las decisiones sobre comunicaciÓn 1.la comunicación comercial: concepto e importancia. 2.los...
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LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN
1. La comunicación comercial: concepto e importancia.
2. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial.
3. El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo.
4. La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.
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LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA
La comunicación comercial es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus
principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor)
INFORMARINFORMAR PERSUADIRPERSUADIR RECORDARRECORDAR
OBJETIVOS
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Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos
Buen producto
Precio atractivo
Canal distribución: diseño y
gestión¿El buen
paño en el arca se vende?
Comunicación
EMISOR Codificación Descodificación
Medio
Mensaje RECEPTOR
Retroalimentación Respuesta
Ruido
a quién alcanzar
qué respuestas
qué decir y cómo
qué canales de retroalimentación
minimizar ruido
LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA
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LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Tipo de mercado Tipo de producto
Ciclo de vida del producto
Recursos disponibles
Objetivos y estrategias de
la empresa
Marco legalCoste
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EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
PERSONALES CONTROLABLES
IMPERSONALES CONTROLABLES
PERSONALES INCONTROLABLES
IMPERSONALES INCONTROLABLES
MEDIOS
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIÓNPROMOCIÓN RR.PP.RR.PP.
MK DIRECTOMK DIRECTO
CONTROLABLES
VENTA VENTA PERSONALPERSONAL
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EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
PublicidadPublicidad Presentación no personal (del producto o
empresa) y pagada que utiliza medios masivos
Presentación no personal (del producto o
empresa) y pagada que utiliza medios masivos
Promoción de ventasPromoción de ventas Incentivos a corto plazo para aumentar la
prueba o las compras del producto
Incentivos a corto plazo para aumentar la
prueba o las compras del producto
Relaciones públicasRelaciones públicas Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos
Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos
Marketing directoMarketing directo Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales
Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales
Venta personalVenta personal Presentación personal (cara a cara):
comunicación directa y respuesta simultánea
Presentación personal (cara a cara):
comunicación directa y respuesta simultánea
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LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓNInformar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de influir en su compra o aceptación
Medios masivos numerosos contactos en poco tiempo gran capacidad de penetración
Comunicación impersonal sin contacto directo o individualizado receptor anónimo: se conoce su perfil medio
pero no se identifica persona a persona
Comunicación pagada controlada por el anunciante diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas coste por contacto reducido
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DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
•ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
•DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
•PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
•ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
•DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO
•PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
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•1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca.
•2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca.
•3. Atraer clientes de otras marcas.
•4. Fidelizar a los clientes del producto o marca.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
•1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior.
•2. Porcentaje sobre ventas previstas.
•3. Método de paridad competitiva.
•4. En función de los objetivos comerciales.
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•EJE ---- CONCEPTO
• Mensaje producto
• Resultado
• Universo
•MANIFIESTO
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
EL MENSAJE PUBLICITARIO
• MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior.
• PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
•Población objetivo
•Audiencia bruta
•Audiencia útil
•Coste por contacto útil
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•TÉCNICAS PRE TEST
• Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo
• Credibilidad del contenido del mensaje
• Comprensión del mensaje
• Identificación del producto o marca
•Preferencia general del anuncio
MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
• TÉCNICAS POST TEST
• Métodos basados en el recuerdo
• Métodos basados en las actitudes
• Métodos basados en las ventas
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LA PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Estimular rápidamente la compra del producto, ofreciendo incentivos (económicos o materiales) durante un período limitado
PÚBLICOS OBJETIVOS
Fabricante CONSUMIDORDISTRIBUIDOR
VENDEDORES PRESCRIPTORES
captar nuevos clientes
fidelización
imagen de marca
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PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES
Inmediatas
Diferidas
Reducciones de precio
Ofertas en especie
Sistemáticas
Selectivas
Vale de descuento Los reembolsos
Descuento inmediato Cupón de descuento
Oferta de producto adicional Muestras Premio directo Prima diferida Prima autopagadera
Concursos
Juegos
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Exposiciones y ferias
La publicity o relaciones con los medios de comunicación Nota o comunicado de prensa Dossier o carpeta de prensa presentación nuevas ofertas Rueda de prensa
El material impreso
Informe o Memoria Anual Periódicos o revistas propias Carteles, pósters, vídeos y películas
Patrocinio y mecenazgo
Financiación de acontecimientos deportivos o culturales
LAS RELACIONES PÚBLICAS
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EL MARKETING DIRECTO
¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR?
Que compre el producto y se vincule a la empresa
Que se identifique como interesado Base de datos
Que nos dé información sobre él
Que acuda al punto de venta
Que nos recomiende a otros
MEDIOS UTILIZADOS
Correo sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos) y medios de respuesta
Medios impresos anuncio comercial (carta, folleto y respuesta)
Televisión TV digital y por cable
Teléfono Internet
DISEÑO DE LA OFERTA
Producto
Precio
Condiciones de pago
Incentivos a la compra
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LA VENTA PERSONAL
OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del
producto
Comunicación personal comunicación cara a cara y directa entre dos o más personas
Permite establecer relaciones comerciales y afectivas
Capacidad de interactuar recibe la respuesta de forma simultánea e inmediata
Flexibilidad adapta el mensaje a las reacciones del comprador
Coste por contacto alto en un tiempo reducido consigue pocos contactos
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REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN
DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:
Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com
Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com
Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es
Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es
The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org
Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana: http://www.prweb.com
Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es
Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD): http://www.fecemd.org
Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org
The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org
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