el plan de comunicacióne560a0... · el plan de comunicación. habla museo, habla (pero también...
Post on 26-Mar-2020
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I. Quién / cómo se comunica el museo hoy
II. Seis ideas para mejorar el plan de comunicación- Comunica de forma estratégica.- La situación ha cambiado. Estúdiala.- Identifica la base de la conversación.- Objetivos claros, estrategias claras.- Ideas grandes.- Comunicación en 360º
III. Reflexiones
0 €500.000 €
1.000.000 €1.500.000 €2.000.000 €
GUGGENHEIM MUSEO PATIOHERRERIANO
MUSEONACIONAL
REINA SOFÍA
MUSEO DELPRADO
CAIXA FORUM MUSAC
Inversión en Publicidad y Comunicación
InversiInversióón en Publicidad y Comunicacin en Publicidad y Comunicacióónn
InversiInversióón en Publicidad y Comunicacin en Publicidad y Comunicacióónn
GUGGENHEIM: 600.000 €
MUSEO PATIO HERRERIANOPresupuesto limitado Publicidad y ComunicaciónLas acciones de difusión y promoción del museo son financiadas a través de colaboraciones, convenios y patrocinios
MUSEO NACIONAL REINA SOFÍA: 1.600.000 €
MUSEO DEL PRADO: Confidencial
CAIXA FORUMDepende del presupuesto centralizado de las iniciativas impulsadas por la Fundación “La Caixa”
MUSACPublicidad: 200.000 €Materiales de prensa: 20.000 €
Departamento de Comunicación
Sí
No
Sí
Guggeheim
Museo Patio Herreriano
Museo del Prado
Musac
No
MNCARS
Caixa Forum
¿¿CuCuáántos tienen departamentos de comunicacintos tienen departamentos de comunicacióón?n?
GUGGENHEIM: 4MUSEO PATIO HERRERIANO: 2MUSEO NACIONAL REINA SOFÍA: 0MUSEO DEL PRADO: 9CAIXA FORUM: 1MUSAC: 2
¿¿CuCuáántos personas hay en el equipo?ntos personas hay en el equipo?
0
2
4
6
8
1 0
G UG G E NHE IM M US E O P A TIOHE RRE RIA NO
M US E O NA C IO NA LRE INA S O F ÍA
M US E O D E LP RA D O
C A IX A F O RUM M US A C
Nº d e p ro fe s io n a le s
Sí
Guggenheim
MNCARS
Museo del Prado
Musac
No
Caixa Forum
Museo Patio Herreriano
Dependencia del Comité de Dirección
Sí
No
¿¿EstEstáá en el Comiten el Comitéé de Direccide Direccióón?n?
Ayuda Externa
Sí
No
Sí
Guggenheim
MNCARS
No
Caixa Forum
Museo Patio Herreriano
Museo del Prado
Musac
¿¿Tienen ayuda externa de agencias de Tienen ayuda externa de agencias de publipubli//commcomm??
P l a n de Comuni c a c i ón
Sí
No
Sí
Guggenheim
Museo Patio Herreriano
Caixa Forum
No
Museo del Prado
Musac
MNCARS
¿¿Tienen un plan de comunicaciTienen un plan de comunicacióón escrito?n escrito?
CampaCampaññas de Publicidad y Comunicacias de Publicidad y ComunicacióónnGUGGENHEIM
Dos campañas publicitarias anuales Actividades de RR.PP.
MUSEO PATIO HERRERIANOUna campaña por exposición (cuatro anuales)Más de 10 actividades especiales RR.PP.
MUSEO NACIONAL REINA SOFÍADos grandes campañas publicitarias al año Acciones de comunicación
MUSEO DEL PRADOVariable en función de la actividad del museo y con motivo de las exposiciones anuales
CAIXA FORUMAcciones de gabinete de prensa RR.PP.
MUSACCampañas publicitarias para los 3 ciclos expositivos (radio loca, internet, prensa)
1. Comunica de forma estratégica.
Con o sin la crisis,la comunicación debe ser estratégica para aportar valor a la marca. Asegura que el
plan dote valor al museo.
Comunicación Estratégica
Entorno empresarial
Entorno del cliente
Entorno cultural
AM
BIC
ION
DE LA
MA
RC
A
Workshops para
desarrolar conceptos
BrandPrint
CustomerPrint
BR
AN
D SC
AN
(DA
FO)
Comunicación Estratégica
Brand Print
CustomerPrint
“Insight”: relevancia o conexión con el consumidor
Brand M
anifesto
Estrategia 360
Plan de Com
unicación
Digital Influence
B2B - Acuerdos
Eventos
Com. Producto
RRII - Comunidad
Visibilidad CEO
Patrocinio
Com. Corporativa
Evaluación
Comunicación Estratégica
Com. Marca
BIG IDEA
Promociones
Resp Social Corp
Rel. con medios
El Plan de ComunicaciEl Plan de ComunicacióónnNo es una campaña: Es el conjunto de principios fundamentales que guían la política de comunicación.
¿Para qué sirve?
• Fija objetivos (hacia a dónde vamos)• Define los mensajes (pilares de la comunicación)• Diseña las estrategias (bases del diálogo)• Expone las vías para conseguirlos (herramientas)• Mantiene la iniciativa (razón para comunicar)• Da coherencia a todas las acciones (voz única)• Facilita el trabajo con perspectiva (planning)
Elementos que lo componen:
- Investigación- Objetivos- Audiencias- Estrategias- Plan de acciones- Calendario- Equipo de trabajo- Presupuesto- Evaluación
El Plan de ComunicaciEl Plan de Comunicacióónn
2. Estudia la situación.
Las bases de la comunicación han cambiado. Ahora es un diálogo.
¿Conoces con quién estás hablando? ¿Sabes qué les interesa?
“Algunas personas usan la investigación como un borracho usa una farola: para apoyarse, no tanto para iluminarse” David Ogilvy
Los Los borrachosborrachos......
Dicen cosas…. pero nadie les entiende.Transmiten una imagen sin control.Tienen problemas para expresarse.Creen que los demás están más o menos como ellos.No ven ningún problema con su comportamiento en el momento.Su euforia está restringida a su cerebro.
… tienen, entre otros, un gran problema de comunicación.
Usan la investigación para definir las áreas problemáticas en el diálogo entre la marca y el público.
Identifican a las audiencia objetivasEstablecen los objetivos del programa de comunicación correspondiente.Precisan el diferencial entre la idea proyectada y el imaginario creado
Luego usan la investigación para definir y testar el estado de opiniónpara construir una estrategia de comunicación.
Los Los ““iluminadosiluminados””......
La investigación es el comienzo
Briefing
Definición la estrategia empresarial, necesidad actual de comunicación (nuevo producto, crisis,
credibilidad, etc.)Definición de qué quiere conseguir con su
comunicación.
Externo Valoración de cobertura y sondeo de medios.Blogs y foros on line. Conversation map.Focus groups. Encuentros informales.Encuestas. Estudios de opinión. Análisis de mercados.Análisis de competidores.
Imagen a proyectar
Definición de audiencias y método de prospección (1to1, profundidad, de grupo,
Telefónica, e-mail,...)Investigación
Interno Entrevistas en profundidad a Directivos. Estudio materiales corporativos
Imagen deseada
Análisis
Imagen
actual
Definición de la base de la conversación y de la comunicación
Seleccionar a aquellas personas que pueden trabajar con los consultores externos y que están familiarizados con el marketing de la empresa, la comunicación del grupo y los públicos a estudiar (medios, competidores, audiencias internas...)
PasoPaso 1: Seleccionar el equipo1: Seleccionar el equipo
Considerar la situación actual de la empresa: la companía, la organización y el posicionamiento actual.
PasoPaso 2: Estudiar la 2: Estudiar la situacisituacióónn
Hay que desarrollar información de una gran variedad de sitios y fuentes dentro y fuera de la empresa.
PasoPaso 3: Consultar 3: Consultar fuentesfuentes adicionalesadicionales
Entrevistar a las personas que mejor conocen la empresa tanto como aquellosque han llegado hace poco para equilibrar las respuestas.
PasoPaso 4: 4: RealizarRealizar entrevistasentrevistas
Establecer un nivel de consistencia de datos entre todas las fuentes consultadas, divisiones y tipos. ¿La marca habla con una sola voz?
PasoPaso 5: Examinar 5: Examinar ¿¿es es consistenteconsistente??
Realizar un resumen de todos los resultados – sin perder aquellos detalles únicosque salen (percepciones inspirados).
PasoPaso 6: Resumir6: Resumir
Explorar las diferencias entre la percepción de la audiencia y cómo se desea ser percibido.
PasoPaso 7: 7: PlantearPlantear el el ““puentepuente””
Desarrollar un plan para plantear una ruta hacia la percepción deseada – un plan estratégico de acción basada en los resultados del estudio.
PasoPaso 8: 8: PlanificaciPlanificacióónn
Crear una serie de acciones que encajan dentro de la estrategia general.
PasoPaso 9: Acciones9: Acciones
Activar el plan y evaluar cómo se van modificando las percepciones.
PasoPaso 10: 10: ImplementaciImplementacióónn
AUTO REALIZACIÓN
AUTOESTIMA/ DESARROLLO
PERSONAL
NECESIDADES SOCIALES
AMOR / PERTENENCIA
NECESIDADES BÁSICAS
PROTECCIÓN / FISIOLÓGICAS
Lo importante es TenerEl objetivo es Sobrevivir.Se adquieren Cosas:
• Comida• Casa• Signos de status social
Pirámide necesidades Teoría Motivación de Maslow.
Tendencia: Tendencia: El auge de la experienciaEl auge de la experiencia
Lo importante es Ser.El objetivo es Vivir.
Se adquieren Experiencias:• Vivencias• Emociones• Sensaciones
Tendencia en países
desarrollados
Las marcas que generan una emoción determinada en mayor medida que cualquier otra marca son las que poseen una fuerte identidad emocional.La marca adquiere el monopolio de esa vivencia o emoción. Sólo a través de ella se accede a la emoción o vivencia genuina.Las marcas con identidad emocional cumplen dos condiciones
Conexión de la marca con un insight, vivencia o emoción
relevante para el consumidor
Desarrollo de Iconos que sintetizan la información funcional y emocional
El objetivo: El objetivo: BBúúsqueda de la identidad squeda de la identidad emocionalemocional
La base de La base de estaesta nuevanueva conversaciconversacióónn saldrsaldráá del del ““InsightInsight””
Declaración de valores de la empresaIdentificación con el consumidorIdentificación de territorio emocional target
Investigación / búsqueda insightDesarrollo de información que conecte con el consumidorCreación percha emocional: un nuevo diálogo
Desarrollo campañaPublicidadViralesComunicaciónAcciones de RRPP
RadiografRadiografíía a brandingbranding emocionalemocional
EscribidEscribid trestres objetivosobjetivos y y trestres estrategiasestrategias actualesactuales de de comunicacicomunicacióónn
Objetivos: qué queremos conseguir
de marketing: ventas, cuota de mercado,...de comunicación: liderazgo,notoriedad, cobertura,...
Estrategias: cómo podemos conseguirlo
Recordemos
5. Busca una GRAN IDEA.
Comunica un mensaje contundente que conecta con el visitante y el público objetivo del museo.
6. Comunica en 360º.
Haz que tu comunicación llegue al público a través de distintos canales, distintos momentos, pero siempre con
una sola voz.
Tenemos muchas dudas…
•
¿Quiénes
son vuestros
públicos
objetivos? - visitantes
/ líderes
de opinión
/ gran
público
/ medios….
•
¿Cómo
comunicáis?- formas
innovadoras
/ encuentros
personalizados
…
•
¿Habláis
con una
sola
voz?
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