la construcción de la imagen
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Doctorado
Internacional
de Ciencias
Políticas y
Sociales Universidad
Mundial-
Universitá
degli studi diTeramo
Victoria
LorenaVillalobos
Jiménez
2010
LA CONSTRUCCIÓN DE LAIMAGEN PÚBLICA DEL LÍDERPOLÍTICO Y SU INFLUENCIA
ELECTORAL
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La construcción de la imagen pública del líder
político y su influencia electoral.
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Victoria Lorena Villalobos Jiménez
Resumen
El termino imagen ha sido utilizado para definir infinidad de conceptos, en el
presente trabajo se pretende entender el uso del termino imagen en la política,explicar la imagen pública como todo aquello que el candidato desea transmitir
sobre si mismo, con la pretensión de persuadir al elector para que vote por él,
como el líder político la construye, la transmite y la mantiene. La imagen pública
del líder en México ha adquirido importancia a raíz de la libre competencia
electoral que trajo consigo la democratización del país, es por eso que se ha
convertido en una estrategia para obtener simpatías y aceptación de parte del
electorado. La imagen pública no consiste solo en una buena apariencia, sino en
una apariencia congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser construida
por asesores para ocultar sus defectos físicos y morales y potenciar sus
cualidades. Los medios de comunicación masiva son aliados o enemigos según
sea el caso de los líderes políticos y del manejo de imagen. Finalmente se vera
como se construye la imagen pública el líder, como influye para que el
electorado opte por él, convenza a este electorado y se refleje finalmente en las
urnas.
Abstract
The image term has been used to define many concepts, in this paper pretends
to analyze the use of the term image in politics, public image and to explain
everything that the candidate wants to convey about itself, with the aim of
persuading the elector to vote for him, as the political leader constructs, transmits
and maintains it. The public image of the leader in Mexico has gained importance
following the electoral competition brought with the democratization of the
country, which is why it has become a strategy to get sympathy and acceptation
of the electorate. The public image is not just good looks, but consistent with the
appearance of being and mind, and this can be built by advisers to hide their
flaws and enhance physical and moral qualities. The mass media are allies or
enemies as the case of political leaders and image handling. Finally we see how
to build the public image of the leader, and influence the electorate to choose
him, convince the electorate and to be ultimately reflected in the polls.
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INTRODUCCIÓN
“La mujer del César no le basta con ser honrada, tiene además que parecerlo”
La intención de este trabajo es determinar como se construye la imagen
pública de los candidatos políticos en México y como influye en la decisión del
electorado. En un entorno político actual donde las campañas son mas
competitivas y menos predecibles en su resultado, porque tanto las propuestas
de los candidatos como de los partidos se perciben homogéneos, el electorado
no distingue fácilmente las diversas propuestas por eso la imagen pública de
candidato político lo que puede marcar la diferencia, la construcción de dichaimagen ayuda a que el electorado identifique muy bien al candidato, la imagen
del líder se convierte en una herramienta emisora de mensajes pues la imagen
además será como la tarjeta de presentación del candidato.
En los últimos años, la construcción de una imagen para el actor político
en México se ha popularizado. Es innegable la influencia de otros países a los
que la formula le ha funcionado. Se pretende analizar como se moldea la opinión
del electorado con la construcción de una imagen política de parte de líder
político.
Con el triunfo de Fox en las elecciones presidenciales del año 2000 en
México se marcó el inicio de la democracia y de la importancia del manejo de
imagen. Anteriormente el presidente en turno era el gran elector y la imagen del
candidato poco o nada importaba. Era el presidente quien elegía a su sucesor,
su decisión llegaba hasta como difundir la imagen del candidato, las elecciones
eran un mero ritual, una mera simulación de democracia. Ante la presencia de
un nuevo escenario, las elecciones se asumen ya como un ejercicio genuino de
la democracia y la participación de los diferentes actores políticos es equitativa.
Los medios masivos de comunicación son protagónicos en los eventos
electorales, adoptándose nuevos sistemas de propaganda para el candidato, con
estrategias de la mercadotecnia política, como: las encuestas, la segmentación
de mercado, el posicionamiento del candidato, etc. La construcción de la
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imagen se convierte en un elemento indispensable para cualquier candidato que
pretenda contender en las elecciones, se le atribuye a Jacques Segela quien
fuera el publicista de François Mitterrand la frase de que “una buena campaña
no hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaña puede hacer perder
a un buen candidato” (Valdez Zepeda A. 2006: 72).
La Imagen pública
El ejemplo clásico de la importancia de imagen ocurre el 26 de septiembre
de 1960 durante el primer debate transmitido por televisión en Estados Unidos,
entre Richard Nixon y John Kennedy. En esa ocasión Nixon recién operado de la
rodilla, no prepara el debate para no interrumpir su campaña, luciendo cansado,
sudoroso y pálido, además de haberse negado a usar maquillaje, con un traje
gris que se confundía con el fondo del estudio. Ante un Kennedy que lucia
relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con su colorido físico. Al
finalizar quienes vieron el debate por televisión concluyeron que el ganador fue
Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador había sido
Nixon.
La imagen pública del político no es algo nuevo desde épocas remotas
que se da importancia a la imagen iconográfica de los políticos en el imperio
romano las monedas utilizadas difundían la imagen pública de sus gobernantes y
su nobleza (Valdés, 2006). Maquiavelo recomendaba al príncipe cuidar su
imagen pública, advertía que un príncipe puede caer en el menosprecio cuando
es percibido como “variable, ligero, afeminado, pusilánime, irresoluto: un
príncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse para que
en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza” (Maquiavelo,
1980: 131). Y Richard Nixon después de sus fracasos en los debates televisivos
comento que había prestado demasiada atención a lo que iba decir y poco a
como aparecer (Martín Salgado, 2002: 97).
La imagen es una sensación interior como resultado de una impresiónmaterial hecha a los sentidos. La información obtenida durante el proceso de
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percepción se interpreta en la mente del receptor quien la de decodifica en un
juicio de valor. Esta valoración acabará en convertirse en la identidad de lo
percibido (Gordoa, 2004: 51) entonces la imagen es un efecto de causas
diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro, ya
sea directa o indirectamente, son asociadas entre sí lo que genera el significado
de la imagen (Costa, 2003: 53), es decir la imagen es percepción.
La imagen publica por lo tanto “es el registro público de los atributos
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la
interpretación de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos,tiene o construye de modo intencional o espontáneo” ” (Chaves, 2003:26) La
imagen pública entonces “será la percepción compartida que provocará una
respuesta colectiva unificada” (Gordoa, 2004: 36).
Además la imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero
no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se comparte
“por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental
colectiva dando paso a la imagen pública” (Gordoa, 2004: 36).
Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar
en diferentes escalas el mundo, la percepción se da prioritariamente con la vista,
que es el canal preferido o categórico del ser humano (Valdés, 2007). De hecho,
la percepción visual es una actividad compleja que, a decir verdad, no es posible
separar de las grandes funciones psíquicas, la intelección, la cognición, la
memoria y el deseo (Aumont, 1992:14). Y en la política la percepción es realidad.
La imagen se convierte en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez
otorgada, esta identidad se convertirá en la verdad particular de quien la ha
percibido (Valdes Zepeda, 2000:122).
Está demostrado con experimentos que la imagen tiene más credibilidad
que las palabras, pues si estas (imágenes y palabras) se contradicen entre sí, es
habitual que se crea más en lo que se ve, que en lo que se oye (Martín Salgado,
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2002) pues no importa que la imagen engañe más que las palabras, lo realmente
importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Sartori, 2006).
Evidentemente hoy hay un predominio en lo visual, una cultura que ha
generado ciudadanos que son sumamente influenciables por los medios masivos
como la televisión que es un medio audiovisual, estos ciudadanos o electores en
su momento, se informan de política y ahí forman su opinión, convirtiendo a la
televisión en un instrumento dominante en la influencia política, pues puede
generar identidades políticas y persuadir al modificar la forma en que la
ciudadanía percibe las campañas y a los candidatos, la televisión puede
construir la imagen del líder pero también destruirla, pues las campañas políticas
obedecen a los formatos de los medios de comunicación “donde la imagen lo es
prácticamente todo, en un mundo donde la política ha entrado en una tendencia
en la que se impone lo simbólico-afectivo como determinante del éxito” (Valdés,
2006).
Los medios masivos de comunicación intervienen en la manera en que es
percibido el líder político, influyen en el público por lo se le atribuye al video un
poder cuya “incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical
transformación de cómo ser político y de cómo gestionar la política” (Sartori,
2006: 72) la televisión induce a opinar al pueblo “y en el hecho de conducir la
opinión, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de la
política contemporánea” (Sartori, 2006; 72).
La imagen que cada individuo posee “puede ser negativa, positiva o
neutra. Existe un axioma en comunicación que hay que tener en cuenta y es que
la no comunicación es imposible, es decir, simplemente existiendo estamos
sujetos a una percepción, a una sensación por parte de los demás” (Quesada,
2005; 11). Por lo tanto se puede decir que no se puede evitar tener una imagen,
no se puede evitar ser percibidos, todos tienen una imagen ya sea esta: buena,
mala o regular. Los 7 primeros segundos en los que se percibe a una persona
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son críticos para causar una buena o mala impresión, pues la gente decide
principalmente basándose en sus sentimientos (Valdes Zepeda, 2000: 123).
Hay una relación directa entre imagen y percepción, un lenguaje no verbal
“muy reforzada por el hecho de que el lenguaje político es hoy, en gran parte,
lenguaje televisivo y, mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer política
pronuncia, nos encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido”
(Calefato, 2002: 34).
Imagen y Persuasión
La intención de las campañas políticas es la obtención del voto, “se
intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un
candidato o partido concreto” (Martín Salgado, 2002: 22).
La definición de persuasión “es un proceso por el que un comunicador
intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o
grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que elauditorio mantiene su libertad de elección” (Ibid: 21).
Una herramienta de la persuasión es la comunicación no verbal: que es
“todo aquello que llega de una persona a otra en un intercambio comunicativo
además de las palabras” y provoca reacciones emocionales inconscientes (Ibid:
102).
Brembeck y Howell en 1976 identificaron cinco categorías de
comunicación no verbal que nos ayudan a entender como se da esta
comunicación (Ibidem)
La kinesística, que incluye todos los movimientos del cuerpo que añaden
significado al lenguaje oral, como son la expresión facial o los gestos con
las manos.
La proxémica, es decir, el uso de espacio y las relaciones físicas en la
comunicación interpersonal: la distancia que separa al emisor del
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receptor, el contacto visual, actitudes corporales como inclinarse hacia el
auditorio, etc.
La háptica, que es la parte de la comunicación no verbal que se logra a
través del tanto y el contacto físico.
El paralenguaje; uso de la voz que afecta las respuestas de la audiencia al
mensaje (un comunicador puede dar a las mismas palabras un
significado completamente opuesto con tan sólo variar el tono de su voz).
La nervática, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y
repetitivos, gestos involuntarios que habitualmente revelan tensión o
nerviosismo (Ibidem).
Se han realizado investigaciones con el objeto de conocer si la imagen influye
en la decisión del voto como la llevada a cabo por Rosenberg y McCafferty
(1987) donde se plantearon tres hipótesis: la primera suposición señala que si el
líder tiene por sí mismo un importante impacto en el voto, aparte de su afiliación
política, las cualidades personales del candidato podrían tener una influencia
significativa en la decisión de voto. La segunda conjetura establece que las
cualidades personales del candidato dependen de la imagen que proyecta; y latercera presunción indica que la imagen que se difunde del candidato puede ser
modelada (Berrocal, 2004). Se realizo un trabajo de campo que obtuvo
resultados tales como: si se presentaban distintas imágenes (fotografías
tomadas en diferentes actitudes y ángulos) de la misma persona, producía
diferencias importantes en como era percibida y con ello sus cualidades como
integridad, competencia y agrado. Lo que evidenció dicha investigación fue la
importancia de la mercadotecnia política y la imagen del candidato, para ladecisión del voto.
Es por ello que la imagen del candidato adquiere importancia pues de
acuerdo a Valdez Zepeda “las imágenes persuaden, teniendo un alto poder
seductivo, mientras que las palabras comunican y la lucha de hoy, mas que por
comunicación es por persuadir y seducir a los diferentes públicos. Recuérdese
que el papel de la imagen es mostrar, nunca decir” (2006: 4).
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Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus
experiencias personales como evidencia de que conocen los problemas de los
votantes. La eficacia de esta retórica se basa en el principio persuasivo de la
similitud, pues se ha demostrado la eficacia que añade a la persuasión el
mostrar similitudes entre el comunicador y el receptor. “Un persuasor eficaz
busca siempre establecer una conexión personal entre el que hable y el que
escucha… características que van desde su status socioeconómico, a su forma
de vestir y sus aficiones” (Martín Salgado, 2002: 87).
Cabe aclarar que persuasión no es manipulación, los políticos intentan
“persuadir sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electorales, susprincipios e ideas y sobre sus planes de acción. Por el contrario, manipulación
implica la movilización y el control de la voluntad del elector sin el conocimiento
del mismo” (Valdes Zepeda, 2000: 47).
La Imagen publica del candidato
Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista
político, un organizador de masas o un hábil operador, si la imagen pública quetransmite es mala, pobre o mediocre. (Valdes Zepeda, 2000: 119) porque la
imagen pública es una variable que puede ser determinante en una elección.
La imagen pública es transmitida por un candidato o líder político quien es
el comunicador, hay quienes le han estudiado desde la perspectiva de que es él
(el transmisor) quien la determina y la otras perspectiva es quien cree que la
imagen percibida por el receptor es la determinante por ello “los primeros
estudian lo que el candidato proyecta para influir sobre los votantes, mientras
que los segundos ponen todo el peso en la percepción. En realidad ambas
perspectivas se complementan: la imagen es el resultado de la interacción entre
lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe” (Martín Salgado, 2002:
66).
La construcción de la imagen del político debe tener comprender dos
elementos: la búsqueda de un factor diferenciador y la simplificación, es decir, el
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factor diferenciador del político se busca una característica propia, única del líder
y la simplificación es un elemento clave con los actuales medios de
comunicación que no dan el tiempo para mensajes complejos “cuando más fácil
y más efectiva será su transmisión” (Maarek, 2005: 59).
El ciudadano medio no tiene el tiempo, ni el conocimiento para desarrollar
una motivación y una capacidad que le son necesarias para interpretar los
discursos complejos es por ello que utiliza según Popkin “atajos cognitivos que
reducen los enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos los
mensajes necesarios para votar informadamente” (1991).
La imagen pública puede ser construida mediante el manejo del lenguaje
no verbal, y también articularse por medios como la presentación y el modo de
vestir. “La imagen simbólica está constituida por símbolos, generados por los
medios de comunicación y contraídos por la publicidad y las relaciones públicas
en relación con los deseos, temores y frustraciones de la gente” (Baena Paz,
1997: 71).
Baena y Montero consideran que los elementos particulares de la imagende que debe cuidar un estratega son:
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Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002).
El candidato que “no goce de credibilidad o que no se perciba como
honesto y sensible no tiene posibilidad de éxito en una elección”. (Fernández
Collado et al .2007:18)
El candidato debe tener una exposición en los medios masivos y para ello
se recomienda:
1. Realizar estudios antes de las campañas para conocer la opinión de los
electores y el tipo de candidato que esperan
2. Segmentar el mercado electoral según los factores demográficos y
socioeconómicos. (Mercado, 2004: 216).
La imagen personal del candidato influye fuertemente en la decisión del voto
sobretodo en los electores poco interesados o indiferentes, este tipo de elector
es más sensible a la imagen de los diferentes candidatos, y este tipo de
electores son quienes deciden su voto más tarde, “evoluciona en la campaña en
el sentido de una personalización progresiva, por lo menos en el caso de los
Lenguaje
no verbal
* cara (frente, cejas, párpados, ojos,
nariz, labios, mentón, piel)
*comportamiento vocal
*postura, gestos y movimientos
corporales
*vestido, apariencia
* distancias (proxémica)
* tacto
* ambiente
Lenguaje
oral
discursos (inauguración, palabras breves,
presentación, discurso formal, diversos tipos de
eventos, etc.)
debate (s)
Lenguaje
escrito
discursos
propuestas
proyecto de gobierno
ideario
IMAGEN
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candidatos que puedan sacar algún beneficio de
ello”(http://www.costabonino.com/manualmp.pdf).
Fernández, Hernández et al (2007: 30) enlistan las cualidades percibidas por
los votantes para los candidatos ganadores, analizadas por Comunicometría en
América Latina de 1997 a 2004:
Honesto
Dinámico
Trabajador
Cercano a la gente
Experimentado
Comunicativo
Buen orador
Inteligente
Humano
Carismático
Evidentemente todo el tipo de información que los reúnan sobre el líder
influye potencialmente en la formación de la imagen del candidato y pueden
contribuir a su decisión final (Martín Salgado, 2002: 67).
Otra consideración que se deberá tener al momento de la construcción de la
imagen del candidato es el entorno de la región donde desarrollara su campaña
política pues la cultura política que predomine del lugar es un factor determinante
para la obtención de un buen resultado en el proceso político, se deberá tomar
en cuenta los valores, los principios y hasta las tradiciones que predominan en
el lugar, elaborando un diagnostico para que considerar en la campaña además
de “las características de la población tales como edad, nivel educativo, género
mayoritario, tipo de población (rural o urbana), así como la religión predominante,
necesitan ser tomadas en cuenta dentro de toda estrategia propagandística”
(Valdes Zepeda, 2000: 35).
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METODOLOGÍA PARA UNA ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
FUENTE: Baena y Montero (2002)
En el apartado de diagnostico hay una serie de indicadores hay que considerar
que son:
GUÍA DE INDICADORES
Datos económicos
Población total
Población económicamente activa
4) Agenda de campaña (se enriquece) Elaboración de propuestas:
oferta política del candidato
1) Sondeo, encuesta y/o dramatización
De la comunidad y de hábitos de com unicación (guía de indicadores)
Atlas político
2) EntrevistaHistoria de vida del candidato
Demandas de la población
3) Agenda de campaña
1) Agenda por etapas (sensibilización, información, motivación,
2) Plan de medios para la campaña
colectivos
grupales
interpersonales
utilitarios
3) Construcción de la imagen del candidato y desu identidad partidaria
Lenguaje no verbalLenguaje oral
Lenguaje escrito
Uso de medios
DIAGNÓSTICO
PLANEACIÓN
1) Observación continua de la campaña y
* monitoreo de mediosde respuesta inmediata
* red de inducción deopinión- Propaganda de los contrincantes
- Ajustessobre la aplicación en cuartel
de guerra para responder a
campañas negativas
2) Cuidado de la imagen e identidad del candidato y del partido3) Diseño del proyecto de gobierno
- Inicial : diagnóstico- Durante la aplicación: informativa- Final: sumaria
- De seguimiento
Gana: Del proyecto de gobierno
Diseña políticas públicas
las apoya en el Marketing público
Pierde: evaluación crítica y colectiva
APLICACIÓN
EVALUACIÓN
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Principales actividades por sector
Recursos naturales
Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y serviciosDatos socioculturales
Grupos de influencia: ONG’s, ambientalistas, otros
Situación religiosa
Movilidad social
Situación educativa
Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc.
Datos PolíticosOrganizaciones y grupos políticos
Partidos políticos
Grupos de poder, presión y de interés
Grados de conflicto
Relaciones entre grupos
Control político
Relaciones con los gobiernos local, estatal y federalHábitos de comunicación
Medios que se usan con más frecuencia: colectivos, grupales e
interpersonales
Formas de comunicación tradicionales
Formas de comunicación innovadoras
Mercado político
Principales demandas de la poblaciónSituación del electorado: abstencionismo, segmentación,
comportamientos electorales anteriores
Situación del partido
Situación de la oposición
Esta guía de indicadores va más allá del atlas político, pues en la guía se
descubren los líderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder.
(Baena Paz, 1997; 71).
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Podrá advertirse entonces que la imagen pública es uno de las estrategias
de la mercadotecnia política utiliza para promocionar al candidato, pues con su
imagen transmitirá un mensaje que le interesa dar a sus electores. Las
campañas se convierten en guerras de imágenes para obtener el voto (Valdes
Zepeda, 2000: 43).
CONSIDERACIONES FINALES
No se pretende que el votante o ciudadano cambie de ideas políticas, sino
que vea en el candidato un satisfactor de sus necesidades y motivarlo a votar
por dicho candidato, no se puede crear un nuevo candidato, sino crearle una
imagen acorde a su carácter, historia personal.
La imagen se impone a las ideas, y el candidato es estereotipado en los
medios de comunicación, dando al público o electorado una información fácil,
digerible, hay poco tiempo para transmitir, y se sigue los tiempos y los formatos
de la televisión que es hoy en día la manera en que se informa sobre el
candidato y sus campañas. El candidato debe verse bien en la televisión, y conello transmitir mucho con pocas palabras, pues es la imagen pública la fuente de
información para el electorado. Se simplifica el mensaje político para un elector
que tiene poco tiempo, y su decisión de voto va determinado por diversos
factores uno de ellos es la imagen, otros son sus intereses, habilidades,
motivaciones y oportunidades.
Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya
debilitado a las ideologías. Al contrario, ante la crisis de las ideologías, generada
por un mayor pragmatismo de la sociedad y de la propia clase política, la imagen
ha pasado a ocupar un espacio preponderante. De hecho, como se comentó
anteriormente, la imagen siempre ha estado presente en la política, no es que
recién se haya “usurpado” el lugar; simplemente hoy ésta cobró mayor
relevancia.
La manera de hacer campaña ha cambiado, antaño se utilizaban otros
medios para convencer al electorado hoy los que prevalecen son los medios
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audiovisuales destacando la televisión por eso más que un experto en oratoria lo
que hoy prevalece es la imagen se requiere que el candidato se vea bien en
televisión, se necesita ser fotogenico, convirtiendose el líder en protagonista,
debilitando la presencia del partido. Se ha visto que la percepción del electorado,
es una variable determinante en una elección. Es dificil determinar la sensibilidad
de cada elector para percibir una misma imagen pública que ve otro, cada uno
tendra su interpretación, de acuerdo a su cultura, experiencia e idiosincrasia.
De esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o
desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del éxito y el futuro de la
clase política, la democratización del sistema político trajo como consecuenciala valoración de la imagen como variable determinante del éxito político.
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