la modernizaciÓn de los lÁcteos las nuevas de la leche · la salud y el bienestar, la leche sigue...

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TETRA PAK DAIRY INDEXAN ANNUAL NEWS AND INFORMATION SOURCE ABOUT THE DAIRY INDUSTRY

ISSUE 8 / jUNE 2015

LA MODERNIZACIÓN DE LOS LÁCTEOS

LAS NUEVASBONDADESDE LA LECHE

En un mundo donde los consumidores se centran cada vez más en la salud y el bienestar, la leche sigue siendo tan relevante como lo ha sido siempre. Un nuevo estudio internacional encargado por Tetra Pak muestra que, a pesar de los mensajes antileche ocasionales, tanto los consumidores de los mercados desarrollados como los de los mercados en desarrollo todavía tienen una visión muy positiva de la leche

02_Carta del CEO

Si bien este estudio también muestra que muchos

consumidores están al tanto de los debates sobre la

leche, ellos no expresan duda alguna sobre sus

bondades –una expresión que todavía capta muy

bien lo que podría llamarse la “promesa de marca”

de los productores de lácteos–. A pesar de las

modas alimentarias pasajeras que se centran cada

vez más en suprimir ciertos productos – las cuales

parecieran definirnos tanto por lo que no comemos

como por lo que hacemos – la fe en las bondades

de la leche perdura.

Tal vez eso no debería sorprendernos. Décadas de

investigación demuestran que la leche proporciona

energía y nutrición difíciles de reemplazar. Cada año,

nuevos estudios científicos aumentan nuestra

comprensión de los beneficios de este alimento tan

versátil.

Y hay más en cuanto al rol de la leche en la vida

moderna. Los consumidores de hoy en día tienen

una vida cada vez más ocupada y más compleja; y si

bien esto puede significar que cada vez más gente

se salte el desayuno, una excelente ocasión de

consumo en muchos mercados desarrollados,

también genera muchas más oportunidades de

consumo sobre la marcha para este alimento líquido

versátil.

Mientras tanto, los mercados en desarrollo están

adoptando con entusiasmo los productos lácteos,

lo que ayuda a impulsar la demanda mundial a

niveles récord. Aquí, los dueños de las marcas están

prosperando gracias a la innovación, a través del

diseño de productos que satisfagan las necesidades

de los consumidores en los mercados en los que

quizás ni siquiera haya una tradición láctea en

absoluto, y en los que se crean categorías casi

desde cero en solo unas pocas generaciones.

Dicha innovación es inspiradora. Ofrece un

excelente punto de referencia para los mercados

desarrollados, donde el brillo de los lácteos puede

haber sido opacado por su familiaridad, y donde la

industria quizá necesite creer en la leche de nuevo.

Claramente hay grandes desafíos en estos

mercados, en los que el consumo de leche hoy se

encuentra en el mínimo histórico. Pero aquí,

también, las empresas están reconociendo la

importancia de generar ideas nuevas: la necesidad

de crear nuevos sabores, nuevas combinaciones de

ingredientes, nuevas imágenes, nuevos nombres y

nuevos enfoques para sus productos.

Ellos ven que la caída del consumo no tiene nada

que ver con que los consumidores no vean los

beneficios de la leche, sino que se debe a que los

productos disponibles no han evolucionado

suficiente como para satisfacer el estilo de vida

moderno. Estos productores también ven enormes

oportunidades que podrían aprovechar aquellos

capaces de reducir la brecha con éxito. En la

sección Productos (página xx-xx), brindamos un

gran número de ejemplos de este tipo de

pensamiento innovador en acción, tanto en los

mercados desarrollados como en aquellos en

desarrollo (página 10).

Nuestro informe también pone de relieve el rol

fundamental que el marketing y la comunicación

deben desempeñar para apoyar este nuevo

enfoque. La leche tiene una buena historia para

contar, una historia positiva, rigurosamente

investigada y científicamente sólida. Necesita ser

escuchada por los líderes de opinión y los

consumidores por igual, pero dicha historia no solo

debe dirigirse a la mente, sino también al corazón.

Como se ve en la página xx, cada vez más

campañas se están conectando exitosamente con

los consumidores de maneras que forjan vínculos

emocionales fuertes, y están ayudando a hacer que

eso suceda.

En resumen, los resultados de este informe

sugieren que la clave para el impulso de los

productos lácteos en todos los mercados es hacer

que los consumidores se entusiasmen con el

consumo de leche, demostrar que es un producto

conveniente, agradable e, incluso, gratificante, y

relevante para todos. Esta es la esencia de “las

nuevas bondades” de la leche: demostrar que es

un alimento líquido singularmente versátil,

conveniente, y personalizable, que puede llegar a

los jóvenes, a los mayores, a todo el mundo, ya

que se adapta constantemente para satisfacer sus

necesidades cambiantes.

DENNIS JÖNSSON

PRESIDENTE & CEO, TETRA PAk

03_resumen

El mundo velóz en que nos movemos, la leche es más importante que nunca...

Nuevos estudios demuestran, que los consumidores de todo el mundo tienen una mirada ampliamente positiva sobre la leche.

Los consumidores consideran a la leche una buena fuente saludable y sabrosa de calcio y nutrición.

La permanente reputación sobre las bondades de la leche, está basada en décadas de estudio que demuestran que la energía y nutrición que brinda, es difícil de reemplazar.

Las bondades de la leche es aún una plataforma fuerte, pero no es suficiente por sí sola. Los nuevos consumidores desean nuevas bebidas que cubra sus diferentes necesidades, que les brinde el máximo de beneficios saludables, que se ajuste a su ritmo de vida y más. Las tendencias incluyen…

• Gustos permitidos• Productos personalizados• Hechos para la vida moderna• Elección natural

Las campañas en todo el mundo combinan datos nutricionales sobre la leche y sus beneficios para la salud con mayor atractivo emocional.

Es importante también, encontrar nuevas y relevantes maneras de comunicar.

Las redes sociales también son utilizadas para difundir mensajes sobre todo los beneficios que tiene la leche.

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04_encuesta

LASCREENCIAS DE

LAS PERSONAS

05_encuesta

A pesar de las preocupaciones de la industria de los productos lácteos por los mensajes antileche, un estudio internacional de 2015 encargado por Tetra Pak sobre la “imagen de la leche” muestra que los consumidores de los mercados desarrollados y en desarrollo todavía tienen una visión muy positiva de la leche.

“Saludable”, “nutritiva”, “refrescante” y “deliciosa” son solo algunos de los adjetivos que más se asocian con la palabra “leche” en todo el mundo. El 43% de los encuestados asocia espontáneamente la leche con beneficios saludables, cifra que aumenta a 70% en China, donde se la considera un alimento especialmente nutritivo.

La razón principal que se da a nivel mundial por la que se consume leche es que es una buena fuente de calcio (90%) y que es nutritiva (90%), saludable (90%) y sabrosa (89%). Si bien el énfasis puede variar levemente de un país a otro, estas “verdades sobre la leche” se sostienen como fuertes creencias en todo el mundo.

MITOS Y VERDADESQuienes respondieron la encuesta, en promedio, consumen leche cinco días a la semana, y el desayuno es la ocasión de consumo más popular. La leche se bebe más comúnmente en casa y, generalmente, se compra en supermercados o hipermercados.

Cuando se les preguntó si podían pensar en alguna desventaja o preocupación asociada con la leche, la mayoría (61% en total) no pudo nombrar ninguna. Para el resto, la intolerancia a la lactosa — un verdadero problema para algunos (8% la citó en general), pero que se supera con facilidad — es la principal preocupación .

Esto es a pesar del hecho de que el 63% era consciente de los debates acerca de las bondades de la leche para la salud humana. Estaban casi tan familiarizados con los mitos más comunes: por ejemplo, que los adultos no deben tomar leche, ya que no se ajusta a sus necesidades nutricionales, o que la leche contiene hormonas del embarazo de las vacas. No es de sorprender que los encuestados dijeran que escucharon acerca de los debates principalmente a través de Internet y del boca a boca; Internet registra un porcentaje particularmente alto en los mercados en desarrollo, como China (79%) y Tailandia (65%).

Sin embargo, después de abordar estos problemas, el 82% no expresó ninguna duda sobre las bondades de la leche, y el 84% dijo que planeaba seguir consumiendo leche de forma normal. En general, el 31% no cree las historias negativas en absoluto y el 52% cree que cualquier negativa se debe al consumo excesivo.

MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES¿Qué llevaría a la gente

a consumir leche nuevamente?• Más calcio

• Más proteínas• Que sea completamente natural

• Que sea más digerible• Nuevos sabores• Un olor diferente

DETENER Y REINICIAR Incluso entre aquellos que dijeron que ya no beben leche, dos tercios no estaban preocupados por los debates, sino que redujeron el consumo de leche debido a otras cuestiones. La edad promedio a la que habían dejado de beber leche fue de 28. Las principales razones citadas fueron que cambiaron los hábitos sin un motivo en particular (27%) o que ya no les gustaba el sabor (26%).

El factor que más probablemente haría que los encuestados consumieran más leche (y que alentaría a quienes no beben leche a consumirla nuevamente) sería si contuviera calcio extra, lo que demuestra, una vez más, lo mucho que se valora la leche por sus nutrientes.

VARIACIONES GLOBALES Por supuesto que hay matices locales en la forma en que se percibe la leche. En los países en desarrollo, tiende a considerarse un alimento, preciado por su valor nutricional sobre todo; mientras que en los mercados más maduros, la leche a menudo se asocia primero con el sabor y los refrigerios . El tipo de leche más popular puede depender de factores culturales y ambientales que pueden variar de un país a otro; sin embargo, la leche blanca entera sigue siendo la más popular en general . En China y el sudeste asiático, la leche es considerada una adición saludable a la dieta local, mientras que, en los mercados más maduros, generalmente se considera una bebida tradicional , a menudo con una fuerte asociación a la infancia y al hogar.

El valor nutricional de la leche para los niños es cierto en todas partes, pero se valora, sobre todo, en el mundo en desarrollo. En general, en los países desarrollados, la leche se consume en todas las edades, pero, a menudo, alcanza su punto máximo en la infancia, a veces con otro incremento en la vida adulta .

06_encuesta

61% 82%

DE LOS ENCUESTADOS ExPRESARON DUDAS SOBRE LA BONDAD DE LECHE

DE LOS ENCUESTADOS PLANEABA CONTINUAR CONSUMIENDO LECHE NORMALMENTE

DE LOS ENCUESTADOS MANIFESTARON NO TENER INCONVENIENTES O PREOCUPACIONES ASOCIADAS A LA LECHE

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LAS BONDADESCOMPROBADAS

DE LA LECHE

07_salud & bienestar

EL EFECTO DE LA MATRIZ DE LA LECHEEs posible obtener de otros productos alimenticios todos los nutrientes que se encuentran en la leche, pero no siempre es fácil hacerlo, y parece que hay algo especial acerca del paquete nutricional de la leche. La leche es un alimento complejo, y los beneficios activos para la salud de los nutrientes individuales que contiene parecen ser mayores cuando se combinan en la leche que si provienen de una variedad de fuentes: este es el “efecto de la matriz de la leche”. Por ejemplo, los efectos de la leche en la salud ósea pueden deberse, en parte, a las interacciones positivas del calcio, las proteínas y el fósforo entre sí y con la lactosa y los péptidos bioactivos durante el proceso digestivo, en lugar de simplemente a un “efecto del calcio”, como se suponía anteriormente.

LAS VERDADES UNIVERSALES SOBRE LA LECHE• La leche es un alimento nutricionalmente denso

que contiene una gama de nutrientes que solo

se encuentran juntos de forma natural en fuentes

lácteas.

• La leche es rica en calcio y otros nutrientes

necesarios para fortalecer los huesos y los dientes

(como el fósforo y el potasio).

• La leche contiene proteínas de alta calidad,

necesarias para fortalecer y mantener la masa

muscular.

• La leche contiene nutrientes y micronutrientes

que son esenciales para la salud y que

desempeñan un rol en la función nerviosa y

muscular, la liberación de energía, la visión,

la coagulación de la sangre y la formación de

glóbulos rojos, la digestión, la presión arterial,

la salud de la piel, el sistema inmunológico, la

función psicológica y el crecimiento.

¿Los adultos necesitan leche en su dieta?La mayoría de las guías alimentarias recomiendan la leche y los productos lácteos como parte de una dieta saludable. De acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO, por sus siglas en inglés), “la leche y los productos lácteos son ricos en nutrientes y proporcionan proteínas y nutrientes de alta calidad y de fácil absorción y, si se consumen en cantidades adecuadas, pueden beneficiar tanto a las personas vulnerables nutricionalmente como a las personas saludables” .

¿Qué es la intolerancia a la lactosa?A algunas personas les cuesta digerir la leche. Esto se debe a que su cuerpo no produce suficiente cantidad de la enzima lactasa que es necesaria para digerir la lactosa que contiene la leche. Dicha intolerancia a la lactosa puede desarrollarse en los niños después del destete, o a veces puede afectar a las personas en su vida adulta, cuando disminuye su producción de lactasa. La intolerancia a la lactosa en los bebés es extremadamente rara. El índice de intolerancia a la

lactosa difiere significativamente entre los diferentes grupos étnicos y las diferentes regiones. Sin embargo, ahora que los productos sin lactosa están ampliamente disponibles, la intolerancia a la lactosa ya no es una barrera para disfrutar de los beneficios de la leche.

¿Puedo obtener los mismos nutrientes de otras fuentes y alternativas no lácteas? Sí, usted puede obtener la nutrición que brinda la leche de una serie de otras fuentes, aunque, como señala la FAO: “la biodisponibilidad de algunos nutrientes de la leche, como el calcio, por ejemplo, es alta en comparación con la de otros alimentos” , lo que significa que, para obtener los mismos efectos, usted quizás deba consumir una mayor cantidad de calcio de otras fuentes. Las bebidas no lácteas (proteína vegetal) a menudo son menos nutritivas que la leche, por lo que usted necesita consumir una cantidad mucho mayor (o conseguir nutrientes clave de otra fuente) si tiene la intención de utilizarlas para reemplazar la leche en su dieta.

¿Cuál es la cantidad recomendada de leche por

día?No hay recomendaciones globales sobre el consumo de leche y de productos lácteos, pero la mayoría de los países tienen directrices nacionales que se basan en una variedad de factores, tales como la composición de la dieta local, y que varían muy ampliamente. La mayoría de los países recomienda de una a tres raciones al día .

PREguNTAS fRECuENTES SObRE LA LEChE y LA NuTRICIÓNLa continua y fuerte creencia de los consumidores modernos en la bondad de la leche probablemente no sorprenda. Se basa en décadas de investigación probada que demuestra que la leche proporciona energía y nutrición, difíciles de reemplazar. Además, cada año, nuevos estudios agregan información a los beneficios para la salud que ya conocemos.

“La leche y los productos lácteos son excelentes fuentes de calcio, un mineral que se ha relacionado con la prevención y el tratamiento de la hipertensión, la obesidad y la osteoporosis. Los productos lácteos también actúan en la prevención de la caries dental, el síndrome metabólico, las enfermedades cardiovasculares, la diabetes mellitus tipo 2, los cálculos renales y el desarrollo de ciertos tipos de cáncer (colon y mama). El consumo de leche también ha demostrado beneficios para la práctica de deportes.” RafaEl CORnEs, fEPalE (fEdERaCión PanamERiCana dE lEChERía)

• La leche y el control del peso. Existe cada vez más evidencia científica de que la leche y los productos lácteos pueden tener un rol en el control del peso en todas las edades, y aquellos que estén intentando perder peso no deben reducir el consumo de leche, sino que, de hecho, deberían aumentarlo si están reduciendo calorías de otras fuentes. Ade-más, los beneficios conocidos del calcio y de las proteínas en términos del mantenimiento de la masa ósea y muscular convierten a la le-che en una parte especialmente valiosa de la dieta durante un régimen para perder peso.

• La leche y la protección contra las enferme-dades cardiovasculares. A pesar de algunos mitos, la realidad es que no hay ninguna

prueba de la asociación de la leche con las enfermedades del corazón, de hecho, en algunos casos, la leche ayuda a reducir el riesgo de enfermedades del corazón, inde-pendientemente de su contenido graso.

• La leche y la presión arterial. Los productos lácteos bajos en grasa (en alrededor de tres porciones al día) son un componente de la dieta DASH (en español, enfoques alimenticios para detener la hipertensión), ampliamente promovida en los EE. UU. para la prevención y el tratamiento de la hiperten-sión arterial. Según los estudios realizados, la disminución de la presión arterial está relacio-nada con los péptidos bioactivos producidos en la digestión de la leche, así como con la

vitamina B (riboflavina) y los minerales que contiene. Parece muy probable que estos efectos sean el resultado de las interacciones entre los nutrientes del efecto de la matriz de la leche.

• La leche y la prevención de la diabetes tipo 2. Un número de estudios ha demostrado que la leche y los productos lácteos pueden ayudar a reducir el riesgo de desarrollar dia-betes tipo 2. Aún no está claro cuáles son los nutrientes responsables, pero podría tratarse del calcio, el magnesio, la proteína de suero, los péptidos bioactivos, los ácidos grasos y la vitamina k, al igual que las interacciones entre ellos.

En los últimos años, la proteína, una parte natural de la matriz de la leche, se ha convertido en una palabra de moda en el ámbito nutricional. Las afirmaciones científicamente respaldadas sobre el rol de la proteína en la pérdida de peso (debido a que mantiene la sensación de saciedad durante más tiempo) y en el buen estado físico (ya que ayuda a la recuperación después del ejercicio) ahora se aceptan ampliamente, tanto es así que el 20% de los consumidores de productos lácteos prioriza la afirmación “rico en proteínas” cuando elige alimentos y bebidas. 14

la leche contiene una proteína de calidad particularmente alta (80% caseína y 20% suero de leche) que proporciona todos los aminoácidos esenciales para la síntesis y la reparación muscular. Esto, combinado con el contenido de líquidos y electrolitos de la leche para la rehidratación, la convierte en la bebida perfecta después de hacer ejercicio. la proteína de la leche también puede jugar un rol en el mantenimiento de la masa muscular de las personas mayores, y hay pruebas que sugieren que las personas mayores con altos niveles de consumo de leche también han mejorado su fuerza y su movilidad.15

EL ROL DE LA PROTEÍNA DE LA LECHE

“ La leche es rica en calcio y, sin duda, beberla con regularidad es bueno para la salud ósea. Un programa de leche escolar en China dio lugar a mejoras cuantificables en la altura y en la densidad ósea de niñas de 10 años de edad, por lo que un aumento en el consumo de leche podría mejorar la salud ósea durante la adolescencia, sobre todo cuando el consumo de calcio y de vitamina D son bajos”.

PROfEsOR GUanshEnG ma, Phd, EsCUEla dE salUd PúbliCa dE la UnivERsidad dE PEkín.

LOS BENEFICIOS DE LA LECHE PARA LA SALUD AYUDAR AL CRECIMIENTO SALUDABLESPara los programas de alimentación escolar, los beneficios del consumo de leche son fundamentales. Durante más de 50 años, Tetra Pak ha apoyado a los gobiernos y a los procesadores de lácteos para desarrollar e implementar programas de leche escolar en todo el mundo. Al recibir leche a diario o de manera regular, los niños que necesitan una nutrición adecuada han demostrado mejoras notables en la salud.

Un estudio sobre salud realizado en 2012 en Sudán demostró que la tasa de retraso en el crecimiento se redujo de 11% a 5% después de seis meses. El estudio también demostró un mejor rendimiento académico. El puntaje de coeficiente intelectual promedio aumentó de 92,4 a 111,5.

Otro ejemplo reciente de la mejora de la salud gracias a la leche escolar es el de los primeros indicios de un programa de leche escolar en Myanmar donde las niñas de 7 años crecieron 5,9 cm en ocho meses después de consumir leche cinco días a la semana, en comparación con 1,7 cm en aquellas que no participaron de dicho programa.

10_productos

CÓMO SATISFACER LAS NECESIDADES

MODERNAS

11_productos

Estas tendencias no son nuevas, son megatendencias de largo plazo que siguen fortaleciéndose y evolucionando, y que crean nuevas oportunidades en el mercado a medida que aumentan las expectativas de los consumidores.

EL DESEO DE SALUD Y BIENESTARLa mayor tendencia mundial es hacia los productos bebibles y alimenticios que ofrecen beneficios de salud y bienestar. Esto influye en casi todo lo que sucede en el sector y está dando lugar a una serie de nuevos productos diferenciados por sus beneficios para la salud, diseñados para satisfacer las necesidades de grupos específicos.

Un reciente estudio de Tetra Pak sobre las preferencias de consumo descubrió que cada vez más consumidores leen las etiquetas cuando compran alimentos y bebidas. El 63% dice que está buscando información de los ingredientes, y el 55% quiere ver si “tienen los nutrientes que lo mantienen saludable”.

Como se muestra en la siguiente lista, muchos consumidores están “muy dispuestos” a pagar más por los alimentos que tengan beneficios para la salud: casi el 40% por productos alimenticios que sean “completamente naturales”, más del 30% por alimentos “altos en fibra” y “libres de transgénicos”, y más del 25% por cada una de las demás características, tales como “alto contenido de proteínas”, “fortificado con vitaminas o minerales”, “bajo en azúcar o sin azúcar” y “bajo en grasa o sin grasa”.

Los consumidores más jóvenes y los de los mercados en desarrollo son los más dispuestos a pagar un precio más alto por los beneficios de salud, pero es un segmento de mercado importante en todas partes .

La firme creencia en las bondades de la leche es una plataforma poderosa. Sin embargo, los productos tradicionales no son suficientes para muchos consumidores de hoy en día que quieren bebidas que ofrezcan los máximos beneficios para la salud y que se ajusten a su ritmo de vida. Diferentes marcas de todo el mundo ya están mostrando que hay enormes oportunidades para nuevos productos innovadores que satisfagan estas necesidades cambiantes.

En algunos mercados avanzados, el consumo de lácteos per cápita está en el mínimo histórico, pero el mercado mundial en general todavía está en expansión, principalmente debido a un fuerte crecimiento en el mundo en desarrollo . El hecho de comprender y de brindar exactamente lo que los consumidores quieren, y de conocer la mejor manera de llegar a ellos, puede ayudar a la industria láctea a maximizar el rendimiento en todos los mercados.

En base al análisis de Tetra Pak sobre las preferencias de consumo, las dos tendencias más influyentes en las elecciones de los consumidores en cuanto a los alimentos y las bebidas son las siguientes: • el deseo de salud y bienestar óptimos, • estilos de vida cada vez más complejos y activos.

• Completamente natural 39%

• Alto en fibra 36%17

• Libres de transgénicos 33%

• alto en proteínas 28%

• Fortificado con vitaminas o minerales 27.5%

• Bajo en azúcar/Sin azúcar 26%

• Bajo en grasa/Sin grasa 26%

CARACTERíSTICAS%DE CONSUMIDORES “MUY DISPUESTOS” A PAgAR MáS

ESTILOS DE VIDA COMPLEjOS Y ACTIVOSLa segunda tendencia clave es que la vida de los consumidores es cada vez más compleja y acelerada, gracias a una conectividad permanente; horas de trabajo más largas y fluidas; trayectos de viaje más largos; más actividades de ocio; empleo de ambos padres, etc. Como consecuencia, las comidas tradicionales y los patrones familiares de consumo están bajo presión. A nivel mundial, el 73% consume un snack fuera de las comidas , el cual, a veces, reemplaza la comida en sí, lo que genera oportunidades para nuevos productos que sean, a la vez, convenientes y nutricionalmente balanceados.

El reemplazo del desayuno es una oportunidad particularmente fuerte, ya que es la comida que se omite más a menudo. Una encuesta realizada por el NPD Group encontró que 31 millones de estadounidenses, el 10% de la población de los Estados Unidos, no toma el desayuno . Sin embargo, el desayuno es ampliamente reconocido por los nutricionistas y los consumidores como la comida más importante del día.

LA LECHE COMO UNA SOLUCIóNLa leche está en un lugar donde reúne a la nutrición y a las bebidas y los snacks convenientes. Los consumidores ya creen que la leche es buena. Ahora están listos para los productos que ofrecen beneficios para la salud y para el estilo de vida, de una forma sencilla y conveniente.

La proteína, por ejemplo, es un nutriente clave que puede dar a un snack o a una bebida el valor nutritivo de una comida. La reputación de la leche como un “alimento completo”, además del hecho de que es naturalmente rica en proteínas de alta calidad, le da una ventaja a la hora de desarrollar soluciones prácticas y saludables para los consumidores ocupados.

4 LECHE PURA la OPCión naTURalEsto se relaciona estrechamente con el “anhelo de simplicidad”, un sentimiento más visto en los mercados avanzados, pero que está creciendo en el mundo en desarrollo, que puede combinar una visión nostálgica de la leche y las preocupaciones ambientales y de salud. El producto obvio aquí es la leche blanca orgánica o libre de transgénicos, pero otros productos lácteos, especialmente en los mercados más nuevos, hacen referencia a esta tendencia cuando llevan asociaciones fuertes con un valor “natural” o ambiental y/o cuando se comercializan en base a dicho valor.

Los mejores productos nuevos responden a las demandas de los consumidores en cuanto a los beneficios de salud y a la conveniencia de una manera innovadora. Hemos identificado cuatro tendencias clave de los productos, como se explica en las páginas a continuación.

1 GRATIFICACIÓN lOs PERmiTidOsUna dieta saludable, como una vida sana, debe ser agradable. Los consumidores están trabajando más que nunca e intentan vivir un estilo de vida sano, pero también quieren –y sienten que tanto ellos como sus hijos merecen– una gratificación o un mimo de manera regular. Las experiencias alimenticias son una gran parte de esto.

La leche puede tener una amplia variedad de gustos y tiene una textura y un sabor intrínsecamente cremosos. Sin embargo, conserva la asociación con la bondad natural, por lo que es la base perfecta para un permitido delicioso.

2 LECHE 2.0 PROdUCTOs PERsOnalizadOsHay una larga tradición de mejorar la leche para los consumidores, pero las innovaciones recientes están realmente cambiando el panorama.

Una de las innovaciones a la que nos hemos acostumbrado en relación con la leche es a la de eliminar cosas. Para al-gunos consumidores “menos es más”, por lo que los productores ofrecen productos lácteos reducidos en grasa o sin grasa. También es posible eliminar o reducir la lactosa, por lo que la nutrición de la leche se vuelve disponible para las personas que antes no podían digerirla.

Ahora, la leche se puede personalizar de varias maneras para enfocarse en un consumidor objetivo. En los casos más exitosos, “Leche 2.0” se refiere a un pro-ducto claramente diferenciado que tiene un precio premium, sirve a un nicho de mercado y, cuando es posible, también se expande en el mercado general. A menu-do comparte atributos con la categoría de “productos lácteos de diseño” que se muestra a continuación.

Debido al nivel de segmentación y de especialización requeridos, estos produc-tos suelen funcionar bien en una familia o cartera de productos, en la que una marca fuerte ofrece una gama de opciones de valor agregado de leche para satisfacer las necesidades de los consumidores en dif-erentes etapas de la vida y con diferentes necesidades de salud y nutrición. Este enfoque ha sido un éxito para Puleva en España desde la década de 1990 y, más recientemente, para Avonmore (Irlanda), Mimosa (Portugal) y Lala/Nutrileche (Méxi-co), entre otros.

3 LÁCTEOS DE DISEÑO hEChOs PaRa la vida mOdERna El desayuno no es lo que solía ser. Tampoco el almuerzo o la cena. los consumidores muy ocupados y con poco tiempo libre cada vez más comen solos, sobre la marcha y entre comidas, y, a menudo, fuera del hogar. hay una clara oportunidad para comercializar productos de reemplazo de las comidas, nutritivos y ricos en proteínas, para llenar los vacíos que los bocadillos tradicionales no pueden satisfacer por completo.

Este es generalmente un mercado para los productos premium de nicho, a la medida de segmentos de consumidores específicos y comercializados para ellos.

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yILI – gAMA DE LEChE LIbRE EN LACTOSA ShuhuA

Yili fue la empresa pionera en apro-vechar la mayor población mundial con intolerancia a la lactosa cuando lanzó ShuHua, la primera leche re-ducida en lactosa de China en 2007. Utilizando el proceso patentado LHT (tecnología Lactozym Hydrolysation), Yili fue capaz de reducir el conteni-do de lactosa en un 95% y crear el suave sabor dulce que es vital para el mercado chino. Posteriormente, ShuHua se convirtió en una gama completamente libre de lactosa.

Yili ha trabajado mucho para generar reconocimiento y confianza de marca para mantener la posición de ShuHua. Se utilizó por primera vez una narrativa basada en la ciencia/nutrición para explicar y vender los beneficios de la tecnología LHT. Para la población china, la reducción de la lactosa significa una mejor absorción de los nutrientes de la leche. La mar-ca estableció su autoridad en este ámbito con las recomendaciones de cinco organizaciones de nutrición respetadas.

Yili generó un sentido de confianza en torno a las plataformas de “nu

trición de fácil absorción” y utilizó el respaldo de atletas olímpicos para reforzar la propuesta de valor. Ha continuado fortaleciendo la marca mediante la promoción y la actividad de colocación de productos (por ejemplo, en la película Transformers 3 y 4) y el apoyo de celebridades locales.

Debido a que el mercado de productos reducidos en lactosa/sin lactosa ha crecido en China, Yili ha segmentado la gama ShuHua para que resulte atractiva, más allá de su mercado inicial de consumidores urbanos jóvenes y adinerados. Ahora se enfoca también en los mayores, ofreciendo leches ricas en calcio y que protegen el corazón.

EN RESuMENUn producto pionero en el mercado, ahora establecido como una gama premium/funcional sin lactosa, con una segmentación basada en las necesidades de bienestar y edad/salud.

TENDENCIA AbORDADALECHE 2.0

NESTLé – LEChE ChOCOLATADA ChuCkIE FI.IPPINAS La leche chocolatada Chuckie de Nestlé está posicionada como una leche saborizada de alta calidad para los niños en las Filipinas —un “compañero de chocolate” nutri-tivo y delicioso—. La marca es de confianza en la región y las madres valoran su ingrediente activo “Calci-N”. Los consumidores en Filipinas en general consideran que la leche saborizada es tan nutritiva como la leche blanca.

Sin embargo, el mercado de la leche chocolatada para los niños lista para beber es dinámico y competitivo, y debido a los nuevos productos de 2014, Nestlé quería destacarse. La campaña “Joys of childhood” (en español, las alegrías de la infancia) estaba dirigida a las mamás y des-tacaba su deseo de hacer que los niños estuvieran activamente felices, brindándoles la experiencia más divertida en relación con la bebida. La campaña se llevó a cabo en los medios de comunicación masiva y digital, e incluía promociones en las

tiendas y ofertas especiales en los envases de porciones individuales para aumentar la frecuencia de consumo.

Con el objetivo de apelar al gusto de los niños por lo nuevo, la campa-ña incluía una zona de juegos infla-ble que recorrió el país y, en menor escala, un envase divertido que se convertía en juguete. Nestlé también lanzó una edición limitada de sabor chocolate blanco y choco-frutilla.

Chuckie de Nestlé sigue creciendo y continúa siendo un líder en el merca-do de la leche saborizada.

EN RESuMENUna marca fuerte continúa desa-rrollando su identidad y utiliza el marketing innovador para asegurar-se su visibilidad. Además, extiende su atractivo y su distribución hacia un mercado en desarrollo.

TENDENCIA AbORDADAgRATIFICACIÓN

LECHE 2.0

LáCTEOS DE DISEÑO

13_productos

Hay grandes oportunidades para los productos lácteos que cumplan con las necesidades cambiantes de los consumidores de hoy. Los siguientes ejemplos, extraídos de todo el mundo, se centran en un segmento de mercado definido con precisión que bien puede caer en la intersección de varias tendencias. En algunos casos, estos productos hacen más que solo llenar un nicho: su oferta da la sensación de un producto a la medida de sus consumidores objetivo.

gLANbIA – LEChE AvON-MORE fORTIfICADA CON PROTEíNAS IRLANDA Avonmore es una de las marcas de alimentos más importantes de Irlanda con una familia de productos lácteos y leches para una amplia variedad de necesidades de salud y etapas de la vida. La leche fortificada con proteínas es un ejemplo de una gama de productos de valor agregado altamente segmen-tados.

La leche fortificada con proteínas contiene un 50% adicional de proteína de leche (una combina-ción de caseína y suero de leche) y se comercializa, principalmen-te, para los consumidores activos que cuidan su salud: “Por lo que usted estará listo para cualquier desafío que se le presente, dentro o fuera de la cancha”. Se enmarca como una bebida de estilo de vida para consumir con cualquier comida o como un snack, y no específicamente como una bebida pos-ejercicio, lo que aumenta el rango de po-sibles ocasiones de consumo.

Las innovaciones clave son:• un nivel particularmente ele-

vado de proteínas (25 g en un vaso de 500 ml de leche) con agregado de vitamina D;

• patrocinadores directos de alto perfil de la mano de Gaelic Athletic Association Sports (el mayor organismo deportivo de Irlanda) y un número de emba-jadores de marcas deportivas;

• el aprovechamiento de la composición “natural” de la

leche y de la proteína de leche en un país con un fuerte apego emocional a la leche y a los productos lácteos.Avonmore también ha inverti-do en un sistema en línea que permite a los consumidores pedir los productos lácteos en línea y recibirlos en su domicilio. Las familias pueden pedir una gama de productos lácteos adaptados a las nece-sidades individuales de cada uno de sus integrantes, cuando en el pasado quizás solían pedir leche común para todos y probablemente hayan tenido que recurrir a suplementos alternativos.

EN RESuMENSe trata de una leche blanca refrigerada muy específica, enriquecida con proteínas para los amantes del deporte que pagarán más por los beneficios funcionales. La leche fortifica-da con proteínas pertenece a una gama de leches premium segmentadas de la “familia” Avonmore que puede solicitarse en línea para su entrega.

JuhAynA – LeChe Con 0% gRASA EGIPTO

La leche Juhayna es una leche blanca larga vida con cero contenido de grasa, dirigida directamente al sector de las mujeres saludables/que quieren perder peso. Lanzada en junio de 2013, Juhayna satisface la creciente demanda de produc-tos totalmente libres de grasa, pero ricos en nutrientes.

Con su campaña “don’t skim, stay fit” (en español, no a la gra-sa, manténgase en forma), Ju-hayna se diferencia claramente de sus competidores. Hay otras opciones de leche descremada (0,4% de grasa), pero Juhayna es la única “leche con cero gra-sa” (0,04% de grasa) disponible en el mercado de Egipto. Brinda una oferta de producto único y se posiciona como la opción ideal para aquellos que desean mantener un cuerpo saludable y activo.

Aunque la marca es egipcia, refleja una conciencia global de salud y belleza, y transmite una sensación internacional en sus campañas publicitarias digitales y por televisión, las cuales se centran en el estado físico favo-rable de las mujeres. La marca tiene una fuerte presencia en las redes sociales y más de 170 mil “Me gusta” en sus páginas de Facebook, por ejemplo, donde brinda consejos y recetas saludables.

EN RESuMENUna leche larga vida sin grasa, posicionada como un producto ideal para aquellas mujeres que buscan una vida y un cuerpo sanos y saludables.

gAMA DE LEChE SEgMEN-TADA MÉXICO

Lala quería explorar el mercado más allá de la leche blanca re-frigerada. Lo hizo en tres etapas de la siguiente manera:

• lanzando una gama UAT es-tándar para penetrar el mercado UAT,• lanzando una gama de valor agregado UAT con una variedad de leches fortificadas para todos los grupos de edad,• desarrollando una gama de productos para la creciente po-blación intolerante a la lactosa de México.

Los productos de leche UAT de Lala representan una importan-te cuota de mercado y están destinados a aumentar la base de clientes de México. Cuando la empresa decidió diversificar la gama, dirigió investigaciones hacia la generación de nuevos productos con un posiciona-miento de salud y bienestar, y

con beneficios funcionales. Ha creado con éxito una amplia cartera y ha ganado presencia en todos los nichos. Sus produc-tos de valor agregado tienen un precio, en promedio, de un 5% por encima de la leche común UAT de Lala.

Además de la leche UAT entera, semidescremada y descremada, Lala ahora ofrece tres varieda-des de valor agregado libres de lactosa (Fibra, Siluette y Extra Calcio) para atender las necesi-dades de toda la familia, lo que representa una contribución de un 2% en volumen a la gama Lala. La estrategia más reciente de Lala se centra, en gran medi-da, en las opciones fortificadas sin lactosa, debido a que las investigaciones demuestran que los consumidores de leche sin lactosa son más receptivos a la leche de valor agregado en general.

Con la ampliación de la gama se produjo un rediseño de los envases para que la línea de productos fuera más atractiva y para mostrar el mercado ob-jetivo y los beneficios de cada producto con mayor claridad.

EN RESuMENLala es un claro ejemplo de una marca que proporciona leche para toda la familia y que conti-núa su expansión en el mercado con una creciente gama de valor agregado dirigida a las diferen-tes necesidades de salud y que incluye opciones sin lactosa.

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PIRACANjubA – LEChE SA-bORIZADA CON CEREALES y gRANOS BRASIL Piracanjuba es una marca de productos lácteos muy co-nocida en Brasil, establecida hace ya mucho tiempo, y un actor clave en la categoría de la leche saborizada para niños. En mayo de 2011, comenzó a ampliar su gama con el fin de extender el consumo de leche saborizada a los adultos jóvenes. La primera etapa consistió en añadir granos pequeños y ricos en proteínas para lograr textura. Esto dio como resultado la gama de semillas de lino, amaranto y chía, que combinaba estos granos saludables con sabores de lujo, tales como chocolate negro y varias combinaciones de frutas. Se comercializó como una opción nutritiva para los adultos jóvenes interesados en sentirse y lucir saludables. El envase de 200ml y la tapa resellable lo hicieron adecuado para una variedad de ocasiones de consumo.

El siguiente paso fue ir más allá de las bebidas saludables texturizadas y hacia el mercado de reemplazo de comidas con

la gama de semillas de lino y quinua con alto contenido de fibra, que contiene granos más grandes, también ricos en pro-teínas, para una experiencia de snacks más llenadores.Los beneficios para la salud y el bienestar de la gama ampliada a los adultos se destacan tanto en el envase como en el material de marketing. La gama tiene una fuerte presencia en línea.

EN RESuMENLa leche saborizada se reformula y se reposiciona como una bebi-da saludable/gratificante y como reemplazo del desayuno para el sector rentable de adultos jóvenes.

LECHE 2.0

LáCTEOS DE DISEÑO

MAEIL DAIRIES – LEChE SA-bORIZADA y LEChE ORgÁNI-CA SANghA COREA DEL SUR La gama Sangha Farm de Maeil Dairies está definiendo el mer-cado de los envases de porción de leche orgánica en Corea del Sur con sus dos lanzamientos recientes comercializados para las madres que cuidan la salud. Su leche saborizada no solo es la primera leche orgánica saborizada en el mercado, sino que, además, viene en un tamaño y formato nuevos (Tetra Prisma Aseptic 125 ml). Se lanzó en diciembre de 2013 con sabor a banana y a chocolate como un snack saludable, sabroso y conveniente para los niños, y fue bien recibida por las madres por sus beneficios para la salud, y por los niños por su tamaño de fácil agarre.

En 2014, la gama se amplió para incluir una variedad de leche blanca orgánica y chocolatada en el mismo envase. Nueva-mente, fue la primera leche

blanca orgánica de 125 ml en el mercado, y su pureza y su bondad natural son especial-mente valoradas por los padres de niños pequeños.

EN RESuMENUna leche orgánica y una leche con sabor orgánico envasadas para el consumo de los niños en el hogar y sobre la marcha; las primeras del mercado y posicio-nadas como productos premium.

LECHE PURA

AL AIN DAIRy – LEChE bLAN-CA REfRIgERADA AL AIN

EAU En febrero de 2014, Al Ain Dairy lanzó una nueva gama de leche blanca refrigerada en los Emi-ratos Árabes Unidos. La gama de productos era simple: baja en grasas, descremada, entera y con agregado de grasa, en envases de litro y de medio litro. A pesar de esto, la cartera de Al Ain ha sido capaz de diferenciar-se de sus competidores median-te el uso de una única (para este mercado) solución de envasado Tetra Top con tapa a rosca, que asegura que, una vez abierta, la leche mantiene su sabor fresco y evita cualquier contaminación del sabor. Aunque la leche no es orgánica, el atractivo del pro-ducto se basa fuertemente en la idea de mayor frescura y pureza.

EN RESuMENUna gama de leche blanca refrigerada envasada de manera única para ese mercado, a fin de diferenciarla plenamente de la competencia.

LECHE PURA

15_productos

SNEAkZ ORgANIC – bATIDO vEgETAL fORTIfICADO USA Sneakz es una leche saborizada en porciones individuales para chicos. Su USP significa que con-tiene media porción de verduras “ deliciosamente disimuladas en cada paquete”. Los empresarios Charlie Philp y Allison Fowler detectaron la oportunidad para un producto innovador, basado en el hecho de que el 75 % de los niños estadounidenses no comen su ración diaria recomen-dada de verduras. Sneakz con-tiene leche orgánica descremada con zanahoria, coliflor, batata, remolacha y espinaca. A su vez, contiene menos azúcar que otras leches chocolatadas líder.

El atractivo para los padres que quieren mejorar la nutrición de sus hijos es claro, mientras que el sabor y el packaging colorido hacen de este un producto popular entre los niños. El sabor a chocolate original fue lanzado en 2013, y luego se lanzó la ver-sión de vainilla. Sneakz es ahora

ampliamente abastecido a través de los EE.UU. y se ha asegurado la distribución con Whole Foods , Target y Toys “ R” Us , entre otros.

EN RESuMENEs una leche saborizada con agregado de vegetales que se dirige a padres preocupados. Primer producto dominante con un gran potencial en el mercado.

TENDENCIA AbORDADALáCTEOS DE DISEÑO

LECHE PURA

jIMMy’S – CAfé hELADO REINO UNIDO El mercado del café helado listo para beber está poco desarro-llado en gran parte de Europa, pero eso está cambiando. Gradualmente, el té helado se ha vuelto más común en los últimos años, y el café helado parece seguir esa tendencia, y se ha pronosticado su continuo crecimiento.

Jimmy’s, lanzado por primera vez en el Reino Unido en 2011 y en envases de cartón TPA 330 ml en 2013, utiliza una personalidad de marca fuerte (extravagante, familiar, moderna) y presencia en línea para generar una sensación de diversión y de comunidad en torno a un producto gratificante, dirigido al público adulto joven. Un envase con tapa “dream cap” y un diseño atractivo enfati-zan que se trata de un producto premium.

EN RESuMENUna marca “genial y estupen-da” irrumpe en un segmento de mercado sin explotar en el Reino Unido. Jimmy’s atrae a los consumidores más jóvenes y tiene una fuerte presencia en las redes sociales.

16_productos

PREMIUMQUALITY

17_comunicación

PREMIUMQUALITY

MARKETING &COMUNICACIÓN

18_comunicaciones / europa

1. LA LeChe, nutritivA por nAturALezAUn proyecto de información sobre la riqueza de nutrientes de la leche, dirigido a los líderes de opinión clave, como los científicos de alto nivel, los responsables de formular políticas, los profesionales de la salud y los periodistas. Ha sido sede de varios simposios en toda Europa y también desarrolló un folleto que ofrece una visión general de los datos científicos disponibles, creado en colaboración con nutricionistas de los ocho países miembros.www.milknutritiousbynature.eu/en

2. LA LeChe, unA FuerzA de LA NATuRALEZAUna campaña publicitaria dirigida directamente a los consumidores; la primera en relación con la leche, cofinanciada con la Comisión Europea. En esencia, es un comercial de TV moderno, transmitido en los ocho países del EMF, con una sorprendente animación en CgI de “los caballeros de la leche que reúnen a los nutrientes y que transmiten energía, fuerza y un poder positivo”.

Se desarrollaron diversas herramientas adicionales, como sitios web específicos de cada país y publicidad impresa localizada, dirigida a profesionales de la salud. La inversión en marketing se dividió un 90% en la comunicación tradicional y un 10% en la digital, particularmente importante para alcanzar el mercado juvenil. Como dice Laurent Damiens, Presidente del EMF y Director de Comunicaciones del CNIEL: “No solo los adolescentes utilizan el canal digital, pero sí lo usan en gran medida”.

Los nuevos productos innovadores son solo parte de la historia. También es importante encontrar formas nuevas y más relevantes de comunicarse con los consumidores. Existen campañas en todo el mundo que se están basando en las bondades de la leche y que combinan los beneficios nutricionales y de salud de la leche con recursos más emocionales. Las redes sociales también se están utilizando para difundir muchos mensajes positivos acerca de la leche.

#1 EuROPA: fORO EuROPEO DE LA LEChEEl Foro europeo de la leche (EMF, por sus siglas en inglés) fue fundado en 2011 por siete organizaciones nacionales lácteas de Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Irlanda, los Países Bajos e Irlanda del Norte (Reino Unido) para desarrollar campañas de información y promoción de la leche y los productos lácteos. Más tarde se unió Noruega. Ha puesto en marcha dos campañas paneuropeas que han estado funcionando durante tres años y continúan haciéndolo hoy.

las publicidades televisivas, tienen un fuerte impacto positivo en los televidentes en la percepción con la leche.

las campañas del foro Europeo de la leche, incluyen el resumen de un catálogo sobre la ciencia detrás de los beneficios nutricionales y saludables de los lácteos.

1. LA ACCión CoLeCtivA ES vALIOSAEn términos generales, hoy hay menos campañas de categoría, porque la competencia ha impulsado a las marcas a invertir exclusivamente en sus propias actividades. Sin embargo, la campaña del EMF demuestra múltiples beneficios de los esfuerzos colectivos. Ha ayudado a construir consenso entre los nutricionistas y otros formadores de opinión, para que sea posible entregar un mensaje común a las autoridades de la salud y a los consumidores. También ha ayudado a crear una voz política unida, lo cual es importante para hacer lobby en el nivel del gobierno de la UE, donde se deciden cada vez más la legislación y la regulación.

2. …pero generAr CONSENSO PuEDE SER uN DESAfíOA pesar del acuerdo general sobre el beneficio de la leche para la salud humana, las opiniones y los enfoques de los nutricionistas, las autoridades de la salud y otros organismos pueden variar significativamente de un país a otro. La creación de un folleto definitivo aceptable para las partes interesadas en cada uno de los siete países del EMF tomó dos años. Sin embargo, el intercambio de conocimientos, en general, es claramente beneficioso: “Todos apreciamos trabajar juntos en una dimensión europea porque aprendemos mucho unos de otros”, dice Dominique Poisson, quien juega un rol activo en el EMF y es el jefe de Medios del CNIEL.

3. LAS eConomíAS de ESCALA IMPuLSAN EL IMPACTOUn solo anuncio es mucho más rentable que varios, y gracias a la iniciativa del EMF, los países que tal vez nunca hubieran podido darse el lujo de hacer publicidad en la televisión tuvieron la oportunidad de hacerlo. Los ahorros se extienden tanto al costo de producción como a la compra del espacio. También los seminarios conjuntos pueden ser más rentables: los eventos pueden ser más grandes, pueden atraer a más ponentes y asistentes, y pueden facilitar redes más grandes.

4. eL mArketing tiene QuE LOCALIZARSELa leche puede parecer igual en todas partes, pero no lo es. “Las diferencias culturales fueron mucho más importantes de lo esperado”, dice Laurent Damiens. La campaña publicitaria original fue la misma para los ocho países, pero rápidamente se evidenció la necesidad de adaptarla. Esto se logró mediante la reducción de las imágenes relacionadas con figuras deportivas locales (véanse las URL anteriores), lo que mejoró los resultados.

19_comunicaciones / europa

EfECTIvIDAD DE LA CAMPAÑALos estudios realizados después de la campaña

demostraron su impacto positivo tanto en la imagen

de la leche como en las actitudes hacia ella en cada

mercado. Cuando se pidió a los encuestados que

recordaban la campaña que seleccionaran las

declaraciones que mejor aplican a la leche, las dos

frases más elegidas por la mayoría en todos los

países fueron: “la leche se puede consumir en todas

las edades” (65% después del año, 64% después de

los dos años, 62% antes); y “es importante consumir

leche a diario” (49% después del año, 44% después

de los dos años, 36% antes).

BéLgiCA/LoS pAíSeS BAJoS www.melkeenkrachtvandenatuur.be

DINAMARCA www.milkaforceofnature.dk

fRANCIA www.laitforcedelanature.fr

irLAndA deL norte/repúBLiCA de irLAndA www.milkaforceofnature.ie

LECCIONES APRENDIDAS

Por otra parte, alrededor de un tercio de los

encuestados estuvo de acuerdo en que el anuncio

tuvo un impacto muy positivo en su percepción de la

leche, y un número un poco mayor estuvo

firmemente de acuerdo en que alentó su consumo

de leche. Por último, es interesante señalar que la

frase “la leche es para los adolescentes” obtuvo un

puntaje extremadamente bajo antes y después de la

campaña, lo que refleja el desafío de mejorar la

imagen de la leche para ese grupo demográfico.

20_comunicaciones / usa

“Mientras que las campañas anteriores de MilkPEP se centraban en cambiar la imagen de la leche y hacerla más contemporánea para fomentar un mayor consumo, la campaña Milk life muestra lo que realmente la leche hace para uno”, dijo Víctor Zaborsky, Vice Presidente de Marketing de MilkPEP durante el lanzamiento de la campaña.21

Las proteínas están “realmente en las noticias y en la mente de los consumidores”, añadió Julia Kadison, CEO de MilkPEP. “Pero mucha gente no sabe que la leche tiene proteínas, por lo que era muy importante hacer esa conexión. Nuestro poderoso mensaje es: la leche en el desayuno alimenta tu potencial, y la razón para creerlo es que la leche es una fuente natural de proteínas de alta calidad”.22 En paralelo con la campaña Milk life, MilkPEP lanzó el programa Great American Milk Drive, apoyado por la televisión, la publicidad impresa y digital, y las redes sociales, y que tiene como objetivo hacer “más fácil para los estadounidenses comprar leche para los bancos de alimentos locales” , dijo Kadison. “Les va a dar otra razón para comprar un galón más de leche, no para consumo propio, sino para ayudar a otras familias que no pueden pagarla. Creemos que estos programas pueden ayudar a colocar a la leche nuevamente en la posición de un bien incuestionable.”24

Llamada “Milk life” (en español, “vida de leche”), la nueva campaña nacional enfatiza los beneficios nutricionales de la leche, en particular, su contenido de proteínas, destacando que cada vaso de leche de 8 onzas (237 ml) contiene 8 gramos de proteínas. Se aleja del enfoque de la campaña “Got milk?” con celebridades y se centra, en cambio, en los consumidores, para demostrar cómo la leche puede dar un impulso en las actividades cotidianas. En particular, destaca el desayuno con el lema: “Comience el día con el poder de la proteína”.

#2 uSA: TIEMPOS CAMbIANTESEstos son tiempos cambiantes para la comercialización de la leche en los EE. UU. Después de dos décadas, en un intento de aumentar las ventas, la campaña “Got milk?” —una de las más famosas de la publicidad moderna, con un reconocimiento de más del 90%— se reemplazó con una nueva campaña nacional el año pasado en un esfuerzo de realizar una conexión más relevante entre los consumidores y la leche. Desarrollado por la junta de procesadores de leche de California California Milk Processor Board en 1993, el lema se autorizó para el programa nacional de educación de procesadores de leche (Milk PEP) en 1995 para que apareciera en sus anuncios impresos, los cuales, con los años, han contado con cientos de celebridades, como David Beckham o los Simpson con un “bigote de leche”.

“Hay muchos otros alimentos que están tomando el centro de atención cuando se trata de las proteínas, y es tiempo de que los lácteos, que tienen un gran poder en cuanto a las proteínas, capten algo de este crecimiento” GREGORY millER, Phd, diRECTOR dE CiEnCia dEl COnsEjO naCiOnal dE láCTEOs Y viCEPREsidEnTE EjECUTivO dE dmi.

21_comunicaciones / usa

Desde entonces, el enfoque de MilkPEP ha evolucionado más allá, impulsado por los mensajes antileche, en particular, un estudio negativo publi-cado en el British Medical Journal el año pasado. El resultado fue la campaña Get Real, que reclutaba a científicos y a nutricionistas para que utilizaran las redes sociales para difundir los aspectos positivos de la historia nutricional de la leche y sosegar a los detractores. Centrada en una campaña de saturación de un día, se lanzó el 27 de enero. El 29 de enero, más de 6.500 publicaciones en redes sociales habían llegado a alrededor de 21 millones de personas. Los mensajes dirigían a la gente a un sitio web específico (www.milktruth.com) para más información.

Las redes sociales no son un canal de difusión, requiere de interacción, dice kC Brown, gerente general de global Insights, Cision . “La campaña Get Real de saturación de un día nos muestra que hay una comunidad de seguidores de la historia nutricional de la leche lista para participar. Construyendo esa comunidad, y apoyándolos con contenido positivo y compartible generará compromiso.

“Get Real es solo el comienzo de un enfoque más agresivo y una parte de nuestra estrategia a largo plazo para salvaguardar la reputación de la leche contra los mensajes antileche. Con un alto nivel de compromiso por parte de los productores de lácteos y de las empresas lácteas, podemos tener un verdadero impacto en la confianza del consumidor en la bondad esencial de la leche”26 jUlia kadisOn, CEO, milkPEP26

TIENE EMOCIÓN?La campaña “Got milk?” continúa

en California, donde comenzó. uno de ellos, llamado Brave, es

un ejemplo poderoso de atractivo emocional y muestra a un bombero recordando una conversación que

tuvo con su madre cuando era niño, mientras se sirve un vaso de leche.

“Esta campaña abarca el deseo personal de todo padre: preparar

a nuestros hijos para un futuro exitoso y saludable”, dice Jeff

goodby, presidente de goodby, Silverstein & Partners27 .

www.youtube.com/user/gotmilk

5 dAtoS de LA verdAd de LA LeChe (#MILkTRuTh) DE LA CAMPAÑA Get Real

1. La leche es una gran fuente de nutrientes. 2. La leche proporciona nutrientes valiosos sin

exceso de grasa o de calorías. 3. La leche ofrece una gama de beneficios para la salud, respaldados por décadas de investigación.

4. La leche no se reemplaza fácilmente. 5. La leche es un producto real, sano y local, de

granjas familiares de todo el país.

EL DESAFíO DIgITAL

Los mensajes antileche no son cosa nueva.

Comenzaron en los años ‘40 y ‘50 y se desarrollaron

en los años ‘60 y ‘70. Sin embargo, otros dos

factores son: primero, la aparición de lo que podría

llamarse una cultura de la ansiedad, en donde

abundan las fobias que favorecen el terreno para

los mensajes negativos; segundo, el rápido

desarrollo de la Internet y de las redes sociales,

que permiten que ese tipo de mensaje se difunda.

Esos dos factores juntos son una combinación

desafiante.

“La Internet ayuda a propagar mensajes antileche,

porque alguien que piensa que algo podría ser

perjudicial para él/ella recurrirá a la web y

encontrará a otros que promuevan o crean en ese

mensaje también”, dice Laurent Damiens del EMF

y CNIEL. “Y habrá muchos más mensajes negativos

que positivos, porque las personas a las que les

gusta la leche y les resulta buena no publican nada

al respecto”.

Por el contrario, los mensajes negativos pueden ser

muy activos. “Cuando subimos algo en línea,

podríamos tener de inmediato varios comentarios

negativos”, dice Dominique Poisson del EMF y

CNIEL. “Por lo tanto, ¿les contestamos o no?

Nuestra estrategia es no contestar. Puede tomar

mucho tiempo hablar, incluso, con un solo usuario;

no tiene fin. En lugar de contestar punto por

punto, publicamos mensajes positivos y videos en

YouTube, con el fin de convencer a los

consumidores de la generación C”.

El peligro es que tal propagación digital puede

hacer que ciertas opiniones marginales parezcan

más populares de lo que realmente son. “Como

industria, hemos enfrentado ataques de grupos

activistas durante años, pero esta nueva dinámica

social ha elevado los ataques”, dice Julia kadison.

“Por desgracia, pareciera que, hoy en día, todo lo

que se necesita para ser un autoproclamado

“experto” en nutrición es un teléfono inteligente y

una opinión. Pero gran parte de los consejos y de

las opiniones que estas personas influyentes no

capacitadas comparten en línea no está respaldada

por la investigación, y únicamente fomenta una

agenda política o una opinión desinformada” .

Tanto el EMF como el MilkPEP tienen un enfoque

similar para hacer frente a las opiniones antileche:

centrarse en enviar mensajes positivos y

científicamente sólidos en cuanto a la leche, en

lugar de entrar en debates que corren el riesgo de

añadir al “oxígeno de la publicidad”. Además, los

debates con los individuos tienden a ser ineficaces,

afirma Laurent Damiens, debido a que las

opiniones antileche a menudo se expresan en el

nivel emocional en lugar del racional. “Uno puede

dar todos los argumentos científicos y nunca le van

a creer. Esa es una de las razones por la que

tenemos dos campañas paralelas en el EMF: una

centrada en los formadores de opinión en un nivel

racional; y la otra dirigida a los consumidores

directamente en un nivel más emocional”.

hoy en día, llegar a los consumidores es un ejercicio de aprendizaje continuo. Para moldear y cambiar la percepción y el comportamiento del consumidor en el tiempo, se requiere una comunicación diferente. los consumidores están inundados de información diaria de fuentes no tradicionales y de nuevos “expertos” de confianza. Solíamos poder “contarles”, y con eso bastaba. hoy en día, es necesario mostrarles, involucrarlos en la historia, conectarlos de manera emocional y llegar a ellos en los muchísimos lugares donde viven, en línea y fuera de línea. se requiere transparencia y ser abiertos, honestos, sinceros y, a veces, más arriesgados de lo que nuestra industria conservadora ha sido jamás.

hoy en día, los consumidores tienen un conjunto adicional de factores

que influyen en lo que compran. ¿Los productos se fabrican de manera responsable, de una forma que se reduzca el impacto ambiental? ¿Se trata bien a las vacas? ¿Se les da medicamentos innecesarios? ¿Esos medicamentos pasan a mi leche? Estas nuevas expectativas sobre los alimentos crecen, a la vez que generaciones enteras se alejan de la granja. Exigen más, pero saben menos. Peor aún, “conocen” la irrealidad de lo que los activistas en contra de la agricultura animal les dicen sobre el cuidado de los animales, los antibióticos, las hormonas, la contaminación, la calidad de la leche, etc. Los extremistas están dirigiendo la conversación y alejando a la gente de manera fraudulenta. Es crucial cerrar la brecha y difundir la verdad para el futuro de los productos lácteos.

LA MIRADA DE DMI29

Participar en conversaciones de las redes sociales es una parte integral de las comunicaciones. al igual que en los medios tradicionales, un mensaje a nivel mundial coherente y simple, que puede ser transformado fácilmente en activaciones locales, ayuda a impulsar la cohesión. aprovechar la comunidad de redes sociales para comunicar ese mensaje construye la comprensión y el compromiso”. kC bROwn, GEnERal manaGER, GlObal insiGhTs, CisiOn

21_comunicaciones / digital

LOS MENSAjES A LOS CONSuMIDORES INCLuyEN SEIS

TEMAS CLAvE:CRECIMIENTO

Los lácteos promueven el crecimiento a través del contenido de proteína y de

calcioDESARROLLO MuSCuLAR

Los lácteos desarrollan los músculos a través de las proteínas y los aminoácidos

SALuD DEL ESQuELETOLos lácteos fortalecen los huesos, debido

a su contenido de calcioPéRDIDA DE PESO

Los lácteos forman parte de una dieta baja en grasa

CONTENIDO NuTRICIONAL Los lácteos son un alimento rico en

nutrientes, ya que contienen proteínas, vitaminas y mineralesCONTENIDO gRASO

Los productos lácteos tienen menos grasa de lo que generalmente se percibe.

“Los anuncios –de hecho, toda la campaña de consumo– se basa en sacar la leche y otros productos lácteos de la cocina y colocarlos en la vida de las personas para que formen parte de un mundo colorido y cálido. los mensajes del CEP se basan en información científica, pero se transmiten al consumidor de manera que se dirijan a la mente y al corazón, ya que las emociones juegan un rol muy importante en el comportamiento de los consumidores”. alwYn kRaamwinkEl,CEO dE samPRO (ORGanizaCión dE PROCEsadOREs dE lEChE dE sUdáfRiCa) Y PREsidEnTE dEl COmiTé diRECTivO dEl CEP.

22_comunicaciones / sudáfrica

#3 SuDÁfRICA: PROgRAMA DE EDuCACIÓN DEL CONSuMIDORDesde 2008, Milk South Africa ha estado llevando a cabo un proyecto ambicioso (Consumer Education Project o CEP), esencialmente una campaña sobre la salud y la nutrición, en múltiples canales para transmitir los beneficios generales de la leche y de otros productos lácteos. La campaña utiliza las guías alimentarias del Departamento de Salud de Sudáfrica como parte integral de sus productos de comunicación.

Las primeras guías alimentarias de Sudáfrica se elaboraron en 2003 y no incluían cantidades específicas de leche ni de otros productos lácteos, que quedaban incluidas en el paraguas general de “proteína animal”. Sin embargo, los informes consistentes sobre el bajo consumo de calcio y de potasio en la población, junto con los altos niveles de hipertensión y de enfermedades relacionadas, llevaron al Departamento de Salud a repensar el tema y, en 2012, se publicaron nuevas guías nacionales y se instó a la población a “beber leche, maas (una bebida de leche fermentada) o yogur todos los días”.

Según un estudio exhaustivo de 2007, el proyecto CEP de Milk South Africa se creó en respuesta a la falta de conocimientos y a los conceptos erróneos acerca de los beneficios de incluir leche y productos lácteos en la dieta de los consumidores. Como explicó Christine Leighton, la coordinadora del proyecto: “El CEP debía hacer frente a la falta de información y a algunos malentendidos sobre el valor nutricional de la leche y de otros productos lácteos”.

“Para lograr un cambio informado en el comportamiento de consumo de las personas hemos apuntado a dos grupos

principales. La comunicación especializada se dirige a los profesionales de la salud (principalmente, dietistas, nutricionistas y médicos y enfermeras). La comunicación general se centra en los consumidores, sobre todo en el grupo de 6 a 8 de la LSM (medición de estándares de vida), el grupo de más rápido crecimiento en la actual Sudáfrica. Para ambos grupos, el proyecto se centra en transmitir los beneficios nutricionales y de salud científicamente probados de la leche y los productos lácteos en la dieta”.

DOBLE ENFOQUE Las comunicaciones para los profesionales de la salud incluyen el rol de los productos lácteos como parte de un estilo de vida saludable y como parte de la prevención de enfermedades que resultan del estilo de vida que se lleva, tales como la hipertensión y la diabetes. Todos los mensajes son comprobados y fundamenta-dos por expertos en el tema. Al dirigirse a las profesiones de la salud, el CEP asegura que los mensajes se transmitan de manera creíble a la población en general, mucho más allá de lo que dure la campaña.

El CEP también apunta a los grupos de menores ingresos a través de su trabajo en clínicas del gobierno y hospitales universitarios, así como a la promoción de los beneficios de la leche en las escuelas, a través de material de aprendizaje enfocado en el plan de estudios, y al personal de deportes, a través de materiales específicos. Los adolescentes (nuevamente en el grupo de 6 a 8 de la LSM) han sido un foco específico de la acti-

vidad reciente, ya que son la próxima generación de padres jóvenes.

Los canales de comunicación se eligen en función de su mercado objetivo y se apoyan en unión con los medios. Los canales y los recursos incluyen, por ejemplo, una herramienta de me-moria USB sobre la educación nutricional para los estudiantes dietistas, el sitio web Rediscover Dairy (redescubre los lácteos) para los consumi-dores en general, micrositios para adolescentes y deportistas, programas de bienestar en las clínicas del gobierno, carteleras escolares y guías para maestros, y un conjunto exitoso de anun-cios de TV/digitales desarrollados inicialmente para los adolescentes.

La credibilidad del material producido para los profesionales ha sido ampliamente reconocida. En el ámbito universitario, todos los estudiantes de dietética en el último año cuentan con el folleto educativo “nutrición a base de lácteos”, desarrollado por el CEP para su uso futuro a lo largo de la carrera. El CEP también contribuye

a las actividades de “educación continua sobre nutrición” de los dietistas, mediante las cuales pueden obtener puntos de desarrollo profe-sional acreditados por el HPCSA (el consejo profesional de salud de Sudáfrica).

El material centrado en el consumidor ha sido muy bien recibido, como se desprende de los premios recibidos local e internacionalmente, e incluye una gama especialmente atractiva de anuncios de televisión diseñados para adoles-centes bajo el lema “Dairy gives you go” (en español, “los lácteos te dan impulso”). Están reforzados por material digital y micrositios rela-cionados, y se volvieron populares entre todos los grupos de edad por sus narraciones con personajes que muestran adolescentes prodigio del mundo de los deportes, la música y la moda, cuyo impulso y energía provienen de la leche.

Todos los mensajes se comunican bajo los lemas “Rediscover dairy”, “3-A-DAY” y/o “Dairy gives you go”. Las tres expresiones están registradas.

se puede ver el anuncio (de Tv) de 45 segundos o la versión digital extendida de “Dairy gives you go” en: https://www.youtube.com/user/dairyGivesYouGo. Y encontrará más información sobre la campaña y el enlace al material del consumidor y de los profesionales en el sitio web “Redescover Dairy”: http://www.rediscoverdairy.co.za/.

El material digital y de micrositios, ofrecen contenido interactivo para todas las edades.

Las campañas incluyen una serie de publicidades televisivas muy comprometidas en la amistad de los adolescentes.

24_comunicaciones / sudáfrica

La India es un caso poco común. La segunda mayor economía emergente produce el 16% de la leche del mundo, pero la demanda parece dispuesta a superar la producción. Existe un enorme mercado no regulado de productores rurales, y la mayor parte de la leche se compra a granel y sin procesar a vendedores independientes y a través de intermediarios.

El mercado de la India tiene un gran potencial, pero es complejo desbloquearlo. La seguridad de los alimentos bien podría ser la clave. La campaña “Right to Keep Food Safe” (en español, “El derecho de mantener los alimentos seguros”) de Tetra Pak, cuya primera fase tuvo lugar entre octubre de 2014 y marzo de 2015, es una iniciativa de concienciación

pública a gran escala que aprovecha el poder de las redes sociales y el reclutamiento de las mamás “embajadoras de los alimentos seguros” para que promuevan la seguridad y los beneficios nutricionales de los jugos y la leche UAT en envases de cartón dentro de sus comunidades en línea, en forma impresa y en los eventos en vivo que se llevan a cabo en 10 ciudades.

Antes del lanzamiento de la campaña, Tetra Pak encargó una encuesta sobre la seguridad de los alimentos llamada “Conversaciones con Madres”. Una de sus conclusiones fue que una de cada tres madres encuestadas tenía dudas sobre la seguridad y la calidad de los alimentos que le daba a su familia.

Trabajando con su socio de medios The Times of India y con una fuerte presencia en línea, la campaña se basó en la búsqueda de madres

influyentes, que finalmente se redujo a 15 mamás “embajadoras de los alimentos seguros”. En total, más de 2.000 madres asistieron a los seminarios y talleres sobre nutrición y seguridad alimentaria, y se las alentó a volcar en un blog lo que habían aprendido para llevar el mensaje a grupos cada vez más grandes de personas influyentes en una suerte de efecto dominó. Los mensajes centrales se reforzaron durante toda la campaña en los medios impresos y, en particular, en las publicaciones sobre estilo de vida, siempre con el respaldo de un nutricionista reconocido.

Además de ser parte de la campaña principal, Tetra Pak también participó en la creación del Nutrition Quotient o NQ (en español, Cociente Nutricional) en conjunto con la Asociación Dietética de la India y el Departamento de Medicina Comunitaria del All Indian Institute of Medical Sciences en 2013. El NQ es el primer curso en línea de su tipo sobre

la seguridad de los alimentos, la nutrición y el envasado. Inicialmente, era solo para profesionales de la salud, nutricionistas y dietistas, pero en 2014 se lanzó un nuevo curso en línea para concientizar a las madres acerca de la seguridad de los alimentos y alentarlas a elegir alimentos más seguros y saludables para sus familias. Hasta el momento, más de 3.000 profesionales de la salud y 4.000 madres han completado el curso NQ.

A fines de mayo de 2015, para marcar el término de la primera etapa de esta campaña de siete meses, se va a emitir una serie en dos partes sobre “el derecho de mantener los alimentos seguros” en el principal canal de noticias en idioma inglés de la India, Times Now, que tratará los problemas y las soluciones de la seguridad alimentaria, con la presencia de las 15 “embajadoras de los alimentos seguros”.

más de 2000 madres asisten en total a seminarios y wokshop sobre nutrición y seguridad alimentaria, y donde son alentadas a publicar sobre lo que han aprendido.

NQ es el primer curso en línea de seguridad alimentaria, nutrición y envasado..

25_comunicaciones / india

#4 INDIA: AbRIENDO EL MERCADO CON LAS MAMÁS “EMbAjADORAS DE LOS ALIMENTOS SANOS”

TAILANDIA Evento del Día Mundial de la Leche en Bangkok, para el cual tetra pak está preparando un stand educativo con el objetivo de apoyar a nuestros clientes.

INDONESIA Las actividades de tetra pak en el Día Mundial de la Leche para destacar el valor nutricional de la leche uAT incluyen noticias publicitarias en revistas para padres, visitas a la planta, debates con ultrajaya y eventos en línea en el foro de las mamás blogueras.

fILIPINASEl evento anual del Día Mundial de la Leche con alaska Milk Corporation. La maratón familiar que se patrocinó el año pasado y que contó con más de 3.000 participantes alcanzó una suma récord de envases de leche con fines benéficos, y los participantes celebraron bebiendo leche de manera sincronizada a nivel nacional.

MALASIA La marca dutch Lady continúa con su serie de eventos del Día Mundial de la Leche en malasia. estos eventos han llevado a la marca a los libros de récords por la cantidad de leche obsequiada (250.000 envases gratuitos en 2010) y de leche que se bebió simultáneamente. también rompió un récord mundial por alentar en un evento celebrado para apoyar a los atletas de Malasia en los Juegos olímpicos de 2012.

El lanzamiento de la campaña “¡Sí a la leche!” de FEPALE (Federación Panamericana de Lechería) se programó para fines de mayo de 2015, para que coincidiera con el Día Mundial de la Leche, el 1 de junio. La campaña se viene realizando todos los años desde 2008, pero esta vez va a contar con una nueva etapa, ya que extiende su alcance con una identidad visual renovada y una presencia fuerte y consistente en las redes sociales, a través de un sitio web (www.sialaleche.org), de Facebook y de LinkedIn.

La campaña promueve el valor nutricional de la leche y trabaja con profesionales de la salud y de la nutrición, con médicos, y con académicos respetados de toda América Latina para obtener y verificar información sobre los beneficios de la leche

para la salud y la prevención de enfermedades.

Todos los años, FEPALE, coordina eventos, no solo para la comunidad profesional, sino también para la participación directa de niños y jóvenes, padres de familia y maestros. La campaña incluye un enfoque en la promoción de programas de leche escolar en toda la región.

La campaña “¡Sí a la Leche!” cuenta con el apoyo de más de 100 organizaciones de los sectores público y privado, incluso instituciones académicas y gubernamentales, y alrededor de 50 empresas lácteas de toda América Latina.

Esta campaña es parte del programa “Más Leche = Más Salud”, coordinado por el Lic. Rafael Cornes, quien también es profesor de la Universidad

de Nutrición del Uruguay y nutricionista del Club Nacional de Fútbol (selección de fútbol de Uruguay). Se basa en la evidencia científica que aportan distintos investigadores de renombre mundial para mostrar los beneficios indiscutibles del consumo de lácteos para la salud humana, y compartir los resultados de las investigaciones con la comunidad.

CELEbRACIÓNgLObALEsto es solo una muestra de lo que se hace para celebrar el Día Mundial de la Leche en junio.

26_comunicaciones / américa latina

#5 AMéRICA LATINA: CAMPAÑA “¡SI A LA LEChE!” DE fEPALE

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REfERENCIAS

1 A menos que se indique lo contrario, las estadísticas en esta sección provienen de ALES Market Reasearch para Tetra Pak, “La imagen de la leche: Alemania, España, Tailandia, EE. UU., China, Brasil”, abril de 2015. 2 Los encuestados de China mencionaron la pre-ocupación por la leche antihigiénica. Esto puede estar vinculado a los escándalos relacionados con la contaminación que han afectado a la leche local desde 2008. Desde entonces, el consumo de la leche premium e importada ha crecido en China. 3 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011 (Es-tudio de hábitos de uso y actitudes). U&A apunta a comprender la forma en que los consumidores hacen las compras, consumen y se relacionan con una categoría específica, que significa qué/quién/dónde/cuándo/por qué compran y consumen.4 ALES Market Reasearch para Tetra Pak, “La ima-gen de la leche: Alemania, España, Tailandia, EE. UU., China, Brasil”, abril de 2015. 5 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011 (Estu-dio de hábitos de uso y actitudes). 6 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011 (Estu-dio de hábitos de uso y actitudes). 7 Foro europeo de la leche (EMF, por sus siglas en inglés), “Milk, nutritious by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods” (La leche, nutritiva por natu-raleza: La ciencia detrás de los beneficios de salud y nutricionales de la leche y los alimentos lácteos), julio de 2014.8 Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO, por sus siglas en inglés), “La leche y los productos lácteos en la nutrición humana, preguntas y respuestas”. 9 Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO, por sus siglas en inglés), “La leche y los productos lácteos en la nutrición humana”, 2013. 10 Para consultar las guías alimentarias de varios países, véase www.fao.org/nutrition/nutrition-edu-cation/food-dietary-guidelines/en/

11 KhalifaElmusharaf, SaniNjobdiet al.; 2012.“Health Assessment of the Impact of School Milk Programme on School Children in three pri-mary schools in Khartoum State” (Evaluación de salud del impacto del programa de leche escolar en niños de tres escuelas primarias del estado de Khartoum). Khartoum, Sudán. Unidad de investigación de la salud infantil y reproductiva, Universidad de Ciencias Médicas y Tecnología. 12 El retraso en el crecimiento se refiere al de-sarrollo físico restringido. Según la Organización Mundial de la Salud: “Los altos niveles de retraso en el crecimiento están asociados con malas condiciones socioeconómicas y con un alto riesgo de exposición frecuente y temprana a condiciones adversas, tales como enfermedades y/o prácticas inadecuadas de alimentación”. http://www.who.int/nutgrowthdb/about/introduc-tion/en/index2.html13 Estadísticas recopiladas por las autoridades locales y resultados compilados por Tetra Laval Food para la Oficina de Desarrollo, Estocolmo, 2014. 14 Encuesta a los consumidores realizada por Datamonitor, 2013. 15 Foro europeo de la leche (EMF, por sus siglas en inglés), “Milk, nutritious by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods” (La leche, nutritiva por natu-raleza: La ciencia detrás de los beneficios de salud y nutricionales de la leche y los alimentos lácteos), julio de 2014. 16 Véase el Índice Lácteo 2014: “Un acto de equi-librio mundial: Oferta y demanda de productos lácteos”.17 Nielsen, “Somos lo que comemos: tendencias alimentarias saludables en todo el mundo”, enero de 2015. 18 Nielsen, “Somos lo que comemos: tendencias alimentarias saludables en todo el mundo”, enero de 2015. 19 Encuesta a los consumidores realizada por Datamonitor, 2014. 20 El estudio del NPD Group Morning MealScape de 2011 encuestó a 27.179 estadounidenses

desde el 10 de enero hasta el 7 de marzo de 2011. Los resultados indicaron que los hombres de entre 18 y 34 años de edad son los más propensos a omitir el desayuno (28%), y que las mujeres de 55 años y más son las más propensas a tomar el desayuno; solo el 10% informó que lo omite. Entre los niños, la omisión del desayuno se condice con la edad, los adolescentes tienden a omitir el desayuno más que los niños. http://www.huffingtonpost.com/2011/10/11/31-million-ameri-cans-skip_n_1005076.html 21 Cita de DairyReporter.com. http://www.dairyre-porter.com/Manufacturers/Milk-Life-replacing-not-retiring-got-milk-campaign-MilkPEP 22 En su participación en el foro de lácteos de la asociación internacional de productos lácteos (International Dairy Foods Association), Palm Springs, California, enero de 2014.23 Un banco de alimentos es una organización de caridad sin fines de lucro que distribuye alimen-tos a aquellas personas que tienen dificultades para comprar suficientes alimentos para evitar el hambre.24 En su participación en el foro de lácteos de la asociación internacional de productos lácteos (International Dairy Foods Association), Palm Springs, California, enero de 2014.25 El consumo de leche y el riesgo de mortalidad y de fracturas en las mujeres y los hombres: estu-dios de cohortes, British Medical Journal, octubre de 2014. http://www.bmj.com/content/349/bmj.g6015 26 En su participación en el foro de lácteos de la asociación internacional de productos lácteos (International Dairy Foods Association) en Boca Raton, Florida, enero de 2015. 27 Citado en AdWeek. http://www.adweek.com/adfreak/got-milk-isnt-dead-fact-it-just-made-some-curious-new-ads-15963728 En su participación en el foro de lácteos de la asociación internacional de productos lácteos (International Dairy Foods Association) en Boca Raton, Florida, enero de 2015. 29 Dairy Management Inc.™ (DMI) es financiada por alrededor de 47.000 productores lácteos de

los Estados Unidos, así como por importadores de lácteos. Creada para ayudar a aumentar las ventas y la demanda de productos lácteos, DMI y sus or-ganizaciones relacionadas trabajan para aumentar la demanda de productos lácteos a través de la investigación, la educación y la innovación, y para mantener la confianza en los alimentos lácteos, las granjas y las empresas. DMI gestiona el National Dairy Council y la American Dairy Association, y fundó el Dairy Export Council de los Estados Un-idos y el centro de innovación para los productos lácteos de los EE. UU. DMI trabaja con organiza-ciones de promoción estatales y regionales para implementar estos programas en todo el país.

INNOvACIÓN y RELEvANCIAHoy en día, existen dos factores principales que influyen la elección del consumidor: el deseo de una salud y un bienestar óptimos; y un estilo de vida cada vez más complejo y ocupado.

La convicción firme sobre las bondades de la leche demuestra que es un producto que está perfectamente posicionado para explotar la primera de estas grandes tendencias, a pesar de los mensajes negativos.

Pero los productos tradicionales no son suficientes hoy. Los consumidores modernos quieren bebidas que ofrezcan los máximos beneficios de salud y que se ajusten a su ritmo de vida.

Los productores innovadores tienen una gran oportunidad de satisfacer esta necesidad.

COMuNICACIÓN y RESONANCIALos nuevos productos innovadores son solo parte de la historia. El marketing y la comunicación también deben evolucionar para entusiasmar al consumidor moderno y captar su atención.

Es importante lograr un equilibrio entre los hechos y las emociones: conservar el flujo de mensajes positivos y mantener vivos los descubrimientos científicos, a la vez que se llega al corazón de los consumidores.

Las relaciones con las personas influyentes son la clave, como así también la elección de los medios y el tono, sobre todo cuando se trata de las nuevas generaciones.

La alineación y la comunicación colectiva son más importantes que nunca.

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