neuromarketing y seguro
Post on 10-Mar-2016
249 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
El blog de Carlos Biurrun
Observatorio Independiente del seguro
Newsletter nº 3 Febrero 2011
Descubriendo el Neuromarketing, una técnica eficaz de gestión empresarial
Autorizada la reproducción total o parcial citando la fuente
2
www.biurrunconsulting.es
¿Por qué Neuromar-
keting?
En los últimos diez,
veinte, cincuenta
años, se han produci-
do innumerables
avances en todos los
campos de la ciencia.
Pero si en alguno de
ellos se ha producido
un cambio radical y
revolucionario es en
el campo de la mente humana.
La década de los noventa del siglo XX ha sido deno-
minada como la década del cerebro. En sólo esta
década el avance en el conocimiento del cerebro ha
sido mayor que en todos los miles de años anteriores
de la historia de la humanidad.
Y estos avances de las neurociencias han traído apli-
caciones en campos tan diversos como el Neuromar-
keting, el Neuromanagement y la Venta Neurorrela-
cional.
Con ellos hemos podido conocer como toman las
decisiones los clientes, qué es lo que les mueve a de-
cidir sobre un producto o servicio.
A través de un análisis del pensamiento y del proce-
samiento de la información del cerebro del cliente,
podemos interferir en sus conductas.
Por ello para realizar una gestión eficaz de ventas es
necesario comprender cómo se producen los meca-
nismos que desencadenan las actividades mentales.
Hemos aprendido como gran parte de las motivacio-
nes humanas se producen por debajo del nivel de
conciencia, y esto rompe definitivamente con las
técnicas tradicionales de ventas aprendidas hasta
ahora.
Por eso decimos que la gente compra con la emoción
y lo justifica con la razón.
Si entendemos el funcionamiento de las emociones y
somos capaces de crearlas y orientarlas en los clien-
tes, podremos tener alguna oportunidad en la guerra
de mercado que actualmente se libra en todos los
sectores, productos y servicios.
De estas afirmaciones que inició Antonio Damasio
llegamos hasta la aparición del Neuromarketing co-
mo fusión del Marketing y la ciencia.
El Neuromarketing nos ayuda precisamente a descu-
brir como interviene el inconsciente en las decisio-
nes de compra.
Descubramos de la mano de tres expertos en esta
nueva técnica empresarial, el profesor Néstor Brai-
dot, Juan Manuel García y Fernando Álvarez, cómo
trabajar la venta y el Marketing de forma innovado-
ra.
Les dejo con ellos.
Editorial Carlos Biurrun
Sumario
Jornada sobre
“Neuromarketing y seguro”
Néstor Braidot
Interesados pueden solicitar información:
info@biurrunconsulting.es
Editorial pág.2
Neuromarketing, fusión de marketing
y ciencia (Fernando Álvarez) pág. 3 y 4
Entrevista al profesor Braidot pág. 5 a 7
Reseña curricular de Néstor Braidot pág. 7
¿El precio de la crisis… o “la crisis
en los precios”? (Néstor Braidot) pág. 8 y 9
El sonido del seguro (Rafael y Carlos
Velázquez Goya) pág. 9
Neuromarketing y seguros (Néstor Braidot) pág. 10 a 13
El 12º mandamiento: añadirás valor,
nunca bajarás los precios (Juan M. García) pág. 14 y 15
Reseña curricular de Juan M. García pág. 15
3
www.biurrunconsulting.es
Seguro que todos Uds. han visto, miles de veces, los
avisos de las cajetillas de cigarrillos intentando di-
suadir a los fumadores sobre el consumo de tabaco.
Fumar puede matar.
Si preguntamos a fumadores y no fumadores sobre
si estos avisos tienen influencia en la decisión de de-
jar de fumar, todos responden que sí.
Sin embargo, después de estudiar el cerebro, se pue-
de afirmar que no rotundamente.
Y no sólo que no son eficaces, sino que se puede afir-
mar, con seguridad, que inducen a encender un ciga-
rrillo inmediatamente al leerlos.
Estas advertencias estimulan una zona del cerebro
llamada núcleo de accumbens que es el punto de an-
sia del cerebro.
Esta zona del cerebro se compone de una cadena de
neuronas que se activan cuando el cuerpo desea al-
go.
Así que cada vez que leemos las advertencias que
aparecen en las cajetillas activamos nuevamente el
deseo de fumar.
Las advertencias diseñadas para reducir el consumo
de tabaco no son pues sino una poderosísima arma
de la industria tabaquera.
Si las personas encuestadas sobre si estas adverten-
cias les disuadían de consumir tabaco respondían
que sí, se puede achacar a motivos como sentimien-
tos de culpabilidad ante el consumo de tabaco o su
creencia de que la respuesta correcta y que esperaba
el entrevistador era esa.
La mente consciente no percibe estas diferencias,
pero esto es lo que hace el cerebro todos los días con
nosotros como consumidores.
Nuestra mente irracional, llena de perjuicios creados
por la cultura en la que hemos sido criados y la tra-
dición, así como de factores subconscientes, ejerce
una influencia muy poderosa sobre nuestras decisio-
nes.
Así que pensamos que sabemos porqué hacemos lo
que hacemos, pero no es así.
A través del Neuromarketing podemos descubrir
qué motiva realmente las decisiones de los consumi-
dores y clientes, ayudándonos a descubrir cuál es la
lógica de la compra.
El Neuromarketing es la fusión de Marketing y cien-
cia.
Es la ciencia con la que podemos observar el interior
de la mente humana y su objetivo es descifrar la
mente del consumidor para saber hasta qué punto
interviene el inconsciente en las decisiones de com-
pra.
Antonio Damasio hace ya más de 10 años afirmó que
“en la toma de decisiones, el ser humano utiliza las
Neuromarketing, fusión
de marketing y ciencia Fernando Álvarez
4
www.biurrunconsulting.es
regiones emocionales del cerebro y no sólo las racio-
nales”.
El 90% de nuestro comportamiento de consumo es
inconsciente.
Por ello los métodos tradicionales como los focus
group o preguntar a los consumidores porqué com-
pran un producto, sólo revelan una parte pequeña
de los procesos cerebrales que intervienen en las de-
cisiones.
Nuestro cerebro toma decisiones y la mayoría de las
veces ni nos damos cuenta de ello.
Porque las decisiones de compra no son racionales.
Pensamos que sabemos porqué hacemos lo que
hacemos, pero esto deja de tener validez cuando po-
demos conocer lo que en realidad sucede en nuestro
cerebro.
Queremos pensar que somos racionales en nuestras
decisiones como consumidores pero sin embargo
todos tenemos comportamientos para los cuales no
hay una explicación que atienda a la lógica.
Nuestra mente inconsciente es más capaz de inter-
pretar nuestro comportamiento que nuestra mente
consciente.
De hecho el 85% del tiempo nuestro cerebro funcio-
na de forma automática.
¿Porqué si no, fracasan el 52% de las marcas que se
crean y el 75% de los productos nuevos? ¿Porqué
fracasan a pesar de que se han realizado estudios e
investigaciones de mercado antes de su lanzamien-
to?
Esto se produce porque en realidad las emociones
son la forma en que nuestro cerebro codifica las co-
sas.
¿Sabe que la mayor parte de la publicidad desde
hace decenas de años está basada en el miedo?
Nuestra obsesión por comprar se puede incrementar
conociendo como llegar a los deseos y anhelos sub-
conscientes del consumidor.
Cuanto mayor
es el miedo y la
inseguridad
más se buscan
compras que
refuercen nues-
tra seguridad e
integración en
la sociedad.
El miedo y el
estrés producen
dopamina y
cuanta más dopamina más cosas deseamos.
¿No llevan toda la vida transmitiéndonos miedo a
que nuestra ropa sea menos blanca que la de la veci-
na?
Si no utilizamos esa marca de moda que publicitan
nos quedamos fuera, si no utilizamos un champú
concreto no tendremos un pelo brillante, si no tene-
mos un buen coche no seremos personas de éxito.
¿Y hay algo que impacte más emocionalmente que el
miedo?
La técnica más avanzada que se utiliza para el estu-
dio del cerebro es la resonancia magnética funcional
(fMRI).
Esto se realiza a través de la medición de las propie-
dades magnéticas de la hemoglobina, que es el com-
ponente de los glóbulos rojos encargados de llevar el
oxígeno a todas las células del cuerpo.
Esta técnica hace posible medir la cantidad de san-
gre oxigenada presente en todos los puntos del cere-
bro.
Cuando una parte del cerebro está en uso tiene un
flujo de sangre oxigenada que se transmite a través
de la resonancia magnética funcional como una lla-
ma roja.
Sabiendo qué áreas del cerebro están activas sabre-
mos cómo se están produciendo nuestras decisiones.
Gracias al Neuromarketing y a los avances consegui-
dos con él, por fin podremos descubrir las motiva-
ciones de compra irracionales de los consumidores.
5
www.biurrunconsulting.es
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing focaliza en la investigación de los
procesos cerebrales para entender mejor la relación
de las personas con los productos, los servicios e in-
cluso las empresas. Lo que buscamos es comprender
cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican
la información procedente de los estímulos de mar-
keting, por ejemplo los inherentes a un producto
(marca, packaging, sabores, aromas, etcétera), como
así también los vinculados a las estrategias de comu-
nicaciones, fundamentalmente la publicidad.
Teniendo en cuenta que hoy por hoy la cantidad de
estímulos que una persona recibe, tanto cuando re-
corre un supermercado, circula por una autopista,
lee los diarios, viaja en subte o mira los comerciales
de televisión… la lista sería larguísima, se estudia
cómo hace el sistema nervioso para traducir esa
enorme cantidad de estímulos en información que
influya en sus decisiones de compra.
En el mercado de seguros, donde la característica de
intangibilidad aumenta el riesgo percibido, la aplica-
ción de estas herramientas es sumamente importan-
te, sobre todo porque las técnicas tradicionales no
pueden llegar al mundo interno del consumidor, es-
to es, a los aspectos metaconscientes, que son los
que determinan más del 90% de las decisiones de los
clientes.
¿Por qué surge el Neuromarketing?
El marketing tradicional siempre incorporó y aplicó
técnicas de otras disciplinas, por ejemplo, las de la
psicología y la sociología para las investigaciones
cualitativas, y la estadística para la recolección, aná-
lisis e interpretación de los datos cuantitativos que
se necesitan para la definición de estrategias comer-
ciales.
Sin embargo hoy día está demostrado que hay una
diferencia entre lo que la gente dice o responde y lo
que verdaderamente piensa. Neuromarketing vino a
resolver esta dicotomía entre el pensamiento de la
gente en su expresión intermediada por el conscien-
te y lo que en su profundidad metaconsciente pien-
sa, a sabiendas que es esto último lo que en realidad
fundamenta sus decisiones de compra.
Con el avance de las neurociencias se crearon nuevas
herramientas para avanzar en un conocimiento pro-
fundo. La gran
diferencia es que
ahora contamos
con conocimien-
tos y técnicas
que superan
considerable-
mente el alcance
que tenían las
tradicionales.
¿En qué paí-
ses está más
avanzado?
Dónde más se ha avanzado en cuanto a investigación
y aplicaciones claramente es Estados Unidos en lo
relacionado con productos y servicios. En lo que tie-
ne que ver con las estrategias de comunicaciones,
fundamentalmente la publicidad, el más avanzado
es Alemania.
Luego hay otros países en los que velozmente se
están asumiendo los nuevos conocimientos y po-
niéndolos en práctica. Es el caso, por ejemplo, de
Australia, Argentina, Colombia y España.
Entrevista al profesor
Néstor Braidot Fernando Álvarez
6
www.biurrunconsulting.es
¿Con qué instrumentos se trabaja en la
práctica empresarial? ¿Qué aplicaciones al
mundo real tiene?
En este aspecto hay que clarificar como se trabaja en
este campo. Por un lado están las investigaciones
básicas, las investigaciones de laboratorio donde se
buscan patrones de comportamiento. En esta etapa
se utiliza instrumental de cierta invasividad, tales
como tomógra-
fos y resonado-
res, claro está
que estas in-
vestigaciones
se hacen en
forma conjun-
ta entre profe-
sionales de la
medicina y
quienes hace-
mos aplicacio-
nes en el ámbi-
to de empresas y organizaciones.
En cuando a aplicaciones concretas en el campo em-
presarial se utilizan instrumentos de menor invasivi-
dad tales como biofeedback, eye tracking, medidores
de respuesta galvánica, etc.
Con los resultados concretos y aplicados, resultados
de la información obtenida a través de este instru-
mental se ha revolucionado el mundo de las investi-
gaciones de mercado, la definición de los productos
y las acciones comunicacionales en el negocio del
seguro.
Por ejemplo se han definido estrategias de
“multiestimulación neurosensorial” en locales de
agentes y corredores (Caso La Segunda en Argenti-
na, Brasil y Uruguay). Redefinición emocional de la
propuesta de productos y coberturas. Entrenamien-
to neurorrelacional de corredores y vendedores. Es-
timulación neurocognitiva y para la autorregulación
emocional de directivos de Compañías, etc.
¿Qué experiencias hay en su aplicación? Y en
particular en el mundo del seguro?
Muchas y cada vez más. En el campo del seguro se
está desarrollando rápidamente la aplicación a di-
versos campos de actividad. Entre las que hemos
desarrollado y aplicado entre nuestros clientes:
a. Neuroentrenamiento de vendedores. Utilización
de técnicas de neurocomunicación y potenciación de
la efectividad del vendedore. Casos de Compañías
como Grupo Generali, Sun Alliance, Swiss Medical,
Huntsman International y otras.
b. Neuroinvestigaciones de mercado. Utilización de
técnicas de investigación neuro para la investigación
de campañas comunicacionales, redefinición percep-
tual de productos. Casos Sancor Seguros, La Segun-
da y Grupo Generali
c. Redefinición multineurosensorial de locales co-
merciales. Casos de La Segunda,
Entrenamiento neurocognitivo y desarrollo de capa-
cidades de Autorregulación emocional para directi-
vos de Compañías. Casos de Grupo Bagó, Condor
Industries y otras.
En otros casos, por ejemplo grandes superficies co-
mo Easy y Jumbo han utilizado técnicas de Eye
Tracking para investigar las experiencias de los
clientes en sus locales comerciales. O el caso de
BMW que aplicó un sistema combinado de eye-
tracking (gafas de seguimiento de la mirada) y biofe-
edback para investigar cómo son las experiencias de
los visitantes en distintos espacios de BMW en In-
ternet para, poste-
riormente, analizar
cómo se combinan la
presencia online con
las vivencias que ge-
nera la marca. La
técnica de biofeed-
bak utiliza electrodos
para traducir en un
monitor las reaccio-
nes fisiológicas que
se generan en el organismo como respuesta ante de-
terminados estímulos.
Otro caso interesante, en el que sí se utilizaron neu-
roimágenes, tiene que ver con precios. En esta inves-
tigación realizada para la determinación y ajuste de
precios en una Compañía de seguros importante de
Argentina y Brasil, contrariamente a lo que uno pod-
7
www.biurrunconsulting.es
ía imaginar detectamos que a medida que los precios
iban incrementándose, los potenciales compradores
manifestaban sensaciones de mayor seguridad y
confianza en una relación directamente proporcio-
nal: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las
áreas vinculadas..
En los Estados Unidos también se realizan constan-
temente experimentos para testear comerciales. En
uno de los casos, se detectó un fenómeno que se re-
petía entre los participantes de la muestra: cada vez
que observaban una parte del comercial, la actividad
neuronal se incrementaba en la corteza media pre-
frontal que se encuentra asociada al sentimiento de
uno mismo (sense of one’s self).
En definitiva, se aplican varias técnicas. Si se utiliza
un diseño adecuado, pueden informar qué está pa-
sando en el cerebro de un cliente ante los diferentes
estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho
más potente que el que suministró el marketing tradicional, más
que nada por sus limitaciones para explorar los mecanismos
metaconscientes que, como dije, son los que determinan el
90% de las decisiones de compra.
¿Qué límites éticos puede plantear la aplicación del neuro-
marketing?
Mucha gente cree que el neuromarketing servirá para manipu-
lar. Justamente, es uno de los mensajes que me dejan con
frecuencia en mi sitio en Internet. Sin embargo estoy convenci-
do de que el problema no está en la herramienta, sino en cómo
esta se utilice.
Si el Neuromarketing logra decirle a esas empresas cómo tie-
nen que ser los productos que esperan los clientes, o cuántas
veces se debe emitir un comercial para que llegue al target sin
abrumarlo y sea efectivo, sin duda nos beneficiaremos todos.
Creo, sin embargo que es necesario desarrollar en el mundo
empresarial un mayor sentido ético a fin de poder liderar ade-
cuadamente un conjunto de herramientas de alta incidencia en
el comportamiento de las personas.
¿Se respetan estos límites?
De momento parecería que sí, excepto que estén sucediendo
cosas sobre las cuales no nos estamos enterando. Sin duda, el
desafío del neuromarketing es trabajar sobre los límites que los
profesionales deben autoimponerse. De hecho, nosotros ya lo
estamos haciendo.
Académico, conferencian-te, empresario, escritor y consultor de empresas. Néstor Braidot se especia-lizó en la aplicación de los últimos avances de las neurociencias al ámbito organizacional y al desa-rrollo de la inteligencia y el talento humano. Durante más de veinte años, ha estudiado e inves-
tigado el funcionamiento del cerebro humano, tanto desde la visión occidental como desde la visión derivada de sus viajes a Oriente. En el mundo académico actúa como profesor de la Universidad de Salamanca (España), Director del Centro de Investigaciones en Neurociencias y Prospectiva de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina), Director del Brain Decision Braidot Cen-tre, profesor invitado en varias universidades de Europa y Amé-rica Latina, e integrante del Comité Académico de la carrera de Doctorado en Ciencias de la Gestión de la Universidad Nacional de La Plata. En el ámbito organizacional, dirige una red internacional, Brai-dot Business & Neuroscience Internacional Network, y actúa como consultor, director y asesor de organizaciones públicas y privadas. Como escritor, su carrera comenzó en 1990 cuando publicó su primera obra, Marketing Total, a la que le sucedieron varios libros que han formado a generaciones de ejecutivos, empresa-rios y directores de empresas (Marketing total, Los que ven-den, Nuevo marketing total, Comunicación relacional, Crisis Marketing, y otros). En la actualidad, y como resultado de sus últimas investigacio-nes, ha publicado una nueva serie de materiales con claro en-foque interdisciplinario: Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). Néstor Braidot es reconocido como un pionero en crear nuevos espacios tendientes a dar respuesta a las necesidades de las organizaciones modernas y, al mismo tiempo, promover el interés en desarrollar las aplicaciones de las neurociencias a los campos de la neuroeducación, la neuroeconomía, el neuroma-nagement y el neuromarketing.
Reseña profesional y academica de Nestor braidot
8
www.biurrunconsulting.es
Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un
input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente
asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su per-
cepción de valor, y por lo tanto, en la transición desde la inten-
ción a la acción de compra y valoración de marca.
Al analizar la percepción del precio, sobre todo en el mercado
de los Seguros, en el que se adquiere una “promesa” futura de
tranquilidad ante un imprevisto, los especialistas en Marketing
venimos diciendo desde hace décadas que, debido al denomi-
nado “efecto de equidad”, los clientes son más sensibles al
precio cuando éste se ubica fuera de la gama de lo que consi-
deran justo o razonable.
Así mismo esta la percepción del precio como excesivo provo-
ca el rechazo de un producto y se correlaciona con la activa-
ción de la ínsula (involucrada con la sensación de injusticia y
disgusto).
Esta información, de preferencia o rechazo, es procesada por
la corteza orbitofrontal (llamada así porque se ubica por encima
de los ojos) que integra las sensaciones de pérdida y ganancia,
determinando la decisión de compra.
Si en este proceso de integración predomina la activación de la
ínsula, que se acompaña con una sensación de inequidad, la
corteza orbitofrontal se desactiva desestimando la decisión de
comprar el producto. En cambio si predomina la activación del
núcleo accumbens, indicando el agrado por el producto, au-
menta la activación de la corteza orbitofrontal anticipando la
adquisición dicho producto.
Las siguientes imágenes ilustran cómo se ubican estos circui-
tos en el cerebro:
Sin embargo, la evaluación del precio constituye una
¿El precio de la crisis … o
“la crisis en los precios”?
..¿Realmente los clientes basan sus decisiones de compras en los precios? … aún en la crisis?
Néstor Braidot
¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado? ¿Por qué un precio es percibido como jus-to y otro como injusto? ¿Por qué algunos precios son coherentes con el valor esperado por el cliente y otros no?¿Por qué en algunos productos un alto precio ele-va la percepción de la calidad y en otros no?
9
www.biurrunconsulting.es
variable subjetiva que depende del producto e influ-
ye sobre las expectativas y creencias del consumidor.
En algunos casos incrementar el precio de un pro-
ducto aumenta la percepción de calidad del mismo.
Esto se correlaciona con una sensación de placer que
se integra en la corteza orbitofrontal, y nuevamente
predispone a la persona a comprar el producto.
Una investigación dirigida por Antonio Rangel
(2008), registró que las regiones cerebrales implica-
das en la evaluación del placer, específicamente la
región orbitofrontal, se activa en mayor medida
cuando el vino que se bebe es de mayor precio.
Este estudio consistió en dar de probar a un grupo
de 20 personas muestras de vino que se identifica-
ban por diferentes precios. Las mismas muestras
eran presentadas variando su precio de los 10 a los
90 dólares.
En todos los casos el vino más caro era apreciado
como de mejor calidad, y se activaba la región orbi-
tofrontal indicando una evaluación placentera.
La aplicación de neuroimágenes para analizar los
neurocircuitos que subyacen la conducta de compra
del consumidor, permite analizar variables que pue-
den ser controladas por las empresas, específica-
mente en el área de marketing, suministrando infor-
mación mucho más fehaciente sobre lo que realmen-
te ocurrirá que la que proporciona la investigación
de mercados tradicional.
Por ejemplo, conociendo que los precios excesivos
activan una estructura (ínsula) que genera conduc-
tas de rechazo, es posible minimizar esta activación
otorgando, en este caso, facilidades de pago, con lo
cual vuelve a predominar el circuito de preferencia
por el producto. En otros casos de definirá el incre-
mento del precio para lograr aumentar la percepción
de calidad.
La decisión de compra involucra el procesamiento
de la información en una red compleja de neurocir-
cuitos en los cuales la percepción de un precio como
justo o injusto, la evaluación de un producto como
bueno o malo, la aceptación o rechazo del clima en
un punto de ventas, entre otros factores, “alteran”
los sistemas cerebrales de recompensa, es decir,
aquellos que sopesan la relación costo-beneficio de
cada decisión que debe tomar el consumidor haga lo
que haga la publicidad.
Estos hallazgos permiten iniciar un punto de partida
al conocimiento de lo que sucede en el cerebro fren-
te a los estímulos publicitarios, y en consecuencia,
poder evitar aquellos que activen los neurocircuitos
de conductas aversivas.
El sonido del seguro
Rafael y Carlos Velázquez
Si el seguro es un servicio y éste, por definición, es inmaterial, para
hacerlo presente es necesario materializarlo, ya sea por medio de una
póliza o, indirectamente, a través de la persona que nos lo ofrece.
Si queremos hacerlo con la idea del seguro o, mejor, con la de estar
asegurado, un camino puede ser el de la asociación de los sentidos.
De esto saben mucho los expertos en diseño gráfico, aunque incluso
los hay en aromas asociados a locales abiertos al público. Se trata del
marketing sensorial.
De alguna manera en nuestro empeño de aportar algo diferente a
nuestro sector, empezamos por considerar que los seguros podían
llegar a “tocarse” con nuestro SegurClip ®.
Continuando por esa línea sensorial que podemos trasladar al cliente,
avanzamos un paso más: Hemos hecho la prueba de buscar el Soni-
do del Seguro, algo que nos recuerde que estamos asegurados y
que, por ello, estamos protegidos para enfrentarnos a nuestras obli-
gaciones de cada día. El resultado es éste:
http://soundcloud.com/treeian/el-sonido-del-seguro
Son los Coros del Amanecer, una afición de origen británico que se
encarga de grabar y difundir cómo los pájaros se preparan para un
nuevo día. Les sugerimos descargarlo en su móvil y utilizarlo como
alarma del despertador.
Más información:
Dawn Chorus en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/
Dawn_chorus_(birds)
Bibliografía sobre marketing sensorial: http://bit.ly/gyPxxx
10
www.biurrunconsulting.es
¿Qué es el Neuromarketing?
El funcionamiento del cerebro humano es algo que
ha fascinado a la humanidad por décadas. En la ac-
tualidad, el creciente desarrollo de instrumentos que
exploran y, sobre todo, «localizan» las funciones ce-
rebrales ha abierto un campo de estudios verdadera-
mente apasionante y se ha trasladado al mundo de
las empresas.
Las nuevas tec-
nologías per-
miten analizar
más rigurosa-
mente los pro-
cesos mentales
que están aso-
ciados al com-
portamiento de
las personas,
en particular,
los circuitos
neuronales, las percepciones, las emociones y los
mecanismos de memoria que determinan las deci-
siones de compra y consumo.
Estos avances han dado lugar a la creación de una
nueva disciplina, el Neuromarketing, que puede
conceptualizarse como un nuevo campo de estudios
de gran aplicación práctica, resultado de la conver-
gencia entre las neurociencias y el marketing mo-
derno.
Tecnologías de diagnóstico: cómo se utilizan
las técnicas de neuroima-
ging en el negocio del segu-
ro.
Una de las técnicas más utiliza-
das es la resonancia magnética
funcional por imágenes (FMRI).
La figura de la izquierda refleja la activación del
núcleo amigdalino (vinculado al circuito cerebral de
las emociones).
Cada exploración (que permite ver qué zonas y en
qué magnitud se activan ante cada estímulo mien-
tras el cerebro procesa la información) se denomina
scan. Los scaners más modernos pueden obtener
hasta cuatro imágenes por segundo.
Según las zonas cerebrales que se activen, podemos
inferir, el grado de razón y emoción en las decisiones
de contratación de un seguro; cuáles son los atribu-
tos que generan aceptación o rechazo en la propues-
ta; cuál es el nivel de recordación de un comercial
televisivo; qué cantidad de procesos mentales se
producen de manera no-consciente, cuáles en el
consciente; cómo interactúan los procesos cogniti-
vos en la respuesta del cliente; cómo evolucionan y
cambian sus recuerdos; qué grado de fuerza tiene (si
existe) el vínculo emocional con una marca ... la lista
sería extensísima.
Las aplicaciones del Neuromarketing están cam-
biando sustancialmente no sólo la forma de realizar
investigaciones, sino también la manera de crear un
vínculo con los clientes que perdure en el tiempo.
Sin duda, estamos ante un nuevo camino para poder
investigar, comprender e interpretar más profunda-
mente los mecanismos que subyacen tanto en los
pensamientos como en la conducta humana relacio-
nada con la elección de productos y servicios.
Neuromarketing e inteligencia de negocios
Hacer inteligencia de negocios significa, fundamen-
talmente, obtener información confiable sobre el
mercado y eso implica, en primer lugar, indagar y
comprender qué y cómo piensan los clientes. El
Neuromarketing aporta nuevas herramientas para
alcanzar estos objetivos.
¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa?
Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos tra-
dicionales de investigación, como las encuestas, las
entrevistas en profundidad y los focus groups sólo
proporcionan información superficial sobre las cau-
sas que verdaderamente subyacen en la conducta de
compra y consumo.
Neuromarketing
y seguros Néstor Braidot
Conociendo los mecanismos cerebrales del cliente en el proceso de compra de seguros
La principal finalidad del Neuromarke-
ting es incorporar conocimientos sobre
los procesos cerebrales para mejorar la
eficacia de cada una de las acciones que
determinan la relación de una organiza-
ción con sus clientes.
Para ello, se apoya en tecnologías de
diagnóstico que permiten identificar
patrones de actividad cerebral que reve-
lan los mecanismos internos del indivi-
duo cuando es expuesto a determinados
estímulos de marketing.
11
www.biurrunconsulting.es
Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestio-
nario como las conversaciones guiadas durante la
investigación motivacional obtienen información
basada únicamente en la reflexión consciente cuan-
do en realidad la mayor parte de las decisiones que
tomamos tienen su origen en motivos no conscien-
tes.
A partir de la incorporación de los avan-
ces producidos en las neurociencias a la
investigación de negocios han surgido
nuevas metodologías que, en forma
complementaria con algunas técnicas
procedentes de la psicología cognitiva,
permiten indagar y
encontrar explica-
ciones más profun-
das acerca del com-
portamiento de las
personas frente a la
compra y consumo
de productos y ser-
vicios, como así
también ante los
estímulos de marketing que reciben.
La clave ya no está en analizar lo que dicen los clien-
tes o en observar la forma en que se comportan, si-
no en explorar los procesos no conscientes
que preceden a su conducta. Esto es posible me-
diante el estudio de las zonas del cerebro donde se
originan tanto sus pensamientos como sus compor-
tamientos.
En la historia del marketing, son numerosos los ca-
sos en que los participantes de una muestra
“representativa” manifestaron estar fascinados ante
un nuevo producto, afirmando explícitamente que
les gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicie-
ron.
¿Por qué? En gran parte, la respuesta a esta pregun-
ta es simple: el funcionamiento de nuestra mente,
de nuestras emociones e incluso de nuestras deci-
siones se origina en un proceso mental que invo-
lucra sistemas neuronales que procesan in-
formación emocional de forma no conscien-
te.
Varios estudios neuro-
científicos han corrobo-
rado que, detrás de las
aparentes
“racionalizaciones” que
hacemos, se esconden
verdades a las que no
tenemos acceso cons-
ciente, por eso, muchas
veces creemos que esta-
mos expresando lo que
sentimos y pensamos
cuando en realidad no
es así.
Sin duda, los datos so-
bre variables demográfi-
cas y psicográficas de los clientes son importantes,
sin embargo, la información relevante será aquella
que se obtenga a partir de la indagación e interpre-
tación de sus procesos mentales.
Neurociencias aplicadas al proceso de toma
de decisiones del cliente: mecanismos de
razón y emoción.
Los últimos avances provenientes del Neuromarke-
ting han demostrado que la toma de decisiones re-
sulta de la interacción de los procesos racio-
nales y emocionales es decir, los clientes no exa-
minan únicamente de forma consciente los atributos
de un producto o
servicio para
adoptarlo.
En la mayoría de
los casos, en el
proceso de se-
lección prevale-
ce el proceso
emocional y no consciente vinculado con la
propia historia, la personalidad, las característi-
cas neurofisiológicas y el contexto social y físico que
los rodea.
Según los científicos, las zonas del cerebro de la ra-
cionalidad no pueden funcionar aisladas de las zo-
nas de regulación biológica-emocional. Los dos sis-
temas se comunican y afectan la conducta en forma
Las asociaciones que realiza-
mos como consumidores, al
igual que la mayor parte de
los procesos mentales, se
verifican en el plano meta-
consciente (no consciente).
Para poder crear una pro-
puesta de valor para el clien-
te, necesitamos encontrar el
modo de acceder a ese con-
junto desordenado de emo-
ciones, recuerdos, pensa-
mientos y percepciones que
subyacen «verdaderamente»
en sus decisiones. Ésta es,
precisamente, una de las
principales funciones del
Neuromarketing.
12
www.biurrunconsulting.es
conjunta, consecuentemente, el comportamiento de
las personas.
Sin embargo, el sistema emocional (la zona más
antigua del cerebro es la primera fuerza que act-
úa sobre los procesos mentales, por lo tanto, deter-
mina “el
rumbo” u
orientación
de las deci-
siones, de
no mediar la
inhibición o
control cor-
tical.
Si un cliente no tiene ninguna razón para recordar lo
que una empresa le dice sobre su producto porque la
estrategia de comunicaciones no ha logrado generar
puntos de anclaje diferenciales en el mensaje, la in-
formación se perderá en forma inmediata.
En este sentido, el anclaje emocional, que explica el
éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo,
ha sido corroborado por la mayor parte de las inves-
tigaciones basadas en técnicas de neuroimaging.
En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuan-
to a que la recordación de una marca casi siempre
está relacionada con acontecimientos que son signi-
ficativos para el cliente, mientras que aquellas que
no han logrado establecer este tipo de relación se
borrarán en un tiempo considerablemente breve de
su memoria.
Estas coincidencias se basan en varias investigacio-
nes que, mediante técnicas de neuroimaging, han
corroborado que las personas que no podían distin-
guir un producto de otro en un test a ciegas manifes-
taban rápidamente sus preferencias en cuanto se les
informaba qué marca estaban probando.
Si bien siempre se supo que hay marcas que tienen
un impacto único a nivel emocional, la gran nove-
dad que aporta el Neuromarketing es que hoy se
puede indagar el «cómo» y el «por qué» de las
elecciones del cliente en forma anticipada y confia-
ble. Esto abre un campo de posibilidades sin prece-
dentes para las empresas que deseen trabajar con
el objetivo de adueñarse de un lugar en el mercado
que les garantice el éxito presente y futuro.
Además de esta apasionante aplicación al mundo de
las marcas, el Neuromarketing toma de las neuro-
ciencias no sólo las metodologías de investigación,
sino también todos los conocimientos sobre los me-
canismos cerebrales que puedan aplicarse a su cam-
po de acción: comunicaciones, producto, precios,
branding, posicionamiento, targetting, planeamien-
to estratégico, canales de marketing e indagación de
todos los factores que determinan el comportamien-
to de compra y consumo en segmentos específicos
del mercado y en el cliente individual.
Como vemos, el Neuromarketing es, simplemente,
un ejemplo de todo lo que una disciplina puede
hacer para crecer y especializarse a medida que se
producen avances en otras ciencias.
¿Tiene usted un Módulo de Identificación del Sus-
criptor? ¿No sabe usted que sin eso no puede ser
identificado en la estación base y por lo tanto no se
podrá comunicar?
Usted está en la calle más transitada de su ciudad.
No hay semáforo y
va a cruzar la calle. A
su lado se encuentra
una señora mayor de
aproximadamente
ochenta años. La
viejecita mira para
los dos lados y ve
que un coche se acerca. Cree que le da tiempo y pa-
sa. En su cabeza, para calcular si le da tiempo hay
una fórmula matemática: ve la distancia y calcula la
velocidad a la que viene el coche y decide que le da
13
www.biurrunconsulting.es
tiempo de recorrer la distancia que antes vio …y pa-
sa. Ojalá que haga bien el cálculo porque si no, a
usted le toca llamar a la ambulancia.
¿Cuánto valen las cosas? El valor que les demos. Si
yo le digo a usted que me compre en diez mil Euros
lo que tengo en la mano, mientras cierro el puño y
aprieto con fuerza, usted dice NO. Pero si yo le cuen-
to a usted que en la mano tengo un brillante de mu-
chos kilates, usted o piensa…pero si le digo que está
en una montura de oro de 21 kilates que pesa 300
gramos en la que hay una docena de zafiros incrus-
tados y una diadema de esmeraldas en el fondo, abro
la mano y se lo enseño, usted ya lo ve barato.
Todas las cosas son caras hasta que les añadimos
valor. Cuando hablamos de seguros, por ejemplo,
casi siempre enseñamos el puño cerrado, pues no
hablamos de lo que el cliente está comprando, sino
solo de lo que estamos vendiendo y ese es el mayor
error de un vendedor. ¿Qué le están comprando?
Abra la mano y enséñelo. Enseñe las esmeraldas y la
montura, hable del brillante y sus kilates…que el
cliente
vea los
zafiros.
El cliente
no quiere
saber
cuanto
vale la
póliza. El cliente lo que quiere saber en cuanto
tiempo llega el señor del seguro si el tiene un acci-
dente. El cliente quiere saber cuanto tiempo tardan
en pagar si en su casa ocurre una inundación. No
hablemos de “un siniestro” porque ese no es el len-
guaje del cliente, hablemos de incendio, inundación,
accidente, robo, etc.
¡Hasta cuando lo entenderán los señores de los se-
guros! Le ruego por favor que haga el esfuerzo de
hablarme en español. Ya sé que usted sabe de segu-
ros, pero por favor hábleme
en español y así empezará a
dar valor a lo que vende. La
jerga técnica nos confunde a
los que estamos del otro lado.
Todos los detalles técnicos
son para que usted se entien-
da con su compañía, yo lo
único que le pido es que me
diga claro lo que estoy com-
prando y se ponga de acuerdo conmigo. Pagar por
una póliza 50 Euros es caro. Pagar 500 Euros por
saber que si tengo un accidente no tengo que pagar
nada al del otro coche aunque sea un Mercedes
Benz y haya quedado destrozado, es barato. El valor
no tiene nada que ver con el precio. El precio en el
cerebro simplemente es un identificador de la cali-
dad.
Opinión independiente y fundada sobre la industria de seguros
española y europea.
Puedes seguirla desde:
http://blogdecarlosbiurrun.es/
14
www.biurrunconsulting.es
¿Tiene us-
ted un
Módulo de
Identifica-
ción del
Suscriptor?
¿No sabe
usted que
sin eso no
puede ser
identificado
en la esta-
ción base y
por lo tanto
no se podrá
comunicar?
Usted está
en la calle más transitada de su ciudad. No hay
semáforo y va a cruzar la calle. A su lado se encuen-
tra una señora mayor de aproximadamente ochenta
años. La viejecita mira para los dos lados y ve que
un coche se acerca. Cree que le da tiempo y pasa. En
su cabeza, para calcular si le da tiempo hay una
fórmula matemática: ve la distancia y calcula la velo-
cidad a la que viene el coche y decide que le da tiem-
po de recorrer la distancia que antes vió…y pasa.
Ojalá que haga bien el cálculo porque si no, a usted
le toca llamar a la ambulancia.
Tengo un teléfono móvil que me costó 8.000,00 Eu-
ros. ¿Es caro verdad? No me dieron el precio cuando
me lo enseñaron y por eso lo compré. No era el úni-
co que quedaba, pues había muchísimos. No era una
promoción. No me hicieron ningún descuento espe-
cial por llevar varios, pues solo llevaba uno. Era el
mejor. Usted en este momento usted está pensando
que soy el tonto más tonto del planeta y que fui en-
gañado por un vendedor mentiroso. Créame que no.
Si yo le pregunto a usted si la estación espacial es
cara o barata en 25 millones de Euros ¿Qué me res-
ponde? Le aseguro que aunque usted no tenga ni
idea de “estaciones espaciales “ respondió con certe-
za una de las dos cosas. Una de las habilidades del
cerebro es calcular.
Así como la viejecita calcula para pasar la calle, el
cerebro hace cálculos poniendo precio a todo, inde-
pendientemente que a usted le sirva o no le sirva.
¿Cuánto valen las cosas? El valor que les demos. Si
yo le digo a usted que me compre en diez mil Euros
lo que tengo en la mano, mientras cierro el puño y
aprieto con fuerza, usted dice NO. Pero si yo le cuen-
to a usted que en la mano tengo un brillante de mu-
chos kilates, usted lo piensa…pero si le digo que está
en una montura de oro de 21 kilates que pesa 300
gramos en la que hay una docena de zafiros incrus-
tados y una diadema de esmeraldas en el fondo, abro
la mano y se lo enseño, usted ya lo ve barato.
Todas las cosas son caras hasta que les añadimos
valor. Cuando hablamos de seguros, por ejemplo,
casi siempre enseñamos el puño cerrado, pues no
hablamos de lo que el cliente está comprando, sino
solo de lo que estamos vendiendo y ese es el mayor
error de un vendedor. ¿Qué le están comprando?
Abra la mano y enséñelo. Enseñe las esmeraldas y la
montura, hable del brillante y sus kilates…que el
cliente vea los zafiros. El cliente no quiere saber
cuanto vale la póliza. El cliente lo que quiere saber
en cuanto tiempo llega el señor del seguro si el tiene
un accidente. El cliente quiere saber cuanto tiempo
tardan en pagar si en su casa ocurre una inundación.
No hablemos de “un siniestro” porque ese no es el
lenguaje del cliente, hablemos de incendio, inunda-
ción, accidente, robo, etc.
¡Hasta cuando lo entenderán los señores de los se-
guros! Le ruego por favor que haga el esfuerzo de
hablarme en español. Ya sé que usted sabe de segu-
ros, pero por favor hábleme en español y así empe-
zará a dar valor a lo que vende. La jerga técnica nos
confunde a los que estamos del otro lado. Todos los
detalles técnicos son para que usted se entienda con
su compañía, yo lo único que le pido es que me diga
claro lo que estoy comprando y se ponga de acuerdo
conmigo. Pagar por una póliza 50 Euros es caro. Pa-
gar 500 Euros por saber que si tengo un accidente
no tengo que pagar nada al del otro coche aunque
El 12º Mandamiento: “Añadirás va-
lor, jamás bajarás precio”
Juan Manuel García
15
www.biurrunconsulting.es
sea un Mercedes Benz y haya quedado destrozado,
es barato. El valor no tiene nada que ver con el pre-
cio. El precio en el cerebro simplemente es un iden-
tificador de la calidad.
Cuando compré mi teléfono lo hice porque era un
solo pago de por vida (8.000,00) tengo Internet de
alta velocidad. Lo conecto a mi ordenador y tengo
alta velocidad en el ordenador. Puedo llamar a cual-
quier lugar del mundo y hablar sin límite de tiempo,
igual que en llamadas locales a teléfonos fijos y
móviles. Me cambian el aparato por el que yo quiera
del mercado todas las veces que yo quiera. Ah, y me
dan una copia del módulo de identificación del sus-
criptor por si lo pierdo. Como usted no sabe qué es
esto le explico: Es la tarjeta SIM sin la cual mi móvil
no funciona, lo que le dije en lenguaje técnico al
principio del artículo. ¿No es caro verdad?
Juan Manuel García nace en Guatemala en 1956 y desde 1973 es un vendedor igual que usted; con sue-ños, con ideales, con la cabeza llena de aventuras. Preocupado por conocer cómo funciona el cerebro para poder determinar por qué compran las perso-nas, decide con sus hermanos Guillermo y Sergio ir a la academia de Roy H. Williams, "The Wizard of Ads", famoso escritor y publicista, autor de varios best sellers, estudioso del cerebro y de por qué act-úan las personas como actúan. Roy se dirige a Juan Manuel y le dice " Esta es la primera vez que le entrego la pluma que llevo en el bolsillo a alguien, te la doy a ti Juan Manuel, por-que tienes que escribir un libro que va a ayudar a muchas personas." “Peter Jordan, Ya es Hora”, es el libro que escribe Juan Manuel. Con Manuel Kaire en Guatemala Y su hermano Guillermo en los Estados Unidos se desarrolla el concepto de Peter Jordan Consultores y en el año 2005 con su hermano Guillermo se establece en Es-paña para desarrollar ahí el mismo concepto. A finales de 2010 publicó ha publicado su último libro, Market In.
Reseña de Juan Manuel García
http://www.biurrunconsulting.es/biurrun/
Sabemos cómo mejorar la productivi-dad de las Corredurías.
Valoramos carteras y ayudamos en los procesos de fusión y absorción de co-rredurías.
Cursos Online: Prevención de blanqueo de capita-
les. Protección de datos. Mejora de la gestión de ventas. Nuevo Plan Contable. Ofimática (varios niveles). Cursos ley 17/7/06 y Res. 28/7/06
Tutores experimentados. Dinamización y trazabilidad completa
(índices de éxito por encima del 80%).
Contacta con nosotros para
ampliar información:
info@biurrunconsulting.es
top related