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I
I
.' Contenido
.
111 Parte I
Prólogo xx'Prefacio XXI
Agradecimientos xxix
Biografiía del autor xxxiii
Introducción y fases inicialesde la investigación de mercados 1
Capítulo
1Introducción a la investigación de mercados 2Objetivos 2
Panorama general 3Definición de investigación de mercados 7
Una clasificación de la investigación de mercados 8
El proceso de investigación de mercados 10
Paso 1: definición del problema 10Paso 2: desarrollo del enfoque del problema 10Paso 3: formulación del diseño de
investigación 10
Paso 4: trabajo de campo o recopilación dedatos 11
Paso 5: preparación y análisis de datos 11
Paso 6: elaboración y presentación delinforme 11
El papel de la investigación de mercados enla toma de decisiones de marketing 12
Investigación de mercados e inteligenciacompetitiva 15
La decisión de realizar investigaciónde mercados 16
El sector de la investigación de mercados 17
Elección de un proveedor de investigación 21
Carreras en la investigación de mercados 22El papel de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD 24
Proyecto de la clientela de una tiendadepartamental 25
Investigación de mercados internacionales 26
Ética en la investigación de mercados 27SPSS para Windows 29REsumen 30
Términosy conceptosclave 31
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 31
Investigación real:realizacióndeun proyecto'deinvestigaciónde mercados 32
Ejercicios 32
Ejerciciosen Internet y por computadora 32Actividades 33
Capítulo
~.
2Definición del problema en la investigación
de mercados y desarrollo del enfoque 34
Objetivos 34Panorama general 35Importancia de la definición del problema 37El proceso de definición del problema y desarrollo
del enfoque 37Tareas necesarias 38
Discusiones con quienes toman lasdecisiones 38
Entrevistas con expertos en el sector 40Análisis de datos secundarios 42
Investigación cualitativa 42Contexto ambiental del problema 43
Información previa y pronósticos 43Recursos y limitaciones 45Objetivos 45Comportamiento del comprador 45Ambiente legal 47Ambiente económico 47
Capacidades tecnológicas y de marketing 47Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados 48Definición del problema de investigación de
mercados 49
Componentes del enfoque 51Marco objetivo/teórico 51Modelo analítico 52
Preguntas de investigación 53Hipótesis 53Especificación de la información requerida 56
Investigación de mercados internacionales 57La ética en la investigación de mercados 58SPSS para Windows 60REsumen 61
Términosy conceptosclave 61Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard
Business School 61
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación demercados 62
Ejercicios 62Ejerciciosen Internet y por computadora 63Actividades 63
Casos para la ParteI
1.1 La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas
de comida rápida compiten por ser lanúmero uno 65
1.2 Nike toma la delantera a sus competidores, perotiene un largo camino por recorrer 67
ix
11!I
x CONTENIDO
1.3 Lexus: confiere valor al lujo y lujo alvalor 68
Casos en video para la Parte 1
1.1 Burke aprende y crece graciasa la investigación de mercados 71
1.2 Accenture: el punto está en el nombre 73
l1li Parte 11 Preparación del diseñode la investigación 75
Capitulo Diseño de la investigación 76Objetivos 76
Panorama general 77
Diseño de la investigación: definición
Diseño de la investigación: clasificación
Investigación exploratoria 80
Investigación descriptiva 82Diseños transversales 84
Estudios longitudinales 86 i '.
Ventajas y desventajasrelativasde los diseñoslongitudinal y transversal 87
Investigación causal 89
Relaciones entre investigación exploratoria,descriptiva y causal 90
Fuentes potenciales de error 93Error de muestreo aleatorio 93
Error no atribuible al muestreo 93
Elaboración del presupuesto y calendario delproyecto 96
Propuesta de investigación de mercados 96
Investigación de mercados internacionales 97
La ética en la investigación de mercados 99Resumen 100
Términosy conceptosclave 101
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 101
378
79
't
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigaciónde mercados 102
Ejercicios 102
Ejerciciosen Internet y por computadora 103Actividades 103
Capitulo Dkieño de LainvedtigaciónexpbratorÚl:
4 datoddecundarwd 104Objetivos 104
Panorama general 105
Datos primarios contra datos secundarios 106
Ventajas y usos de los datos secundarios 107
Desventajas de los datos secundarios 107
Criterios para evaluar los datos secundarios 108
Especificaciones: metodología empleada pararecolectar datos 108
Capitulo
Error: exactitud de los datos 109
Actualidad: ¿cuándo se recolectaron losdatos? 109
Objetivo: finalidad de la recolección dedatos 110
Naturaleza: el contenido de los datos 110
Confiabilidad: ¿qué tan confiables son losdatos? 110
Clasificación de los datos secundarios 112Datos secundarios internos 112
Marketing de bases de datos 113Fuentes de datos secundarios externos
publicados 114
Datos comerciales generales 115Fuentes gubernamentales 116
Bases de datos digitalizadas 117Clasificación de las bases de datos
digitalizadas 117Directorios de bases de datos 119
Empresas sindicadas como fuentes de datossecundarios 119
Datos sindicados de los hogares 121Encuestas 121
Paneles de compras y de medios decomunicación 123
Servicios de escaneo electrónico 126Datos sindicados de instituciones 128
Auditorías de detallistas y mayoristas 128Servicios industriales 129
Combinación de información de distintas fuentes:datos de una sola fuente 130
Cartografía digitalizada 130
Índice del poder de compra 132Investigación de mercados internacionales 132
La ética en la investigación de mercados 133SPSS para Windows 136Resumen 136
Términosy conceptosclave 136
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 137
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación de mercados 137
Ejercicios 137
Ejerciciosen Internet y por computadora 138Actividades 139
5Diseño de la investigación exploratoria:investigación cualitativa 140Objetivos 140
Panorama general 141
Datos primarios: investigaciones cualitativa ycuantitativa 143
Razones para usar la investigacióncualitativa 144
Una clasificación de los procedimientos deinvestigación cualitativa 145
. L-
r
CONTENIDO
Entrevistas mediante sesiones de grupoCaracterísticas 146
Planeación y conducción de sesiones degrupo 147
Otras variantes de las sesiones de grupo
Ventajas y desventajas de las sesiones degrupo 154
Apllcaciones de las sesiones de grupo
Sesiones de grupo en línea 155
Ventajas de las sesiones de grupoen línea 156
145
153
155
Desventajas de las sesiones de grupo enlínea 156
Usos de las sesiones de grupo en línea
Entrevistas en profundidad 158Características 158
157
Técnicas 159
Ventajas y desventajas de las entrevistas enprofundidad 161
Aplicaciones de las entrevistas en
profundidad 162
Técnicas proyectivas 163
Técnicas de asociación 163
Técnicas de complementación 164Técnicas de construcción 165
Técnicas expresivas 166
Ventajas y desventajas de las técnicasproyectivas 168
Aplicaciones de las técnicas proyectivas 168Análisis de datos cualitativos 170
Programas de cómputo 171
Investigación de mercados internacionales 172
La ética de la investigación de mercados 173Resumen 176
Términosy conceptosclave 176
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 176
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigaciónde mercados 177
Ejercicios 177
Ejerciciosen Internet y por computadora 178Actividades 179
Capítulo
6Diseño de la investigación descriptiva:encuestas y observación 180Objetivos 180
Panorama general 181Técnicas de encuesta 183
Procedimientos de encuesta clasificados según elmodo de aplicación 184
Encuestas telefónicas 184
Encuestas telefónicas tradicionales 184
Encuestas telefónicas asistidas porcomputadora 185
~.
Técnicas personales 186
Encuestas personales en casa 186Encuestas personales en centros
comerciales 187
Encuestas personales asistidas por computadora(EPAC) 188
Técnicas por correo 189
Encuestas por correo 189
Paneles por correo 191
Recursos electrónicos 192
Encuestas por correo electrónico 192
Entrevistas por Internet 192
Evaluación comparativa de las técnicas deencuesta 194
Flexibilidad en la recolección de datos
Diversidad de las preguntas 194Uso de estímulos físicos 196
Control de la muestra 196
Control del ambiente de recolección dedatos 198
Control de la fuerza de campo 198Cantidad de datos 198
Tasa de respuesta 198
Anonimato percibido 199
Deseo de aceptación social/informacióndelicada 199
194
Sesgo potencial del entrevistador
Rapidez 200Costo 200
Selección de los tipos de encuesta 200Procedimientos de observación 202
200
Observación estructurada y noestructurada 202
Observación encubierta y abierta 202
Observación natural y artificial 202
Tipos de observación clasificados de acuerdo consu aplicación 203
Observación personalObservación mecánica
203
203Inventario 205
Análisis de contenido 205
Análisis de rastros 207
Evaluación comparativa de los tipos deobservación 208
Comparación entre las técnicas de encuesta y deobservación 209
Ventajas relativas de la observación 209
Desventajas relativas de la observación 209
Investigación etnográfica 210
Otros procedimientos 211Investigación de mercados internacionales 211
Elección de los métodos de encuesta 212
La ética en la investigación de mercados 213Resumen 215
xi
xii CONTENIDO
Términosy conceptosclave 215
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 215
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación de mercados 216
Ejercicios 216
Ejerciciosen Internet y por computadora 217Actividades 217
Capítulo Diseño de la investigación causal:experimentación 218Objetivos 218Panorama general 219Concepto de causalidad 220
Condiciones para la causalidad 221Variación concomitante 221
Orden temporal de la ocurrenciade las variables 222
Ausencia de otros factores causalesposibles 222
Papel de la evidencia 223
Definiciones y conceptos 223Definición de los símbolos 224
Validez en la experimentación 225Validez interna 225Validez externa 225
Variables extrañas 226Historia 226Maduración 226
Efectos de la prueba 226Instrumentación 227
Regresión estadística 227Sesgo de selección 227Mortalidad 227
Control de las variables extrañas 228Aleatorización 228Pareamiento 228Control estadístico 228Diseño de control 228
Clasificación de los diseños experimentalesDiseños preexperimentales 230
Estudio de caso único 230
Diseño de pretest-postest con un grupoDiseño de grupo estático 231
Diseños experimentales verdaderos 231
Diseño de pretest-postest con grupo decontrol 231
Diseño de sólo postest con grupo decontrol 232
230
7
Diseños cuasi experimentales 233
Diseño de series de tiempo 233Diseño de series de tiempo múltiples
Diseños estadísticos 236
Diseño de bloque aleato rizado 236Diseño de cuadrado latino 237Diseño factorial 237
234
229
'<'
"
'\
Capítulo
Experimentos de laboratorio y experimentos decampo 238
Diseños experimentales y diseños noexperimentales 240
Limitaciones de la experimentación 240Tiempo 240Costo 241Administración 241
Aplicación: prueba de mercado 241
Mercado estándar de prueba 241Prueba de mercado controlada 243Prueba de mercado simulada 243
Investigación de mercados internacionales 243
Ética en la investigación de mercados 244REsumen 246
Términosy conceptosclave 247Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard
Business School 247
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigaciónde mercados 247
Ejercicios 248
Ejerciciosen Internet y por computadora 249Actividades 249
8Medición y escalamiento: aspectos básicosy escalamiento comparativo 250Objetivos 250
Panorama general 251
Medición y escalamiento 252
Escalas de medición básicas 252
Escala nominal 252
Escala ordinal 254
Escala de intervalo 255
Escala de razón 256
Comparación de las técnicas de escalamiento 257
Técnicas comparativas de escalamiento 258
Escalamiento de comparación pareada 258
Escalamiento por rangos ordenados 260Escalamiento de suma constante 261
Clasificación Q y otros procedimientos
Investigación de mercados internacionales
La ética en la investigación de mercados
SPSS para Windows 266REsumen 267 .Términos y conceptos clave 267
Casos sugeridos, casos en video y casos de HarvardBusiness School 267
262
263
264
Investigación real:realizaciónde un proyectode investigaciónde mercados 268
Ejercicios 268
Ejerciciosen Internet y por computadora 268Actividades 268
"---
.,.........--
Capítulo
9
Capítulo
CONTENIDO
Medición y escalamiento: técnicas
no comparativas de escalamiento 270Objetivos 270Panorama general 271
Técnicas no comparativas de escalamientoEscala de clasificación continua 272
.Escalas de clasificación por ítem 274Escala de Likert 274
Escala de diferencial semántico 276
Escala de Stapel 277
Decisiones sobre escalas no comparativas declasificación por ítem 278
Número de categorías de la escala 278Escalas balanceadas frente a no
balanceadas 279
Número par o non de categorías 279Escalas forzadas frente a las no forzadas
Naturaleza y grado de las descripcionesverbales 279
Forma física o configuración
Escalas de reactivos múltiplesEvaluación de la escala 283
Exactitud de la medición 283
Confiabilidad 284
Validez 286
Relación entre confiabilidad y validez
Capac~dad de generalización 287Elección de una técnica de escalamiento
280
282
Escalas derivadas matemáticamente 288
Investigación de mercados internacionales 288
La ética en la investigación de mercados 289
SPSS para Windows 291Resumen 292
Términosy conceptosclave 293
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 293
Investigación real: realización de un proyecto
de investigaciónde mercados 293
Ejercicios 293
Ejerciciosen Internet y por computadora 294Actividades 295
10Diseño de cuestionarios y formatos 296Objetivos 296
Panorama general 297
Cuestionarios y formato s para observaciónDefinición de cuestionario 299
Objetivos del cuestionario 299Proceso del diseño del cuestionario 300
Especificar la información que se necesita
Tipo de entrevista 301
272
279
287
288
299
300
~.
>.
Capítulo
11
xiii
Contenido de las preguntas 302
¿Es necesaria la pregunta? 302¿Se necesitan varias preguntas en vez de una? 303
Superar la incapacidad de responder 304¿El encuestado está informado? 304
¿El encuestado puede recordar? 304
¿El encuestado puede expresarse? 305
Superar la renuencia a responder 305Esfuerzo pedido a los encuestados 305Contexto 306
Propósito legítimo 306Información delicada 306
Aumentar la disposición de losencuestados 306
Elección de la estructura del cuestionario 307
Preguntas no estructuradas 307
Preguntas estructuradas 308
Elección de la redacción de la pregunta 311Definir el tema 311
Usar palabras comunes 311Evitar las palabras ambiguas 312
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas) 312
Evitar las alternativas implícitas 313Evitar las suposiciones implícitas 313Evitar generalizaciones y estimaciones 313
Utilizar enunciados positivos y negativos 314
Determinar el orden de las preguntas 314Preguntas iniciales 314
Tipo de información 315Preguntas difíciles 315
Efecto sobre las preguntas posteriores 315
Orden lógico 316Formato y distribución 317
Reproducción del cuestionario 318Prueba piloto 319
Formatos para la observación 322
Investigación de mercados internacionales 323Ética en la investigación de mercados 324SPSS para Windows 327Resumen 327
Términosy conceptosclave 327Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard
Business School 328
Investigación real:realizaciónde un proyectode investigación de mercados 328
Ejercicios 328
Ejerciciosen Internet y por computadora 330Actividades 330
Muestreo: diseño y procedimientos
Objetivos 332Panorama general 333Muestra o censo 335
332
1':
xiv
Capitulo
12
CONTENIDO
El proceso de diseño del muestreo 336
Definición de la población meta 336Determinación del marco de muestreoElección de una técnica de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra
Realización del proceso de muestreoClasificación de las técnicas de muestreo
Técnicas de muestreo no probabilístico
Muestreo por conveniencia 341Muestreo por juicio 343
Muestreo por cuotas 344Muestreo de bola de nieve 345
Técnicas de muestreo probabilístico 346Muestreo aleatorio simple 346Muestreo sistemático 347
Muestreo estratificado 348
Muestreo por conglomerados 350Otras técnicas de muestreo probabilístico 354;
Elección del muestreo probabilístico o noprobabilístico 354
Usos del muestreo no probabilístico yprobabilístico 356
Muestreo por Internet 356Temas del muestreo en línea 356
Técnicas de muestreo en línea 357
Investigación de mercados internacionales 358Ética en la invetigación de mercados 359Resumen 360
Términosy conceptosclave 361Casossugeridos,casosenvideoy casosdeHarvard
BusinessSchool 361
Investigaciónreal:realizacióndeun proyectodeinvestigacióndemercados 362
Ejercicios 362EjerciciosenInternety por computadora 362Actividades 363
337
337
338339340
341
Muestreo: determinación del tamañofinal e inicialde la muestra 364
Objetivos 364
Panorama general 365Definiciones y símbolos 366Distribución del muestre o 367
Procedimiento estadístico para determinar eltamaño de la muestra 369
Enfoque del intervalo de confianza 369Determinación del tamaño de la muestra:
medias 370Determinación del tamaño de la muestra:
proporciones 372Características y parámetros múltiples 375
Otras técnicas de muestreo probabilístico 376
Ajuste del tamaño de la muestra determinado deforma estadística 376
. PARTE 111
Temas de falta de respuesta en el muestreo 377
Mejorar las tasas de respuesta 378
Ajustes por la falta de respuesta 381
Investigación de mercados internacionales 383
Ética en la investigación de mercados 383
SPSS para Windows 385Resumen 386
Términos y conceptosclave 386
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 386
Investigación real: realización de un proyectodeinvestigación de mercados 387
Ejercicios 387
Ejercicios en Internet y por computadora 388Actividades 388
APéndice 12A 388
Casos para la Parte II
2.1 El pronóstico es soleado para The WeatherChannel 391
2.2 ¿Quién es el mejor anfitrión? 392
2.3 El dulce es perfecto para Hershey 395
2.4 Las fragancias son dulces, pero la competenciaes amarga 397
2.5 ¿La publicidad del Súper Bowl es súpereficaz? 401
Casos en video para la Parte II
2.1 Starbucks sigue como local mientras seglobaliza por medio de la investigación demercados 403
2.2 Nike asocia la marca con atletas ydesempeño 404
2.3 Intel exhibe sus componentes básicos 405
2.4 Nivea: la investigación de mercados lleva a unmarketing consistente 407
RECOLECCIÓN, PREPARACiÓN,ANÁLISIS Y PRESENTACiÓN DELOSDATOS 409
Capitulo
13Trabajo de campo 410
Objetivos 410Panorama general 411
La naturaleza del trabajo de campo 412
Procesos del trabajo de campo y de recolección dedatos 412
Selección de los trabajadores de campo 413Capacitación de los trabajadores de campo 414
Hacer el contacto inicial 414
Planteamiento de las preguntas 414Sondeo 415
Registro de las respuestas 415Terminación de la entrevista 416
............--
..
Capítulo
CONTENIDO
Supervisión de los trabajadores de campo
Control de calidad y corrección 417Control del muestreo 417
Control de fraudes 418
Control de la oficina central 418
Validación del trabajo de campo 418
Evaluación de los trabajadores de campo
. Costo y tiempo 418
Tasas de respuestas 418Calidad de las entrevistas 418
418
Calidad de los datos 419
Investigación de mercados internacionales
La ética en la investigación de mercados
SPSS para Windows 423Resumen 423
Términosy conceptosclave 424
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 424
420
421
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación demercados 424
Ejercicios 424
Ejerciciosen Internet y por computadora 425Actividades 425
14Preparación de los datos 426
Objetivos 426
Panorama general 427
El proceso de preparación de los datosRevisión del cuestionario 429
Edición 429
Tratamiento de las respuestasinsatisfactorias 430
428
Codificación 431
Codificación de las preguntas 431
Libro de códigos 433
Trascripción 435
Depuración de datos 436
Comprobación de la congruencia
Tratamiento de respuestas faltantes
Ajuste estadístico de los datos 438Ponderación 438
Redefinición de las variables 439
Transformación de la escala 439
Elección de una estrategia de análisis de datosClasificación de las técnicas estadísticas 441
Investigación de mercados internacionales 443La ética en la investigación de mercados 444Software estadístico 446
SPSS para Windows 447Resumen 451
436
437
Términosy conceptosclave 451
417
440
Capítulo
~,"
xv
Casos sugeridos, casos en video y casos de HarvardBusiness School 452
Investigación real: realización de un proyecto de
investigaciónde mercados 452
Ejercicios 452
Ejerciciosen Internet y por computadora 453Actividades 453
Distribución defrecuencias, tabulación cruzaday prueba de hiPótesis 454
Objetivos 454
Panorama general 455Distribución de frecuencias 457
Estadísticos asociados con la distribución defrecuencias 460
Medidas de localización 460
Medidas de variación 461
Medidas de forma 462
Introducción a la prueba de hipótesis 463
Procedimiento general para la prueba de
hipótesis 464
Paso 1: formular las hipótesis 464
Paso 2: elegir una prueba adecuada 465Paso 3: seleccionar a nivel de
significancia, a 465
Paso 4: reunir los datos y calcular el estadístico
de prueba 466
Paso 5: determinar la probabilidad (valorcrítico) 467
Pasos 6 y 7: comparar la probabilidad (valorcrítico) y tomar la decisión 467
Paso 8: conclusión de la investigación demercados 468
Tabulaciones cruzadas
Dos variables 469
Tres variables 470
Comentarios generales sobre la tabulacióncruzada 473
468
Estadísticos asociados con la tabulacióncruzada 473
Chi cuadrada 474
Coeficiente fi 475
Coeficiente de contingencia 476V de Cramer 476
Coeficiente lambda 476
Otros estadísticos 477
La tabulación cruzada en la práctica 477
Prueba de hipótesis de diferencias 478
Pruebas paramétricas 479Una muestra 479
Dos muestras independientes
Muestras pareadas 483
480
.xvi CONTENIDO
Pruebas no paramétricasUna muestra 485
Dos muestras independientesMuestras pareadas 488
Software estadístico 491
SPSS para Windows 493Resumen 496
485
486
Términosy conceptosclave 496
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHaruardBusiness School 497
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación de mercados 497
Ejercicios 498Ejerciciosen Internet y por computadora 498Actividades 501
Capítulo
16Análisis de varianza y covarianza 502Objetivos 502Panorama general 503Relación entre técnicas 505Análisis de varianza de un factor 506Estadísticos asociados con el análisis de varianza de ' .
un factor 507Proceso del análisis de varianza de un factor 507
Identificación de las variables dependiente-independiente 507
Descomposición de la variación total 508Medición de los efectos 509
Prueba de la significancia 509Interpretación de los resultados 510
Datos ilustrativos 510
Aplicaciones ilustrativas del análisis de varianza deun factor 511
Supuestos del análisis de varianza 514Análisis de varianza de n factores 515
Aplicación ilustrativa del análisis de varianza de nfactores 516
Análisis de covarianza 519
Temas de interpretación 520Interacciones 520
Importancia relativa de los factores 521
Comparaciones múltiples 522ANOVA de medidas repetidas 523Análisis de varianza no métrico 525Análisis de varianza multivariado 525Software estadístico 527
SPSS para Windows 528Resumen 529
Términosy conceptosclave 530Casossugeridos,casosenvideoy casosdeHarvard
BusinessSchool 530
Investigaciónreal:realizacióndeun proyectodeinvestigacióndemercados 531
Ejercicios 531EjerciciosenInternety por computadora 532Actividades 533
1;
L.....-
Capítulo
17
Capítulo
Correlación y regresión 534
Objetivos 534
Panorama general 535
Correlación producto-momento 536
Correlación parcial 540Correlación no métrica 542
Análisis de regresión 542
Regresión bivariada 543
Estadísticos asociados con el análisis de regresiónbivariada 543
Realización del análisis de regresión bivariada 544
Graficación del diagrama de dispersión 544
Formulación del modelo de regresiónbivariada 546
Estimación de parámetros 546
Estimación del coeficiente de regresiónestandarizado 547
Prueba de significancia 548
Determinación de la fuerza y la significancia dela asociación 549
Verificación de la exactitud de la predicción
Supuestos 552
Regresión múltiple 552
Estadísticos asociados con la regresiónmúltiple 553
Realización del análisis de regresión múltiple
Coeficientes de regresión parcial 554Fuerza de la asociación 555
Prueba de significancia 556Examen de los residuales 557
551
554
Regresión progresiva 560Multicolinealidad 561
Importancia relativa de los predictivosValidación cruzada 563
562
Regresión con variables ficticias 564Análisis de varianza y covarianza con
regresión 564Software estadístico 566
SPSS para Windows 568Resumen 569
Términosy conceptosclave 570
Casossugeridos,casosenvideoy casosdeHarvardBusinessSchool 570
(
Investigación real: realización de un proyectodeinvestigación de mercados 571
Ejercicios 571 .Ejercicios en Internet y por computadora 572Actividades 573
18Análisis logit y discriminante 574
Objetivos 574
Panorama general 575
Concepto básico del análisis discriminante 576
....
...,...........
Capítulo
CONTENIDO
Relación del análisis discriminante con el análisis
de regresión y el análisis de varianza 577Modelo de análisis discriminante 577Estadísticos asociados con el análisis
discriminante 578Realización de un análisis discriminante 579
Formulación del problema 580Cálculo de los coeficientes de la función
discriminante 580
Determinar la significancia de la funcióndiscriminante 584
Interpretación de los resultados 584Evaluación de la validez del análisis
discriminante 586
Análisis discriminante múltiple 588Planteamiento del problema 588Cálculo de los coeficientes de la función
discriminante 588
Determinar la significancia de la funcióndiscriminante 591
Interpretación de los resultados 591Evaluación'de la validez del análisis
discriminante 593
Análisis discriminante paso a paso 595El modelo logit 595
Cálculo del modelo logit binario 596Ajuste del modelo 597Pruebas de significancia 597Interpretación de los coeficientes 597Ejemplo de una aplicación de la regresión
logística 598Programas de cómputo estadísticos 602SPSS para Windows 602Resumen 604
Términosy conceptosclave 605
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 605
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigaciónde mercados 605
Ejercicios 606
Ejerciciosen Internet y por computadora 606Actividades 607
Análisis factorial 608Objetivos 608
Panorama general 609Concepto básico 609Modelo de análisis factorial 611Estadísticos asociados con el análisis factorial 612Realización de un análisis factorial 612
Planteamiento del problema 613Elaboración de una matriz de correlación 613
Determinación del procedimiento del análisisfactorial 616
Determinación del número de factores 617Rotación de factores 618
Interpretación de los factores 619Cálculo de las puntuaciones de los factores 620
Capítulo
~.".'
Capítulo
Elección de variables sustitutas 620
Determinar el ajuste del modelo 621Aplicaciones del análisis de los factores
comunes 623
Programas de cómputo estadísticos 628SPSS para Windows 629Resumen 630
Términosy conceptosclave 630
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 630
Investigación real: realización de un proyecto deinvestigaciónde mercados 631
Ejercicios 631Ejerciciosen Internet y por computadora 632Actividades 633
Análisis de conglomerados 634Objetivos 634
Panorama general 635Concepto básico 636Estadísticos asociados con el análisis de
conglomerados 638
Realización de un análisis de conglomeradosPlanteamiento del problema 639Elección de una medida de distancia o
semejanza 639Selección de un procedimiento de
conglomeración 640Decisión sobre el número de
conglomerados 643
Interpretación y descripción de losconglomerados 646
Evaluación de la confiabilidad y la validezAplicaciones de conglomerados no
jerárquicos 648Aplicaciones de la conglomeración de dos
pasos 650Agrupamiento de variables 653Software estadístico 655
SPSS para Windows 655Resumen 657
Términosy conceptosclave 658Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard
Business School 658
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación de mercados 658
Ejercicios 658Ejerciciosen Internet y por computadora 659Actividades 659
Escalamiento multidimensional y análisisconjunto 660Objetivos 660
Panorama general 661
Conceptos básicos del escalamientomultidimensional (EMD) 663
Estadísticos y términos asociados con el EMD
XVII
638
647
664
xviii CONTENIDO
1!111
Realización del escalamientomultidimensional 664
Plantear el problema 664Obtención de los datos de entrada 665
Elección de un procedimientode EMD 667
Decidir el número de dimensiones 667
Asignar una etiqueta a las dimensiones einterpretar la configuración 669
Evaluación de la confiabilidad
y validez 670Suposiciones y limitaciones del EMDEscalamiento de datos de preferenciaAnálisis de correspondencia 673Relación entre EMD, análisis factorial y análisis
discriminante 674
Conceptos básicos del análisis conjunto 674Estadísticos y términos asociados con el análisis
conjunto 675Realización del análisis conjunto 675
Planteamiento del problema 676Elaboración de los estímulos 677Decisión sobre la forma de los datos de
entrada 678
Elección de un procedimiento de análisisconjunto 679
Interpretación de los resultados 682Evaluación de la confiabilidad y
la validez 683
Suposiciones y limitaciones del análisisconjunto 684
Análisis conjunto híbrido 684Programas estadísticos 689SPSS para Windows 690Resumen 691
Términosy conceptosclave 691Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard
Business School 692
Investigación real:realizaciónde un trayectodeinvestigación de mercados 692
Ejercicios 692Ejerciciosen Internet y por computadora 693Actividades 693
671671
Capítulo Preparación y presentación del informe 694
Objetivos 694
Panorama general 695Importancia del informe y la presentación 696
El proceso de preparación y presentación delinforme 696
Preparación del informe 698Formato del informe 698
Portada 699
Carta de entrega 699Carta de autorización 699Tabla de contenido 699
22
'\, '
Resumen ejecutivo 699Definición del problema 699Enfoque del problema 700Diseño de la investigación 700Análisis de los datos 700Resultados 700
Limitaciones y advertencias 700Conclusiones y recomendaciones 700
Redacción del informe 701Lectores 701
Fácil de seguir 701Apariencia correcta y profesional 702Objetivo 702Reforzar el texto con tablas y gráficas 702Brevedad 702
Lineamientos para las tablas 702Título y número 702Organización de los datos 702Bases de las mediciones 703
Líneas, guías y espacios 703Explicaciones y comentarios: encabezados,
ladillos y notas al pie 703Fuentes de los datos 703
Lineamientos para las gráficas 703Mapas geográficos y otros 703Gráfica circular o de pastel 704Gráfica lineal 704
Pictogramas 704Histograma y gráfica de barras 704Esquemas y diagramas de flujo 705
Distribución del informe 706Presentación oral 708
Lectura del informe de investigación 709
Abordar el problema 709Diseño de la investigación 709Realización de los procedimientos de la
investigación 710Números y estadísticos 710Interpretación y conclusionesPosibilidad de generalizaciónRevelación 710
Seguimiento de la investigación 711Ayudar al cliente 711Evaluación del proyecto de investigación 711
Investigación de mercados internacionales 712La ética en la investigación de mercados 713Software estadístico 714
SPSS para Windows 714 .Resumen 715
Términosy conceptosclave 715Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvard
Business School 715
Investigación real:realizaciónde un trayectodeinvestigaciónde mercados 715
Ejercicios 716Ejerciciosen Internet y por computadora 716Actividades 717
710710
~
Capítulo
CONTENIDO
23Investigación de mercados internacionales
Objetivos 718
Panorama general 719
La investigación de mercados se haceinternacional 721
Marco de referencia para la investigación demercados internacionales 722
718
El ambiente 723
Ambiente de marketing
Ambiente gubernamental
Ambiente legal 724Ambiente económico 724
Ambiente estructural 725
Ambiente informativo y tecnológico 725Ambiente sociocultural 725
Métodos por encuestas 726
Encuestas telefónicas y asistidas porcomputadora 727
Entrevistas personales a domicilio 727
Encuestas en centros comerciales y asistidas porcomputadora 728
Encuestas por correo 728
Paneles por correo y escáner 729Encuestas electrónicas 729
Medición y escalamiento 730Traducción del cuestionario 731
La ética en la investigación de mercados 734
Experiencia de investigación 734
Programas estadísticos 735Resumen 735
Términosy conceptosclave 735
Casossugeridos,casosen videoy casosdeHarvardBusiness School 735
Investigación real:realizaciónde un proyectodeinvestigación de mercados 736
Ejercicios 736
Ejerciciosen Internet y por computadora 736Actividades 737
723
724
". ~
Casos para la Parte1113.1 ¿Vale la pena incluir celebridades en la
publicidad? 739
3.2 El descubrimiento demográfico del nuevomilenio 741
3.3 Matsushita redirige sus objetivos en EstadosUnidos 744
3.4 Pampers cura su salpullido de participación enel mercado 745
xix
3.5 DaimlerChrylser busca una nueva imagen 748
3.6 Cingular Wireless: un enfoque singular 7503.7 IBM: el más grande proveedor mundial
de equipo, programas y servicios decómputo 755
3.8 Kimberly-Clark: competir coninnovaciones 762
Casos en video para la Parte IJI3.1 La Clínica Mayo se mantiene saludable con la
investigación de mercados 769
11 PARTE IV CASOS INTEGRALES Y CASOSINTEGRALES EN VIDEO 771
Investigación experiencial: Dell Direct 773
Casos para la Parte IV4.1 Wachovia: finanzas"Watch ovah ya" 779
4.2 Wendy's: historia y vida después deDave Thomas 785
4.3 Astec sigue creciendo 7914.4 ¿La investigación de mercados es la cura
para los males del hospital infantil NortonHealthcare Kosair? 799
Casos en video para la Parte IV4.1 Subaru: "El señor encuesta" monitorea la
satisfacción del cliente 807
4.2 Procter & CambIe: el uso de la investigación demercados para desarrollar marcas 809
.,.Casos integrales de Harvard Business School
5.1 La encuesta de Harvard sobre las viviendas paraestudiantes de posgrado (9-505-059) 811
5.2 BizRate.com (9-501-024) 811
5.3 La guerra de las Colas continúa: Coca y Pepsi enel siglo XXI (9-702-442) 811
5.4 TiVo en 2002 (9-502-062) 811
5.5 Computadora Compaq: ¿con Intel dentro?(9-599-061) 811
5.6 El nuevo Beetle (9-501-023) 811
Apéndice: Tablas de estadísticasNotas NI
Índice I1
Al
Créditos de fotografías' Cl
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