la comunicación politica
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La comunicación
politica
Un trayecto por sus definiciones y modelos
Yolanda Meyenberg Leycegui
Comunicación política
Definiciones
Actores
Agendas
Comunicación de las instituciones
Estrategia
Mensaje
Mercadotecnia
Definiciones
Las definiciones
• La actividad de determinadaspersonas e instituciones (políticos,comunicadores, periodistas yciudadanos) en el que se produceun intercambio de información einterpretaciones en torno a losasuntos públicos.
Las definiciones
• La política es comunicación encuanto que el poder, la influencia,la autoridad, el control o lanegociación son vistas en sentidocomunicativo: son realidades quenecesitan ser transmitidas.
Las definiciones
En la comunicación política los intercambiostienen que ver con la forma en que se concibe elejercicio del poder y de la autoridad, y con lamanera en que se justifica la legitimidad.
Esto se resume en tres preguntas:
• ¿quién toma las decisiones?
• ¿cuáles son los principios legales y losmecanismos institucionales que definen lamanera en que puede tomarlas?
• ¿por qué se le reconoce autoridad parahacerlo?
Las definiciones
• La comunicación política tienebásicamente dos funcionesinformar y persuadir
Actores
Los actores
• Wolton. Comunicación política esel espacio en que se intercambiandiscursos contradictorios los tresactores que tienen legitimidad paraexpresarse públicamente sobrepolítica, y que son los políticos, losperiodistas y la opinión pública.
Los actores
• Cook. El intercambio es frágil: ladisposición que tienen los emisorespolíticos y los medios decomunicación en cooperar ycolaborar en sus labores tiene uncontraste originado por lastensiones que se derivan de susdistintos intereses comunicativos yde sus diferentes concepciones delvalor de lo noticioso.
Arenas y territorios
Arenas
• Las arenas vienen a ser entonceslas formas específicas queadoptan los mensajes de lacomunicación política.
• Las arenas de la comunicaciónpolítica están constituidas por elconjunto de acciones, de normas yde producciones en las que sepueden enfrentar, evaluar, ydifundir públicamente losmensajes de los actores políticos.
Arenas
• Los dispositivos, fórmulas, marcos,reglas y estrategias que definen lasformas de interacción.
• Así, tenemos la arena de losdebates, de los tribunales dejusticia, de los talk shows, delperiodismo de opinión, de laprensa económica, de las ruedasde prensa o de los discursospolíticos televisados.
Territorios
• El territorio hace referencia a losámbitos en los que se realiza lacomunicación política, que pueden serde carácter local, regional, nacional ointernacional.
• Son territorios de la comunicaciónpolítica los estados, los partidos, losgrupos de presión, los sindicatos, losmovimientos sociales o las empresas.
• El territorio es lo que resulta de losfactores de organización, de lasestructuras, del contexto.
Acciones de comunicacion
Acciones de comunicación
• Teleológica planificada con una intención y que, con unos cálculos y estrategias, se propone lograr unos objetivos.
• Axiológica guiada por valores, normas y criterios éticos.
• Afectiva uso de emociones para modificar las conductas de los receptores.
• Rutinaria no hay un esfuerzo reflexivo permanente sobre el sentido y las consecuencias de las acciones.
• Dramatúrgica los políticos salen a escena para mostrar muestran unas intenciones, pensamientos y sentimientos que al ciudadano le gustaría llegar a conocer.
Agendas
Las agendas
• El espacio de comunicación entreactores está delimitado yjerarquizado a partir de lasagendas de cada uno de ellos.
• Quien tiene el control de la agendapública tiene la ventaja de podercolocar en primer plano suinterpretación de la información yde resaltar u omitir ciertosaspectos de la misma.
La agenda de los medios
• La agenda de los medios estáinfluida por las metas y por lasrutinas institucionales de laempresa de medios (Cook), de susvalores periodísticos, de susnormas editoriales y de los estilosde cobertura de los reporteros
La agenda de los medios
En la lucha por el liderazgo sobre ladefinición de la agenda pública losmedios tienen tres ventajas:
• la jerarquización,
• el control sobre el enfoque que semaneja sobre los temas
• la manera en que se ponen encontexto.
La agenda de los medios
• Los medios pueden graduar laimportancia de la información aldarle un orden de exposicióndentro del cumulo disponible denoticias, además de darle unainterpretación que influye en lapercepción del público sobre loshechos y una puesta en escena quegenera un impacto específico
La agenda de los medios
• Framing. El poder que tienen losmedios de enmarcar los datos conotros elementos de información einterpretación, ejercido a través dela función de otorgar contexto a losdatos que se ha decidido convertiren noticia.
La agenda de los medios
• Framing los individuos hacen unesfuerzo continuo para entender yexplicarse los sucesos que ocurrena su alrededor y otorgarle sentido aesos acontecimientos a partir desus propios códigos deconocimiento e interpretación
La agenda de los medios
• Lo hacen mediante esquemasinterpretativos (interpretiveschemas) o encuadres primarios(primary frameworks) paraclasificar información einterpretarla de tal forma quetenga sentido
La agenda de los medios
• Priming. El poder que tienen losmedios de priorizarjerárquicamente la información,que se ejerce a través de la acciónde anteponer y anticipar aquellosdatos en los que se ha decididoconcentrar la atención del público,en el entendido de que mientrasmás atención otorgan los medios aun asunto, mayor será laimportancia que el público leotorgará.
La agenda de los medios
• Una parte relevante del trabajoperiodístico se sustenta en labúsqueda de información sobre losposibles puntos flacos de lasinstituciones, así como sobreinconsistencias en su trabajo y elde sus colaboradores.
La agenda de los medios
Raros casos en los que los mensajesque elaboran las instituciones seposicionan con éxito en la agenda delos medios.
Situaciones de excepción como unaepidemia, un desastre natural o unevento que trastoca el ritmocotidiano de la vida social (Trump).
Comunicación de las instituciones
La comunicación
de las instituciones
Las técnicas de comunicación deinstituciones son el conjunto de:
• Reglas (principios) yprocedimientos (aplicacionesespecíficas) para comunicarse conla sociedad.
• Recursos persuasivos einformativos que se usan lasinstituciones para influir en lasociedad.
La omunicación de las
instituciones
La operación de la comunicación deuna institución cumple cuatrofunciones:
• Hablar a favor de la institución y dequienes la integran y de suspolíticas;
• Explicar la acción y el pensamientoinstitución;
• Defenderla de sus críticos y
• Coordinar los procesos al interior yfuera de la institución.
Comunicación de las
instituciones
• Las instituciones usan la comunicación para mostrar sus objetivos, para justificar sus acciones y para implicar a los demás en la política.
• Los recursos de comunicación deben usarse conforme objetivos razonables y rentables.
Comunicación de las
instituciones/persuasión
• La identidad es lo que unaorganización dice de sí misma. , laimagen, o que sus públicosperciben.
• Construir la imagen que lainstitución quiere proyectar y losmensajes que quiere transmitiracerca de su labor.
Comunicación de las
instituciones/persuación
La imagen institucional es el resultado
• Sus funciones
• La imagen que tiene de si misma (la autoimagen)
• Lo que quiere proyectar (imagen intencional)
• Son consecuencia del comportamiento de la institución, de su cultura y de su personalidad organizativa
Comunicación de las
instituciones/ defensa
• La defensa es necesaria cuando la institución o alguno de sus miembros cometen errores, o cuando sucede algún evento no previsto que daña su imagen.
• Cuando se piensa que la historia presentada por el reportero es injusta o falsa
Comunicación de las
instituciones/problemas
• Espectacularización de la política
• Asentamiento de una campaña permanente
• Disociación entre realidad e imagen
• Disociación entre la acción y discurso
Comunicación de las
instituciones/ Coordinador
• No decir mentiras,
• No encubrir los hechos,
• Sacar a la luz las malas noticias élmismo, deshacerse de ellas lo másrápido posible,
• Dar su propia explicación sobre elcaso.
• Proporcionar información decalidad
Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación
• Con el propósito de cumplir con lasfunciones persuasiva e informativade la comunicación lasinstituciones políticas definenestrategias, generan estructuras,establecen procedimientos yconstruyen relaciones con distintosactores y grupos de interés.
La estrategia de comunicación
• Buscar una relación adecuadaentre la manera en que secomunica la organización y lamanera en que la interpretan suspúblicos.
• Saber qué hacer con el resultadoque arrojan las respuestas delpúblico. Escuchar e interpretar losdatos de opinión.
• Pensarse en términos dedefiniciones compartidas de lasituación
La estrategia de comunicación
No es una sola visión sino la suma delas distintas visiones ynegociaciones.
En las decisiones estratégicasinciden también la oposición, lasfuerzas sociales, las asociacionesprofesionales del sector.
Debe contemplar, además, losfactores coyunturales.
La estrategia de comunicación
Emergente: tiene que adaptarse alas situaciones para capitalizar almáximo las oportunidades que sepresentan.
Si bien la comunicación precisa deesta suerte de carta de navegación,no existen fórmulas únicas omodelos exitosos.
La estrategia de comunicación
La planeación estratégica:
• análisis de la percepción que el público tienede la organización.
• identificación del origen de la información queel público recibe de la organización y cómo laprocesa.
• análisis de la percepción que el público tienede la información
• análisis de notoriedad (grado de conocimiento)y notabilidad (atributos)
• ¿se conocen sus actividades? ¿cómo sondefinidas?
La estrategia de comunicación
• Sustentabilidad. Los principiosescogidos para definir el perfil de lainstitución deben tener sustentoen la realidad misma de laorganización.
La estrategia de comunicación
Lo que la institución dice que hace
• Realidad lo que tiene y hace(infraestructura y funciones)
• Cómo se presenta lo que cuentaque hace (simbólica ycomunicativa)
El mensaje político
El mensaje
El mensaje tiene, ante todo, la finalidad deconvencer y la mejor manera de hacerlo escreando el ambiente propicio para unarepresentación semejante a la que hacen losactores en los escenarios.
La intención de hacer comunicación institucionala través de historias se vincula con la idea de querelacionar la lógica de las acciones y lasdecisiones públicas con la vida cotidiana de laspersonas contribuirá a que se entiendan mejor ya que logren un mayor apoyo.
El mensaje
• El mensaje debe de estarconstruido dentro de una narrativa.
• Conflicto o dilema
• La historia debe tener antagonistasy protagonistas.
• Debe pensarse dentro de unaperspectiva dramática
• Las acciones deben mover lashistorias hacia un nuevo episodio.
• Deben contener una lección
El mensaje
La historia o historias que se van acontar:
• Emocion
• Inesperado/Novedoso
• Concreto
• Creible
El mensaje
• El significado o el mensaje no essolamente obra de lacomunicación, es el producto de lainterpretación que los individuoshacen de él
Mercadotecnia
La mercadotecnia
El análisis, desarrollo, ejecución ydirección de campañas estratégicas porcandidatos, partidos , politicos, gobiernos,cabildeadores y grupos de interés enrespuesta de las necesidades y deseos deuna selección de personas y gruposdentro de la sociedad que buscan:
• conducir la opinion pública,
• hacer avanzar sus propias ideologías,
• ganar elecciones y lograr consensos
La mercadotecnia
• El mayor reto de la mercadotecniapolitica es conectar las palabras,acciones y vision de un politico enuna transformación realista de lasexpectativas y las aspiraciones delpúblico
La mercadotecnia
Semejanzas en los conceptos de lamercadotecnia comercial y lamercadotecnia política:
• consumidores
• mercado
• segmentación
• imagen
• lealtad de marca,
• concepto de producto
La mercadotecnia
Semejanzas en las herramientas:
• investigación de mercado
• comunicación
• publicidad
La mercadotecnia
La diferencia
• La mercadotecnia política seenfoca principalmente a laspersonas y las relaciones entreellas.
• La mercadotenia comercial seocupa de la interacción de laspersonas con los productos.
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