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I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 2.Las fuentes de información (I).

Información cualitativa.

Objetivos de conocimiento

• Conocer qué fuentes de información existen.

• Qué características tienen.

• Tener criterios de elección para optar entre ellas.

Selecciona apartado

1. Fuentes de información. Concepto y

clases

2. Características de las fuentes de

información.

3. Fuentes cualitativas de información.

Tema 2. Las fuentes de información (I).Información cualitativa.

Información primaria o secundaria

• Información secundaria es la que ya existe cuando debe hacerse una investigación.

• Información primaria es la que debe crearse, porque aún no existe, para desarrollar una investigación.

1. Fuentes de información en general

• Fuentes bibliográficas e Internet.

• Observación.• Pseudocompra.• Técnicas de

creatividad.• Dinámica de grupos.• Entrevistas.• Técnicas proyectivas.• Bases de datos.• Paneles.• Encuestas.

Criterios para clasificar las fuentes de información

• Disponibilidad: información primaria y secundaria

• Posibilidad de tratamiento matemático o estadístico:

cualitativas y cuantitativas.

• Dinamismo; estáticas y dinámicas.

• Contacto con las personas; personales e impersonales.

• Grado de colaboración; directas e indirectas.

• Función que desarrollan; más adecuadas o frecuentes para

investigaciones exploratorias y concluyentes.

Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

Fuentes de información primaria

Fuentes primarias

Estáticas Dinámicas

Encuestas Observación Pseudocompra

A domicilio

Establecimientos

Telefónica

Formal No formal

Personal

Mecánica

Trazas

Ómnibus

Normal C.A.T.I

Postal

Fuentes secundarias

Secundarias

Bases de datos Paneles SIG

BibliográficasElectrónicasConsumidoresDetallistas Audiencias

¿ Cuál es preferible ... ?

La información secundaria es muy atractiva porque ...

• Ya está disponible. • Su obtención requiere menores costes, en

todos los sentidos; tiempo, dinero, gestiones …

• Conviene comenzar con la búsqueda de información secundaria.

• Si no existiera se crearía la primaria.

Motivaciones para utilizar la información secundaria

• Económicas• Se obtiene más rápidamente.• El proceso de obtención es generalmente sencillo.• El coste es más asequible que el que exige la primaria.• La obtención requiere menos esfuerzos.

• Metodológicas• Ayuda a definir mejor los problemas.• Ayuda a diseñar mejor las investigaciones.• Ayuda a valorar la factibilidad de las investigaciones.• Ayuda a formular hipótesis explicativas de situaciones.• Puede proporcionar secuencias de datos para contrastar hipótesis,

observar tendencias o movimientos.• Entorno

• Los entornos generales de las empresas son cada vez más complejos de conocer.

• Los mercados son cada vez más amplios y heterogéneos.• Las investigaciones de mercado no son suficientes para alimentar los SIM.• Las tecnologías informáticas facilitan el acceso a información secundaria.

Fuentes por su posibilidad de tratamiento

• Fuentes cualitativas; por lo general no suelen admitir análisis estadístico de datos, o no son necesarios.

• Fuentes cuantitativas; requieren análisis matemáticos, generalmente complejos.

Fuentes por su dinamismo

• Fuentes estáticas; proporcionan información en un momento del tiempo.

• Fuentes dinámicas; proporcionan información a lo largo del tiempo.

Fuentes por el grado de contacto

• Fuentes personales; se entra en contacto con las personas.

• Fuentes impersonales; no se entra en contacto con las personas.

Fuentes por el grado de colaboración

• Fuentes directas; las personas son conscientes de su colaboración.

• Fuentes indirectas; las personas desconocen que colaboran, o no saben para qué servirá la información que proporcionan.

3. Fuentes cualitativas: características generales

• Son, generalmente, primarias, estáticas y personales.

• Adecuadas para el diseño de investigaciones exploratorias.

• No suelen requerir técnicas estadísticas para su análisis.

• Se emplean con frecuencia en fases iniciales de las investigaciones.

Algunos ejemplos investigaciones cualitativas

• Objetivos de las investigaciones: conseguir notoriedad, revitalizar marcas, reforzar atributos, reposicionarse frente a la competencia ...

• Estrategias: cambios de formas, diseños y colores en los envases, …

Pilas Energizer alcalinas

• Metalizado (oro) se asocia a lujo.

• Rojo se asocia a dinamismo, vida.

• El gato se asocia a agilidad, flexibilidad, longevidad (7 vidas).

• Es un diseño muy bien aceptado en países asiáticos (rojo + oro).

Queso El Caserío

El flujo de leche refuerza el ingrediente básico del queso.

Se insiste en componente propiedad fundamental ; el calcio.

Después

Kodak en Oriente

• El amarillo tiene significados no adecuados o que pueden dañar la imagen de un producto.

• La combinación de colores rojo y oro es percibida elegante.

¿ Qué fuentes de información se emplean para hacer estas

investigaciones ?

Fuentes cualitativas

Directas Indirectas

Técnicas proyectivasCreatividad Dinámica de grupos Entrevistas

Intuitivas

Formales

Estructurada

Semiestructurada

En profundidad

Asociación

Complementación

Construcción

Expresión

Técnicas de creatividad

• Intuitivas, o informales: brainstorming.

• Formales: razonamiento sinéctico y caja morfológica.

Valoración de las técnicas de creatividad

• Son muy útiles para diseñar productos.

• Puede haber inhibiciones derivados de posiciones jerárquicas.

• Son muy útiles para detectar problemas de diversa naturaleza en las organizaciones.

Dinámica de grupos

• ¿ Qué es ?

• ¿ Qué utilidad tiene ?

• Cómo se diseña.

• Valoración.

Utilidad de la dinámica de grupos• Conocer léxico para preparar cuestionarios.• Generar ideas de productos nuevos (cristales Indo).• Desarrollar test de concepto (aceite multigrado).• Identificar atributos (suavizantes para la ropa).• Desarrollar test de producto.• Previsión de éxito de productos (cristales no

cortantes).• Explicar disminuciones de ventas (exprimidores,

pilas).• Conocer uso de productos (quién consume cacao

soluble).• Evaluar competitividad (maderas, máquinas de

fotos).• Evaluar diseños de productos, envases, precios,

publicidad.

Significado de las palabras

• Equivalencias de traducción: extremar = llevar al máximo; chirriar = ruido estridente.

• Equivalencias conceptuales en Navarra; extremar = limpiar; chirriado = mojado.

• Equivalencias experienciales; ¿ para qué se usa un microondas por países ?: Cocinar, descongelar, calentar…

Conocer el léxico

Libreta grande

En España significa golpe dado con una libreta

En EspañaEn Centroamérica

Adaptación de denominaciones de marca

Brasil

Francia

Grecia

España

Algunas palabras españolas con distintos significados según regiones o

países

• Vago, gandul, concha, goma, carro, chirriar, coger, coche, taladro, tigre, chapa, colorete, apache, mono, lumia, rodilla, cazo, repollo, judía, vaina …

Significado de las palabras

Mazda Laputa

Nissan Moco

Ford Matador

Lamborghini Reventón

Kia Borrego

Ford Pinto = Ford Pene

Chevrolet Nova

Ideas sobre nuevos productos

Test de concepto

Identificar y valorar atributos de productos o marcas

Test de producto

Evaluar la competitividad de los productos

I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª

Ed. Esic Editorial.

Diseño de la dinámica de grupos

El moderador … • Aceptado.• Sensible.• Tener buena

memoria.• Neutral.• Buen conductor de

la sesión.

Según Millward Brown

• El moderador tiene que ser flexible y creativo.• El moderador tiene que disfrutar con la moderación.• El moderador tiene que escuchar a los participantes y conectar con

ellos.• El moderador tiene que adaptarse al “target”.• El moderador tiene que crear una atmósfera democrática y

participativa.• El moderador tiene que saber “leer” el “ritmo” del grupo.• El moderador tiene que concentrarse en la tarea.• El moderador tiene que tener siempre en mente los objetivos

principales de la reunión.• •El moderador tiene que escuchar al cliente antes del grupo y

olvidarse durante la moderación.

El grupo ser …• Incentivado.• Controlable.• Conocedor.• No conflictivo.

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Ed. Esic Editorial.

Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

Tipología de participantes

5 tipos de presentaciones distintas1. Estándar; se les pide a los participantes que se presenten por su nombre,

profesión, actividades durante el tiempo libre, etc. Este tipo de presentación suele ser la más frecuente.

2. Implicante: “vamos a hablar sobre nuestro nombre; ¿quién nos lo puso?; ¿cómo es que nos pusieron ese nombre?; ¿nos gusta nuestro nombre?; ¿nos gustaría tener otro nombre?...”. Otra alternativa sería: “¿qué es lo mejor que os ha pasado durante el año pasado”?

3. Desde los deseos: “Vamos a imaginar que de repente tenemos una semana libre y podemos hacer lo que queramos, ¿qué os gustaría hacer a cada uno?”

4. Presentación proyectiva: “Vamos a presentarnos uno a uno como si fuéramos un elemento de la naturaleza”.

5. Presentación creativa: “Vamos a imaginar que pudiéramos ver sin ser vistos, que fuéramos invisibles; ¿cómo cambiaría nuestra vida?; ¿qué os gustaría hacer?”. Esta presentación es muy útil para reuniones de larga duración donde se van a realizar ejercicios creativos; por ejemplo: “brainstorming”.

El diario etnográfico

Día de la semana1. ¿Dónde estás, con

quién ?

2. ¿Qué estás

haciendo ?

3. ¿Cómo es tu estado de ánimo ?

4. ¿ Qué medios

publicitario puedes ver y

oír ?

1. Desayuno

2. Camino al trabajo

3. Mañana

4. Comida

5. Tarde

6. Vuelta a casa

7. Cena

8. Noche

Valoración de la dinámica de grupos

• Rapidez.• Flexibilidad.• Empatía.• Dinamismo.• Coste asequible.

• Subjetivismo.• Artificialidad.• Parcialidad.• Los resultados no

se pueden inferir.

Entrevista

• Concepto.• Clases.• Proceso.• Factores que afectan a su

desarrollo.• Utilidad.

Clases

• Estructurada.

• Semiestructurada.

• En profundidad.

Proceso

• Diseñar un guión. • Introducción: explicar el fin de la entrevista.• Desarrollo de la entrevista.

• No se debe ser muy directo.• Deben usarse antecedentes.• Evitar esperar un respuesta.• No hay que hacer preguntas con carga

emocional.• Orden secuencial en las preguntas: de más

importante a menos importante.

Factores que afectan al proceso de la entrevista

• Duración de la entrevista.

• Edad del entrevistado.

• Nivel cultural.

• Nivel de inteligencia.

• Influencia del entrevistador.

La entrevista es muy útil cuando la información

• Es compleja.

• Es confidencial.

• Es proporcionada por profesionales.

• Se destina a elaborar cuestionarios.

Influencia del entrevistador

Observación

• Qué es.• Cuándo se aplica.• Condiciones para su aplicación.• Escenarios. • Medios técnicos para observar.

Cuándo se aplica …

• Cuando no hay deseo de colaborar.• Cuando las personas no son capaces de

proporcionar información.• Cuando las conductas son inconscientes.• Cuando no interesa descubrirse.

Condiciones

• Los hechos deben ser accesibles.• Se suponen conductas repetitivas.• Debe realizarse dentro de un

período corto de tiempo.

Escenarios

• Naturales.

• Artificiales.

Para observar se puede ...

• Contar.

• Buscar pistas o restos.

Ejemplos ... • ¿ Por dónde pasa la gente ?• ¿ Qué complementos llevan los clientes ?• ¿ Qué pide la gente en los bares ?• ¿ Cuántos conductores usan cinturón de

seguridad ?• ¿ Cuántos coches tienen tapicería de cuero ?• ¿ Cuántas casas tienen aire acondicionado ?• ¿ Cómo vuelven los platos a la cocina ?• ¿ Qué frecuencia marca el dial de la radio ?• ¿ Cuántos estudiante se han dormido en clase ?

Medios técnicos para observar

• Células fotoeléctricas.• Contadores de tránsito.• Fotografías, vídeos, cámaras

ocultas.• Otras máquinas que miden

reacciones corporales; pulso, sudoración, ondas cerebrales, etc.

Valoración de la observación

• No permite conocer las motivaciones.• En las conductas puede haber influencias del

entorno.• La observación es estática.• La percepción es selectiva.• La muestra observada no ha sido seleccionada de

forma aleatoria.• No es posible inferir conclusiones.• Si el entorno no es el habitual puede haber

reacciones extrañas.

Observación acompañada / Accompanied shopping/técnica de impregnación

• El observador acompaña al comprador en el punto de venta, previo consentimiento.

• Se pide naturalidad con la compra de tres categorías de producto; galletas, yogur, aceite, p.ej.

• El investigador observa, a veces pregunta.• Terminada la compra e inmediatamente se

realiza una entrevista para comprender todo el proceso, especialmente las motivaciones.

ESTUDIOS DE OBSERVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY (www.acnielsen.com)

Key account causal. Seguimiento de las principales variables de merchandising en cada uno de los principales grupos o cadenas. Se analizan,

Presencia de cada una de las referencias.• Presencia de:

- Display. - Folleto. - Cantidad extra o bonus pack. - Promoción de precio (fabricante y detallista). - Regalo. - Lote. - Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).

• Espacio: medición trimestral del lineal desarrollado en centímetros o número de facings.

Merchandising monitor.

Seguimiento mensual y nominativo en una selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las variables relacionadas con el merchandising.

• Presencia de European Article Number (EAN) en euros.• Presencia de cabecera de góndola.• Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas,

expositores, etc.).• Presencia de folleto publicitario.• Presencia de multicompra del detallista.• Presencia de bonus pack de fabricante. • Presencia de lotes de fabricante.• Presencia de oferta de precio.• Presencia de premio/regalo.• Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y

número de facing. • Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.

Price monitor

• Control quincenal de la variable PVP, así como de las promociones a en los puntos de venta más relevantes de la geografía española.

• Presencia en tienda.• Precio. • Presencia de cabecera de góndola.• Otras exposiciones especiales. • Folletos. • Oferta de promoción de precio.• Bonus pack o cantidad extra.• Lotes 3x2. • Regalo. • Otras promociones

Otras observaciones

Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría como de cada una de las referencias que la forman.

• Centímetros lineales desarrollados. • Facings.

Spacetrack. Permite relacionar las ventas con el espacio, de manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad.

• Ventas en valor y volumen.• Precio medio.• Distribución numérica y ponderada.• Ponderada de promociones. • Ventas según tipo de promoción, etc.• Espacio (centímetros y facing).

Pseudocompra

• Qué es.

• Cuándo se utiliza.

• Cómo debe realizarse.

Se utiliza para ... • Medir calidad de servicio.• Medir el grado de conocimiento de los

distribuidores o vendedores.• Conocer el grado de formación de los

empleados.• Detectar deficiencias o problemas.• Medir actitudes de distribuidores o vendedores.• Conocer las preferencias sobre marcas de

distribuidores o vendedores.

Directrices de AEDEMO • No debe representar una pérdida de tiempo

para quien proporciona la información.• No se debe identificar a las personas

observadas, ni el proceso se hará de forma que pueda perjudicarlas.

• La observación se hará mediante entrevistas cortas, o compras sencillas.

• Se puede realizar por teléfono.

Técnicas proyectivas• Qué son.

• Clases.• Asociación.• Construcción.• Complementación.• Expresión.

• Utilidad.• Valoración.

Técnica Concepto Utilidad en la investigación

Asociación

Pronunciar palabras que constituyen una respuesta espontánea a otras palabras que se dicen.

• Identificar la imagen de marca.• Buscar denominaciones de marca.• Identificar atributos.• Posicionar productos o marcas.

Construcción

Crear historias basadas en un estímulo.

• Proponer usos de los productos.• Valorar la utilidad de los productos.• Medir actitudes hacia los productos.• Medir imagen de empresa .• Identificar factores que afectan o explican

la conducta de los consumidores.• Identificar motivaciones de consumo.

Complementación

Completar frases sin terminar.

• Medir actitudes.• Identificar motivaciones de compra o de

rechazo a la compra.• Descubrir usos de productos.• Valorar atributos de productos, marcas,

personas, organizaciones.

Expresión

• Representar el rol de otra persona.

• Identificar personas o entes con seres animados o inanimados.

• Medir actitudes.• Medir percepciones.• Medir imágenes.

Asociación¿ Cuál de estos coches es un …?

• Volvo.• Seat.• Porsche.• Mercedes.• BMW.

Construcción¿ Qué situación viven estas personas, qué hacen, por

qué ... ?

Complementación

• Los compradores de coches Diesel son ...

• Los que usan hornos de microondas son ...

ExpresiónSi mi profesor de investigación de mercados fuera un perro sería

un ...

Expresión ¿ Qué hacen mis compañeros en el trabajo ?

Los arquetipos de marcas.

• Son símbolos que representan modelos especialmente significativos para el ser humano a lo largo de la historia.

• Sirven para medir lo que piensan de las marcas los consumidores.

• Las sombras representan lo opuesto.

1. El rey; Dios, Zeus, etc.; fuerza, poder, autoridad: la marca se asocia a protección, seguridad, confianza.

2. El sabio; Merlin, Salomón, Einstein; inteligencia, conocimiento: la marca es técnica, tecnología, generan admiración, ganas de aprender y bienestar.

3. El héroe; Ulises, Superman, Rambo; valor, coraje, aventura: generan admiración y deseo de superación.

4. El rebelde; Robin Hood, James Dean; generan originalidad, diferenciación.5. La seductora; Marilyn Monroe, Cleopatra, Venus; atracción, tentación,

sensualidad: las marcas sugieren experiencias sensoriales, sofisticación, exclusividad.

6. El comediante; Chaplin. Hnos Marx; broma, chiste, alegría, felicidad; la marca presenta siempre cosas buenas, favorables.

7. El soñador; El Principito, Alicia; imaginación, fantasía; las marcas son mágicas, imaginativas.

8. La princesa; Sisi, Dulcinea, Blancanieves; belleza, valores; las marcas se asocian a buena imagen y buenas características de productos.

9. El amigo; Sancho Panza, Obelix, Lassie; nobleza, honestidad, fidelidad, sencillez; las marcas están próximas al consumidor, satisfacen sus necesidades principales, “son socias”

10. La madre; amor incondicional, cuidado, protección, entrega; las marcas asociadas a la madre aportan protección, seguridad, bienestar.

Arquetipos

Los opuestos

1. El tirano2. El charlatán3. El villano4. El anarquista5. El loco6. El fantasioso7. La bruja8. El traidor9. La madrastra

Algunas marcas. Arquetipos de Millward Brown.

• Sony; sabio y amigo.• Nokia; sabio, amigo.• Nike; héroe.• Coca – Cola y McDonalds; rey y seductora.• Ikea; rebelde.• Microsoft; sabio y tirano.• Nestle; madre.• Danone; sabio.• Nivea y Dove; madre y princesa.• Lego y Disney; soñador.

Valoración de las técnicas proyectivas

+ -• Proporcionan

información de forma simple.

• No fatigan.• No se descubre

el fin de la investigación.

• La interpretación es subjetiva.

• Los resultados no se pueden inferir.

El cualitativo digital

Son investigaciones a través de internet.

• Reunión de grupo digital.• Entrevista digital.• Etnografía digital; blogs, foros, chats,

YouTube.• Panel digital.

I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial:

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