manual entorno de la empresa
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7/25/2019 Manual Entorno de La Empresa
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Manual Entornode la Empresa.
Universidad Tecnolgica de
Paquim
Agosto 2015
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7/25/2019 Manual Entorno de La Empresa
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Por: M.M. Paulina M. Santillanes Hernndez
Universidad Tecnolgica de Paquim
Agosto !1"
Primera #dicin
ontenido
Unidad 1. !ntroduccin al mercado" la empresa # su am$iente......................"
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1.1 Mercado $ sus l%mites........................................................................................"
&%mites del Mercado.............................................................................................'
1.. (lasi)cacin del mercado.................................................................................'
Seg*n el ti+o de com+rador.................................................................................'
Seg*n el ti+o de +roducto....................................................................................,
Seg*n el n*mero de com+etidores.......................................................................-
Seg*n la oerta $ demanda................................................................................1!
Seg*n la relacin de intercam/io.......................................................................11
Unidad 2. El microam$iente de la empresa......................................................10
.1 (lientes........................................................................................................... 10
(lientes internos................................................................................................ 10
(lientes eternos............................................................................................... 1"
. Proveedores.....................................................................................................1'
Proveedor........................................................................................................... 1'
Ti+os de +roveedores.........................................................................................1'
.0 (om+etidores..................................................................................................1-
(om+etencia directa e indirecta........................................................................ !
.2 P*/licos de la em+resa....................................................................................1
." 3ntermediarios.................................................................................................
Ma$orista...........................................................................................................Minorista o detallista..........................................................................................
Unidad %. El macroam$iente de la empresa.....................................................0
0.1 #ntorno demogr)co.......................................................................................0
Tama4o de la +o/lacin......................................................................................0
Tasas de natalidad $ mortalidad.........................................................................2
#structura de edad.............................................................................................2
5ormacin de amilias........................................................................................"
Movimientos de la +o/lacin.............................................................................. "0. #ntorno econmico..........................................................................................'
0.0 #ntorno cultural $ social..................................................................................'
0.2 #ntorno legal $ +ol%tico....................................................................................,
0." #ntorno tecnolgico.........................................................................................-
0.' Am/iente natural.............................................................................................-
0
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&UE'TE( )!)*!+,-&!A(..................................................................................6
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Unidad 1. !ntroduccin almercado" la empresa # su am$iente.
1.1 Mercado # sus l/mites.
#l mercado +uede de)nirse como el lugar %sico o 3deal en el que se +roduce
una relacin de intercam/io. Sin em/argo7 desde el +unto de vista del
mareting7 el conce+to de mercado como lugar es mu$ limitado $ +oco
"
+$etivo de la asignatura
#l alumno caracterizar el Mic
Macroam/iente de la organizacin7so+ortar la toma de decisiones etransacciones comerciales.
ompetencias
Administrar el +roceso de vmediante estrategias7 tcnic8erramientas adecuadas7 contri/uir al desarrollo dorganizacin.
Administrar el +roceso de comcontrol de suministros a travs +ol%ticas $ +rocedimientos dorganizacin $ tcnicas de cont
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o+erativo. 9esulta ms conveniente de)nir el mercado +or los elementos que
determinan su eistencia.
As%7 un mercado es:
Un conunto de +ersonas7 individuales u organizadas.
;ue necesitan un +roducto o servicio determinado
;ue desean o +ueden desear com+rar
;ue tienen ca+acidad o /asta7 +or tanto7 con la eistencia de necesidades$ deseos+ara que
eista un mercado. #s +reciso adems7 que las +ersonan tengan capacidad
econmica+ara adquirir los /ienes o servicios que necesitan $ quieren. Pero
tam/in es necesaria la capacidad legal
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cam+o de actuacin de la accin del mar?eting@ sin em/argo7 no siem+re son
ciles de determinar7 en ning*n caso7 son inamovi/les7 $ +ueden7 +or tanto7
ser am+liados. &os l%mites esta/lecen7 a su vez7 criterios +ara dividir o
clasi)car el mercado. #n concreto7 los l%mites +ueden clasi)carse en:
&/sicos territoriales o geogr)cos. #sta divisin da lugar a mercados
locales7 regionales7 nacionales $ etraneros.
(eg3n las caracter/sticas de los consumidores demogr)cas7
socioeconmicas7 tnicas $ culturales. Por eem+lo7 el mercado de los
adolescentes7 de la tercera edad7 el de las amas de casa7 el de los
estudiantes7 el de los +roesionales7 etc.
(eg3n el uso del productoestos l%mites son los ms relativos $ los
que +ueden modi)carse ms cilmente. #l mercado +uede am+liarse
+or nuevas a+licaciones del +roducto. Por eem+lo7 la com+utadora no
solo +uede +rocesar datos7 sino tam/in tetos $ re+roducir m*sica $
videos7 conectarse a internet7 mandar $ reci/ir correo electrnico7
com+rar7 etc.7 $ convertirse de este modo en un valioso auiliar +ara
+ersonas inicialmente no consideradas como usuarios +otenciales.
1.2. lasi4cacin del mercado.
(eg3n el tipo de comprador.
Mercado del onsumidor #n este ti+o de mercado los /ienes $
servicios son adquiridos +ara un uso +ersonal7 +or eem+lo7 la ama de
casa que com+ra una lavadora +ara su 8ogar.
Mercado del Productor o !ndustrial#st ormado +or individuos7
em+resas u organizaciones que adquieren +roductos7 materias +rimas
$ servicios +ara la +roduccin de otros /ienes $ servicios.
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Mercado del -evendedor #st conormado +or individuos7
em+resas u organizaciones que o/tienen utilidades al revender o
rentar /ienes $ servicios7 +or eem+lo7 los su+ermercados que
revenden una am+lia gama de +roductos.
Mercado del ,o$ierno #st ormado +or las instituciones del
go/ierno o del sector +*/lico que adquieren /ienes o servicios +ara
llevar a ca/o sus +rinci+ales unciones7 +or eem+lo7 +ara la
administracin del estado7 +ara /rindar servicios sociales
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Mercado de Productos o )ienes #st ormado +or em+resas7
organizaciones o individuos que requieren de +roductos tangi/les
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(eg3n el n3mero de competidores.
Mercado de ompetencia Perecta#ste ti+o de mercado tiene dos
caracter%sticas +rinci+ales: 1= &os /ienes $ servicios que se orecen en
venta son todos iguales $ = los com+radores $ vendedores son tan
numerosos que ning*n com+rador ni vendedor +uede inCuir en el
+recio del mercado7 +or tanto7 se dice que son +recioBace+tantes.
Mercado Monopolista#s aquel en el que slo 8a$ una em+resa en
la industria. #sta em+resa a/rica o comercializa un +roducto
totalmente dierente al de cualquier otra. &a causa undamental delmono+olio son las /arreras a la entrada@ es decir7 que otras em+resas
no +ueden ingresar $ com+etir con la em+resa que eerce el
mono+olio. &as /arreras a la entrada tienen tres or%genes: 1= Un
recurso clave
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Ti+os de mercados en com+etencia im+erecta:
1.B #l Mono+olio: Un caso etremo de com+etencia im+erecta es el del
mono+olio7 es decir7 el de un *nico vendedor que tiene el control
a/soluto de una industria
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6emandaes la cantidad de un +roducto o un servicio que los consumidores
estn dis+uestos a adquirir. Gesde un +unto de vista de mar?eting la
demanda +uede +resentarse en diversos estados:
6emanda negativa. Una +arte im+ortante del mercado no ace+ta el
+roducto.
6emanda ine7istente. Para el mercado no tiene inters en este
momento la oerta de este +roducto o servicio 6emanda latente. (uando 8a$ consumidores +otenciales de un
+roducto en el mercado $ ste no eiste todav%a. 6emanda decreciente. #n todos los sectores eisten situaciones
determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los+roductos.
6emanda irregular. #isten negocios que +or la %ndole de su
+roducto +resentan oscilaciones de la demanda durante el a4o. 6emanda en e7ceso. &a demanda de un +roducto o servicio es
su+erior a la ca+acidad de oerta de la em+resa. 6emanda socialmente indesea$le. (uando el consumo de un
+roducto est socialmente mal considerado.
*a oerta se re)ere a las cantidades de un +roducto que los +roductores
estn dis+uestos a +roducir a los +osi/les +recios del mercado.
&as siguientes +artes conorman la oerta como tal:
1. &a eistencia de vendedores: Se re)ere a la eistencia de
individuos7 em+resas u organizaciones que tienen un +roducto o
servicio a la venta.
. &a cantidad de un +roducto: #s el n*mero de unidades de un
+roducto $Do servicio que los vendedores estn dis+uestos a
vender a un +recio determinado.
0. &a dis+osicin +ara vender: Se re)ere a aquello que los
vendedores quieren vender a un determinado +recio $ en un
determinado +eriodo de tiem+o.
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2. &a ca+acidad de vender: Se re)ere a la cantidad de +roductos
$Do servicios que los vendedores +ueden +roveer al mercado7 a
un +recio determinado $ en un +eriodo de tiem+o determinado.
". #l +uesto en el mercado: Se re)ere a un determinado lugar7 que
+uede ser %sico
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&icitacin o concurso. 5orma de relacin vinculada a la administracin
+*/lica7 en la que de/en cum+lirse determinadas ormalidades +ara
+oder llevarse a ca/o. Su/asta. 5orma de intercam/io en la que intervienen 0 actores7 que
son el com+rador7 el vendedor $ el intermediario de la transaccin. 5ranquicias. Puede res+onder a dierentes ormas como la +restacin
de servicios7 cesin de marca7 suministro de /ienes7 etc. /ligacionales. Se trata de una relacin duradera7 en la que una de las
+artes tiene el control de los servicios +restados7 mientras que otra la
+ro+iedad.
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Unidad 2. El microam$iente de la empresa.
2.1 lientes.
Ha$ una mima en las em+resas que +ocas veces recordamos Itrata a tus
em+leados como quieras que ellos traten a tus clientes.J
#s im+ortante considerar que nuestros consumidores son los clientes
eternos +ero tam/in tenemos +ersonas al interior de la em+resa que
requieren ser atendidos $ satisacer sus necesidades7 si un de+artamento de
la em+resa no cum+le con enviar la inormacin o el material necesario +ara
que otro de+artamento contin*e un +roceso7 entonces estamos deando de
atender a nuestros clientes internos7 lo que +rovocar diversos +ro/lemas
que +ueden llegar a aectar a los clientes eternos. Por otra +arte la orma
en que nos comunicamos con los clientes internos se ve reCeada en como
ellos se comunican con los eternos@ si la orma de tra/aar es autocrtica7
amenazadora o grosera7 sim+lemente no +odemos +edirles que /rinden unasonrisa $ atiendan a los consumidores como si nada. As% es como una /uena
atencin en el eterior +rocede de una /uena atencin $ res+eto desde el
interior. tra +arte im+ortante son los +rocedimientos claros $ /ien
esta/lecidos7 de esa manera +odemos de)nir cuando una eta+a del +roceso
es res+onsa/ilidad de un de+artamento $ cuando +asa a ser de otro7 lo que
nos a$uda a atender correctamente a nuestros clientes internos.
#n resumidas cuentas7 de/emos atender a nuestro gru+o de cola/oradores
con el mismo +roesionalismo $ lealtad que a nuestro gru+o de clientes $
com+radores.
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lientes internos
Gesde 8ace unos a4os se 8an incrementado las reerencias tericas a
conce+tos como Imar?eting relacionalJ7 Imar?eting internoJ o Icliente
internoJ7 todas ellas relacionadas entre s%. #n concreto la e+resin Icliente
internoJ no 8ace sino mostrar una nueva orma de entender el +roceso de
+roduccin7 +rinci+almente en em+resas de servicios7 $ las relaciones que se
generan dentro de la +ro+ia organizacin.
#l cliente interno im+lica reconocer al tra/aador como el +rinci+al activo de
la em+resa7 no como un costo. Su+one a+ostar +or una uerza la/oral esta/le
$ en constante +roceso de ormacin7 a la que se a+lica el llamado salario
emocional
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Toda +ersona interviene en un +roceso generador de resultados
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que adelante el esta/lecimiento. Ge una u otra manera todas estas +ersonas
$ organizaciones intervienen +ara que el esta/lecimiento +ueda cum+lir con
su o/eto social.
Sin em/argo7 a la vista de los dems7 los clientes son slo aquellas +ersonas
que se convierten en visitantes asiduos de nuestro esta/lecimiento $ que
disrutan $ se deleitan con nuestra carta7 nada ms equivocado que esto. Por
lo tanto7 si usted desea )delizar todos estos clientes eternos7 de/e crear
algunas condiciones $ estrategias7 a )n de que estos encuentren motivo +ara
conocer7 $ volver reiteradamente a nuestro esta/lecimiento.
9ecuerde que es mu$ im+ortante +ara el desarrollo del mismo contar con
clientes que regresen7 que 8a/len /ien del negocio $ recomienden a otros
que visiten el esta/lecimiento. #s claro que si un cliente regresa7 es indicio
de que estuvo satisec8o con el servicio7 con la comida7 con las instalaciones7
inclusive 8asta con el +recio7 +ero no siem+re se trata de esto. Ho$ en d%a el
cliente es mu$ eigente7 e interviene en su )delizacin la innovacin7 los
+eque4os detalles $ 8asta el trato reci/ido.
Puede a$udarse de la tecnolog%a creando una /ase de datos7 cu$a
inormacin venga originada de un instrumento que se entregue a los
clientes al momento de visitar su esta/lecimiento. #ste instrumento es desuma im+ortancia $a que le +uede arroar datos que /ien maneados le
+ermite )delizar a*n ms a sus clientes. #em+lo: conocer quines son7
dnde viven7 gustos7 +reerencias7 o+inin del servicio reci/ido7 e incluso
recomendaciones que tiendan a meorar la +restacin del servicio7 en
de)nitiva inormacin que +ermita al administrador im+lementar estrategias
+ara )delizarlos orecindoles descuentos es+eciales7 una cena gratis el d%a
de su cum+lea4os7 taretas de +untos7 invitarles a +artici+ar de los eventos
que realice el esta/lecimiento7 $ otras estrategias que de+enden slo de la
creatividad del administrador.
IAdicionalmente7 la tecnolog%a 8ace un a+orte signi)cativo a la relacin
clienteBesta/lecimiento. Mediante el 3nternet7 los eBmails $ los mensaes de
teto a telonos mviles se logra una comunicacin ms r+ida7 directa7
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eectiva $ /arata con los clientes. Adems7 estas nuevas tecnolog%as
+ermiten mantener una relacin constante con el cliente7 inormndole de
+romociones $ novedades $ 8acindole +art%ci+e de todo lo que acontece en
el esta/lecimiento.
tra alternativa que eiste +ara )delizar a sus clientes es la entrega de
o/sequios7 que a mu$ /ao costo se encuentran en el mercado. #nviarlo a su
residencia o entregrselo el d%a de su cum+lea4os 8ace de este detalle un
actor dierencial de su esta/lecimiento con res+ecto de los otros. &o
im+ortante es 8acer algo dierente7 novedoso7 $ atractivo +ara el cliente.
2.2 Proveedores.
Proveedor.
Un +roveedor +uede ser una +ersona o una em+resa que a/astece a otras
em+resas con eistencias
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art%culos de o)cina7 mercanc%a +ara la reventa de cualquier ti+o7
em+resas dedicadas a la etraccin7 transormacin $ a/ricacin de
o/etos cu$a )nalidad sea la comercializacin.
Proveedor de servicios #m+resa o +ersona %sica7 cu$a actividad
/usca res+onder las necesidades del cliente7 que +or su caracter%stica
+rinci+al de servicio es intangi/le7 es decir que no se +ude tocar7 +ero
as% mismo el servicio est a+o$ado +or /ienes tangi/les +ara lograr
dic8a actividad. #em+lo de +roveedores de servicios: (om+a4%as
telenicas7 de internet7 trans+orte de mercanc%as $ +ersonal7 servicios
+*/licos $ +ara estatales como luz7 agua7 as% como servicios de
entretenimiento7 televisin7 mantenimiento $ otros. #s de vital
im+ortancia +ara las em+resas esta/lecer relaciones comerciales con
este ti+o de +roveedores $a que una adecuada seleccin de estos7
signi)cara un /ene)cio en el uncionamiento $ o+eracin de la
em+resa.
Proveedor interno Son tra/aadores de la em+resa que cum+len la
uncin de a/astecer de recursos a distintos de+artamentos de la
organizacin e incluso de la misma rea.
Proveedor e7terno Son +ersonas o em+resas que +roveen de
insumos a organizaciones +ara que estas desarrollen su negocio.
&a$ricante (omo su nom/re lo indica es quin /rica los +roductos
+ara su consumo.
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6istri$uidor Se le llama distri/uidor a aquella em+resa que lleva
8asta los consumidores )nales los +roductos o servicios de otros $a
sea a travs de una red de tiendas7 o /ien en sistemas a distanciacomo catlogos7 3nternet $ telemar?eting.
2.% ompetidores.
L;uin es mi com+etidor
Aquellos negocios que orecen +roductos o servicios que satisacen la misma
necesidad en el cliente7 aun cuando lo 8agan de dierente manera7 estn
localizados o no dentro de una misma localidad7 son tus com+etidores.
&os negocios de renta de videos o GNG com+iten7 o/viamente7 contra otros
negocios similares. Sin em/argo7 com+iten tam/in con otros negocios tales
como el cine7 la +rogramacin que orecen los canales de televisin local o
nacional7 e incluso con otras actividades recreativas como erias7 circos7 etc.
#n todos los casos7 aunque se trata de +roductos dierentes7 se +retende
satisacer la misma necesidad de entretenimiento en el consumidor.
L;uin +odr%a convertirse en mi com+etidor
#l em+resario de/e tener en cuenta que la cantidad $ ti+o de com+etidores
var%a en el tiem+o. #sto se de/e a los cam/ios de gustos $ necesidades de
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los consumidores7 +or cierto cada vez ms r+idos $ +or tanto7 a la constante
ada+tacin que tienen que desarrollar las em+resas +ara res+onder a ellos.
&a constante ada+tacin que realizan las em+resas +ara satisacer meor las
necesidades $ gustos de sus clientes7 origina la a+aricin de nuevos
com+etidores o la desa+aricin de los anteriores.
#n la medida en que cada negocio logre ada+tarse con su)ciente ra+idez a
los cam/ios en las uerzas eternas
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L;u ti+o de +u/licidad 8ace
L;u otros atractivos orece su negocio a la clientela
#l conce+to de ventaa o desventaa com+etitiva se constru$e a +artir de la
identi)cacin $ anlisis de las o+ortunidades $ amenazas que enrenta el
negocio $ de la ca+acidad del em+resario de a+rovec8ar las +rimeras $
com/atir las segundas. &as siguientes son algunas de las razones adicionales
+or las cuales un com+etidor +uede tener ventaa so/re su negocio:
U/icacin geogr)ca.
Nariedad $ calidad de +roductos o servicios.
Precios ms /aos.
#istencia +ermanente de +roductos.
Promociones $ +u/licidad.
rece otros atractivos a la clientela
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#s+ecializndose en un gru+o es+ec%)co de clientes en vez de tratar de
a/arcar a todos los consumidores.
9ecuerda7 las ventaas se constru$en no slo a +artir del +recio7 calidad $
variedad de los +roductos o servicios@ eiste toda una gama de servicios
adicionales7 atencin7 acilidades de +ago7 u/icacin7 8orario7 etctera.
ompetencia directa e indirecta.
ompetencia directaSon todos aquellos negocios que venden un
+roducto igual o casi igual al nuestro $ que lo venden en el mismo
mercado en el que estamos nosotros7 es decir7 /uscan a nuestros
mismos clientes +ara venderles +rcticamente lo mismo.
ompetencia indirecta &a orman todos los negocios que
intervienen de orma lateral en nuestro mercado $ clientes7 que /uscan
satisacer las mismas necesidades de orma dierente $ con +roductos
su/stitutos.
Todos conocemos a (ocaB(ola $ a los +roductos que esta em+resa a/rica $comercializa7 +ues /ien7 si +reguntramos cual es la com+etencia de esta
em+resa todos acertar%amos en la directa7 +ero no mu$ seguro en la
indirecta. &a com+etencia directa de (oca es Pe+si7 Oarritos $ las dems
em+resas reresqueras7 que orman la com+etencia de los dierentes
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rerescos de (oca. Pero altan los com+etidores indirectos7 los cuales son:
Oume7 Gel Nalle7 onaont7 Aga7 etc.7 todas las em+resas de ugos $ aguas.
K /ueno se +reguntaran +orque se consideran com+etencia7 +ues +orque la
necesidad +rimaria que satisacen tanto (oca como Oume o como onaont7
es la de la sed7 $ una +ersona +odr%a com+rar cualquiera de los +roductos
+ara satisacerla. #s im+ortante 8acer notar que alguna estrategia comercial
de estas em+resas +uede aectar a (oca7 as% como alguna de (oca +odr%a
aectarles a ellas7 +or ello son com+etencia indirecta $ merecen de un
cuidado $ monitoreo recuente +ara sa/er a dnde van7 como $ +orque7 $
+oder 8acerles rente si es que +retenden darnos un gol+e estratgico.
2.8 P3$licos de la empresa *os clientes o consumidoresson considerados en la ma$or +arte de
las em+resas como el +*/lico ms im+ortante.
*os empleadosson siem+re un +*/lico vital +ara la em+resa. Son la
cara visi/le de la organizacin7 vendedores $ unos de los +rescri+tores
o detractores ms +oderosos de nuestro +roducto. Si un em+leado
8a/la mal de la em+resa7 la re+ercusin ser muc8o ma$or que si el
comentario lo 8ace un consumidor. &a meor maquinaria de una
organizacin ser un equi+o contento $ motivado. Gar la cara +or la
em+resa $ ser nuestro meor +rescri+tor.
*as administraciones p3$licasaectan $ se ven aectadas +or la
organizacin7 +or lo que tam/in es im+ortante la gestin de lacomunicacin con ellas. &a comunicacin que se 8ace con
a$untamientos7 go/ierno u otras administraciones ser mu$ dierente
de la que se 8ace a consumidores )nales o em+leados.
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*os stae9olders o grupos de presinsern dierentes seg*n el
ti+o de organizacin o la actividad de la em+resa. Pueden ser desde los
accionistas 8asta gru+os ecologistas7 asociaciones de consumidores o
incluso +eriodistas.
*os medios de comunicacinson un +*/lico del que a menudo nos
olvidamos. Ge/emos gestionar la comunicacin con ellos tanto en los
/uenos como en los malos momentos $ no conormarnos con enviar
notas de +rensa so/re los acontecimientos im+ortantes. Ge/emos
conocer a los +eriodistas7 interesarnos +or ellos $ 8acer que conozcan
la organizacin $ sus actividades. Para gestionar la comunicacin con
los medios es mu$ im+ortante conocer su uncionamiento.
*os prescriptores son todas aquellas +ersonas que +uedan
recomendar nuestros +roductos7 servicios7 marca7 actividades7 o
cualquier as+ecto relacionado con nuestra organizacin $ que inCu$a
de orma +ositiva en la o+inin +*/lica. Siem+re de/emos +restarles
atencin7 8acer que conozcan la em+resa $ agradecer su cola/oracin.
*os detractores +ueden ser incluso ms im+ortantes que los
+rescri+tores. Por suerte o +or desgracia7 una o+inin negativa tiene
ms credi/ilidad que una +ositiva7 ms uerza. (on los detractoresde/emos a+licar una comunicacin de crisis $ tratar el +ro/lema lo
ms +ronto $ lo e)cazmente +osi/le.
*os proveedoresson otros de nuestros +*/licos $ tam/in 8a$ que
dedicarles la atencin comunicativa que merecen. Sin duda7 la
comunicacin dirigida a ellos ser mu$ distinta a la dirigida7 +or
eem+lo7 a los consumidores7 +ero de/en estar +resentes en nuestro
+lan estratgico +orque tam/in son +arte del uncionamiento de la
em+resa.
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2.5 !ntermediarios.Ante la necesidad de eercer eitosamente el +roceso de distri/ucin de
+roductos7 las em+resas de/en acudir a otras em+resas que realicen dic8as
unciones de manera es+ecializada. #n muc8as ocasiones7 las em+resas
de/en cu/rir necesidades de log%stica7 em/alae o em+aque +ara desarrollar
correctamente sus actividades.
Ante esta situacin7 nace la necesidad +ara las em+resas de utilizar
intermediarios que realicen tareas que no estn al alcance de la em+resa.
Ma#orista.#s un com+onente de la cadena de distri/ucin7 en que la em+resa o el
em+resario7 no se +one en contacto directo con los consumidores o usuarios
)nales de sus +roductos7 sino que entrega esta tarea a un es+ecialista. #lma$orista es un intermediario entre el a/ricante
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demogr)co resulta de gran inters +ara el mercadlogo +orque ser re)ere a
las +ersonas7 $ las +ersonas constitu$en los mercados. &a +o/lacin mundial
est creciendo de orma e+losiva +or tanto +lantea o+ortunidades como
desa%os. &os cam/ios del entorno demogr)co mundial tienen im+licaciones
im+ortantes +ara los negocios.
Por eem+lo7 consideremos a (8ina. Hace ms de 0! a4os7 +ara renar el
crecimiento +o/lacional7 el go/ierno (8ino a+ro/ reglamentos que limitan a
las amilias a tener slo un 8io cada una. (omo resultado los ni4os c8inos7
conocidos en su +a%s como los ni4os em+eradores7 viven rodeados de luo $
atenciones en lo que se conoce como el s%ndrome de los seis /olsillos.
Tama;o de la po$lacin&a variacin en el tama4o de la +o/lacin viene determinada +or el n*mero
de nacimientos7 allecimientos7 inmigrantes $ emigrantes 8a/idos a lo largo
de un +eriodo de tiem+o dado. #stos actores de cam/io se e+resan como
+orcentaes de la +o/lacin total +ara calcular +or com+aracin el %ndice denatalidad7 de mortalidad7 de migracin $ de crecimiento de la +o/lacin@ los
%ndices de natalidad $ mortalidad se suelen e+resar como tantos +or mil
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Se conoce como tasa de mortalidada un %ndice creado +ara reCear
la cantidad de deunciones +or cada mil ciudadanos de una
determinada comunidad en un +eriodo de tiem+o concreto #S S
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de desarrollo7 mani)esta en as+ectos desde +eque4os 8asta +rovocar
cam/ios +ermanentes acimiento del +rimer 8io >acimiento del *ltimo 8io
0. #tensin com+leta >acimiento del *ltimo 8io Primer 8io a/andona
el 8ogar
2. (ontraccin Primer 8io a/andona el 8ogar ltimo 8io a/andona el
8ogar
". (ontraccin com+leta ltimo 8io a/andona el 8ogar Muerte del
+rimer cn$uge
'. Gisolucin Muerte del +rimer cn$uge Muerte del cn$uge
so/reviviente
Movimientos de la po$lacin.Se llaman movimientos de +o/lacin a los cam/ios de residencia de una
+o/lacin. #s el 8ec8o de que una +ersona o un gru+o se des+lacen de un
+a%s e ingresen a otro7 $a sea de manera tem+oral o de)nitiva. &as
emigraciones res+onden a muc8as causas7 +ero actualmente se de/en a la
necesidad o al deseo de lograr meorar las condiciones econmicas $sociales de las +ersonas7 as%7 8a/itantes de +a%ses +o/res se trasladan a
+a%ses ricos7 /uscando esa meor%a.
#l 8am/re7 la guerra $ los conCictos religiosos7 raciales o +ol%ticos tam/in
son motivo de emigracin orzosa u o/ligada.
(uando una +ersona se des+laza de su lugar de origen 8acia otro +ara residir
en l7 se llama emigracin $ cuando una +ersona llega +ara esta/lecerse
inmigracin.Ge manera ms +recisa7 la emigracin se considera a +artir del +a%s que
a/andona el emigrante +ara esta/lecerse en otra nacin distinta. &a
inmigracin es considerada desde el +a%s que reci/e al emigrante. #s el
trmino que designa los cam/ios internos de residencia de la +o/lacin7 $a
sean +ermanentes o tem+orales.
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%.2 Entorno econmico&os mercados requieren +oder de com+ra adems de gente. #ste a+artado
consiste en los actores que aectan el +oder de com+ra $ los +atrones de
gasto de los consumidores. &as naciones var%an considera/lemente en sus
niveles $ distri/ucin del ingreso. Algunos +a%ses tienen econom%as de
su/sistencia Bconsumen casi toda su +roduccin agr%cola e industrialB. #stos
+a%ses orecen +ocas o+ortunidades de mercado. #n el otro etremo estn
las econom%as industriales Bque constitu$en mercados +rs+eros +ara
muc8os ti+os de /ienesB. #l mercadlogo de/e de estudiar de cerca las
+rinci+ales tendencias $ los +atrones de gasto de los consumidores7 tanto
entre sus mercados mundiales como dentro de ellos.
%.% Entorno cultural # socialSe com+one de instituciones $ otras uerzas que aectan valores7
+erce+ciones7 +reerencias7 $ com+ortamiento /sicos de una sociedad. &a
gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias $
valores /sicos7 $ a/sor/e una visin del mundo que de)ne sus relaciones
con los dems. &as caracter%sticas culturales siguientes +ueden aectar a la
toma de decisiones: +ersistencia de valores culturales7 des+lazamientos en
los valores culturales secundarios7 +ers+ectiva de la gente so/re s% misma7
+ers+ectiva de la gente +or los dems7 +ers+ectiva de la gente so/re las
organizaciones7 +ers+ectiva de la gente so/re la sociedad7 $ +ers+ectiva de
la gente so/re la naturaleza.
%.8 Entorno legal # pol/tico&os sucesos que tienen lugar en el entorno +ol%tico aectan marcadamente
las decisiones tomadas dentro de una organizacin. #ste consiste en le$es7
de+endencias del go/ierno7 $ gru+os de +resin que inCu$en en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada $ los limitan.
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El am$iente pol/tico #sta +arte del am/iente eterno inclu$e las
acciones de legisladores7 l%deres +ol%ticos $ gu/ernamentales. &as
acciones del go/ierno7 +rinci+almente7 aectan a todo ti+o de
em+rendimiento7 no im+orta su )n. Sus aciertos +ueden omentar la
realizacin de ma$ores $ meores +ro$ectos. Sus desaciertos7 +or otro
lado7 +ueden desalentar a los em+rendedores e inversionistas.
o/iernos inesta/les7 +eleas constantes entre distintos /andos
+ol%ticos7 guerras $ guerrillas siem+re 8an aleado no solo a las
em+resas7 sino tam/in a los +articulares. Asimismo7 los cam/ios de
go/ierno son momentos de muc8a incertidum/re en los que la ma$or%a
de los +ro$ectos +or im+lementar se +aralizan.
El am$iente legal #n un +a%s7 las le$es se a+rue/an como resultado
de necesidades $ +ro/lemas sociales. &as le$es regulan $ restringen
ciertas actividades7 as% como esta/lecen ciertos derec8os. Pero no
solamente es im+ortante que las le$es eistan. Tam/in de/en 8acerse
cum+lir las le$es de orma igual +ara todos7 sin avoritismos ni Igastos
etrasJ. Al em+render un +ro$ecto7 de/emos tener en cuenta qu
le$es limitan o avorecen las actividades del mismo. #l +rinci+io ma$or
es que nuestro +ro$ecto de/e cum+lir las le$es7 inde+endientementede que eista un control estricto o no de su cum+limiento.
%.5 Entorno tecnolgico
>os reerimos a uno de los actores de ma$or eecto so/re la actividad
em+resarial. &a ciencia +ro+orciona el conocimiento $ la tecnolog%a lo usa.
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Tecnolog%a se re)ere a la suma total del conocimiento que se tiene de las
ormas de 8acer las cosas. Sin em/argo su +rinci+al inCuencia es so/re la
orma de 8acer las cosas7 cmo se dise4an7 +roducen7 distri/u$en $ venden
los /ienes $ los servicios. &a re+ercusin de la tecnolog%a se mani)esta en
nuevos +roductos7 nuevas mquinas7 nuevas 8erramientas7 nuevos
materiales $ nuevos servicios. Algunos /ene)cios de la tecnolog%a son:
ma$or +roductividad7 estndares ms altos de vida7 ms tiem+o de descanso
$ una ma$or variedad de +roductos.
Sin em/argo7 de/en +onderarse los /ene)cios de la tecnolog%a contra los
+ro/lemas que conllevan estos avances7 un claro eem+lo son los
em/otellamientos de trnsito $ la contaminacin del agua $ del aire.
Se requiere un enoque equili/rado que la a+rovec8e $ al mismo tiem+o
disminu$a algunos de sus eectos colaterales indesea/les.
%.< Am$iente natural
A/arca los recursos naturales Bque ser requieren como insumos que resultanaectados +or las actividades de mar?eting. &as +reocu+aciones ecolgicas
8an +rolierado a un ritmo constante durante las *ltimas tres dcadas. #n
muc8as ciudades de todo el mundo7 la contaminacin del aire $ del agua 8a
alcanzado niveles +eligrosos. &a +reocu+acin mundial so/re el
calentamiento glo/al sigue aumentando7 $ muc8os ecologistas temen que
+ronto quedamos enterrados en nuestros +ro+ios des+erdicios.
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Autor A;oT/tulo del
6ocumentoiudad Pa/s Editorial
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