fag 2º bachillerato - ud7. gestión comercial y marketing
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Gestión comercial y marketing Unidad Didáctica 7
Beatriz Hervella Baturone
Fundamentos de Admón. y Gestión
Curso 2016/17
0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1. Marketing estratégico
2. Marketing operativo
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Comunicación
3. COMERCIALIZACIÓN Y NORMAS LEGALES
1. Fases comercialización
2. Normas mercantiles para venta
3. Normas legales protección personas consumidoras
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing es un proceso de planificación y ejecución del producto, precio,
comunicación y la distribución de bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing
Association, 1985).
ENFOQUES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Tradicional Ingenieros Importancia calidad de la producción Marketing = Comercial, vender productos producidos.
Marketing depende de la producción
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR Siglo XX-XXI Empresas Importancia calidad de las relaciones Marketing ≠ Comercial, conocer necesidades consumidores. Producción depende del marketing
Tradicionalmente se hablaba de marketing transaccional ya que se limitaba a la venta
del producto con escaso servicio al cliente y bajo compromiso, pero productos con gran
calidad. Hoy, la tendencia es el marketing relacional que busca la venta de productos y la
retención de los clientes a largo plazo, estando la calidad centrada en la relación.
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1.1_MARKETING ESTRATÉGICO
Atendiendo las diferentes estrategias de marketing en la empresa se distingue principalmente entre el marketing estratégico y operativo.
El marketing estratégico se encarga del seguimiento permanente de las oportunidades y
amenazas del entorno y de la determinación del posicionamiento competitivo de la
organización.
1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO Análisis del entorno que rodea a la empresa, identificando al mercado y a los competidores.
2. ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN Análisis de los recursos, tangibles e intangibles, y de las capacidades de la empresa en términos de fortalezas y debilidades.
3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO Establecimiento de los objetivos a largo plazo del departamento de Marketing y selección de estrategias de marketing a desarrollar por la empresa (diferenciación, crecimiento, posición competitiva,…)
ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1.1_MARKETING ESTRATÉGICO
ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO –
1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
DELIMITACIÓN MERCADO RELEVANTE
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ANÁLISIS COMPETENCIA
¿Público objetivo? ¿Qué funciones se
van a cubrir? ¿Tecnologías
empleadas?
¿Grupos consumidores? Tipos de estrategias: o Indiferenciada: Coca-
Cola oDiferenciada: Inditex o Concentrada: Steiner
¿Competidores? ¿Productos sustitutivos? Análisis de fortalezas,
debilidades y posicionamiento competidores
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1.2_MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo se encarga del diseño y ejecución del plan de marketing mix de
acuerdo con los objetivos y estrategias previamente formuladas (mk estratégico).
ETAPAS DEL MARKETING OPERATIVO
2. EJECUCIÓN Y CONTROL Implementación de las acciones de marketing mix y comprobación del cumplimiento de los objetivos comerciales.
3. MARKETING INTERNO Incluye el conjunto de actividades de formación, motivación y retención de empleados (clientes internos)
4. MARKETING DE LAS RELACIONES Incluye acciones de fidelización y gestión de las relaciones con los clientes (clientes externos)
1. DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING Consiste en el planteamiento de objetivos comerciales (por ejemplo: incremento de ventas, cuota de mercado, etc) y diseño de las actividades del marketing-mix
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
El marketing-mix es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas
y variables sobre las que puede influir el departamento de Marketing o Comercial para
cumplir los objetivos fijados.
Tradicionalmente se reconocen estas variables con el nombre de las 4 P’S…
• PRODUCTO (PRODUCT) • PRECIO (PRICE)
• DISTRIBUCIÓN (PLACE) • COMUNICACIÓN (PROMOTION)
2.1_PRODUCTO
Se entiende por producto el generador de utilidad o satisfacción al consumidor, gracias a
la posesión de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles aportados por las distintas
empresas por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
TIPOS DE PRODUCTOS
PESO ATRIBUTOS TANGIBLES/INTANGIBLES
PRODUCTO SERVICIO
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
TIPOS DE PRODUCTOS
TIPO DE CLIENTE
PTO CONSUMO PTO INDUSTRIAL
FRECUENCIA/ IMPLICACIÓN
PTO COMPRA NO PLANIFICADA
PTO COMPRA POR COMPARACIÓN
PTO ESPECIALIDAD PTO NO BUSCADO
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
Una línea de productos es una agrupación de productos, perteneciente a la misma
gama,. que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón
de uso distribución, segmentación o precio. Por ejemplo, “línea” línea blanca.
LONGITUD CARTERA
AMPLITUD GAMA
PROFUNDIDAD LÍNEA
Número de líneas que la empresa comercializa para cada gama. Por ejemplo: línea blanca,, gris, marrón,…
Número de referencias que compone cada línea. Por ejemplo: en línea blanca: lavadora, lavavajillas, nevera,…
La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una
empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, “gama” electrodomésticos
Totalidad de productos fabricados por la empresa
CARTERA DE PRODUCTOS
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
CAMBIOS EN LA CARTERA PRODUCTOS
A. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Atendiendo la actividad de la empresa puede darse la circunstancia de que ésta se decante por el desarrollo de productos aún no existentes en su cartera. Esto se puede realizar mediante dos estrategias:
DIFERENCIACIÓN DIVERSIFICACIÓN
Nueva referencia (segmento actual o nuevo)
Desarrollo técnico y/o comercial
Inversiones I+D
Nueva línea de productos Menores economías de
escala Mayores inversiones y
riesgos
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
B. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
1. IDENTIFICAR NIVEL AL QUE SE DETECTA EL PROBLEMA: ¿Negocio? ¿Línea de producto? ¿Referencia?
2. VALORAR POSIBLES IMPLICACIONES NEGATIVAS: ¿Pérdida de poder de negociación? ¿Daños a la imagen global?
3. CONSIDERAR OTRAS ALTERNATIVAS A LA SIMPLE ELIMINACIÓN:
1. Desinversión “comercial”: no invertir más en ese producto/línea
2. Subcontratación: traspasar/vender negocio/línea a otra empresa que se dedique a la explotación.
4. ESTRATEGIAS DE ELIMINACIÓN:
ELIMINACIÓN RÁPIDA
Salida de stocks y garantiza derechos consumidores
COSECHAR
Salida lenta aprovechando posición en el mercado
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
2.2_PRECIO
El precio es el sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe
realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad, que
depende de la cantidad y la calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.
SACRIFICIO TOTAL
COSTES MONETARIOS
COSTES NO MONETARIOS
• Precio del producto (valor monetario)
• Costes de viaje
• Costes temporales • Costes de esfuerzo
¿IMPORTANCIA DEL PRECIO?
Variable de carácter táctico Poderoso instrumento competitivo Determina nivel de demanda y volumen de ventas Influye beneficios y rentabilidad Contribuye a desarrollar imagen y posicionamiento
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
ESTRATEGIAS SOBRE PRECIOS
A. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
DESNATACIÓN O DESCREMACIÓN
PENETRACIÓN
Precio elevado atrae innovadores Segmento saturado ↓ Precio
Precio bajo mayoría mercado economías escala
B. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES (Discriminación precios)
DTO POR CANTIDAD DTO POR PRONTO PAGO/APLAZAMIENTO
DTO ALEATORIO
DTO PERIÓDICO
DTO SEGUNDO MERCADO
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
C. ESTRATEGIAS PRECIOS PSICOLÓGICOS
PRECIO HABITUAL O ACOSTUMBRADO
PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO IMPAR
Profesiones liberales Promociones
CAMBIO EN NÚMERO DE DÍGITOS
Subida de precios: recomendable no cambiar número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 990 € a 995 €, en vez de 995 € a 1000 €
Bajada de precios: preferible reducir el número de dígitos. P. ejemplo: pasar de 1000 a 990 € preferible que de 990 € a 980 €.
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
MÉTODOS FIJACIÓN PRECIOS
A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES
B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA
Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular. Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.
Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio
Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su propio producto. Estrategias principales:
El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del Comercio Minorista.
Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores
Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder
En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
C. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO DEMANDA
También conocido como el método de valor percibido. Estudia la demanda y su elasticidad para la fijación de los precios. Así,
Productos con demanda elástica: más susceptibles a precios fijados (por ejemplo: bienes de lujo)
Productos con demanda inelástica: poco susceptibles a cambios precio (por ejemplo: bienes inferiores)
EJERCICIO 1: La empresa EcoMaleta necesita calcular el precio de venta necesario para obtener un margen del 40% en la venta de 2.000 unidades que tienen un coste fijo de 150.000 € y un coste variable medio de 60 €/ud
EJERCICIO 2: Determina el precio de venta que debe fijar una empresa que vende 10.000 unidades, con unos costes fijos de 9.000 € y unos costes variables del 40% sobre las ventas, si necesita un beneficio de 7.000 €.
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
2.3_DISTRIBUCIÓN
La distribución es el conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios
a disposición del consumidor final en las condiciones de forma, momento y lugar
deseados y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o posesión del
producto.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA
El canal de distribución hace referencia al camino o ruta donde circulan los bienes o servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo
TIPOS DE CANAL
LONGITUD (Nº NIVELES)
ANCHURA
• Canal directo • Canal indirecto
• Exclusivo • Selectivo • Intensivo
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA
A. ATENDIENDO SU LONGITUD
CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO
Venta directa del fabricante al consumidor final, sin intermediarios.
VENTAJAS: mayor control del producto y canal.
INCONVENIENTES: gran coste y complejidad en la organización
Al menos existe un intermediario en el canal.
VENTAJAS: mayor especialización y conocimiento del mercado por intermediario
INCONVENIENTES: pérdida de control
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
Entre el canal indirecto, distinguimos canal indirecto corto (minorista) y canal indirecto largo (mayorista y minorista). Por ejemplo:
CANAL INDIRECTO CORTO
CANAL INDIRECTO LARGO
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
B. ATENDIENDO SU ANCHURA
EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO
Se otorga al intermediario la exclusividad de la venta del producto en una zona geográfica.
Normalmente bienes de lujo, gran poder y control fabricante.
Por ejemplo: Lamborghini
Fabricante selecciona más de un intermediario pero no todos para venta su producto.
Intermediarios deben aceptar criterios y condiciones del fabricante.
Por ejemplo: Nespresso (ECI), Apple,…
Fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial donde lo pueda vender.
Productos de compra habitual y con alta demanda.
Por ejemplo: alimentación, bebidas,…
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
2.4_COMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso en el que una empresa desea transmitir información
sobre su oferta o sobre ella misma a sus principales públicos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
MEDIOS COMUNICACIÓN
CONTROLADO
NO CONTROLADO
• Personal • Impersonal
• Boca-oreja (Boca-Boca) • Publicity
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
A. MEDIOS COMUNICACIÓN CONTROLADOS
FUERZA DE VENTAS (Representantes comerciales)
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
A. MEDIOS COMUNICACIÓN CONTROLADOS
FUERZA DE VENTAS
PUBLICIDAD
Medio de comunicación controlado y personal.
Comunicación oral e interactiva. Se transmite información de forma directa
y personal a un cliente específico. Respuesta inmediata.
Medio de comunicación controlado e impersonal. Mensaje transmitido a través de medios masivos, a un
elevado número de receptores anónimos. No es posible respuesta inmediata. Medios de comunicación utilizados tradicionalmente: TV,
radio, periódicos, revistas, publicidad exterior (marquesinas, carteles),…
Medios de comunicación modernos: periódicos y revistas online, banners en páginas webs, pop up, aplicaciones freemium, programas en streaming, SEO (Google),…
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN VENTAS
MARKETING DIRECTO
Comunicación controlada e impersonal. Actividades basadas en la utilización de incentivos. Estimulan la demanda a corto plazo. Por ejemplo: descuentos, premios, regalos, sorteos, etc.
Comunicación controlada e impersonal. Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos
públicos y a la sociedad en general. Busca mejora imagen pública de la empresa, que sea
aceptada y valorada. Por ejemplo: entrevistas medios de comunicación de
dirección, ayuda a empleados y comunidad,…
Comunicación controlada e impersonal/personal. Comunicación interactiva dirigida a segmentos
específicos. Utiliza diferentes medios de comunicación: SMS,
correo postal, correo electrónico,… Respuesta medible y transacción comercial
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
B. MEDIOS COMUNICACIÓN NO CONTROLADOS
Son aquellos medios de comunicación que no controla directamente la empresa, es decir, no suponen un coste monetario para la misma. Interesa a las empresas controlar todo lo que se dice sobre ella.
PUBLICITY
Información que se divulga sobre una empresa en medios de comunicación y no es controlada por la misma. Puede ser positiva o negativa.
BOCA-OREJA
“Un cliente satisfecho habla con 2 o 3 personas…un cliente insatisfecho se lo comunica a una media de 10 personas”.
COMMUNITY MANAGER
Empleados encargados de vigilar y controlar la imagen y presencia de las empresas en internet y redes sociales. CONTROL DE PUBLICITY Y BOCA-OREJA.
3. COMERCIALIZACIÓN Y NORMAS LEGALES
3.1_FASES DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la acción y el efecto de comercializar, es decir, poner en venta y a
disposición de los consumidores los bienes y servicios elaborados por la empresa.
Teniendo en cuenta las dimensiones anteriormente estudiadas del marketing estratégico y comercial, podemos englobar las fases de la comercialización en:
ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y
ENTORNO
ESTUDIOS DE PRODUCTO,
DEMANDA Y OFERTA A
ANÁLISIS DE HERRAMIENTAS DEL
MK-MIX
SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS – PRESUPUESTO MK
PRUEBA COMERCIALIZACIÓN
ATENCIÓN CLIENTE, SEGUIMIENTO Y
CONTROL
B C
3. COMERCIALIZACIÓN Y NORMAS LEGALES
3.2_NORMAS MERCANTILES PARA VENTA
Una operación de compraventa es un proceso que se desarrolla entre empresas o
personas jurídicas en el que media la compra de productos o la prestación de un
servicio, lo cual pone de manifiesto la relación existente entre ambas partes.
¿QUÉ NORMATIVA SE APLICA?
Artículos 325 y siguientes
Artículos 1445 y siguientes
Si la compraventa encaja en esta Ley, prevalece
sobre códigos
3. COMERCIALIZACIÓN Y NORMAS LEGALES
3.3_NORMAS LEGALES PARA PROTECCIÓN CONSUMIDORES
El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, recoge la Ley General de
Defensa de los Consumidores y Usuarios, por la que se regula en España la compraventa
cuando una de las partes es un consumidor.
ARTÍCULOS DESTACADOS Artículo 66bis.1 (entrega): “Salvo que las partes acuerden otra
cosa, el empresario entregará los bienes mediante la transmisión de su posesión material o control al consumidor y usuario, sin ninguna demora indebida y en un plazo máximo de 30 días naturales a partir de la celebración del contrato.”
Artículo 71.1 (desistimiento): “El consumidor y usuario dispondrá de un plazo mínimo de catorce días naturales para ejercer el derecho de desistimiento.
Artículo 114 (garantías): “El vendedor está obligado a entregar al consumidor y usuario productos que sean conformes con el contrato, respondiendo frente a él de cualquier falta de conformidad que exista en el momento de la entrega del producto.”
Artículo 123 (garantía) “ El vendedor responde de las faltas de conformidad que se manifiesten en un plazo de dos años desde la entrega. En los productos de segunda mano, el vendedor y el consumidor y usuario podrán pactar un plazo menor, que no podrá ser inferior a un año desde la entrega.”
4. BIBLIOGRAFÍA
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UNIVERSIDAD DE CANTABRIA (2013). Materiales de clase de Dirección Comercial. OCW UNICAN, Santander, Temas 1, 5, 7, 8 y 9. Disponible en el siguiente enlace: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase [Fecha de consulta: 05/02/2017]
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