excelentes produtos de que nunca ninguÉm ouviu … · comer bem é necessário para poder...
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EXCELENTES PRODUTOS DE QUE NUNCA NINGUÉM OUVIU FALAR…
P e d r o P i m e n t e l V I A N A D O C A S T E L O
2 0 1 3 . 1 2 . 1 3
I I I J or n ad as e m C i ê n c i a e Te c n ol og i a A l i m e ntar
N ovas Te c n ol og i as , N ovos Prod u tos , N ovas Te n d ê n c i as , N ovos M e rcad os n a I n d ú str i a A l i m e ntar
A CENTROMARCA
A Centromarca
Fundada em 1994, por 24 Empresas da área do Grande Consumo
As empresas Associadas detêm, para o território português,
a titularidade, o registo ou a autorização do uso de MARCAS
a sua distribuição é feita de forma alargada
e por vários circuitos de comercialização
Missão:
Criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa
que encoraje a inovação e que garanta
um máximo de valor para os consumidores
51 Associados
Contribuição para a Economia Portuguesa
O universo CENTROMARCA em 2011, representava
Volume de negócios: 5,75 mil milhões de euros 1.45% no volume de negócios total das sociedades não financeiras
Número de colaboradores: 25 000 funcionários 0.8% dos trabalhadores por conta de outrem
mais de 1 500 horas de formação dos funcionários
Total de contribuições e impostos: 2,6 mil milhões de euros contribuições para a segurança social: 512 milhões € (3.39% das receitas)
pagamentos em sede de IRC: 953 milhões € (4.71% das receitas)
Exportações totais: 700 milhões de euros sete empresas associadas da Centromarca no TOP 100 de Exportadores
Principais Prioridades de Actuação
Garantir Concorrência Leal e Equidade na relação entre fornecedores e distribuidores
Promover uma Cultura de Marca num contexto económico adverso
COMO SOBREVIVER NUM MUNDO SEM MARCAS
Se na natureza… tudo estivesse disponível…
…se à nossa volta tudo fosse indistinto…
Se nada possuísse um sinal identificativo…
Viveríamos então num…
MUNDO SEM MARCAS
…num mundo sem referências
…num mundo sem diversidade
…num mundo sem opção de escolha
AS MARCAS DÃO SENTIDO AOS PRODUTOS?
Os produtos não são todos iguais…
Nem todos têm as mesmas características…
A reacção dos seres humanos à experimentação…
Experimentação
Conduz, mais cedo ou mais tarde, a uma diferenciação…
Experimentação Diferenciação
A qual motiva uma identificação…
Experimentação Diferenciação Identificação
Fazendo nascer a marca…
Experimentação Diferenciação Identificação MARCA
Pessoas diferentes… percebem a realidade de forma diferente…
Pessoas diferentes… estabelecem as suas preferências de forma diferente…
Em qualquer categoria, há sempre uma marca que simboliza os produtos que queremos ou aspiramos
AS MARCAS DÃO EFECTIVAMENTE SENTIDO AOS PRODUTOS
AO DEFENDER A MARCAR, ESTAMOS A CRIAR VALOR?
As marcas identificam os produtos
As marcas representam as possibilidades de escolha entre variantes de um mesmo produto
(qualidade, preço, durabilidade, propriedades de utilização)
As marcas representam as possibilidades de escolha entre características menos tangíveis
(design, estilos de vida, status, ligação a causas…)
A marca oferece ao consumidor a capacidade de escolher o produto com que melhor se identifica
A marca oferece ao fabricante a capacidade de cativar a vontade e a imaginação dos seus consumidores...
... e estabelecer com eles uma relação duradoura e directa
A marca oferece ao fabricante a protecção dos investimentos em I&D...
... e a possibilidade de exportar sustentadamente
A marca oferece ao fabricante uma melhor resistência aos desafios da colocação em prateleira
As ligações que se estabelecem nos nossos cérebros entre marcas e produtos são fortes e duradouras...
...mas as marcas não podem desiludir as expectativas que construíram com comunicação e experiência de consumo
A construção dessa relação tanto pode ser rápida...
... como ter sido desenvolvida ao longo de décadas
As TIC vieram permitir comunicação instantânea e global...
… encurtando o tempo de consolidação dessas relações emocionais entre consumidores e produtos
A construção de uma marca é uma tarefa que tem que ser: executada de forma persistente e consistente adaptada à envolvente e realizada de forma inovadora
Pode-se passar décadas a construir uma marca... ... mas a sua reputação pode ser rapidamente destruída
COMUNICAR A INOVAÇÃO, INOVAR A COMUNICAÇÃO
Furar os padrões, fugir da rotina, pensar ‘fora-da-caixa’...
Inovar é antecipar o futuro
A inovação é o motor do mercado...
… e um mercado sem inovação é um mercado em perda de valor
“A inovação é a exploração com sucesso de novas ideias”
Produtos e processos são o foco da melhoria contínua
Mas a inovação não é apenas criatividade...
… a inovação passa fortemente pela diversidade
A inovação é um investimento...
… um investimento caro e sem sucesso garantido
A inovação é assumir riscos...
… mas muitos são os produtos lançados no mercado, e apenas alguns – poucos - são bem sucedidos
A inovação pressupõe uma vantagem competitiva...
… no entanto a velocidade do mercado torna essa vantagem cada vez mais curta
A inovação adquire valor quando chega ao mercado...
… mas, para tal, ela tem que ser comunicada ao consumidor
E se é fundamental comunicar a inovação...
… é também essencial inovar a comunicação
É essencial que a comunicação atinja o consumidor...
… e ajude a posicionar o produto ou o serviço
E mais meios significam maior complexidade...
…mas todos os instrumentos são úteis para impactar o consumidor
Um mau produto dificilmente sobrevive mesmo com uma boa comunicação...
…e um bom produto dificilmente sobrevive a uma má comunicação
Há quem esteja apenas focado na inovação...
E há quem esteja focado unicamente na comunicação...
A comunicação pode gerar expectativas não cumpridas...
E há excelentes produtos de que nunca ninguém ouviu falar...
o NOVO depende da Inovação e da
Comunicação de IGUAL MODO
MIND SET + FOOD TRENDS
o NOVO depende da Inovação e da
Comunicação de IGUAL MODO
LOGÍSTICA
DIGITAL PARCERIAS
MIND SET
C0NHECIMENTO
PRODUTO/ DESIGN
LOGÍSTICA
DIGITAL PARCERIAS
MARKETING
PREÇO
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudem
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores parceiros para todas as áreas em que não somos especialistas
PREÇO, preço, preço, preço… posicionamento de preço, a melhor oferta de valor, maximização do valor para todos
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores parceiros para todas as áreas em que não somos especialistas
FOOD TRENDS
Proximidade
Viver a alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
Reutilização
Simbolismo
Apropriação
Comida = Design
Portugalidade
PROXIMIDADE
FOOD TRENDS
Quanto mais instável é a realidade, mais o consumidor sente a necessidade de valorizar o que lhe está próximo. É preciso encontrar algumas certezas pessoais e um sentido para a vida de cada um. Apostar no que reconhecemos e gostamos, procurar os nossos produtos, os nossos aromas, os nossos sabores.
Proximidade
VIVER A ALIMENTAÇÃO
FOOD TRENDS
Comer bem é necessário para poder enfrentar um mundo exigente e competitivo. Todos comemos, falamos do que comemos e do que damos a comer… daí a popularidade dos chefs de cozinha, dos sites sobre receitas e dos programas de culinária! A alimentação não é apenas racional, é também emocional.
Proximidade
Viver a Alimentação
MARCAS = HISTÓRIAS FOOD TRENDS
Os produtos transportam consigo uma história e histórias em torno dessa história, sendo que os consumidores são, muitas vezes, os personagens dessas histórias. Mais do que os argumentos da concorrência, da saúde ou do bem-estar, os fabricantes têm que colocar o consumidor no centro das atenções e integrar os seus produtos na história de cada um deles.
Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
TABULEIRO
FOOD TRENDS
A vida actual corresponde a uma saudável desordem do tempo e espaço no consumo alimentar. O jantar de família à volta da mesa às oito horas, foi trocado pelo tabuleiro em frente à TV ou junto ao computador. E os alimentos, não perdendo as suas propriedades fundamentais, têm que saber acompanhar essa desordem temporal e espacial.
Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
NOVAS UTILIZAÇÕES
FOOD TRENDS
Esta desestruturação de hábitos, horários e locais abre a porta a novas utilizações e adaptações dos alimentos. Há um desajustamento das doses e formatos, bem como na forma de combinar os alimentos, na sua conservação e até na forma como este novos hábitos são tratados de forma ‘menor’. Os novos hábitos são um jogo de geometrias variáveis.
Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
REUTILIZAÇÃO
FOOD TRENDS
Cada vez que são preparados alimentos, podem criar-se oportunidades para múltiplas refeições. Os alimentos precisam de ser modulares e possuir formas de conservação que permitam a sua reutilização. As novas refeições são uma espécie de puzzle, com o cozinheiro a misturar ingredientes que, muitas vezes, estão já pré-preparados.
Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
SIMBOLISMO
Reutilização
FOOD TRENDS
Os alimentos têm propriedades funcionais mas também uma componente simbólica. Distinguir as marcas é distinguir o valor, o significado e a densidade emocional dos alimentos e não apenas a respectiva função biológica. Quanto mais as empresas se reduzirem ao básico, os seus produtos terão menos valor e serão mais baratos.
Proximidade
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
APROPRIAÇÃO
Reutilização
FOOD TRENDS
O consumidor quer ser o personagem da história do produto que utiliza e saber tirar dele o máximo partido. É ir mais além do ‘para que é que serve’ e do ‘como utilizar’, colocando o consumidor a apropriar-se do produto. As marcas têm que vender também a possibilidade de divulgar criações e partilhá-las com outros.
Proximidade
Apropriação das Coisas
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
Reutilização
FOOD TRENDS
Os alimentos ultrapassam a mera satisfação das necessidades básicas. Frutos ou vegetais podem converter-se em objectos de decoração! Come-se, cada vez mais, com os olhos e a alimentação adquire uma perspectiva multi-sectorial, mistura de sabor, aroma e cor!
COMIDA = DESIGN
Proximidade
Comida = Design
Apropriação das Coisas
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações PORTUGALIDADE
Reutilização
FOOD TRENDS
Ser português não é suficiente para gerar o acto de compra! Para além da origem, terão que ser comunicados outros valores (uma ‘narrativa’) que aproximem o produtor do produto e induzam a compra! Emprego ou geração de riqueza, mas também a associação ao que é efectivamente nosso…
Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca Avenida da República 62-F-5º
1050-197 LISBOA Telefone +351 217 808 061
http:// www. centromarca.pt [email protected]
OBRIGADO