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Otra forma de ver su empresa
4.4. Escuchar a los ClientesEscuchar a los Clientes
Importa poco lo que inventéis,lo que importa es lo que vuestros clientes esperan !
Gilles LaugaAgriculteur-Consultant
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Otra forma de ver su empresaEscuchar a los ClientesEscuchar a los Clientes
En esta parte de la sesión aprenderemos como:
• Segmentar vuestro mercado
• Organizar un plan de escucha activa de toda la cadena de valor
• Escuchar a los clientes
• Diferenciar y valorar sus expectativas
• Centrar esfuerzos
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Otra forma de ver su empresaÍndice de éxito de Nuevos Índice de éxito de Nuevos Productos Productos
(bienes de consumo - 1998 - USA) – De 100 productos nuevos, 8 llegan al mercado– De 100 productos que llegan al mercado, solo
17 han resultado rentables – Índice de éxito: – 8% x 17% = 0,08 x 0,17 = 0,0136 – Es decir : aprox. 1%
Fuente: Group EFO Ltd. Westport, Connecticut, USA
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Otra forma de ver su empresaDiferenciación de productoDiferenciación de producto
ecio
BeneficioValor
Pr
Objetivo de la diferenciación:– Incrementar el Valor– Encontrar el diferencial adecuado para el
segmento de mercado correspondiente
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Otra forma de ver su empresa
Calidad de DiseñoCalidad de DiseñoEl modelo de KanoEl modelo de Kano
TIEMPO
Excitante/ Decisivo
Explicitado
Esperado/Implícito
Cliente
Descontento
Satisfecho
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Otra forma de ver su empresaOrientación al ClienteOrientación al Cliente1. Implica comprensión de las fuerzas concurrentes,
del entorno técnico y de la reglamentación.
2. Enrola a todo el personal, no solo a marketing, en la obtención de datos directos del mercado
3. Crea una visión compartida del cliente a todos los niveles y en todas las áreas
4. Evita la “perdida de calidad ": perfeccionar los procesos en lugar de satisfacer al cliente (Centrarse en el producto fabricado más que en la necesidad a rellenar)
5. Da un beneficio superior, ya que el 70% de innovaciones de éxito son tiradas por la demanda, no empujadas por la técnica.
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Otra forma de ver su empresa
Entender quienes son Entender quienes son
nuestros clientesnuestros clientes
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Otra forma de ver su empresaObtener la voz del clienteObtener la voz del cliente¿Quién es el cliente?
– Interno– Externo– Institucional
¿Quién es responsable de escucharlo?– Inicialmente– En continuidad
¿Como entender la voz del cliente?– Garantías– Artículos– Estudios
¿Cómo se evalúa?– Análisis marketing– Estudio de necesidades/ expectativas– Diagrama de afinidades
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Otra forma de ver su empresa
Vo
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en
te
Como entender la voz del cliente ¿Quién es el cliente?
¿Cómo valoramos la voz? ¿Quién es responsable?
Recomendadores
Influencias
Externos Emprendedore
s
Distrib
uidores
2º Usuario
1er Usuario
Comprador
Externos
Proceso siguiente
Otro Departam
ento
Otras Divisiones
Ciudad
Ferias
Comercio
O bien
Devoluciones
Reparaciones
Garantías
Informes de clientes
Entrevistas
Teléfono
Sobre el terreno
Grupo focalizado
Encuestas por correo
Normas
Para escucharPara evaluar
Para la base de datos
Para controlar
Para organizar
Extraer las palabras de clientes
Diagrama de afinidades
Reciclaje
Modelo de Kano
Implícito
Explicito
Decisivo
Voz de valores
Test de 100 €
Árbol de ideas
Segmentación
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Otra forma de ver su empresaCriterios de investigación Criterios de investigación de la voz del clientede la voz del cliente
• Centrada en la obtención de necesidades y expectativas implícitas de los clientes para anticiparse
• Voz del cliente, documentada y transmisible, exprimida de las palabras del cliente
• La trazabilidad es accesible desde el origen• Completamente fiable• Perfectamente actual
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Otra forma de ver su empresaUtilización de la voz del Utilización de la voz del clientecliente
La voz del cliente será aprovechada para dos usos distintos:
– La generación de la idea, la más abierta e innovadora posible.
– El test y elección de las ideas
Por tanto habrá que ir a las causas profundas y necesidades explicitas y tácitas
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Otra forma de ver su empresaCualitativo contra Cualitativo contra CuantitativoCuantitativoMétodo Ventajas Inconvenientes
Entrevista sobre el terreno
Permite profundizar y observar. Propica la generación de ideas.
Dse precisa una disciplina y método de entrevista. Coste elevado.
Panel consumidorMuchos participante simultaneos. Bueno para ensayar ideas espécificas
Imposibilidad de profundizar. Los resultados pueden ser sesgados por una personalidad fuerte
Cuestionario escrito u otro
Coste bajo, respuestas anónimas y fiables
Imposibilidad de profundizar. Tasa de respuestas baja
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Otra forma de ver su empresa
Entender quienes son Entender quienes son
nuestros clientesnuestros clientes
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Otra forma de ver su empresaSegmentación de mercadoSegmentación de mercado
Objetivo de la segmentación:– Identificar el segmento de mercado rentable para el
cual desarrollar productos o servicios.
La segmentación de mercado consiste a hacer resaltar subconjuntos de mercado compuestos de clientes con necesidades y expectativas comunes.
Ejemplos de segmentaciones de mercado– Geografía– Aplicaciones– Beneficios percibidos de nuestros productos
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Otra forma de ver su empresaPresentar la segmentaciónPresentar la segmentación
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S eg. 2 .2 .1Taille
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S egment 2Taille
M archéTaille
¿Quién utiliza? — — — — —
¿Donde? — — — —
¿Para qué?________
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Otra forma de ver su empresaElección de segmentos y Elección de segmentos y diferenciacióndiferenciación
LOS CLIENTES QUE NO PODEMOS PERDER
LOS CLIENTES QUE NO PODEMOS GANAR
LOS CLIENTES QUE NOS ARRIESGAMOS A PERDER
LOS CLIENTES QUE PODEMOS GANAR
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Otra forma de ver su empresa
Quienes son nuestros Quienes son nuestros clientesclientesLa cadena de valoresLa cadena de valores
• Los individuos tienen necesidades diferentes
• Los individuos tienen percepciones diferentes de «valor»
• Tenemos numerosos tipos de clientes
• Los segmentos cambian con frecuencia
– Compras / aprovisionamientos
– Logística de procesos– Producción– Distribución– Logística al cliente– Marketing– Ventas– Servicio post venta– Reciclaje
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Otra forma de ver su empresaLas dimensiones de la Las dimensiones de la clientelaclientela
• Los clientes a quienes debemos vender deben estar convencidos de que nuestros productos van a satisfacerle
• Los clientes a los que debemos influenciar y que no utilizan nuestro producto, pero pueden influenciar la decisión de compra
• Los clientes que usan nuestro producto, pero que no van a influenciar la decisión de compra
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Otra forma de ver su empresaConstrucción de un plan Construcción de un plan de encuestasde encuestas
• A partir de la cadena de valor para representar el alineamiento del Producto.
• A partir de la segmentación para abarcar la comprensión del o de los segmentos elegidos.
• Considerando toda la dimensión de la clientela para satisfacer las expectativas con la necesaria diferenciación.
• Plan de encuesta/s =investigación necesaria – investigación disponible
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Otra forma de ver su empresa
Matriz de dimensión de la Matriz de dimensión de la clientelaclientela
Chaîne des valeurs
Vendre, Influencer, Comprendre
Plan d'enquêtes Total Cumul
Fabriquant
Propriétaire Vendre
4 Allemagne 3 France 2 Angleterre 2 Espagne 11 11
Maintenance Influencer
1 Allemagne 1 France 1 Angleterre 3 14
Contremaître Vendre
2 Allemagne 2 France 1 Angleterre 1 Espagne 6 20
Opérateur Vendre
2 Allemagne 1 France 1 Angleterre 2 Espagne 6 26
Magasinier Influencer
1 Allemagne 1 Angleterre 1 Espagne 3 29
© fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 21
Otra forma de ver su empresaTabla de valor de clientesTabla de valor de clientesNosotros Com. 1 Com. 2 Com. 3 Com. 4
Gestión de Pedidos
Fabricación
Calidad
Servicio expediciones
Servicio Técnico
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Otra forma de ver su empresaEl test de 100 €El test de 100 €tabla de valor clientestabla de valor clientes
Elección
Toma del pedido2512
Funciones500
Expediciones131825
Servicio20
Total 100
Con 100 € a gastar,Con 100 € a gastar,¿sobre que atributos ¿sobre que atributos
los gastaría?los gastaría?
El test nos indica que El test nos indica que elementos son elementos son
importantes para el importantes para el clientecliente
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Otra forma de ver su empresaEl test de 1000 €El test de 1000 €tabla de valor clientestabla de valor clientes
Nosotros Comp.1 Comp. 2 Comp.3
Toma del Pedido4 0 7 19 8 9 12
Funciones5 6 5 70 0 0 52 1 4 9
Expediciones7 12 1 14
18 28 31 701 0 2 0
Servicio2 0 3 270 0 0 13
Con 1000 € a gastar,Con 1000 € a gastar,¿sobre que atributos y ¿sobre que atributos y de quien los gastaría?de quien los gastaría?
El test nos indica quien El test nos indica quien tiene los elementos tiene los elementos
fuertes que son fuertes que son importantes para el importantes para el
cliente y donde buscar cliente y donde buscar la fuente de inspiraciónla fuente de inspiración
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Otra forma de ver su empresa
Saber escuchar Saber escuchar
a nuestros a nuestros
clientesclientes
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Otra forma de ver su empresa
De hecho, lo que el cliente considera calidad es bastante complicado, de tal forma que no puede ser definido mas que por el mismo cliente. Los directivos e intermediarios deberían abstenerse de interpretar; al contrario, deberían estar en contacto directo con los clientes en una búsqueda sistemática de respuestas.
Peter Drucker
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Otra forma de ver su empresaLa significación pasa por La significación pasa por nosotrosnosotros
Descubrimiento dela significación Síntesis de la comprensión
Respuesta de la empresa
Objetivos de la dirección
Problemas/Acciones/Descubrimientos
Captura de la voz
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Otra forma de ver su empresaProfundizarProfundizar
Investigar– Las causas– La comprensión de dificultades, usos, necesidades,
expectativas– Claridad «¿que quiere decir esto?»
Afinar– Detalles– Ejemplos– «Déjame ver el contexto »– «Ayúdame a entender»
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Otra forma de ver su empresa
Extraer las expectativas de Extraer las expectativas de
clientes para obtener prioridadesclientes para obtener prioridades
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Otra forma de ver su empresaExtraer las expectativasExtraer las expectativas
• Cada respuesta se transcribe palabra por palabra
• Se distribuye una copia a cada miembro del grupo
• Puntos remarcados extraídos individualmente y documentados o referenciados
• Uso del diagrama de afinidades, en grupo, permite organizar las expectativas
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Otra forma de ver su empresaEl diagrama de afinidadesEl diagrama de afinidades
1. Explicitar la lectura de cada ficha.
2. Reagrupar las fichas por afinidad, en silencio
3. Titular los grupos con una frase completa y concisa.
4. Repetir los 2 puntos anteriores a nivel superior, si es necesario.
Expectativa 1E12 P7 L25
Expectativa 1E12 P7 L25
Expectativa 7E8 P2 L5
Expectativa 7E8 P2 L5
Expectativa 45E4 P12 L52
Expectativa 45E4 P12 L52
Expectativa 24E12 P2 L12
Expectativa 24E12 P2 L12
Expectativa 17E8 P10 L15
Expectativa 17E8 P10 L15
Expectativa 22E4 P10 L50
Expectativa 22E4 P10 L50
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Otra forma de ver su empresaÁrbol de IdeasÁrbol de Ideas
1. Explicitar el objetivo del producto o servicio.
2. Verificar que todas las ideas son del mismo nivel
3. Verificar que las ideas de nivel directamente inferior responde a la pregunta «cuales son los medios necesarios para...». Añadir los puntos olvidados
4. Repetir los 2 puntos anteriores a nivel inferior, si es preciso
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Otra forma de ver su empresaFijación de la importanciaFijación de la importancia
Ejemplos de métodos de fijación de la importancia:– Puntuación de 1 a 5.
– Matrices de prioridad.
– Test de Kano.
– Test de los 100 €.
– Análisis conjunto, técnicas utilizadas para comprender como los consumidores arbitran su elección entre diversos atributos de productos.
– Modelar las elecciones, forma avanzada de análisis conjuntos, generalmente hecha por empresas externas.
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Otra forma de ver su empresaCuestionario de Cuestionario de diferenciación de Kanodiferenciación de Kano
Preparar el cuestionario– Listar las Expectativas a evaluar– Evaluar la satisfacción a cada Expectativa– Evaluar la insatisfacción en ausencia de una Expectativa
Evaluar los resultados en el tablero apropiado
Valorar mediante una progresión geométrica– Decisivo = 9– Explicito = 3– Implícito = 1
Normalizar sobre 100 puntos
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Otra forma de ver su empresaCuestionario de Cuestionario de diferenciación de Kanodiferenciación de Kano
Encantado EXPLICITA DECISIVO
Contento
SatisfechoIMPLICITA (negativo)
INDIFERENTE IMPLICITA
Decepción
Descontento MORTALEXPLICITA (negativa)
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SATISFACCION DE LA FUNCIONALIDAD INVERSA
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Otra forma de ver su empresaSegundo test de 100 €Segundo test de 100 €1000 €
100 € Conc. 1 Conc. 2 X1 Les clous n'éclatent pas le bois2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens4 Plus de force d'accrochage des clous5 Clous plus faciles à clouer
...12 Spécifications sur les clous à utiliser13 Informations sur les forces d'arrachement14 Informations sur les nouveaux outils
...32 Facilité de vérifier les factures33 Identifier facilement la taille des clous/étiquettes34 Avoir des boîtes étiquettées sur 4 cotés35 Emballage léger et facile à manipuler36 Eviter d'endomager les rouleaux de clous37 ...38 ...
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Otra forma de ver su empresaSegundo test de 1000 €Segundo test de 1000 €1000 €
100 € Conc. 1 Conc. 2 X1 Les clous n'éclatent ps le bois2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens4 Plus de force d'accrochage des clous5 Clous plus faciles à clouer
...12 Spécifications sur les clous à utiliser13 Informations sur les forces d'arrachement14 Informations sur les nouveaux outils
...32 Facilité de vérifier les factures33 Identifier facilement la taille des clous/étiquettes34 Avoir des boîtes étiquettées sur 4 cotés35 Emballage léger et facile à manipuler36 Eviter d'endomager les rouleaux de clous37 ...38 ...
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Otra forma de ver su empresaPre planificaciónPre planificación
• Etapa y metodología para identificar los Expectativas y necesidades decisivas y aislar las Expectativas explicitas e implícitas.
• Asegurarse de mantener una matriz razonable. En este punto es donde se puede acortar considerablemente la duración del desarrollo futuro.
• La matriz de preplanificación consiste en presentar todas las informaciones recogidas de los clientes de forma sintética y elaborar un reporte de conclusiones
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Otra forma de ver su empresaMatriz de preplanificaciónMatriz de preplanificaciónEspagne España
1000 €
10
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Co
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. 1
Co
mp
. 2
No
sotr
os
1 Les clous n'éclatent pas le bois 3,0 11,0 2,0 6,02 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau 14,0 27,0 2,0 32,03 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens 1,0 11,0 5,04 Plus de force d'accrochage des clous 3,0 15,0 4,0 18,05 Clous plus faciles à clouer 2,0 5,0 2,0 3,0
...12 Spécifications sur les clous à utiliser 5,0 2,0 12,013 Informations sur les forces d'arrachement 7,0 10,014 Informations sur les nouveaux outils 2,0
...32 Facilité de vérifier les factures 1,0 3,0 1,0 3,033 Identifier facilement la taille des clous/étiquettes 1,0 14,0 2,0 2,034 Avoir des boîtes étiquetées sur 4 cotés 1,0 3,0 2,0 2,035 Emballage léger et facile à manipuler 2,0 19,0 18,036 Eviter d'endommager les rouleaux de clous 1,0 1,037 ...
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Otra forma de ver su empresaMétodos de DesarrolloMétodos de Desarrollo• Brainstorming
– Suspender todo juicio de valor.
– Animar ideas de todo tipo, rompedoras
– Producir en cantidad.
– Aprovechar y perfeccionar ideas de otros.
• Análisis de entrevistas y cuestionarios
• Diagrama de análisis de causas raíz
Les clous n’éclatentpas le bois
Recommanderle clou adéquatN’éclate pas le
bois à 100%
Recommanderla position du clou
Position identifiableen moins de 1 seconde
Fournir des clousqui pénètrent facilementPénétration tous bois,
pression 6 barsà 100 %
Les clous n’éclatentpas le bois
Recommanderle clou adéquatN’éclate pas le
bois à 100%
Recommanderla position du clou
Position identifiableen moins de 1 seconde
Fournir des clousqui pénètrent facilementPénétration tous bois,
pression 6 barsà 100 %
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Otra forma de ver su empresaLas 9 piezas de la Casa de la Las 9 piezas de la Casa de la CalidadCalidad
1 2 3
45
6
7
8
9
1 Necesidades y expectativas de clientes
2 Peso de las Expectativas
3 Calificación de competencia
4 Características de calidad
5 Correlaciones entre características
6 Relaciones entre necesidades y características
7 Técnicas
8 Valores de las características
9 Competencia técnica
© fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 41
Otra forma de ver su empresa
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1 Les clous n'éclatent pas le bois2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens4 Plus de force d'accrochage des clous5 Clous plus faciles à clouer
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1 Les clous n'éclatent pas le bois D2 Pas d'arrêts dus à des pbs de rouleau D D D3 Pas d'accidents dus à l'éjection des liens 4 Plus de force d'accrochage des clous D D 5 Clous plus faciles à clouer D D
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Symbole Relation ValeurAucune 0
D Faible 1 Moyenne 3 Forte 9
Determinación de las Determinación de las RelacionesRelaciones
© fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 43
Otra forma de ver su empresaRelacionesRelaciones
• El desarrollo de las características empieza con la traducción de las Expectativas de clientes en une respuesta técnica de la empresa.
• Cada Expectativa debe tener una relación fuerte con una característica.
• Los objetivos cuantitativos nos ayudan a identificar las zonas donde no estamos seguros de entender los clientes.
• Cuidar de no inyectar preferencias personales como medio de resolver características demandadas
© fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 44
Otra forma de ver su empresaInforme de preplanificaciónInforme de preplanificacióno ‘Cuaderno de Expectativas’o ‘Cuaderno de Expectativas’
– Situación general de mercado– Preocupaciones, tendencias y
cambios• Estandardización• Competencia• Entorno y seguridad
– Segmentación• Diferenciación• partes de un mercado• Márgenes
Etapas de realización de un proyecto
Equipo
Formación
Entrevistas
Tests de 100 y de 1000 € Riesgos y oportunidades
Expectativas decisivas, explicitas e implícitas y acciones à tomar
Posiciones de competidores
Investigaciones complementarias
© fguell iniciatives - The Delos Partnership 2005 45
Otra forma de ver su empresaTaller 4-1Taller 4-1
Para un producto o familia/marca
• Definir una tabla de valor para los clientes
• Definir una lista de Características del producto
• Tabla de relaciones
top related