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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETINGSISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Está compuesto por personas, equipos yprocedimientos para obtener, registrar,analizar datos, con el fin de transformarlos eninformación útil para tomar decisiones deinformación útil para tomar decisiones demarketing.
ELEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETINGSISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING
DATOS INTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN
SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
SISTEMADE
ENTRADAY RECUPERACION
BASE DE DATOS
DATOS EXTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN
DATOS
ACCIONES DE MARKETING
MÉTODOS Y TÉCNICASDE ANÁLISIS DE DATOS
Y RECUPERACIONDE DATOS
INVESTIGACIÓN COMERCIALINVESTIGACIÓN COMERCIAL
Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de lainformación relevante para la identificación y soluciónde cualquier problema en el campo del marketing.
Fines:1. Proporcionar información que ayude a comprender el
mercado y el entorno.mercado y el entorno.
2. Identificar problemas y oportunidades
3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
OBJETIVOS Y APLICACIONES DE LA OBJETIVOS Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIINVESTIGACIÓÓN DE MARKETINGN DE MARKETING
• ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.• ESTUDIOS DE PRODUCTOS, CARTERA DE
PRODUCTOS, PRODUCTOS COMPETITIVOS Y SUSTITUTOS.
• ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS.• ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS.• ESTUDIOS SOBRE PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN.• ANÁLISIS DE PRECIOS Y POLÍTICA DE
PRECIOS.• INVESTIGACIONES SOBRE POTENCIAL DE
MERCADOS.• ESTUDIOS SOBRE RELACIONES PÚBLICAS
E INSTITUCIONALES.
FASES D
E U
NA INVESTIG
ACIO
N D
E M
ERCADO
Formulación del problemaFormulación del problema
Planteamiento y toma de decisiones
Planteamiento y toma de decisiones
Objetivos de la InvestigaciónObjetivos de la Investigación
Proyecto de investigaciónProyecto de investigación
Proyecto de investigación por escritoProyecto de investigación por escrito
Definición universoDefinición universo
Costos y tiempoCostos y tiempo
Explicitación de objetivos
Explicitación de objetivos
Diseño metodológicoDiseño metodológico
Discusiones con el investigador
Discusiones con el investigador
Fuentes secundariasFuentes secundarias
Fase 1
Fase 2
FASES D
E U
NA INVESTIG
ACIO
N D
E M
ERCADO
PreparaciónPreparación
Estudio preparadoEstudio preparado
Procedimiento muestral
Procedimiento muestral
Plan de tabulaciónPlan de tabulaciónCuestionarioCuestionario Trabajo de campoTrabajo de campo
RealizaciónRealización
Informe finalInforme final
ControlControlAnálisis e
interpretacionesAnálisis e
interpretacionesTrabajo de campoTrabajo de campo TabulaciónTabulación
Fase 3
Fase 4
TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓNTIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
DISEÑOS DESCRIPTIVOS
DISEÑOS EXPLORATORIOS
DISEÑOS CAUSALES
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
LONGITUDINALES
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
MUESTRA VARIABLE
PANEL
TRANSVERSALES
DESCRIPTIVOS
ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD (INVESTIGACIÓN CUALITATIVA)
ENCUESTAS(INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA)
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOSMÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
• Encuestas• Personales• Telefónicas• Por correo
• Observación• Estudios cualitativos
• Entrevistas• Entrevistas• Estudios de casos• Grupos de discusión (Focus Groups)• Estudios basados en técnicas proyectivas• Paneles
• Experimentos• Experimentos de laboratorio• Experimentos de campo
Comparación entre investigación Comparación entre investigación cualitativa y cuantitativa cualitativa y cuantitativa
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
� ESTUDIA FENÓMENOS NO OBSERVABLES
MÉTODO POCO ESTRUCTURADO
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
� ESTUDIA HECHOS OBSERVABLES
� MÉTODO POCO ESTRUCTURADO
� UTILIZA TÉCNICAS PSICOLÓGICAS
� PREGUNTAS ABIERTAS
� REDUCIDO Nº INDIVIDUOS
� METODOLOGIA ESTRUCTURADA
� UTILIZA TÉCNICAS ESTADÍSTICAS
� PREGUNTAS CERRADAS
� ELEVADO NÚMERO DE INDIVIDUOS
TELEFÓNICATELEFÓNICA
METODOS DE ENCUESTA
METODOS DE ENCUESTA
PERSONALPERSONALPOR CORREOPOR CORREO POR COMPUTADORAPOR COMPUTADORA
Panel de correo
Panel de correo
Encuesta por correo
Encuesta por correo
Interceptación en centros
comerciales
Interceptación en centros
comerciales
En el punto de Venta
En el punto de Venta
Red interna de una
compañía
Red interna de una
compañíaRed InternetRed Internet
En el hogarEn el hogar
TIPOS DE CUESTIONARIOSTIPOS DE CUESTIONARIOS
• Atendiendo a su estructura: (grado en que las preguntas son
formales y estandarizadas)
– Cuestionarios estructurados
– Cuestionarios semi – estructurados– Cuestionarios semi – estructurados
– Cuestionarios no estructurados
ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOSELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS
• ¿Es necesaria la pregunta?
• ¿Podrá y querrá el encuestado aportar la información que se le pide?
REDACCIÓN DE LAS PREGUNTASREDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
• Redactar preguntas claras
• Considerar un marco de referencia común para el encuestado y el encuestador
• No influir al encuestado• No influir al encuestado
• Respetar los temas sensibles
• Cuidar el orden de las preguntas
• Tener en cuenta el aspecto físico de cuestionario
PREGUNTAS CERRADASPREGUNTAS CERRADAS
• Dicotómicas
• Opción múltiple
• Escala de Likert
• Diferencial semántico• Diferencial semántico
• Escala de importancia
• Escala de calificación
• Escala de la intención de comprar
OPCIÓN MÚLTIPLEOPCIÓN MÚLTIPLE
¿Con qué frecuencia utiliza nuestros servicios?
� Semanal
� Quincenal� Quincenal
� Mensual
� Anual
ESCALA DE LIKERTESCALA DE LIKERT
Las empresas de servicios pequeñas ofrecen mejor servicio que las grandes.
� Decididamente no
� No� No
� Ni sí ni no
� Sí
� Decididamente sí
DIFERENCIAL SEMÁNTICODIFERENCIAL SEMÁNTICO
Exper-ta
X Inexperta
La organización es:
Actua-lizada X
Desactua-lizada
Ágil X Lenta
ESCALA DE IMPORTANCIAESCALA DE IMPORTANCIA
Sumamente importante
Muy importante X
La organización es:
Medianamente importante
No muy importante
Carece de importancia
ESCALA DE CALIFICACIÓNESCALA DE CALIFICACIÓN
EXCELENTE
MUY BUENO X
El servicio que presta la organización es:
BUENO
REGULAR
MALO
ESCALA DE LA INTENCIÓN DE COMPRARESCALA DE LA INTENCIÓN DE COMPRAR
DECIDIDAMENTE LO COMPRARÍA
PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA X
Si se incorporara el servicio de un informe mensual:
NO SÉ SI LO COMPRARÍA
PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA
DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA
PREGUNTAS ABIERTASPREGUNTAS ABIERTAS
• Totalmente abierta
• Asociación de palabras
• Completar el enunciado
• Terminar el relato• Terminar el relato
• Terminar el dibujo
• Pruebas de percepción temática
INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN DE MERCADO CUALITATIVADE MERCADO CUALITATIVA
LOS MÉTODOS CUALITATIVOS se emplean paraaveriguar las motivaciones, deseos,sentimientos y actitudes de los consumidores.sentimientos y actitudes de los consumidores.Esta información es subjetiva y no es mediblenuméricamente.
� OBSERVACIÓN
� EXPERIMENTACIÓN
� ENCUESTA
� ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
� REUNIÓN DE GRUPO
� TÉCNICAS
INSTRUMENTOS
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
� TÉCNICAS PROYECTIVAS
� LENTA
� CARA
� RESULTADOS CUANTIFICABLES
� RESULTADOS EXTRAPOLABLES
I. CUANTITATIVA
INCONVENIENTESVENTAJAS
� SÓLO SE RESPONDE A LO PREVISTO
� INTERPRETACIÓN OBJETIVA DE LOS RESULTADOS
La entrevista consiste básicamente en recoger datos decarácter verbal a través de las respuestas o narraciones de unentrevistado a un investigador.
Entrega información sobre opiniones.
Uso frecuente para primera inmersión en un tema coninformantes claves.
EntrevistasEntrevistas
informantes claves.
Diferentes tipos: semi-estructuradas, en profundidad, narrativas, historias de vida.
Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas
• Son test que consisten en presentar al investigado dibujosesbozos o frases incompletas para que éste los complete.Otra modalidad consiste en pedirle que describa lassensaciones de “otra” persona provocadas por un producto.A través de la técnica el entrevistado inconcientementeproyecta ideas, sensaciones o actitudesproyecta ideas, sensaciones o actitudes
• Ejemplos:
Test de asociación de palabras.
Test de frases incompletas.
Test de narración.
Test de listas de compra.
FocusFocus GroupsGroups
• Es una técnica de obtención de datos para la investigación social,basada en la discusión entre un pequeño grupo de personas, conla presencia de uno o más moderadores, focalizada en un temaque se quiere investigar en profundidad.
• Técnica instrumental o independiente.
• El objetivo de esta técnica es dar respuesta a dos preguntas• El objetivo de esta técnica es dar respuesta a dos preguntasbásicas:
∀•••• ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema?
∀•••• ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?
• Diferentes tipos: focus o grupo de discusión.
EtnografíaEtnografía
Forma innovadora de estudio que viene desde laantropología.
Está fuertemente ligado a la idea que los clientes están muysegmentados y se requiere efectivamente conocer cada gruposegmentados y se requiere efectivamente conocer cada grupopara comprenderlos.
Esta forma de investigación se caracteriza por trabajar conmuestras pequeñas y entregar información profunda ydetallada respecto de los estilos de vida y hábitos de consumode los grupos indagados.
DesventajasDesventajas
� GRAN DIFICULTAD DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
� DIFICULTAD EN LA
� NO SE PUEDEN TRATAR TEMAS DELICADOS
�REQUIERE HABILIDADES ESPECIALES MODERADOR
� REQUIERE HABILIDADES ESPECIALES DEL ENTREVISTADOR
� SUBJETIVIDAD EN
TÉCNICASPROYECTIVAS
REUNIÓN DE GRUPOENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
� DIFICULTAD EN LA ELECCIÓN DEL TEST Y DISEÑO DEL MATERIAL
� DIFICULTAD EN LA SEPARACIÓN DE LA INFORMACIÓN CONSCIENTE DE LA INCONSCIENTE DEL ENTREVISTADO
ESPECIALES MODERADOR
� DIFICULTAD EN REUNIR EL GRUPO
� PROBLEMAS LOGÍSTICOS
� SUBJETIVIDAD EN OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
� TIEMPO ELEVADO (45-90 min.)
� COSTE ALTO (honorarios psicólogos)
VentajasVentajas
� OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
� INTERACCIÓN PARTICIPANTES Y RIQUEZA DE INFORMACIÓN
� FACILITA LA EXPRESIÓN DEL ENTREVISTADO
TÉCNICASPROYECTIVAS
REUNIÓN DE GRUPO
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
INFORMACIÓN INCONSCIENTE (Imposible con otras técnicas)
� FACILIDAD DE RECOLECCIÓN DE DATOS
RIQUEZA DE INFORMACIÓN
� MAYOR OBJETIVIDAD INTERPRETACIÓN (GRABACIÓN EN VÍDEO)
� MAYOR CONTROL ENTREVISTADOR CONDUCCIÓN REUNIÓN
� MAYOR NÚMERO DE PERSONAS ENTREVISTADAS EN IGUAL TIEMPO
ENTREVISTADO
� MAYOR RIQUEZA DE INFORMACIÓN
� PERMITE TRATAR TEMAS DELICADOS
�PERMITE ELEGIR LUGAR Y DÍA CONVENIENTE PARA EL ENTREVISTADO
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