san luis

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

GERENCIA DE PRODUCTO

Tema: Plan de Marketing SAN LUIS.

Profesora: Bernuy Gmez De La Barra, Carla Mara.

Team:

1. Cueva Prez, Diego Isaac.

2. Fernndez Siccha, Pablo Apolos.

3. Gutarra Zavala, Lorena del Rosario.

4. Mendoza Cerrn, Thala Luca.

5. Llanos Caahuille, Anas Yessenia.

6. Sanez Flores, Juan Eduardo.

7. Sedano Bayona, William Bros.

TRABAJO

FINAL

TEAM

SAN LUIS

2012-1

Bloque

MKT08A1T

PLAN DE MARKETING 2012

PRODUCTO SAN LUIS

NDICE

RESUMEN EJECUTIVO

I. ANLISIS ORGANIZACIONAL:

Antecedentes:

1. Visin Empresa.

2. Misin Empresa.

3. Valores Empresa.

4. Factores Claves de la Organizacin.

5. Estrategia de Posicionamiento Corporativo.

6. Entorno Internacional.

7. Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario).

8. Ventajas Diferenciales.

9. Propuesta de Valor --- Enunciado.

10. Anlisis Ford.

II. PLAN DE MARKETING:

1. Evaluacin de Marketing Negocio Actual: Ao 2011

1.1. Mercado:

Tamao de mercado.

Perspectivas y tendencias del mercado.

1.2. Competencia:

Perfil /Posicionamiento de principales competidores.

Actividades de marketing de principales competidores.

1.3. Resumen de las actividades de Marketing del Producto SAN

LUIS ao 2011.

1.4. Revisin crtica de resultados ao 2011 - Cuadros resumen de

ratios varios: participacin, distribucin, etc.

1.5. Evaluacin de manejo de:

1.5.1. Imagen.

1.5.2. Producto.

1.5.3. Precio.

1.5.4 Promocin.

1.5.5 Publicidad.

1.5.6. Ventas Personales.

1.5.7. Distribucin.

1.5.8. Clientes.

2. Plan de Marketing Ao 2012

2.1 Mercado ao 2012: descripcin del mercado y tendencias a

futuro (consumidor y competencia).

2.2. Objetivos de Marketing 2012.

2.3. Posicionamiento 2012 de Producto SAN LUIS.

2.4 Segmentos objetivos.

2.5. Objetivos de venta y rentabilidad ao 2012.

2.6 Cuadros resumen de ratios varios ao 2012.

2.7 Plan de Acciones de marketing ao 2012: (Objetivos,

estrategias y actividades)

2.7.1. Imagen.

2.7.2. Producto.

2.7.3. Precio.

2.7.4. Promocin y Publicidad.

2.7.5. Ventas Personales.

2.7.6. Distribucin.

2.7.7. Investigacin de Mercados.

2.7.8. Clientes.

CAMPAAS DE MARKETING DEL AO 2012

2.8 Cronograma de actividades.

RESUMEN EJECUTIVO

SAN LUIS es parte de la cartera de productos de The Coca Cola Company que

ha su vez tiene como distribuidor oficial en el Per a Lindley S.A. Estas dos empresas

otorgan a la marca una fuerte reputacin en el mercado peruano y permiten al

producto posicionarse gracias a su calidad superior y mayor valor. El agua de mesa

tiene un gran potencial en el Per dado que son cada vez ms las personas que estn

consumiendo productos que ayuden al cuidado de su salud. La marca est apuntando

a un pblico juvenil, activo, deportista y atrevido. Los factores claves que han ayudado

a que San Luis sea una de las marcas de aguas embotelladas del Per son: las

estrategias planteadas de posicionamiento, cobertura de mercado, manejo de la

imagen, tanto como personal capacitado.

SAN LUIS ha estado apostando desde el ao pasado a una estrategia de

diferenciacin por medio de enfocarlo a un pblico objetivo ms centrado. Esta

estrategia se orienta a enfatizar que su pblico objetivo es joven adems que quiere

despertar la aspiracin a este estilo de vida. Por otro lado, a mediados del 2011 se ha

querido dar ms importancia a lo que es la responsabilidad social y el cuidado del

medio ambiente por medio de algunas actividades y un cambio ligero en el empaque

que no tuvo mayor acogida debido a su falta de consistencia y mal manejo. Estos

factores fueron grandes determinantes para el resultado final del 2011 para SAN LUIS

ya que pudo incrementar sus ventas pero a la vez tuvo un ligero traspi en lo q

respecta a participacin de mercado.

Cabe mencionar tambin que SAN LUIS ha ido manteniendo constante

presencia en los distintos medios a travs de una muy elaborada publicidad enfocada

en resaltar la marca y su propuesta diferenciadora. Es gracias tambin a su

distribucin a nivel nacional lo que se considera el factor desencadenante de sus altos

niveles de ventas, y es en estos ltimos aos donde ha ido marcando una tendencia

distinta a la de sus consumidores en cuanto a campaas se refiere.

Es bien sabido que el consumo de aguas est creciendo progresivamente, este

ao se prev un crecimiento de un 3%. SAN LUIS se ha propuesto una serie de

objetivos para este ao 2012 que se avecina, de todos estos se puede destacar los

siguientes:

Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participacin del mercado de

clientes optimista, espontaneo, moderno y preocupados por la salud a nivel

nacional.

Lograr la reduccin del gramaje de los envases personales (de 25% a 19%) y

de Litro (de 37% a 35%) para fines del segundo trimestre del 2012 a fin de

fortalecer la comunicacin del posicionamiento de responsabilidad social y

desarrollo sostenible en por lo menos el 50% del pblico objetivo.

Mejorar la imagen de la marca de mesa SAN LUIS para lograr que un 39.50 %

de los consumidores actuales perciban un producto que se orienta en el

bienestar social y ambiental.

Aumentar la recordacin de la marca en un 12% en nuestro segmento objetivo

a nivel nacional a fines del 2012.

Alcanzar ingresos por ventas de 166.53 millones de soles en el 2012 a nivel

nacional, lo cual representa un aumento del 2.53% de crecimiento en el

mercado en este ao.

Mantenernos entre las opciones ms econmicas (Vida, Cielo, San Luis), del

mercado en cuanto a precio al pblico, en las presentaciones de 625ml. y 1

litro.

Alcanzar el 90% de cobertura a nivel nacional por medio de distribuidores,

autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas para fines del

2012.

Todos los objetivos estn enfocados a la nueva imagen que trata de dar SAN

LUIS de llevar de la mano la salud, el bienestar social y la preservacin del medio

ambiente desde el ao pasado pero que en este ao 2012 quiere reforzar y lograr una

diferenciacin por medio de estrategias variadas que derivan de estos objetivos

principales. Adems, esto tambin hace que se presente la oportunidad de captar

nuevos clientes.

Es por ello que vamos a establecer estrategias que puedan dar a SAN LUIS una

mejor imagen y un mejor desempeo en el mercado. Que esto repercuta a lo largo del

tiempo para seguir mantenindonos como una agua de calidad y prestigio a nivel

nacional. Adems, mantener satisfecho a nuestro consumidor y crear una completa

confianza con nuestro segmento objetivo.

Los Autores

II.. AANNLLIISSIISS OORRGGAANNIIZZAACCIIOONNAALL::

ANTECEDENTES: CORPORACIN JOS R. LINDLEY S.A.

En 1910, un matrimonio britnico conformado por Jos Lindley y Martha Stoppanie de

Lindley establecieron la empresa en el distrito del Rmac, dnde solo se realizaban

trabajos e curtidura y plvora. Empezaron sus actividades de forma manual con una

produccin de una botella por minuto. Posteriormente, a travs de innovaciones en la

productividad: fundan la fbrica de aguas gasificadas Santa Rosa.

En 1918, continuaron las adquisiciones de activos (la primera mquina

semiautomtica) para la empresa, lo cual permiti aumentar el promedio de

produccin de unidad por minuto a quince unidades por minuto. La fbrica de

gaseosas Santa Rosa distribua las siguientes marcas: Ginger Ale, Primola,

Chanpagne kola, Hopale, Kola Rosada, Lemon squash, Orange squash,

Fresco Rosita, Delaware Punch y Vimto. En 1934, la empresa lanz al mercado el

producto Inka kola con el eslogan: Inka Kola solo hay un y no se parece a ninguna.

En 1928, Jos R. Lindley hijo asume la presidencia de la empresa.

En 1934, Jos R. Lindley logr desarrollar una bebida gaseosa de sabor frutal.

En 1935, nace Inka kola la bebida nacional del Per en botella verde y transparente.

Al cumplirse 400 aos de la fundacin de la ciudad de Lima, la empresa opta por

distribuir el producto a travs de las tiendas chinas, italianas, restaurantes de la calle

Capn. Tambin, utiliza la radio como un medio de promocin.

En 1936, la familia Barton obtiene permisos para la fabricacin y distribuir de Coca

Cola en el Per.

En 1941, la empresa a expandirse en todo el pas, mediante franquicias. Ese mismo

ao, se adquiere una mquina embotelladora que mejora la productividad de la

empresa; producindose 36 botellas por minuto (el proceso de produccin pasa de ser

manual a automtico).

En 1945, Issac Lindley asume la presidencia, creando ms de 20 empresas, ocup

cargos de apoyo a la comunidad, integr instituciones gremiales y de beneficencia.

En 1948, Issac Lindley lanza la nueva botella que presenta el logo en alto relieve.

En 1960, los anuncios publicitarios de Inka Kola son transmitidos en la radio con

conocidos personajes como Tulio Losa, Csar El mono Altamirano.

En 1962, la empresa lanza al mercado la lnea de refresco Bimbo en los sabores de

fresa o frutilla, pia- limn, naranja-mandarina, manzana y cola.

En 1971, Nicols Lindley presidente del Per se incorpora como director de Jos R.

Lindley e hijos. El mismo ao, nace Bimbo, gaseosa con sabor a fruta.

En 1972, la empresa inicia sus operaciones expansivas a nivel nacional

incrementando la compra de activos fijo para promover su desarrollo y crecimiento.

En 1977, las empresas del grupo Lindley, se disuelven sin liquidarse; dando paso a la

corporacin Jos R. Lindley S.A., la cual realiza cambios en los procesos operativos

a travs de un software especializado llamado SAP/R3.

En 1981, Johnny Lindley desarrolla innovadores ideas publicitarias: Inka Kola el sabor

que nos une: Unin en tiempos de crisis e incertidumbre. (Eslogan de la marca), lanza

el nuevo logotipo de la marca de colores azul y blanco.

En 1989, Johnny Lindley Taboada asume la presidencia del directorio de Jos R.

Lindley e hijos.

1996, Inka Kola alcanz notoriedad en el mundo, por ello, el caso Inka Kola fue

estudiado en Harvard.

En 1999, la empresa adquiere nuevos y modernos equipos de produccin.

En el ao 2001, la empresa obtiene la certificacin de calidad ISO 9001:2000; adems,

en el mbito administrativo se implementa el Balance Scord Card, la cual es una

herramienta que le permite a una organizacin poder desarrollar sus objetivos a partir

de ratios que miden el nivel de desempeo desde diferentes reas de la misma.

En el 2003, se crea la fundacin Inka kola para promover la educacin de nios y

nias de los sectores ms necesitados.

En el 2004, la corporacin Jos R. Lindley forma una alianza estratgica con Coca

Cola Company (TCCC) a travs de la compra de la embotelladora latinoamericana

S.A. ELSA, la misma que produca y distribua los productos de TCCC. Desde su

fundacin, ha crecido hasta incluir 20 centros de distribucin y 180 representantes que

se encargan de la distribucin minorista. La marca representa el 97% de las ventas a

nivel de Lima Metropolitana.

En el 2007, Johnny Lindley Suarez asume la gerencia general de la corporacin R.

Lindley. As mismo, se refuerzan las campaas publicitarias.

En el 2008, la Sociedad Nacional de Industrias otorga el premio a la calidad de la

corporacin Jos R. Lindley.

En el 2009, se le otorga el premio Hochschild reconociendo el aporte de la

corporacin Jos R. Lindley a la educacin peruana.

En el 2010, se lanz una nueva imagen corporativa: Inauguracin de nuevas lneas de

produccin y ampliacin de la planta Callao. Por otro lado, el congreso del Per le

otorga medalla a la corporacin Jos R. Lindley por su aporte a la economa, cultura y

tradiciones peruanas. Adems. El ex presidente, doctor Aln Garca le otorga la orden

de mrito por sus servicios distinguidos en el grado de gran Cruz a Johnny Lindley

Taboada, presidente de la corporacin Lindley.

1. Visin de la empresa:

Ser lideres en la regin, en rentabilidad y servicio, ofreciendo marcas de bebidas de la

mejor calidad y prestigio.

2. Misin de la empresa:

Satisfacer con excelencia y ptimo nivel de servicios las necesidades de los

consumidores de bebidas no alcohlicas, generando beneficios para los clientes,

trabajadores, proveedores y la comunidad, creando valor para los accionistas.

Tomado de: Corporacin Lindley S.A. (http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3)

3. Valores de la empresa:

Como se sabe, el bien agua de mesa San Luis es de propiedad de la Corporacin

Coca Cola. Sin embargo, en nuestro, la empresa que tiene la representacin, se

encarga de la fabricacin, embotellado as como su posterior distribucin a los

distintos puntos de venta del mercado local es la Corporacin LINDLEY S.A. Para

tales efectos, los principios filosficos que a continuacin se listarn, explicarn y

analizarn son provenientes de la Corporacin LINDLEY S.A.

Por otro lado, es importante recalcar como algo significativo que dicha corporacin

recibe servicios externos de Marketing (denominados as por la corporacin)

provenientes de The Coca Cola Company (TCCC); por ende, se podra afirmar que

ambos son partners, pero que la que maneja San Luis en el mercado local es la

Corporacin LINDLEY S.A. Sin embargo, se espera encontrar una relacin directa as

como complementacin entre los valores de TCCC y de la Corporacin LINDLEY S.A.

A continuacin los valores,

Enfoque en el servicio: En Corporacin Lindley, la razn de ser son nuestros

clientes, es por ello que trabajamos para superar sus expectativas y lograr que

sean exitosos; siempre teniendo en cuenta de que el buen servicio comienza

entre nosotros.

Desde nuestro punto de vista, entendemos que Lindley S.A. se compromete

fielmente con sus clientes a superar sus expectativas a fin de que satisfagan de

una mejor manera sus necesidades. Dentro de lo cual, su inters empresarial

sera ganar un mayor market share ya que al sentirse sus clientes ms y mejor

satisfechos, stos consumirn ms sus productos en lugar que el de la

competencia.

Pasin por la excelencia: En Corporacin Lindley, nos comprometemos para

lograr nuestros objetivos de manera sobresaliente, trabajando individual y

colectivamente, con energa, fuerza y motivacin.

Tal como lo vemos, esta definicin que le asigna Lindley S.A. se complementa

en gran medida con la de Coca Cola que define pasin como comprometidos

en corazn y mente. Lo cual, vemos, que aporta mucho valor agregado a la

empresa y sobre todo resalta y mejora su imagen corporativa ya que a travs

de esa frase, da a entender que ellos estn inmersos en lo que hacen y no lo

toman como un hobby o algo a la ligera, sino que lo que buscan lograr y lo que

producen se lo toman muy en serio. Lo cual tiene una fuerte correlacin

positiva con su enfoque en el servicio.

Orientacin a resultados: En Corporacin Lindley, desafiamos al momento

de fijar nuestros objetivos y aportamos nuestro mximo esfuerzo para

superarlos, midiendo y reconociendo constantemente los aportes individuales y

de equipo.

Desde nuestro punto de vista, esta definicin asignada se ajusta mucho a lo

que Coca Cola Company busca preservar en el mundo: Liderazgo y

Colaboracin, ya que Lindley S.A. al decir que desafa al mundo al momento de

fijar sus objetivos, da a entender que tiene el coraje para formar un futuro

mejor y consolidarse como lder en la industria de aguas. Asimismo, cuando

menciona que mide y reconoce en todo momento los aportes personales y

colectivos, fomenta el apoyo mutuo ya que sabe que si el personal trabaja

junto, crear sinergas, 1+1=3.

Trabajo en equipo: En Corporacin Lindley, trabajamos con una visin en

comn y de responsabilidad compartida, buscando de manera permanente el

xito, basados en la integracin, complementariedad y suma de nuestros

talentos.

Tal como lo vemos, esta definicin tambin se ajusta a la de Colaboracin de

la empresa corporativa Coca Cola ya que, al final, ambas empresas dan a

entender que el trabajo en equipo o colaboracin es una influencia colectiva

ingeniosa (tal como lo define Coca Cola Company).

Respeto: En Corporacin Lindley, mostramos una especial valoracin hacia

nuestros principales grupos de inters: clientes, consumidores, colaboradores,

accionistas y comunidad, en un marco de responsabilidad y consideracin

permanente.

Desde nuestro punto de vista, observamos que la asignacin dado por Lindley

S.A. tambin tiene concordancia con lo que asign Coca Cola Company en

este mismo principio filosfico, solo que esta ltima lo expres como si ha de

ser, depende de m, lo cual expresa mucha preocupacin por parte de la

corporacin lo que respecta a los impactos de sus acciones en el entorno

externo. Ya que afirma, que s algo surge, l, como corporacin, no titubear en

asumir la responsabilidad y no se excusar en que nos parte de mi trabajo, lo

cual refleja intrnsecamente un fuerte sentido de responsabilidad social.

Tomado de:

http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3 (Corporacin Lindley S.A.)

http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html (TCCC)

4. Factores claves de la organizacin:

Lindley S.A es reconocida por su fuerte reputacin en el mercado peruano debido a los

productos de marcas lderes Inca kola y Coca Cola. Las ventas de la corporacin son

efectuadas mayoritariamente a distribuidores en Lima y otras ciudades del interior del

pas. As mismo el manejo de alta tecnologa en la fabricacin de sus productos les da

un valor agregado a la hora de la venta. Se consideran productos de calidad debido al

fuerte respaldo de una de las ms grandes organizaciones en el mundo como lo es

The Coca Cola Company.

5. Estrategia de posicionamiento corporativo:

La Corporacin Lindley S.A orienta sus estrategias de largo plazo a mantener su

liderazgo, desarrollando el mercado mediante bebidas que buscan satisfacer la

demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos como lo son Inca Kola y

Coca - Cola, as como un alto nivel de servicio a sus clientes. Su portafolio de bebidas

busca satisfacer la demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos.

La Corporacin soporta su crecimiento en el control de su sistema de distribucin, el

cual busca optimizar la cobertura geogrfica, de tal manera que sus productos estn

disponibles en todo momento, lugar y ocasin. Adems se realizan inversiones en

envases, equipos y maquinarias que le permitan mantener la infraestructura adecuada

para responder a la demanda. Al mismo tiempo, la estrategia est enfocada en la

optimizacin permanente de sus procesos internos para lograr una administracin

eficiente de costos y gastos.

Esta estrategia le permitir alcanzar los siguientes objetivos en el largo plazo:

1. Sostenibilidad de los resultados financieros, de manera que pueda realizar las

inversiones programadas.

2. Optimizacin de los procesos comerciales y logsticos para lograr la ms

eficiente atencin a sus clientes.

3. Desarrollar procesos de adquisicin que le aseguren el abastecimiento de

suministros y servicios necesarios para mantener los niveles de costos y de

calidad.

6. Entorno internacional:

Antes de empezar a analizar este entorno, es importante recalcar que el consumo de

agua embotellada por persona al ao en nuestro pas es uno de los ms bajos en

Amrica Latina ya que es de aproximadamente 12 litros al ao por persona segn

Backus y Johnston SAA, siendo el lder de Amrica Latina y el segundo en todo el

mundo, Mxico con ms de 150 litros de agua embotellada por persona al ao.

Lo cual nos hace ver que el mercado de agua embotellada en nuestro pas an no

est siendo explotado del todo y queda espacio suficiente para que competidores

internacionales ingresen a nuestro pas a competir con lderes de este mercado,

quines son San Luis a cargo la corporacin Jos R. Lindley SA y Cielo proveniente

de AJEPER, quienes al ao 2009, concentraban una participacin de mercado de

90%.

Sin embargo, se podra afirmar que, en caso hubiese competidores internacionales

interesados en penetrar el mercado Peruano de agua embotellada, stos la tendran

muy difcil puesto que, por ejemplo, San Luis cuenta con el gran apoyo y

asesoramiento de la Corporacin Global Coca Cola en vista de que su producto (San

Luis) est representado, es fabricado y distribuido por la Corporacin Lindley S.A.,

quin forma parte del Sistema Coca Cola desde 1999, lo cual nos hace ver que est

respaldado por alguien muy fuerte internacionalmente y que casi nadie quisiera

enfrentar actualmente. Del mismo modo, Cielo, otro de los grandes en este mercado,

tambin tiene el respaldo de AJEPER SA, qu es una empresa Peruana muy bien

posicionada y reconocida en nuestro mercado local debido a la imagen que proyecta

que lo nuestro tiene mucho valor y que inclusive se encuentra en la capacidad de

competir internacionalmente, tal como lo demuestra sus participaciones significativas

de mercado en pases como Mxico, Tailandia, Vietnam, Venezuela, entro otros.

En adicin a lo anterior, algo que va en contra del afn empresarial por reducir los

costos de produccin cada vez ms y que se est convirtiendo en una fuerte barrera

para los posibles competidores es el encarecimiento, ao tras ao, de un insumo vital

para el embotellado del agua de mesa, que es la Resina PET para envases o

tambin conocida por su nombre tcnico politereftalato de etileno. Asimismo, es

importante recalcar que este insumo plstico no solo es empleado en la industria

embotelladora de aguas minerales sino tambin en industrias de alimentos y bebidas

gaseosas e inclusive en las industrias textiles, qumicas y automotrices. Tal como se

muestra en el siguiente extracto de prrafo:

Adems, tal como se seala en el siguiente prrafo:

Podemos entender que aquella empresa que desee entrar a nuestro mercado de

aguas embotelladas, tendr que afrontar la tendencia actual del aumento del precio de

la resina PET puesto que dicho insumo es clave para el embotellado, por lo que el

nivel de produccin de agua embotellada depender exclusivamente de cuanto resina

PET tenga la empresa en sus manos. Lo cual no le va a resultar nada barato ya que

existe una correlacin directa a nivel internacional entre dicha resina y el petrleo, que

significa que si el petrleo sigue subiendo en precio, la resina PET tambin subir en

la misma proporcin o en una proporcin significativa, para lo cual las empresas

inmersas en este mercado deben tener muy en cuento dado que los costos de

produccin se veran fuertemente afectados si este insumo clave se vuelve muy voltil.

Analizado de la siguiente pgina: (http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)

7. Entorno Local (econmico, poltico, social, legal y tributario):

Econmico:

La industria de agua se ha ido desarrollando de manera positiva gracia a que la

economa peruana se ha encontrado en un crecimiento imparable el cual nos ha

entregado datos como un aumento de 6.92% en el 2011, as tambin solo en el mes

de diciembre, la actividad productiva peruana registr una expansin de 5,96%

interanual. El crecimiento de la economa peruana no solo ha intensificado un aumento

en el ingreso de las personas sino tambin un aumento en el consumo de las mismas.

Gran parte de los ingresos que han adquirido han sido utilizados especficamente para

la educacin, salud y entretenimiento, aspectos importantes para la mejora en su

calidad de vida. Es por ello que el incremento de consumo en los ltimos aos de

bebidas en general ha ido consiguiendo hacerse un hueco importante en la industria.

Asimismo se estima un aumento del 15% en el mercado de agua embotellada para

ste 2012 lo que conllevara a un incremento para la industria cuyos consumidores se

encuentran creciendo a un ritmo acelerado.

No menos recalcable es el elevado crecimiento en los distintos sectores comerciales y

a su vez, se prev que el Per liderara el crecimiento econmico en Sudamrica en el

2012. Podemos ver entonces que el sector econmico de nuestro pas se ha

desenvuelto correctamente en el 2011 y pese a su reducida estimacin para ste

2012, la industria de agua continuara siendo atractiva.

Poltico:

Es bien sabido que las aguas de bebida envasadas son sometidas a una gran

cantidad de regulaciones y condiciones para conseguir finalmente su envasado y

posterior comercializacin en el mercado. As tambin, se cumple con aplicarse el

derecho alimentario a las aguas minerales, por ello son consideradas tambin un

recurso minero y por tanto se le busca una regulacin en la ley de Minas. Es por ello el

hecho de afirmar que la industria de agua posee una de las regulaciones mas

controladas en el mercado.

Entre las polticas que podemos encontrar aplicadas a la industria de aguas

encontramos:

El agua debe considerarse principalmente como un bien econmico (en el

sentido de la economa capitalista de mercado): el agua se puede vender,

comprar e intercambiar y las distintas compaas deben tener bien establecido

su importancia en la sociedad y especficamente en cada consumidor.

El acceso al agua es una necesidad vital, no un derecho humano. Satisfacer

esta necesidad es responsabilidad de cada individuos, los seres humanos son

los consumidores que deben alcanzar la accesibilidad a travs de mecanismos

del mercado.

El agua tiene que ser considerada como recurso preciado, cada vez es ms

importante. La seguridad hdrica nacional es un problema poltico central.

Los conflictos sobre usos alternativos que existen dentro de los pases y entre

pases estn destinados a intensificarse y generalizarse.

Social:

El Per cuenta con una cantidad de 30 millones de habitantes, cada persona consume

14.9 litros de agua al ao. La industria de agua sabe que los consumidores tienen

preferencias especficas hacia el tipo de agua, marca y tamao de sus bebidas as

como el conocimiento de un mercado latente que sigue creciendo constantemente.

Los consumidores base de las empresas de agua embotellada siguen un modelo muy

prefijado de gusto pero es bien sabido que en los ltimos aos debido al crecimiento

en este sector, el consumidor promedio se encuentra cambiando sus gustos dando un

especial nfasis al diseo y el tipo de agua que generalmente compra. Por un tema

social, las empresas que se encuentran en el sector son precisamente conocidas y

cuentan con el apoyo de consumidores fieles gracias a la facilidad que brinda la

flexibilidad del mercado.

En cuanto a un mayor consumo por parte de alguno de los estilos de vida,

encontramos satisfactoriamente que gracias a la fcil accesibilidad a las bebidas

embotelladas por parte de todos los bolsillos, es que no hay un grupo de

consumidores mayor en algn sector que en otro, los niveles A, B y C acceden a los

productos de la industria de agua sin ningn problema. Finalmente, demogrficamente

la industria se sigue centrando a un nivel pas dado el alcance que ha conseguido el

mercado en los ltimos aos.

Legal:

En el entorno legal, la industria de aguas debe tener muy presente las siguientes leyes

aplicadas para todas las compaas embotelladoras:

La Ley Orgnica para el Aprovechamiento de los Recursos Naturales, Ley

2682125, la cual tiene como objetivo el regulamiento y el aprovechamiento

sostenible de los recursos naturales los cuales se encuentra regidos en los

artculos 66 y 67 de la Constitucin, se busca con ello siempre conseguir un

equilibrio dinmico entre el crecimiento econmico, la conservacin de los

recursos naturales, el ambiente y el desarrollo integral de la persona.

La Ley define como Recurso Natural 26 a todo componente de la naturaleza

susceptible de ser aprovechado por el ser humano para la satisfaccin de sus

necesidades y que tenga un valor actual o potencial en el mercado. Podemos

observar aqu una clara visin de los recursos naturales como bienes

econmicos y una mercanca que dependen del mercado.

Los recursos naturales mantenidos en su fuente, por un lado siendo renovables

o no renovables, son patrimonio de la Nacin. Los frutos y productos obtenidos

en la forma establecida en la Ley, son de dominio de los titulares de los

derechos concedidos sobre ellos.

Tributario:

En el Per, la presin tributaria actualmente llega al 14.8% del PBI. Si bien ste es un

porcentaje ligeramente inferior al promedio regional, podemos afirmar que no es el

ms bajo de todos. La industria de agua no solo debe tener muy en cuenta nuestro

PBI actual sino tambin nuestra tasa del Impuesto a la Renta que llega a un elevado

30% para las empresas con mayor cantidad de ingresos. As mismo, cada empresa

debe pagar a sus trabajadores una participacin de utilidades, que flucta entre el 5%

y 10% de acuerdo con el sector econmico. Y antes de repartir las utilidades, se debe

pagar un 4.1% adicional como impuesto a los dividendos.

Es por ello que las ganancias que los inversionistas reciben tras pagar impuestos y

distribuir utilidades vara entre 55% y 60%. Adems, la empresa debe asumir todas las

prdidas si las hubiera. Resulta entonces que las tasas impositivas en nuestro pas

estn en realidad entre las ms altas de la regin.

Otro aspecto que necesita tener en cuenta la industria de agua en el Per es el 18%

de IGV visto como una tasa mayor al promedio sudamericano. Este impuesto consigue

de una manera negativa aumentar el precio de los productos y, por ende, facilita la

reduccin en las ventas por debajo del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda

natural. Es un impuesto compartido que disminuye relativamente los beneficios de

consumidores y productores.

La industria de agua y en general del mercado en su totalidad debe tener muy en

cuenta estos datos y promulgar una iniciativa para conseguir que el estado encuentre

una solucin eficaz para ampliar la recaudacin y establecer una carga tributaria justa

para todos.

Analizado de las siguientes fuentes:

http://elcomercio.pe/economia/1375128/noticia-economia-peruana-crecio92-todo-2011

http://elcomercio.pe/economia/1349597/noticia-peru-liderara-crecimiento-sudamerica-2012

http://reflexionesdeperu.blogspot.com/2011/07/la-presion-tributaria-en-peru-no-es.html

http://peruinforma.com/index.php?menu=news&pag=105&id=62011

http://www.ibcperu.org/doc/isis/7486.pdf

8. Ventajas Diferenciales:

a. Caractersticas complementarias:

San Luis posee en una de sus presentaciones de 350 ml. un empaque

diferenciado. Un elegante envase de vidrio que simboliza una gota de agua,

que es atractiva para los consumidores y se diferencia por ser innovador. Cabe

recalcar que esta presentacin es considerada como Premium, y est

disponible en los mejores hoteles, restaurantes, clubes y supermercados.

b. Imagen de marca:

Una de las ventajas con las que cuenta San Luis es pertenecer a la compaa

ms importante de bebidas. Corporacin Lindley y The Coca-Cola Company

hacen que San Luis se posicione como un producto de calidad superior y

mayor valor.

Adems, San Luis ha renovado su envase hace no mucho tiempo, as tambin

su slogan: Eso que te mueve; junto a ello la capacidad del envase tradicional

se ha reducido de 650 ml. a 625 ml. La nueva presentacin y slogan engloba a

todas las marcas de aguas de The Coca-Cola Company (como Agua Ciel en

Mxico, entre otras), con el fin de uniformizarlas. Estos cambios son percibidos

de manera positiva por el pblico joven adulto al que est dirigido.

San Luis se diferencia de otras marcas por considerarse una bebida en la que

el consumidor encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan.

Su campaa de marketing (2011), donde San Luis est ms comprometido con

el medio ambiente que la competencia, agrega valor positivo en el mercado.

9. Propuesta de Valor --- Enunciado:

El producto agua de mesa San Luis, hasta el 2010 tuvo otra presentacin en su

embase; sin embargo desde el 2010, agua San Luis viene mostrando un nuevo

envase y etiqueta. Se puede rescatar lo que Humberto Zogbi, gerente general de la

Regin Transandina de Coca-Cola mencion en una entrevista que le hicieron:

El mercado de agua embotellada, incluyendo las aguas funcionales, ha

experimentado un crecimiento importante en los ltimos aos debido a la demanda de

los consumidores por satisfacer sus necesidades de hidratacin mientras sofistican su

consumo. Sin embargo, no descartamos innovaciones de empaques ms

convenientes e higinicos bajo la misma marca, durante la segunda mitad del ao. ()

la botella de 600 ml es la que representa el 60% del volumen de ventas en la

categora.

Adoptando esta estrategia, Agua San Luis moderniz su envase y etiqueta

considerando los siguientes cambios:

Logotipo: El cambio ms notorio es el uso de minsculas en su marca,

dejando atrs las maysculas que por aos haba mantenido (desde esa

antigua versin con la nieve sobre las letras). Adems presenta un cambio de

tipografa con remate redondeados.

Gama Cromtica: abandona el celeste y azul marino para apostar por una

gama ms homognea. La presentacin con gas contiene una pequea lnea

roja.

Estilo Grfico: desarrollado a partir de las formas de una gota de agua. Esa

misma forma contiene al logotipo y tambin se repite en sus avisos y paneles

publicitarios.

Cambio de envase: El nuevo diseo incluye motivos de gotas (a partir del

mismo estilo grfico de la etiqueta) grabados en la botella. Adems ha reducido

su tamao y capacidad de 650 ml. A 625 ml.

Este cambio fue motivo de una campaa que tambin presentaba su nuevo slogan:

Eso que te mueve. Por la temtica de su publicidad y la modernizacin de su

empaque podemos deducir que la marca est apuntando a un pblico juvenil, activo y

atrevido ((atreverse, divertirse, levantarse, animarse, contagiarse de vida).

Como lo mencionamos en el prrafo anterior, el segmento al cual se dirige agua San

Luis es al de jvenes adultos que buscan el balance perfecto entre vitalidad y

bienestar. Asimismo, la frescura y pureza de San Luis permite a sus consumidores

encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan, mejorando las experiencias

de vida diaria. Porque su alta pureza no slo brinda un fresco sabor sino que ayuda a

sentirse bien da a da. Por ende, los consumidores de agua San Luis son seguros de

s mismos, optimistas, espontneos y modernos.

Cabe recalcar que toda esta estrategia ayuda a la Corporacin Lindley a que sus

consumidores de agua San Luis los perciban de una manera diferente frente a otras

marcas de aguas embotelladas. En otras palabras; un consumidor, en el proceso de

compra, ver a agua San Luis como un producto para el pblico juvenil, una bebida

que te hidrata y te hace sentir bien, optimista, lleno de vitalidad y energa para poder

comenzar bien el da.

10. Anlisis FORD (FODA):

CORPORACIN LINDLEY S.A.:

Fortalezas:

Fuerte reputacin o marca: Lindley

S.A. es reconocida en el mercad

peruano debido a las marcas

lderes Inca Kola y CocaCola. Las

ventas de los productos son

efectuadas mayoritariamente a

distribuidores en Lima y otras

ciudades en el interior del pas.

Manejo de alta tecnologa en la

fabricacin de sus productos.

Procesos y productos de alta

calidad.

Debilidades:

Reducidos mrgenes de utilidad:

La elevada competencia al interior

de la industria ha tenido como

consecuencia que Lindley S.A.

obtenga reducidos mrgenes de

utilidad.

Facilidad de imitacin de sabores:

Los sabores de sus bebidas

pueden ser fcilmente imitadas.

Esto se ha hecho ms evidente en

los ltimos aos, en los que

diversos embotelladores han

imitado sus sabores.

Oportunidades:

Incremento del ingreso personal y

del consumo de sus bebidas: el

consumo de sus bebidas es

altamente elstico; un incremento

en el nivel de ingresos de las

persona, incrementara

significativamente el consumo de

las bebidas.

Fusiones

Expandir las operaciones al

exterior

Incrementar el valor agrado y

diversificar sus productos

Amenazas:

Estacionalidad del producto.

Reduccin de la produccin del

azcar local, volatilidad del precio.

Continuacin de la guerra de

precios.

Ingreso de nuevas empresas.

Incremento de la carga tributaria.

Uno de los problemas ms

importantes de la economa

peruana es el dficit fiscal.

AGUA DE MESA SAN LUIS:

Fortalezas:

Existe la capacidad de oferta.

Posicionamiento en el mercado por

varios aos.

Posee diferentes presentaciones:

La ltima presentacin, de 1L, ha

generado gran reaccin por parte

de sus consumidores, ya que es

mejor comprar un litro de agua a

estar comprando dos botellas de

agua de 625 ml.

Debilidades:

Slogan fcil de imitar

No ha logrado posicionarse en el

mercado en mayor proporcin

debido al cambio de embase que

ha hecho ltimamente.

Oportunidades:

Tendencia al consumo de agua en

mayor cantidad debido al nuevo

estilo de vida que est adoptando

nuestra cultura peruana.

Salida al mercado exterior.

Amenazas:

An existen productos sustitutos

como bebidas energizantes y

gasificadas.

Alta competencia en el mercado

de aguas embotelladas.

Analizado de las siguientes fuentes:

http://consumer-insights.blogspot.com/2010/05/insights-del-agua-embotellada-los.html

http://issuu.com/cinthya0320/docs/trabajo_lindley.d.o

http://disenoperu.blogspot.com/2010/02/las-aguas-se-renuevan-1-caso-san-luis.html

IIII.. PPLLAANN DDEE MMAARRKKEETTIINNGG::

1. EVALUACIN DE MARKETING NEGOCIO ACTUAL: AO 2011.

1.1. Mercado:

Antes de proceder a explicar puntos relacionados con el mercado de agua

embotellada, donde la Corporacin Lindley S.A. tiene una activa participacin, hemos

visto conveniente definir qu es, o que se entiende, por agua embotellada. A lo cual,

nosotros, creemos que la definicin otorgada por la Sociedad Nacional de Industrias

(SNI) a travs de su reporte sectorial de la industria de agua embotellada es la ms

completa, clara y fcil de entender:

El agua embotellada es agua potable envasada en botellas individuales para su venta

al por menor, gaseada o sin gasear, y en botellones, y de acuerdo al tratamiento

puede ser agua mineral de manantial envasada en su fuente de origen o agua

purificada obtenida del subsuelo. (SNI Enero 2011)

Tamao de mercado:

Se puede afirmar que el mercado peruano de agua embotellada est conformado por

las siguientes empresas, cada una con su respectiva marca de agua.

Empresas del sector y su participacin de mercado en tabla:

Corporacin Lindley S.A.

y Ajeper S.A.

Demesa S.A., Don Jorge S.A.C, Corporacin

Backus, PepsiCo Inc

90% 10%

Empresas del sector y su participacin de mercado en un grfico

circular:

Fuente: Elaboracin propia en base Reporte Sectorial de la SNI

(http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)

A continuacin, procedemos a especificar las marcas con las que compiten tales

empresas:

Corporacin Lindley S.A. AGUA SAN LUIS

Ajeper S.A. AGUA CIELO

Demesa S.A.C. AGUA DEMESA

Don Jorge S.A.C. AGUA VIDA

Corporacin Backus AGUAS SAN MATEO

PepsiCo Inc. AGUA SAN CARLOS

Con respecto al tamao de este mercado, y tomando en cuenta la produccin

industrial, podemos afirmar que la Industria de bebidas no alcohlicas y aguas

minerales (CIIU 1514) (qu es la industria en la que opera Lindley) tiene una

participacin del 44.5% del total de la Industria de elaboracin de bebidas.

Demostrando de esta manera, que el CIIU 1514, despus del CIIU 1513 (Industria de

bebidas malteadas y de malta), es la que tiene la segunda mejor participacin dentro

de la produccin industrial de bebidas ya que la CIIU 1513 cuenta con un 48.2%.

(Analizado de: Reporte Sectorial de la Industria de Agua embotellada SNI)

(http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)

Perspectivas y tendencias del mercado:

Con respecto a este punto, podemos afirmar lo siguiente, tomando en cuenta la

Memoria Anual 2010 de Lindley y el Reporte Sectorial de la Industria de Agua

Embotellada a Enero 2011 de la SNI.

La economa peruana ha continuado creciendo, lo cual ha permitido que los ingresos

por familia sean cada vez mayores, y que por ende, el consumo familiar tambin lo

sea. Si bien es cierto, que gran parte de los ingresos familiares se destinan a bienes

superiores como viviendas y vehculos as como educacin, salud y entretenimiento, el

consumo per-cpita de bebidas no alcohlicas y aguas minerales se ha ido

incrementado durante los ltimos aos, lo cual nos hace ver que la Industria de agua

embotellada est presentando un gran potencial de crecimiento, que empresas como

Lindley S.A., ya han notado y han empezado desde ahora a realizar inversiones ya

sean en nuevas plantas o en envases retornables a fin de captar y fidelizar a eso

nuevos consumidores.

Asimismo, se puede agregar que esta perspectiva de crecimiento del sector de aguas

puede deberse a la nueva tendencia que estn imponiendo los consumidores, la cual

consiste en buscar productos que tengan un fuerte impacto en el cuidado de la salud

y de la calidad de vida. Es decir, ahora las personas buscan cuidar su salud y calidad

de vida ms que nunca (nueva tendencia detectada). Y la manera actual de cmo las

empresas estn tomando ventaja de esta tendencia es a travs de la estrategia

corporativa de la asociacin de una mejor salud y bienestar con un mayor consumo

de agua. Que hizo por ejemplo, que la demanda de agua pase de 8.9% (1999) a un

24% (2000).

Del mismo modo, se menciona que Euromonitor International, a travs de un informe

elaborado en Marzo del 2010, pronostic un volumen de 420 millones de litros para el

2014.

Finalmente, este cambio en los hbitos del consumidor, que en este caso especfico

es la bsqueda de bebidas ms sanas, hizo que en el 2011, la Sociedad Nacional de

Industrias (SNI) estimara un mayor consumo de agua embotellada; es decir, un

crecimiento en este sector; mientras que el consumo de bebidas carbonatadas

(gaseosas) se mantenga estable; es decir, el consumo de este tipo de bebidas no

creciera.

1.2 Competencia.

La empresa Lindley compite con la marca AGUA SAN LUIS, y as como ella, existen

muchas empresas que compiten en el mismo mercado por un mejor posicionamiento.

A continuacin, pasaremos a analizar lo que es el perfil y posicionamiento de sus

principales competidores, al mismo tiempo, daremos a conocer las actividades de

marketing que cada competidor organiza (tomando en cuenta datos del ao 2011, por

mes y por cada P de marketing. Se evaluar empresa por empresa y cada una con

su respectiva marca las cuales compiten directamente con Agua San Luis.

Agua mineral Vida

a) Enero

Producto: El envase del producto no presenta variacin

en su imagen pues quiere posicionarse en la mente de

los consumidores como una marca de agua mineral

econmica que satisface sus necesidades de sed.

Precio: El precio se mantiene constante, es decir, la

botella de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt.

S/. 2.50.

Plaza: El producto se distribuye en casi todos los departamentos del Per a

excepcin de Madre de Dios, Moquegua, Puno, Tacna, Amazonas y

Arequipa. Especficamente en supermercados como Metro, Wong y Plaza

Vea; y, en tiendas minoristas.

Promocin: Agua mineral Vida, contina utilizando el spot publicitario

que usaron en el ao 2010 en el cual se trata de representar la importancia

del consumo de agua para la vida, el cual se nombra como un trozo de

vida y tambin nos manifiestan razones para su consumo; se enfocaron en

resaltar las cualidades del producto apoyndose en el factor emocional

mostrando su ventaja competitiva la cual es: brindar salud a las personas a

travs del consumo de esta bebida. Para ello, utilizaron los medios de

comunicacin: Radio (horario de medio da), televisin (Horario familiar a

partir del medioda, enfocado a las familias).

b) Febrero

Producto: Como parte de una ventaja competitiva de la empresa, se utiliz

tecnologa para mejorar la calidad de produccin en la embotelladora

produciendo envases fabricados con fibras dietaras (benficas para el

buen funcionamiento digestivo y del sistema inmunolgico). As, no tuvo la

necesidad de incrementar el precio para proveer de un producto de calidad

a los consumidores.

Precio: Se mantiene constante por la competencia que surgen en la poca

de auge estacional: verano.

Plaza: La distribucin del producto es la misma, sigue dirigindose hacia los

lugares habitados por personas del nivel socioeconmico B, C y en algunos

D en casi todo el Per.

Promocin: El spot publicitario se transmiti tambin en este mes a travs

de medios de comunicacin masiva, y tambin, se utilizaron rtulos de

transporte pblico y vallas publicitarias.

c) Marzo

Producto: El producto no presenta cambios significativos.

Precio: El precio se mantiene constante continuando con la campaa de

verano anterior.

Plaza: La distribucin del producto se da en supermercados, mayoristas y

tiendas minoristas, etc.; pero se aument la distribucin a los minoristas y

detallistas.

Promocin: El spot publicitario se transmite menos horas en el horario

familiar por la disminucin del consumo de agua envasada al comenzar la

estacin de oto.

d) Abril

Producto: No hubieron cambios significativos en el producto, pero se

mantienen los estudios para mejorar la calidad del producto en la planta.

Precio: El precio se mantiene contaste.

Plaza: Se prosigue con la expansin de la distribucin hacia los canales

minoristas.

Promocin: Si bien el spot publicitario no se trasmite en los medios masivos

de comunicacin, los rtulos de transporte pblico y vallas publicitarias

siguieron contribuyendo a posicionar la recordacin de la marca en la

mente de los consumidores.

e) Mayo

Producto: Se vienen estudiando maneras de reducir el impacto ambiental a

travs de los envases o el proceso de produccin del producto.

Precio: El precio se mantiene constante, un cambio en l no satisfar al

consumo del producto.

Plaza: Se dan propuestas para lograr ampliar la distribucin del producto

hacia todo el pas a largo plazo.

Promocin: Se promocionan en supermercados a travs de descuentos por

compras en six pack en cualquiera de la presentaciones. Por otro lado, se

contina con la publicidad externa.

f) Junio

Producto y precio: No se producen cambios significativos porque la meta de

la empresa es incrementar la porcin de mercado de consumidores.

Plaza: No se dan cambios en este aspecto, la distribucin es invariable.

Promocin: Se mejora la pgina de la empresa contacto con una lnea con

la cual se pueden contactar clientes distribuidores mayoristas, tambin una

lnea de consulta al consumidor.

g) Julio

Producto y precio: No existen cambios significativos en el producto ni en el

precio debido a que el objetivo de recordacin de marca est en proceso.

Plaza: Los lugares de distribucin son los mimos. Por otro lado, la funcin

de los distribuidores es colocar los productos en ms establecimientos

minoristas.

Promocin: Se mantiene haciendo campaas publicitarias por medios

escritos externos de forma breve y concisa transmitiendo el valor

competitivo de la empresa: Calidad y costo razonable.

h) Agosto

Producto: Se retoman los estudios sobre la forma de reducir el impacto

ambiental a travs de los envases o el proceso de produccin del producto.

Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de

produccin fijo (fbrica embotelladora).

Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen

constantes, la empresa trata de mantener su posicin en el mercado de

aguas envasadas.

Promocin: Publicidad externa, promociones en tiendas detallistas

(supermercados), etc.

i) Setiembre

Producto y precio: No se producen cambios significativos en estos factores

porque la empresa sigue con el objetivo de recordacin de marca.

Plaza: La distribucin del producto no tiene variacin, la empresa tiene

otras inversiones debido a su objetivo meta.

Promocin: Medios escritos externos.

j) Octubre

Producto: A pesar, de que sus competidores han reducido el gramaje en

sus productos, la empresa no puede hacer cambios en el producto porque

el costo de cambiar la maquinaria especial es alto, pues ellos poseen con

ese activo fijo.

Precio: El precio es el mismo debido a que cuentan con la fbrica

embotelladora, produciendo botellas con menor gramaje en las tapas como

en el envase.

Plaza: La distribucin se mantiene constante. Siempre est en donde sus

competidores se encuentran.

Promocin: No hubieron campaas resaltantes, pero si la promocin

(ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.

k) Noviembre

Producto y precio: Estas variables no cambian porque el producto ha

cambiado una caracterstica resaltante hace poco tiempo.

Plaza: Los lugares de venta y distribucin son los mismos.

Promocin: En noviembre vuelven a transmitir el spot publicitario anterior a

travs de medios de comunicacin masivos (radio, televisin), medios

escritos externos; adems de, promocionarse por pginas en lnea.

l) Diciembre

Producto: No sufre cambios significativos en esta temporada.

Precio: El precio se mantiene constante debido a la optimizacin de costos

por poseer activos fijos de produccin.

Plaza: Mantiene los mismos lugares de distribucin y puntos de venta.

Promocin: EL producto empieza a lanzar ms ofertas en tiendas detallistas

(supermercados), adems, de preparar un spot publicitario para el prximo

ao al empezar la campaa de verano.

Agua mineral Cielo

a) Enero

Producto: El producto de Agua Cielo, se trabaj

por crear un agua de calidad que no sea tan

costoso a diferencia de la competencia. Es por

ello que se cambi en la tipografa de oblicua

Mistral a una letra corrida y achatada; adems de

ello, el fondo tambin cambio, antes se mostraba

un cielo ms transparente, ahora tiene colores

ms fuertes, intensos y mucho ms notorios.

Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene constante, es decir, la botella

de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.

Plaza: El producto Agua Cielo se distribuye, generalmente en lugares

cuyo Nivel Socioeconmico est entre el B, C y D.

Promocin: Agua mineral Cielo, lanz su spot de publicidad viral, con el

objetivo de hacer recordar al consumidor que el que tomaba agua Cielo,

tomaba agua purificada que contribuye con la salud. Con ello Agua Cielo

lograra posicionarse como la mejor opcin de agua mineral.

b) Febrero

Producto: Agua Cielo present al mercado una nueva imagen, la misma

que ha renovado su diseo, dndole un aspecto ms moderno y natural. La

nueva presentacin se debe a la incorporacin de las tendencias ms

modernas de la industria y est elaborada con un 33% menor uso de

plstico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable.

Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservacin del medio

ambiente.

Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.

Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE C,D y E.

Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo

acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y, adems, pegan sus

carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseo.

c) Marzo

Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes, sigue

con la nueva presentacin que contribuye con el cuidado del medio

ambiente y manteniendo un comportamiento sostenible.

Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en

este mercado.

Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a distribucin en bodegas,

stas reciben su pedido de un da para otro para mantener su stock en

cantidades moderadas.

Promocin: Agua Cielo ofrece ofertas a las tiendas de ventas al detalle

(minoristas). Por ejemplo: si compran ms de cuatro paquetes de agua en

presentaciones de 625ml, se les da de regalo tres botellas por paquete. Por

otro lado si la compra excede los seis paquetes en presentaciones de 2.5L,

la bonificacin que se les otorga es 4 botellas de 2.5L.

d) Abril

Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios

recientes.

Precio: El precio se mantiene.

Plaza: La distribucin es la misma, los puntos de venta no varan.

Promocin: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por

ello que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas; sin

embargo, para compensarlas se les da llaveros con el logo de Cielo lo cual

le da un plus a la marca e incentivan a que ste producto se venda ms.

e) Mayo

Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente.

Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de una temporada

alta a una baja.

Plaza: Los puntos de venta se mantienen estticos, no hay cambios en

cuanto a distribucin.

Promocin: En esta temporada Agua Cielo hace cambio de sus posters y

carteles (solo en unas cuantas bodegas), ya que con el pasar del tiempo

estos posters son maltratados por los mismos clientes y lo que Agua Cielo

busca es ser recordado; es por ello, que estn pendiente de este detalle.

f) Junio

Producto: El envase y diseo de Agua Cielo no tiene ni sufra variacin

alguna.

Precio: Se mantiene constante.

Plaza: Son los mismos puntos de venta.

Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que

estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta

estacin.

g) Julio

Producto: No tiene cambios recientes.

Precio: Se mantienen los mismos precios.

Plaza: Los puntos de venta se mantienen

Promocin: Las campaas publicitarias son escasas en esta temporada.

h) Agosto

Producto: El producto se mantiene.

Precio: El precio es el mismo.

Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la

temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.

Promocin: Las promociones no varan. Y no hay campaas publicitarias.

i) Setiembre

Producto: El producto es el mismo


Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores

durante esta temporada alta.

Promocin. Las campaas publicitarias son programadas durante este

tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicacin y en algunas

redes sociales.

j) Octubre

Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningn cambio.

Precio: El precio vara significativamente de acuerdo a la cantidad que

compre. El descuento no es alto.

Plaza: Es temporada de distribucin alta, hay ms distribuidores rondando

por las bodegas.

Promocin: Empieza la temporada de las bonificaciones, regalan botellas

(en unidades), por un cierto nmero de paquetes comprados. Las

campaas publicitarias empiezan a difundirse.

k) Noviembre

Producto: El producto es el mismo.

Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mnimo, pero significativo

descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de

agua mineral Cielo, al por mayor.

Plaza: Los puntos de venta ya estn definidos y la distribucin es de un da

para otro.

Promocin: Continan las bonificaciones, cambian los posters y carteles en

las bodegas. Se contina viendo campaas publicitarias.

l) Diciembre


Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.


Promocin: Las campaas publicitarias siguen e los medios de

comunicacin. A las bodegas a parte de sus bonificaciones, se les otorga

almanaques de regalo, con el logo de la empresa, vasitos, llaveros, etc.

Agua mineral San Carlos

a) Enero

Producto: Al igual que su marca competidora San Luis, Agua

San Carlos tambin tuvo una reciente renovacin de su

etiqueta y envase. Perteneciente al otro gigante de las

bebidas PepsiCo y en una clara tendencia de las

transnacionales de unificar las identidades de sus marcas,

Agua San Carlos se renov adoptando el look de Aquafina.

Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene constante, es

decir, la botella de 500 ml cuesta S/. 1.20 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.

Plaza: El producto Agua San Carlos se distribuye, generalmente en

lugares cuyo Nivel Socioeconmico est entre el A,B y C.

Promocin: La renovacin se present con una campaa que inclua su

nuevo slogan es momento de sentirse bien. Tanto la nueva presentacin

como los spots incluyen la firma de gran marca de la empresa: Pespsi-

Cola.

b) Febrero

Producto: Agua San Carlos al renovar su diseo de imagen a logrado

mantenerse en la mente de los consumidores.

Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.

Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A,B y C.

Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua San

Carlos acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y en algunas

redes sociales. Tambin otorgan bonificaciones, pero en menor cantidad.

c) Marzo

Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes.

Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en el

mercado.

Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a distribucin en bodegas,

stas reciben su pedido de un da para otro, al igual que en las otras

marcas, para mantener su stock en cantidades moderadas.

Promocin: Agua San Carlos la cual compite con agua San Luis, sigue

entregando bonificaciones. Entregan carteles a las bodegas, pero en menor

cantidad.

d) Abril


recientes.



Promocin: Estamos entrando a la temporada de invierno, y lo

distribuidores ya no entregan bonificaciones, ya que no les sale a cuenta.

e) Mayo

Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente.

Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de un temporada

alta a una baja.

Plaza: Los puntos de venta no varan, no hay cambios en cuanto a

distribucin.

Promocin: No existen campaas publicitarias en esta temporada, solo se

mantienen las de redes sociales.

f) Junio

Producto: no sufre ninguna variacin



Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.

g) Julio




Promocin: Las campaas publicitarias siguen siendo escasas en esta

temporada.

h) Agosto



Plaza: La distribucin es la misma, pero en menor cantidad, ya que an

seguimos en invierno.


i) Setiembre



Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, ya que empieza la temporada

de verano.



redes sociales.

j) Octubre


Precio: El precio no vara.

Plaza: Hay ms distribuidores rondando por las bodegas, ya que la

temporada es alta.

Promocin: Empieza la temporada de las bonificaciones y las campaas

publicitarias.

.

k) Noviembre


Precio: El precio se mantiene


Promocin: Continan las bonificaciones y se contina viendo campaas

publicitarias.

l) Diciembre




Promocin: Las campaas publicitarias siguen en los medios de

comunicacin.

Agua mineral Demesa

a) Enero:

Producto: Demesa, en todo el verano ofrece en mayores

volmenes su bidn retornable de 20 lt y la caja de 20 lt.

Mientras que para las empresas y supermercados ofrece

su Galn de 7 lt PET.

Precio: En cuanto al precio, , El galn de 7 lt ml cuesta S/. 6.50 y la Caja

de 20 lt S/. 14.00

Plaza: El producto Agua Demesa se distribuye, generalmente en lugares

cuyo Nivel Socioeconmico est entre el A,B.

Promocin: Agua Demesa mantiene su formato original en cuanto a la

presentacin de su etiqueta. Manteniendo los mismos colores y el mismo

tipo de letra.

b) Febrero:

Producto: No sufre ninguna variacin

Precio: Se mantiene constante en cuanto a su precio.

Plaza: Son los mismos puntos de venta (supermercados y empresas con

altos volmenes de compra)

Promocin: No dan ningn tipo promociones.

c) Marzo:




Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.

d) Mayo:

Producto: El producto no sufre ningn cambio reciente, mantiene el mismo

gramaje y las mismas presentaciones.

Precio: El precio es constante.

Plaza: Los puntos de venta no varan, no hay cambios en cuanto a

distribucin.

Promocin: No existen campaas publicitarias en esta temporada, solo se

mantienen las de redes sociales tales como su pgina web.

e) Junio:


Precio: Se mantiene constante en cuanto a sus presentaciones de 7 lt y 20

lt, ya que botellas personalizadas, tienen un precio por millar diferente.


Promocin: Ofrecen ahora botellas pequeas de 650 ml con la etiqueta de

la empresa que lo adquiere.

f) Julio:



Plaza: Ofrecen mas que todo a empresas (PRIMAX, RIMAC) hoteles

(DELFINES, MARRIOT) supermercados (METRO, VIVANDA, VEA).

Promocin: Las campaas publicitarias siguen siendo escasas en esta

temporada.

g) Agosto:

Producto: El producto se mantiene, pero tienen en puertas lanzar su

presentacin de 1 lt.


Plaza: La distribucin es la misma, pero en menor cantidad, ya que an

seguimos en invierno.

Promocin: No hay campaas publicitarias en la TV, o radio.

h) Setiembre:

Producto: Como es inicio de campaa de verano, realizan el lanzamiento

de la botella de 1 lt, con la misma etiqueta de la botella de 650 ml.

Precio: El precio de su botella es S/. 2.00

Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, como bodegas ya que tienen

una gama ms grande de productos.

Promocin: Todava no tienen como campaa el lanzamiento en medios de

comunicacin.

i) Octubre:

Producto: El producto es el mismo ( 650 ml, 1 lt con tapa chupn, 7 lt, 20 lt

en PET y caja)

Precio: El precio no vara.

Plaza: Hay ms distribuidores rondando por las bodegas, ya que la

temporada es alta.

Promocin: Modificacin de su pagina web, hacindola de esta manera

ms atractiva.

j) Noviembre


Precio: El precio se mantiene

Plaza: Los puntos de venta se mantienen.

Promocin: Solo en algunas revistas de supermercados, cuando se coloca

a la botella como precio especial de la semana.

k) Diciembre:




Promocin: Afiches en algunos carros de la misma empresa.

Agua mineral San Mateo

a) Enero:

Producto: San Mateo no slo es agua, es Agua Mineral de

Manantial envasada en su fuente de origen, que contribuye con

la salud y bienestar, ya que no slo refresca sino

que repone los minerales vitales que tu cuerpo

necesita y que pierdes por la intensa actividad diaria

Precio: En cuanto al precio, ste se mantiene

constante, es decir, la botella de 625 ml

cuesta S/. 1.50.

Plaza: El producto Agua San Mateo se

distribuye, generalmente en lugares cuyo

Nivel Socioeconmico est entre el A y B.

Promocin: Agua de manantial San Mateo,

lanz su spot de publicidad viral, con el

objetivo de hacer recordar al consumidor que

el que tomaba agua San Mateo, no tomaba

cualquier agua, sino agua directa desde el

manantial.

b) Febrero:

Producto: Agua San Luis present al mercado mantiene su misma imagen,

ya que cuenta con un diseo atractivo y moderno, dndole un aspecto ms

moderno y natural. Precio: El precio no ha sufrido ninguna variacin.

Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A y B.

Promocin: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo

acude a medios de comunicacin masiva, peridicos y, adems, pegan sus

carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseo.

c) Marzo:

Producto: La imagen del producto no ha sufrido

cambios recientes, sigue con la nueva

presentacin.

Precio: El precio siempre se mantiene encima

de los dems por lo mismo que se ofrece el

valor agregado del manantial.

Plaza: La distribucin es la misma. En cuanto a

distribucin en bodegas, y sobre todo en los

autoservicios y supermercados.

Promocin: Agua San Mateo ofrece ofertas a las

tiendas de ventas al detalle (minoristas). Por

ejemplo: Si compras 3 six pack te regalan una

ms gratis (de 650ml).

d) Abril:


recientes.



Promocin: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por ello

que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas, ni reparten

ms carteles.

e) Mayo:

Producto: El producto no sufre ningn

cambio reciente.

Precio: El precio es constante a pesar

de haber pasado de una temporada alta

a una baja.

Plaza: Los puntos de venta se

mantienen estticos, no hay cambios

en cuanto a distribucin.

Promocin: En esta temporada Agua San Mateo apoya a la liga contra el

cncer, colocando posters en los supermercados ms concurridos.

f) Junio:

Producto: El envase y diseo de Agua San Mateo no tiene ni sufra variacin

alguna.



Promocin: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que

estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta

estacin.

g) Julio:




Promocin: Las campaas publicitarias son escasas en esta temporada.

h) Agosto:



Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la

temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.


i) Setiembre:



Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores

durante esta temporada alta.



redes sociales.

j) Octubre:

Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningn cambio.

Precio: El precio vara significativamente de acuerdo a la cantidad que

compre. El descuento no es alto.

Plaza: Es temporada de distribucin alta, hay ms distribuidores rondando

por las bodegas.

Promocin: Todava no hay algn tipo de regalos por la compra.

k) Noviembre:


Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mnimo, pero significativo

descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de

agua mineral San Mateo al por mayor.

Plaza: Los puntos de venta ya estn definidos y la distribucin es de un da

para otro.

Promocin: Ahora, como ya empieza el verano con fuerza, regalan por la

compra de 2 six packs, una botella de 2.5 lt. Gratis.

No solo ello, apoyan al deporte ms que en otras temporadas.

l) Diciembre




Promocin: Las campaas publicitarias siguen e los medios de

comunicacin sobre todo en la radio y televisin.

1.3. Resumen de las actividades de Marketing del Producto Agua de mesa

San Luis ao 2011.

Enero

Producto: El envase que caracteriza las aguas San Luis posee un diseo

simple y desea mantenerse en la mente del consumidor a travs de su

caracterstico logo de aos en el mercado.

Precio: El precio permanece constante con relacin al ao anterior, es decir, la

botella de 750 ml cuesta S/. 1.00 y la versin de 2.5 Lt. S/. 3.00.

Plaza: El producto se distribuye en la mayora de departamentos del Per y

llega a bodegas, supermercados, tiendas locales, minoristas, etc.

Especficamente en supermercados como Metro, Tottus, Wong y Plaza Vea.

Promocin: Agua mineral San Luis, sigue manteniendo su spot publicitario

Renuvate el cual se mantiene desde el ao anterior y que correctamente ha

ayudado a diferenciarlo de la competencia a travs de la muestra de una

propuesta de agua de mesa distinta para el mercado. Con el fin de conseguir el

mayor nmero de consumidores potenciales, se utilizaron distintos medios de

comunicacin: Radio (horario de medio da), televisin (Horario familiar a partir

del medioda, enfocado a las familias).

Febrero

Producto: El envase se sigue manteniendo fiel al diseo original que Coca Cola

Company le impregno al producto.

Precio: El precio no muestra cambios y se mantiene constante y fiel a su

propuesta econmica dada la cantidad de competencia existente en este

periodo de verano.

Plaza: La distribucin del producto se incrementa en los distintos puntos de

compra debido al auge que tiene el producto por ser poca de verano, los

distintos sectores socioeconmicos siguen recibiendo el producto de manera

constante.

Promocin: Se empieza a barajar la opcin de una nueva propuesta de spot

publicitaria totalmente nueva que vaya de acuerdo con la poca de verano en

el pas. No hay otras promociones resaltantes en este periodo.

Marzo

Producto: El producto se mantiene nuevamente fiel al concepto de sencillez

tanto en la botella, la tapa y el logo. No hay cambios significativos.

Precio: El precio tambin se mantiene constante continuando acorde a la

campaa veraniega y a los precios estables de la competencia.

Plaza: La distribucin del producto se sigue manteniendo en aumento para los

supermercados, bodegas y minoristas. Se puede notar incluso subidas en los

datos de distribucin de la marca.

Promocin: Se estrena el spot publicitario: Verano, para San Luis

San Luis lanz este spot con el objetivo de incrementar su participacin de

mercado comunicando al pblico que puede disfrutar del consumo de agua

mineral en cualquier actividad que realice en la estacin de verano porque esta

ostenta diferentes presentaciones que se adaptan a las necesidades de los

consumidores. Adems, se orienta a enfatizar que su mercado meta es el

segmento de jvenes a la vez que pretende la identificacin de la audiencia con

los personales del comercial o tambin, despertar la espiracin de este estilo

de vida.

Fecha de emisin : 17 de Marzo del 2011

Medios de comunicacin : Televisin

Canales: Amrica Televisin, Panamericana Televisin,

Frecuencia Latina y ATV

Horarios de emisin: Emisin ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)

Duracin : 0:32 segundos

Formato: Trozos de vida, estilos de vida.

Diponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-EGKvJPoaFo

Abril

Producto: Nuevamente no se dieron cambios significativos

Precio: El precio se mantiene contaste.

Plaza: La demanda en los distintos puntos de compra (supermercados,

bodegas en su mayora) se mantiene constante as como del envi de

productos a minoristas.

Promocin: El spot publicitario: Verano, para San Luis estrenado el mes

anterior continua su aparicin por televisin en los medios masivos y horario de

la tarde, como se especifico, mantiene su base de ser enfocado al pblico

juvenil de los distintos estilos de vida.

Mayo

Producto: El producto sufre un

pequeo cambio en las fbricas

debido a los cambios ecofriendly

,es decir, se dise una etiqueta y

tapa para la promocin del medio

ambiente.

Precio: El cambio fue mnimo pero

significante, peso a ello, el precio

se mantiene constante, un cambio

drstico no hubiera sido

bienvenido por el mercado.

Plaza: Las propuestas para

incrementar la expansin de la

marca a aquellos puntos lejanos

en los que dificultosamente llegara el producto comienzan a tomar fuerza. En

lo respectivo con la distribucin, se mantiene constante.

Promocin: La promocin de este mes dio inicio el 12 de mayo, da en que San

Luis lanz una campaa ecolgica a favor de la ONG ANIA (Asociacin para la

Niez y su Ambiente) con la cual espera influenciar a la sociedad en especial a

los nios sobre el amor a la naturaleza otorgando de las herramientas

necesarias para promover el cuidado y la creacin de reas verdes en la

nacin. As mismo, la empresa desea suscitar el cuidado del medio ambiente

en sus consumidores por la importancia que tiene para existencia humana,

tambin porque es la materia prima del producto. Esta campaa se desenvolvi

donando un porcentaje de las ventas del producto por el plazo de un mes.

Junio

Producto y precio: El producto mantiene su

empaque de manera estable.

Plaza: La distribucin no presenta cambios

y sigue manteniendo la propuesta de

enfocarse en puntos menores a los que no

ha llegado. Los supermercados y bodegas

siguen siendo los principales puntos de

distribucin.

Promocin: Se da fin a la campaa

Ecofriendly el da 12 de junio con una

caminata ecolgica familiar que se

desarroll en el Pentagonito del distrito de

San Borja con el fin de motivar el inters

por el medio ambiente y la prctica del deporte. La presencia de San Luis se

dio a travs de distintos puntos estratgicos en los que se repartan bebidas a

los participantes.

Julio

Producto y precio: Con respecto al mes anterior y en lo que va del ao, no

existen cambios significativos en el producto ni en el precio debido a que el

objetivo de recordacin de marca est en proceso.

Plaza: Los lugares de distribucin no varan y la compaa mantiene sus

esfuerzos en incrementar las ventas minoristas algo reducidas en los ltimos

meses.

Promocin: Las campaas publicitarias se ven reducidas en medios masivos

pero su presencia en medios escritos externos afianzando la propuesta de San

Luis, un agua de mesa distinta al precio ms accesible para el mercado.

Agosto

Producto: No presenta variaciones importantes, el gramaje de la botella se

plantea ser reducida para conseguir afianzar la propuesta ecolgica de la

marca.

Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de

produccin fijo (fbrica embotelladora).

Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen

constantes, la empresa trata de mantener su posicin en el mercado de aguas

envasadas.

Promocin: La publicidad para este mes se centra especficamente en

publicidad visual en las bodegas a travs de fliers repartidos en las

mencionadas tiendas y en medios escritos: peridicos y revistas.

Setiembre

Producto y precio: La importancia de seguir presentando un producto estable

con el precio exacto mantiene a San Luis con una estabilidad en cuanto a

precio y presentacin estables durante este mes. A pesar de ello se sigue

planteando pequeos ajustes en el gramaje de la botella

Plaza: La distribucin del producto no tiene variacin e incluso ve aumentado

sus envos en las plazas ms comerciales, es decir los supermercados.

Promocin: Medios visuales (publicidad en bodegas y tiendas locales) y en

medios escritos (las revistas y peridicos ms comerciales)

Octubre

Producto: No hay cambios significativos en el producto y tanto el empaque

como el producto en si mantienen su propuesta de estabilidad con su pblico

objetivo.

Precio: El precio es el mismo debido a que la empresa sabe que un cambio

brusco podra alterar su posicin en el mercado de aguas de mesa.

Plaza: No existen cambios alternos a los ya experimentados en meses

anteriores, la distribucin a minoristas busca seguir incrementndose mientras

los supermercados y bodegas siguen siendo los puntos fuertes del producto.

Promocin: No se distribuyen nuevos anuncios en masa, pero si la promocin

(ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.

Noviembre

Producto y precio: El producto sigue su propuesta de igualdad tanto en precio

como en estabilidad del producto en s y por tanto no hay cambios significativos

en ningn aspecto.

Plaza: No hay cambios en los lugares de compra y por tanto tampoco en los de

distribucin.

Promocin: Se comienza a barajar el volver a utilizar la publicidad Verano

para San Luis debido a la inminente llegada de la estacin veraniega,

mientras tanto, se puede observar la publicidad visual en las distintas bodegas

del pas.

Diciembre

Producto: El producto mantiene su base establecida durante este ltimo mes

del ao y afianzando la idea que cambios constantes hubieran significado un

mal posicionamiento de la marca.

Precio: El precio tambin se mantiene constante y cierra el ao sin cambios

significativos en este punto debido a su buen hacer en el mercado.

Plaza: Se mantienen estables los mismos lugares de distribucin y puntos de

venta para el pblico objetivo: Jvenes optimistas.

Promocin: Se decide empezar la elaboracin de un nuevo spot publicitario

para la campaa veraniega a su vez que los anuncios en bodegas y

supermercados para afianzar al mercado con la marca se mantienes

constantes y buscan renovarse entrando en el 2012.

1.4. Revisin crtica de los resultados 2011.

Participacin de mercado y mercado total

La participacin de mercado de SAN LUIS disminuy en 1.20 puntos

porcentuales; mientras que CIELO y las dems aguas del sector incrementaron

su market share en aproximadamente 8.80 puntos porcentuales.

SAN LUIS

2007 2008 2009 2010 2011

Market Share - Per 43.10% 45.60% 38.00% 40.70% 39.50%

Puntos Porcentuales 2.50% -7.60% 2.70% -1.20%

Fuente: Corporacin Lindley S.A. Memorias Anuales (2007, 2008, 2009, 2010, 2011) Elaboracin Propia

Adems, la presencia dominante de Agua Cielo con un 50.50%, la cual es

considerado desde varias aos atrs como el lder indiscutible del mercado, se

encuentra compartiendo la mayor cantidad de participacin con San Luis con

un 39.50%. Tambin recalcable el hecho que Agua Vida y San Mateo cuentan

tambin con una ms reducida porcin del mercado.

La gran diferencia que separa a ambos grupos se ve traducido en un uso

distinto de la promocin e imagen de cada producto lo que trae como

consecuencia un diferido posicionamiento en la mente del consumidor y

diferencias en su participacin de mercado.

El anlisis del mercado de aguas de mesa a un nivel pas es parte importante

en el conocimiento de cmo ha ido evolucionando la marca frente a la

competencia y su desarrollo integral de acuerdo al formato. En el siguiente

grfico se muestra el alcance que han tenido las distintas marcas de agua con

los mismos datos vistos en el cuadro esta vez mostrando el porcentaje que han

alcanzado a nivel de marca y formato.

Como puede observarse, el grfico nos da a conocer que pese a que las dos

grandes marcas lderes: Agua Cielo y San Luis, se encuentran teniendo la

mayor participacin en el mercado, es apreciable que ello solo se mantiene en

sus formatos de medio litro lo cual cambia drsticamente al verlos en sus

versiones de 2 litros en las cuales se reduce su porcentaje de participacin.

Es por ello que incluso podemos ver otras marcas con menor alcance como lo

es Agua Vida, la cual pese a tener una presentacin de medio litro por debajo

de los dos lderes indiscutibles, posee un formato de 2 litros por encima del

conseguido por San Luis. Ello se puede traducir que la presencia indiscutible

que siempre ha mantenido Agua Vida en su versin de mayor contenido ha

sabido hacerse un espacio importante en la mente del consumidor y ello se ve

traducido en su alta participacin. Pese a ello, San Luis ha sabido mantener

una clara ventaja sobre la mayora de marcas y su presencia en el mercado

est en espera de poder alcanzar el liderazgo absoluto y superar a Agua Cielo.

Es tambin necesario el poder mostrar cmo se ha ido moviendo la marca San

Luis a un nivel pas mostrando su participacin en el mercado de aguas en las

principales ciudades de nuestro pas. En el siguiente cuadro se puede apreciar

de mejor manera la presencia de la marca:

Participacin de Mercado en Aguas

Ciudades y Participacin

Fuente: Censos mensuales de Consumo (TRAC). Apoyo.

Hemos concluido que la participacin en el mercado que ha tenido aguas San

Luis sobre todo en las ciudades de Cuzco y Arequipa en las cuales se

observan datos de 50.5% y 48% respectivamente nos da a entender un gran

alcance por parte de la empresa Lindley y su agua de mesa los cuales han

sabido tomar una gran parte del mercado en el ltimo ao. La enorme

expansin que ha tenido San Luis en el 2011 parece llamada a mantenerse

para este 2012 al igual que su constante crecimiento.

Imagen de Marca

En lo relativo a la imagen de marca, es necesario recalcar el buen hacer que ha

tenido San Luis en cuanto a cmo ha sabido hacerse un hueco importante en la

mente de los consumidores, su producto se vende como un agua de mesa con

la experiencia que solo su distribuidora Lindley puede ofrecer y c

san luis

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