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Desarrollar estrategias comerciales de acuerdo a su valor
July 3, 2015 1
Lo que la empresa hace.
Acciones Comerciales.
Lo que los consumidores piensan.
Variables ac?tudinales.
Lo que los consumidores hacen.
Resultado Comportamiento.
Lo que la empresa ob?ene.
Impacto Financiero.
Fuente: Gupta & Zeithaml (2005)
Customer equity Valor de la empresa Beneficios de la empresa
Customer Life?me Value (CLV)
Adquisición o primera compra
Retención o repe?ción de compra Venta cruzada
Confianza Lealtad Compromiso
Valor percibido Sa?sfacción Calidad de servicio
Servicio Programas de lealtad Precios
Promociones Canales Producto…
La cadena de valor del servicio
July 3, 2015 2
Calidad del servicio interno
Sa?sfacción y Mo?vación
del empleado
Baja rotación del empleado
Produc?vidad del empleado
Valor del servicio externo
Sa?sfacc. del
cliente Lealtad
Beneficios
Ventas
Diseño del local
Diseño del puesto de trabajo
Selección de personal
Reconocimiento a los empleados
Herramientas para servir mejor a los clientes
¿Por qué es importante la lealtad de los clientes?
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 3
0 1 2 3 4 5 6 7 Años
Bene
ficio
Precios más altos
Boca en boca
Menores costes de servir
Venta cruzada
Beneficio base
Costos de adquisición Fuente: Reichheld & Sasser, Jr. (1990)
Relación entre satisfacción y lealtad
Zona poco competitiva
• Monopolios o cuasimonopolios
• Marcas dominantes
• Altos costes de cambio
• Programas de fidelización
• Tecnología propia
Zona muy competitiva
• Productos de baja diferenciación
• Bajos costes de cambio
• Muchos sus?tutos
• Indiferencia del consumidor
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 4
Fuente: Why sa?sfied customers defect. T.O. Jones, W.E. Sasser, Jr, HBR (1995)
1 2 3 4 5
Alta
Baja
Sa?sfacción
Lealtad
Telecomunic
Líneas Aéreas
PCs
Automóviles
SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVA
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 5
LO QUE PERCIBIMOS Y SENTIMOS ES LA SÍNTESIS DE MUCHOS FACTORES
El impacto de la satisfacción en la lealtad y rentabilidad
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 6
Sa?sfacción del Cliente bajo alto
El tamaño del circulo representa los ingresos proyectados
PRECARIO EN CRECIMIENTO
Ingresos facturados
MMUS$ XX
EN RIESGO MODELO
A
B
Medir satisfacción con rentabilidad
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 7
Satisfacción ¿De quien?
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 8
Café Premium
Ambiente Acorde
Servicio Excelente
Nuevos clientes
Clientes An?guos
Es un lugar de ru?na, que uso cuando estoy apurado, normalmente cuando voy al trabajo y es conveniente
Es parte de un ritual de tomar café, un 3er lugar donde pasar un buen rato, es como un santuario para escapar del “mundo real”. Lo elijo por el ambiente social y la amabilidad del personal
Percepción de Marca Hábitos de
Consumo
Relación entre satisfacción y lealtad - Zona competitiva
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 9
1 2 3 4 5
Alta
Baja
Sa?sfacción
Lealtad
Zona de deserción
Zona de Indiferencia
Zona de Recomendación
Satisfacción, insatisfacción y deleite
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 10
Fuente: Berman, Barry (2005), “How to delight your customers”, California Management Review.
Insa?sfacción
Sa?sfacción Deleite
Indignación / Bronca
Comportamiento esperado Comportamiento no esperado
Resulta
do de la experiencia
Posi?
va Nega?
va
¿Y si el deleite no me lleva a mayor lealtad?
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 11
• Tesis: El cliente será más leal si en el día a día le haces la vida más fácil (No hace falta sorprenderlo)
CES: Customer Effort Score ¿Cuánto esfuerzo ha necesitado en resolver su problema?
-‐ Seguir el evento con el cliente y no darlo por cerrado
-‐ Tercerizar y empoderar más a la primera línea de atención para responder las dudas
-‐ Lograr que el cliente pueda solucionar su reclamo en el canal por donde se contactó
July 3, 2015 Eugenio García Huidobro -‐ Guillermo Armelini -‐ Jon Mar]nez -‐ Pablo J. Canepa 12
Expecta?va del servicio
Percepción del servicio
Entrega del servicio
Diseño y estándares de servicio orientados al cliente
Percepciones de la compañía sobre las expecta?vas del
cliente
Brecha del cliente 5
Brecha Empresa 1
Brecha 2
Brecha 3
Comunicación Externa con los clientes
Brecha 4
Brechas y satisfacción
DISEÑO DE SERVICIOS EFICIENTES
Empleado
Mecanismo de financiamiento
Oferta
Cliente
DISEÑO DE SERVICIOS EFICIENTES
Oferta
Financiamiento
Empleado
Cliente
¿En qué atributo específico Ud. está compi?endo?
¿Cómo se financia el servicio que he diseñado?
¿Está preparados los empelados para el servir según la oferta de la empresa?
¿Cuál es el rol de los clientes en el servicio ofrecido?
La oferta
No se puede ser bueno en todo…
Autos caros, mismo sistema de tracción, igual sistema de venta
Centrarse en dos o tres productos: cuentas, inversiones y préstamos
Centrarse los pospagos, en brindarles un servicio excelente.
Puntos de Paridad
Puntos de Diferenciación
Categóricos Compe??vos
Deseo -‐ Relevancia -‐ Dis?nto y superior -‐ Razones para creer Capacidad de ejecución -‐ Posibilidad concreta de crear la diferencia -‐ ¿Es fácil de comunicar? -‐ Sostenibilidad
La oferta
La oferta: Comparar atributos
1 2 3 4 5
Precios Bajos Servicio empá?co Frecuencia Puntualidad Aeropuertos centrales Snacks on board
El sistema de financiamiento
-‐ 1) Que los clientes paguen un precio extra por el servicio
-‐ 2) Realizar ac?vidades extras que permitan la reducción de costos
-‐ 3) Mejorar el servicio, con mayor costo, pero aumentando la rentabilidad
-‐ 4) Lograr que los clientes hagan el trabajo
Buscar un sistema que permita financiar la oferta de servicio…
El sistema de financiamiento
1-‐ Que los clientes paguen extra por el servicio…
Es el doble que lo que cobra una cafetería
Es el que paga la menor tasa de interés por depósitos
El sistema de financiamiento
2-‐ Realizar acHvidades extras que permitan la reducción de costos …
-‐ Iden?ficar las variables que más afectan al costo del servicio.
-‐ Diseñar ac?vidades que permitan reducir el impacto de esos costos sin menoscabar la calidad del servicio
-‐ De esta manera se logra una misma calidad de servicio con más rentabilidad Fraudes
El rol del empleado
Ac?tud
Ap?tud
-‐ +
-‐ +
$$
$$
No es culpa del empleado…
El rol del cliente
¿Cuales son las diferencias entre empleados y clientes en la ges?ón opera?va del servicio?
El rol del cliente
El caos de los clientes
-‐ Arribo o llegada
-‐ Necesidades o requerimientos
-‐ Capacidad de ejecución
-‐ Esfuerzo involucrado en el trabajo
-‐ Preferencias en el consumo
El rol del cliente
Mejora clásica
Reducción Clásica
Costo de servir al cliente
Calidad de la experiencia del cliente Buenas
experiencias a bajo costo
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