estrategias corporativas en escenarios complejos
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Estrategias corporativas en escenarios complejos.
Algunos tips para entender la comunicación corporativa hoy.
Mgter. Guillermo J. PedrottiCórdoba. República Argentina.24/8/2012
http:gpedrotti.wordpress.com
Guillermo José Pedrotti• Máster en Administración. (UFV-Madrid).• Máster © en RRPP Estratégicas (UCJC-
Madrid).• Posgraduado en MKT, Recursos Humanos,
Sociología, Economía y Comunicación.• Licenciado en Tecnología Educativa (UTN).• Técnico Sup. en Relaciones Públicas (IES21).
• Profesional, Asesor y Docente en Relaciones Públicas y Empresa.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
En la actualidad, y como producto directo de lo que se ha dado en denominar
Sociedad de la Información, el tiempo está dejando de pertenecer al ámbito de la realidad física para depender en gran medida de la velocidad que las nuevas
tecnologías de la comunicación y la información imponen. La gestión
temporal de las cosas se convulsiona y, al decir de Bauman, entramos en un nuevo tiempo de relaciones líquidas.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
La sociedad de la incertidumbre.
La modernidad líquida es un tiempo sin certezas.
• La cultura laboral de la flexibilidad arruina la previsión de futuro.
• La familia se ha transformado en una relación donde se puede abandonar a la primera
dificultad.• El amor se hace flotante, sin responsabilidad
hacia el otro. • Las Instituciones no son ya anclas de las
existencias personales.© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Volatilidad de los vínculos humanos.
• La incertidumbre en que vivimos se corresponde con el debilitamiento de los sistemas de seguridad que protegían al
individuo y la renuncia a la planificación de largo plazo: el olvido y el desarraigo afectivo
se presentan como condición del éxito.• Es mejor desvincularse rápido, los
sentimientos pueden crear dependencia. Hay que cultivar el arte de truncar las relaciones,
de saber cancelar los contratos a tiempo.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Decrepitud de la sociedad.
•Nuestras comunidades son artificiales, líquidas, frágiles; tan pronto como desaparezca el entusiasmo de sus
miembros por mantener la comunidad ésta desaparece con ellos.
•Las sociedades posmodernas son frías y pragmáticas.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Adicción a la seguridad.
Los temores son muchos y variados, reales e imaginarios… un ataque terrorista, las
plagas, la violencia, el desempleo, terremotos, el hambre, enfermedades, accidentes, el otro… Gentes de muy
diferentes clases sociales, sexo y edades, se sienten atrapados por sus miedos, personales, individuales e intransferibles, pero también existen otros globales que
nos afectan a todos, como el miedo al miedo… © 2012 Guillermo J. Pedrotti
Mundo globalizado y policéntrico.
Europa actuaba como punto de referencia y se permitía premiar o condenar las demás
formas de vida humana pasadas y presentes, como una suerte de corte suprema. Bastaba
con ser europeo para sentirse dueño del mundo, pero eso ya no ocurrirá más. Pasa
hoy lo mismo com EE.UU.Avance silencioso de los pueblos menos
desarrollados.© 2012 Guillermo J. Pedrotti
“Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas
que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan
fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la
comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la
comunicación”.
Paul Beelen, Director de Marketing Digital. Entel de Chile.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Las TIC´s, como elemento re configurador de la nueva economía, fortalecen los
procesos de aceleración de la globalización de los mercados económicos
y, consecuentemente, los tiempos para decidir qué hacer se acortan. Imaginemos
cómo impactan estos fenómenos en los contextos de relacionamiento corporativo.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Modelos de abordaje del proceso de comunicación organizacional.
Sociedad de la producción.
Vendedor
Producto
Comprador
Publicidad de marca
Sociedad de la distribución.
Emisores múltiples
Mensaje
Receptor
Imagen institucional
Comunicación mediada Construcción Social¿Estás
preparado?
El argentino Jorge Etkin, experto en gestión de la complejidad organizacional,
redefine a la nueva empresa como una organización que se convierte en un
espacio donde operan las relaciones de poder, influencia y prestación hacia
objetivos múltiples.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
En este modelo organizacional las relaciones públicas se vuelven imprescindibles al
aportar sus propios ejes vertebrales que buscan una continua comunión entre la
organización y sus públicos. Tal como los definiera Edward Bernays, la disciplina
aporta:• 1.- Información hacia la opinión pública y los
públicos de interés. • 2.- Estrategias de persuasión que buscan
hacer coincidir intereses comunes. • 3.-Coinciencia en interés público con el
privado. © 2012 Guillermo J. Pedrotti
•En este escenario de turbulencia y cambio social, donde sin dudas el poder real está
del otro lado del mostrador, los profesionales de la comunicación
corporativa deberemos ser capaces de empezar a pensar en un nuevo tipo de
comunicación.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
El español Iván Pino, nos enseña que este nuevo modelo comunicacional debe ser:
•De ida y vuelta. Con retorno y respuesta. • Interpersonal. Interacción entre personas,
no entre marcas, no entre organizaciones. •Público. Comunicación interpersonal, sí,
pero a plena luz del día, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.
•Global. Sin límites de tiempo y espacio. •Operativo. La nueva comunicación demanda
reacciones. Está volcada en la acción. © 2012 Guillermo J. Pedrotti
Cómo son loa nuevos públicos•Actúan en forma grupal. Valoran la
opinión de los demás usuarios.•Buscan la aceptación de un tercero, aunque no lo conozcan, al momento de
calificar algo.•Crean relaciones con las marcas, más que
con los productos.•Valoran la reputación por sobre la mera
publicidad.•Tienen un gran poder de control sobre las
marcas y empresas.
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El público es cada vez más protagonista: es emisor, editor,
receptor, escritor, fotógrafo, periodista, postcaster, comentarista, audiencia y medio; todo en sí mismo; de informaciones y valoraciones sobre
nuestra organización.
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La Marca hoy
Una marca va más allá de la información y la comunicación, resume la experiencia de
las personas con productos, organizaciones u otras personas.
Manucci
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Dinámica organizacional
Las organizaciones operan bajo un mapa de la realidad conformado a partir de
significados compartidos.
Manucci
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Dónde nos movemos
La realidad corporativa es una construcción que emerge de la
interacción de significados, narraciones y estructura que transforma la complejidad
del medioambiente en un espacio operativo.
Manucci
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Cinco ítems a tener presentes:
1. El mercado es una trama de significados.
2. Toda organización produce conceptos.
3. Todo concepto contiene una promesa.4. Es imposible no producir efectos.5. Los efectos vuelven en decisiones.
Manucci
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Qué nos condiciona
La realidad corporativa es una construcción que emerge de la
interacción de significados, narraciones y estructura que transforma la complejidad
del medioambiente en un espacio operativo.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
La importancia de los vínculos
La organización percibe, diseña y actúa desde su realidad corporativa, desde su modelo de negocios o desde su proyecto
estratégico. Los públicos perciben, interpretan y deciden desde su realidad
subjetiva, basada en percepciones, creencias y experiencias.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
“…el cliente no quiere la promesa de un paraíso infinito, quiere un presente
satisfactorio. Podemos prometer, podemos reverenciarlo, pero debemos darle en
forma inmediata satisfacción. Solo satisfacción.”
Guillermo Bilancio
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
El PR en escenarios complejos.
•Dotar de certidumbre. Informar y comunicar.
•Generar vínculos.•Fidelizar estratégicamente.•Analizar y ayudar a la administración del
poder.•Estudiar variables complejas en
escenarios cambiantes.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
Recordar al Porto Simões
Las relaciones públicas entendida como una filosofía de la administración, una
actitud de espíritu, sitúa los intereses de las personas sobre los asuntos de la
organización. Si así lo hiciese, obtendría respuestas esperadas para el logro de sus
objetivos y metas.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
La micropolítica reconoce a los grupos en la busca de establecer políticas que
ofrezcan algo a cambio de las pérdidas por medio de negociaciones.
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Como las diferencias de intereses económicos y de posición de poder no se
deshacen por la comunicación, la micropolítica en el campo de las relaciones públicas, nos ayuda a
identificar la necesidad de modificar las políticas organizacionales a objeto de integrar sus intereses con los de sus
públicos, donde quedarse en el discurso para explicar, justificar o prometer, no es
garantía alguna de resolver los problemas.
© 2012 Guillermo J. Pedrotti
MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO
http:gpedrotti.wordpress.com
www.bienhumanos.net
Skype: pedrotti.pr
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