influencia social: persuasión

PERSUASIÓN

Psicología social

Escuela de Psicología

La persuasión en sí misma no es buena ni mala…

• depende del propósito y el contenido.

Persuasión

PropagandaEducación

Gleichschaltung• Significa "coordinación", ”hacer lo mismo”, “alinearse”; es

un término que hace referencia al proceso por el cual los nazis establecieron un sistema totalitario de control en todos los aspectos de la sociedad.

• El historiador Richard J. Evans tradujo el término como "forcible-coordination”.

• Entre sus metas: adoctrinamiento, control del pensamiento y de los diferentes aspectos de la vida.

Rutas de la persuasión

ruta central

• persuasión basada en argumentos racionales

• induce cambios duraderos

ruta periférica

• persuasión basada en sensaciones e indicios externos

• induce actitudes transitorias y superficiales

¿Qué ruta de persuasión ha de usarse para influir en esta decisión?

¿Qué ruta de la persuasión?• ¿Comida, bebidas, cigarros, ropa, perfumes?• ¿Computadoras, smartphones, instrumentos

especializados, software laboral?

Rutas de persuasión

Ruta central

Ruta periférica

Elementos de la persuasión

¿Quién lo dice?

¿Qué se dice?

¿Cómo se dice?

¿A quién?

Elementos de la persuasión

El comunicador

El mensaje

El canal

La audiencia

¿Quién lo dice? El comunicador

El comunicador¿Qué hace a un comunicador más persuasivo?

• Credibilidad• Percepción de la

pericia• Percepción de la

veracidad

• Atractivo y gusto• Atractivo físico• Semejanza

Credibilidad • Credibilidad: capacidad y confiabilidad percibidas.

• Efecto del durmiente: persuasión demorada que ocurre cuando se olvida la fuente o su conexión con el mensaje.

• Según Norman Miller et al. (1976), la veracidad y la credibilidad aumentan cuando el comunicador habla rápidamente.

• En otros casos, predominan claves periféricas como el prestigio o la fama del comunicador: Nike no le paga a Tiger Woods por ser creíble, sino por su fama.

Credibilidad y atribución• Importancia de la atribución: ¿qué fines, qué intereses

mueven al comunicador?

• Percepción de la pericia: ser presentado como conocedor de la materia, ostentar algún cargo, hablar con confianza.

• Percepción de la veracidad: el estilo de hablar, mirar a los ojos, es más veraz si la audiencia supone que el comunicador no trata de convencer, o bien, parecen sinceros quienes argumentan contra sus intereses o quienes defienden una posición inesperada.

Atractivo y agrado• Atractivo físico. Los argumentos, en particular los

emocionales, influyen más cuando vienen de personas hermosas (Chaiken, 1979; Dimn & Stein, 1978; Pallak et al., 1983)

• Semejanza. Según Goethals & Nelson (1973) cuando la elección atañe a cuestiones de valor personal, los comunicadores parecidos a uno tienen más influencia. Pero en los juicios factuales, la confirmación de una persona diferente a uno favorece la confianza.

Atractivo y agrado

Seis principios de la persuasión

Principio Aplicación

Autoridad: La gente se pliega ante expertos creíbles

Establezca su capacidad, identifique problemas que haya solucionado y personas a las que haya servido…

Gusto: La gente responde más a lo que le gusta

Consiga amigos e influya en los demás, establezca lazos basados en intereses semejantes, elogie…

Prueba social: La gente permite que el ejemplo de otros convalide cómo piensa, siente y actúa.

Use el ‘poder de los pares’: pida a las personas respetadas que muestren el camino.

Reciprocidad: La gente se siente obligada a pagar lo recibido

Sea generoso con su tiempo y recursos. Lo que uno da, recibe.

Consistencia: La gente hace honor a sus compromisos públicos

Pida a los demás que manifiesten sus intenciones de palabra o por escrito. En vez de pedir, pregunte por el sí.

Escasez: La gente valora lo que es escaso.

Subraye la información y las oportunidades genuinamente exclusivas.

Fuente: Cialdini (2000)

Seis principios de la persuasión

Seis principios de la persuasión

¿Qué se dice? El mensaje

Razón vs. emoción

La verdad es siempre el argumento más sólido.

• Sófocles

En última instancia, la opinión está determinada por los sentimientos, no por el intelecto.

• Herbert Spencer

¿Razón vs. emoción?• Respuesta: depende de la audiencia, las personas más

cultas o analíticas son más sensibles a enunciados racionales (ruta central), que las de menor educación o que son indiferentes ante el tema.

Razón contra emoción• El efecto de los buenos sentimientos: los mensajes

son más convincentes si se asocian con estímulos agradables.

Fuente: Manis, Kaye & Kirschner en Myers, 2001.

Razón contra emoción• El efecto de provocar miedo: los mensajes también

pueden ser efectivos si estimulan emociones negativas.

El efecto del miedo

¿Es efectivo el miedo?

• Según el estudio de Muller & Johnson (1990), es útil para evitar conductas de riesgo.

• En comparación con mensajes de estilo positivo, los negativos llevan a percibir una norma más fuerte por la conducta propuesta.

• Acentúan conductas de detección (Banks, Slovey et al., 1995)

¿Es efectivo el miedo?• El miedo no siempre es efectivo.

Se ha visto que personas que han sido atemorizadas con el riesgo de contraer SIDA no se abstienen del sexo ni usan condón.

• Según Aronson (1997), cuando el miedo atañe a una actividad placentera, el resultado no es un cambio de conducta, sino una negación (es decir, un cambio cognitivo).

Discrepancia• El comunicador que proclama un mensaje incómodo

puede resultar desacreditado.

Discrepancia• Las personas que no están de acuerdo con las

conclusiones de algún locutor de noticias, suelen calificarlo de “tendencioso, inexacto y poco confiable” (Lieberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993).

• Según Aronson, Turner & Carlsmith (1963), cuando se defiende una posición que discrepa mucho de la del receptor, una fuente creíble –difícil de ignorar- produciría un cambio de opinión más efectivo.

• También influye qué tanto la audiencia está involucrada e interesada en el tema en cuestión.

¿Peticiones en uno o dos sentidos?

• Según audiencia. Un comunicado en dos sentidos –que reconoce argumentos opuestos- funciona mejor con los que inicialmente no están de acuerdo.

Peticiones según audiencia

• Para los optimistas, el convencimiento positivo funciona

mejor: “El nuevo plan reduce las colegiaturas, a cambio

de servicios de medio tiempo a la universidad”

• Para los pesimistas, es más eficaz el negativo: “Todos

los estudiantes tendrán que trabajar medio tiempo para la

universidad, si no quieren pagar la colegiatura general”.

• Geers et al., 2003

Ejercicio: ¿Cómo es Juan?

• Juan es inteligente, trabajador, impulsivo, crítico, terco y envidioso…

Ejercicio: ¿Cómo es Juan?

• Juan es envidioso, terco, crítico, impulsivo, trabajador e inteligente

Primacía contra novedad

¿Cuál es la diferencia entre estas descripciones?

• Juan es inteligente, trabajador, impulsivo, crítico, terco y envidioso

• Juan es envidioso, terco, crítico, impulsivo, trabajador e inteligente

Experimento de Asch (1946)

Primacía contra novedad

• Efecto de primacía: En igualdad de circunstancias, la

información que se presenta primero suele ejercer mayor

influencia.

• Los que aciertan primero aparecen como más capaces

que quienes lo logran después de fracasos iniciales.

• Se presta más atención a lo que aparece primero,

aunque se recuerda mejor lo más reciente.

Primacía contra novedad• Efecto de lo reciente: En ocasiones, la información que

se proporciona al final tiene mayor efecto.

• El olvido produce el efecto de lo reciente: a) cuando ha transcurrido tiempo suficiente entre dos mensajes y b) cuando la audiencia se compromete poco después del segundo mensaje.

• Cuando ambas comunicaciones son contiguas, ocurre el efecto de primacía. Más aún si el primer mensaje estimula el razonamiento.

efecto de la primacía vs

efecto de lo reciente

Entonces, ¿qué lugar conviene ocupar en un debate político?

¿Cómo se dice? El canal

¿Qué canal resulta más persuasivo?

• ¿Palabra oral o escrita?

• ¿Experiencia activa o

recepción pasiva?

• ¿Audio o video?

• ¿Influencia personal o

mediática?

The Medium

• All media work us over completely. They are so pervasive in their personal, political, economic, aesthetic, psychological, moral, ethical, and social consequences that they leave no part of us untouched, unaffected, unaltered.

• M. McLuhan

The Medium is the Massage• "Why is the title of the book The Medium is the Massage

and not The Medium is the Message? Actually, the title was a mistake. When the book came back from the typesetter's, it had on the cover 'Massage' as it still does. The title was supposed to have read The Medium is the Message but the typesetter had made an error. When McLuhan saw the typo he exclaimed, 'Leave it alone! It's great, and right on target!' Now there are possible four readings for the last word of the title, all of them accurate: Message and Mess Age, Massage and Mass Age.”

• McLuhan FAQs…

Media• La marca que se anuncia, vende más. Los que gastan

más en las elecciones suelen recibir más votos.

• La mera exposición a estímulos favorece su gusto. La

simple repetición hace las cosas creíbles: la gente evalúa

más verídicos enunciados triviales si los leyeron y

calificaron una semana antes.

• Según Hal Arkes (1990) estos resultados son para dar

miedo: mentiras creíbles pueden desplazar verdades

sólidas.

Media• La mayoría está de acuerdo en que los medios masivos

influyen en las actitudes… de los demás, mas no en las

propias (Duck et al., 1995)

• Cualquier cosa que añada fluidez (familiaridad, rimas, musicalidad) también favorece la confianza y por ende, la persuasión.

• En temas menores es mayor el poder de los medios, la persuasión disminuye en la medida en que crecen el significado y el conocimiento del tema.

Influencia personal vs medios• Los estudios de persuasión muestran que la principal

influencia no son los medios sino nuestro contacto con las personas.

• Los investigadores educativos también lo han confirmado: se aprende más de las relaciones personales –amigos, familia, pares, profesores- que del contacto con libros u otros medios.

• Aunque los medios se empoderan con un flujo de comunicación en dos pasos: de los medios a los líderes de opinión y de éstos a la audiencia general.

Jerarquía de la persuasión: en vivo, video, audio, texto.

• Aunque si un mensaje es difícil de entender será más efectivo si se lee impreso: los lectores podrán asimilarlo a su propio ritmo.

¿A quién? La audiencia

¿Qué características tiene la audiencia?

• ¿Nivel de autoestima?

• ¿Edad y/o etapa de la vida?

• ¿Hay motivación?

• ¿Hay advertencia?

• ¿Necesidad de cognición?

Más persuasión, si se identifica la audiencia