estudio branded content para yahoo!
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Informe de resultadosValoración de los formatos publicitarios:
Branded Content y Sponsorship
Informe de resultadosValoración de los formatos publicitarios:
Branded Content y Sponsorship
Índice del documento
1.Objetivos y metodología
2.La visión del experto: el decálogo del Branded Content
3.El Branded Content para el usuario
4.Estudio de un caso: “Mercedes”
2
Objetivos y metodología
Este proyecto tiene como principal objetivo conocer la percepción y la valoración que se hace del Branded Content (y en menor medida del sponsorship) por parte del profesional de agencia de medios y de los usuarios.
Finalmente, aunque el punto de partida ha sido obtener una valoración multicanal, se ha hecho especial hincapié en el entorno digital.
4
Objetivos y metodología
Mercedes-Benz
Para la valoración del Branded Content se ha utilizado una acción en el portal de Yahoo!
Para dar respuesta a estos objetivos, se ha realizado una investigación cualitativa basada en:
5
Objetivos y metodología
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON
EXPERTOS
I-FORUM: COMUNIDADES ONLINE CON USUARIOS
Se han realizado un total de 10 entrevistas a profesionales de agencias de medios:
8 en Madrid
2 en Barcelona
Se han realizado dos comunidades online (8 días de duración) para valorar una serie de estímulos. La estructura de trabajo ha sido:
1ª Encuesta: PRE-TEST
Exposición a los estímulos
2ª Encuesta: POST-TEST (2 días más tarde)
I-Forum: para profundizar en las valoraciones obtenidas
La visión del experto: El decálogo del Branded Content
7
El decálogo del Branded Content
El Branded Content es una filosofía…
De la que se lleva hablando años…
Prima la marca frente al producto
La presencia de la marca puede (o no) ser explícita
Pertinente cuando se busca la asociación a universos
distintos a los que tradicionalmente se ha asociado una
marca
…cuya finalidad es lograr la vinculación con el usuario
8
El decálogo del Branded Content
La asociación a valores y atributos por parte de una marca no
es un trabajo inmediato… pero se exigen resultados.
Se introducen objetivos tácticos para ofrecer resultados a
corto plazo (concursos, promociones, incentivos…)
La necesidad de ROI puede ser un freno a este tipo de
acciones
Los objetivos son a medio-largo plazo…
…y el contexto es cortoplacista: se necesitan resultados
9
El decálogo del Branded Content
Todas las marcas no están preparadas para esta filosofía, ni
la necesitan: “las marcas con notoriedad y cuya diferenciación
no se construye desde el producto son las más cercanas a esta
filosofía…”
Algunos ejemplos: Coca Cola, Red Bull, Frigo, El Corte
Inglés…
El mensaje comercial es secundario…
…y para las marcas es una propuesta rupturista
10
El decálogo del Branded Content
Tener acceso o desarrollar contenidos atractivos, relevantes,
actuales es una exigencia constante
Facilitar recursos, expertise, ofrecer valor añadido es una
cuestión crítica para profesionales y anunciantes
La dificultad es saber y poder desarrollar contenidos…
… y las marcas tienen una capacidad limitada
11
El decálogo del Branded Content
Puede adoptar múltiples formatos
Permite, bajo un mismo paraguas, declinaciones en
función del entorno, soporte… dándole recorrido a la
acción.
La finalidad es estar cerca del usuario “las 24 horas de los
365 días del año”
El Branded Content es multicanal…
…y debe aspirar a llegar a la vida real
12
El decálogo del Branded Content
Es más flexible y exige menos costes: facilita la
experimentación
Se necesita y ya se tiene una actitud más abierta: se está
aprendiendo
Tiene su declinación propia: brand entertainment
Una de las iniciativas interesantes es “Plan B Ballantine’s”
El entorno digital…
…es el más cercano al Branded Content
13
El decálogo del Branded Content
La dificultad está en medir el grado de vinculación: de la
notoriedad e impacto, se pasa a indicadores de performance
(tiempo dedicado, nº de visitas, comentarios realizados…)
Se desarrollan indicadores ad hoc para cada acción; la
introducción de lo táctico también tiene este rol
El reto está en la medición…
…es una necesidad para desarrollar acciones de BC
14
El decálogo del Branded Content
“Asociación pasiva por parte de una marca a un contenido,
evento, personalidad…”
La presencia de la marca es explícita
Pertinente cuando una marca quiere asociarse a unos
determinados valores, contenidos…
El BC es una evolución del Sponsorship…
…y puede ser una puerta de entrada a contenidos de interés
15
El decálogo del Branded Content
Desde la perspectiva de los expertos, el Branded Content es una forma de comunicar relevante y muy interesante para conectar con un consumidor inteligente y cada vez más exigente.
Aunque en el contexto actual se primen los resultados y se trabaje en el corto plazo, existen recursos para desarrollar el Branded Content sin menoscabar la exigencia de resultados.
En este sentido, internet emerge como el entorno que ofrece más posibilidades, tanto por su flexibilidad como porque puede ofrecer los contenidos que está demandando el usuario.
Veamos…
El Branded Content para el usuario
17
El Branded Content para el usuario
Lejos de utilizar esta etiqueta, asocian el Branded Content a
acciones, anuncios que permiten el acceso a información,
ideas o experiencias a las que, sin las marcas, no se podría
acceder: el Instituto de la Felicidad, Tricotosas…
“Cuando las marcas van más allá de lo estrictamente comercial
y te ofrecen contenido de valor”
Qué es el Branded Content…
Acciones de las marcas con valor para ellos: “contenidos que me aportan, me enriquecen”
18
En un contexto en el que se acepta la publicidad como algo
natural, se introduce un elemento de exigencia: ofrecer un
beneficio concreto para despertar su atención y, quizás
lograr cierta conexión
“Nos hemos acostumbrado a la publicidad y a las marcas, y por
eso sabemos cómo ignorarlas”
El Branded Content para el usuario
El Branded Content es una demanda del usuario…
…aunque con otras palabras: “Las marcas tienen que dejar de decir lo que sabes y ofrecer algo que interese, divierta… Algo”
19
Se exige trascender el mensaje comercial y lo conocido,
para ofrecer beneficios concretos: económicos, de
información, experiencia…
En el entorno digital esta exigencia se acentúa
El Branded Content para el usuario
El Branded Content se exige a las grandes marcas…
“Si ya te conozco, no me molestes si no me vas a contar algo nuevo…”
20
El usuario en el entorno digital está acostumbrado a elegir:
qué, cuánto, cuándo, si lo comparte o no…
Las exigencias a las marcas en este entorno aumentan: “tiene
que estar trabajado, ser llamativo, ingenioso… Te tiene que
interesar, si no, se puede ignorar con facilidad”
El Branded Content para el usuario
El Branded Content en el entorno digital es un must
“…en internet, si ves cosas que te aportan algo, seguro que lo miras”
21
Ejemplos como Tricotosas o el Instituto de la Felicidad tienen
capacidad para crear una situación e incluso provocar una
emoción:
“Coca Cola te recuerda lo básico: la felicidad”
“Tricotosas te da ideas de cosas para hacer y te recuerda que lavar
a mano es una manera de cuidar las cosas de valor”
El Branded Content para el usuario
El Branded Content en el entorno digital…
tiene capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor
22
Ejemplos como Knorr o Isabel logran comunicar un producto
conectando con una necesidad de su target:
Trucos para enriquecer las recetas
Ideas para que los hijos coman pescado
Una receta de una sopa
“Cuando las marcas te ayudan, sin querer las tienes más presentes”
El Branded Content para el usuario
El Branded Content en el entorno digital…
…puede entrar en la cotidianidad desde la utilidad
23
Frente a los anuncios de televisión, prensa, marquesinas…Internet
permite profundizar en función del interés personal…
Se valoran positivamente los contenidos en los que poder
“perderse”: llegas hasta dónde quieres llegar: yo me he visto
todos los vídeos de Mercedes…
El Branded Content para el usuario
El Branded Content en el entorno digital…
… tiene mucho recorrido y profundidad
24
El hecho de que el Branded Content se perciba como un tipo de
comunicación interesante en el entorno digital, no quiere decir que
no se valore su presencia en otros canales:
“Te gusta ver algo en la calle, luego en la tele e informarte en
internet”
El Branded Content para el usuario
El Branded Content es multicanal…
“En televisión te lo presentan, y en internet lo conoces”
25
El patrocinio se tiende a asociar al entorno del deporte; y se valora
positivamente cuando existe una asociación clara entre marca y
contenido patrocinado (Iberdrola y El tiempo).
Esta asociación y apoyo visible de una marca a un evento o
contenido se entiende como una forma de construir “la
autorización” para tratar un tema
El Branded Content para el usuario
El patrocinio, un primer paso para asociarse a un contenido…
…y como una forma de apoyo por parte de las marcas
Estudio de un caso: Mercedes
27
Fase cuantitativa
40 participantes (24 hombres y 16 mujeres)
Entre 30 y 50 años de edad, residentes en Madrid
De clase media-alta/alta, disponen de vehículo de
alta gama que compraron nuevo y con una
antigüedad no mayor de 6 años.
No rechazadores de la marca “Mercedes-Benz”
Consultan el portal de Yahoo!
Pre-test 21 de mayo de 2012.
Post-test 23 de mayo de 2012.
Estímulos empleados
Características de la muestra
Estudio de un caso: Mercedes-Benz
Estudio de un caso: Mercedes-Benz
28
La acción de Mercedes-Benz en Yahoo! se valora positivamente…
La escasez de este tipo de acciones de marca en internet: “Ojalá la publicidad que hay en internet fuera de este tipo: con contenidos de interés, cuidados y divertidos… El único problema es que te pones a navegar y echas la tarde”
La relación entre Yahoo! y Mercedes-Benz, aunque en algunos casos sorprende, se entiende como un intercambio de valores entre dos grandes marcas: “Yahoo! le aporta juventud y vanguardia, y Mercedes contenidos atractivos y cuidados “
A nivel de marca, se interpreta una aproximación al público femenino mediante el universo del estilo y la moda.
Específicamente sobre la acción, se destacan dos grandes ganchos: el recurso creativo de la respiración y el SL, como un modelo de coche que no se puede ignorar si existe cierta afinidad a la categoría: “Ves lo de la respiración y dices… qué bien hecho y te llama la atención y entras, sobre todo si te gustan los coches”.
Principales aprendizajes…
Estudio de un caso: Mercedes-Benz
29
En términos de performance, 7 de cada 10 usuarios han entrado en más de una ocasión y han navegado en el contenido durante más de 5 minutos.
La valoración global de la acción es buena (7,6 de media), siendo muy buena (8,6 de media) entre aquellos que han permanecido más tiempo navegando por el contenido.
9 de cada 10 declaran que este tipo de contenido rejuvenece la imagen de Mercedes-Benz y que es una acción coherente con la marca.
Las valoraciones a diferentes aspectos con los que se relaciona la marca en el contenido (estilo, arquitectura, moda…) obtienen unas valoraciones muy altas siempre con una media por encima de 8.
Finalmente, 7 de cada 10 usuarios afirman haber hablado del contenido con alguien y 5 de cada 10 lo han visto acompañados de otra persona.
Algunos datos de interés…
Eficiencia y valoración de las acciones Mercedes-Benz
31
5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
¿Cuál ha sido la eficiencia de la acción?Performance de la acción
Base: total muestra (n=40)
Casi 7 de cada 10 han entrado más de una vez en el contenido de Mercedes-Benz.Un 68% de la muestra ha estado navegando más de 5 minutos.
Aproximadamente ¿cuánto tiempo has estado navegando en este contenido online de Mercedes-Benz?
33%43%
25%
Ha entrado una vez
Ha entrado más de una vez
35%
65%
¿Y cuántas veces has entrado en el contenido online de Mercedes-Benz en Yahoo!?
32
5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más Total muestra0
20
40
60
80
100
7,2 7,38,6
7,6
¿Qué valoración tiene la acción?
Base: total muestra (n=40)
Utilizando una escala de 0 a 10, globalmente, ¿qué valoración le darías a esta iniciativa de Mecedes-Benz?
Tiempo de navegación en el contenido online
Los que han estado más tiempo navegando tienen una valoración media superior.
Todos los que han estado 15 minutos o más navegando por el contenido online le han dado una puntuación de más de 8.
5 minutos De 5 a 10 minutos 15 minutos o más Total muestra0
20
40
60
80
100
31%41%
100%
53%
Porcentaje de la muestra que ha valorado la acción entre 8 y 10
Media
33
58%
42%
Navegar por el contenido
¿En qué medida han navegado por el contenido?Contenidos específicos que han visitado
Base: total muestra (n=40)
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?
6 de cada 10 personas ha navegado por el contenido.
La acción de “Un SL en mi garaje” la han visto 4 de cada 10.
38%
62%
Video “Un SL en mi garaje”
SíNo
34
58%
¿Y cuál es la valoración del contenido?Actitudes generadas hacia los contenidos
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
Este contenido se percibe en mayor medida como rejuvenecedor de la marca, aunque también destaca por la coherencia que mantiene con Mercedes-Benz. En menor medida se percibe como original.
Lo han hecho
Este tipo de contenido transmite una imagen más joven de la marca
Coherente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido
Original, diferente que Mercedes-Benz se relacione con el tipo de contenido
Totalmente de acuerdo + Bastante desacuerdo
Navega por el contenido
78%
87%
91%
“Creo que la intención de Mercedes es modernizar y rejuvenecer la marca. Presentarla o darla a conocer entre los potenciales clientes más jóvenes que utilizan el medio digital como herramienta diaria de trabajo y ocio.”
35
¿ Y cuál es la valoración del contenido?Actitudes generadas hacia la acción “Un SL en mi garaje”
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
38%
Video “Un SL en mi garaje”
Lo han hecho
Original 87%
Divertido 93%
Mejora opinión de la marca 80%
Me hace buscar más información sobre la marca
67%
Base (15)
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo “Me pareció muy interesante
y el del garaje divertido”
El toque cinematográfico, el impacto del modelo, son los aspectos que mantienen la atención.
El humor se interpreta como una forma de acercamiento por parte de la marca.
36
Estilo (37)
Arquitectura (17)
Viajes (16)
Celebrities (15)
Moda (15)8,2
8,1
9,1
8,5
9,1
0
¿Qué valoración se hace de los diferentes aspectos a los que se aproxima la marca?
De las siguientes ideas que te nombramos a continuación, ¿con cuáles asociarías Mercedes-Benz?¿Y hasta qué punto te parece adecuado que Mercedes-Benz se relacione con…?
En general, la valoración de asociación a diferentes contenidos es muy buena, si bien destacan ligeramente los contenidos de estilo y viajes.
Asociación
93%
43%
40%
38%
38%
Valoración
“Como el modelo en sí tiene mucho estilo y personalidad, creo que encaja bastante bien con la “ubicación” que le han dado”
37
¿Cómo encaja la marca dentro de la comunicación?Valoración del branding del material testado de Mercedes-Benz
Base: total muestra (n=40)
¿Recuerdas de qué marca era el contenido online que viste? (Abierta)Quizá ya lo has dicho, pero, ¿recuerdas si era Mercedes-Benz la marca responsable del contenido online que viste?
93%
9 de cada 10 entrevistados cita de manera espontánea Mercedes-Benz como la marca que está detrás de los contenidos vistos. De forma sugerida, sólo 2 de los 40 consultados dijo no recordarla.
85%
83%
Mercedes-Benz
Audi
Volvo
95%
Mercedes-Benz
Espontáneo
Sugerido
“Tengo que reconocer que es el tipo de contenido que incluso sin que saliera la marca se podría deducir que es de Mercedes.”
¿Quién está detrás de la acción?
38
Mercedes-Benz y expertos en estilo/moda son los principales “actores” de la acción para los entrevistados.
¿Quién crees que ha llevado a cabo el contenido?¿Y quién crees que debería haber llevado a cabo este contenido online?
Expertos en estilo/moda
Mercedes-Benz
Site diferente de Yahoo! y Mercedes-Benz
Yahoo!
Marcas de productos de estilo/moda
Agencias publicidad/comunicación Series15%
5%
18%
28%
60%
63%
Base: total muestra (n=40)
¿Quién está detrás?
“Con respecto a quien realizo el anuncio, me suena a gente de la moda”
“Parece que el contenido lo ha creado gente externa a Mercedes, quizás periodistas de los
diversos sectores que tocan los artículos.”
“Me inclino a pensar que esta idea parte de Yahoo!”
“Supongo que este anuncio lo habrá creado un publicista que conoce bien la marca y los objetivos que ésta tiene”
39
Adecuación accionesValoración de las diferentes acciones dentro del contenido
Base: total muestra (n=40)
75%
23%
3%
Las vías utilizadas para mostrar los aspectos intrínsecos a la categoría de coches (videos para las prestaciones y web para los precios) son aceptadas por la totalidad de la muestra…
Por la imagen que tú tienes de Mercedes-Benz, ¿hasta qué punto te parece adecuado…?
73%
23%
5%
Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado
Videos mostrando características del
nuevo modelo
Re-direccionar con un click a la página de
Mercedes-Benz
98%
96%
“Los videos son espectaculares y acabas con el último con un guiño de humor”
“Que enlaces con un página web tan espectacular como la de Mercedes creo que es imprescindible si quieres algo más que despertar esa necesidad en el consumidor”“Desde luego en mi caso, os puedo decir que acabé en la
página de Mercedes viendo todos los videos”
40
Adecuación accionesValoración de las diferentes acciones dentro del contenido
Base: total muestra (n=40)
…además de estos aspectos intrínsecos a la categoría de coches, para 7 de cada 10 está bien que haya contenidos más allá, que ofrezcan algo diferente. Mientras que para 5 de cada 10 está bien tener la posibilidad de descargarse una aplicación.
Por la imagen que tú tienes de Mercedes-Benz, ¿hasta qué punto te parece adecuado…?
28%
53%
13%
3% 5%
15%
38%
38%
3% 8%
Contenidos más allá de los relacionados
con los coches
Posibilidad de descargarte una
aplicación para el móvil
71%
53%
Totalmente adecuado Bastante adecuado Indiferente Poco adecuado Nada adecuado
“Sobre los contenidos, en un marco de estilo, moda… es apropiado que aparezca el coche, al igual que tiene que aparecer en contenidos referentes al motor, la ingeniería automovilística...”
“Supongo que la intención de Mercedes es incluir su marca en un espacio dedicado exclusivamente al estilo,
tendencias(…) Así que si, lo veo totalmente adecuado”
41
Elegancia y exclusividad son los mensajes que en mayor medida se transmiten con esta comunicación, seguido de estilo, modernidad, tecnología, seguridad.
¿Cómo se ha percibido la comunicación?Cómo se ve la comunicación de Mercedes-Benz en espontáneo
¿Podrías decir con tus propias palabras qué quiere transmitir Mercedes-Benz con este contenido online?
Base: total muestra (n=40)
Mensaje comunicado
Elegancia 43%
Exclusividad 38%
Estilo 33%
Modernidad 33%
Tecnología 30%
Seguridad 28%
Fuerza/Poder 25%
Juventud/Belleza 25%
Deportividad/diseño/imagen 23%
Tradición/marca 18%
Ambición/éxito/profesionalidad 15%
Velocidad 10%
Calidad 10%
Moda 10%
Equipamiento/prestaciones 10%
“La sensación que tuve fue la de un paseo por la moda y el glamour”
“Relación entre Mercedes y el confort, la seguridad y la calidad”
“El anuncio invita a coger el coche y conducirlo, es puro diseño, prestaciones”
“Supongo que la intención será difundirse de un modo elegante”
“Mercedes pretende que al asociar su marca con este tipo de contenido, se entienda como una marca exclusiva y a la última moda”
“Me ha hecho pensar que Mercedes-Benz es una marca con estilo”
42
¿Qué es lo que más ha gustado?
¿Puedes decirnos qué es lo que más te ha gustado?
Base: total muestra (n=40)137 menciones positivas
Videos
Coche
Presentación
Clase/Estilo
Atractivo
Dinamismo
Imágenes, colores
Elegancia 15%
18%
20%
21%
21%
39%
44%
52%
Lo que MÁS ha gustado
La cantidad y la calidad de los vídeos es uno de los aspectos mejor valorados. Más allá del atractivo de los modelos de coche, especialmente el “SL” que actúa de reclamo para los amantes de los coches.
Videos mostrando las características del nuevo modelo.
Características del propio modelo.
Realización, cómo está integrado el formato publicitario dentro de la web.
La clase, el estilo del anuncio, de la marca, del coche.
Música atractiva, modelo atractivo, entorno visual atractivo, colores atractivos.
Cambiante, ofrece diferentes alternativas en una misma página, dinámico, rápido.
Combinación de colores, juego del blanco y negro con el color.
Lujo, elegancia, prestigio
43
¿Qué es lo que menos ha gustado?
Y, ¿hay algo que no te haya gustado?
Base: total muestra (n=40)39 menciones negativas
Todo gusta
Vídeos
Presentación
Web
Personajes
Colores
Coche
Aplicación 5%
8%
8%
10%
15%
21%
26%
30%
Lo que MENOS ha gustadoAunque los vídeos es uno de los aspectos mejor valorados, su cantidad y su duración genera cierta sensación de sobre información.
Duración demasiado extensa de los vídeos, el sonido, la velocidad…
Demasiada cantidad de información, funcionalidades, presentación…
Navegación compleja
El chico, la chica, la chica entrenando…
El rojo, el rosa, el blanco y negro…
Diseño, que sea biplaza.
44
¿Cómo se ha percibido la acción?Actitudes generadas hacia la acción
Base: total muestra (n=40)Por favor, indica el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones…
Los atributos que en mayor medida describen la acción de Mercedes son: agradable y el estilo, atractivo, liderazgo y adecuación a la imagen de Mercedes-Benz.
Agradable
Mercedes-Benz es una marca con estilo
Da una imagen más atractiva de la marca
Comunicación de líder
Adecuado para Mercedes-Benz
Original, diferente
Recomendaría el contenido online
Transmite confianza
Marca con contenido interesante y afín a mis gustos
Seguiré visitando este contenido
Para gente como yo
Información útil
Hace que Mercedes-Benz sea una marca más cercana
98%98%
95%95%
90%
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
80%
80%
80%
80%
73%
68%
63%
55%
“Relacionar su marca con el estilo más novedoso, rejuvenecerla y dar a entender que le preocupa, además de la mejor calidad, la estética avanzada”
“Hoy hay que estar en internet, y esta forma es correcta, agradable”
Promedio 81%
45
¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado?Contenidos específicos a los que han accedido desde Yahoo!
Base: total muestra (n=40)
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?
Acceder a la web de Mercedes-Benz es la acción más realizada, lo han hecho 7 de cada 10. La visita al canal de YouTube de la marca, lo hacen 5 de cada 10.
La aplicación para el móvil de entrenamiento personal se la han descargado 1-2 de cada 10.
70%30%
Acceder a la web de Mercedes-Benz
53%
47%
Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz
15%
85%
Descargar aplicación móvil de entrenamiento
personal
SíNo
46
¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado?Actitudes generadas hacia la web de Mercedes-Benz
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
70%
Acceder a la web de Mercedes-Benz
Lo han hecho
Original 86%
Divertido -
Mejora opinión de la marca 82%
Me hace buscar más información sobre la marca
75%
Base (28)
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
“Que enlaces con una página web tan
espectacular como la de Mercedes
creo que es imprescindible si quieres
algo más que despertar esa necesidad
en el consumidor.”
47
¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado?Actitudes generadas hacia el canal de YouTube de la marca
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
53%
Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz
Lo han hecho
Original 95%
Divertido -
Mejora opinión de la marca 90%
Me hace buscar más información sobre la marca
71%
Base (21)
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
El acceso a los anuncios de distintas décadas de Mercedes es una de las cuestiones valoradas como más originales: “modernizándose no renuncia a sus orígenes”
48
15%
Descargar aplicación para móvil de entrenamiento
personal
¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado?Actitudes generadas hacia la aplicación para el móvil
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
Lo han hecho
Original 50%
Divertido -
Mejora opinión de la marca 50%
Me hace buscar más información sobre la marca
50%
Base (6)*
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo “He entrado tanto en el video del spot del
SL como en el link de la aplicación de
entrenamiento Bodywork (que descargué)”
* Base extremadamente reducida
La descarga de esta aplicación no ha sido una de las actividades más realizadas. En muchos casos, no se ha entendido la conexión con Mercedes.
49
15%
Aplicación para móvil de entrenamiento personal
¿Sobre qué otros contenidos se ha navegado?Actitudes generadas hacia la acción
Dentro del contenido online por el que has navegado, ¿recuerdas haber hecho las siguientes acciones?Indica el grado de acuerdo o desacuerdo de las siguientes afirmaciones sobre…
El canal de YouTube de Mercedes-Benz resulta el contenido más original y el que en mayor medida mejora la opinión de la marca de todos los testados.
70%
Acceder a la web de Mercedes-Benz
53%
Acceder al canal YouTube de Mercedes-Benz
Lo han hecho
Original 86% 95% 50%
Divertido - - -
Mejora opinión de la marca 82% 90% 50%
Me hace buscar más información sobre la marca
75% 71% 50%
Base (28) (21) (6)*
* Base extremadamente reducida
Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo
51
Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz, enseñar el contenido online y buscar información sobre Mercedes-Benz en Internet, son las acciones más realizadas una vez han estado expuestos a la comunicación de la marca.
¿Qué efecto ha tenido la comunicación?En la relación con la marca
Desde que viste el contenido online de Mercedes-Benz hasta participar en esta segunda encuesta, ¿has hecho alguna de estas cosas?
Base: total muestra (n=40)
Hablar con alguien sobre Mercedes-Benz
Enseñarle el contenido online a alguien
Buscar información sobre Mercedes-Benz en Internet
Escribir sobre Mercedes-Benz en alguna red social o blog
Hacer "me gusta" o unirme a la página de Mercedes-Benz en Facebook
Ir a un concesionario de Mercedes-Benz 3%
3%
3%
28%
50%
68%Lo ha hecho
Promedio 26%
“Al día siguiente en el desayuno que nos juntamos un montón de gente, lo comenté y les invité a que lo vieran”
“He visto la página y he entrado en Facebook”
Efecto sobre la marca: Mercedes-Benz
¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post
53
¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes?
18%
58%
73%
85%
18%
63%
80%
88% +3
+7
+5
=
Fase Pre(sin haber mostrado los
estímulos)
Fase Post(una vez han visto los
estímulos)
DiferenciaPre vs Post
AUDI
Base: total muestra (n=40)
Audi, una marca que parte con unos niveles previos de recuerdo espontáneo muy altos, no logra tras la exposición mejorar dichos niveles.
Top 10
Top 5
Top 3
Top of Mind (1ª mención)
VOLVO
¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes?
8%
28%
43%
48%
28%
35%
55%
70% +22
+12
+7
+20
Fase Pre(sin haber mostrado los
estímulos)
Fase Post(una vez han visto los
estímulos)
DiferenciaPre vs Post
Volvo logra tras la exposición al anuncio mejoras muy positivas.
Esto puede estar beneficiado en parte por los niveles más bajos de los que parte en comparación a Audi o Mercedes-Benz, lo que proporciona un mayor margen de mejora.
¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post
54
Base: total muestra (n=40)
Top 10
Top 5
Top 3
Top of Mind (1ª mención)
¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post
55
MERCEDES-BENZ
¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes?
30%
65%
80%
95%Top 10
Top 5
Top 3
Top of Mind (1ª mención) 33%
80%
90%
95% =
+10
+15
+3
Fase Pre(sin haber mostrado los
estímulos)
Fase Post(una vez han visto los
estímulos)
DiferenciaPre vs Post
Base: total muestra (n=40)
Mercedes-Benz, a pesar de partir de unos niveles altos al igual que sucedía con Audi, mejora el recuerdo espontáneo de marca tras la exposición al contenido. Lo hace especialmente en niveles exigentes como es el Top 3 de primeras marcas de coches que vienen a la mente.
¿Cómo evoluciona el conocimiento de marca? Notoriedad espontánea de marca Pre vs Post entre hombres y mujeres
56
MERCEDES-BENZ
¿Podrías escribir las marcas de coches que recuerdes?
30%
65%
80%
95%
33%
80%
90%
95%92%
83%
71%
29%
Fase Pre(sin haber mostrado los
estímulos)
Fase Post(una vez han visto los
estímulos)
Base: total muestra (n=40)
100%
75%
56%
31%
92%
83%
67%
29%
100%
100%
100%
38%
Mercedes-Benz mejora especialmente este recuerdo espontáneo de la marca entre el público femenino.
Diferencias significativas al 80%
Top 10
Top 5
Top 3
Top of Mind (1ª mención)
“Elegancia” es un aspecto que ya identificaba a la imagen de Mercedes-Benz previamente y donde una única comunicación no ha tenido capacidad para generar cambios.
Mientras que es en “marca con estilo” y “marca moderna” donde la comunicación ha potenciado la imagen de la marca en el público analizado.
¿Podrías indicar con qué marca o marcas asocias las siguientes afirmaciones? Base: total muestra (n=40)
Fase Pre Fase Post Diferencia Pre vs Post
Marca elegante, con estatus 83% 80% -3
Marca con estilo 58% 75% +17
Marca moderna 38% 55% +17
¿Cómo evoluciona la imagen de marca? Imagen de marca de Mercedes-Benz Pre vs Post
57
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