segmentacion y posicionamiento de mercado
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8/20/2019 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO
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SESION 7: Segmentación y
Posicionamiento
Curso: Marketing
Profesor: Fernando Porras Ramos.
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LIBRO
RECOMENDADO
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Estrategias de MarketingImpulsadas por el Cliente
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Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
1. Definir los principales pasos en el diseño deuna estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercado
meta, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
2. Enumerar y analizar las principales bases para
segmentar mercados de consumo y
empresariales.
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Objetivos de Aprendizaje
3. Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
4. Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen unaestrategia de cobertura de mercado.
5. Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.
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Primera parada: Dunkin’ Donuts:
Dirigiéndose a las personas comunes
• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que
ofrece platillos sencillos a un precio razonable.
• Este posicionamiento resonó fuertemente con los
clientes durante la recesión.
• Refresca su menú manteniendo en mente las
preferencias de los clientes a los que atrae.
• Ha calificado como número uno en la categoríade café en una encuesta líder de lealtad del
cliente.
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Diseño de una estrategia de marketingorientada a los clientes
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Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, quienes podrían necesitar productos o
mezclas de marketing diferentes.
Segmentación de
mercado
Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno omás segmentos para atenderlos.
Selección del
mercado meta(targeting)
•
Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado paracrear un valor superior para el cliente.
Diferenciación
•
Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de losconsumidores meta.
Posicionamiento
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La segmentación de los
mercados de consumo
Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Segmentación
psicográfica
Segmentación
conductual
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Segmentación geográfica
• División de un mercado en diferentes
unidades geográficas tales como países,
estados, regiones, municipios, ciudades o
incluso, vecindarios.
• Muchas empresas están localizando sus
productos, publicidad, promoción y esfuerzos
de ventas para ajustarse a las necesidades de
regiones individuales.
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Segmentación demográfica
División del mercado en segmentos con base en
variables tales como edad, etapa del ciclo de vida,
género, ingreso, ocupación, educación, religión,origen étnico y generación.
Segmentación
por edad yetapas delciclo de vida
Segmentaciónpor género Segmentaciónpor ingreso
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Segmentación por edad
y etapa del ciclo vida
• División del mercado en
diferentes grupos de
edades y etapas del
ciclo de vida.• Los mercadólogos
deben protegerse del
uso de estereotipos.Los Cruceros Disney están dirigidos
principalmente a familias con hijos;
la mayoría de sus destinos y las
actividades a bordo están
diseñadas para padres e hijos.
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Segmentación por género
División de un mercado en diferentes segmentos con
base en el género.
Harley-Davidson se ha dirigido
por tradición a los hombres
entre 35 y 55 años de edad,
pero las mujeres están ahora
entre sus segmentos de más
rápido crecimiento. Los
compradores femeninos ahorarepresentan el 12% de las
nuevas compras de Harley-
Davidson
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Segmentación por ingreso
• División de un mercado en diferentes
segmentos de ingreso.
• Algunos mercadólogos se dirigen a los
segmentos de altos ingresos.
• Los minoristas que se enfocan en los grupos
de bajos y medianos ingresos están teniendomucho éxito.
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Segmentación psicográfica
• Dividir el mercado en diferentes segmentos
con base en las clases sociales, estilos de vida
o características de personalidad.• Los productos que compra la gente reflejan su
estilo de vida.
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Marketing en acción
El servicio de automóviles
compartidos Zipcar se enfoca
en áreas metropolitanas muy
pobladas y congestionadas,en campus universitarios,
colocándose como una
alternativa de bajo costo y
menores complicaciones delas que implica poseer un
automóvil propio.
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Segmentación conductual
División de un mercado en segmentos con base en
el conocimiento del consumidor, sus actitudes o
respuestas hacia un producto.
OcasionesBeneficios
buscados
Estatus del
usuario
Tasa de
utilización
Estatus de
lealtad
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Segmentación por ocasión
Dividir el mercado en
segmentos de acuerdo
con la ocasión en que los
compradores tienen laidea de realmente hacer la
compra o utilizar el
artículo que compraron.
Los dulces de chocolate M&M’s preparan
anuncios y empaques especiales para las
fiestas y eventos como Pascua
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Segmentación por beneficio
y estatus del usuario
• Segmentación por beneficios: División del mercado ensegmentos de acuerdo con los diferentes beneficiosque los consumidores buscan obtener del producto.
• Estatus del usuario: Los mercados pueden sersegmentados en no usuarios, ex usuarios, usuariospotenciales, usuarios de primera vez y usuariosregulares.
• Tasa de utilización: Los mercados también pueden sersegmentados en usuarios esporádicos, medios ycontinuos de los productos.
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Estatus de lealtad
Los compradores pueden dividirse en grupos según su
grado de lealtad.
Los “Fanáticos de Mac”:
usuarios de Applefanáticamente leales están en
primera fila del imperio de
Apple
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Uso de múltiples bases
de segmentación
El sistema PRIZM de
Nielsen:
• Basado en una serie de
factores demográficos.• PRIZM clasifica a los
hogares en 66
segmentos diferentes de
manera demográfica yconductual.
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La segmentación de los
mercados empresariales
• Los mercadólogos de consumo y empresarialesutilizan muchas de las mismas variables parasegmentar sus mercados.
• Los mercadólogos empresariales también utilizan
algunas variables adicionales, como:
Características operacionales.
Enfoques de adquisiciones.
Factores situacionales.
Características personales.
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La segmentación de los
mercados internacionales
• Ubicación geográfica.
• Factores económicos.
– Niveles de ingresos de la población o por su nivelgeneral de desarrollo económico.
• Factores políticos y legales:
– Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividadhacia empresas extranjeras, las regulacionesmonetarias y la cantidad de burocracia.
• Factores culturales:
– Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.
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Segmentación intermercado
Creación de segmentos de consumidores que tienennecesidades y comportamientos de compra similares
aunque se encuentran en países diferentes.
Coca-Cola se dirige alos adolescentes del
mundo sin importar
dónde vivan, con
campañas tales
como Coca-Cola
Music, que fue
transmitida en más
de 100 mercados en
todo el mundo.
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Selección del mercado meta
En la evaluación de distintos segmentos del
mercado, la empresa debe prestar atención a tres
factores:• Tamaño y crecimiento del segmento.
• Atractivo estructural del segmento.
•Objetivos y recursos de la empresa.
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• Conjunto de compradores que
comparten necesidades o
características comunes que la
empresa decide atender.
Mercado meta
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Figura 6.2. Estrategias de coberturade mercado
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Marketing indiferenciado
• La empresa decide ignorar las diferencias de
segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta.
• Se centra en lo que es común en las necesidades
de los consumidores.
• Diseña un producto y un programa de marketing
atractivos para el mayor número de
compradores.
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Marketing diferenciado
La empresa decide
dirigirse a varios
segmentos de mercado y
diseña diferentes ofertaspara cada uno de ellos.
Tres líneas étnicas de Hallmark
―Mahogany, Sinceramente Hallmark y
Tree of Life― se enfocan en
afroamericanos, hispanos y
consumidores judíos, respectivamente
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Marketing concentrado
• La empresa persigueuna gran parte de uno ounos cuantossegmentos o nichos.
• Puede afinar susproductos, precios yprogramas a lasnecesidades desegmentoscuidadosamentedefinidos.
Gracias al alcance y poder de la
Web, Etsy (conocida también
como la hermanita funky de eBay)
está logrando el éxito
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Micromarketing
Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos específicos y segmentos de
clientes locales.
Marketing
local
Marketing
individual
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Marketing local
Ajustar las marcas y
promociones a las
necesidades y deseos de
los segmentos locales declientes: ciudades,
vecindarios e incluso
tiendas específicas.
La empresa The North Face ha creado“geo- cercas” para enviar mensajes de
texto localizados a los clientes que se
encuentran cerca de alguna de sus
tiendas
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Marketing individual
Personalización de los
productos y programas de
marketing a las
necesidades ypreferencias de clientes
individuales.
Las empresas como CaféPress están
personalizándolo todo: desde obras
de arte, auriculares, y zapatos
deportivos hasta tapetes de yoga,
botellas de agua y alimentos
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Marketing en acción
Los mercadólogos de
Web que ofrecen
“ofertas del día”
—como Groupon― seasocian con empresas
locales para brindar
ofertas locales de
compras con base endonde viven y lo que les
gusta.
Groupon se asocia con minoristas en
cada ciudad para generar ofertas
atractivas para los clientes de la zona
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Elección de una estrategia
de segmentación
Factores a considerar:
• Recursos de la empresa.
• Variabilidad del mercado.• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Variabilidad del mercado.
•Estrategias de marketing de los competidores.
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Selección de mercado meta socialmente
responsable
• El marketing a veces genera preocupación
cuando se dirige a:
–Consumidores vulnerables o desfavorecidos.
– Niños y adolescentes.
• Las controversias surgen cuando intenta
beneficiarse a expensas de segmentosvulnerables.
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Selección de mercado meta socialmente
responsable
Los críticos temen que los
mercadólogos se dirijan
directa o indirectamente a
las niñas con productosprovocadores, promoviendo
un énfasis prematuro en el
sexo y la apariencia.
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Diferenciación y posicionamiento
• La empresa debe decidir sobre una propuesta de
valor:
Cómo creará valor diferenciado para lossegmentos a los que se dirigirá.
Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.
• Una posición de producto es la forma en que unproducto está definido por los consumidores en
atributos importantes.
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Mapa de posicionamiento SUVs grandes delujo
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Elección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
• Identificar un conjunto de ventajas competitivas
diferenciadas sobre las cuales construir una
posición.
• Elegir las ventajas competitivas correctas.
• Elegir una estrategia general de posicionamiento.
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• Ventaja sobre los competidores
que se adquiere al ofrecer mayorvalor al cliente, ya sea por medio
de precios más bajos o por proveer
mayores beneficios que justifiquenlos precios más altos.
Ventaja competitiva
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Diferenciación y posicionamiento
La empresa puede crear
diferenciación mediante:
• Producto.
• Servicios.
• Canales.
• Personas.
•Imagen.
Seventh Generation, un fabricante de
suministros domésticos de limpieza ylavandería, productos de papel, pañales y
toallitas, se diferencia no tanto por el
desempeño de sus productos sino por el
hecho de que sus productos son más verdes
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Elegir las ventajas
competitivas correctas
• Elegir si promover un solo beneficio o múltiples
beneficios.
• Promover las diferencias que son:
Importantes Distintivas Superiores Comunicables
Preventivas Asequibles Rentables
l l
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Elegir las ventajas
competitivas correctas
• Las hojas de lavandería
Purex Complete 3-in-1
Laundry Sheets se
posicionó en múltiplesbeneficios.
• El desafío es
convencerlos de que
una marca puedehacerlo todo.
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• El posicionamiento completo deuna marca: la mezcla completa de
los beneficios sobre los que ésta se
diferencia y posiciona.
Propuesta de valor
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Posibles propuestas de valor
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Propuestas de valor favorables
Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto
para cubrir los costos más altos.Más por más
•
Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la
introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.
Más por lo mismo
•
Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.
Lo mismo pormenos
•
Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores aun precio mucho menor.
Menos por muchomenos
Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.Más por menos
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Desarrollar una declaración de
posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de la
empresa o la marca utilizando esta forma: Para
(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca)
es (el concepto) que (punto de diferencia).
• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de
la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.
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Revisión de conceptos
• Definir los principales pasos en el diseño de una
estrategia de marketing orientada hacia el
cliente: segmentación, selección de mercadometa, diferenciación y posicionamiento de
mercado.
•Enumerar y analizar las principales bases parasegmentar mercados de consumo y
empresariales.
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Revisión de conceptos
• Explicar cómo las empresas identifican los
segmentos atractivos del mercado y eligen una
estrategia de cobertura de mercado.• Analizar cómo las empresas diferencian y
posicionan sus productos de máxima ventaja
competitiva.
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