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Descuartizando el Quality Score

Natalia Sampériz@nsamperiz

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¿Qué vamos a ver?

• Qué es el QS• Factores que influyen en el QS• Quality Score, concordancias y tráfico• Dificultades para maximizar el QS• Por qué es importante el QS

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¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?

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¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?

El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestras palabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.

«El Quality Score es la cifra más ambigua e incierta de nuestraCuenta de Adwords»

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Discusión sobre versiones del QS

• Nivel de calidad visible• Nivel de calidad para ranking del anuncio• Nivel de calidad para CPC

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Factores que influyen en el Quality Score

Factores del Quality Score

Quality Score

CTR

Landing Page

Relevancia keywords

Relevancia anuncios

Histórico

Otros factores

Factores del Quality Score

1. CTR2. Relevancia3. Histórico de la cuenta4. Landing Pages5. Otros factores

Veamos cada uno de ellos….

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1. CTR

• CTR Keyword• CTR URL visible• CTR grupo de anuncios• CTR campaña• CTR global de la cuenta

Factores del Quality Score

jun-11

ago-11

oct-11

dic-11

feb-12

abr-1

2jun-12

ago-12

oct-12

dic-12

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

Clics

Impresiones

CTR

10

Distintos CTR para distintas posiciones

11

CTR URL visibleURL visible Clics Impresiones CTR

Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%

Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%

Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%

Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%

CTR medio de la URL visible: 22,49%

Factores del Quality Score

12

2. Relevancia

• Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page

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Relevancia KW- anuncioFactores del Quality Score

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Relevancia KW y Anuncio con QueryFactores del Quality Score

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3.Histórico de la cuentaFactores del Quality Score

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4.Landing Page• Relevancia del contenido para la KW

Factores del Quality Score

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Landing Page

• Relevancia del contenido para la KW

– Estructura de títulos H1, H2, H3…– Optimización del texto (keywords, negritas…)– Etiquetado de imágenes– URL amigable

Optimización SEO on site Bien para QS

Factores del Quality Score

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Landing Page

• Velocidad de carga

Factores del Quality Score

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Landing Page

• Rastreabilidad e indexación– Googlebot– Adsbot-Google

¿Está o no bloqueada la landing en robots.txt?

Factores del Quality Score

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Landing Page• Transparencia y Navegación

- Home- Contacto- Nosotros- Política de Privacidad

Factores del Quality Score

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Conclusiones Landing Pages

• Contenido Relevante• Velocidad de carga• Rastreable e indexable• Navegación y transparencia

¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión

Factores del Quality Score

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Otros factores1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las

que orienta sus anuncios.

2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en un sitio web y otros similares (Red de Display)

Otros factores

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El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.

Otros factores

3. Dispositivos orientados

Distintos dispositivos Distintos niveles de calidad

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Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave

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Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave

• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo en la cuenta?

• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1

Concordancia Amplia

Camiseta Fernando Alonso

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Cuenta Vieja Cuenta Nueva amplia modificada 63frase 11

100% concordancia amplia exacta 192

Nivel de Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel

2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 123 33 24,81% 99 4 10 3,76% 404 12 9,02% 48 5 11 4,14% 555 6 4,51% 30 6 45 16,92% 2706 33 24,81% 198 7 45 16,92% 3157 38 28,57% 266 8 8 3,01% 648 1 0,75% 8 9 8 3,01% 72

10 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178

Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19

Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

2 3 4 5 6 7 8 1005

10152025303540

5

33

126

3338

15

Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta vieja)

3 4 5 6 7 8 9 100

20

40

60

80

100

120

140

160

410 11

45 45

8 8

135

Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta nueva)

Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Vieja Niveles de CalidadConcordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordanciaAmplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967

Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26

Nueva Niveles de CalidadConcordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordanciaAmplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249

Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57

Caso 2: Tienda de camisetas

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Nivel de calidad e impresiones

3 4 5 6 7 8 9 10

0.34% 1.14% 1.23%3.60%

36.69%

0.92% 0.98%

55.09%

Peso de cada nivel de calidad por número de keywords

3 4 5 6 7 8 9 100.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

0.02% 0.39% 0.87% 0.90%

22.56%

0.18%

5.50%

69.58%

% de Impresiones por Niveles de Cal-idad

Caso 2: Tienda de camisetas

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Nivel de calidad y clics

3 4 5 6 7 8 9 10

0.34% 1.14% 1.23%3.60%

36.69%

0.92% 0.98%

55.09%

Peso de cada nivel de calidad por número de keywords

3 4 5 6 7 8 9 100.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

0.00% 0.04% 0.20% 0.27%

15.51%

0.25%3.40%

80.33%

% de clics por Niveles de Calidad

Caso 2: Tienda de camisetas

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Ceteris Paribus…

Mayor nivel de calidad menor % de impresiones perdidas por ranking

Mayor nivel de calidad mejor posición

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Dificultades para controlar el Quality Score

Dificultades para controlar el Quality Score

¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?

Requerimientos de la cuenta según QS

Vs

Requerimientos de la cuenta según negocio

Dificultades para controlar el Quality Score

1. Complejidad en el seguimiento

- Descargar los datos- Procesarlos- Evaluar- Mejorar la cuenta

Dificultades para controlar el Quality Score

2. Estructura de la cuenta

- Opciones a nivel de campaña- Dispositivos- Países- Extensiones

- Facilidad de gestión en el día a día- Informes y comparativa de datos

Dificultades para controlar el Quality Score

3. Optimización de anuncios

- Marcas registradas- Política de Keyword Marketing- Directrices de comunicación de la marca- Dominio

Dificultades para controlar el Quality Score

4. Diseño de Landing Pages

- Restricciones presupuestarias- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos- No optimización SEO- Site grande sin landing adecuadas

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Por qué es importante el Quality Score

¿Por qué es importante el Quality Score?

El Nivel de calidad afecta a los siguientes elementos:• Subasta de anuncios• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos• Estimación de oferta de la primera página • Estimación

de oferta de la parte superior de la página de sus palabras clave

• Posición del anuncio

¿Por qué es importante el Quality Score?

• Altos niveles de calidad• Altos CTR Bajos CPC

Mayo 2011

CPC: 0,18Clics: 755

Mayo 2012

CPC: 0,09Clics: 7081

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Ranking y CPC real

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Consejos

• Buena estructura segmentada• Sé relevante• Negativas cruzadas• Landing de calidad• Trabaja tus CTR• Prueba, prueba y vuelve a probar

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Para saber más…

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¿Preguntas, debate…?

¡Muchas gracias!

natalia@semmantica.com@nsamperiz