san luis
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UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
GERENCIA DE PRODUCTO
Tema: Plan de Marketing SAN LUIS.
Profesora: Bernuy Gmez De La Barra, Carla Mara.
Team:
1. Cueva Prez, Diego Isaac.
2. Fernndez Siccha, Pablo Apolos.
3. Gutarra Zavala, Lorena del Rosario.
4. Mendoza Cerrn, Thala Luca.
5. Llanos Caahuille, Anas Yessenia.
6. Sanez Flores, Juan Eduardo.
7. Sedano Bayona, William Bros.
TRABAJO
FINAL
TEAM
SAN LUIS
2012-1
Bloque
MKT08A1T
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PLAN DE MARKETING 2012
PRODUCTO SAN LUIS
NDICE
RESUMEN EJECUTIVO
I. ANLISIS ORGANIZACIONAL:
Antecedentes:
1. Visin Empresa.
2. Misin Empresa.
3. Valores Empresa.
4. Factores Claves de la Organizacin.
5. Estrategia de Posicionamiento Corporativo.
6. Entorno Internacional.
7. Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario).
8. Ventajas Diferenciales.
9. Propuesta de Valor --- Enunciado.
10. Anlisis Ford.
II. PLAN DE MARKETING:
1. Evaluacin de Marketing Negocio Actual: Ao 2011
1.1. Mercado:
Tamao de mercado.
Perspectivas y tendencias del mercado.
1.2. Competencia:
Perfil /Posicionamiento de principales competidores.
Actividades de marketing de principales competidores.
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1.3. Resumen de las actividades de Marketing del Producto SAN
LUIS ao 2011.
1.4. Revisin crtica de resultados ao 2011 - Cuadros resumen de
ratios varios: participacin, distribucin, etc.
1.5. Evaluacin de manejo de:
1.5.1. Imagen.
1.5.2. Producto.
1.5.3. Precio.
1.5.4 Promocin.
1.5.5 Publicidad.
1.5.6. Ventas Personales.
1.5.7. Distribucin.
1.5.8. Clientes.
2. Plan de Marketing Ao 2012
2.1 Mercado ao 2012: descripcin del mercado y tendencias a
futuro (consumidor y competencia).
2.2. Objetivos de Marketing 2012.
2.3. Posicionamiento 2012 de Producto SAN LUIS.
2.4 Segmentos objetivos.
2.5. Objetivos de venta y rentabilidad ao 2012.
2.6 Cuadros resumen de ratios varios ao 2012.
2.7 Plan de Acciones de marketing ao 2012: (Objetivos,
estrategias y actividades)
2.7.1. Imagen.
2.7.2. Producto.
2.7.3. Precio.
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2.7.4. Promocin y Publicidad.
2.7.5. Ventas Personales.
2.7.6. Distribucin.
2.7.7. Investigacin de Mercados.
2.7.8. Clientes.
CAMPAAS DE MARKETING DEL AO 2012
2.8 Cronograma de actividades.
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RESUMEN EJECUTIVO
SAN LUIS es parte de la cartera de productos de The Coca Cola Company que
ha su vez tiene como distribuidor oficial en el Per a Lindley S.A. Estas dos empresas
otorgan a la marca una fuerte reputacin en el mercado peruano y permiten al
producto posicionarse gracias a su calidad superior y mayor valor. El agua de mesa
tiene un gran potencial en el Per dado que son cada vez ms las personas que estn
consumiendo productos que ayuden al cuidado de su salud. La marca est apuntando
a un pblico juvenil, activo, deportista y atrevido. Los factores claves que han ayudado
a que San Luis sea una de las marcas de aguas embotelladas del Per son: las
estrategias planteadas de posicionamiento, cobertura de mercado, manejo de la
imagen, tanto como personal capacitado.
SAN LUIS ha estado apostando desde el ao pasado a una estrategia de
diferenciacin por medio de enfocarlo a un pblico objetivo ms centrado. Esta
estrategia se orienta a enfatizar que su pblico objetivo es joven adems que quiere
despertar la aspiracin a este estilo de vida. Por otro lado, a mediados del 2011 se ha
querido dar ms importancia a lo que es la responsabilidad social y el cuidado del
medio ambiente por medio de algunas actividades y un cambio ligero en el empaque
que no tuvo mayor acogida debido a su falta de consistencia y mal manejo. Estos
factores fueron grandes determinantes para el resultado final del 2011 para SAN LUIS
ya que pudo incrementar sus ventas pero a la vez tuvo un ligero traspi en lo q
respecta a participacin de mercado.
Cabe mencionar tambin que SAN LUIS ha ido manteniendo constante
presencia en los distintos medios a travs de una muy elaborada publicidad enfocada
en resaltar la marca y su propuesta diferenciadora. Es gracias tambin a su
distribucin a nivel nacional lo que se considera el factor desencadenante de sus altos
niveles de ventas, y es en estos ltimos aos donde ha ido marcando una tendencia
distinta a la de sus consumidores en cuanto a campaas se refiere.
Es bien sabido que el consumo de aguas est creciendo progresivamente, este
ao se prev un crecimiento de un 3%. SAN LUIS se ha propuesto una serie de
objetivos para este ao 2012 que se avecina, de todos estos se puede destacar los
siguientes:
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Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participacin del mercado de
clientes optimista, espontaneo, moderno y preocupados por la salud a nivel
nacional.
Lograr la reduccin del gramaje de los envases personales (de 25% a 19%) y
de Litro (de 37% a 35%) para fines del segundo trimestre del 2012 a fin de
fortalecer la comunicacin del posicionamiento de responsabilidad social y
desarrollo sostenible en por lo menos el 50% del pblico objetivo.
Mejorar la imagen de la marca de mesa SAN LUIS para lograr que un 39.50 %
de los consumidores actuales perciban un producto que se orienta en el
bienestar social y ambiental.
Aumentar la recordacin de la marca en un 12% en nuestro segmento objetivo
a nivel nacional a fines del 2012.
Alcanzar ingresos por ventas de 166.53 millones de soles en el 2012 a nivel
nacional, lo cual representa un aumento del 2.53% de crecimiento en el
mercado en este ao.
Mantenernos entre las opciones ms econmicas (Vida, Cielo, San Luis), del
mercado en cuanto a precio al pblico, en las presentaciones de 625ml. y 1
litro.
Alcanzar el 90% de cobertura a nivel nacional por medio de distribuidores,
autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas para fines del
2012.
Todos los objetivos estn enfocados a la nueva imagen que trata de dar SAN
LUIS de llevar de la mano la salud, el bienestar social y la preservacin del medio
ambiente desde el ao pasado pero que en este ao 2012 quiere reforzar y lograr una
diferenciacin por medio de estrategias variadas que derivan de estos objetivos
principales. Adems, esto tambin hace que se presente la oportunidad de captar
nuevos clientes.
Es por ello que vamos a establecer estrategias que puedan dar a SAN LUIS una
mejor imagen y un mejor desempeo en el mercado. Que esto repercuta a lo largo del
tiempo para seguir mantenindonos como una agua de calidad y prestigio a nivel
nacional. Adems, mantener satisfecho a nuestro consumidor y crear una completa
confianza con nuestro segmento objetivo.
Los Autores
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II.. AANNLLIISSIISS OORRGGAANNIIZZAACCIIOONNAALL::
ANTECEDENTES: CORPORACIN JOS R. LINDLEY S.A.
En 1910, un matrimonio britnico conformado por Jos Lindley y Martha Stoppanie de
Lindley establecieron la empresa en el distrito del Rmac, dnde solo se realizaban
trabajos e curtidura y plvora. Empezaron sus actividades de forma manual con una
produccin de una botella por minuto. Posteriormente, a travs de innovaciones en la
productividad: fundan la fbrica de aguas gasificadas Santa Rosa.
En 1918, continuaron las adquisiciones de activos (la primera mquina
semiautomtica) para la empresa, lo cual permiti aumentar el promedio de
produccin de unidad por minuto a quince unidades por minuto. La fbrica de
gaseosas Santa Rosa distribua las siguientes marcas: Ginger Ale, Primola,
Chanpagne kola, Hopale, Kola Rosada, Lemon squash, Orange squash,
Fresco Rosita, Delaware Punch y Vimto. En 1934, la empresa lanz al mercado el
producto Inka kola con el eslogan: Inka Kola solo hay un y no se parece a ninguna.
En 1928, Jos R. Lindley hijo asume la presidencia de la empresa.
En 1934, Jos R. Lindley logr desarrollar una bebida gaseosa de sabor frutal.
En 1935, nace Inka kola la bebida nacional del Per en botella verde y transparente.
Al cumplirse 400 aos de la fundacin de la ciudad de Lima, la empresa opta por
distribuir el producto a travs de las tiendas chinas, italianas, restaurantes de la calle
Capn. Tambin, utiliza la radio como un medio de promocin.
En 1936, la familia Barton obtiene permisos para la fabricacin y distribuir de Coca
Cola en el Per.
En 1941, la empresa a expandirse en todo el pas, mediante franquicias. Ese mismo
ao, se adquiere una mquina embotelladora que mejora la productividad de la
empresa; producindose 36 botellas por minuto (el proceso de produccin pasa de ser
manual a automtico).
En 1945, Issac Lindley asume la presidencia, creando ms de 20 empresas, ocup
cargos de apoyo a la comunidad, integr instituciones gremiales y de beneficencia.
En 1948, Issac Lindley lanza la nueva botella que presenta el logo en alto relieve.
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En 1960, los anuncios publicitarios de Inka Kola son transmitidos en la radio con
conocidos personajes como Tulio Losa, Csar El mono Altamirano.
En 1962, la empresa lanza al mercado la lnea de refresco Bimbo en los sabores de
fresa o frutilla, pia- limn, naranja-mandarina, manzana y cola.
En 1971, Nicols Lindley presidente del Per se incorpora como director de Jos R.
Lindley e hijos. El mismo ao, nace Bimbo, gaseosa con sabor a fruta.
En 1972, la empresa inicia sus operaciones expansivas a nivel nacional
incrementando la compra de activos fijo para promover su desarrollo y crecimiento.
En 1977, las empresas del grupo Lindley, se disuelven sin liquidarse; dando paso a la
corporacin Jos R. Lindley S.A., la cual realiza cambios en los procesos operativos
a travs de un software especializado llamado SAP/R3.
En 1981, Johnny Lindley desarrolla innovadores ideas publicitarias: Inka Kola el sabor
que nos une: Unin en tiempos de crisis e incertidumbre. (Eslogan de la marca), lanza
el nuevo logotipo de la marca de colores azul y blanco.
En 1989, Johnny Lindley Taboada asume la presidencia del directorio de Jos R.
Lindley e hijos.
1996, Inka Kola alcanz notoriedad en el mundo, por ello, el caso Inka Kola fue
estudiado en Harvard.
En 1999, la empresa adquiere nuevos y modernos equipos de produccin.
En el ao 2001, la empresa obtiene la certificacin de calidad ISO 9001:2000; adems,
en el mbito administrativo se implementa el Balance Scord Card, la cual es una
herramienta que le permite a una organizacin poder desarrollar sus objetivos a partir
de ratios que miden el nivel de desempeo desde diferentes reas de la misma.
En el 2003, se crea la fundacin Inka kola para promover la educacin de nios y
nias de los sectores ms necesitados.
En el 2004, la corporacin Jos R. Lindley forma una alianza estratgica con Coca
Cola Company (TCCC) a travs de la compra de la embotelladora latinoamericana
S.A. ELSA, la misma que produca y distribua los productos de TCCC. Desde su
fundacin, ha crecido hasta incluir 20 centros de distribucin y 180 representantes que
se encargan de la distribucin minorista. La marca representa el 97% de las ventas a
nivel de Lima Metropolitana.
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En el 2007, Johnny Lindley Suarez asume la gerencia general de la corporacin R.
Lindley. As mismo, se refuerzan las campaas publicitarias.
En el 2008, la Sociedad Nacional de Industrias otorga el premio a la calidad de la
corporacin Jos R. Lindley.
En el 2009, se le otorga el premio Hochschild reconociendo el aporte de la
corporacin Jos R. Lindley a la educacin peruana.
En el 2010, se lanz una nueva imagen corporativa: Inauguracin de nuevas lneas de
produccin y ampliacin de la planta Callao. Por otro lado, el congreso del Per le
otorga medalla a la corporacin Jos R. Lindley por su aporte a la economa, cultura y
tradiciones peruanas. Adems. El ex presidente, doctor Aln Garca le otorga la orden
de mrito por sus servicios distinguidos en el grado de gran Cruz a Johnny Lindley
Taboada, presidente de la corporacin Lindley.
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1. Visin de la empresa:
Ser lideres en la regin, en rentabilidad y servicio, ofreciendo marcas de bebidas de la
mejor calidad y prestigio.
2. Misin de la empresa:
Satisfacer con excelencia y ptimo nivel de servicios las necesidades de los
consumidores de bebidas no alcohlicas, generando beneficios para los clientes,
trabajadores, proveedores y la comunidad, creando valor para los accionistas.
Tomado de: Corporacin Lindley S.A. (http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3)
3. Valores de la empresa:
Como se sabe, el bien agua de mesa San Luis es de propiedad de la Corporacin
Coca Cola. Sin embargo, en nuestro, la empresa que tiene la representacin, se
encarga de la fabricacin, embotellado as como su posterior distribucin a los
distintos puntos de venta del mercado local es la Corporacin LINDLEY S.A. Para
tales efectos, los principios filosficos que a continuacin se listarn, explicarn y
analizarn son provenientes de la Corporacin LINDLEY S.A.
Por otro lado, es importante recalcar como algo significativo que dicha corporacin
recibe servicios externos de Marketing (denominados as por la corporacin)
provenientes de The Coca Cola Company (TCCC); por ende, se podra afirmar que
ambos son partners, pero que la que maneja San Luis en el mercado local es la
Corporacin LINDLEY S.A. Sin embargo, se espera encontrar una relacin directa as
como complementacin entre los valores de TCCC y de la Corporacin LINDLEY S.A.
A continuacin los valores,
Enfoque en el servicio: En Corporacin Lindley, la razn de ser son nuestros
clientes, es por ello que trabajamos para superar sus expectativas y lograr que
sean exitosos; siempre teniendo en cuenta de que el buen servicio comienza
entre nosotros.
Desde nuestro punto de vista, entendemos que Lindley S.A. se compromete
fielmente con sus clientes a superar sus expectativas a fin de que satisfagan de
una mejor manera sus necesidades. Dentro de lo cual, su inters empresarial
sera ganar un mayor market share ya que al sentirse sus clientes ms y mejor
satisfechos, stos consumirn ms sus productos en lugar que el de la
competencia.
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Pasin por la excelencia: En Corporacin Lindley, nos comprometemos para
lograr nuestros objetivos de manera sobresaliente, trabajando individual y
colectivamente, con energa, fuerza y motivacin.
Tal como lo vemos, esta definicin que le asigna Lindley S.A. se complementa
en gran medida con la de Coca Cola que define pasin como comprometidos
en corazn y mente. Lo cual, vemos, que aporta mucho valor agregado a la
empresa y sobre todo resalta y mejora su imagen corporativa ya que a travs
de esa frase, da a entender que ellos estn inmersos en lo que hacen y no lo
toman como un hobby o algo a la ligera, sino que lo que buscan lograr y lo que
producen se lo toman muy en serio. Lo cual tiene una fuerte correlacin
positiva con su enfoque en el servicio.
Orientacin a resultados: En Corporacin Lindley, desafiamos al momento
de fijar nuestros objetivos y aportamos nuestro mximo esfuerzo para
superarlos, midiendo y reconociendo constantemente los aportes individuales y
de equipo.
Desde nuestro punto de vista, esta definicin asignada se ajusta mucho a lo
que Coca Cola Company busca preservar en el mundo: Liderazgo y
Colaboracin, ya que Lindley S.A. al decir que desafa al mundo al momento de
fijar sus objetivos, da a entender que tiene el coraje para formar un futuro
mejor y consolidarse como lder en la industria de aguas. Asimismo, cuando
menciona que mide y reconoce en todo momento los aportes personales y
colectivos, fomenta el apoyo mutuo ya que sabe que si el personal trabaja
junto, crear sinergas, 1+1=3.
Trabajo en equipo: En Corporacin Lindley, trabajamos con una visin en
comn y de responsabilidad compartida, buscando de manera permanente el
xito, basados en la integracin, complementariedad y suma de nuestros
talentos.
Tal como lo vemos, esta definicin tambin se ajusta a la de Colaboracin de
la empresa corporativa Coca Cola ya que, al final, ambas empresas dan a
entender que el trabajo en equipo o colaboracin es una influencia colectiva
ingeniosa (tal como lo define Coca Cola Company).
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Respeto: En Corporacin Lindley, mostramos una especial valoracin hacia
nuestros principales grupos de inters: clientes, consumidores, colaboradores,
accionistas y comunidad, en un marco de responsabilidad y consideracin
permanente.
Desde nuestro punto de vista, observamos que la asignacin dado por Lindley
S.A. tambin tiene concordancia con lo que asign Coca Cola Company en
este mismo principio filosfico, solo que esta ltima lo expres como si ha de
ser, depende de m, lo cual expresa mucha preocupacin por parte de la
corporacin lo que respecta a los impactos de sus acciones en el entorno
externo. Ya que afirma, que s algo surge, l, como corporacin, no titubear en
asumir la responsabilidad y no se excusar en que nos parte de mi trabajo, lo
cual refleja intrnsecamente un fuerte sentido de responsabilidad social.
Tomado de:
http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3 (Corporacin Lindley S.A.)
http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html (TCCC)
4. Factores claves de la organizacin:
Lindley S.A es reconocida por su fuerte reputacin en el mercado peruano debido a los
productos de marcas lderes Inca kola y Coca Cola. Las ventas de la corporacin son
efectuadas mayoritariamente a distribuidores en Lima y otras ciudades del interior del
pas. As mismo el manejo de alta tecnologa en la fabricacin de sus productos les da
un valor agregado a la hora de la venta. Se consideran productos de calidad debido al
fuerte respaldo de una de las ms grandes organizaciones en el mundo como lo es
The Coca Cola Company.
5. Estrategia de posicionamiento corporativo:
La Corporacin Lindley S.A orienta sus estrategias de largo plazo a mantener su
liderazgo, desarrollando el mercado mediante bebidas que buscan satisfacer la
demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos como lo son Inca Kola y
Coca - Cola, as como un alto nivel de servicio a sus clientes. Su portafolio de bebidas
busca satisfacer la demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos.
La Corporacin soporta su crecimiento en el control de su sistema de distribucin, el
cual busca optimizar la cobertura geogrfica, de tal manera que sus productos estn
disponibles en todo momento, lugar y ocasin. Adems se realizan inversiones en
-
envases, equipos y maquinarias que le permitan mantener la infraestructura adecuada
para responder a la demanda. Al mismo tiempo, la estrategia est enfocada en la
optimizacin permanente de sus procesos internos para lograr una administracin
eficiente de costos y gastos.
Esta estrategia le permitir alcanzar los siguientes objetivos en el largo plazo:
1. Sostenibilidad de los resultados financieros, de manera que pueda realizar las
inversiones programadas.
2. Optimizacin de los procesos comerciales y logsticos para lograr la ms
eficiente atencin a sus clientes.
3. Desarrollar procesos de adquisicin que le aseguren el abastecimiento de
suministros y servicios necesarios para mantener los niveles de costos y de
calidad.
6. Entorno internacional:
Antes de empezar a analizar este entorno, es importante recalcar que el consumo de
agua embotellada por persona al ao en nuestro pas es uno de los ms bajos en
Amrica Latina ya que es de aproximadamente 12 litros al ao por persona segn
Backus y Johnston SAA, siendo el lder de Amrica Latina y el segundo en todo el
mundo, Mxico con ms de 150 litros de agua embotellada por persona al ao.
Lo cual nos hace ver que el mercado de agua embotellada en nuestro pas an no
est siendo explotado del todo y queda espacio suficiente para que competidores
internacionales ingresen a nuestro pas a competir con lderes de este mercado,
quines son San Luis a cargo la corporacin Jos R. Lindley SA y Cielo proveniente
de AJEPER, quienes al ao 2009, concentraban una participacin de mercado de
90%.
Sin embargo, se podra afirmar que, en caso hubiese competidores internacionales
interesados en penetrar el mercado Peruano de agua embotellada, stos la tendran
muy difcil puesto que, por ejemplo, San Luis cuenta con el gran apoyo y
asesoramiento de la Corporacin Global Coca Cola en vista de que su producto (San
Luis) est representado, es fabricado y distribuido por la Corporacin Lindley S.A.,
quin forma parte del Sistema Coca Cola desde 1999, lo cual nos hace ver que est
respaldado por alguien muy fuerte internacionalmente y que casi nadie quisiera
enfrentar actualmente. Del mismo modo, Cielo, otro de los grandes en este mercado,
tambin tiene el respaldo de AJEPER SA, qu es una empresa Peruana muy bien
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posicionada y reconocida en nuestro mercado local debido a la imagen que proyecta
que lo nuestro tiene mucho valor y que inclusive se encuentra en la capacidad de
competir internacionalmente, tal como lo demuestra sus participaciones significativas
de mercado en pases como Mxico, Tailandia, Vietnam, Venezuela, entro otros.
En adicin a lo anterior, algo que va en contra del afn empresarial por reducir los
costos de produccin cada vez ms y que se est convirtiendo en una fuerte barrera
para los posibles competidores es el encarecimiento, ao tras ao, de un insumo vital
para el embotellado del agua de mesa, que es la Resina PET para envases o
tambin conocida por su nombre tcnico politereftalato de etileno. Asimismo, es
importante recalcar que este insumo plstico no solo es empleado en la industria
embotelladora de aguas minerales sino tambin en industrias de alimentos y bebidas
gaseosas e inclusive en las industrias textiles, qumicas y automotrices. Tal como se
muestra en el siguiente extracto de prrafo:
Adems, tal como se seala en el siguiente prrafo:
Podemos entender que aquella empresa que desee entrar a nuestro mercado de
aguas embotelladas, tendr que afrontar la tendencia actual del aumento del precio de
la resina PET puesto que dicho insumo es clave para el embotellado, por lo que el
nivel de produccin de agua embotellada depender exclusivamente de cuanto resina
PET tenga la empresa en sus manos. Lo cual no le va a resultar nada barato ya que
existe una correlacin directa a nivel internacional entre dicha resina y el petrleo, que
significa que si el petrleo sigue subiendo en precio, la resina PET tambin subir en
la misma proporcin o en una proporcin significativa, para lo cual las empresas
inmersas en este mercado deben tener muy en cuento dado que los costos de
produccin se veran fuertemente afectados si este insumo clave se vuelve muy voltil.
Analizado de la siguiente pgina: (http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)
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7. Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario):
Econmico:
La industria de agua se ha ido desarrollando de manera positiva gracia a que la
economa peruana se ha encontrado en un crecimiento imparable el cual nos ha
entregado datos como un aumento de 6.92% en el 2011, as tambin solo en el mes
de diciembre, la actividad productiva peruana registr una expansin de 5,96%
interanual. El crecimiento de la economa peruana no solo ha intensificado un aumento
en el ingreso de las personas sino tambin un aumento en el consumo de las mismas.
Gran parte de los ingresos que han adquirido han sido utilizados especficamente para
la educacin, salud y entretenimiento, aspectos importantes para la mejora en su
calidad de vida. Es por ello que el incremento de consumo en los ltimos aos de
bebidas en general ha ido consiguiendo hacerse un hueco importante en la industria.
Asimismo se estima un aumento del 15% en el mercado de agua embotellada para
ste 2012 lo que conllevara a un incremento para la industria cuyos consumidores se
encuentran creciendo a un ritmo acelerado.
No menos recalcable es el elevado crecimiento en los distintos sectores comerciales y
a su vez, se prev que el Per liderara el crecimiento econmico en Sudamrica en el
2012. Podemos ver entonces que el sector econmico de nuestro pas se ha
desenvuelto correctamente en el 2011 y pese a su reducida estimacin para ste
2012, la industria de agua continuara siendo atractiva.
Poltico:
Es bien sabido que las aguas de bebida envasadas son sometidas a una gran
cantidad de regulaciones y condiciones para conseguir finalmente su envasado y
posterior comercializacin en el mercado. As tambin, se cumple con aplicarse el
derecho alimentario a las aguas minerales, por ello son consideradas tambin un
recurso minero y por tanto se le busca una regulacin en la ley de Minas. Es por ello el
hecho de afirmar que la industria de agua posee una de las regulaciones mas
controladas en el mercado.
Entre las polticas que podemos encontrar aplicadas a la industria de aguas
encontramos:
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El agua debe considerarse principalmente como un bien econmico (en el
sentido de la economa capitalista de mercado): el agua se puede vender,
comprar e intercambiar y las distintas compaas deben tener bien establecido
su importancia en la sociedad y especficamente en cada consumidor.
El acceso al agua es una necesidad vital, no un derecho humano. Satisfacer
esta necesidad es responsabilidad de cada individuos, los seres humanos son
los consumidores que deben alcanzar la accesibilidad a travs de mecanismos
del mercado.
El agua tiene que ser considerada como recurso preciado, cada vez es ms
importante. La seguridad hdrica nacional es un problema poltico central.
Los conflictos sobre usos alternativos que existen dentro de los pases y entre
pases estn destinados a intensificarse y generalizarse.
Social:
El Per cuenta con una cantidad de 30 millones de habitantes, cada persona consume
14.9 litros de agua al ao. La industria de agua sabe que los consumidores tienen
preferencias especficas hacia el tipo de agua, marca y tamao de sus bebidas as
como el conocimiento de un mercado latente que sigue creciendo constantemente.
Los consumidores base de las empresas de agua embotellada siguen un modelo muy
prefijado de gusto pero es bien sabido que en los ltimos aos debido al crecimiento
en este sector, el consumidor promedio se encuentra cambiando sus gustos dando un
especial nfasis al diseo y el tipo de agua que generalmente compra. Por un tema
social, las empresas que se encuentran en el sector son precisamente conocidas y
cuentan con el apoyo de consumidores fieles gracias a la facilidad que brinda la
flexibilidad del mercado.
En cuanto a un mayor consumo por parte de alguno de los estilos de vida,
encontramos satisfactoriamente que gracias a la fcil accesibilidad a las bebidas
embotelladas por parte de todos los bolsillos, es que no hay un grupo de
consumidores mayor en algn sector que en otro, los niveles A, B y C acceden a los
productos de la industria de agua sin ningn problema. Finalmente, demogrficamente
la industria se sigue centrando a un nivel pas dado el alcance que ha conseguido el
mercado en los ltimos aos.
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Legal:
En el entorno legal, la industria de aguas debe tener muy presente las siguientes leyes
aplicadas para todas las compaas embotelladoras:
La Ley Orgnica para el Aprovechamiento de los Recursos Naturales, Ley
2682125, la cual tiene como objetivo el regulamiento y el aprovechamiento
sostenible de los recursos naturales los cuales se encuentra regidos en los
artculos 66 y 67 de la Constitucin, se busca con ello siempre conseguir un
equilibrio dinmico entre el crecimiento econmico, la conservacin de los
recursos naturales, el ambiente y el desarrollo integral de la persona.
La Ley define como Recurso Natural 26 a todo componente de la naturaleza
susceptible de ser aprovechado por el ser humano para la satisfaccin de sus
necesidades y que tenga un valor actual o potencial en el mercado. Podemos
observar aqu una clara visin de los recursos naturales como bienes
econmicos y una mercanca que dependen del mercado.
Los recursos naturales mantenidos en su fuente, por un lado siendo renovables
o no renovables, son patrimonio de la Nacin. Los frutos y productos obtenidos
en la forma establecida en la Ley, son de dominio de los titulares de los
derechos concedidos sobre ellos.
Tributario:
En el Per, la presin tributaria actualmente llega al 14.8% del PBI. Si bien ste es un
porcentaje ligeramente inferior al promedio regional, podemos afirmar que no es el
ms bajo de todos. La industria de agua no solo debe tener muy en cuenta nuestro
PBI actual sino tambin nuestra tasa del Impuesto a la Renta que llega a un elevado
30% para las empresas con mayor cantidad de ingresos. As mismo, cada empresa
debe pagar a sus trabajadores una participacin de utilidades, que flucta entre el 5%
y 10% de acuerdo con el sector econmico. Y antes de repartir las utilidades, se debe
pagar un 4.1% adicional como impuesto a los dividendos.
Es por ello que las ganancias que los inversionistas reciben tras pagar impuestos y
distribuir utilidades vara entre 55% y 60%. Adems, la empresa debe asumir todas las
prdidas si las hubiera. Resulta entonces que las tasas impositivas en nuestro pas
estn en realidad entre las ms altas de la regin.
Otro aspecto que necesita tener en cuenta la industria de agua en el Per es el 18%
de IGV visto como una tasa mayor al promedio sudamericano. Este impuesto consigue
-
de una manera negativa aumentar el precio de los productos y, por ende, facilita la
reduccin en las ventas por debajo del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda
natural. Es un impuesto compartido que disminuye relativamente los beneficios de
consumidores y productores.
La industria de agua y en general del mercado en su totalidad debe tener muy en
cuenta estos datos y promulgar una iniciativa para conseguir que el estado encuentre
una solucin eficaz para ampliar la recaudacin y establecer una carga tributaria justa
para todos.
Analizado de las siguientes fuentes:
http://elcomercio.pe/economia/1375128/noticia-economia-peruana-crecio92-todo-2011
http://elcomercio.pe/economia/1349597/noticia-peru-liderara-crecimiento-sudamerica-2012
http://reflexionesdeperu.blogspot.com/2011/07/la-presion-tributaria-en-peru-no-es.html
http://peruinforma.com/index.php?menu=news&pag=105&id=62011
http://www.ibcperu.org/doc/isis/7486.pdf
8. Ventajas Diferenciales:
a. Caractersticas complementarias:
San Luis posee en una de sus presentaciones de 350 ml. un empaque
diferenciado. Un elegante envase de vidrio que simboliza una gota de agua,
que es atractiva para los consumidores y se diferencia por ser innovador. Cabe
recalcar que esta presentacin es considerada como Premium, y est
disponible en los mejores hoteles, restaurantes, clubes y supermercados.
b. Imagen de marca:
Una de las ventajas con las que cuenta San Luis es pertenecer a la compaa
ms importante de bebidas. Corporacin Lindley y The Coca-Cola Company
hacen que San Luis se posicione como un producto de calidad superior y
mayor valor.
Adems, San Luis ha renovado su envase hace no mucho tiempo, as tambin
su slogan: Eso que te mueve; junto a ello la capacidad del envase tradicional
se ha reducido de 650 ml. a 625 ml. La nueva presentacin y slogan engloba a
todas las marcas de aguas de The Coca-Cola Company (como Agua Ciel en
-
Mxico, entre otras), con el fin de uniformizarlas. Estos cambios son percibidos
de manera positiva por el pblico joven adulto al que est dirigido.
San Luis se diferencia de otras marcas por considerarse una bebida en la que
el consumidor encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan.
Su campaa de marketing (2011), donde San Luis est ms comprometido con
el medio ambiente que la competencia, agrega valor positivo en el mercado.
9. Propuesta de Valor --- Enunciado:
El producto agua de mesa San Luis, hasta el 2010 tuvo otra presentacin en su
embase; sin embargo desde el 2010, agua San Luis viene mostrando un nuevo
envase y etiqueta. Se puede rescatar lo que Humberto Zogbi, gerente general de la
Regin Transandina de Coca-Cola mencion en una entrevista que le hicieron:
El mercado de agua embotellada, incluyendo las aguas funcionales, ha
experimentado un crecimiento importante en los ltimos aos debido a la demanda de
los consumidores por satisfacer sus necesidades de hidratacin mientras sofistican su
consumo. Sin embargo, no descartamos innovaciones de empaques ms
convenientes e higinicos bajo la misma marca, durante la segunda mitad del ao. ()
la botella de 600 ml es la que representa el 60% del volumen de ventas en la
categora.
-
Adoptando esta estrategia, Agua San Luis moderniz su envase y etiqueta
considerando los siguientes cambios:
Logotipo: El cambio ms notorio es el uso de minsculas en su marca,
dejando atrs las maysculas que por aos haba mantenido (desde esa
antigua versin con la nieve sobre las letras). Adems presenta un cambio de
tipografa con remate redondeados.
Gama Cromtica: abandona el celeste y azul marino para apostar por una
gama ms homognea. La presentacin con gas contiene una pequea lnea
roja.
Estilo Grfico: desarrollado a partir de las formas de una gota de agua. Esa
misma forma contiene al logotipo y tambin se repite en sus avisos y paneles
publicitarios.
Cambio de envase: El nuevo diseo incluye motivos de gotas (a partir del
mismo estilo grfico de la etiqueta) grabados en la botella. Adems ha reducido
su tamao y capacidad de 650 ml. A 625 ml.
Este cambio fue motivo de una campaa que tambin presentaba su nuevo slogan:
Eso que te mueve. Por la temtica de su publicidad y la modernizacin de su
empaque podemos deducir que la marca est apuntando a un pblico juvenil, activo y
atrevido ((atreverse, divertirse, levantarse, animarse, contagiarse de vida).
Como lo mencionamos en el prrafo anterior, el segmento al cual se dirige agua San
Luis es al de jvenes adultos que buscan el balance perfecto entre vitalidad y
bienestar. Asimismo, la frescura y pureza de San Luis permite a sus consumidores
encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan, mejorando las experiencias
de vida diaria. Porque su alta pureza no slo brinda un fresco sabor sino que ayuda a
sentirse bien da a da. Por ende, los consumidores de agua San Luis son seguros de
s mismos, optimistas, espontneos y modernos.
Cabe recalcar que toda esta estrategia ayuda a la Corporacin Lindley a que sus
consumidores de agua San Luis los perciban de una manera diferente frente a otras
marcas de aguas embotelladas. En otras palabras; un consumidor, en el proceso de
compra, ver a agua San Luis como un producto para el pblico juvenil, una bebida
que te hidrata y te hace sentir bien, optimista, lleno de vitalidad y energa para poder
comenzar bien el da.
-
10. Anlisis FORD (FODA):
CORPORACIN LINDLEY S.A.:
Fortalezas:
Fuerte reputacin o marca: Lindley
S.A. es reconocida en el mercad
peruano debido a las marcas
lderes Inca Kola y CocaCola. Las
ventas de los productos son
efectuadas mayoritariamente a
distribuidores en Lima y otras
ciudades en el interior del pas.
Manejo de alta tecnologa en la
fabricacin de sus productos.
Procesos y productos de alta
calidad.
Debilidades:
Reducidos mrgenes de utilidad:
La elevada competencia al interior
de la industria ha tenido como
consecuencia que Lindley S.A.
obtenga reducidos mrgenes de
utilidad.
Facilidad de imitacin de sabores:
Los sabores de sus bebidas
pueden ser fcilmente imitadas.
Esto se ha hecho ms evidente en
los ltimos aos, en los que
diversos embotelladores han
imitado sus sabores.
Oportunidades:
Incremento del ingreso personal y
del consumo de sus bebidas: el
consumo de sus bebidas es
altamente elstico; un incremento
en el nivel de ingresos de las
persona, incrementara
significativamente el consumo de
las bebidas.
Fusiones
Expandir las operaciones al
exterior
Incrementar el valor agrado y
diversificar sus productos
Amenazas:
Estacionalidad del producto.
Reduccin de la produccin del
azcar local, volatilidad del precio.
Continuacin de la guerra de
precios.
Ingreso de nuevas empresas.
Incremento de la carga tributaria.
Uno de los problemas ms
importantes de la economa
peruana es el dficit fiscal.
-
AGUA DE MESA SAN LUIS:
Fortalezas:
Existe la capacidad de oferta.
Posicionamiento en el mercado por
varios aos.
Posee diferentes presentaciones:
La ltima presentacin, de 1L, ha
generado gran reaccin por parte
de sus consumidores, ya que es
mejor comprar un litro de agua a
estar comprando dos botellas de
agua de 625 ml.
Debilidades:
Slogan fcil de imitar
No ha logrado posicionarse en el
mercado en mayor proporcin
debido al cambio de embase que
ha hecho ltimamente.
Oportunidades:
Tendencia al consumo de agua en
mayor cantidad debido al nuevo
estilo de vida que est adoptando
nuestra cultura peruana.
Salida al mercado exterior.
Amenazas:
An existen productos sustitutos
como bebidas energizantes y
gasificadas.
Alta competencia en el mercado
de aguas embotelladas.
Analizado de las siguientes fuentes:
http://consumer-insights.blogspot.com/2010/05/insights-del-agua-embotellada-los.html
http://issuu.com/cinthya0320/docs/trabajo_lindley.d.o
http://disenoperu.blogspot.com/2010/02/las-aguas-se-renuevan-1-caso-san-luis.html
-
IIII.. PPLLAANN DDEE MMAARRKKEETTIINNGG::
1. EVALUACIN DE MARKETING NEGOCIO ACTUAL: AO 2011.
1.1. Mercado:
Antes de proceder a explicar puntos relacionados con el mercado de agua
embotellada, donde la Corporacin Lindley S.A. tiene una activa participacin, hemos
visto conveniente definir qu es, o que se entiende, por agua embotellada. A lo cual,
nosotros, creemos que la definicin otorgada por la Sociedad Nacional de Industrias
(SNI) a travs de su reporte sectorial de la industria de agua embotellada es la ms
completa, clara y fcil de entender:
El agua embotellada es agua potable envasada en botellas individuales para su venta
al por menor, gaseada o sin gasear, y en botellones, y de acuerdo al tratamiento
puede ser agua mineral de manantial envasada en su fuente de origen o agua
purificada obtenida del subsuelo. (SNI Enero 2011)
Tamao de mercado:
Se puede afirmar que el mercado peruano de agua embotellada est conformado por
las siguientes empresas, cada una con su respectiva marca de agua.
Empresas del sector y su participacin de mercado en tabla:
Corporacin Lindley S.A.
y Ajeper S.A.
Demesa S.A., Don Jorge S.A.C, Corporacin
Backus, PepsiCo Inc
90% 10%
-
Empresas del sector y su participacin de mercado en un grfico
circular:
Fuente: Elaboracin propia en base Reporte Sectorial de la SNI
(http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)
A continuacin, procedemos a especificar las marcas con las que compiten tales
empresas:
Corporacin Lindley S.A. AGUA SAN LUIS
Ajeper S.A. AGUA CIELO
Demesa S.A.C. AGUA DEMESA
Don Jorge S.A.C. AGUA VIDA
Corporacin Backus AGUAS SAN MATEO
PepsiCo Inc. AGUA SAN CARLOS
Con respecto al tamao de este mercado, y tomando en cuenta la produccin
industrial, podemos afirmar que la Industria de bebidas no alcohlicas y aguas
minerales (CIIU 1514) (qu es la industria en la que opera Lindley) tiene una
participacin del 44.5% del total de la Industria de elaboracin de bebidas.
Demostrando de esta manera, que el CIIU 1514, despus del CIIU 1513 (Industria de
-
bebidas malteadas y de malta), es la que tiene la segunda mejor participacin dentro
de la produccin industrial de bebidas ya que la CIIU 1513 cuenta con un 48.2%.
(Analizado de: Reporte Sectorial de la Industria de Agua embotellada SNI)
(http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)
Perspectivas y tendencias del mercado:
Con respecto a este punto, podemos afirmar lo siguiente, tomando en cuenta la
Memoria Anual 2010 de Lindley y el Reporte Sectorial de la Industria de Agua
Embotellada a Enero 2011 de la SNI.
La economa peruana ha continuado creciendo, lo cual ha permitido que los ingresos
por familia sean cada vez mayores, y que por ende, el consumo familiar tambin lo
sea. Si bien es cierto, que gran parte de los ingresos familiares se destinan a bienes
superiores como viviendas y vehculos as como educacin, salud y entretenimiento, el
consumo per-cpita de bebidas no alcohlicas y aguas minerales se ha ido
incrementado durante los ltimos aos, lo cual nos hace ver que la Industria de agua
embotellada est presentando un gran potencial de crecimiento, que empresas como
Lindley S.A., ya han notado y han empezado desde ahora a realizar inversiones ya
sean en nuevas plantas o en envases retornables a fin de captar y fidelizar a eso
nuevos consumidores.
Asimismo, se puede agregar que esta perspectiva de crecimiento del sector de aguas
puede deberse a la nueva tendencia que estn imponiendo los consumidores, la cual
consiste en buscar productos que tengan un fuerte impacto en el cuidado de la salud
y de la calidad de vida. Es decir, ahora las personas buscan cuidar su salud y calidad
de vida ms que nunca (nueva tendencia detectada). Y la manera actual de cmo las
empresas estn tomando ventaja de esta tendencia es a travs de la estrategia
corporativa de la asociacin de una mejor salud y bienestar con un mayor consumo
de agua. Que hizo por ejemplo, que la demanda de agua pase de 8.9% (1999) a un
24% (2000).
Del mismo modo, se menciona que Euromonitor International, a travs de un informe
elaborado en Marzo del 2010, pronostic un volumen de 420 millones de litros para el
2014.
-
Finalmente, este cambio en los hbitos del consumidor, que en este caso especfico
es la bsqueda de bebidas ms sanas, hizo que en el 2011, la Sociedad Nacional de
Industrias (SNI) estimara un mayor consumo de agua embotellada; es decir, un
crecimiento en este sector; mientras que el consumo de bebidas carbonatadas
(gaseosas) se mantenga estable; es decir, el consumo de este tipo de bebidas no
creciera.
1.2 Competencia.
La empresa Lindley compite con la marca AGUA SAN LUIS, y as como ella, existen
muchas empresas que compiten en el mismo mercado por un mejor posicionamiento.
A continuacin, pasaremos a analizar lo que es el perfil y posicionamiento de sus
principales competidores, al mismo tiempo, daremos a conocer las actividades de
marketing que cada competidor organiza (tomando en cuenta datos del ao 2011, por
mes y por cada P de marketing. Se evaluar empresa por empresa y cada una con
su respectiva marca las cuales compiten directamente con Agua San Luis.
Agua mineral Vida
a) Enero
Producto: El envase del producto no presenta variacin
en su imagen pues quiere posicionarse en la mente de
los consumidores como una marca de agua mineral
econmica que satisface sus necesidades de sed.
Precio: El precio se mantiene constante, es decir, la
botella de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt.
S/. 2.50.
Plaza: El producto se distribuye en casi todos los departamentos del Per a
excepcin de Madre de Dios, Moquegua, Puno, Tacna, Amazonas y
Arequipa. Especficamente en supermercados como Metro, Wong y Plaza
Vea; y, en tiendas minoristas.
Promocin: Agua mineral Vida, contina utilizando el spot publicitario
que usaron en el ao 2010 en el cual se trata de representar la importancia
del consumo de agua para la vida, el cual se nombra como un trozo de
vida y tambin nos manifiestan razones para su consumo; se enfocaron en
resaltar las cualidades del producto apoyndose en el factor emocional
mostrando su ventaja competitiva la cual es: brindar salud a las personas a
travs del consumo de esta bebida. Para ello, utilizaron los medios de
-
comunicacin: Radio (horario de medio da), televisin (Horario familiar a
partir del medioda, enfocado a las familias).
b) Febrero
Producto: Como parte de una ventaja competitiva de la empresa, se utiliz
tecnologa para mejorar la calidad de produccin en la embotelladora
produciendo envases fabricados con fibras dietaras (benficas para el
buen funcionamiento digestivo y del sistema inmunolgico). As, no tuvo la
necesidad de incrementar el precio para proveer de un producto de calidad
a los consumidores.
Precio: Se mantiene constante por la competencia que surgen en la poca
de auge estacional: verano.
Plaza: La distribucin del producto es la misma, sigue dirigindose hacia los
lugares habitados por personas del nivel socioeconmico B, C y en algunos
D en casi todo el Per.
Promocin: El spot publicitario se transmiti tambin en este mes a travs
de medios de comunicacin masiva, y tambin, se utilizaron rtulos de
transporte pblico y vallas publicitarias.
c) Marzo
Producto: El producto no presenta cambios significativos.
Precio: El precio se mantiene constante continuando con la campaa de
verano anterior.
Plaza: La distribucin del producto se da en supermercados, mayoristas y
tiendas minoristas, etc.; pero se aument la distribucin a los minoristas y
detallistas.
Promocin: El spot publicitario se transmite menos horas en el horario
familiar por la disminucin del consumo de agua envasada al comenzar la
estacin de oto.
d) Abril
Producto: No hubieron cambios significativos en el producto, pero se
mantienen los estudios para mejorar la calidad del producto en la planta.
Precio: El precio se mantiene contaste.
Plaza: Se prosigue con la expansin de la distribucin hacia los canales
minoristas.
-
Promocin: Si bien el spot publicitario no se trasmite en los medios masivos
de comunicacin, los rtulos de transporte pblico y vallas publicitarias
siguieron contribuyendo a posicionar la recordacin de la marca en la
mente de los consumidores.
e) Mayo
Producto: Se vienen estudiando maneras de reducir el impacto ambiental a
travs de los envases o el proceso de produccin del producto.
Precio: El precio se mantiene constante, un cambio en l no satisfar al
consumo del producto.
Plaza: Se dan propuestas para lograr ampliar la distribucin del producto
hacia todo el pas a largo plazo.
Promocin: Se promocionan en supermercados a travs de descuentos por
compras en six pack en cualquiera de la presentaciones. Por otro lado, se
contina con la publicidad externa.
f) Junio
Producto y precio: No se producen cambios significativos porque la meta de
la empresa es incrementar la porcin de mercado de consumidores.
Plaza: No se dan cambios en este aspecto, la distribucin es invariable.
Promocin: Se mejora la pgina de la empresa contacto con una lnea con
la cual se pueden contactar clientes distribuidores mayoristas, tambin una
lnea de consulta al consumidor.
g) Julio
Producto y precio: No existen cambios significativos en el producto ni en el
precio debido a que el objetivo de recordacin de marca est en proceso.
Plaza: Los lugares de distribucin son los mimos. Por otro lado, la funcin
de los distribuidores es colocar los productos en ms establecimientos
minoristas.
Promocin: Se mantiene haciendo campaas publicitarias por medios
escritos externos de forma breve y concisa transmitiendo el valor
competitivo de la empresa: Calidad y costo razonable.
-
h) Agosto
Producto: Se retoman los estudios sobre la forma de reducir el impacto
ambiental a travs de los envases o el proceso de produccin del producto.
Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de
produccin fijo (fbrica embotelladora).
Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen
constantes, la empresa trata de mantener su posicin en el mercado de
aguas envasadas.
Promocin: Publicidad externa, promociones en tiendas detallistas
(supermercados), etc.
i) Setiembre
Producto y precio: No se producen cambios significativos en estos factores
porque la empresa sigue con el objetivo de recordacin de marca.
Plaza: La distribucin del producto no tiene variacin, la empresa tiene
otras inversiones debido a su objetivo meta.
Promocin: Medios escritos externos.
j) Octubre
Producto: A pesar, de que sus competidores han reducido el gramaje en
sus productos, la empresa no puede hacer cambios en el producto porque
el costo de cambiar la maquinaria especial es alto, pues ellos poseen con
ese activo fijo.
Precio: El precio es el mismo debido a que cuentan con la fbrica
embotelladora, produciendo botellas con menor gramaje en las tapas como
en el envase.
Plaza: La distribucin se mantiene constante. Siempre est en donde sus
competidores se encuentran.
Promocin: No hubieron campaas resaltantes, pero si la promocin
(ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.
k) Noviembre
Producto y precio: Estas variables no cambian porque el producto ha
cambiado una caracterstica resaltante hace poco tiempo.
Plaza: Los lugares de venta y distribucin son los mismos.
-
Promocin: En noviembre vuelven a transmitir el spot publicitario anterior a
travs de medios de comunicacin masivos (radio, televisin), medios
escritos externos; adems de, promocionarse por pginas en lnea.
l) Diciembre
Producto: No sufre cambios significativos en esta temporada.
Precio: El precio se mantiene constante debido a la optimizacin de costos
por poseer activos fijos de produccin.
Plaza: Mantiene los mismos lugares de distribucin y puntos de venta.
Promocin: EL producto empieza a lanzar ms ofertas en tiendas detallistas
(supermercados), adems, de preparar un spot publicitario para el prximo
ao al empezar la campaa de verano.
Agua mineral Cielo
a) Enero
Producto: El producto de Agua Cielo, se trabaj
por crear un agua de calidad que no sea tan
costoso a diferencia de la competencia. Es por
ello que se cambi en la tipografa de oblicua
Mistral a una letra corrida y achatada; adems de
ello, el fondo tambin cambio, antes se mostraba
un cielo ms transparente, ahora tiene colores
ms fuertes, intensos y mucho ms notorios.
Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene constante, es decir, la botella
de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.
Plaza: El producto Agua Cielo se distribuye, generalmente en lugares
cuyo Nivel Socioeconmico est entre el B, C y D.
Promocin: Agua mineral Cielo, lanz su spot de publicidad viral, con el
objetivo de hacer recordar al consumidor que el que tomaba agua Cielo,
tomaba agua purificada que contribuye con la salud. Con ello Agua Cielo
lograra posicionarse como la mejor opcin de agua mineral.
-
b) Febrero
Producto: Agua Cielo present al mercado una nueva imagen, la misma
que ha renovado su diseo, dndole un aspecto ms moderno y natural. La
nueva presentacin se debe a la incorporacin de las tendencias ms
modernas de la industria y est elaborada con un 33% menor uso de
plstico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable.
Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservacin del medio
ambiente.
Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.
Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE C,D y E.
Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo
acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y, adems, pegan sus
carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseo.
c) Marzo
Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes, sigue
con la nueva presentacin que contribuye con el cuidado del medio
ambiente y manteniendo un comportamiento sostenible.
Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en
este mercado.
Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a distribucin en bodegas,
stas reciben su pedido de un da para otro para mantener su stock en
cantidades moderadas.
Promocin: Agua Cielo ofrece ofertas a las tiendas de ventas al detalle
(minoristas). Por ejemplo: si compran ms de cuatro paquetes de agua en
presentaciones de 625ml, se les da de regalo tres botellas por paquete. Por
otro lado si la compra excede los seis paquetes en presentaciones de 2.5L,
la bonificacin que se les otorga es 4 botellas de 2.5L.
d) Abril
Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios
recientes.
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: La distribucin es la misma, los puntos de venta no varan.
Promocin: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por
ello que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas; sin
-
embargo, para compensarlas se les da llaveros con el logo de Cielo lo cual
le da un plus a la marca e incentivan a que ste producto se venda ms.
e) Mayo
Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente.
Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de una temporada
alta a una baja.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen estticos, no hay cambios en
cuanto a distribucin.
Promocin: En esta temporada Agua Cielo hace cambio de sus posters y
carteles (solo en unas cuantas bodegas), ya que con el pasar del tiempo
estos posters son maltratados por los mismos clientes y lo que Agua Cielo
busca es ser recordado; es por ello, que estn pendiente de este detalle.
f) Junio
Producto: El envase y diseo de Agua Cielo no tiene ni sufra variacin
alguna.
Precio: Se mantiene constante.
Plaza: Son los mismos puntos de venta.
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que
estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta
estacin.
g) Julio
Producto: No tiene cambios recientes.
Precio: Se mantienen los mismos precios.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias son escasas en esta temporada.
h) Agosto
Producto: El producto se mantiene.
Precio: El precio es el mismo.
Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la
temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.
Promocin: Las promociones no varan. Y no hay campaas publicitarias.
-
i) Setiembre
Producto: El producto es el mismo
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores
durante esta temporada alta.
Promocin. Las campaas publicitarias son programadas durante este
tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicacin y en algunas
redes sociales.
j) Octubre
Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningn cambio.
Precio: El precio vara significativamente de acuerdo a la cantidad que
compre. El descuento no es alto.
Plaza: Es temporada de distribucin alta, hay ms distribuidores rondando
por las bodegas.
Promocin: Empieza la temporada de las bonificaciones, regalan botellas
(en unidades), por un cierto nmero de paquetes comprados. Las
campaas publicitarias empiezan a difundirse.
k) Noviembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mnimo, pero significativo
descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de
agua mineral Cielo, al por mayor.
Plaza: Los puntos de venta ya estn definidos y la distribucin es de un da
para otro.
Promocin: Continan las bonificaciones, cambian los posters y carteles en
las bodegas. Se contina viendo campaas publicitarias.
l) Diciembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias siguen e los medios de
comunicacin. A las bodegas a parte de sus bonificaciones, se les otorga
almanaques de regalo, con el logo de la empresa, vasitos, llaveros, etc.
-
Agua mineral San Carlos
a) Enero
Producto: Al igual que su marca competidora San Luis, Agua
San Carlos tambin tuvo una reciente renovacin de su
etiqueta y envase. Perteneciente al otro gigante de las
bebidas PepsiCo y en una clara tendencia de las
transnacionales de unificar las identidades de sus marcas,
Agua San Carlos se renov adoptando el look de Aquafina.
Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene constante, es
decir, la botella de 500 ml cuesta S/. 1.20 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.
Plaza: El producto Agua San Carlos se distribuye, generalmente en
lugares cuyo Nivel Socioeconmico est entre el A,B y C.
Promocin: La renovacin se present con una campaa que inclua su
nuevo slogan es momento de sentirse bien. Tanto la nueva presentacin
como los spots incluyen la firma de gran marca de la empresa: Pespsi-
Cola.
b) Febrero
Producto: Agua San Carlos al renovar su diseo de imagen a logrado
mantenerse en la mente de los consumidores.
Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.
Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A,B y C.
Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua San
Carlos acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y en algunas
redes sociales. Tambin otorgan bonificaciones, pero en menor cantidad.
c) Marzo
Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes.
Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en el
mercado.
Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a distribucin en bodegas,
stas reciben su pedido de un da para otro, al igual que en las otras
marcas, para mantener su stock en cantidades moderadas.
Promocin: Agua San Carlos la cual compite con agua San Luis, sigue
entregando bonificaciones. Entregan carteles a las bodegas, pero en menor
cantidad.
-
d) Abril
Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios
recientes.
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: La distribucin es la misma, los puntos de venta no varan.
Promocin: Estamos entrando a la temporada de invierno, y lo
distribuidores ya no entregan bonificaciones, ya que no les sale a cuenta.
e) Mayo
Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente.
Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de un temporada
alta a una baja.
Plaza: Los puntos de venta no varan, no hay cambios en cuanto a
distribucin.
Promocin: No existen campaas publicitarias en esta temporada, solo se
mantienen las de redes sociales.
f) Junio
Producto: no sufre ninguna variacin
Precio: Se mantiene constante.
Plaza: Son los mismos puntos de venta.
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.
g) Julio
Producto: No tiene cambios recientes.
Precio: Se mantienen los mismos precios.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias siguen siendo escasas en esta
temporada.
h) Agosto
Producto: El producto se mantiene.
Precio: El precio es el mismo.
Plaza: La distribucin es la misma, pero en menor cantidad, ya que an
seguimos en invierno.
Promocin: Las promociones no varan. Y no hay campaas publicitarias.
-
i) Setiembre
Producto: El producto es el mismo
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, ya que empieza la temporada
de verano.
Promocin. Las campaas publicitarias son programadas durante este
tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicacin y en algunas
redes sociales.
j) Octubre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: El precio no vara.
Plaza: Hay ms distribuidores rondando por las bodegas, ya que la
temporada es alta.
Promocin: Empieza la temporada de las bonificaciones y las campaas
publicitarias.
.
k) Noviembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: El precio se mantiene
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Continan las bonificaciones y se contina viendo campaas
publicitarias.
l) Diciembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias siguen en los medios de
comunicacin.
-
Agua mineral Demesa
a) Enero:
Producto: Demesa, en todo el verano ofrece en mayores
volmenes su bidn retornable de 20 lt y la caja de 20 lt.
Mientras que para las empresas y supermercados ofrece
su Galn de 7 lt PET.
Precio: En cuanto al precio, , El galn de 7 lt ml cuesta S/. 6.50 y la Caja
de 20 lt S/. 14.00
Plaza: El producto Agua Demesa se distribuye, generalmente en lugares
cuyo Nivel Socioeconmico est entre el A,B.
Promocin: Agua Demesa mantiene su formato original en cuanto a la
presentacin de su etiqueta. Manteniendo los mismos colores y el mismo
tipo de letra.
b) Febrero:
Producto: No sufre ninguna variacin
Precio: Se mantiene constante en cuanto a su precio.
Plaza: Son los mismos puntos de venta (supermercados y empresas con
altos volmenes de compra)
Promocin: No dan ningn tipo promociones.
c) Marzo:
Producto: no sufre ninguna variacin
Precio: Se mantiene constante.
Plaza: Son los mismos puntos de venta.
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.
d) Mayo:
Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente, mantiene el mismo
gramaje y las mismas presentaciones.
Precio: El precio es constante.
Plaza: Los puntos de venta no varan, no hay cambios en cuanto a
distribucin.
Promocin: No existen campaas publicitarias en esta temporada, solo se
mantienen las de redes sociales tales como su pgina web.
-
e) Junio:
Producto: no sufre ninguna variacin
Precio: Se mantiene constante en cuanto a sus presentaciones de 7 lt y 20
lt, ya que botellas personalizadas, tienen un precio por millar diferente.
Plaza: Son los mismos puntos de venta.
Promocin: Ofrecen ahora botellas pequeas de 650 ml con la etiqueta de
la empresa que lo adquiere.
f) Julio:
Producto: No tiene cambios recientes.
Precio: Se mantienen los mismos precios.
Plaza: Ofrecen mas que todo a empresas (PRIMAX, RIMAC) hoteles
(DELFINES, MARRIOT) supermercados (METRO, VIVANDA, VEA).
Promocin: Las campaas publicitarias siguen siendo escasas en esta
temporada.
g) Agosto:
Producto: El producto se mantiene, pero tienen en puertas lanzar su
presentacin de 1 lt.
Precio: El precio es el mismo.
Plaza: La distribucin es la misma, pero en menor cantidad, ya que an
seguimos en invierno.
Promocin: No hay campaas publicitarias en la TV, o radio.
h) Setiembre:
Producto: Como es inicio de campaa de verano, realizan el lanzamiento
de la botella de 1 lt, con la misma etiqueta de la botella de 650 ml.
Precio: El precio de su botella es S/. 2.00
Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, como bodegas ya que tienen
una gama ms grande de productos.
Promocin: Todava no tienen como campaa el lanzamiento en medios de
comunicacin.
-
i) Octubre:
Producto: El producto es el mismo ( 650 ml, 1 lt con tapa chupn, 7 lt, 20 lt
en PET y caja)
Precio: El precio no vara.
Plaza: Hay ms distribuidores rondando por las bodegas, ya que la
temporada es alta.
Promocin: Modificacin de su pagina web, hacindola de esta manera
ms atractiva.
j) Noviembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: El precio se mantiene
Plaza: Los puntos de venta se mantienen.
Promocin: Solo en algunas revistas de supermercados, cuando se coloca
a la botella como precio especial de la semana.
k) Diciembre:
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Afiches en algunos carros de la misma empresa.
-
Agua mineral San Mateo
a) Enero:
Producto: San Mateo no slo es agua, es Agua Mineral de
Manantial envasada en su fuente de origen, que contribuye con
la salud y bienestar, ya que no slo refresca sino
que repone los minerales vitales que tu cuerpo
necesita y que pierdes por la intensa actividad diaria
Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene
constante, es decir, la botella de 625 ml
cuesta S/. 1.50.
Plaza: El producto Agua San Mateo se
distribuye, generalmente en lugares cuyo
Nivel Socioeconmico est entre el A y B.
Promocin: Agua de manantial San Mateo,
lanz su spot de publicidad viral, con el
objetivo de hacer recordar al consumidor que
el que tomaba agua San Mateo, no tomaba
cualquier agua, sino agua directa desde el
manantial.
b) Febrero:
Producto: Agua San Luis present al mercado mantiene su misma imagen,
ya que cuenta con un diseo atractivo y moderno, dndole un aspecto ms
moderno y natural. Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.
Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A y B.
Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo
acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y, adems, pegan sus
carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseo.
-
c) Marzo:
Producto: La imagen del producto no ha sufrido
cambios recientes, sigue con la nueva
presentacin.
Precio: El precio siempre se mantiene encima
de los dems por lo mismo que se ofrece el
valor agregado del manantial.
Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a
distribucin en bodegas, y sobre todo en los
autoservicios y supermercados.
Promocin: Agua San Mateo ofrece ofertas a las
tiendas de ventas al detalle (minoristas). Por
ejemplo: Si compras 3 six pack te regalan una
ms gratis (de 650ml).
d) Abril:
Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios
recientes.
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: La distribucin es la misma, los puntos de venta no varan.
Promocin: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por ello
que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas, ni reparten
ms carteles.
e) Mayo:
Producto: El producto no sufre ningn
cambio reciente.
Precio: El precio es constante a pesar
de haber pasado de una temporada alta
a una baja.
Plaza: Los puntos de venta se
mantienen estticos, no hay cambios
en cuanto a distribucin.
Promocin: En esta temporada Agua San Mateo apoya a la liga contra el
cncer, colocando posters en los supermercados ms concurridos.
-
f) Junio:
Producto: El envase y diseo de Agua San Mateo no tiene ni sufra variacin
alguna.
Precio: Se mantiene constante.
Plaza: Son los mismos puntos de venta.
Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que
estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta
estacin.
g) Julio:
Producto: No tiene cambios recientes.
Precio: Se mantienen los mismos precios.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias son escasas en esta temporada.
h) Agosto:
Producto: El producto se mantiene.
Precio: El precio es el mismo.
Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la
temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.
Promocin: Las promociones no varan. Y no hay campaas publicitarias.
i) Setiembre:
Producto: El producto es el mismo
Precio: El precio se mantiene.
Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores
durante esta temporada alta.
Promocin. Las campaas publicitarias son programadas durante este
tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicacin y en algunas
redes sociales.
j) Octubre:
Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningn cambio.
Precio: El precio vara significativamente de acuerdo a la cantidad que
compre. El descuento no es alto.
-
Plaza: Es temporada de distribucin alta, hay ms distribuidores rondando
por las bodegas.
Promocin: Todava no hay algn tipo de regalos por la compra.
k) Noviembre:
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mnimo, pero significativo
descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de
agua mineral San Mateo al por mayor.
Plaza: Los puntos de venta ya estn definidos y la distribucin es de un da
para otro.
Promocin: Ahora, como ya empieza el verano con fuerza, regalan por la
compra de 2 six packs, una botella de 2.5 lt. Gratis.
No solo ello, apoyan al deporte ms que en otras temporadas.
l) Diciembre
Producto: El producto es el mismo.
Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.
Plaza: Los puntos de venta se mantienen
Promocin: Las campaas publicitarias siguen e los medios de
comunicacin sobre todo en la radio y televisin.
-
1.3. Resumen de las actividades de Marketing del Producto Agua de mesa
San Luis ao 2011.
Enero
Producto: El envase que caracteriza las aguas San Luis posee un diseo
simple y desea mantenerse en la mente del consumidor a travs de su
caracterstico logo de aos en el mercado.
Precio: El precio permanece constante con relacin al ao anterior, es decir, la
botella de 750 ml cuesta S/. 1.00 y la versin de 2.5 Lt. S/. 3.00.
Plaza: El producto se distribuye en la mayora de departamentos del Per y
llega a bodegas, supermercados, tiendas locales, minoristas, etc.
Especficamente en supermercados como Metro, Tottus, Wong y Plaza Vea.
Promocin: Agua mineral San Luis, sigue manteniendo su spot publicitario
Renuvate el cual se mantiene desde el ao anterior y que correctamente ha
ayudado a diferenciarlo de la competencia a travs de la muestra de una
propuesta de agua de mesa distinta para el mercado. Con el fin de conseguir el
mayor nmero de consumidores potenciales, se utilizaron distintos medios de
comunicacin: Radio (horario de medio da), televisin (Horario familiar a partir
del medioda, enfocado a las familias).
Febrero
Producto: El envase se sigue manteniendo fiel al diseo original que Coca Cola
Company le impregno al producto.
Precio: El precio no muestra cambios y se mantiene constante y fiel a su
propuesta econmica dada la cantidad de competencia existente en este
periodo de verano.
Plaza: La distribucin del producto se incrementa en los distintos puntos de
compra debido al auge que tiene el producto por ser poca de verano, los
distintos sectores socioeconmicos siguen recibiendo el producto de manera
constante.
Promocin: Se empieza a barajar la opcin de una nueva propuesta de spot
publicitaria totalmente nueva que vaya de acuerdo con la poca de verano en
el pas. No hay otras promociones resaltantes en este periodo.
-
Marzo
Producto: El producto se mantiene nuevamente fiel al concepto de sencillez
tanto en la botella, la tapa y el logo. No hay cambios significativos.
Precio: El precio tambin se mantiene constante continuando acorde a la
campaa veraniega y a los precios estables de la competencia.
Plaza: La distribucin del producto se sigue manteniendo en aumento para los
supermercados, bodegas y minoristas. Se puede notar incluso subidas en los
datos de distribucin de la marca.
Promocin: Se estrena el spot publicitario: Verano, para San Luis
San Luis lanz este spot con el objetivo de incrementar su participacin de
mercado comunicando al pblico que puede disfrutar del consumo de agua
mineral en cualquier actividad que realice en la estacin de verano porque esta
ostenta diferentes presentaciones que se adaptan a las necesidades de los
consumidores. Adems, se orienta a enfatizar que su mercado meta es el
segmento de jvenes a la vez que pretende la identificacin de la audiencia con
los personales del comercial o tambin, despertar la espiracin de este estilo
de vida.
Fecha de emisin : 17 de Marzo del 2011
Medios de comunicacin : Televisin
Canales: Amrica Televisin, Panamericana Televisin,
Frecuencia Latina y ATV
Horarios de emisin: Emisin ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)
Duracin : 0:32 segundos
Formato: Trozos de vida, estilos de vida.
Diponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-EGKvJPoaFo
-
Abril
Producto: Nuevamente no se dieron cambios significativos
Precio: El precio se mantiene contaste.
Plaza: La demanda en los distintos puntos de compra (supermercados,
bodegas en su mayora) se mantiene constante as como del envi de
productos a minoristas.
Promocin: El spot publicitario: Verano, para San Luis estrenado el mes
anterior continua su aparicin por televisin en los medios masivos y horario de
la tarde, como se especifico, mantiene su base de ser enfocado al pblico
juvenil de los distintos estilos de vida.
Mayo
Producto: El producto sufre un
pequeo cambio en las fbricas
debido a los cambios ecofriendly
,es decir, se dise una etiqueta y
tapa para la promocin del medio
ambiente.
Precio: El cambio fue mnimo pero
significante, peso a ello, el precio
se mantiene constante, un cambio
drstico no hubiera sido
bienvenido por el mercado.
Plaza: Las propuestas para
incrementar la expansin de la
marca a aquellos puntos lejanos
en los que dificultosamente llegara el producto comienzan a tomar fuerza. En
lo respectivo con la distribucin, se mantiene constante.
Promocin: La promocin de este mes dio inicio el 12 de mayo, da en que San
Luis lanz una campaa ecolgica a favor de la ONG ANIA (Asociacin para la
Niez y su Ambiente) con la cual espera influenciar a la sociedad en especial a
los nios sobre el amor a la naturaleza otorgando de las herramientas
necesarias para promover el cuidado y la creacin de reas verdes en la
nacin. As mismo, la empresa desea suscitar el cuidado del medio ambiente
en sus consumidores por la importancia que tiene para existencia humana,
-
tambin porque es la materia prima del producto. Esta campaa se desenvolvi
donando un porcentaje de las ventas del producto por el plazo de un mes.
Junio
Producto y precio: El producto mantiene su
empaque de manera estable.
Plaza: La distribucin no presenta cambios
y sigue manteniendo la propuesta de
enfocarse en puntos menores a los que no
ha llegado. Los supermercados y bodegas
siguen siendo los principales puntos de
distribucin.
Promocin: Se da fin a la campaa
Ecofriendly el da 12 de junio con una
caminata ecolgica familiar que se
desarroll en el Pentagonito del distrito de
San Borja con el fin de motivar el inters
por el medio ambiente y la prctica del deporte. La presencia de San Luis se
dio a travs de distintos puntos estratgicos en los que se repartan bebidas a
los participantes.
Julio
Producto y precio: Con respecto al mes anterior y en lo que va del ao, no
existen cambios significativos en el producto ni en el precio debido a que el
objetivo de recordacin de marca est en proceso.
Plaza: Los lugares de distribucin no varan y la compaa mantiene sus
esfuerzos en incrementar las ventas minoristas algo reducidas en los ltimos
meses.
Promocin: Las campaas publicitarias se ven reducidas en medios masivos
pero su presencia en medios escritos externos afianzando la propuesta de San
Luis, un agua de mesa distinta al precio ms accesible para el mercado.
-
Agosto
Producto: No presenta variaciones importantes, el gramaje de la botella se
plantea ser reducida para conseguir afianzar la propuesta ecolgica de la
marca.
Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de
produccin fijo (fbrica embotelladora).
Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen
constantes, la empresa trata de mantener su posicin en el mercado de aguas
envasadas.
Promocin: La publicidad para este mes se centra especficamente en
publicidad visual en las bodegas a travs de fliers repartidos en las
mencionadas tiendas y en medios escritos: peridicos y revistas.
Setiembre
Producto y precio: La importancia de seguir presentando un producto estable
con el precio exacto mantiene a San Luis con una estabilidad en cuanto a
precio y presentacin estables durante este mes. A pesar de ello se sigue
planteando pequeos ajustes en el gramaje de la botella
Plaza: La distribucin del producto no tiene variacin e incluso ve aumentado
sus envos en las plazas ms comerciales, es decir los supermercados.
Promocin: Medios visuales (publicidad en bodegas y tiendas locales) y en
medios escritos (las revistas y peridicos ms comerciales)
Octubre
Producto: No hay cambios significativos en el producto y tanto el empaque
como el producto en si mantienen su propuesta de estabilidad con su pblico
objetivo.
Precio: El precio es el mismo debido a que la empresa sabe que un cambio
brusco podra alterar su posicin en el mercado de aguas de mesa.
Plaza: No existen cambios alternos a los ya experimentados en meses
anteriores, la distribucin a minoristas busca seguir incrementndose mientras
los supermercados y bodegas siguen siendo los puntos fuertes del producto.
Promocin: No se distribuyen nuevos anuncios en masa, pero si la promocin
(ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.
-
Noviembre
Producto y precio: El producto sigue su propuesta de igualdad tanto en precio
como en estabilidad del producto en s y por tanto no hay cambios significativos
en ningn aspecto.
Plaza: No hay cambios en los lugares de compra y por tanto tampoco en los de
distribucin.
Promocin: Se comienza a barajar el volver a utilizar la publicidad Verano
para San Luis debido a la inminente llegada de la estacin veraniega,
mientras tanto, se puede observar la publicidad visual en las distintas bodegas
del pas.
Diciembre
Producto: El producto mantiene su base establecida durante este ltimo mes
del ao y afianzando la idea que cambios constantes hubieran significado un
mal posicionamiento de la marca.
Precio: El precio tambin se mantiene constante y cierra el ao sin cambios
significativos en este punto debido a su buen hacer en el mercado.
Plaza: Se mantienen estables los mismos lugares de distribucin y puntos de
venta para el pblico objetivo: Jvenes optimistas.
Promocin: Se decide empezar la elaboracin de un nuevo spot publicitario
para la campaa veraniega a su vez que los anuncios en bodegas y
supermercados para afianzar al mercado con la marca se mantienes
constantes y buscan renovarse entrando en el 2012.
1.4. Revisin crtica de los resultados 2011.
Participacin de mercado y mercado total
La participacin de mercado de SAN LUIS disminuy en 1.20 puntos
porcentuales; mientras que CIELO y las dems aguas del sector incrementaron
su market share en aproximadamente 8.80 puntos porcentuales.
SAN LUIS
2007 2008 2009 2010 2011
Market Share - Per 43.10% 45.60% 38.00% 40.70% 39.50%
Puntos Porcentuales 2.50% -7.60% 2.70% -1.20%
Fuente: Corporacin Lindley S.A. Memorias Anuales (2007, 2008, 2009, 2010, 2011) Elaboracin Propia
-
Adems, la presencia dominante de Agua Cielo con un 50.50%, la cual es
considerado desde varias aos atrs como el lder indiscutible del mercado, se
encuentra compartiendo la mayor cantidad de participacin con San Luis con
un 39.50%. Tambin recalcable el hecho que Agua Vida y San Mateo cuentan
tambin con una ms reducida porcin del mercado.
La gran diferencia que separa a ambos grupos se ve traducido en un uso
distinto de la promocin e imagen de cada producto lo que trae como
consecuencia un diferido posicionamiento en la mente del consumidor y
diferencias en su participacin de mercado.
El anlisis del mercado de aguas de mesa a un nivel pas es parte importante
en el conocimiento de cmo ha ido evolucionando la marca frente a la
competencia y su desarrollo integral de acuerdo al formato. En el siguiente
grfico se muestra el alcance que han tenido las distintas marcas de agua con
los mismos datos vistos en el cuadro esta vez mostrando el porcentaje que han
alcanzado a nivel de marca y formato.
Como puede observarse, el grfico nos da a conocer que pese a que las dos
grandes marcas lderes: Agua Cielo y San Luis, se encuentran teniendo la
mayor participacin en el mercado, es apreciable que ello solo se mantiene en
sus formatos de medio litro lo cual cambia drsticamente al verlos en sus
versiones de 2 litros en las cuales se reduce su porcentaje de participacin.
-
Es por ello que incluso podemos ver otras marcas con menor alcance como lo
es Agua Vida, la cual pese a tener una presentacin de medio litro por debajo
de los dos lderes indiscutibles, posee un formato de 2 litros por encima del
conseguido por San Luis. Ello se puede traducir que la presencia indiscutible
que siempre ha mantenido Agua Vida en su versin de mayor contenido ha
sabido hacerse un espacio importante en la mente del consumidor y ello se ve
traducido en su alta participacin. Pese a ello, San Luis ha sabido mantener
una clara ventaja sobre la mayora de marcas y su presencia en el mercado
est en espera de poder alcanzar el liderazgo absoluto y superar a Agua Cielo.
Es tambin necesario el poder mostrar cmo se ha ido moviendo la marca San
Luis a un nivel pas mostrando su participacin en el mercado de aguas en las
principales ciudades de nuestro pas. En el siguiente cuadro se puede apreciar
de mejor manera la presencia de la marca:
Participacin de Mercado en Aguas
Ciudades y Participacin
Fuente: Censos mensuales de Consumo (TRAC). Apoyo.
Hemos concluido que la participacin en el mercado que ha tenido aguas San
Luis sobre todo en las ciudades de Cuzco y Arequipa en las cuales se
observan datos de 50.5% y 48% respectivamente nos da a entender un gran
alcance por parte de la empresa Lindley y su agua de mesa los cuales han
sabido tomar una gran parte del mercado en el ltimo ao. La enorme
expansin que ha tenido San Luis en el 2011 parece llamada a mantenerse
para este 2012 al igual que su constante crecimiento.
-
Imagen de Marca
En lo relativo a la imagen de marca, es necesario recalcar el buen hacer que ha
tenido San Luis en cuanto a cmo ha sabido hacerse un hueco importante en la
mente de los consumidores, su producto se vende como un agua de mesa con
la experiencia que solo su distribuidora Lindley puede ofrecer y c
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