landingcentrismo: el futuro del reporting seo

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LANDING-CENTRISMO: El futuro del reporting

SEO

¿Quien soy? Iñaki Huerta Consultor Independiente de Marketing Online

blog.ikhuerta.com es donde puedes leerme

@ikhuerta es donde charlar conmigo

ikhuerta@ikhuerta.com para proponerme algo

o busca “iñaki huerta” en Google ;)

Estoy especializado en dar servicio de consultoría SEO y de Analítica web a distintas empresas y webs en España.

I

LANDINGS

Vamos a hablar de un futuro MUY cercano

Solo que este futuro ya está pasando…

Asumidlo:

Síntomas: Desconocimiento de la Kw de entrada (not provided) Cambios de posición constantes (Contexto de Usuario + Universal Search + Internacionalización) SERPs con CTR variables

Keyword 1994-2014

Sus familiares y los

SEOs de todo el mundo la echaran

de menos

Y toda muerte tiene un periodo de duelo

Negación Ira Negociación Dolor Emocional Aceptación

Las 5 fases del duelo por las que debe pasar todo SEO

Negación: Lo ignoramos Ira Negociación Dolor Emocional Aceptación “Aún tengo suficientes datos de keywords”

Las 5 fases del duelo por las que debe pasar todo SEO

Negación Ira: Nos molesta Negociación Dolor Emocional Aceptación “Google no tiene derecho a hacernos esto…”

Las 5 fases del duelo por las que debe pasar todo SEO

Negación Ira Negociación: Intentamos trabajar igualmente Dolor Emocional Aceptación “Si extrapolo con la técnica X, saco ‘más o menos’ mis visitas totales y…”

Las 5 fases del duelo por las que debe pasar todo SEO

Negación Ira Negociación Dolor Emocional: Empezamos a no poder trabajar Aceptación “Con estos datos (falsos) ¿qué le digo al cliente?”

Las 5 fases del duelo por las que debe pasar todo SEO

Negación Ira Negociación Dolor Emocional Aceptación: Nos adaptamos, buscamos soluciones

“Bien, ¿y ahora cómo hago para que mi SEO funcione?”

Discutir sobre si ya ha muerto la keyword no tiene sentido…

Lo inteligente es asumir que ya está sucediendo.

Pero, si mi not-provided solo es del

40%!!!

Quieres usar

Landings de una #€~#

vez!!!

¿Qué es el modelo landing-centrista?

Un simple cambio de la base desde donde analizar tu SEO. De:

KEYWORD

POSICIÓN

VISITAS CALIDAD

CONVERSIÓN

COMPETENCIA

DIFICULTAD

¿Qué es el modelo landing-centrista?

Pasamos a:

LANDING

SOBRE EL BUSCADOR

SOBRE EL RESULTADO

SOBRE LA ACTIVIDAD SEO

keywords

ranking

KW. Potenciada

Links Creados

competencia

visitas

calidad

dificultad

Optimizaciones

conversión

En realidad trabajamos con los mismos datos…

conversiones

páginas vistas

resoluciones

abandonos

navegadores

localización

keywords Urls

embudos

ratios landings

eventos posiciones

autoridad

En realidad trabajamos con los mismos datos…

conversiones

páginas vistas

resoluciones

abandonos

navegadores

localización

keywords Urls

embudos

ratios landings

eventos posiciones

autoridad

…pero organizados de otra forma.

Qué aporta el análisis por landings (vs. el tradicional por keywords)

Soluciona TODOS los problemas que tienen los SEOS actualmente en sus informes Los datos son más cercanos a la realidad. La orientación a negocio es directa. Los datos se pueden comparar con otros canales

¿Tienes dudas? http://blog.ikhuerta.com/modelos-de-reporting-seo-centrados-en-keywords-y-en-landings

Pero este modelo tiene un grave problema…

Básicamente: las herramientas aun no han sido orientadas a trabajar en esta dirección.

Necesitamos CONOCER Y CAPTURAR LOS DATOS con los que trabajar nuestro SEO Y crear con ellos el reporting que nos permita analizar nuestras campañas.

En un análisis la conexión entre todos nuestros datos es la clave

Anteriormente con las keywords: Keyword Posición

Posición CTR

Keyword Visitas Visitas Rebote Visitas Conversiones

Keyword Competencia Competencia Dificultad

…

En un análisis la conexión entre todos nuestros datos es la clave

Pero ahora con las landings: Landing ?

Landing Visitas Visitas Rebote Visitas Conversiones

Landing ?

…

Sólo conservamos los datos de analítica web que nos ofrecen nuestras WAT (Web Analytics Tool)

Si la conexión es la clave, hay mucho que conectar

Para poder trabajar con landings, debemos conseguir conectarles toda la información que necesitamos en SEO

Keywords

Autoridad

Posiciones Links Entrantes

Clasificación Optimización On Page

Menciones

Mientras no nos los faciliten, los datos asociados a landings deben forzarse 1.- Añadiéndolo a la herramienta de Analítica web.

Tag de captura de datos

Nuevos datos

Nuevos datos

Nuevos datos

WAT: Web Analytics Tool

… etc.

Mientras no nos los faciliten, los datos asociados a landings deben forzarse 2.- Exportando el dato y la analítica a otra herramienta más versátil

API o Exportación

Nuevos datos

Nuevos datos

Herramientas que permitan el tratamiento de

los datos

Nuevos datos

WAT: Web Analytics Tool

… etc.

O desarrollo a medida…

Los datos sobre landings que necesitas:

La Keyword Potenciada La posición Media La Información SEO asociada a tu landing Tus posibilidades de clasificación de landings

1 .

2 .

3 .

4 .

La keyword Potenciada

Es hacia la que hacemos el esfuerzo de optimización On Page y Off page para posicionar la landing por distintas keywords en buscadores

Landing Kw

Potenciada

Kw de entrada 1

Kw de entrada 2

Kw de entrada 3

…

Solo hay 10 tipos de webs: Las que saben binario y las que no.

01 Webs estáticas creadas a medida. Pocas páginas Fácilmente editables, directamente en el HTML una a una.

10 Webs bajo CMS (u otros sistemas programados).

Con un sistema de admin que te permite editarlas Programadas a medida para crear tu site Con distintas plantillas/diseños

Solo hay 10 tipos de webs: Las que saben binario y las que no.

01 Webs estáticas creadas a medida.

10 Webs bajo CMS (u otros sistemas programados).

Son fácilmente adaptables: - Página a página se añaden sus datos - O se cruzan en un simple Excel

Resulta más complejas: - Debemos programar la aparición de la KW - O cruzarlos con bases de datos y desarrollo propio

La Keyword potenciada ¿Debe ser un campo del CMS?

ROTUNDAMENTE: Sí

Hemos obligado a los CMS a añadir campos para ayudar a nuestro SEO:

• Titles • Meta-Description • Meta-Keywords • Metas de Facebook • Slugs para formar URLs • Campos de Index y Cannonical • Etc…

¿Y a nadie se la ha ocurrido

simplemente añadir el campo de

“keyword que quiero posicionar”

sólo para saberla?

Un buen CMS orientado a SEO, contendrá la keyword,

y no sólo sus campos derivados

Captura del plugin SEO para Wordpress de Yoast

Pero, ¿Y si no tengo opción de añadir la Keyword Potenciada a mi web?

¿Estás 100% Seguro?

Ajo y Agua!!!

Si haces buen seo: La keyword potenciada debería estar ya ahí

En tu Title de página En tu posible meta-title En tu meta-description En tu meta de keywords (si aún usas esas cosas) En tus H1, H2 y H3 En tus textos, incluso resaltada con negritas En los titles de tus links internos

…y sólo debes sacarla de tu HTML En tus anchor-text de tus campañas de LB (¡pero no en todos! Que luego el pingüino te pilla) En tus informes internos

…o agregarla a tus informes y cuadros

Dónde Incluir la Keyword Potenciada en nuestro WAT

(caso Google Analytics)

A) Como title de la página Pero dificulta el análisis por landigs…

B) Como variable personalizada Pero gastamos una de nuestras 5 únicas variables…

C) En el campo Keyword de la campaña Pero se mezclan con las keywords (not provided)

Una propuesta ganadora:

1. Guardamos “Kw Real” y “Kw Potenciada” a la vez en el campo keywords

Una propuesta ganadora:

2. Creamos, con filtros avanzados, perfiles en Analytics que puedan tener sólo las reales o sólo las potenciadas.

Filtro que cambia KW

compleja por la KW real

Filtro que cambia KW

compleja por la KW potenciada

Proceso completo

Filtro que cambia KW compleja por

la KW real

Filtro que cambia KW compleja por la KW potenciada

Tag de captura de datos

KW Potenc.

¿Quieres saber más? http://blog.ikhuerta.com/luchando-contra-el-not-provided-anadir-la-keyword-potenciada-a-nuestro-analytics

La Keyword Potenciada La posición Media La Información SEO asociada a tu landing Tus posibilidades de clasificación de landings

1 .

2 .

3 .

4 .

La Posición Media

La posición en la que aparece tu web en los buscadores no es estable ni fija

1º Competencia 2º Competencia 3º Tu web 4º Competencia 5º Competencia 6º Competencia 7º Competencia

Posiciones en Madrid

1º Competencia 2º Competencia 3º Competencia 4º Tu web 5º Competencia 6º Competencia 7º Competencia

Posiciones en Zaragoza

1º Tu web 2º Competencia 3º Competencia 4º Competencia 5º Competencia 6º Competencia 7º Competencia

Posiciones en usuario Con clicks previos

Y en unas horas, todas podrían ser distintas…

La Posición Media

Posiciones one-shot: Posiciones Reales:

Capturadas en tu WAT en cada visita (con el valor “cd” enviado por Google)

El sistema ideado por Justin Cutroni

Tag de captura de datos

+EVENTO RankTracker

Posiciones por Keyword

Posiciones por Landing

Al hacer click se informa a la landing de la Posición (“cd”)

Media Media

¡Soy un crack!

http://cutroni.com/blog/2013/01/14/a-new-method-to-track-keyword-ranking-using-google-analytics/

Pero necesita algunos ajustes…

¿Quieres saber más? http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-capturar-la-posicion-en-google-de-la-keyword-por-keyword-y-landing

El sistema por defecto: No recoge posiciones en dominios regionales (.es, .fr, etc.) Es poco manejable

Pero se puede arreglar:

La Keyword Potenciada La posición Media La Información SEO asociada a tu landing Tus posibilidades de clasificación de landings

1 .

2 .

3 .

4 .

Información SEO asociada a tu página:

Hay un sinfín de herramientas que nos darán información asociable a nuestras landings con las que completar nuestro SEO.

Posiciones OneShot Autoridad y Links de las páginas Redes sociales Optimizaciones OnPage

Posibles datos a incorporar (muy interesantes):

: Keywords de entrada por landing, Not provided, Posición Media

: MozRank, Authority, Links internos y externos (con API) : Links Recibidos/perdidos, Dominios con Link (con API) : Links y Dominios con link (con API, pero muy cara) Herramientas con indicadores On Page varios:

… etc.

El proceso para exportar todo a otra herramienta es siempre muy similar

API o Exportación

MOZ

Ahrefs

Herramientas que permitan el tratamiento de

los datos

Majestic SEO

WAT: Web Analytics Tool

… etc.

O desarrollo a medida… API o Exportación

API o Exportación

API o Exportación

Pero si lo queremos todo en nuestra WAT, la cosa se complica

1º- Debemos exportarlos cada X tiempo (semana, dia, …) 2º- Y así poderlos añadir a cada visita:

Tag de captura de datos

Nuevos datos

Nuevos datos

WAT: Web Analytics Tool

… etc.

Moz API o Exportación

Ahrefs API o Exportación

Etc. API o Exportación

Base de datos SEO asociados a cada landing, dentro de la web

Esto se va a volver más sencillo dentro de muy poco

Universal Analytics trae un conjunto de añadidos que mejorará mucho nuestras posibilidades de añadir datos a nuestras landings

UNIVERSAL ANALYTICS nos da: 20 dimensiones personalizadas 20 métricas personalizadas Dimension Widening

El Dimension Widening Nos permite cargar origenes de datos y autocompletar dimensiones/metricas personalizadas en base a un valor de dimensión

Id Producto Tipo Categoría Precio

12345 Libro Novela 20.35

12346 Curso A distancia 450

Tabla cargada manualmente en Analytics:

Id Prod. Tipo (dim2)

Cat (dim3)

Precio (met1)

12345 Libro Novela 20.35

12346 Curso A distancia 450

12345 Libro Novela 20.35

IdCliente Página Vista

IdProd (dim1)

98765 /libros/libro1 12345

98766 /cursos/curs1 12346

98767

/libros/libro1

12345

Datos de las visitas en Analytics: Datos Autoañadidos a estas visitas:

El Dimension Widening para Landings SEO

Landing Pos Media Kw Potenciada MozRank Links Entrantes Authority

/ 2,3 cursos 4,5 10.036 56

/cat-1 5,0 Masters 3,8 2.305 27

/cat-1/item-1 1,0 Master en XXX 2,1 302 12

Tabla cargada manualmente en Analytics:

Pos Media (met1)

Kw POT. (dim1)

MozRank (met2)

Links (met3)

Auth (met4)

5,0 Masters 3,8 2.305 27

1,0 Master en XXX

2,1 302 12

5,0 Masters 3,8 2.305 27

IdUsuario Landing

98765 /cat-1

98766 /cat-1/item-1

98767

/cat-1

Datos de las visitas en Analytics: Datos Autoañadidos a estas visitas:

Proceso completo con Universal Analytics

1º- Debemos importarlos cada X tiempo (semana, dia, …) a G.A. 2º- Y el resto será automático

Tag de captura de datos por

defecto

Moz API o Exportación

Ahrefs API o Exportación

Etc. API o Exportación

Asociando cada dato a una Landing

La Keyword Potenciada La posición Media La Información SEO asociada a tu landing Tus posibilidades de clasificación de landings

1 .

2 .

3 .

4 .

Posibilidades de clasificación de landings

Normalmente: Landing = URL Pero nosotros necesitaremos saber más de ellas: agruparlas, segmentarlas, analizarlas, etc.. Por lo que una URL de Landing debe aportarnos:

Tipo de página o contenido Estructura temática principal Diseño, formato o layout Qué página es en realidad (de forma única, sin repetir URLs)

Pocas veces, una simple URL va a poder decirnos todo esto…

Hay que mejorar estas URLs!!!

Debemos añadir nuestra info de negocio a nuestras URLS, para que sean útiles

Ejemplo de URLs útiles: / [Tipo de página] / [Categorización] / [Página real]

/post/analitica-web/articulo-1

/page/corporativa/quienes-somos

/post/analítica-web/

/home

Estas URLs nos permitirán: - Ahorrar Variables personalizadas - Segmentar nuestro tráfico por sus distintas clasificaciones - Aportar datos extra al visualizar cada landing

Cómo conseguirlo sin “romper” nada

Filtro que cambia URL por URL Real

Filtro que cambia URL por URL de

Negocio

Tag de captura de datos

URL Real

¿Quieres saber más? http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-trabajar-con-urls-y-landings-estructuradas

+URL Negoc.

URL= [URL] & [URL Nueva]

Luego podrás sacar informes según tipologías de URLs

Ya tenemos muchos datos nuevos y las landings bien clasificadas

Los datos que ya teníamos

Kw. Potenciada

Posición Media Muchos otros datos SEO

Tipología Categoría Diseño Etc.

…sólo falta aprovecharlo

Informes SEO: Dos objetivos muy distintos

Visión Ejecutiva:

Para el trabajo del día a día Buscamos el máximo detalle posible sobre cada acción concreta.

Visión de Negocio:

Para evaluar estrategias completas/globales Respondemos preguntas con la máxima simplicidad de datos posible.

Ejemplo informe ejecutivo:

Ejemplo informe ejecutivo:

Clasificación de la landing usada como selectores en el panel

Ejemplo informe ejecutivo:

Posicionamiento en Buscadores representado por la posición media y la

Keyword potenciada

Ejemplo informe ejecutivo:

Datos de otras fuentes SEO añadidos asociados a la

landing

Ejemplo informe ejecutivo:

Análisis del tráfico SEO de la Landing y de su calidad

Ejemplo informe ejecutivo:

Examen de la información que aun tenemos de Keywords exactas y lo que representan a la keyword potenciada

Informes de negocio

Los informes, cuadros y dashboards de negocio no se pueden generalizar… Siempre dependen de: 1. Los objetivos de negocio existentes, 2. Los segmentos clave de usuario que se

detecten sobre el tráfico existente, 3. Y del modelo de análisis escogido.

Así simplemente, veamos algunos ejemplos de datos que podremos extraer…

Informes de negocio: Ideas

Análisis de la división del tráfico SEO por distintos criterios

Informes de negocio: Ideas

Análisis usando la Keyword potenciada para crear segmentos de semánticas según contengan o no ciertas palabras…

Informes de negocio: Ideas

Filtrar por grupos de landings a tu medida y examinar su negocio o acciones:

¡Tu decides!

Tu decides, ¡las posibilidades son enormes!

SEO

LANDINGS Y si les das tu corazón, será un amor para siempre…

SEO

LANDINGS

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