investigación en medios publicitarios tema 2
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TEMA 2. LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MEDIOS
2.1. Introduccin: El briefing
2.2. Las fases del media planning
2.3. Pautas de trabajo
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
Tutora: Natalia Pap Glvez
2.1. INTRODUCCIN: ELBRIEFING.
Partimos del conocimiento de:
1. Medios publicitarios: oferta de los medios y soportes del
mbito geogrfico que vayamos a trabajar.
2. Conocimiento de la estructura interna de los soportes.
3. Conocimiento de las fuentes de informacin.
4. Conocimiento de las variables y parmetros para el
clculo.
El funcionamiento y canales de informacin dentro de una
agencia as como los vnculos con los anunciantes y otras entidades
los daris el segundo cuatrimestre. No obstante cabe hacerse un
esquema del funcionamiento de la misma para ubicar al planificador
en su plan de trabajo.
Toda puesta en marcha comienza con el briefing.
El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensin, el
documento.
El primer briefing debe proporcionarlo el anunciante. En l se
define brevemente el producto y el mercado e indica los objetivos que
espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene
indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la
tarea global, comprometindose l como fabricante a cumplir sus
compromisos de inversin.
En lo relativo a la publicidad y a los medios (objetivos y
estrategia principalmente), la agencia puede no estar de acuerdo con
las ideas del anunciante expresadas en el briefing. En este caso,
puede responderle a su vez con otro documento denominado
contrabriefing, en el que expone sus puntos de vista y propone una
alternativa.
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSTEMA 2: LAELABORACINDEUNPLANDEMEDIOS
En el proceso de la negociacin del briefing o una vez que el
anunciante y la agencia lo hayan negociado, se destina un director o
responsable de la cuenta dentro de la misma agencia y un equipo de
trabajo de la misma. Este director o responsable de la cuenta tambin
es responsable de distribuir el trabajo entre todas las personas y
grupos involucrados.
Esta distribucin del trabajo ha de estar por escrito y tambin
ha de pasar un documento con toda la informacin necesaria para la
buena ejecucin de las tareas. As, el director de la cuenta deberextraer informacin acerca del producto y del mercado atendiendo al
briefing elaborado por el anunciante y todos aquellos documentos
que le sea de utilidad. Tambin debe aportar informacin acerca de la
Publicidad acudiendo al ejecutivo de la agencia o incluso el mismo
director de la cuenta puede poseer informacin de primera mano
sobre la idea publicitaria y su estrategia.
Toda esta informacin ha de adjuntarla junto al reparto deltrabajo a cada figura que participa en la elaboracin de la campaa.
La labor de este responsable de cuenta no acaba aqu. Deber
verificar que los creativos realizan su labor en consonancia con los
objetivos y las estrategias: consultar al departamento de
investigacin o, en su defecto, al instituto seleccionado, acerca de
anlisis e interpretacin de los estudios existentes o de la
conveniencia de realizar nuevos estudios y tambin solicitar al
planificador de medios la relacin razonada y evaluada de los
soportes a utilizar, es decir, el plan de medios.
Sobre el briefing del anunciante y elaborado o enriquecido por
la agencia de publicidad, el responsable de la cuenta junto al
planificador de medios puede considerar oportuno hacer un briefing
especfico para medios cuyo formato tampoco es nico. En l
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
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aparecer informacin especfica de los medios que podr distribuir
entre los que trabajen en esta rea o en la central contratada.
Por tanto, partimos del conocimiento de nuestra profesin perose ha de comenzar a trabajar justamente elaborando un plan de
trabajo que no tiene formato nico sino que depender de la agencia,
cliente e informacin disponible principalmente.
CONTENIDOS MNIMOS QUE DEBE CONTENER EL BRIEFING:
1. Los objetivos generales : Describir brevemente los objetivos
de marketing del producto sobre el que girar la campaa y lasgrandes lneas de la estrategia a seguir para conseguirlos. Con
algo ms de detalle, se debern especificar los objetivos
asignados a la propia comunicacin.
2. La naturaleza del producto o servicio y los medios de la
competencia: Las caractersticas del producto que pueden
incidir en la eleccin de los medios como consecuencia de las
diferentes posibilidades tcnicas que stos ofrecen, sobre tododesde el punto de vista del movimiento y la presentacin a
travs del color. Se debe hacer referencia a los medios
empleados por la competencia y a la necesidad o no de utilizar
los mismos u otros. Esto nos sirve para orientarnos.
3. La poblacin objetivo : sta debe definirse de la forma ms
precisa posible, a travs de todas aquellas variables que sea
necesario utilizar, principalmente las de carcter
socioeconmico y demogrfico, que permitan ms fcilmente
establecer una comparacin de esta poblacin con el perfil de
las audiencias de los medios y soportes. Si dentro de la
poblacin objetivo existe un inters distinto por algunos
segmentos de ella, es necesario ponerlo de manifiesto,
cuantificando convenientemente la importancia relativa de los
mismos.
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4. Las necesidades creativas del mensaje y las forma
publicitaria a utilizar ya que ambos aspectos pueden incidir en
las propias tarifas de los medios.
5. El presupuesto disponible.
6. El inicio y fin de la campaa: normalmente lo proporciona el
anunciante., o va conforme al producto o temporada (ejemplo:
el turrn). Resulta importante no slo para la reserva y
adquisicin de los espacios o tiempos sino tambin para ajustar
las inserciones. Este ajuste de inserciones, como
mencionaremos ms adelante, influye en el nivel de
penetracin del mensaje y en el recuerdo de ste, as como en
la rapidez con la que esa penetracin tiene lugar.
2.1. LASFASESDELMEDIAPLANNING.
El media planning, de acuerdo con Enrique Carlos Dez de Castro,
se define como el conjunto de operaciones para la seleccin de
los soportes publicitarios y la distribucin de los recursos
entre dichos soportes en una campaa publicitaria.
Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador
tiene cuatro fases perfectamente delimitadas:
1. Fase de informacin: Parte de la informacin que se necesita
es proporcionada por del cliente o de la propia agencia de
publicidad. El flujo de informacin entre el cliente y la agencia
de publicidad es recproco y fluido. El cliente debe proporcionar
a la agencia datos suficientes para que sta capte la naturaleza
del producto y conozca su posicin en el mercado. Es
responsabilidad de la agencia de publicidad proporcionar todos
a aquellos datos sobre la campaa al anunciante. Informacin
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previa necesaria en el media planning puede establecerse en
tres bloques:
1.1. Informacin bsica :
La informacin bsica que necesita el planificador es aquella
que queda recogida en los cuatro parmetros de la
planificacin, pertinentes para la seleccin ms adecuada de
medios y soportes. Fundamentalmente, son: objetivos del
plan de publicidad, poblacin objetivo, montante del
presupuesto y horizonte temporal de planificacin de la
campaa (periodo de la campaa).
1.2. Informacin para la seleccin de soportes una vez se hayan
elegido aquellos susceptibles de ser utilizados:
Algunos ejemplos de la informacin cuantitativa necesaria
son: audiencia bruta, audiencia til, perfil audiencia, tarifas
de inserciones o duplicaciones de audiencia. Estos datos se
extraern fundamentalmente de fuentes secundarias talescomo el EGM, OJD, SOFRES...
1.3. Informacin para la distribucin del presupuesto entre los
soportes seleccionados: caractersticas que repercuten en el
presupuesto
- Tamao y duracin de los anuncios: informacin
proporcionada en colaboracin con la parte creativa.
- Nmero de anuncios a insertar en cada soporte: esta
informacin est en estrecha relacin con los objetivos.
2. Fase de evaluacin de soportes: De acuerdo con la
informacin obtenida se seleccionan los medios y se evalan los
soportes (no el plan) candidatos, al tiempo que se establecen
niveles de eficacia que deben cumplir.
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3. Fase de decisin: Atendiendo a los resultados anteriores seaplica un modelo de optimizacin de medios a los soportes
anteriores. Este modelo permite combinar de acuerdo con unos
criterios de partida los soportes. Quizs la combinacin de
soportes no sea la ms adecuada a juicio del planificador. Por
tanto, l o ella puede hacer sus propias consideraciones y
aplicar un modelo de evaluacin a los planes resultados de la
optimizacin. As se percibe si converge o no convergen losresultados. Al final se decide qu plan es el ms adecuado.
A tener en cuenta la siguiente diferenciacin:
- Evaluacin: El planificador propone planes y los evala en
funcin de criterios como los GRPs, Cobertura y Frecuencia
(coste por impacto y coste por GRPs).
- Optimizacin. El planificador toma un conjunto de soportes
propuestos a priori y selecciona aquella combinacin que
maximiza la cobertura para un presupuesto dado.
La diferencia bsica es que la Evaluacin parte o se basa en la
experiencia del planificador (subjetiva); mientras que la
Optimizacin parte de unas hiptesis previas y criterios
objetivos, es, en definitiva, ms objetivo.
Una explicacin terica de los modelos de evaluacin y
optimizacin se encuentra en Enrique Carlos Dez de Castro y
Enrique Martn Armario, Planificacin Publicitaria, Pirmide (pp
338-361).
4. Fase de accin: Una vez tomadas estas decisiones y
negociadas con el cliente se comienza la negociacin de
compra de los soportes. Tras la misma, se contratan y se pone
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en marcha el plan de difusin. La tarea del planificador no
cesar al poner en marcha la campaa, ya que tiene que hacer
un seguimiento de la misma y luego su evaluacin posterior.
2.3. PAUTASDETRABAJO.
Estas fases se desarrollan con un sistema de trabajo que se
compone de nueve pautas. As, de forma genrica, se nombrarn
nueve pasos a seguir para la elaboracin de un plan de medioscompleto. Se parte del briefing o conjunto de instrucciones a seguir.
1er paso: Anlisis de Antecedentes.
Se compone de tres puntos:
1. Estudio del briefing en profundidad para detectar las
necesidades de difusin del cliente y poder desarrollar unacampaa de acuerdo con ellas. Con el anlisis del briefing no ha
terminado la fase de informacin ya que el planificador tiene
que analizar aun el contexto publicitario. La informacin del
briefing se extrae del anunciante, la del contexto publicitario
parte de la misma (realizacin de ms campaas, anlisis de la
competencia...), y puede que la tenga tambin l mismo pero
normalmente seremos nosotros quien la tenga que extraer deotras fuentes y con nuestros propios medios.
2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia : Puede y,
en ocasiones se recomienda, empezar con un estudio general
de la inversin publicitaria y de la audiencia por medios para el
total de la poblacin y para los segmentos ms importantes
para el producto cuya campaa se planifica. Sin embargo, se ha
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de acabar haciendo un anlisis de la inversin publicitaria de las
marcas competidoras ms exhaustivo.
El anlisis puede enfocarse hacia la cantidad invertida para
observar la trayectoria de la inversin (por aos), tambin hacia
los meses para observar la estacionalidad, o/y por medios y
soportes para analizar su media mix. A veces incluso se pueden
estudiar por los GRPs (nmeros de impacto de una campaa)
aunque, en algunos casos la inversin no es un buen indicador
de la presin publicitaria. Todos estos datos se consiguenacudiendo a las fuentes correspondientes, en concreto
INFOADEX (inversin publicitaria) y SOFRES (audiencias
televisivas).
Siempre se recomienda hacer un resumen final o punto de
conclusiones adoptando aquella informacin realmente
importante y adjuntando grficas.
3. Anlisis y conocimiento de la estrategia general de
comunicacin: Se trata de conocer los aspectos creativos de las
campaas. El grupo de la cuenta tiene que disponer de
ejemplares de los anuncios utilizados por la competencia en
forma de recortes, si se trata de anuncios de prensa, o
grabados en vdeo o en cinta magnetofnica si se trata de
medios audiovisuales. Generalmente, no es el planificador el
que tiene que buscar esta informacin sino otras personas del
grupo de la cuenta: pero es preceptivo que el planificador la
conozca, para que tenga una idea precisa de lo que est
haciendo y de por qu lo est haciendo.
2do paso: Definicin de objetivos.
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Es en este segundo paso cuando ya comienza el trabajo del
planificador propiamente dicho. Compuesto por dos puntos:
1.Definicin del pblico objetivo para medios : La definicin delpblico objetivo de la campaa ya puede venir dada, sin
embargo, debe traducirla a trminos medibles por los estudios
de audiencia. Si no es adaptable directamente deber buscar
los conceptos que ms se aproximen. El EGM dispone de un
servicio por el cual reconoce definiciones de pblico objetivo y
las traduce a trminos medibles de acuerdo con las variables
sociodemogrficas que estudia la propia identidad. Adems,dicho programa cuantifica la audiencia dentro del perfil
elegido y tambin otorga informacin del comportamiento de
la misma con respecto a los medios.
Ejemplos de definicin de pblico objetivo:
Gente joven, aficionada a los coches, con poder adquisitivo
suficiente para adquirir los ms recientes modelos y
novedades, que se mueven en un entorno urbano. Es muy
general.
Hombres, entre 18 y 35 aos, de clase social alta, media alta
y media media (o nivel de ingresos). Residentes en ciudades
de ms de 50 mil habitantes. Poseedores de coche o carnet.
Esta definicin es ms acertada.
2. Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios : Se
trata de decidir qu objetivos son los importantes para luego
trazar la estrategia para conseguirlos. No se podrn establecer
bien estos objetivos sin un buen conocimiento de los objetivos
de marketing, de los que forman parte y en cuya consecucin
tiene que colaborar.
Los conceptos que debe manejar el planificador cuando
formula los objetivos de medios son la cobertura, la frecuencia
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y los GRPs que se pretenden conseguir, as como la forma de
distribuir en el tiempo estas magnitudes. La posibilidad de
cumplir dichos objetivos est en relacin directa con el
presupuesto y los medios y soportes a utilizar, por lo que no
podrn fijarse sin un conocimiento previo y profundo de los
medios y sin tener una idea, aunque sea aproximada, de los
soportes que pueden recomendar. Junto con ellos, deber
estimarse la duracin aconsejable de la campaa.
Un paso ms avanzado en la planificacin es establecerobjetivos de acuerdo con la cobertura y frecuencia efectivas,
teniendo en cuenta cul es el nivel mnimo necesario para que
el mensaje alcance eficazmente al pblico objetivo.
Condicionantes para establecer objetivos:
- Limitaciones presupuestarias.
- Condicionantes creativos: necesidad de utilizar anuncios
grandes.
- Actividad publicitaria de la competencia: presin, dominio,
saturacin. Etc..
- Promociones o actividades de merchandising.
- Poltica o normas corporativas del anunciante.
3er paso: Recomendacin de medios.
Consiste en la determinacin de los medios a utilizar en la
campaa. Tambin puede venirle dado al planificador por decisin del
cliente, por deseo de seguir una prctica habitual, por limitaciones
impuestas al producto en algunos medios o por las especiales
facilidades que otros medios le otorgan, incluso el grupo de la cuenta
puede haber decidido en colaboracin con el planificador, qu medios
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va a utilizar para que los creativos puedan ir avanzando en su trabajo.
No obstante, sea lo que sea, siempre es fundamental tener
conocimiento del comportamiento del pblico objetivo para verificarel acierto de la decisin y para la seleccin de soportes que s tendr
que hacer el planificador.
1. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico
objetivo. Para ello normalmente se acude a los programas
informticos de explotacin de las fuentes: EGM y SOFRES. Para
ello hay que indicar el pblico objetivo o pblicos objetivos que
se hayan seleccionado y el medio o medios o soportes que, enprincipio se pretende utilizar. Se trata, en definitiva, de conocer
la calidad de los medios.
2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan
utilizar o rechazar unos u otros medios. Aqu deber tener
en cuenta la estructura de los medios y soportes, las
caractersticas de los mismos, el producto a anunciar y el tipo
de campaa que se quiere hacer.
Por ejemplo: si se trata de hacer el lanzamiento de un producto
de consumo masivo, considerar acertada la sugerencia de
seleccionar televisin, no slo por su gran alcance sino tambin
por la velocidad con la que construye audiencia. En cambio, si
se trata de anunciar un producto muy selectivo, que muy pocas
personas lo consumen, y estas personas son mayoritariamentehombres jvenes de clases sociales altas, la prensa diaria no
parece ser el medio ms adecuado, a pesar de su fuerte
penetracin en este grupo, sino dirigirse a revistas
especializadas, que segmentan mejor segn el tipo de
personas. Si queremos crear o mantener una imagen de marca
elevada para nuestro producto, deberemos seleccionar aquellos
medios que, en su conjunto o en algunos de sus soportes,
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gocen de un prestigio que este en concordancia con el del
producto anunciado.
3. Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir
eficiencia y competitividad en cada medio. Este criterio es
totalmente cuantitativo. El planificador tiene que determinar a
partir de qu momento la utilizacin de un medio resulta
aconsejable por haber superado el umbral mnimo de eficiencia
y competitividad, es decir, de presencia para no pasar
desapercibidos. Este umbral mnimo puede establecerse de
varias formas:
En trmino de inversin publicitaria : Era el sistema
seguido hasta hace poco. Concretamente, se utiliz mientras el
dinero invertido en un medio era un indicio claro de la cantidad
de inserciones realizadas, porque la tarifa se aplicaba ntegra o
casi ntegramente y era fcil asociar pesetas invertidas con
nmero de inserciones. Este sistema ha dejado de utilizarse al
ser los precios objeto de negociacin, y se ha pasado a otros
sistemas de medida de la presin publicitaria ms en
consonancia con las condiciones actuales de contratacin.
En trminos del nmero de inserciones : En diarios o en
revistas an puede utilizarse este criterio, pero en televisin las
cosas se complican. No hay dos inserciones iguales ni entrminos de alcance ni en trminos de rentabilidad. Si el
planificador selecciona uno a uno los espacios en televisin s
puede establecer este criterio pero cuando queda en manos de
las cadenas de televisin por ofertas o paquetes resulta
arriesgado utilizarlos de patrn.
En trminos de la presin publicitaria : Medida en nmero de
GRPs o de impactos por unidad de tiempo. Es la forma mscorrecta de determinar el nivel mnimo o el ptimo de
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intensidad en un medio y, tal y como se desarrolla la
contratacin en este momento, la nica vlida. Mide la presin
publicitaria y lo hace en relacin a la competencia (ejemplo: siellos consiguen 400 GRPs, nosotros tambin).
4. Distribucin del presupuesto por medios: Cuando el
presupuesto es pequeo es aconsejable concentrarlo en un solo
medio para evitar su dispersin y, con ella, el peligro de que
inserciones aisladas puedan pasar inadvertidas. Cualquier
distribucin de presupuesto por medios deber ir razonada.
4o paso: Recomendacin de periodos de actividad e
intensidad y presupuesto para cada periodo.
Es completamente necesario tener en cuenta el recuerdo y el
cansancio del consumidor. As, se ha de jugar convenientemente con
el nmero de inserciones y su frecuencia. Ya se coment cuando se
vio el alcance efectivo.
No se han de poner los anuncios tan juntos que causen rechazo
ni tan separados que se pierda la ilacin entre ellos. Sin embargo, no
se sabe lo que se debe hacer. No existe ninguna respuesta universal
que resuelva el problema. Pero existen varias alternativas de estudio
que pueden ponerse en prctica cada vez que nos planteemos la
necesidad de establecer un calendario de actividad publicitaria.
Existen dos teoras que tratan de dar respuesta a este dilema.
Estas teoras son contrapuestas.
La una afirma que las inserciones tiene que hacerse a intervalos
regulares. Pasada una primera etapa de lanzamiento en la que la
presin publicitaria y, por lo tanto, la concentracin, debern ser
mayores, y una vez que nos encontremos ya en la fase de
mantenimiento las inserciones tienen que hacerse de manera
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uniforme, sin oleadas fuertes ni periodos de carencia, que
perjudicaran la percepcin normal de la campaa.
La otra afirma que la mejor forma de conseguir que una campaa
pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya
que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podra
conseguirse si stos se ubican de forma tal que su aparicin resulte
inesperada. Los defensores de esta tesis se apoyan en el hecho
probado de que los anuncios producen efecto a largo plazo, de forma
que pueden dejarse periodos de carencia sin que ello perjudique las
ventas, que se vern animadas por la eficacia de anuncios vistos con
anterioridad. La eficacia en ventas de una campaa es difcil de
establecer, ya que depende de mltiples factores, la mayor parte de
los cuales no puede controlar el planificador. En cambio, es fcil
establecer otro tipo de correspondencia que ponga en relacin la
actividad publicitaria con reacciones ms cercanas a la actividad de
compra, por ejemplo, el recuerdo de la publicidad.
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Existen programas privados que han estudiado este fenmeno y
se utilizan por las empresas que los poseen. Vamos a comentar aqu
los principios en que se basan el programa Shape, de Bassat, Ogilvy& Mather y el programa Sesame, de J. Walter Thompson. Ejemplos
de los dos programas estn en el libro Manuales de Planificacin de
medios de M ngeles Gonzlez Lobo (pp292-296).
Ambos programas se han desarrollado principalmente para el
medio televisin. Parten de la base de que la eficacia de un plan de
medios depende no slo del nmero de GRPs que genere la campaa
sino tambin de su distribucin a lo largo del tiempo.
Adems consideran que esta eficacia puede incrementarse si el
calendario de las inserciones de que consta el plan se hace depender
de la estacionalidad de las ventas y del coste de los espacios de
televisin. Cuestiones tan importantes como: cules son las mejores
pocas para realizar una campaa, qu intervalo debe mediar entre
las campaas, cul es efecto del sistema de oleadas cortas frente a
una tcnica de inversin mantenida o cul es el nmero ptimo de
GRPs por oleada son las que tratan de resolver estos programas.
Un plan de medios, para ser efectivo, debe alcanzar un nmero
determinado de GRPs y distribucin. Con la ayuda de estas
herramientas podemos calcular el efecto conjunto de tres factores,
cada uno de los cuales por separado es relativamente fcil de
conocer:
1. La frecuencia efectiva necesaria para la campaa: se obtiene
combinando una serie de factores que determinan el nmero
ptimo de impactos a los que debe estar expuesta una persona
de nuestro pblico objetivo para responder positivamente al
estmulo de nuestro anuncio. Se calcula para periodos de cuatro
semanas.
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2. El efecto acumulativo de los GRPs medido en trminos del nivel
de recuerdo de los anuncios: guarda relacin con el hecho de
que los anuncios no slo son recordados y surten efecto en el
tiempo inmediatamente posterior a su insercin, sino que
siguen causando efecto mucho tiempo despus. Cmo sea de
largo este tiempo depende de una serie de factores entre los
que figuran el propio producto, el mercado, el nmero y
caractersticas de los consumidores, el grado de saturacin de
los medios e, incluso, el propio anuncio en su aspecto creativo.
La conjuncin de todos estos factores produce como resultado
la existencia de un lapso de tiempo durante el cual los anuncios
siguen siendo recordados. El hecho de que se recuerde un
anuncio es, en teora, irrelevante a efectos de su eficacia
prctica, ya que el papel de la publicidad consiste en llamar la
atencin sobre los productos anunciados y no sobre s misma.
Sin embargo, el hecho de que una campaa se recuerde es un
sntoma de que su contenido, es decir, el nombre y
caractersticas del producto anunciado, su imagen y la
incitacin a la compra, tambin siguen surtiendo efecto. No
obstante, cabe tener en cuenta que el plazo de duracin de la
eficacia de los anuncios es distinto en cada caso. As, estos
programas se basan en la observacin de un altsimo nmero
de casos y toman su media como medida de referencia.
El efecto de la publicidad no se mantiene inalterable durante un
tiempo para despus eclipsarse sbitamente, sino que va
debilitndose hasta desaparecer o casi desaparecer. Tambin
se ha calculado este efecto de desgaste, llegando a la
conclusin de que cada cuatro semanas el recuerdo (y
presumiblemente la eficacia) de una campaa se reduce en un
porcentaje cercano a la mitad; pierde otro porcentaje similar de
su eficacia a lo largo de las cuatro semanas siguientes y as
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sucesivamente (4 semanas 50%; 8 semanas 25%; 12
semanas 125% de efectividad). Para evitar ese efecto de
desgaste, conviene insertar el anuncio casa dos semanas. Asse acumula el efecto sin llegar a cansar. Aplicado este efecto de
desgaste a los GRPs de una campaa, se puede calcular su
valor despus de varias semanas.
3. El tercer factor se deriva el segundo, es decir, la poca en que
debe hacerse la campaa por ser el momento ptimo teniendo
en cuenta la estacionalidad de las ventas y el coste de los
medios.
5o: Seleccin y recomendacin de soportes
Es el ncleo de la planificacin de medios. A su vez, tiene varias
etapas:
1. Obtencin del ranking de soportes : Con datos de audiencia,
costes, rentabilidad, afinidad, etc. Las fuentes ms importantes
a las que se puede acudir para extraer esta informacin son
EGM y SOFRES. El planificador puede, desde su propio
ordenador pedir listas de soportes de distintos medios para
determinados grupos objetivos.
No se tratan de datos globales relativos al alcance de una
insercin en cada uno de estos soportes, sino que van referidosa pblico objetivo. El precio es el mismo, pero el nmero de
impactos y, por lo tanto, el coste relativo, vara segn nuestra
definicin de grupo objetivo.
2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o
rechazar unos u otros: Una vez se tiene la lista con los
parmetros marcados por el planificador cabe seleccionar los
ms oportunos. Los elementos cuantitativos son ms fciles de
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tener en cuenta y evaluar, ya que la propia salida del ordenador
proporciona los datos numricos necesarios para su anlisis.
Es ms difcil hacer que entren en juego factores cualitativos
porque no vienen especificados en los estudios a los que se
tengan acceso y los que se pueden tener normalmente son
acerca de medios completos que a soportes. No obstante, cabe
tenerlos en cuenta por su importancia y siempre se puede
hacer una composicin de la audiencia en trminos cualitativos
(actitud, estado de animo, etc) de acuerdo con el perfil de lamisma y los hbitos de consumo de medios.
En este punto el planificador no tiene que seleccionar todava
espacios concretos, sino slo confeccionar una lista de posibles
candidatos en la que se incluyan aquellos que, tras un examen
ms detallado, se puede considerar oportuno utilizar. Hay que
tener en cuenta que el presupuesto es limitado y muchas veces
el propsito no es tanto seleccionar los espacios buenos sino losmejores de acuerdo con este presupuesto.
3. Creacin de una o varias combinaciones (planes) de soportes y
distribucin de las inserciones: Aqu el planificador se
compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno,
los soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una
seleccin de soportes se consigue mediante la repeticin de
espacios, es decir, se seleccionan los soportes mejores y luego
se contratan varios espacios en ellos.
Como no existe regla fija del nmero de espacios y nmero de
soportes el planificador deber sopesar varias alternativas.
Estas alternativas pueden ser evaluadas incluso antes de ser
propuestas. As el sistema de evaluacin de planes es una
herramienta que el planificador utiliza no slo como control decalidad posterior al trabajo sino tambin anterior.
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSPARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES
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La seleccin de soportes se puede hacer totalmente de forma
manual tomando el precio, los GRPs y el ranking de los
soportes solicitado previamente. Si no se posee el TOM micro sepuede utilizar hojas de clculo (Lotus o Excel). Cabe introducir
los datos que nos interesan en la hoja de clculo y
posteriormente el nmero de inserciones que se quiere realizar
en cada soporte para que la hoja calcule inmediatamente el
total de pesetas y de GRPs correspondientes a cada soporte y
al conjunto. Anteriormente se ha tenido que memorizar las
frmulas que se utilizarn en esta hoja. As puede observar elnmero total de GRPs y el coste total. En el caso que no sea
favorable no tiene ms que modificar algunos de los datos de
entrada para corregir estas desviaciones.
No obstante, esto supone bastante tiempo de trabajo para el
planificador por lo que se han desarrollado y se utilizan cada
vez ms los modelos de optimizacin. Este tiempo puede ser
dedicado de forma ms productiva al estudio del mercado delos medios en el momento de hacer la campaa y las ventajas
que ofrecen los mismos.
4. Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su
valoracin econmica: Supongamos que ya existen varios
planes alternativos extrados mediante modelo de optimizacin
con la ayuda de un programa informtico o extrados de forma
manual. Ahora es el momento, con los resultados de los
clculos en mano, de evaluar y comparar todas para decidir si
alguna de ellas son suficientemente buenas para ser
recomendada.
Estas evaluaciones se pueden solicitar a ODEC, si se trabaja con
fuentes como el EGM y SOFRES. Los resultados de estas
evaluaciones conducen a aclarar y conocer los parmetros a
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estudiar: cobertura, frecuencia, GRPs y costes por mil o por
GRP.
Para rechazar un plan y aceptar otro cabe tener en cuenta
todas las consideraciones que a lo largo de estos meses se han
dicho:
- Consideraciones cuantitativas :Variables para analizar los
resultados de un plan de medios.
- Consideraciones cualitativas: Recuerdo, percepcin, atencin
y saturacin ntimamente ligado al nmero de inserciones. Estas
consideraciones se dirigen directamente hacia el concepto de efecto
y efectividad publicitaria en trminos cualitativos que veremos al
terminar este punto.
5. Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los
objetivos propuestos: Con los resultados de estas evaluaciones
y considerando todos los factores cualitativos existentes elplanificador ya estar en disposicin de decidir bajo criterios
objetivos qu planes debe recomendar.
Normalmente esta decisin se basa ms en criterios
cuantitativos, es decir, pesan mucho ms los resultados de la
cobertura, frecuencia y GRPs por una parte y los de
rentabilidad tales como los costes por mil impactos y coste por
RP).
Aunque puede recomendar varios planes siempre debe apuntar
hacia uno solo. Esta tareas es el centro neurlgico del
planificador. Presentar varias alternativas indica falta de criterio
profesional y es delegar la responsabilidad que slo le
corresponde a l a otra persona. Toda actividad laboral contiene
responsabilidades especficas del puesto de trabajo. La
responsabilidad del planificador recae justamente en este
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punto. As, toda presentacin de un plan debe ir acompaado
de su justificacin.
6o paso: Elaboracin del calendario de inserciones y del
presupuesto
1. Resumen grfico de la campaa : Al llegar a este punto, las
principales decisiones ya estn tomadas. La tarea que ha de
desarrollar es ajustar los datos a los requerimientos del plan, ya
que pueden haberse producido desviaciones que es preciso
corregir.
La presentacin es importante no slo por imagen sino tambin
por orden y eficacia en el trabajo posterior de evaluacin.
As se aconseja siempre disear un calendario de inserciones
limpio y adjuntar un grfico ilustrativo que a un golpe de vista
se observe el desarrollo de la campaa.
2. Especificacin del presupuesto total y desglosado por periodos
y por medios: El presupuesto es tambin un elemento
importante que ha de ser presentado con claridad. En l deber
figurar el coste de la campaa, desglosado por periodos, por
medios y por soportes. Adems, debern ir claramente
indicadas todas las condiciones econmicas (precios de tarifa,
precios que se han aplicado al caso, ventajas obtenidas de los
medios, recargos, si los hay, remuneracin de la agencia,
impuestos).
7o paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones).
No importa cuntas evaluaciones haya realizado el planificador a
lo largo de su tarea de elaboracin del plan. Una vez que tenga la
lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, deber
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efectuar una ltima evaluacin para asegurarse de que los datos que
contiene su documento corresponden exactamente a la seleccin
final, despus de introducir los eventuales cambios de ltima hora
que hubieran podido producirse.
Es el momento de exponer en detalle el grado de cumplimiento
de los objetivos de medios, realizando evaluaciones separadas por
zonas geogrficas o para cada medio.
8o paso: Recomendaciones para la negociacin y compra.
Cuando llega este punto el planificador tiene que haber estado ya
en contacto con los medios, ya que las condiciones econmicas
conseguidas gravitan en el plan propuesto y determinan las
inserciones de que consta ste y los costes totales y relativos. Es
decir, la negociacin est prcticamente hecha.
No obstante, ahora es el momento de reincidir en algunos puntoscomo son las ofertas o los posibles recargos si la campaa no se
efecta en el momento anteriormente pactado.
La compra se efecta mediante lo que se denomina rdenes de
compra. Son las notificaciones que se hacen a los soportes acerca de
la intencin firme de adquirir determinados espacios publicitarios. Las
televisiones tienen sus propios impresos. Los dems medios dejan
libertad a las agencias para que utilicen el formato que deseen.
Normalmente, cada empresa tiene diseado un formato de orden de
compra.
9 paso: Seguimiento del plan.
El seguimiento del plan de difusin es algo fundamental. No slo
como mtodo de control de los objetivos propuestos, sino tambin
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porque pueden surgir variaciones externas a nuestros propsitos que
obliguen a una toma de decisiones sobre la campaa rpida.
As, cambios sustanciales en el propio producto o en el mercadopueden aconsejar otras tantas modificaciones en la campaa
publicitaria que lo apoya, la cual puede verse ampliada, acortada o
incluso suspendida, como consecuencia de dichos cambios.
Otras veces se trata de cambios en los medios y en sus
condiciones de contratacin. A lo largo de un ao pueden
desaparecer algunos soportes y aparecer otros nuevos, aumentar los
precios o surgir nuevas oportunidades que se considere conveniente
aprovechar. Este control es especialmente til cuando se tratan de
campaas de periodos largos.
Generalmente la contratacin con los medios incluye el
compromiso por parte de stos de mantener las condiciones
acordadas para las campaas compradas en firme, siempre que
resulten favorables al anunciante. Pero puede haber otros cambios en
las circunstancias que interese tener en cuenta.
En definitiva, durante todo el tiempo en que los anuncios estn
en los medios, es obligacin del planificador la constante vigilancia de
su entorno para no perder oportunidades, para ver si se cumplen las
condiciones de contratacin pactadas y para ir extrayendo clculos
oportunos a la consecucin de los objetivos como es en el caso del
medio televisin y los GRPs.Para el seguimiento de las campaas en televisin se cuenta con
un programa proporcionado por SOFRES. Otorga informacin no slo
de los GRPs reales y estimados sino tambin de los spots previstos y
emitidos.
La frecuencia con la que se extraen resultados depender de la
duracin de la campaa. Si la campaa es de muy corta duracin
normalmente se harn anlisis diariamente. Para campaas ms
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INTRODUCCINALA INVESTIGACINEN MEDIOS PUBLICITARIOSTEMA 2: LAELABORACINDEUNPLANDEMEDIOS
largas, es suficiente con hacer el seguimiento cada semana o, incluso,
una vez al mes. Todo depender del tiempo apreciado como
necesario para poder modificar la campaa en caso de cambios
circunstanciales en el producto, mercado o medios.
El seguimiento permite, no obstante, estirar o acortar una
campaa de acuerdo con los clculos y objetivos establecidos. En
cualquier caso, el seguimiento debe verificar que todos los anuncios
aparecen en los lugares y fechas acordadas o dentro de los lmites
previstos.
El planificador puede exigir y debe exigir a los medios y soportes
entrega de comprobantes: ejemplares de los peridicos y revistas
para los medios impresos, certificados de retransmisin para las
radios y de exhibicin para las salas cinematogrficas; y fotografas
de los emplazamientos para el medio exterior. Para la televisin, es
un tercero el que realiza el control de la correcta emisin de los
anuncios. INFOADEX presta este servicio (partes diarios), enviandopartes diarios que indican todos los anuncios aparecidos en las
cadenas y las circunstancias que los acompaan: hora y programa de
aparicin, tipo de publicidad (spots convencionales,
sobreimpresiones...) y, en el caso de que se trate de spots, tamao
del bloque y posicin de cada spot en el mismo, as como una
indicacin de las incidencias que pudieran haber surgido y que
afecten a la visin o audicin normal de los anuncios, tales comocortes o defectos en la retransmisin. Tambin pueden servir para
comprobar la aparicin de los anuncios algunos programas de
SOFRES que informan con gran rapidez de la aparicin de spots.
Los comprobantes se utilizan para dos fines:
1. Conocimiento y reclamacin en caso de incumplimiento.
2. Para adjuntarlos con las facturas como comprobantes dela compra.
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No obstante, los comprobantes pueden venir con demora por lo
que el planificador debe iniciar su control propio desde el principio.
Por otra parte el planificador realiza un control cualitativo quetiene por objeto verificar que se ha publicado en las condiciones
convenidas. Algunos ejemplos: calidad de impresin, colocacin
convenida en el medio prensa, en el medio exterior que los
emplazamientos tienen suficiente visibilidad y que los anuncios estn
correctamente colocados, etc.
RECOPILACIN.
BRIEFING:
- Anunciante. Producto/ 1. Fase
Informacin bsica soportes/
- Publicidad. Mercado/ presupuesto.
- Medios. Publicidad Medios 2. Fase
evaluacin. Seleccin de
- Objetivos generales. Soportescandidatos.
- Producto y competencia. Niveles de
eficacia.
- Poblacin objetivo. 3. Fase de
decisin.
- Consideraciones creativas. Evaluacin y
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- Presupuesto. Optimizacin.
- Horizonte temporal. 4. Fase de accin.
Fases del media planning.
Pautas de trabajo:
9. Seguimiento del plan.
8. Negociacin y compra.
7. Resultados esperados.
6. Calendario de inserciones.
5. Seleccin de soportes.
4. Periodos y presupuestos.
3. Recomendacin medios.
2. Definicin de objetivos.
1. Anlisis de antecedentes.
Palabras clave:
Control.
Accin.
Evaluacin previa.
Planificacin temporal y
frecuencia.
Combinaciones.
Eficacia.
Intensidad.
Criterios de cuantificacin.
Actividad publicitaria.
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