maría fernanda correa, gerente de medios de unilever
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Justo en el medioMaria Fernanda Correa
La era del sofá ha terminado.
En los últimos 10 años la audiencia de los canalesque solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%
En los últimos 10 años la audiencia de los canalesque solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%
Hay menos gente viendo TV
En los últimos 10 años la audiencia de los canalesque solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%
Hay menos gente viendo TV
Y ni siquiera están en el sofá
Y no ven sólo televisión También navegan en internet
Escuchan músicaE incluso hojean algo
Y no ven sólo televisión También navegan en internet
Escuchan músicaE incluso hojean algo
Todo a la vez
Pasan menos de 25 minutos al día leyendo diarios
Y menos de 15 minutos leyendo revistas
Alrededor de 2 horas diarias conectados a la red
¿Dónde están exactamente los consumidores?
Consumo de Medios 2009 (horas diarias promedio)
Fuente : Ibope / TGI 2009* VP = desplazamiento
Usuarios de Redes Sociales en Chile v/s Total Población
Mas de 8,4 millones de chilenos se conectan a internet todos los dias
50% de la poblacion
38% de los chilenos participa en redes sociales
TV or not TV?
Encendido TV Abierta (promedio diario 06:00 a 02:00)
-13%
-18%
-11%
DDC ABCD Jóvenes (13-24 ) Adultos ( 25- 64 )
Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.
Consumo diario de televisión Abierta(en horas promedio)
-13%-19% -11%
Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.
No pelen el cable
Share de Audiencia TV 1998 a mayo 2010
Fuente: Time-Ibope / Target: Total Personas / Horario: 06:00 -02:00.
Consumo promedio diario de Televisión Pagada(en horas promedio)
+43% +69% +46%+22%
Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.
La pregunta del millón
¿Está alineada la inversión con las audiencias?
No.
Consumo de Medios 2009 vs Share de Inversion Real
Fuente : Ibope / TGI 2009* VP = desplazamiento
Mix de Medios paises 2005 vs 2010 %
2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010*
3226 25
3136 38
61 59 59
43
52 52
1
27 30
5
17 19
2
17 17
0 3 3
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Digital
Outdoor
Radio
Magazines
Newspapers
Televisión
2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010* 2005 2009 2010*
UK USA Brasil Chile
Fuente : Magna Global Forecast / 2009-2010* proyectado
(www.magnaglobal.com)
Pero la Television si es importante!!!
Unilever es el avisador N° 1 en TV abierta
¿Cual es su aporte a la recordacion de marca?
Media Recognition - AXE “MusicStar”
Fuente: Cadem Advertising
TV Ad 1
Placement
POP 1
Country Aver.TV: 43%
(318 ads)
Country Aver.
POP: 27%(117 ads)
Country Aver.Placement: 24%
(63 ads)
Country Aver.Internet: 5%(44 ads)
90 33 4523 13
Significant difference vs.
Country Average.
Placement
POP 1
POP 2
Internet
Media Recognition - REXONA “V12 – V8”
13 28 834
TV Ad 1 TV Ad 2 Press POP
Internet
Country Aver.TV: 43%(318 ads)
Country Aver.POP: 27%(117 ads)
Country Aver.Press: 12%(60 ads)
Country Aver.Internet: 5%(44 ads)
40 34 13 813 2813
Significant difference vs.
Country Average.
Fuente: Cadem Advertising
69446326372171
Total TV%
Yes
Country AverageRecognitionPOP: 24%(49 ads)
Country AverageRecognition
Magaz. & Newsp.: 9%(25 ads)
Country AverageRecognitionTV: 43%(105 ads)
Country AverageRecognitionOutdoor: 15%(53 ads)
Placement%
POP 1%
Mag.&Newsp.%
Outdoor%
Internet 1%
Country AverageRecognition
Placement: 19%(23 ads)
Country AverageRecognitionInternet: 4%(16 ads)
POP 2%
Internet 2%
Media Recognition – Sedal
Significant difference vs.
Country Average.
71 37 26 63 44 9
Fuente: Cadem Advertising
Señora, el tamaño sí importa
No importa donde lo viste, lo viste en televisión
Todo el recuerdo publicitario se lo lleva la televisión
Todo el recuerdo de comprase le lleva el supermercado
Cómo anda la Effie ciencia?
Más saturación
Los segundos de Publicidad aumentaron un 5% en 2009 vs 2008 (21 millones vs 20 millones de segundos)
Sólo TVN / CHV / Mega / C13aumentaron en un 8%
A abril de 2010 los segundos exhibidos aumentan en un 10%
vs mismo periodo año 2009
¿Y quienes saturan la TV abierta?
¿Y quienes saturan la TV abierta?Nosotros mismos!!
20 primeros avisadores aumentan un 43%(Cantidad de segundos 2009 vs 2008)
GRUPO LOREAL 69%
SODIMAC S.A. 67%
COCA COLA 60%
PROCTER AND GAMBLE 58%
ENTEL PCS 57%
COLGATE 48%
UNILEVER 40%
CLARO 34%
SOPROLE 33%
NESTLE CHILE S.A. 25%
20 primeros avisadores aumentan un 43%(Cantidad de segundos 2009 vs 2008)
GRUPO LOREAL 69%
SODIMAC S.A. 67%
COCA COLA 60%
PROCTER AND GAMBLE 58%
ENTEL PCS 57%
COLGATE 48%
UNILEVER 40%
CLARO 34%
SOPROLE 33%
NESTLE CHILE S.A. 25%
UNILEVER 40%
¿Barato o caro?
último capítulo
35 34
0
40
DDC ABCD
Rat
ing
MACHOS DONDE ESTA ELISA
Q = 628.000
30” = 5,5mill
CPM = 8.758
Q = 619.000
30” = 8,5mill
CPM = 13.732
CPM + 57%
(2003) (2009)
R = R =
Auspicio Mensual “Dónde está Elisa”
Costo inicial / 71 millones / 21 puntos DDC ABCD
Costo final / 141 millones / 25 puntos DDC ABCD
Auspicio Mensual “Conde Vrolok”
Costo inicial / 96 millones / 12 puntos DDC ABCD
Actualmente tiene 12 puntos
Está claro entonces que el costo de alcanzarconsumidores via TV abierta se ha
incrementado y es cada vez menos eficiente.
La proliferacion y fragmentacion de los medios haceque cada vez sea mas dificil identificar y alcanzar a
los consumidores.
Los consumidores han cambiado sus habitos especialmente en el consumo de medios.
Los consumidores tienen el control ahora. Ellos eligen los medios
esperan que dialoguemos con ellos y editan lo que no les gusta.
¿Incrementar el market share…
¿Incrementar el market share…reduciendo la inversión en la
categoria?
1.Creen comunicacion impactante que se
transforme en tema de conversacion
2.Activen la idea más allá de los medios tradicionales.
Generen experiencias, boca a boca
3.Inviertan en medios flexibles
que estén dispuestos a innovar
4.Implementen planes de medios provocativos
New media
&Creative Media
Publicidad sobre ruedas
LISTO PARA PARAR DE FUMAR
Integrated Communications . …Why?
Publicidad y tecnología
Publicidad y packaging
Publicidad outdoor
Integrated Communications . …Why?
Integrated Communications . …Why?
Publicidad y punto de venta
Publicidad y humor
Adivinemos el futuro
El cambio viene…
El cambio viene…
lento
violento
Viene con el cambio generacionalDesde la generacion Y hacia delante
Solo consumen medios a traves de internet
Algún medio tiene seguro para sobrevivir al cambio?
El futuro sí o sí será digital
Hay que tomar el riesgo!
Aún es barato
Pero hay que sortear algunas barreras
Oídos sordos a los
marketeros conservadores y sus premisas
Es que mi campaña es ABC1
Me falta Branding… agrandame el logo por favor
No… esto no lo va a entender el consumidor
No he visto mi comercial!
Me cortaron el budget…
Vamos a tener que cortar internet
No, ese programa no me gusta…
Oídos sordos a
las agencias creativas y sus
necesidades de glamour
Proponemos 1 comercial…
Proponemos 1 comercial… con 3 versiones
No hay para qué testear… la idea es genial!
¿Qué te parece una gigantografía?Cubramos un edificio
Radio?... mmmmmmInternet?... Cómo funciona eso?
Oídos sordos a las
agencias de medios y sus recetas aprendidas
La TV es lejos el medio más eficiente
Es que eso dicen los guidelines
No, eso no se puede hacer
No … es que el medio dijo que no
En resumen…los costos por contacto seguiranaumentando:
• fragmentacion de medios en aumento
• saturacion
• nuevos medios
• consumidores con el control
Iniciemos el cambio
Atreverse / innovar / sorprender / encantar
¿Cómo seguimos?
1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca
¿Cómo seguimos?
1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca
2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente
¿Cómo seguimos?
1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca
2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente
3.-Pensar en que todos los canales tienen un rol que cumplir, no hacer copy/paste del comercial de TV
¿Cómo seguimos?
1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca
2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente
3.-Pensar en que todos los canales tienen un rol que cumplir, no hacer copy/paste del comercial de TV
4.- Pensar en PR y packaging como canales de comunicación
¿Cómo seguimos?
El objetivo:
El objetivo:
Más que consumidores… fans
Y nunca olvidar…
pensar siempre más allá de la televisión
Agradecimientos a
Pepe Medina - Quincy - Initiative - Tironi
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