monitorización de marcas en espacios digitales

Pepe Tomé - @pepetome

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Monitorización de marcas en espacios digitales

3 Retos 1.  Para qué monitorizar – 10 objetivos 2.  Cómo hacerlo – 10 pasos 3.  Ver un caso complejo

¿Sobre qué espacios actúan?

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Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc.

¿Razones para

monitorizar?

1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción

o problema sensible

(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)

2 Identificar áreas de mejora

(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)

3 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del

proceso de compra

(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)

4 Identificar y establecer relaciones con potenciales influyentes en mi categoría

5 Detectar grupos de opinión con respecto a un

tema sensible

6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de

comunicación o publicidad

7 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos

(contenidos, territorios de comunicación, etc.)

8 Comparar períodos, competidores, etc.

9 Recibir alertas en tiempo real

10 Integrar en el servicio de

atención al cliente

No invirtamos más allá de lo que podemos actuar

Cuáles son las fases de un proyecto de

monitorización

Realizamos un estudio

Ciudades: marcas complejas

Barcelona

Tarragona

Pamplona

Sevilla

Zaragoza

Donosti

1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, imagen marca, ataques, temas clave, etc.

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Una cosa que no debemos olvidar:

Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos

hacer con su resultado.

2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.

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Sentimiento

3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación...

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Temas clave en las ciudades Concejalías y departamentos

4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos saber.

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5. Configurar herramienta

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Diversidad de temas en ciudades grandes

6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta.

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Impacto

Donosti Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real

Donosti Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?

Bandera

Donosti Debate político: a favor

Donosti Debate político: en contra

7. Eliminar ruido Todo aquello que no sume a la marca

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Barcelona Famosos

…famosos que no aportan

Donosti Famosos de paso…

Top Impacto 4

Top Impacto 6

Top Impacto 11

Top Impacto 25

Sevilla ¿Y los famosos? Dándolo todo…

8. Analizar Qué vemos en los datos

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El papel de los líderes de opinión

Sevilla Formatos

Top Impacto 1

Top Impacto 4 Top Impacto 6

Top Impacto 7, 14, 18

Donosti Formatos Top Impacto 1

Top Impacto 16

Donosti Formatos

Tarragona Emisión

Tarragona Respuesta

Barcelona Respuesta

Donosti Respuesta por canal

Barcelona Varios temas conflictivos

Barcelona Las críticas no se producen en los canales oficiales

9. Definir actuaciones en función del análisis

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La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes

sobre los que actuar

Donosti Famosos y voces oficiales

Top Impacto 9

Donosti Los canales oficiales son muy activos

Barcelona Algunas autoridades suelen contestar

Barcelona Temas “incómodos”

Barcelona Temas “incómodos”

Tarragona Pactar #hashtags

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Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano

Valencia Copa del Rey

Valencia Copa del Rey

Valencia Copa del Rey

Valencia Copa del Rey

10. Optimizar la herramienta

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La Gestión de Reputación Online en Ciudades

BIT.LY/ZDCIUDAD

Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo.

Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.

Muchas gracias!

Pepe Tomé @pepetome

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