liliana andrea varÓn suanny londoÑo carolina navarro estefany bernal esto es cursiva análisis...
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L I L I A N A A N D R E A VA R Ó NS UA N N Y L O N D O Ñ O
C A R O L I N A N AVA R R OE ST E FA N Y B E R N A LE ST O E S C U R S I VA
Análisis técnicas proyectivas
Problema Planteado
Dentro de la categoría de Ford es evidente que el nivel
tecnológico es superior al de otras marcas de la competencia,
ya que éstas últimas ahondan en características físicas y
atributos estéticos como cojineria, espacio y/o color.
Sabiendo esto, Ford no reconoce la percepción que tiene el
consumidor frente al nivel de características, atributos
externos y tecnología con las cuales puede ascender de
posicionamiento frente a la competencia.
Objetivo general
Identificar las diferentes percepciones que tienen las
personas acerca de la marca Ford y de su categoría.
Objetivos específicos
• Distinguir los atributos que se asocian a la marca
• Identificar las fortalezas y debilidades de la marca
• Conocer el nivel de posicionamiento que tiene Ford con relación a las otras marcas del mercado.
Grupo objetivo
Demográfico:
Hombres
Edad: 25 – 39 años.
NSE: Medio y Alto,
Ciudad: Bogotá .
Psicográfico:
jòvenes adultos que buscan estar a la vanguardia de la tecnología. Son exigentes en la adquisición
de productos. Tienen interés por la estética y están atentos a las innovaciones que el mercado les
pueda ofrecer.
Filtro
Nombre: Edad: Nivel socioeconómico:
1. Busca estar informado de los desarrollos y avances tecnológicos: SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)
2. Considera que las innovaciones a partir del diseño, generan un valor agregado los objetos y productos SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)
3. Marque con una X que tan de acuerdo se encuentra o no, con la siguiente afirmación: “Cada vez que voy de compras me intereso por adquirir productos con alta calidad, si tengo que pagar una suma mayor de dinero, lo hago pues creo que este es un factor que me genera mayor beneficio”. (El encuestado deberá contestar A o B, de lo contrario termine y agradezca)
a. Totalmente de acuerdob. De acuerdoc. Ni de acuerdo, ni en desacuerdod. En desacuerdoe. Totalmente en desacuerdo
4. Esta interesado en comprar o cambiar de carro en un futuro cercano (2 años) SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)
Cuento Tematizado
Ficha Técnica
Fecha de aplicación:
Viernes 14 de Marzo 2014 Sábado 15 de Marzo 2014
Forma de aplicación:
Personal / Skype
Muestra :
10 Personas Cuento 10 Personas Telegrama
Cuento tematizado
INSTRUCCIÓN: Por favor lea el cuento y complete los espacios usando las siguientes marcas: Ford, Kia, Renault, Chevrolet,
Volkswagen, Toyota, Nissan y Mazda. Intente relacionar cada una de estas marcas con la situación o característica descrita
en la historia.
De vacaciones
Anunciaron las esperadas vacaciones, al fin podrían disfrutar de un tiempo con total descanso. _______________ (1) era el más entusiasmado
por la idea de salir de la ciudad, le agradaba la idea de cambiar de ambiente, mientras que ________________ (2) no se veía muy emocionado,
no tenia con quien irse, por eso para él lo más importante era quedarse a trabajar el/la joven____________(3) sin pensarlo alista sus maletas
con emoción, se prepara para explorar en cambio a ____________(4) lo que más le preocupa es verse bien, que no le falte nada en ningún
momento, ____________(5) estaba preocupado por el dinero que se iban a gastar en el viaje, por lo cual tomo muchas precauciones en
cuanto a gastos mientras que ___________ (6) empezó a llamar a unos amigos, para que le prestaran dinero porque no tenía lo suficiente,
pero estaba muy animado por asistir, a _____________ (7) lo que más le preocupaba era que no fuera _____________ (8) porque quería
conocerlo/la más a fondo _______________ (9) estaba celoso porque su compañero lucia mejor y estaba conquistando lo que él quería.
Era la hora de salida…
Como siempre, había uno que no estaba listo. Este _______________ (10) siempre llegaba tarde a todo. Al momento de elegir la ruta se
presentaron diferentes opiniones ___________________(11) no quiso irse por la ruta trazada, le parecía terrible tomar un camino en mal estado
(huecos, lodo, falta de señalización). Los caminos rocosos y montañosos no le preocupaban a __________________ (12) estaba listo para la
aventura.
Llegaron al lugar…
Luego de tantas horas de viaje, __________________ (13) llego enfermo, no quería salir del hotel
Después de mucho tiempo de retraso ___________ (14) llego con hambre y cansancio a diferencia de ___________________ (15) quien ya había
conseguido nuevos amigos y planeaba rumbear hasta el amanecer, no le importaba gastarse su dinero lo mejor era sentirse el centro
atracción y estaba feliz de conseguir nuevos amigos. Luego de tomar algunos tragos ______________ (16) busco el pleito con ______________ (17)
porque creía que era muy prepotente y estaba aburrido de sus actuaciones, mientras que a ______________ (18) solo le importaba estar con
______________(19) sentía que había encontrado el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por fuera.
__________________ (20) se quedó en el hotel tomándose los cócteles de cortesía, no pretendía gastar su dinero con nadie.
Llego la hora de regresar a casa, todos tenían muchas experiencias por contar… solo uno decidió quedarse y seguir de viaje a otro lugar, para
___________________(21) lo más importante era conocer y disfrutar.
Cuento tematizado
Variables a estudiar
Elemento funcionales: Rodamiento, Rendimiento, Motor
Precio – costos: Económico vs Costoso
Emocionales: Lo que la marca inspira
De Personalidad: Características y atributos de la marca
Imagen de la marca: Como se vende ante el
Elementos Funcionales
Ford Chevrolet Volskwagen Kia Renault Nissan Mazda Toyota0
1
2
3
4
5
6
7#12 #13 #14
#12: Los caminos rocosos y
montañosos no le preocupaban a
________ estaba listo para la
aventura.
#13 Luego de tantas horas de
viaje, ________ llego enfermo, no
quería salir del hotel
#14 Después de mucho tiempo de
retraso _______ llego con hambre y
cansancio
Imagen
Ford
Chevrolet
Volskwagen Kia
Renault
Nissan
Mazda
Toyota
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5#8 #11 #19 #8 lo que más le preocupaba era que no
fuera ______ porque quería conocerlo/la
más a fondo…
#11: Al momento de elegir la ruta se
presentaron diferentes opiniones
_________ no quiso irse por la ruta trazada,
le parecía terrible tomar un camino en mal
estado (huecos, lodo, falta de señalización).
#19 solo le importaba estar con _______
sentía que había encontrado el amor de su
vida, era bonito (a) por dentro y por fuera…
Precio-Costo
Ford
Chevrolet
Volskwagen Kia
Renault
Nissan
Mazda
Toyota
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5#5 #6 #20
#5:______ estaba preocupado por el dinero
que se iban a gastar en el viaje, por lo cual
tomo muchas precauciones en cuanto a gastos
#6: mientras que _______ empezó a llamar a
unos amigos, para que le prestaran dinero
porque no tenía lo suficiente, pero estaba muy
animado por asistir
#20: _______se quedó en el hotel tomándose
los cócteles de cortesía, no pretendía gastar su
dinero con nadie.
Emocionales
Ford
Chevrolet
Volskwagen Kia
Renault
Nissan
Mazda
Toyota
0
1
2
3
4
5
6
#2 #3 #4 #7 #18#2: Mientras que ________ no se veía muy
emocionado, no tenía con quien irse, por eso para él
lo más importante era quedarse a trabajar
#3:el/la joven_______ sin pensarlo alista sus maletas
con emoción
#4: en cambio a ______ lo que más le preocupa es
verse bien, que no le falte nada en ningún momento
#7: a ___________ (7) lo que más le preocupaba era
que no fuera __________(8) porque quería conocerlo/la
más a fondo
#18: mientras que a ________ (18) solo le importaba
estar con ___________(19) sentía que había encontrado
el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por
fuera.
Personalidad
Ford
Chevrolet
Volskwagen Kia
Renault
Nissan
Mazda
Toyota
0
1
2
3
4
5
6
7#1 #9 #10 #15 #16 #17 #21
#1:___________ era el más entusiasmado por la
idea de salir de la ciudad
#9: ____________ estaba celoso porque su
compañero lucia mejor y estaba conquistando lo
que él quería.
#10: Como siempre, había uno que no estaba
listo. Este __________ siempre llegaba tarde a
todo.
#15: a diferencia de __________ quien ya había
conseguido nuevos amigos y planeaba rumbear
hasta el amanecer…
#16: Luego de tomar algunos tragos _________
busco el pleito con…
#17: busco el pleito con _______ porque creía que
era muy prepotente y estaba aburrido de sus
actuaciones…
#21: para __________ lo más importante era
conocer y disfrutar.
Imágenes de Campo
Telegrama
Formato
1. ¿De las marcas que le mencione cuál es de su preferencia?
Marcas: Ford, Kia, Renault, Chevrolet, Volkswagen, Toyota, Nissan y Mazda.
2. Por favor con cada letra de la marca escriba un telegrama, tenga en cuenta que es de acuerdo a su pensamiento frente a la marca, puede incluir características, atributos, adjetivos o falencias cualquier palabra que austed crea conveniente, siempre y cuando sea coherente. (Ejm: con la palabra COSTOSO se puede redactar el siguiente telegrama: Carro Ostentoso Siempre Tecnològico Opera Sistema Online; claro está usted realizara el telegrama con el nombre de la marca.)
3. ¿ Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave) 4. ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? 5. ¿Por qué cree que las otras palabras se ajustan a la marca? (opcional)
Ahora voy a pedirle realizar el mismo ejercicio, pero para este caso con relación a la marca Ford. 1. ¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave) 2. ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? 3.¿Por qué cree que la palabra ____se ajusta a la marca? ( dado el caso de alguna palabra extraña o curiosa)
MARCAS ESCOGIDAS
5
2
2
1
1
Toyota Mazda Nissan
Renault Volkswagen
VARIABLES
¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave).
•Toyota Trocha: Porque esta diseñada para eso.Óptima: Ante otras marcas, Por su diseño, Por ser innovadora, Por su velocidad, Por su sistema compacto, Por sus modelos.Armónica: Por su elegancia en todos sus sentidos.Oportunidad: Porque tener una Toyota es una gran oportunidad, es un vehículo de alto costo que representa una marca muy buena.
•Mazda
Modernidad: Por sus diseños innovadores, Todo viene previamente mecanizada, Por su competitividad, Se acomoda a las problemáticas del usuario, por su sistema hidráulico al momento de dar curvas.Madurez: Porque sus modelos y la marca reflejan antigüedad.
VARIABLES
•Nissan Sensibilidad: Como está diseñada. Por los últimos modelos. Por su diseño hidráulico. Por ser uno de los mejores automóviles del mundo. Porque siempre actualiza sus diseños. Sus diseños se ven simples pero son novedosos.
•Renault
Raro: por los diseños, Enano: la mayoría de sus carros son pequeños. Niño y adulto porque está en la mitad. Lento. No tiene ningún carro rápido Tiempo: por lo mismo de lento.
Volkswagen _____
VARIABLES
¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave).
•Ford
Fugaz son carros rápidos
Robusta Por su resistencia de sus partes. Porque se ve superior ante los demás carros. Porque tiene mayor resistencia.
Descanso: Por su comodidad.
Optimiza: Porque es una marca que piensa en el usuario, por eso siempre esta optimizando sus modelos tecnològicamente.
Original: Porque es de última tecnología.
Dinámica: Porque se adapta a las necesidades de acuerdo a la operación; ejm, si el trabajo es pesado hay el modelo para esa operación.
VARIABLES
¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué?
•Toyota
Opulencia Porque posee algunos modelos al alcance de todos. Todas concuerdan
•Mazda
Distribución: Porque no me parece que tenga suficiente espacio dentro del carro.Todas concuerdan •Nissan, Renault, Volkswagen
Todas concuerdan
VARIABLES
¿Por qué cree que las otras palabras se ajustan a la marca? (opcional)
•Toyota
•Me perece una marca costosa y sus motores tienen una fuerza (talante) absurda.
•Porque es un Objeto que es tangible y operacional, yumbo Valle es por donde entran los carros importados y armónico porque genera confort.
VARIABLES
¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué?
•Ford
Dorados: Porque es una emoción personal.
Todas se ajustan
VARIABLES
¿Por qué cree que la palabra X se ajusta a la marca?
•Toyota
Tenacidad Porque se adecua a todos los espacios y caminos, posee 4x4, tiene la Sedan que es para todos los terrenos .
•Mazda
Zagas Porque se ajusta a la distribución de la parte trasera del auto y se acoplo con la búsqueda del diccionario.
VARIABLES
¿Por qué cree que la palabra X se ajusta a la marca?
•Ford
Razòn: Por lógica de compra, es decir yo compraría Ford por su dinamismo y su historia no por su precio.
Funcional: Por su equipamiento y avance tecnológico. Por lo fina es costosa y refinada
Formidable: Porque representa Confort y elegancia.
Ruda: Por el Torque (fuerza de rotación) de las camionetas.
CATEGORIAS
•Elementos funcionales
Características de la marca
•Personalidad.
La percepción que la persona tiene de la marca en general no solo de sus productos.
•Imagen de la marca
CATEGORIAS
Toyota
Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca
Operacional Ostentoso Armónica
Trocha Orgulloso Óptima
Tangible Tenacidad Absurdo (-)
Operativo Talante (-)
Fuerza Típico
Tecnológica
Atractiva
Toyota se caracteriza por sus diseños, porque es funcional de acuerdo a la tarea Que necesita el consumidor incluyendo su alto nivel tecnológico, tiene un impactoPositivo respecto a la marca, un mínimo de hombres tiene un impacto negativo frente a la marca.
CATEGORIAS
Mazda
Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca
Automatizada Madurez Drástica (-)
Distribuciòn (-) Aceptable
Zagas (-) Moderna
Aunque el imaginario de la marca esta respaldada por su antigüedad, (tiempo en el mercado ) tiene un mayor impacto negativo que positivo, el consumidor no siente un cambio fuerte respecto a características físicas y funcionales.
CATEGORIAS
Nissan
Elementos funcionales Personalidad Imagen de Marca
Sensibilidad Novedosa Impactante
Sofisticado
Resaltan sus diseños y tienen un impacto positivio frente al imaginario del consumidor, es sencillo pero novedoso.
CATEGORIAS
Renault
Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca
Tiempo (-) Lento (-) Enano
Novedosa
Sofisticado
Resaltan sus diseños, sin embargo se tiene el imaginario que es de tamaño pequeño incluyendo su baja velocidad.
CATEGORIAS
Volkswagen
Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca
Velocidad Ostentoso Elàstico
Nitro Genial
A pesar de no tener predominancia en esta técnica, se caracteriza por su velocidad,( todas las palabras relacionadas hacían alusión a ésta).
CATEGORIAS
Ford
Elementos funcionales Personalidad Imagen de la marca
Fuerza Ostentoso Fugaz
Optimiza Orgulloso Formidable
Dinàmico Original Funcional
Recorridos Robusta Operacional
Refinada Reconocimiento
Ruda Razòn
Diseño
DescansoLa percepciòn que se tiene de la marca es positiva, no se no ningùn impacto negativo. Se resalta en las palabras subrayadas que se hace relaciòn a su alto nivel tecnològico, dandole velocidad, fuerza, solides y percatando que sus atributos
CATEGORIAS
•Fortalezas
La percepción que se tiene de la marca es positiva.
Siempre se hace alusión a su alto nivel tecnológico, refiriéndose a velocidad, fuerza y solides de sus diseños para toda función.
Se tiene el imaginario de sofisticaciòn, elegancia ( en tèrminos del consumidor Fino), confort ( dinàmico, formidable) y la marca se refleja sin preocupaciones, moderna, adecuada para descansar y disfrutar.
CATEGORIAS
•Frente a la competencia:
Toyota es una marca con potencial, ya que los consumidores aplicaron palabras semejantes con Ford respecto a su nivel tecnológico, sus diseños son funcionales de acuerdo a cada modelo. Ambas están diseñadas para recorrer diferentes caminos desde los más difíciles hasta los que no requieren ningún esfuerzo adicional por parte de atributos como las llantas y/o el motor, piensan que son exclusivas frente al precio y al diseño.
•Debilidades
•El hombre se caracteriza por su gusto hacìa la tecnologìa, sin embargo en cuanto al diseño, Toyota se refleja con màs predominancia sus modelos inspiran màs fuerza, màs aventura, tiene mayor peso en el imaginario respecto a recorrer caminos rudos o de dìficil acceso.
CATEGORIAS
Recomendaciones:
•Analizar detalladamente el imaginario del consumidor frente a aspectos de nivel funcional, en cuanto al concepto de comunicación para aquellos hombres que buscan tecnologìa, estética y sin embargo sienten que Ford esta en desventaja Frente a marcas como Toyota que esta diseñada para cualquier camino.
•Fortalecer el concepto de comunicación ( Ford también esta diseñado para recorrer cualquier camino)
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