excelentes produtos de que nunca ninguÉm ouviu … · comer bem é necessário para poder...

EXCELENTES PRODUTOS DE QUE NUNCA NINGUÉM OUVIU FALAR…

P e d r o P i m e n t e l V I A N A D O C A S T E L O

2 0 1 3 . 1 2 . 1 3

I I I J or n ad as e m C i ê n c i a e Te c n ol og i a A l i m e ntar

N ovas Te c n ol og i as , N ovos Prod u tos , N ovas Te n d ê n c i as , N ovos M e rcad os n a I n d ú str i a A l i m e ntar

A CENTROMARCA

A Centromarca

Fundada em 1994, por 24 Empresas da área do Grande Consumo

As empresas Associadas detêm, para o território português,

a titularidade, o registo ou a autorização do uso de MARCAS

a sua distribuição é feita de forma alargada

e por vários circuitos de comercialização

Missão:

Criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa

que encoraje a inovação e que garanta

um máximo de valor para os consumidores

51 Associados

Contribuição para a Economia Portuguesa

O universo CENTROMARCA em 2011, representava

Volume de negócios: 5,75 mil milhões de euros 1.45% no volume de negócios total das sociedades não financeiras

Número de colaboradores: 25 000 funcionários 0.8% dos trabalhadores por conta de outrem

mais de 1 500 horas de formação dos funcionários

Total de contribuições e impostos: 2,6 mil milhões de euros contribuições para a segurança social: 512 milhões € (3.39% das receitas)

pagamentos em sede de IRC: 953 milhões € (4.71% das receitas)

Exportações totais: 700 milhões de euros sete empresas associadas da Centromarca no TOP 100 de Exportadores

Principais Prioridades de Actuação

Garantir Concorrência Leal e Equidade na relação entre fornecedores e distribuidores

Promover uma Cultura de Marca num contexto económico adverso

COMO SOBREVIVER NUM MUNDO SEM MARCAS

Se na natureza… tudo estivesse disponível…

…se à nossa volta tudo fosse indistinto…

Se nada possuísse um sinal identificativo…

Viveríamos então num…

MUNDO SEM MARCAS

…num mundo sem referências

…num mundo sem diversidade

…num mundo sem opção de escolha

AS MARCAS DÃO SENTIDO AOS PRODUTOS?

Os produtos não são todos iguais…

Nem todos têm as mesmas características…

A reacção dos seres humanos à experimentação…

Experimentação

Conduz, mais cedo ou mais tarde, a uma diferenciação…

Experimentação Diferenciação

A qual motiva uma identificação…

Experimentação Diferenciação Identificação

Fazendo nascer a marca…

Experimentação Diferenciação Identificação MARCA

Pessoas diferentes… percebem a realidade de forma diferente…

Pessoas diferentes… estabelecem as suas preferências de forma diferente…

Em qualquer categoria, há sempre uma marca que simboliza os produtos que queremos ou aspiramos

AS MARCAS DÃO EFECTIVAMENTE SENTIDO AOS PRODUTOS

AO DEFENDER A MARCAR, ESTAMOS A CRIAR VALOR?

As marcas identificam os produtos

As marcas representam as possibilidades de escolha entre variantes de um mesmo produto

(qualidade, preço, durabilidade, propriedades de utilização)

As marcas representam as possibilidades de escolha entre características menos tangíveis

(design, estilos de vida, status, ligação a causas…)

A marca oferece ao consumidor a capacidade de escolher o produto com que melhor se identifica

A marca oferece ao fabricante a capacidade de cativar a vontade e a imaginação dos seus consumidores...

... e estabelecer com eles uma relação duradoura e directa

A marca oferece ao fabricante a protecção dos investimentos em I&D...

... e a possibilidade de exportar sustentadamente

A marca oferece ao fabricante uma melhor resistência aos desafios da colocação em prateleira

As ligações que se estabelecem nos nossos cérebros entre marcas e produtos são fortes e duradouras...

...mas as marcas não podem desiludir as expectativas que construíram com comunicação e experiência de consumo

A construção dessa relação tanto pode ser rápida...

... como ter sido desenvolvida ao longo de décadas

As TIC vieram permitir comunicação instantânea e global...

… encurtando o tempo de consolidação dessas relações emocionais entre consumidores e produtos

A construção de uma marca é uma tarefa que tem que ser: executada de forma persistente e consistente adaptada à envolvente e realizada de forma inovadora

Pode-se passar décadas a construir uma marca... ... mas a sua reputação pode ser rapidamente destruída

COMUNICAR A INOVAÇÃO, INOVAR A COMUNICAÇÃO

Furar os padrões, fugir da rotina, pensar ‘fora-da-caixa’...

Inovar é antecipar o futuro

A inovação é o motor do mercado...

… e um mercado sem inovação é um mercado em perda de valor

“A inovação é a exploração com sucesso de novas ideias”

Produtos e processos são o foco da melhoria contínua

Mas a inovação não é apenas criatividade...

… a inovação passa fortemente pela diversidade

A inovação é um investimento...

… um investimento caro e sem sucesso garantido

A inovação é assumir riscos...

… mas muitos são os produtos lançados no mercado, e apenas alguns – poucos - são bem sucedidos

A inovação pressupõe uma vantagem competitiva...

… no entanto a velocidade do mercado torna essa vantagem cada vez mais curta

A inovação adquire valor quando chega ao mercado...

… mas, para tal, ela tem que ser comunicada ao consumidor

E se é fundamental comunicar a inovação...

… é também essencial inovar a comunicação

É essencial que a comunicação atinja o consumidor...

… e ajude a posicionar o produto ou o serviço

E mais meios significam maior complexidade...

…mas todos os instrumentos são úteis para impactar o consumidor

Um mau produto dificilmente sobrevive mesmo com uma boa comunicação...

…e um bom produto dificilmente sobrevive a uma má comunicação

Há quem esteja apenas focado na inovação...

E há quem esteja focado unicamente na comunicação...

A comunicação pode gerar expectativas não cumpridas...

E há excelentes produtos de que nunca ninguém ouviu falar...

o NOVO depende da Inovação e da

Comunicação de IGUAL MODO

MIND SET + FOOD TRENDS

o NOVO depende da Inovação e da

Comunicação de IGUAL MODO

LOGÍSTICA

DIGITAL PARCERIAS

MIND SET

C0NHECIMENTO

PRODUTO/ DESIGN

LOGÍSTICA

DIGITAL PARCERIAS

MARKETING

PREÇO

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores

LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudem

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores

LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam

Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores

LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam

Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações

Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores

LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam

Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações

Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida

Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores parceiros para todas as áreas em que não somos especialistas

PREÇO, preço, preço, preço… posicionamento de preço, a melhor oferta de valor, maximização do valor para todos

CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional

MIND SET

Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores

LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam

Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações

Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida

Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores parceiros para todas as áreas em que não somos especialistas

FOOD TRENDS

Proximidade

Viver a alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

Novas Utilizações

Reutilização

Simbolismo

Apropriação

Comida = Design

Portugalidade

PROXIMIDADE

FOOD TRENDS

Quanto mais instável é a realidade, mais o consumidor sente a necessidade de valorizar o que lhe está próximo. É preciso encontrar algumas certezas pessoais e um sentido para a vida de cada um. Apostar no que reconhecemos e gostamos, procurar os nossos produtos, os nossos aromas, os nossos sabores.

Proximidade

VIVER A ALIMENTAÇÃO

FOOD TRENDS

Comer bem é necessário para poder enfrentar um mundo exigente e competitivo. Todos comemos, falamos do que comemos e do que damos a comer… daí a popularidade dos chefs de cozinha, dos sites sobre receitas e dos programas de culinária! A alimentação não é apenas racional, é também emocional.

Proximidade

Viver a Alimentação

MARCAS = HISTÓRIAS FOOD TRENDS

Os produtos transportam consigo uma história e histórias em torno dessa história, sendo que os consumidores são, muitas vezes, os personagens dessas histórias. Mais do que os argumentos da concorrência, da saúde ou do bem-estar, os fabricantes têm que colocar o consumidor no centro das atenções e integrar os seus produtos na história de cada um deles.

Proximidade

Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

TABULEIRO

FOOD TRENDS

A vida actual corresponde a uma saudável desordem do tempo e espaço no consumo alimentar. O jantar de família à volta da mesa às oito horas, foi trocado pelo tabuleiro em frente à TV ou junto ao computador. E os alimentos, não perdendo as suas propriedades fundamentais, têm que saber acompanhar essa desordem temporal e espacial.

Proximidade

Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

NOVAS UTILIZAÇÕES

FOOD TRENDS

Esta desestruturação de hábitos, horários e locais abre a porta a novas utilizações e adaptações dos alimentos. Há um desajustamento das doses e formatos, bem como na forma de combinar os alimentos, na sua conservação e até na forma como este novos hábitos são tratados de forma ‘menor’. Os novos hábitos são um jogo de geometrias variáveis.

Proximidade

Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

Novas Utilizações

REUTILIZAÇÃO

FOOD TRENDS

Cada vez que são preparados alimentos, podem criar-se oportunidades para múltiplas refeições. Os alimentos precisam de ser modulares e possuir formas de conservação que permitam a sua reutilização. As novas refeições são uma espécie de puzzle, com o cozinheiro a misturar ingredientes que, muitas vezes, estão já pré-preparados.

Proximidade

Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

Novas Utilizações

SIMBOLISMO

Reutilização

FOOD TRENDS

Os alimentos têm propriedades funcionais mas também uma componente simbólica. Distinguir as marcas é distinguir o valor, o significado e a densidade emocional dos alimentos e não apenas a respectiva função biológica. Quanto mais as empresas se reduzirem ao básico, os seus produtos terão menos valor e serão mais baratos.

Proximidade

Simbolismo Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

Novas Utilizações

APROPRIAÇÃO

Reutilização

FOOD TRENDS

O consumidor quer ser o personagem da história do produto que utiliza e saber tirar dele o máximo partido. É ir mais além do ‘para que é que serve’ e do ‘como utilizar’, colocando o consumidor a apropriar-se do produto. As marcas têm que vender também a possibilidade de divulgar criações e partilhá-las com outros.

Proximidade

Apropriação das Coisas

Simbolismo Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

Novas Utilizações

Reutilização

FOOD TRENDS

Os alimentos ultrapassam a mera satisfação das necessidades básicas. Frutos ou vegetais podem converter-se em objectos de decoração! Come-se, cada vez mais, com os olhos e a alimentação adquire uma perspectiva multi-sectorial, mistura de sabor, aroma e cor!

COMIDA = DESIGN

Proximidade

Comida = Design

Apropriação das Coisas

Simbolismo Viver a Alimentação

Marcas = Histórias

Tabuleiro

Novas Utilizações PORTUGALIDADE

Reutilização

FOOD TRENDS

Ser português não é suficiente para gerar o acto de compra! Para além da origem, terão que ser comunicados outros valores (uma ‘narrativa’) que aproximem o produtor do produto e induzam a compra! Emprego ou geração de riqueza, mas também a associação ao que é efectivamente nosso…

Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca Avenida da República 62-F-5º

1050-197 LISBOA Telefone +351 217 808 061

http:// www. centromarca.pt centromarca@centromarca.pt

OBRIGADO