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MT0020_M2AA1L1_InvestigacionVersin: Septiembre 2012Revisor: Eduardo Martnez
UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o
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"#$%&' (% )* #+,%$-#.*/#0+
por Eduardo Martnez
El proceso de la investigacin de mercados inicia con la definicin del problema o situacin de estudio
que se vaya a analizar a lo largo del proyecto, incluyendo la definicin de los objetivos (general y
especfica) que se busca cubrir a travs de la investigacin.
Una vez que se ha realizado lo anterior, el siguiente paso consiste en definir el diseo ms propicio para
la investigacin, ya que ste marcar la pauta para el desarrollo completo de la investigacin. Por lotanto, en esta lectura se analizarn los diferentes tipos de diseos de investigacin que existen, as como
sus respectivas caractersticas.
De acuerdo con Malhotra (2008, p. 78), un diseo de la investigacinconsiste en:
Un programa (o esquema) para llevar a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. En l se detallan los procedimientos que se necesitan para obtener la
informacin requerida para estructurar y/o resolver el problema de estudio.
Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema (paso 2 de la
investigacin de mercados), el diseo de la investigacin especifica los detalles
los aspectos prcticos de la implementacin de dicho enfoque. Un diseo de la
investigacin establece las bases para realizar el proyecto.
Los aspectos que se analizan en el diseo de la investigacin son:
Descripcin del tipo de diseo de la investigacin (exploratoria, descriptiva y causal).
Determinar la informacin que se necesita para la investigacin (fuentes de datos secundarios y
primarios).
Definicin de los procedimientos de medicin para la obtencin de la informacin.
Elaboracin del instrumento de medicin o de recoleccin de la informacin (encuesta, entrevista,
etc.)
Determinar el plan de muestreo (tamao de la poblacin, de la muestra y la forma de analizar a la
muestra).
Elaborar un plan para el anlisis de los datos.
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En la presente lectura se analizar el primero de estos aspectos, consistente en la descripcin del tipo dediseo de investigacin.
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Los autores principales del rea de investigacin de mercados (Malhotra, 2008; Aaker, Day, 1996;
Hernndez, Fernndez, Baptista, 2005), concuerdan en que son tres los principales tipos dediseos existentes para una investigacin de mercados, los cuales definen el alcance que tendr
dicha investigacin:
1) Investigacin exploratoria: este tipo de investigacin
! se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un
problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser
consideradas. Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se pueda
basar el investigador. (Aaker, Day,1996, p. 53).
Por lo tanto, la investigacin exploratoria ayuda a comprender mejor la situacin o
problema que se va a investigar y tambin se le conoce como sondeo.
2) Investigacin descriptiva: el principal objetivo de este tipo de investigacin es describir
algo, por lo regular, las caractersticas o funciones del mercado (Malhotra, 2008, p. 82).
En trminos generales, la investigacin descriptiva sirve para presentar una fotografa
exacta de la situacin de estudio.
3) Investigacin causal: de acuerdo con Malhotra (2008), Aaker y Day (1996): este
tipo de investigacin se utiliza cuando es necesario demostrar una relacin causa-efecto
entre dos o ms variables.
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En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre estos tres tipos de diseo de investigacin demercados:
Puntos decomparacin
Tipos de diseo de investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal
Objetivo Proporcionar informacin y comprensin. Describir caractersticaso funciones delmercado.
Determinarrelaciones causales(causa-efecto).
Caractersticas La informacin recabada es general, y amenudo es slo la primera parte de unainvestigacin total.
El proceso de investigacin es flexible y no
estructurado.
La informacin
necesaria se definecon claridad.
El proceso de
investigacin esformal y estructurado.
Se recomiendaresponder seispreguntas claves entodo diseodescriptivo: quin,qu, cundo, dnde,por qu y cmo).
Se manipulan una
o ms variablesindependientes.
El proceso de
investigacin esformal yestructurado.
Mtodos de
recopilacin deinformacin
Encuestas piloto.
Encuestas con expertos.
Datos secundarios (analizados
cuantitativamente).
Investigacin cualitativa.
Encuestas.
Paneles.
Datos secundarios.
Investigacin
cuantitativa ocualitativa (o mixta).
Datos por observacin
y otros.
Experimentos.
Cuestionarios.
Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes Concluyentes
Consecuencias Por lo general, va seguida de mayorinvestigacin.
Los hallazgos se usancomo informacin para
la toma de decisiones.
Los hallazgos seusan como
informacin para latoma de decisiones.
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Puede usarse para Formular un problema o definirlo con mayorprecisin.
Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque
del problema.
Describir las
caractersticas degrupos pertinentes,como consumidores,vendedores,organizaciones o
reas del mercado.
Calcular el porcentajede unidades de unapoblacin especficaque muestran ciertaconducta.
Determinar lapercepcin que se
tiene acerca de lascaractersticas de unproducto.
Determinar el grado
en que las variablesde marketing estnasociadas.
Hacer predicciones
especficas.
Entender qu
variables son lacausa (variablesindependientes) ycules son elefecto (variables
dependientes) de
un fenmeno.
Determinar lanaturaleza de larelacin entre lasvariables causalesy el efecto que seva a predecir.
Ejemplos de su uso Encuesta de opinin general con trespreguntas sobre la problemtica del deportemexicano.
Sondeo para determinar las formas
alternativas que hay para proporcionardesayunos escolares.
Estudio para conocer los beneficios que
busca la gente en un producto.
Investigacin quedescriba toda laproblemtica deldeporte mexicano demanera profunda (conestadsticas, ndices,etc.).
Estudios defactibilidad paradeterminar laviabilidad de un
proyecto.
Determinar lascaractersticasdemogrficas y
socioeconmicas delos lectores de unarevista.
Estudios de anlisis
de ventas quedescriban las ventaspor regiones
geogrficas, lneas deproductos, as comotipo y tamao de lacuenta
Investigacinsobre las causasde la problemticade las bajasventas de unalnea deproductos.
Investigacin paradeterminar si serrentableincrementar la
cantidad depersonal deservicio en unaempresa (aqu larelacin causa-efecto consistiraen encontrar larelacin entre eltamao delpersonal deservicio y losingresos).
Nota.De Investigacin de mercados, Malhotra, N. 2008, Mxico: Prentice Hall
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Analiza el siguiente ejemplo:
Situacin o problema
El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema depadecer una considerable disminucin en el consumo de sus productos (elgerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otrosrestaurantes competidores tienen ms clientes que antes). Es necesariosaber cules son los factores que han provocado lo anterior paracorregirlos, tomando en cuenta el mercado de mariscos preparados, paraintentar recuperar mercado en la ciudad de Len, Gto. Mediante lainvestigacin se podran conocer los gustos, preferencias y actitudes delconsumidor de mariscos, y las posibles razones por las que ha disminuido suasistencia a El barco marisquero.
Figura 1.
En este caso, el objetivo general de la investigacin de mercados sera: Determinar las fortalezas ydebilidades de El barco marisquero en relacin con otros competidores importantes respecto a los factoresque influyen en la clientela de este restaurante.
Por su parte, los objetivos especficos seran:
o Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos.
o Conocer cules son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de Len, Gto.y cules obtienen las mayores preferencias.
o Determinar la percepcin (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y deotros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente.
o Identificar las estrategias de mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos dela localidad.
o Definir el perfil demogrfico y el perfil psicogrfico de los clientes de El barco marisquero, as como delos clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos.
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Definir el diseo ms propicio para la investigacin
Se presenta a continuacin un anlisis para determinar el tipo de diseo de investigacin que ser
conveniente implementar para este caso.
Un ejemplo de un diseo exploratorio (sondeo) consistira en la aplicacin de una pequea
encuesta con dos o tres preguntas encaminadas a obtener informacin que permita conocer la opinin
de los clientes sobre el servicio que brinda el restaurante El barco marisquero.
En el caso de que se decida realizar una investigacin descriptiva, convendra entonces responder
las seis preguntas que sugiere Malhotra (2008, p. 82): quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo.
1. Quin: Quin debera considerarse cliente de este restaurante? Algunas posibilidades son:
a. Cualquier persona que consuma cualquier producto dentro del
restaurante.
b. Cualquier persona que compre en el restaurante al menos una vez
al mes.
c. Cualquier persona que compre comida para llevar.
2. Qu: Qu informacin debera obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran
variedad de informacin, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes restaurantes de mariscos son frecuentados
debido a categoras especficas de productos.
b. La evaluacin de varios restaurantes en trminos de los criterios de eleccin
destacados.c. Informacin concerniente a la hiptesis especfica que se somete a
prueba.
d. Datos psicogrficos y de estilos de vida, de hbitos de consumo de medios de
comunicacin, y demogrficos.
3. Cundo: Cundo debera obtenerse la informacin de los encuestados? Las opcionesdisponibles incluyen:
a. Antes de realizar la compra o consumo dentro del restaurante.
b. Durante el momento de realizar el consumo en el
restaurante.c. Inmediatamente despus de salir del restaurante.
d. Algn tiempo despus de que se realiz la compra en el restaurante, para dar tiempo
a que evalen su experiencia al comprar.
4. Dnde: Dnde debera contactarse a los encuestados para obtener la informacin requerida?
a. Dentro del restaurante.
b. Fuera del
restaurante.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
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5. Por qu: Por qu se debera obtener informacin de los encuestados? Por qu se realiza el
proyecto de investigacin de mercados? Las posibles respuestas podran ser:
a. Mejorar la imagen del restaurante.
b. Aumentar la clientela y la participacin en el
mercado.
c. Cambiar las opciones de productos
(platillos).d. Desarrollar una campaa promocional
adecuada.
e. Decidir la ubicacin de un nuevo
restaurante.
6. Cmo: Cmo se va a obtener informacin de los encuestados? Las posibles formasseran:
a. Observacin de la conducta de los
encuestados.b. Encuestas
personales.
c. Encuestastelefnicas.
d. Encuestas por
correo.
e. Encuestas electrnicas (por correo electrnico o Internet).
Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la informacin que
se desea obtener.
En resumen, en el caso de El barco marisquero se presenta un diseo de investigacin del tipodescriptivo. Como puedes observar, a diferencia de la investigacin exploratoria, la investigacin
descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hiptesis explcitas y especificacin
detallada de las necesidades de informacin, incluyendo el anlisis de los mtodos necesarios para laobtencin de la informacin.
Si fuera necesario realizar una investigacin causal (experimento) para el restaurante El barco
marisquero, sta se podra aplicar por ejemplo en el caso de que se quisiera determinar si lapresencia y amabilidad de los meseros (variable causal) influir en las ventas de ciertos productos oplatillos (variable del efecto). Podra formularse un diseo causal donde se seleccionen dos
grupos de productos similares entre s de dos restaurantes de mariscos diferentes. Durante cuatrosemanas, meseros capacitados se instalan en uno de los restaurantes pero no en el otro, y se analizan
los resultados en cuanto a las ventas de esos productos en ambos restaurantes. Otra posibilidad es
que en vez de seleccionar dos restaurantes diferentes, el investigador elige slo el restaurante Elbarco marisquero y realiza esta manipulacin durante dos periodos comparables, donde los meseroscapacitados estn presentes en un periodo y ausentes en el otro.
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Para el caso del restaurante El barco marisquero, lo ideal
sera realizar una investigacin descriptiva, ya que a
travs de este tipo de diseo de investigacin, es posible
realizar una descripcin detallada de la situacin oproblemtica de estudio.
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En ocasiones, un proyecto de investigacin de mercados requiere utilizar ms de un diseo deinvestigacin. Por ello, es necesario que sepamos reconocer en qu casos conviene implementar uno u
otro diseo. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 90-91), es recomendable tomar en cuenta los siguienteslineamientos:
1. Cuando se sepa poco acerca de la situacin o problema es aconsejable empezar con la investigacin exploratoria. Este tipo deinvestigacin es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisin el problema, identificar cursos de accin alternativos, desarrollarpreguntas de investigacin o hiptesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente.
2. La investigacin exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseo de la investigacin. En la mayora de los casos, debeser seguida por la investigacin descriptiva o causal.
3. No es necesario empezar cada diseo de la investigacin con una investigacin exploratoria. Ello depende de la precisin con la quese haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseo de la investigacin puede
empezar como una investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfaccin del consumidor que se lleva a caboanualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada ao.
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Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigacin de mercados (3a. ed.). Mxico: McGraw-Hill.Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de mercados (5a. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
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