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INFORME FINAL DEL PROYECTO
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LAS PYMES Y LA IDENTIFICACIÓN DE LOS NICHOS DE MERCADO, PARA APROVECHAR LOS BENEFICIOS DE LOS
PROGRAMAS DE PROMOCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR: SECTOR TEXTIL DE LA CONFECCIÓN Y DEL VESTIDO
No. Registro 20051289
Directora del proyecto: Dra. María Antonieta Andrade Vallejo
Para que las Gimes respondan competitivamente en un escenario comercial
globalizado en que empresas de la competencia internacional están operando ya,
dentro del país obliga al directivo-propietario de las PyMEs a que se asesore y consulte
sobre la trayectoria del comercio doméstico e internacional, por medio de un estudio y
análisis del mercado, para identificar la situación y oportunidades de la competencia, de
la comercialización y marketing, para tomar las decisiones y dirigir las líneas de acción
orientadas al logro de los objetivos y metas de la empresa.
1.1. DIAGNÓSTICO COMPETITIVO DE LA EMPRESA (EMPRESA-PRODUCTO) Tiene como finalidad identificar y valorar las fuerzas y debilidades de la empresa que se
derivan del funcionamiento de las distintas áreas funcionales, que servirá para
determinar el grado de control de la oferta y de diseñar las estrategias acordes a los
objetivos de la empresa, Estas unidades o áreas funcionales tienen un plan a
desarrollar en la empresa.
• Plan de producción, investigación y desarrollo. Servirá para asegurarse de
que los productos estarán a la disposición del cliente en el plazo comprometido.
Verificando que la adquisición y suministro de insumos sean los requeridos,
considerando la calidad, precio, tiempo, cantidad con base al control de
inventarios, además de la evaluación y selección de proveedores. El empresario
tomará en cuenta que una compra mayor puede ocasionar ahorros significativos
con los proveedores de materias primas, mientras que una compra menor, el
costo se puede elevar de manera sustancial. El pequeño empresario también
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deberá tener presente la necesidad de la supervisión y mantenimiento correctivo
del equipo.
• Plan de contabilidad y finanzas, Éste está relacionado con el área de
producción, ya que pone de manifiesto los gastos e ingresos previstos para
asegurarse que las operaciones sean precisas. Su función comprende
actividades básicas como: llevar el historial de las operaciones cotidianas de las
empresas; establecer y tener en funcionamiento la organización, recopilando
datos financieros y de costos con el fin de mantener informada a la empresa de
los aspectos económicos de sus operaciones, proveer los recursos monetarios
adecuados para su cuantía y origen, para efectuar las inversiones necesarias.
Dentro de las funciones de esta área, se desarrollan las siguientes actividades:
o La obtención de financiamientos
o Elaboración de presupuestos
o Determinación de costos y gastos a erogar por las actividades durante el
proceso de producción y administración.
o Nómina. Determinación de pagos por sueldos, impuestos y cuotas obrero-
patronales de acuerdo al reporte del área de personal.
o Determinación de los créditos, sus plazos y formas de pago
o Cobranzas-distribución de cartera, control de pagos y créditos.
o Facturación-elaboración y control de facturas.
o Contabilidad y manejo de los registros contables.
o Caja. Manejo adecuado del flujo de efectivo y manejo de cuentas
bancarias (cheques).
Los estados financieros (Balance y Estado de Resultados), muestran la
información que se requiere en el análisis y valuación para que los funcionarios en
finanzas, puedan tomar decisiones eficientes y oportunas sobre la situación de la
empresa, con base a su rentabilidad, posición financiera (solvencia y liquidez),
productividad, rotación de inventarios, flujos de fondos, etc.
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• Plan de mercadotecnia o comercialización. La comercialización es una de las
fases principales en el desarrollo de una empresa, la cual representa el área
funcional clave, para colocar en el mercado los productos, satisfacer las
necesidades de los consumidores y de esta manera obtener utilidades. Prepara
las acciones oportunas para llegar a las ventas previstas, contempla aspectos
como: orientación a la investigación de mercados e introducción de nuevos
productos, selección de canales de distribución, promoción y publicidad.
• Plan de recursos humanos. Recoge las medidas a tomar para cerciorarse de
que la empresa dispone del personal idóneo para conseguir que se lleven a cabo
los planes y objetivos. La función del área de personal es la selección,
contratación y capacitación del personal idóneo, así como, organizar el trabajo
buscando alcanzar la óptima productividad en el desempeño de sus labores.
Véase tabla No. 1.
Tabla No. 1
PROGRAMA DE ENTRENAMIENTO O CAPACITACIÓN Actividad Personal a capacitar
* Proceso productivo de la fabricación de confecciones y prendas de vestir. * Manejo de maquinaria y equipo.
Personal operativo: Operador de equipo, de cortado, ensamble, habilitación, planchado, y de mantenimiento. Supervisores de producción, de calidad y personal de mantenimiento.
* Control de calidad de materias primas y producto terminado
Encargado del área de producción Supervisores de producción de calidad Operadores de procesos Revisores
* Seguridad industrial Todo el personal * Primeros auxilios Enfermera o algunos trabajadores * Registros contables * Control de caja y bancos
Auxiliar contable, de facturación o administrativo
* Marketing Encargado de comercialización o mercadotecnia Elaboración propia
En la mayoría de los casos, el pequeño empresario por la escasa disponibilidad
de recursos, no emplea especialistas, se ve en la necesidad de manejar todas las
actividades de control de personal o delega a un empleado, quien realiza, además de
sus tareas normales. La PyMEs del sector de la confección y del vestido, requiere de:
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encargos de mercadotecnia, en administración, supervisión de mantenimiento,
operadores de equipo, revisores, ayudantes, almacenistas, supervisor de producción,
etcétera, así como de personal que preste servicio de primeros auxilios o canalice a
servicios médicos.
• Plan de sistemas de información. Es fundamental la selección, manejo y
gestión de la información. Mientras las medianas y grandes empresas pueden
adquirir un buen equipo especializado para cada área del directivo-propietario de
la PyMEs, es una persona que se ocupa al mismo tiempo de las funciones
administrativas y operativas, y que tiene que hacer frente a pesar de los recursos
limitados, aún cuando no sea especialista en todas las áreas del negocio que
dirige. No es posible que tenga todos los conocimientos de las diversas
especialidades y por consiguiente del avance tecnológico.
Si bien las áreas funcionales son independientes, sus actividades se
interrelacionan y coordinan para el logro de los objetivos de la empresa. Es posible que
el pequeño empresario deba asumir la mayoría de las funciones de su negocio en tal
sentido, se recomienda la asesoría o contratación de servicios de especialistas que lo
apoyen en forma efectiva como:
a) asesoría jurídica en función de sus recursos
b) Contabilidad y finazas
c) Comercialización
d) Sistemas de control
e) Acercamiento a Instituciones educativas para captar alumnos que desarrollen
sus prácticas profesionales o estudios de casos
f) Despachos de asesoría
El directivo-propietario debe conocer a que nivel de producción está operando la
empresa de acuerdo con su capacidad de producción o requiere de: una ampliación de
sus instalaciones, inversión en tecnología, de subcontratación de maquila, sub.-maquila
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o ampliación de turnos, si el personal requiere de capacitación. Esto implica de un
análisis financiero para saber si está la empresa en posibilidades de invertir, sí reúne
los requisitos para ser sujeto de crédito, así como, si su producto cumple con los
requerimientos del mercado elegido o requiere de adaptabilidad.
1.1.1. Competitividad Considerando la habilidad del empresario o del país para crear competencia
centrales y ventajas competitivas como condiciones de los factores productivos y de la
capacidad de respuesta a la demanda, El éxito de una empresa en los mercados
domésticos y extranjeros depende de las condiciones del país sede, que hace más fácil
o más difícil el competir, y de la habilidad competitiva distintiva de la organización
cuando su capacidad es superior en comparación a sus competidores directos, es decir,
la capacidad de la organización para superar a la competencia, ofreciendo a los
consumidores un beneficio que la competencia no pueda brindar.
Son instrumentos de competitividad la productividad, tecnología, la capacidad de
innovación, desarrollo y diversificación, calidad, precio, así como la competitividad en la
capacidad de inversión. La tecnología puede ayudar a una compañía a mejorar la
calidad de sus productos, reducción de tiempos en los procesos de producción y costos
por mano de obra. Sólo pueden aumentar su capacidad para competir en el aspecto de
productividad, siempre y cuando la productividad como la calidad, empiecen por prestar
atención a las necesidades del cliente.
1.1.2. Fuerzas Las fuerzas o fortalezas se generan dentro de la empresa y son el resultado de la
actuación en el proceso administrativo de la organización misma. Se convierten en
dispositivos que hacen a la empresa superior con respecto a la competencia directa.
Estas virtudes de las PyMEs se convierten en ventajas competitivas como
confeccionista en el caso del Distrito Federal, con respecto de sus competidores en el
mercado nacional y de otros países:
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• Su ubicación geográfica en el Distrito Federal como centro de negocios y de
distribución al nivel nacional e internacional.
• Calidad de manufactura de los trabajadores del sector.
• La oportunidad de contratación de personal con experiencia y disponibilidad
(mano de obra)
• La oportunidad de integrarse a cadenas productivas (cluster textil) estableciendo
alianzas, la industria da oportunidad a la innovación en la confección y
diversificación de productos.
• Mayor margen de utilidad con un adecuado sistema de costeo para hacer frente
a los precios del mercado.
1.1.3. Debilidades
Estas se identifican como afectaciones de desarrollo en las actividades de la
empresa que impiden o entorpecen sus objetivos, colocan a la organización en
desventaja con la competencia. La pequeña empresa de la industria textil del sector de
la confección y del vestido adolece de:
• Estructura organizacional. Éstas son débiles e inadecuadas. De una cultura
administrativa, que la lleve a una ausencia de procedimientos administrativos,
operativos y de control, que propician una situación que pone en riesgo la
supervivencia de la empresa. En toda empresa se desarrollan al mismo tiempo
funciones interrelacionadas que producen resultados de calidad y cantidad, que
son la responsabilidad de los empleados en el cargo de proceso operativo, desde
la adquisición de la materia prima, hasta el producto terminado,
comercialización, incluyendo los contables y de finanzas.
• La centralización de la autoridad origina irresponsabilidad y falta de compromiso
de los mandos medios.
• Formalización de los contratos y formas de pago que garanticen el cumplimiento
con proveedores, distribuidores, prestadores de servicios, clientes y con el
personal mismo. Se sugiere establecer mecanismos de negociación con los
proveedores a través de los directores de las cámaras de la industria textil,
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cámaras industriales, así como del sistema de información empresarial mexicano
(SIEM) de la Secretaría de Economía.
• Falta de tecnología, uso adecuado de ésta y su mantenimiento preventivo. Sin
embargo, los avances tecnológicos en el desarrollo de equipos y maquinaria
textil se reflejan en la rapidez y precisión de fabricación, proporcionando elevada
capacidad productiva, reduciendo costos y mejorando la calidad de los
productos. El equipo mínimo que se puede considerar una industria de la
confección es:
o Máquinas cortadoras tipo pasman
o Máquinas de tipo overlock
o Máquinas flatlock
o Máquinas presilladoras
o Máquinas botonadotas
o Máquinas ojaleadoras
o Planchas de vapor
o Equipo auxiliar y accesorios; como son:
Mesa de trabajo
Diablo para transporte
Tijeras
Botes de recorte
Camionetas de reparto
Equipo de cómputo
Equipo de oficina.
• Las máquinas deben ser fáciles de instalar, mover, operar, dar servicio y reparar.
Esta mejora se produce principalmente en cortadoras, overlock (doble costura) y
de costura recta entre otras.
• La escasa capacitación repercute en baja productividad e interrupciones por
accidentes con sus consecuencias, así como el aumento al porcentaje de riesgo
del IMSS. Deben suministrarse mecanismo de seguridad para prevenir
problemas onerosos debido a una operación inapropiada.
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• Requiere de identificar y valorar su capital humano en cuanto a su capacidad de
creación e innovación.
• Pérdida de capital humano, resultado del exceso de rotación de personal.
1.2. CALIFICACIÓN DEL PRODUCTO (PRODUCTO-MERCADO) Para determinar el producto o productos exportables, se seleccionarán del
portafolio de productos que fabrica la empresa por medio de técnicas de evaluación
para conocer los productos que califican como exportables y ofertarse en los mercados
nacionales e internacionales.
• Se estimará si el producto o productos son adaptables a los mercados o en su
producto para el mercado global.
• Se considerará el uso o consumo actual del producto y campos alternativos de
empleos.
• Se seleccionarán el empaque, identificando las exigencias del empaque y
embalaje de los mercados altamente competitivos, como:
a) El diseño deber se atractivo. Es un instrumento de venta. En los productos
textiles generalmente se conforma de ganchos, bolsas de polietileno, cajas,
etc.
b) Debe cumplir cierta normatividad como: normas sanitarias, de calidad y de
comercialización. Normas sobre generación de ruidos, de seguridad, de
prácticas de higiene, condiciones térmicas, colores, marcado y etiquetado.
Ser biodegradable o reciclable, etc.
1.2.1 Técnicas para calificar el producto de exportación. La determinación del grado de control de la oferta exige un breve análisis de la
empresa y sus productos para determinar cuál o cuáles son los productos más idóneos
para exportar. Para ello se pueden tomar elementos fundamentales en razón de la
incidencia que los mismos tienen en la oferta, como:
• Análisis de contribución marginal. Consisten en identificar de manera rápida y
objetiva, cuáles son los límites dentro de los cuales se pueden maniobrar los
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precios, según las diferentes variables y condiciones del mercado y las políticas
de la empresa.
• Análisis de calidad. La calidad es una exigencia hoy en día, su control se orienta
para que los productos cumplan con las normas, especificaciones y estándares
para hacer bien las cosas, encaminadas a proporcionar satisfacción al
consumidor. Requiere de un análisis de la incidencia de fallas, defectos (críticos,
graves, menores), por medio del muestreo de los productos seleccionados para
calificar como productos exportables.
Los sistemas de calidad se diseñan para establecer y facilitar las tareas
productivas de la empresa mediante métodos relacionados con la rama
productiva, que permiten controlar, evaluar y resolver, de manera permanente, el
proceso de producción y os problemas inherentes, involucrando en ellos los
aspectos directos e indirectos de la calidad, desde el diseño, planeación,
producción, embalaje, almacenamiento, distribución y servicio de posventa,
capacitación de personal, hasta técnicas estadísticas y de control.
• Análisis de tiempos de producción del producto. Considerando en forma objetiva
y realista los parámetros de producción de acuerdo a las características del
sistema de producción: a) automatizado, b) mecánico, c) manual mecánico o d)
manual. El sistema de producción es una variable de la cual va a depender la
producción en cuanto a tiempos. Por lo que se requiere hacer un análisis
comparativo de tiempos y movimientos estimados. Considerando que la empresa
se enfrenta a otras causas de retraso como son: paros laborales, accidentes,
fallas del equipo o en maquinaria, falta de información y capacitación para un
mejor desempeño del trabajador, que se convierten en focos de atención como
debilidades de la empresa. La fijación de los parámetros de medición los
determinará el jefe o encargado de la producción.
• Análisis comparativo del costo por modificación de adaptabilidad del producto. El
producto se adecuará al mercado a dónde se va a comercializar y a los
requerimientos de la demanda. Es necesario preguntarse -¿el producto
seleccionado puede aceptar la modificación sin perder sus características?, ¿son
cambios reales o significativos los que sufre el producto?- Ya que puede sufrir
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modificaciones estructurales, de composición o de apariencia o la combinación
de éstos, por ejemplo: se requiere confeccionar camisas para caballero en tallas
diferentes de las que se han venido produciendo, esto exige de la elaboración de
nuevos patrones (moldes), se demandan camisas con telas algodón y mezclilla o
se requiere de otro diseño. Su calificación será en relación con el incremento del
costo, y la información se obtendrá del encargado de producción o del
departamento de producción investigación y desarrollo, evaluando la
disponibilidad de capital y del costo beneficio.
• Análisis comparativo de los productos calificados para determinar la oferta
exportable. Una vez realizados los diferentes análisis de los productos
seleccionados se realizará un análisis comparativo de las calificaciones
obtenidas de dichos productos para identificar el producto o productos a elegir
como los más viables de exportar.
El autodiagnóstico de la organización coloca al directivo-propietario a estar en un
proceso de retroalimentación y reflexión sobre los resultados obtenidos de la
investigación y análisis del desempeño de los actores de ésta, identificando “lo que se
está haciendo bien”, y las “deficiencias que prevalecen en la empresa” además de
comparar los resultados reales con lo estimado la información servirá para sustentar la
toma de decisiones y fijación de estrategias para direccionar el timón de la empresa
hacia sus objetivos a corto y largo plazo, además estará en condiciones de poder
determinar y cuantificar su oferta para proyectarla al mercado elegido de acuerdo a su
capacidad de producción.
1.3 LOCALIZACIÓN DE LA DEMANDA E IDENTIFICACIÓN DEL NICHO DE MERCADO Con el propósito de analizar y seleccionar el mercado acorde a la oferta,
programa y capacidad de producción de la empresa; identificar las características y
requerimientos del segmento de mercado al cual va dirigido el producto o productos,
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identificar que tan satisfecha está la demanda, para así poder elegir las estrategias. Por
lo que es conveniente preguntarnos:
¿Qué países productores de la confección y el vestido forman parte de la
competencia?
¿Qué productos similares produce el país?
¿Qué países son los que comercializan más productos del sector de la
confección y del vestido?, ¿Qué importan? ¿Qué exportan?
¿Qué factores cualitativos influyen en el consumo en el mercado?
(preferencias y exigencias).
1.3.1 Segmentación del mercado
Un mercado meta o nicho de mercado se compone de personas u
organizaciones que tienen necesidades por satisfacer y que están dispuestos a pagar
por ello, lo que hace que la empresa se dirija a éste su programa de marketing o de
comercialización. Analizará y determinará el segmento de mercado para cuantificar la
demanda, atendiendo a las oportunidades de comercialización para proceder a
pronosticar sus ventas (de acuerdo a la demanda) y así programar la producción de los
productos a ofertar.
Demanda: Se define como demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o reclama para lograr satisfacer una necesidad específica a un precio
determinado. La demanda o consumo nacional aparente se determina bajo la siguiente
fórmula:
Demanda = CNA = Producción Nacional+Importaciones-Exportaciones CNA = Consumo Nacional La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado heterogéneo, en
grupos con al menos una característica homogénea, categorías por tipo de clientes o en
grupos definidos de compradores con distintas: necesidades, características y
comportamientos que podrían requerir productos, servicios. Sin importar si es numeroso
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o reducido el grupo de clientes el vendedor diseña su mezcla de marketing (producto,
plaza, estructura de precios y distribución, actividades promociónales y servicios de
postventa) para satisfacerlas las necesidades del cliente. Identificado el segmento del
mercado, los investigadores observan un número de influencias diferentes en el
comportamiento del consumidor, variables como las geográficas, demográficas,
psicográficas y de uso del producto, factores que repercuten en la demanda que dan
pauta para la localización y determinación de la demanda e relación con la oferta
exportable de la empresa.
Cuadro No. 1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
* Lo que se produce en el país no alcanza a satisfacer su mercado.
Oportunidad
Demanda insatisfecha Demanda satisfecha
* Saturada- el mercado ya no soporta una mayor cantidad del bien * No saturada- se encuentra satisfecha en apariencia, se puede acrecentar utilizando herramientas mercadotécnicas. (Publicidad, descuentos, etc.) * Son bienes que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda, etc.
Necesidad
Demanda Bienes Necesarios Demanda: Bienes no necesarios o de gusto
* El consumo de bienes suntuarios o superfluos: tienen la intención de satisfacer un gusto, no una necesidad. Como marcas exclusivas. * Su consumo se realiza de manera frecuente como sería el caso de algunas prendas de vestir. * Se relaciona con las estaciones del año climáticas o temporadas comerciales como: regalos en época navideña, impermeables en tiempo de lluvia, ropa sport y tajes de baño en verano, abrigos y suéters en tiempo de frío. * El consumo se da con regularidad (multi-anual) asociada a ciclos económicos, cada determinado número de años, ejemplo uniformes: escolares, para obreros, empleados, deportivos, etc.
Estacionalidad
Demanda Continua Demanda Estacional Demanda Cíclica Demanda irregular o esporádica
* La demanda en forma eventual de ciertos productos por ejemplo: el país es sede de Juegos Olímpicos, visita del Papa, etc. (artículos conmemorativos). * Productos o servicios adquiridos directamente por el consumidor para su uso y aprovechamiento. * Insumos, partes o componentes que requieren de algún procesamiento para ser o formar parte de bienes de consumo final: cierres, botones, hebillas, etc.
Uso o destino
Demanda como bienes finales Bienes intermedios industriales Demanda: bienes de capital, equipo y maquinaria
* Bienes utilizados para la fabricación o elaboración de otros bienes y que no se consumen en el proceso productivo.
Fuente: Secretaría de Economía (2001), Guías Empresariales 1ª Edic., Edit. Prentice Hall, México. Adaptación propia.
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La información sobre el comportamiento histórico de la demanda se obtiene por medio
de estadísticas. Es importante identificar la demanda y su comportamiento como
comprador para tener mayor posibilidad de colocación del producto (Ver cuadro No. 1).
Ya que la demanda puede estar con relación a: su capacidad de compra, sus
necesidades, temporada y uso o destino que le dé al producto. 1.3.2 Análisis del mercado Determinada la oferta resulta la incógnita -¿A qué mercado debemos dirigirnos?.
¿Qué mercado es el que presenta mayores posibilidades de acceso a la oferta
determinada por la empresa?. El propósito de dirigir el análisis de mercado es para
seleccionar el país o nicho de mercado con posibilidad de penetración acorde al grado
de la oferta exportable, considerando las características que nos muestra el siguiente
cuadro No. 2.
Cuadro No. 2 POSIBILIDAD DE PENETRACIÓN Y SELECCIÓN DE PAÍS
País Características
A Importador País que se ve obligado a importar determinados productos, debido a que no cuenta con la materia prima o industria necesaria. Mercado difícil de penetrar.
B Importador-Productor Éste complementa su producción nacional con importaciones. Presenta características poco atractivas
C Importador-Exportador Exige una gran competitividad y ofrece grandes atractivos como mercado potencial. País comercializador.
D Importador-Productor-Exportador Son los más adecuados para el inicio de operaciones de comercio exterior. El consumidor acepta los productos importados con mayor facilidad, presenta a veces dificultades serias para penetrarlo.
E Productor-Exportador Son autosuficientes con relación a su producción nacional. Mercado muy difícil de penetrar ya que presenta barreras arancelarias y no arancelarias.
Fuente: Cardona Amescua, Francisco (1990), Investigación de mercados, Fascículo, IPN, ESCA, SADE. Adaptación propia. Seleccionado el país o países se procederá a analizar las opciones y
características que ofrecen para su penetración, como; indicadores económicos,
normatividad, regulaciones y aranceles, tratados comerciales bilaterales o
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multilaterales, selección de los canales de distribución y formas de comercialización y
promoción, para elegir el nicho de mercado adecuado para nuestra oferta exportable.
1.3.2. Nicho de mercado
Una vez identificada la segmentación de mercado (con posibilidades de demanda
del producto) se evalúa el mercado al que se ingresará y se diseñarán las estrategias
de posicionamiento competitivo del producto y de la mezcla mercadológica.
El nicho de mercado o “mercado meta” es el conjunto de personas hacia quienes
van dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia, es decir aquel grupo de personas
que cumple con todas las características del segmento de mercado.
1.4 ESTUDIO DE MERCADO
Una vez seleccionado el país e identificada la demanda, su comportamiento, sus
necesidades o gustos, que justifican el programa de producción de bienes o servicios
que se ofertarán al mercado doméstico, regional o globalizado. Ésta se convierte en
información que sirve de base para decidir, si se lleva o no adelante la idea de
inversión, para seguir con el proyecto y orientar la investigación al mercado elegido,
considerando los indicadores económicos, precios, la competencia y su
posicionamiento, las técnicas de promoción y publicidad y los canales de distribución,
así como la posibilidad de introducción de nuevos productos.
Oferta: Al determinar la oferta exportable (producto o productos a ofertar), la región, país o
nicho de mercado se ha localizado el segmento de mercado al que va a dirigirse el
producto por: clase social, edad, sexo, gustos o preferencias, la competencia,
doméstica o internacional y su posicionamiento de mercado, etc. Se procede a fijar la
estrategia para su comercialización. Tratándose de prendas se seleccionaran los
productos que cumplen con:
• Calidad • Precio
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• Productos que reportan el mayor margen de utilidad • Grado de aceptabilidad y costos de adaptabilidad del producto (se puede
considerar como costo-beneficio) • Temporalidad. Si es una prenda que se adquiere todo el año o por temporada,
estacional o por la moda. • Si es producto exclusivo, producto para mercado mundial o es un producto
artesanal. • Los requerimientos arancelarios y no arancelarios que deben cumplir el producto
en el mercado elegido.
Nuestro plan de estudio de mercado utiliza técnicas y herramientas de
investigación para que el proyecto sea viable, por lo que pretende identificar qué
producto requiere el mercado para satisfacer sus necesidades, a qué precio, con qué
calidad y la fuerza de los productos y de los métodos de acercamiento. Así como del
sistema de distribución y prácticas comerciales que condicionan la venta local de
productos (posicionamiento de la competencia, canales de distribución, promoción y
publicidad, regulación, gestión, etc.).
1.4.1 Ambiente competitivo del mercado El ambiente competitivo de una empresa constituye un factor importante en sus
programas de marketing. El directivo-propietario de la empresa debe estar en constante
vigilancia del comportamiento de la competencia, del comportamiento de sus productos
en mercado, de los precios, sistemas de distribución y promoción. Algunos tipos de
competencia que se presentan en el mercado son:
• La competencia de marca. La que se da entre compañías de productos de marca
que se parecen mucho y que pueden sustituirse por otros.
• Productos sustitutos. Que satisfacen una misma necesidad o son productos que
desempeñan la misma función para el grupo de consumidores, pero se basan en
una tecnología diferente. (productos sucedáneos).
• Competencia de precios. Método utilizado tomando en cuenta que los costos
reales de producción que son el límite inferior a partir del cual se puede vender
(punto de equilibrio). Estrategia en que una empresa ofrece periódicamente
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productos a menor precio posible, casi siempre acompañados con el mínimo de
servicios.
• Competencia promocional (imperfecta) se caracteriza por la diferenciación de
productos, comportamiento emocional de compra e información incompleta
acerca del mercado. Si es producto nuevo, que productos similares o existentes
se están comercializando y las características que deben tener los para
adaptarse al mercado. Para lograr esto es necesario acudir a de fuentes de
información:
A) Fuentes de información primarias:
• Método de observación- observando la conducta del usuario: aceptación de la
moda, estilos, colores, temporada, ropa casual, informal y formal.
• Método de experimentación- información directa con el usuario, reacción ante el
producto, a su presentación y diseño. Actitud ante las marcas y moda.
• Por acercamiento directo con el usuario- como evalúa al nuevo producto, qué le
interesa, qué le gustaría, cuáles son los problemas existentes en ele
abastecimiento de productos o servicios.
B) Fuentes de información secundaria:
• Por medio de información escrita- como: estadísticas (INEGI) y páginas web,
información internacional, seguimiento de los países más activos en la
producción de importaciones y ferias internacionales; programas de promoción y
desarrollo empresarial de instituciones (gubernamentales, Bancomext, Banco de
México, Cámaras y Asociaciones, etc.); revisión de la legislación de comercio
exterior, acuerdos y tratados comerciales celebrados por México con otros
países, actividades de las instituciones financieras sobre créditos y cobranzas
internacionales, etc.
• Información obtenido por la propia empresa: cómo está operando, por medio de
proveedores, clientes, facturación, otros.
• Información especializada para el giro- por medio de libros, revistas, folletos,
instituciones especializadas, empresas especializadas y de servicios de comercio
exterior, etc.
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La investigación del mercado elegido sigue una secuencia pro medio de fases de la
investigación como:
1º Recopilar la información sobre el segmento de mercado –sobre publicidad, ventas,
participación de mercado, requerimientos de calidad, diseños, precios, aceptación sobre
envase y embalaje; índices económicos de la región o país elegido (índice demográfico,
PIB, ingreso per cápita, importaciones, exportaciones, regulación e impuestos de
importación, etc.)
2º Tipo de investigación- exploratoria y descriptiva por medio de análisis, encuestas,
cuestionarios, entrevistas, uso de herramientas matemáticas.
3º Análisis de la investigación- identificar fuerzas y debilidades, oportunidades y
amenazas.
4º Toma de decisiones- de acuerdo con los resultados obtenidos se determinará la
vialidad o no de abrir nuevos nichos de mercado, doméstico, regional o dirigir la oferta
exportable a los mercados internacionales, y fijando las líneas de acción para lograrlo.
5.3.1 Variables del mercado El estudio de mercado para un producto en un país determinado exige de la
estimación de su potencial y de factores que actúan sobre la demanda manifestando
características distintas al mercado. Ayuda a definir qué zonas o qué segmentos de
mercado son directamente explotados y qué obstáculos encuentra la empresa en su
esfuerzo de penetración. Estas características concretas del mercado hacen aparecer
las diversas especies de presión o frenos a que está sujeta la demanda, todavía latente
o efectiva con relación al producto.
En el estudio de mercado se exploraran los diferentes factores que ejercen una
acción en el nivel y calidad de la demanda y sus efectos sobre el mercado como los:
• Factores económicos- que determinan la capacidad de absorción del mercado en
el aspecto financiero y determinan la capacidad de compra y nivel de consumo
de la demanda PIB, ingreso per cápita, precios, moneda, índice demográfico,
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composición por edades, movilidad de la población, tipos de actividad por
sectores, índice de desempleo, etc.
• Factores sociológicos- (sociales y culturales) explican las necesidades de la
población, sus costumbres de consumo, sus gustos, poder de compra disponible,
así como los motivos de compra como preferencias que matizan la determinación
de la demanda de un producto.
• Factores comerciales- que condicionan o afectan la introducción del producto y la
distribución sobre el mercado local. Su influencia es determinante sobre la
demanda extranjera, las exigencias y usos del mercado local, que requiere
adecuación de los.
• Posicionamiento del producto- consiste en posicionar un producto directamente
contra la competencia.
Cuando los negocios o productos de una empresa compiten en diferentes industrias
o sectores es preciso elaborar una estrategia particular para cada negocio o producto.
La Matriz Boston Consultin Group (BCG) con aplicaciones internas o externas de la
empresa ha sido diseñada para respaldar los esfuerzos de las empresas
pluridivisionales cuando formulan estrategias. Muestra en forma gráfica las diferencias
existentes entre las divisiones en términos de la parte relativa del mercado que están
ocupando los productos o negocios y de la tasa de crecimiento en ventas.
Matriz de Boston Consulting Group (BCG) Figura No. 1
Posicionamiento del mercado
Media 0.5Alta 1.0 Baja 0.0
Alta +20
Media 0
Baja -20
Estrellas II
Interrogantes? I
Vacas de Dinero III
Perro IV
Tasa de crecimiento Fuente: Fred R., David, Conceptos de Administración Estratégica, 5° Edic. Edit.
Prentice Hall, México, 1997, pág. 208.
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La figura Nº 1, representa un ejemplo de la matriz del BCG, cada círculo
representa una división particular (negocio o producto). El tamaño del círculo representa
la proporción de ingresos de la empresa o sector y el triángulo indica la parte de
utilidades de la empresa generados por esa división. La matriz permite a la organización
administrar la cartera de negocios o portafolio de productos analizando y evaluando la
posición competitiva o posicionamiento en el mercado.
Las denominaciones de los cuadrantes I, II, III y IV representan:
I. Interrogantes- negocios o productos que necesitan mucho de dinero, la
organización tiene que decidir si los refuerza mediante estrategias
intensivas de penetración o desarrollo de mercado, desarrollo del
producto o si se deshace de ellos.
II. Estrellas- representan las mejores oportunidades de crecimiento y de
rentabilidad de la empresa a largo plazo.
III. Las Vacas de Dinero- participan en una gran parte del mercado, pero
compiten en la industria con escaso crecimiento, es necesario
conservarlas sólidas ya que se pueden ir debilitando.
IV. Perros- tienen escasa participación en el mercado y su competencia o
crecimiento son casi nulos, con frecuencia son liquidados o son
productos que salen del mercado.
5.3.3 Retos y oportunidades
El directivo-propietario de la pequeña empresa debe cerciorarse o asesorarse
con profesionales en la materia sobre las condiciones y oportunidades del entorno
comercial doméstico e internacional en lo referente a: las tendencias, hechos
económicos, demográficos; sociales, culturales, ambientales; políticos, jurídicos,
gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o perjudicar
significativamente a la organización, y que están fuera de control de ésta, éstos se
convierten en oportunidades o retos para la organización.
20
5.3.3.1 Retos En el mercado se pueden presentar eventos del ambiente que pueden ser
desfavorables para la empresa del sector que complicarían o evitarían el logro de los
objetivos, estos se dan de manera natural en el mercado se pueden originar dentro o
fuera de la empresa pero no son controlables por la organización debido a una mala
planeación, el movimiento de la empresa en el mercado o por los competidores
(eventos económicos y políticos del país o por los efectos de la globalización, etc.) el
directivo-propietario debe hacer frente o dar solución a estas amenazas o enfrentar
estos retos diseñando alternativas de solución por lo que requiere de conocimiento de la
situación que vive la empresa, del sector o el país, debe auxiliarse de expertos o de la
experiencia del sector por medio de cámaras y asociaciones. El pequeño empresario se
enfrenta a:
• Necesidad de reestructuración de los sectores de la industria textil.
• Se requieren recursos financieros para ingresar y competir, para investigación y
desarrollo, adecuar las instalaciones de producción, otorgar créditos al cliente,
habilitación de inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales.
• Rezago tecnológico y de capacidad instalada en comparación con otros países
(China, Alemania, Italia, Suiza, EUA.)
• Condiciones de compra se vuelven más estrictas, además de enfrentar el poder
de negociación de los proveedores.
• Contratiempos de logística en la exportación, contratación adecuada de
servicios: cobranzas y créditos internacionales, transporte, agente aduanal,
seguros.
• Cumplir con la normatividad sobre el marcado y etiquetado que sirven de
información al consumidor (en composición, cuidado y lavado de la prenda,
equivalencias en tallas, etc.), en tallas o tablas de medidas varían de país a país.
La adaptabilidad del producto en el caso de prendas de vestir se requiere desde
la adecuación de patrones que se ajusten a las medidas de la población del país
de destino. En la Unión Europea se han desarrollado sistemas para informar
sobre la tabla d medidas para este tipo de prendas.
• Investigación y análisis de mercados: colores, moda, calidad.
21
• Contar con catálogos que contengan muestras representativas de las
colecciones que incluyan información de tallas, colores, materiales, precios y
cotizaciones.
• Establecer comunicación directa con los importadores para especificar sus
requerimientos (de calidad y tiempos de entrega) para evitar descuentos
innecesarios o cubrir diferencias de pedidos, considerando su poder de
negociación.
• Saturación del mercado dentro y fuera del país- al ingresar al mercado se tiene
que diferenciar el producto obligando a realizar elevados gastos para superar la
lealtad existente del cliente con la competencia.
• Acceso a canales de distribución para quien desea ingresar- pueden crear una
barrera por la necesidad de asegurar la distribución de los productos.
• Competencia vía precios es cada vez más agresiva.
• Competencia de los países Asiáticos al formar parte de la OMC.
• Comercio ilegal- prácticas desleales de comercio de competidores extranjeros y
existencia de economías subterráneas dentro del país (talleres clandestinos).
• Evitar piratería, protegiendo sus diseños industriales (dibujos y modelos
industriales, obras artísticas como en el caso de alfombras y tapices).
• El consumo nacional se desvía al comercio informal. (producto de mercancía
robada, del contrabando, importaciones subvaluadas, etc.)
• Política gubernamental, exceso de tramitología y abusos de autoridad.
• Asegurar el pago- se recomienda la Carta de Crédito en las primeras
operaciones.
• Contención de los pagos de las grandes empresas (a 30, 60, 90 días) que origina
la descapitalización de la pequeña y mediana empresa.
5.3.3.2 Oportunidades Se refieren a situaciones favorables del mercado que presentan en bien de la
empresa, como pueden ser movimientos del mercado, conducta del consumidor, se dan
de manera natural pero en ocasiones son generadas por una empresa o por un sector
22
determinado, por ejemplo la tendencia ecologista preocupadas por la conservación del
ambiente, las empresas aprovechan para comercializar productos biodegradables, la
moda, etc. Además, de mencionar las siguientes.
• El sector textil y de la confección en México es altamente competitivo
internacionalmente.
• Disponibilidad de adquisición de insumos de la industria textil, fibras y mano de
obra calificada.
• Existen diferentes instrumentos de apoyo para las empresas micro y pequeñas,
así como de exportación.
• Tratados comerciales celebrados por México con otros países y acuerdos que
manejan volúmenes o cuotas.
• Integración de paquetes completos (Cluster) del sector de la confección y del
vestido para integrar mayor valor agregado.
• Apoyo de organismos privados de consultoría, cámaras y asociaciones, centros
de negocios, que ofrecen asesorías, capacitación, promoción y gestoría ante la
autoridad.
• Esquemas de financiamiento e inversión de instituciones financieras, gobierno y
organismos internacionales.
• Vinculación educación-industria para la realización de proyectos, estudios, de
prácticas profesionales, servicio social y desarrollo de tesis profesionales.
• Eventos de promoción en ferias, exposiciones, misiones comerciales, revistas
especializadas con información sobre oportunidades de negocios.
No todas las oportunidades del mercado son aprovechadas a pesar de su
oportunidad, conviene hacer un análisis y determinar si son compatibles con los
objetivos de la empresa, sustentar el costo-beneficio de tal manera que ajuste con los
recursos de la empresa, disponibilidad de recursos financieros y de distribución.
5.4 VENTAJAS COMPETITIVAS
Después de evaluar el atractivo propio de los productos, segmentos que forman parte
del mercado de referencia, es necesario analizar el clima o situación competitiva y
23
fuerza de la ventaja competitiva que despliegan los competidores existentes,
observando que un producto o de la empresa. Para determinar cuáles son estrategias
para aprovechar las ventajas competitivas se debe considerar:
1º. Las líneas de acción para hacer frente a la competencia.
2º. Considerar el ciclo de vida del producto.
3º. Análisis de ventajas competitivas- como la capacidad de creatividad e
innovación del trabajador, diversificación, diferenciación, disponibilidad de mano de obra
y de materia prima, conformación del cluster, reducción de costos.
5.4.1 Análisis de la comercialización La comercialización es parte esencial del funcionamiento de la empresa, ésta
puede estar produciendo el mejor de los artículos y al mejor precio, pero si no cuenta
con los medios adecuado para que el producto llegue al cliente de manera eficaz la
empresa podría fracasar. La comercialización permite al productor hacer llegar sus
productos en el tiempo y lugar adecuado con la intención de dar al cliente la satisfacción
que espera con su compra.
Se entiende por comercialización las actividades que se van a desarrollar para
producir un producto o un nuevo producto al mercado.
• La comercialización parte de la generación de ideas relacionadas con la
innovación o creación de un nuevo producto (diseño) y de la evaluación de las
alternativas seleccionando las más viables.
• Una vez que el directivo-propietario ha identificado: a) las características del
producto y su rentabilidad, b) estimado la demanda del mercado y la
competencia, y establecerá un plan para desarrollar y un plan de acción para
lograr la comercialización. Se debe tener un control del producto considerando su
ciclo de vida.
• Pruebas de mercado o pruebas de marketing- a diferencia de las pruebas
internas del producto, se proporcionarán productos a personas para que prueben
u opinen del producto y se les pide que lo evalúen; también el producto se puede
poner a la venta en pequeñas regiones geográficas supervisando las ventas y
24
repeticiones de la compra y reacción de la competencia, de acuerdo con los
resultados se tomará la decisión de la introducción del producto.
• La distribución vislumbra la determinación de los medios por los cuales la
empresa hace llegar el producto al consumidor.
• Los medios de promoción conllevan a definir las actividades necesarias para dar
a conocer el producto o servicio, y los mecanismos más apropiados de
promoción. Para la industria textil es recomendable la publicidad con anuncios en
periódicos, revistas especializadas, catálogos, exposiciones, por Internet y el
Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM) entre otros.
En el análisis de las ventajas competitivas del sector de la confección es importante
subrayar la capacidad de creatividad e innovación del trabajador en mexicano, la
disponibilidad de mano de obra que se ha descuidado, la obtención de materia prima y
la invitación para formar parte del cluster textil. En mercados internacionales se invita a
buscar nuevas ideas de comercialización para PyMEs, es recomendable:
• Centrarse en productos que hayan tenido éxito generalizado en los mercados.
• No basarse simplemente en la novedad del producto, se debe asegurar que
tenga una ventaja diferencial (que lo hace único).
• Elegir productos que coincidan con las tendencias del país.
El Plan de Marketing o plan maestro contiene las actividades mercadológicas del
año, a corto y largo plazo según los objetivos y metas, la identificación de la mezcla del
marketing en el que se combinan las actividades.
a) Producto- producto que se está ofertando.
b) Estructura de precios- establecida la formación del precio que el producto
tendrá en el mercado.
c) Sistema de distribución y actividades promocionales, seleccionando los
canales de distribución y combinación de la publicidad, promoción de las
ventas y relaciones públicas.
d) Servicios de postventa para satisfacer las necesidades del país o nicho de
nicho de mercado elegido y alcanzar los objetivos.
25
El fabricante no siempre está en condiciones de hacer llegar sus productos
directamente al consumidor final, por lo tanto requiere de personas o empresas que
intervengan en la transferencia de la propiedad del producto. A esta intermediación se
le denomina canales de distribución (cuadro Nº 3), es decir los productos siguen una
trayectoria al pasar del fabricante al consumidor final, se detienen en ciertos puntos que
orientan satisfacer mercados y consumidores finales. Cuadro Nº 3
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Venta directa Ventas indirectas
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
------------------------- ------------------------- ------------------------- Agente de Ventas
------------------------- ------------------------- Mayorista Mayorista
------------------------- Minorista Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Fuente: SE (2001), Guías Empresariales 1ª Edic., Edit. Prentice Hall, México, pág 31. Adaptación propia.
En el sector de la confección y del vestido se identifican puntos de venta como
son tiendas de autoservicio, tiendas exclusivas, plazas comerciales, ferias comerciales,
ventas personales o venta directa, tianguis, por catálogo, telemarketing, etc.
comprendidos en los diferentes canales de distribución empleados en el sector para las
prendas de vestir.
5.4.2 Estrategias de comercialización Como se menciono anteriormente Mintzberg y Water (1976) consideran a las
estrategias como un patrón o flujo de acciones. Proceso que va surgiendo del
aprendizaje y adaptación continua, por lo que las estrategias se ajustan alas
condiciones del entorno de manera exploratoria, activa, reactiva, defensiva o
emergente. Y el directivo-propietario de la PyMEs asumirá una visión estratégica de la
empresa con base a su experiencia, conocimiento y percepción sobre desarrollo y
resultados de las operaciones, como de las fuerzas y debilidades, las oportunidades y
retos que debe enfrentar ante su entorno comercial nacional e internacional, y así
proceder a fijar las líneas de acción a seguir.
26
La relación del producto-mercado que se haya elegido, determinará las
dimensiones estratégicas de la comercialización y su orientación en el mercado, es
fundamental también determinar la estrategia del proyecto. Un ejemplo nos muestra el
(cuadro Nº 4). Cuadro Nº 4
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS Mercado Producto
Antiguo Nuevo
Antiguo Penetración en el Mercado Demanda del Mercado
Nuevo Desarrollo o innovación del
producto
Diversificación
Fuente: SE (2001), Guías Empresariales 1ª Edic., Edit. Prentice Hall, México
Las estrategias de mercadotecnia se enfocan a la unidad de negocio o producto
de los cuales se esperan alcanzar un objetivo de la organización, de las cuales
citaremos algunas:
Estrategias competitivas- basada en la tecnología orientándose a la reducción
de costos, para obtener altos beneficios y manejar precios bajos (con mayor margen de
utilidad).
Estrategias de alcance- identifican los mercados que la empresa busca servir,
la segmentación de mercado, no-segmentación, nicho estratégico (mercado meta) o la
opción de clientelización. Para dedicarse a este grupo de clientes, mercado o
segmento, procurando un mejor servicio a menor costo y que reporten mayor margen
de utilidad (concentra la actividad)
Estrategia de Penetración en el Mercado- la empresa que funciona en un
mercado concreto y se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medio
propicios son la publicidad y ventas realzando los productos o servicios existentes, o
disgregando los productos existentes (en componentes), es recomendable la
elaboración de productos con la más alta calidad y al mejor precio posible.
Estrategia para atraer al cliente- es una estrategia de promoción que requiere
que se gaste en publicidad y promocione para los consumidores con la finalidad de
27
crear demanda y consumo. Si la estrategia tiene éxito los consumidores solicitarán el
producto por lo diferentes canales de distribución.
Estrategia para impulsar- también es una estrategia que requiere de una fuerza
de ventas y promoción mercantil para impulsar el producto y que pase por los canales
de distribución. El producto se promueve a través de los diferentes canales de
distribución.
Estrategia de desarrollo de productos- la empresa se propone desarrollas sus
productos y encontrar nuevos ámbitos geográficos y nuevos segmentos de clientes para
aumentar las ventas por medio de los canales de distribución.
Estrategias de Diferenciación- ésta estrategia tiene por finalidad diferenciar
productos o servicios de una empresa con la intención de crear algo que considere
único en la industria. La diferenciación protege de la competencia en la medida que se
vincula a los compradores con la marca o con la empresa y reduce la sensibilidad a los
precios. Lo que hace que la empresa-producto sea diferente en el mercado por: lo
original, el precio, la imagen, calidad, diseño, etc. La empresa lucha ventajosamente
contra las fuerzas de la competencia para alcanzar beneficios superiores.
Estrategia multimarcas- mediante el cual el vendedor desarrolla dos marcas o
más dentro de la misma categoría de productos.
Estrategias Ciclo de Vida del Producto- la estrategia se adapta al ciclo de vida
del producto con base a:
1º Introducción y crecimiento. Con una actitud de explotador o diferenciador, se
busca crecer en el mercado o abrir nuevos, se refuerza la publicidad o se intenta
diferenciar el producto.
2º Madurez. Con actitud defensora, la empresa alcanza eficiencia y puede
reducir sus costos y tener precios más ventajosos que sus competidores.
3º Declive. Puede plantearse la retirada paulatina o de golpe. Se aparta el
producto del mercado.
Las estrategias de las PyMEs de la industria textil del sector de la confección se
pueden basar en la creatividad y en la innovación, diversificación, vender al mercado
doméstico y al exterior como exportadores directos o indirectos (estrategia de alcance)
como proveedor industrial de empresas con programas de exportación o de empresas
28
altamente exportadoras. Paradójicamente algunas pequeñas empresas desarrollan su
propia tecnología, a pesar de contar con tecnología tradicional pueden lograr
creaciones especiales y difíciles de imitar.
5.4.3 Cuadro comparativo Las estrategias de mercadotecnia son las líneas de acción para producir los
productos al mercado meta y la forma en que se proyecta considerando el
posicionamiento del producto y su participación en el mercado, las metas de venta, así
como las utilidades esperadas.
El pequeño empresario encargado de dirigir el timón de la empresa determinará
sus estrategias para incorporarse competitivamente en los mercados apoyado en: su
experiencia, personal clave, profesionales, en cámaras e instituciones vislumbrando la
situación de la empresa identificando y reconociendo sus fuerzas y debilidades, así
como las condiciones del mercado meta con sus oportunidades y amenazas.
El esquema comparativo Nº 1, es una herramienta opcional de apoyo para
generar estrategias viables tomando en cuenta los factores externos e internos que
afectan a la empresa del sector de la confección y del vestido, de ésta se derivan
estrategias agresivas, conservadoras, defensivas y competitivas. El cuadro está basado
en la Matriz AODF de la técnica DOFA utilizada en el análisis de la situación en el Plan
Estratégico de Marketing, en el que se combinan:
Empresa Mercado Estrategias Fuerzas => Oportunidades => Conservadoras
Debilidades => Oportunidades => Agresivas
Fuerzas => Amenazas => Defensivas
Debilidades => Amenazas => Competitivas
Los datos estampados en dicho esquema son el reflejo del medio ambiente
interno y externo que regularmente envuelve a la pequeña empresa del sector textil y de
la confección que sirven de base para ejemplificar un esquema de fijación estrategias.
La empresa considerará los datos obtenidos de acuerdo con su situación y afectaciones
29
(fuerzas y debilidades, amenazas y retos) y oportunidades que le presenta el medio,
obtenidas del estudio y análisis derivado del diagnóstico de la organización, de la
determinación de la oferta, de la localización de la demanda y del estudio del mercado
elegido.
CONCLUSIONES: La industria textil del sector de la confección y del vestido, es una parte importante
dentro de la economía mexicana, que ha sido considerablemente afectada por la
desaceleración económica y efectos del ataque terrorista en los EUA. Sumados a éstos,
la competencia de los productos asiáticos que han representado un gran peligro
competitivo para los años venideros y sus consecuencias, por la entrada de China a la
OMC y por los acuerdos comerciales que está celebrando con los EUA. La amenaza
representa un posible desplazamiento de las importaciones estadounidenses hacia
esos países, convirtiéndose en una amenaza o un reto para la empresa mexicana, que
la presiona a ser más competitiva en el mercado doméstico e internacional.
30
ESQUEMA No. 1. COMPARATIVO DE APOYO PARA LA DETERMINACION DE ESTRATÉGIAS Industria Textil de la Confección y del Vestido Fuerzas – F
1. Razones financieras. 2. Margen de I de utilidad. 3. Bajos costos de producción. 4. Calidad del producto. 5. Creatividad e innovación, potencial humano. 6. Diversificación del producto. 7. Tecnología produce variedad de productos. 8. Participación en el mercado. 9. Aceptación del producto en el mercado y marca.
Debilidades – D 1. Capacidad de la planta no aprovechada. 2. Falta de cultura empresarial. 3. Descuido en investigación y desarrollo. 4. Eficiencia y compromiso del trabajador. 5. Falta de integración patrón-trabajador. 6. Falta de sistemas de control. 7. Escasa capacitación del RH. 8. Falta de tecnología adecuada y mejorar calidad. 9. Se requiere de mantenimiento preventivo. 10. Falta de financiamiento e inversión. 11. Mejorar el servicio al cliente.
Oportunidades – O 1. Globalización 2. I demanda población 3. posición geográfica estratégica 4. TLCs 5. Explorar nuevos mercados 6. Apoyos del gobierno (programas) 7. Inversión extranjera directa 8. Alianzas, Cluster Textil, maquila o submaquila en otros países 9. Asesoría de profesionales, SE. Bancomext, Nafin, Cámaras y Asociaciones. 10. Asistencia a ferias, exposiciones y misiones comerciales.
Estrategia Conservadores – FO 1. Adquirir compañías, conformar integradoras o corporativos, proveeduría industrial. F- 1,2,4,5,6,7,8,9 O- 1,2,4,5,6,7,8,9 2. Ampliar instalaciones y abrir nuevas plantas. F- 1,2,5,6,7,8,9 O- 1,2,3,4,5,6,9 3. Diseño Nuevos Productos F- 1,2,4,5,6,7,8,9 O- 1,2,3,4,5,6,8,10 4. Penetración de mercados, abrir nuevos nichos de mercado. 5. Adquirir nueva tecnología (reducir tiempos y costos). 6. Integrar cadenas textiles “Cluster”. 7. Adquirir un programa de proveeduría indus- trial, comercializadora de insumo para maquiladoras, Pitex, etc.
Estrategias Agresivas - DO 1. Entrar a programas de empresas, integradoras, Pitex, proveeduría, maquila. D- 1,2,8,11 O- 1,2,3,4,6,7,8,9 2. Capacitación y valuación de recursos humanos. D- 2,3,4,5,6,7,9,10 O- 1,2,3,4,6,7,8,9 3. Programas de gobierno para activar el desarrollo empresarial y financiero. D- 2,3,4,5,6,7,9,10 O- 1,2,3,4,6,7,8,9 4. Implantar sistemas de calidad, reingeniería, etc. D- 1,3,4,5,6,7,9,11 O-1,4,5,6,7,9 5. Fusión, alianzas, inversión extranjero, etc. 6. Integrarse al paquete textil “Cluster”.
Amenazas 1. Competencia. 2. Exigencias de estándares de calidad. 3. Costos bajos de productos Asiáticos. 4. Precios del mercado. 5. Cambios en las tendencias de la moda. 6. Ingreso per cápita bajo. 7. Economías inestables. 8. Riegos de cobranzas internacionales. 9. Variación del tipo de cambio. 10. Restricciones arancelarias. 11. Restricciones no arancelarias. 12. Exceso de tramitología. 13. Cuidado medio ambiente. 14. Prácticas desleales. 15. Robo de la mercancía en carreteras.
Estrategias Defensivas – FA 1. Diversificación de productos, estrategia multimarcas o diferenciación de productos. F- 1,2,3,4,5,6,7,8,9 O- 1,2,3,4,5,6,10,11,13 2. Innovación y desarrollo de nuevos productos. F- 1,2,3,4,5,6,7,8,9 O- 1,2,3,4,5,6 3. Empaques y embalajes biodegradables o reciclables. 4. Optimización de la logística-reducción de riesgos, tiempos y costos, aprovechar los canales de distr.. F- ,1,2,5,8,9 O- 1,3,4,6,7,8,10,11,12,13,15 5. Juego de precios-desnatación, promoción y publicidad sistema de descuentos. 6. Desarrollo de proveedores- calidad y entregas justo a tiempo.
Estrategias Competitivas – DA 1. Integrarse al paquete textil “Cluster”, fusión, alianzas, inversión extranjera, etc. D- 1,2,3,4,8,10 O- 1,2,3,4,5,7,9,10 2. Clientización reportan menor gasto y mayor margen de utilidad, cerrar operaciones poco rentable. D- 1,3,4 O- 1,2,3,4,5,7 3. Identificar nicho de mercado acorde a la oferta de la empresa. 4. Optimizar el uso de instalaciones, maquinaria y equipo, (reducir costos). 5. Reducir costos y aumentar margen de utilidad (reducir el costo del desperdicio y gastos innecesarios).
Fuente: Matriz AODF de David, Fred R. (1997), Conceptos de ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, 5ª Edic., Edit. Prentice Hall, México, Pág. 202 Adaptación propia.
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