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Septiembre 2011
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Contenido de la materia
Módulo I. Comportamiento del consumidor
Contenidos: comprensión de necesidades y drivers de consumo. Pirámide de Maslow. Aplicación en el desarrollo de
campañas publicitarias y toma de decisiones para la toma estratégica de decisiones de Marketing.
Módulo II. Marketing y Promoción
Contenidos: definición de marketing. Pilares fundamentales del marketing (diferenciación, percepción y posicionamiento).
Marca Importancia de la marca y posicionamiento. Lovemarks. Marketing mix 4 y 8 P’s de marketing. Evolución del
Marketing (1.0; 2.0; 3.0). Importancia de la segmentación. Concepto de promoción. Herramientas de la promoción.
Desarrollo de Ideas publicitarias: Big idea. Tipo de publicidad (ATL; TTL; BTL).
Módulo IV. Estrategias de Marketing
Contenidos: Evaluación de mercado. Comprensión del entorno. Matrices FODA, BCG y Fidelización del cliente. Análisis
crítico de mix del mercado. Aplicación de conocimientos desarrollados durante el curso.
Módulo V. Técnicas de Creatividad
Contenidos: Ventajas y aplicaciones de estrategias para el trabajo creativo. Brainstorming, analogías, seis sombreros de
pensar, relaciones forzadas, matrices combinatorias y world café.
I. Comportamiento del consumidor
Se refiere a las acciones y reacciones del sujeto ante el medio. Generalmente, se entiende por una respuesta del organismo considerado como un todo. Es decir, respuestas al medio en las que intervienen varias partes del organismo y que adquieren unidad y sentido por su inclusión en un fin. Diccionario de términos de Psicología
Comportamiento
Consumidor … El que consume. AMA (American Marketing Association)
La Interacción dinámica de los afectos y cognición, comportamiento y ambiente en el que se desenvuelve el individuo, según la cual los seres humanos llevan a cabo intercambios comerciales. AMA
Social
“Reason Why”
I. Comportamiento del consumidor
Social
… Partiendo de… Necesidad “Drivers de consumo” Jerarquía de Necesidades
Psicología del ser 1962. Maslow
Cultura Subcultutra Clase Social
Grupos de referencia Familia Roles y estatus
Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Estilo de vida Personalidad y autoconcepto
Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes
Fuente: “Dirección de Marketing” Kotler.
I. Comportamiento del consumidor
Social
Investigación de mercado
"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall
Problema Solución ¿Qué hacer?
“El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa“ Philip Kotler
I. Comportamiento del consumidor
Mercado …"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"…
P. Kotler & G. Armstrong
Investigación de mercado
I. Comportamiento del consumidor
Segmentación …"el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con
una estrategia distinta de comercialización"…
AMA
Investigación de mercado
I. Comportamiento del consumidor
Tipos de segmentación
Investigación de mercado
Geográfica: son los países, regiones, ciudades, tamaño del país, clima, etc. Demográfica: edad, etapa del ciclo de la vida y el sexo, ingresos, religion, profesion, etc.
Psicográfica: esta se divide de acuerdo a la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos entre otras cosas como los valores y actitudes Conductual: se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
I. Comportamiento del consumidor
Variables de Segmentación Demográfica
Investigación de mercado
Nivel Socioeconómico (NSE): Muy baja. Muy baja-baja. Baja. Baja-Media. Media. Media-Alta. Alta. Alta-Muy alta. Muy alta.
Edad:
0-3 años. 3-5 años. 5-10 años. 10-14 años. 14-16 años. 17-19 años. 20-23 años. 23-25 años. 25-35 años. 35-45 años. 45-55 años. 55-65 años. 65 en adelante.
Ocupación: Amas de casa. Profesionales por cuenta ajena. Profesionales por cuenta propia. Desempleados. Directivos. Cargos intermedios. Etc.
Hábitos: De consumo. De compra. De exposición a medios de comunicación y publicidad.
Motivaciones. Nivel cultural. Religión. Sexo:
Mujeres. Hombres.
I. Comportamiento del consumidor
Técnicas de Investigación de mercado
I. Comportamiento del consumidor
… Todo depende ¿De que depende?...
Cualitativa Cuantitativa
Técnicas de Investigación de mercado
I. Comportamiento del consumidor
… Todo depende ¿De que depende?...
Cualitativa Cuantitativa
… Todo depende ¿De que depende?...
Técnicas de Investigación de mercado
I. Comportamiento del consumidor
… Todo depende ¿De que depende?...
Cualitativa Cuantitativa Empleada para determinar factores
de difícil medición o intangibles.
Como lo son motivaciones,
actitudes, gustos, preferencias, etc.
Empleadas para validación,
certificación y determinación
de factores medibles,
cuantificables de fácil registro.
…otras…
Técnicas de Investigación de mercado
I. Comportamiento del consumidor
… Todo depende ¿De que depende?...
Cuantitativa Focus groups
Entrevistas a profundidad
Técnicas proyectivas
Observación
Etnográfico
Cuantitativa Encuestas
Marketing es…
“…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. (Kotler; Dirección de Marketing) “… una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." (American Marketing Asociation - A.M.A.)
Marketing es…
II. Marketing%& Promoción
Marketing es…
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia. “…es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor. 2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".
Marketing es… Marketing es…
II. Marketing%& Promoción
Marca y Posicionamiento
Marca es…
“…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al de otro….“ (American Marketing Asociation - A.M.A.)
Marca y Posicionamiento
Marca es…
“…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto, elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente para dicho consumidor…” Seth Godin
Marca y Posicionamiento
Facilita interpretación de la información
Ahorra tiempo
Genera confianza
Asegura un nivel de calidad
Simplifica opciones
Incrementa satisfacción
CONSUMIDOR
Marca - Ventajas
EMPRESA
Elemento diferenciador
Parte activos de la empresa
Lealtad de marca
Relación precio /margen
Extensiones
… Posicionamiento
…es crear una percepción de un producto o servicio en la mente del cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos a una marca… Jack Trout
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Productos de ventas
Revolución industrial
Compradores masivos con necesidades físicas
Desarrollo del producto
Especificación del producto
Funcional
Transacciones uno a muchos
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Marketing 2.0
… orientado hacia el cliente
Satisfacer y retener a los consumidores
Información tecnológica
Consumidor inteligente con mente y corazón
Diferenciación
Posicionamiento corporativo y del producto
Funcional y emocional
Relaciones uno a uno
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Marketing 3.0
… dirigido a los valores
Hacer del mundo un mejor lugar
Tecnología New Wave
Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.
Valores
Corporativo, visión, valores
Funcional, emocional y espiritual
Colaboración de muchos a muchos
… Marketing en el tiempo
Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)
Objetivo
Fuerzas que posibilitan
Cómo ven el mercado las compañías
Concepto clave del Marketing
Directivos del Marketing de la Compañía
Propuestas de valor
Interacciones con el Consumidor
1
1955 - 2011
“Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma–which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.”
“Tu tiempo es limitado, así que no lo gastes viviendo la vida de otro. No te dejes atrapar por el dogma, que es vivir según los resultados del pensamiento ajenos. No dejes que el ruido de las opiniones de los demás ahogue tu voz interior. Y lo más importante, ten el coraje de seguir a tu corazón e intuición. De algún modo ellos ya saben lo que realmente quieres ser. Todo lo demás es secundario”.
…Lovemarks
“Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.”
Fuente: www.lovemarks.com
…Lovemarks
Fuente: http://blog.pyramid.se/
Modelo de pirámide basado en la propuesta de valor de marca para el cliente CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006.
… Promoción y publicidad
Marketing directo Publicidad
Marketing internet o interactivo
Promoción de ventas
Relaciones públicas (PR)
Ventas personales
Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.
Publicidad es …
“… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.” (Wells, Burnett y Moriarty Kotler; Publicidad. Principios y Prácticas) “… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas...." (American Marketing Asociation - A.M.A.) “…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado…" (Kotler y Armstrong; Fundamentos del Marketing)
Código de conducta publicitaria …
El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad:
• Respeto a la legalidad y a la Constitución.
• Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor.
• Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.
• No explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente.
• No sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.
• Autenticidad: la comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio utilizado.
• Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios.
“Código de Conducta Publicitaria” Madrid 2002
… Big Idea PASO 1 ¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno
PASO 2 ¿Cuál es el problema?...
PASO 3 ¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social
PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?...
PASO 5 Crea y descubre la idea.
PASO 1 ¿Por que estas aquí?
PASO 2 ¿Cuál es el problema?
PASO 3 ¿Por qué es un problema?
PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?
PASO 5 Crea y descubre la idea.
Infuse some much-needed cool and fun into the new Sienna, allowing parents to
actually like their minivan.
… Big Idea
… Big Idea PASO 1 ¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno
PASO 2 ¿Cuál es el problema?...
PASO 3 ¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social
PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?...
PASO 5 Crea y descubre la idea.
Infuse some much-needed cool and fun into the new Sienna, allowing parents to
actually like their minivan.
Lovemark Big Idea
¿Cual es tu ?
Elige la pieza de tu preferencia (pieza de la campaña de tu preferencia, indicar pieza preferiblemente imagen, vaya, pancarta o printscreen)
Digiérela … Interprétala… ¿Que dió origen a la comunicación? BIG IDEA
+
Eventos
BTL es …
Relaciones Públicas
..Creativo POP
Exteriores …Motiva la inversión
Mkting directo
BTL
Evaluación
1er LAPSO - Participación activa 1,00
- Actividad en clase – Examen corto 1,50 - Desarrollo Big Idea – practico 2,00 - Ética en P&M – debate & informe 1,50 - Visión crítica. # personas. Presentación + “informe” 4,00
10
- Continua - 26/09/2012 - 10/10/2012 - 17/10/2012 - 23/10/2012
Evaluación
2do LAPSO - Participación activa 1 - Análisis situacional– Informe 1.5 - Mix – Informe 1.5 - Estrategias & creatividad – Taller 2
- Plan de comunicación. Mix ejecutable. – informe + presentación 4
10
- Continua - 07/11/2012 - 14/11/2012 - 21/11/2012
03/12/2012
Mix...
La entrega final contará con: -Infografía -Presentación
A desarrollar:
-Producto -Propuesta de valor -Mercado objetivo -Análisis de respaldo -Plan comunicaciones
Plan de marketing mix, elaborar plan de comunicación ejecutable (traído a realidad).
Asignaciones...
Pino
Hallaca
Pan de Jamon
Regalos
Santa Claus
A B C D E
Zapato
Perfumes
Celulares
Reloj
Carro
A B C D E
NAVIDAD
1
2
4
3
5
Familia
Alcancía cochino
F G
Ropa interior
Empanada
F G
6
7
COMPRAS
Matriz estrategias de lealtad de clientes
Mariposas Verdaderos
Amigos
Percebes Extraños
Lucrativo/Leal; regular pero no intensivo -Respetar espacio, no molestar. -Recompensar con privilegios y exclusividad, hacer sentir único.
No Lucrativo /Muy Leal. - Ofrece productos relacionados a los habituales.
No Lucrativo/Desleal. -Identificar; no invertir.
Lucrativo/Desleal -aprovechar oportunidades. -Invertir de manera oportuna.
LEALTAD
REN
TAB
ILID
AD
* Reinartz,W & Kumar,V. The Mismanagement of Customer Loyalty. Harvard Business Review
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