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Planeacion Estrategica y Prospectiva

Maestría en Mercadotecnia

Mtro. Sabino Valentín Olivares

Quien soy y a que me dedico, donde trabajo y que posición juego.

Por que estoy estudiando lo maestría

Qué espero después de egresar de la maestría.

Qué espero de la materia.

Tres cosas que me gusten (una de ellas debe ser mentira)

Y tú… ¿Quién eres?

2. Teoría y Métodos de la Prospectiva 2.1 La teoría de los escenarios 2.2 Construcción de escenarios

2.3 Métodos y técnicas prospectivas

1. El rol de la Prospectiva en la Planeación Estratégica

1.1 La prospectiva como proceso de anticipación

1.2 El papel de la prospectiva en el proceso de conocimiento del mercado 1.3 La prospectiva territorial en las

estrategias de marketing

Sesión 1

Nos intriga el futuro… (Métodos para adivinarlo) ejemplo: adivinos, cartas, horóscopo, elecciones, futbol… Hablar del futuro significa en estricto sentido hablar sobre algo que todavía no existe

Introducción a la Prospección

Crea angustia y nos engancha. Algunos ven el futuro como prolongación del pasado. Definición del futuro “aquello que está por venir”

Introducción a la Prospección

«…en el pasado, es el lugar de los hechos, en donde nosotros no podemos hacer ya nada, mucho menos cambiarlo, todo está dado. En contraste, el futuro es un horizonte amplio y abierto en el que ciframos nuestros ideales y esperanzas, es

un ámbito en el que podemos imaginar y crear…”

Las investigaciones del futuro pretenden:

• Definir y analizar alternativas futuras

• Examinar las implicaciones de nuestros planteamientos hipotéticos. Esto es, conocer las posibles repercusiones o

impacto, al cambiar o modificar algunos elementos de nuestra vida.

• Prepararnos para los cambios manteniendo una actitud abierta

Lecturas Drucker y Porter

Enfoques para estudiar el Futuro

Para estudiar el futuro existen por lo menos cinco grandes enfoques 1. Las proyecciones, las cuales toman algunos datos o eventos del pasado y el presente llevándolos ‐a través de diversos métodos matemáticos, estadísticos, cualitativos‐ hacia el futuro. Parten de la continuidad de las tendencias, brindando una imagen del futuro.

Enfoques para estudiar el Futuro

2. Las predicciones se basan en visiones deterministas. Presentan enunciados irrebatibles (que pretenden ser exactos) sobre 10 que necesariamente habrá de suceder.

Enfoques para estudiar el Futuro

3. La previsión busca tomar acciones en el presente para resolver anticipadamente problemas que pudieran surgir en el futuro inmediato.

Enfoques para estudiar el Futuro

4. Los pronósticos representan juicios razonados sobre un asunto importante que se tomara como base de algún programa de acción.

Enfoques para estudiar el Futuro

5. La Prospectiva parte del futuro se concentra la atención sobre el porvenir, imaginándolo a partir del futuro y no del presente. No busca "adivinar" el futuro sino que pretende construirlo. Lo construye a partir de la realidad, siempre en función de la selección de aquellos futuros que hemos diseñado y calificado como posibles y deseables.

Los estilos de decisión que

prevalecen en nuestros países y organizaciones se

encuentran asociados

básicamente con el tipo de información y el horizonte a corto

plazo.

Estos estilos se ven teñidos por la influencia de los factores inmediatistas,

provocando: la postergación constante de

las acciones hasta tener toda la información

necesaria para reducir los riesgos.

Sin una visión del porvenir, no existe una

forma eficaz de enfrentar el cambio.

Todavía mas, no habrá posibilidad de construir

ese mañana que deseamos y requerimos

hacer posible

Mediante un buen análisis histórico es posible identificar las rupturas y los paradigmas

más importantes.

Estos generalmente se expresan como "antes de" y "después de: Moisés,

Cristo, Colon, Gandhi, Marx, la Primera y Segunda Guerras Mundiales;

Aristóteles, Galileo, Newton, Einstein, ahora quizás Hawking, Rousseau,

Piaget, Jobs, Gates, Freud, etc.

La prospectiva se preocupa más por brindar alternativas futuras que por responder a la pregunta:

¿lo que sucederá? (¿lo que sucederá irremediablemente?).

por lograr, a través del diseño del futuro, una mejor comprensión del presente y de

nuestro activo papel en él.

por la participación, creatividad y visión

integradora que encierran.

cumplimiento de los hechos o

eventos señalados,

Las imágenes futuras diseñadas no se valoran

por la precisión

La Prospectiva sostiene una visión holística además de aspectos cuantitativos.

Sus relaciones son más dinámicas y están basadas en estructuras evolutivas y no fijas o estáticas; su futuro es

múltiple e incierto; lo más importante: su actitud hacia el futuro es activa y creativa y no pasiva o sencillamente

adaptativa.

Realizar una presentación de 3 minutos para el grupo, de los aspectos de visión prospectiva que creen tuvieron en la conceptualización y desarrollo de sus negocios

Como lo hice

Momentos y tiempo

Enfoque Prospectivo.

Dentro del conjunto "Futuro" del universo de posibilidades, es factible identificar algunos

subconjuntos cuyas características los hacen mas deseables, mas probables o mas logrables.

Métodos de Proyección

1. Selección del componente (variable x) cuyo comportamiento en función del tiempo se desea analizar y proyectar

2. Determinación (por métodos gráficos o de análisis estadístico) del componente tendencial:

Métodos de Proyección

3. Definición de componentes cíclicos:

4. Consideración de componentes estacionales

Métodos de Proyección

5. Determinación de componentes extraordinarios.

6. Especificación de componentes dispersivos.

7. Proyección y suma de componentes.

Métodos de Proyección

¿Cómo se ha estudiado el futuro ?

"EI futuro no es simplemente lo que viene después del presente, es

también aquello que es diferente a este y que se encuentra aun abierto a

que se Ie diseñe y construya".

TOMAS MIKLOS MA ELENA TELLO

Su propósito no es conocer el futuro, sino

ayudarnos a tomar decisiones acertadas hoy y en cada momento,

a través de sus métodos que nos obligan a prever o anticipar oportunidades y

amenazas y considerar cómo controlarlas.

Propósito de la Prospectiva

El futuro no puede conocerse, pero pueden explorarse las posibilidades futuras y sus

consecuencias, y basándose en tales consideraciones, pueden tomarse las decisiones que influyan en el resultado de eventos y

tendencias.

Es mejor prevenir que no hacerlo.

Propósito de la Prospectiva

Planificación, prospectiva y estrategia.

Los conceptos de prospectiva, estrategia, planificación están en la práctica íntimamente ligados, cada de ellos con lleva el otro y se entremezcla: de hecho hablamos de planificación estratégica, de gestión y de prospectiva estratégica.

Planificación, prospectiva y estrategia.

La prospectiva resulta muy a menudo estratégica caso de no serlo por los avances que provoca, sí por la intención que lleva y la

estrategia se vuelve necesariamente prospectiva si desea iluminar las opciones que comprometen el futuro.

Planificación, prospectiva y estrategia.

La estrategia condiciona el management pero también supone unos objetivos y unas tácticas asociadas

(decisiones contingentes).

"contemplando el futuro se transforma el presente " Gaston Berger(1954)

Conceptos

Anticipación para esclarecer la acción. Esta «indisciplina intelectual» (Pierre Massé) tiene que ver con « ver de lejos , largo y profundo» (Gaston Berger), pero también con innovación y conjunto (apropiación). La visión global, voluntaria y a largo plazo, se impone para dar sentido a la acción.

Prospectiva

Previsión de futuro debido a un grado de confianza.

Previsión

« la planificación consiste en concebir un futuro deseado así como los medios reales para conseguirlo »

(R.L. Ackoff

Planificación

Conjunto de reglas de conducta de un actor que le permitan conseguir sus objetivos y su proyecto.

Estrategia

Casi siempre en plural, ya que se trata de vías y medios para alcanzar los objetivos de la estrategia en función de las circunstancias.

Tácticas

Concepto aparecido a finales de los 60 Igor Ansoff para traducir el hecho de que la planificación de empresa debía tener en cuenta cada vez más las turbulencias

del entorno (dicho estratégico) y adaptar, en consecuencia, sus objetivos.

Planificación estratégica

Concepto lanzado a mediados de los 70, siempre por Igor Ansoff, para establecer las condiciones que permitan a las estructuras y a las organizaciones adaptarse a un mundo cada vez más turbulento.

Gestión estratégica

Concepto de los años 90 donde la anticipación de la prospectiva se pone al servicio de la acción estratégica y proyecto de la empresa.

Prospectiva estratégica

De cualquier modo, porque existan unas visiones de futuro o unos escenarios que parezcan deseables no se debería, ni vemos necesario que sería conveniente, detener la opción o el proyecto estratégico de la empresa, en función esta única visión proactiva.

Siempre es tentador tomar los deseos como realidades.

También es necesario mostrarse proactivo y saber prepararse para los cambios que se esperan que se produzcan en el entorno futuro de la empresa. Todos los escenarios posibles no son igualmente probables o deseables y por tanto es necesario distinguir los escenarios de entorno general de la estrategia de los actores.

¿Para qué escenarios?

No existen estadísticas sobre el futuro.

El único elemento de información disponible que tenemos es el propio juicio personal que tenemos, en consecuencia, es

necesario recoger otras opiniones para forjarnos la nuestra y realizar las apuestas en forma de probabilidades subjetivas.

Puede apreciarse a través del número de escenarios que se reparten el campo de lo probable. En principio este número es más elevado en función de que la incertidumbre sea mayor; pero solo en principio porque es necesario tener en cuenta la diferencia del contenido entre los escenarios: los más probables pueden ser muy próximos o muy contrastados.

La incertidumbre sobre el futuro

La experiencia nos enseña que, en general, para cubrir el 80% del campo de los

probables es suficiente con un tercio del total de los posibles

(es decir: 10 escenarios sobre 32 posibles para un juego de 5 hipótesis fundamentales).

¿Qué debo hacer?

¿Qué no debo hacer, pues sería un error o contraproducente?

¿Qué debo tratar de impedir que ocurra (o

que otros hagan)?

¿Qué debo intentar que ocurra, para que

se configure el escenario deseado? (incluye la incidencia

sobre las conductas de terceros, orientada a

nuestros fines)

Actitudes posibles frente al futuro

avestruz pasivo

que sufre el cambio

el bombero reactivo

que se ocupa en combatir el fuego, una vez éste se ha declarado

el asegurador pre‐activo

que se prepara para los cambios previsibles pues sabe que la reparación sale más cara que la prevención

El conspirador pro‐activo

que trata de provocar los cambios deseados.

Se debe en un plan de actuación, abrir tres columnas,

una para la reactividad, otra para la

preactividad y finalmente, otra para la

proactividad Ninguna de ellas debería quedar ni demasiado llena o

ni demasiado vacía.

En contexto de crisis, la reactividad prevalece sobre el resto y en un contexto de crecimiento, es preciso

anticipar los cambios y provocarlos, fundamentalmente, por medio de la

innovación.