marcas colaborativas en el entorno 3.0

Marcas colaborativas

Fecha: 9 Abril 2011Curso: Master en branding digital IED

Grados de colaboración

Del 1.0 al 3.0

Dimensión SOCIAL de la marca

Formatos colaborativos

Del 1.0 al 3.01.

Del 1.0 al 3.01. 1.0

• Comunicación unilateral.

• Se cuenta lo que se quiere decir.

• Marca = herramienta de mk.

Del 1.0 al 3.01. 2.0

• Comunicación multilateral: enfoque multi stakeholder.

• Marca = herramienta de desarrollo corporativo.

• La empresa no decide si la marca está en internet.

• Se cuenta lo que se quiere oir.

• Viralidad.

• Acceso a la información.

Del 1.0 al 3.01. 3.0• Comunicaciones independientes.

• De marca basada en emociones a marca basada en valores.

• Usuario = prescriptor / influenciador / embajador.

Del 1.0 al 3.01.

transparentes

Esto exige marcas…

Los usuarios conocen

Los usuarios juzgan

Los usuarios comparten

Los usuarios opinan

Los usuarios deciden

Del 1.0 al 3.01.

que involucren

Esto exige marcas…

Escuchar

Responder

Crear contenido: contar historias (stortelling)

Del 1.0 al 3.01.

integradas

Esto exige marcas…

soy = hago = digo

Dimensiónsocial

2.

Dimensiónsocial

2. DIMENSIÓN FUNCIONAL DIMENSIÓN

EMOCIONAL

DIMENSIÓN SOCIAL

consistencia

experiencia

compromiso

P

marcas basadas en valoresLas 3

dimensiones tienen que ser…

coherentes

diferentes

relevantes

equilibradas

Dimensiónsocial

2. Dimensión funcional

Dimensión emocional

Dimensión social

Medicamento para la diabetes.

Cercanía con el paciente.

World Diabetes Foundation.

Dimensiónsocial

2.

coherentesDimensión funcional

Dimensión emocional

Dimensión social

Ingredientes naturales + sabor.

Diseño + salud + comunidad.

Pequeños gestos: Be KIND.

Dimensiónsocial

2.

Dimensión funcional

Dimensión emocional

Dimensión social

Limpieza eficaz + ingredientes naturales.

Diseño de packaging + fragancia.

People Against Dirty.

Dimensiónsocial

2.

Dimensión funcional

Dimensión emocional

Dimensión social

Caja de ahorros “al uso”.

Cercanía, proximidad.

Banca Cívica

Dimensiónsocial

2. Dimensión funcional

Dimensión emocional

Dimensión social

Moda “casual” de algodón natural.

Sexual.

Legalización inmigración. Producción local.

Dimensiónsocial

2. Marcas integradas

+ Web 3.0

Marcas colaborativascomparten

Involucran

generan contenido

crean preferencia

Grados de colaboración

3.

Grados de colaboración

3. IMPLICACIÓN

PARTICIPACIÓN

• Corto plazo

• Poco vínculo emocional

• Notoriedad

• “me gusta”

• Dim. funcional

• Largo plazo

• Mayor vínculo emocional

• Identidad

• Prescriptor

• “compartir” / “RT”

• Dim. emocional

-

D

imen

sión

em

ocio

nal

+

Grados de colaboración

3. SOSTENIBILIDAD

COLABORACIÓN

INTEGRIDAD

TRANSFORMACIÓN

AUTORREALIZACIÓN

ACEPTACIÓN

SEGURIDAD

7

6

5

4

3

2

1Salud, control, tradición,,,,

Amistad, cortesñia, respeto…

Crecimiento profesional, desarrollo de habilidades…

Aprendizaje, innovación, desarrollo personal…

Confianza, honestidad…

Respetar el entorno, buscar la diferencia.

Justicia social, visión.

Grados de colaboración

3.

SOSTENIBILIDAD

COLABORACIÓN

INTEGRIDAD

TRANSFORMACIÓN

AUTORREALIZACIÓN

ACEPTACIÓN

SEGURIDAD

76

54

32

1

Valores asignados Valores deseados

Formatos colaborativos4.

Crowdsourcing

R.A.K. (Random Act of Kindness)

Servicio Atención al Cliente

Plataformas temáticas Consumo colaborativo

Webs con causa

Flashmobs

Viralidad

Tests cualitativos

Formatos colaborativos4.

Crowdsourcing Externalización + masa

Táctico

Estratégico Innovación _

Marca (prosumers)

Formatos colaborativos4.

Servicio de Atención al Cliente

Inmediatez

Proximidad

Torno informal

“Autoresponders”

Formatos colaborativos4.

Flashmobs (o happenings)

“Espontáneo”

Convocatoria por –o para- redes sociales

Efímero

Viralidad

Experiencia de marca

http://www.youtube.com/watch?v=_vq6bRt5TZ8&feature=player_embedded

Formatos colaborativos4.

Viralidad

Creado para reenviar

Divertido, curioso, reivindicativo

Formato vídeo

Youtube

http://www.youtube.com/watch?v=zSiHjMU-MUo

Formatos colaborativos4.

Plataformas temáticas

Temática según posicionamiento de la marca.

Refuerza el posicionamiento.

Involucra.

Capta prescriptores / embajadores.

Formatos colaborativos4.

R.A.K. (Random Acts of Kindness)

Humanizar la comunicación.

Personalizado.

Redes sociales.

Entrar en conversaciones.

Formatos colaborativos4.

Webs con causa

Causa coherente con la marca. Buzz. Humanización de la marca.

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Conclusiones5.

Conclusiones5. Redes sociales: nuevo entorno, nuevo enfoque, nueva forma de comunicar.

Usuario: nuevos valores, nuevas demandas.

MARCAS: NUEVAS OPORTUNIDADES.

RSC: respuesta de las empresas.

Dimensión social: puesta en valor de la RSC para reforzar el posicionamiento de la marca.