definiendo el uso estratégico de la televisión en un mundo hiperfragmentado - medellin agosto 2016...
Post on 23-Jan-2017
833 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Definiendo el uso estratégico de la Televisión
en un mundo hiperfragmentado
AUDACIA
7
AMOR
Y
AMISTAD
8
9
FELICIDAD
12
13
HUMOR
14
“La tía Edna vuelve a atacar”
15
AMISTAD
17
18
¿Cómo mantendremos viva la llama
de la creatividad en un mundo de
HIPERFRAGMENTACIÓN?
19
Centrarse en el
CONSUMIDOR
20
Las prioridades de la planeación de
medios tienen que cambiar:
Contribuyen al ROI
ContextoAlcance de
MultimediaConsumidor
MEDIOMASIVO
22
TEMÁTICA
Películas y series:
Infantil: Estilo de vida:
Factual Entertainment: Música:
Variedades: Deportes: Noticias:
23
SUBGÉNEROS FACTUAL ENTERTAINMENT: SUBGÉNEROS PELÍCULAS Y SERIES:
Ciencia Historia
Naturaleza Reallity
Serie sin guión Medicina
Horror Acción
Comedia Romance
Ciencia Ficción Policiaca
Secretos de la NASA La historia de Dios
La Encantadora de Serpientes Ink Master
El Precio de la Historia El Precio de la Historia
The Walking Dead NCIS Los Ángeles
Inside Amy Schumer How I Met Your Mother
Flash Criminal Minds
SUBGÉNEROS
+100canales
75MILPROGRAMAS
AL AÑO
26
DIGITAL SOCIAL
27
No puede ser más
personal que esto
28
¿El contexto
importa?
29
30
Audi en un contexto incongruenteProgramas Utilitarios
31
Audi en un contexto congruenteProgramas de Proyección
+16%
+30%
¿Importa?32
EngagementFuente: Estudio de Engagement y Congruencia, Kellogg University, diseñado para LAMAC y realizado por OTX, 2009.
+7%
33
CongruenciaFuente: Estudio de Engagement y Congruencia, Kellogg University, diseñado para LAMAC y realizado por OTX, 2009.
¿Importa?
34
79% de los colombianos
considera algún canal de
TV Paga dentro de sus
favoritos.
Fuente: TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights. Acumulación de todos los canales de Pay TV, Pregunta. “Considero al canal entre mis favoritos/muy bueno”, Colombia.
35
Mensajes contextualmente relevantes
son más memorables, incitan a la acción,
aumentan la intención de compra y la
efectividad publicitaria.“ “
36
El reto es:
¿Cómo construir
alcance en multimedia?
37
No es tan fácil…
38
Este no es el
momento de jugar
a lo seguro…
39
TrampaMayores ratings = Mayor alcance
40
La obsesión con los CPM’s es el enemigo de la
INNOVACIÓN
41
TV Paga: Medio consolidado en Colombia
Source Penetration: Kantar IBOPE, Colombia., Universe Estimates 2005, 2010, 2016. Penetration in individuals.
Source Share: Kantar IBOPE, Colombia. Penetration and Average share per year (2016 includes Jan-Mar). Total day, Monday through Sunday. (Share calculated manually, the database does not include other signals, like videogames, DVD, etc.). Target: total individuals, includes guests.
La brecha del NSE se está cerrando
Penetración por NSE - Colombia
96%
91%
82%
Alto Medio Bajo
Source Penetration: Kantar IBOPE, Colombia, Universe Estimates, 2016. Penetration by SEC in individuals.
50%
78% 88%
20%40% 52%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2005 2010 2016
Penetración Share
Penetración y Share de audiencia
+162%
+75%
42
ATS
Source Rating: Kantar IBOPE, Base Colombia, Rating per channel, Jan-Mar 2016, total day, Monday through Sunday.
Source ATS: Kantar IBOPE, Base Colombia, ATS per channel, Jan-Mar 2016, total day. Target for Pay TV - Total
individuals with Pay TV. Includes guests. Target for Broadcast TV - Total Individuals.
Tiempo promedio dedicado (horas/día)
¿Qué pasa cuando la gente
se subscribe a TV Paga?
La televisión es una SUMA constante
02:3203:02
02:54
03:37
02:5203:05
S-D L-V L-D
TV Abierta TV Paga
11.6%
5.8%6.5%
Personas con SÓLO
TV Abierta
Personas CON TV
Paga
Total Personas
44%desperdicio
Oportunidad
perdida
11%
Rat% TV Abierta
43
Uso histórico táctico de TV Abierta
Medio de legado
Asequible
Alcance a nivel mundial (bombardeo por saturación)
Compra histórica de TV Abierta
¿Con TV Abierta alcanzo a todos?
44% desperdicio
88% con TV Paga12% sólo
TV Abierta
Realidad: compra sin balance
TV Abierta + TV Paga: Compra balanceada
TV PagaTV Abierta
El plan mixto incrementa el alcance 11%
TV PagaTV Abierta
Digital complementa la compra de TV
TV PagaTV Abierta
50
Guía para optimizar el alcance
SOA = SOI
Usar entre 15 y 25 canales
Diversificar dayparts y franjas horarias
Diversificar géneros programáticos
Enfatizar actividad en fines de semana
1.
2.
3.
4.
5.
51
Inversión no optimizada
TV ABIERTA TV PAGA
48%
84%
52%
17%
SOISOA SOISOA
Fuente: LAMAC 2016
52
¿Qué papel juega
digital en todo esto?
53
¿Digital vendrá a reemplazar a la televisión?
54
¡FALSO!
55
1. Digital no eliminará a la televisión
Esta es la época de oro de la televisión
Necesita el contenido que genera la TV
2.
3.
56
Surgió para ser una plataforma, no un
creador de contenido.
Definiendo Digital
Vehículo de entrega que permite
disfrutar del contenido en donde sea.
57
Digital sabe que el poder recae en el
CONTENIDO
58
Ayuda a extender el alcance
Permite agregar contenido- Plataformas OTT
- YouTube
- Netflix
Permite mayor precisión en el targeting
Es altamente automatizado
¿Cómo podemos utilizar Digital?
1.
4.
3.
2.
59
TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample
Weights, ATS de Internet y TV. El ATS de Internet en Total usuarios
está ponderado por la penetración de Internet.
2.5
Sólo TV(33%, 60m)
TV + 1(41%, 75m)
TV + 2(17%, 31m)
4.0
TV + 3(1%, 2m)
3.8
3.13.7
4.2+
5.3+ +
3.8
4.0
Usuarios
(100%)3.8 Usuarios
(67%)
El Internet es aditivo, NO es una suma constante
Más plataformas = Más tiempo de consumo
Sólo Internet(1%, 2m)
60
171 181
13
TV Abierta TV Paga Video Online
Promedio diario de minutos vistos
Fuente TV: IBOPE Media, ATS promedio Abril 2016, total día, lunes a domingo.
Fuente Video Online: comScore, average minutes by viewer. Enero. Total canales YouTube
Penetración 99% 88% 78%Minutos
Ponderados 169 159 10
50% 47%
3%
Share de minutos vistos
por medio
TV Abierta TV Paga Digital
El Impacto real del video online
Fuente Penetración : TGI LATINA 2015 Wave I + II (Y16w12) v.02.24.2016 - Persons Sample Weights
7503,200
400 1,0003,000
9,909
22,608
3,309
8,402
18,231
Argentina Brasil Chile Colombia México
Usuarios OTT Suscriptores TV Paga
61
Pay TV sigue siendo la plataforma preferida
para ver contenidos
Fuente OTT: MT Group – Reporte 2016 Q1, dato reportado en miles
Fuente: TVP MT Group – Repote de suscriptores a TV de Paga, a enero de 2016, reportado en miles.
+13 x +7 x +8 x +8 x +6 x
62
Puntos a considerar sobre Digital
Estamos alcanzando a nuestro público
objetivo – Humanos no robots
Visibilidad de la publicidad
(oportunidad de que realmente sea vista)
Valor efectivo en publicidad puesta al
aire que entrega cada plataforma
Seguridad del contexto y
favorabilidad sobre la publicidad
.com
http://www.whiteops.com/
$6.3B
Tráfico Inválido(Fraude)
En pérdidas de dinero invertido
en publicidad a nivel globalFuente: WhiteOps
56.1%de las impresiones no son vistas
http://www.whiteops.com/
La imagen de marca puede verse afectada por avisos
utilizados en el contexto/plataforma incorrecta.
Peligros en la
plataforma/contexto
Teacher hit by car outside Queens
school
Body parts delivered to Michigan
home
65
Atención en cada pantalla Favorabilidad en cada pantalla
80%
60%
57%
50%
41%
33%
34%
30%
CO
LO
MB
IA
Fuente: Milward Brown; Ad Reaction 2014
La atención y favorabilidad de la publicidad es mayor en TV
Un hábito emergente que merece la consideración de todo
anunciante
Tiene que ser dimensionado sobre hábitos reales de LATAM, eliminando
distorsiones
Debe tener audiencias calibradas con base en alcance real, consumo y frecuencia
para compararse con otros medios de contenido de video
Hay que evaluar por separado el impacto de cada plataforma: TV Abierta, TV Paga
y off line, ya que son diferentes
DIGITAL
1.
4.
3.
2.
67
TV y Digital
Trabajando Juntos
68
Consumidor altamente involucrado = TV + Social
TV y Digital trabajando juntos – El camino a seguir
69
Relevancia Personal Potencializa Social TV R
ele
van
cia
Pers
on
al
Intensidad del involucramiento del consumidor
Las redes sociales de un canal generan más
conversaciones que las de una marca
39
Fuente: Shareablee Total 2015. Total acciones (Likes, comments, shares, retweets).
Canales
E! 34,607,508 571,555
TNT 18,381,741 550,076
MTV 17,005,601 1,060,449
Total 69,994,850 2,182,080
Promedio 23,331,617 727,360
Marcas
Axe 1,762,766 40,417
Dove 1,665,431 14,491
Nissan 1,461,203 42,959
Total 4,889,400 97,867
Promedio 1,714,099 27,454
+14 X +26 X
Hay un beneficio mutuo en la asociación de marca y canal
71
Fuente: Shareablee Total 2015
De las acciones de Social TV
en Twitter, en América Latina
fueron de TV Paga. Shareablee
56%
72
Ejemplos
H&H- Mensajes inspiracionales para los días de la semana
Discovery Mujer usa menajes temáticos utilizando un hashtag diferente para días específicos de la semana.
Los mensajes del viernes incluyendo #ViernesDeFamilia recibieron + 230 % más acciones que las acciones promedio.
#LunesDeSalud#MiercolesDeBelleza
#ViernesDeFamilia
Dove – Noche de los Oscar
76
AXE- Mundial de Futbol
77
Hyundai – Walking Dead , Zombie Survival
Co-Creación –carro a prueba de zombies
Co-Creación – Parodias de integración de producto
Co-creación- Extensiones de Marca
(Engagement=22,255)
83
¿Cómo impactan los
medios a la publicidad?
84
Optimizando la efectividad y eficiencias del media mix
• Período
– Año 1: Semana del 27 de Mayo 2012 hasta la semana del 19 de Mayo 2013.
– Año 2: Semana del 26 de Mayo 2013 hasta la semana del 18 de Mayo 2014.
• Canal
– Supermercados, Farmacias y Tiendas Cadena específicas.
– Santiago de Chile para información de causales.
• Actividades de Trade
– TPR (descuentos de precio); Exhibiciones, Carteles y Folletos; Special Packs; Sobremesón.
• Medios
– TV Abierta; TV Paga; TV Paga Internacional; Revistas; Radio; Vía Pública; Eventos.
Caso de Éxito Chile Consumo Masivo 2012 -2013
TV Paga Contexto conducente a la relevancia personal
85
Medir Efectividad y Eficiencia como objetivo general del
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.
El retorno sobre la inversión
(ROI) de cada peso invertido en
los diferentes vehículos y medios
para la marca seleccionada.
El volumen incrementalgenerado por los diferentes
vehículos y medios para la
marca seleccionada (litros).
EficienciaEfectividad
Modelo de Marketing Mix
86
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo de Unilever Chile.
Contexto
Año 1
Año 2
100%
100%
65% 11% 7% 5% 13%
78% 7% 8% 3% 3%
Total Medios TV Paga Online Otros Medios EventosTV Abierta
87
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.
TV Paga es 2,5 veces más efectiva que TV Abierta
Índice de efectividad
(PTV/OTV)(6,7) (2,5)
6.3411.77
42.62
29.87
Año 1 Año 2
Efectividad en TV– Volumen Inc (L) por TRP
TV abierta
TV Paga
88
Y es uno de los medios que genera más retorno
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
TV Paga es 3 veces más eficiente que TV Abierta
Índice de eficiencia (PTV/OTV) (3,1)(5,8)
T.MARCA T.MEDIA OPEN TV PAY TV ONLINE OTHER
MEDIAEVENTS TRADE SPECIAL
PACKSOBREMESON TPR
1,78
1,18
2,101,95
0,54
1,31
3,14
4,084,45 4,48
2,46
3,73
0,63
4,41
2,22 2,19
3,17
3,84
0,56 0,67
3,05
2,06
89
Entendiendo la eficiencia en mayor detalle
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
TV Abierta se encuentra muy cercano a su punto de saturación, un aumento de sus TRPs
no genera mayor retorno
Curva de saturación de TV Abierta
Weekly TRPs
% M
ax V
olu
me
90
Entendiendo la eficiencia en mayor detalle
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
Online se encuentra sobre su punto de saturación, es necesario disminuir Impresiones ya
que no genera retorno
Curva de saturación de online
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%0
46
6,2
88
93
2,5
77
1,3
98,8
65
1,8
65,1
53
2,3
31,4
42
2,7
97,7
30
3,2
64,0
18
3,7
30,3
06
4,1
96,5
95
4,6
62,8
83
5,1
29,1
71
5,5
95,4
60
6,0
61,7
48
6,5
28,0
36
6,9
94,3
25
7,4
60,6
13
7,9
26,9
01
8,3
93,1
90
8,8
59,4
78
9,3
25,7
66
9,7
92,0
54
10
,258
,34
3
10
,724
,63
1
11
,190
,91
9
11
,657
,20
8
12
,123
,49
6
12
,589
,78
4
13
,056
,07
3
13
,522
,36
1
13
,988
,64
9
14
,454
,93
8
14
,921
,22
6
15
,387
,51
4
15
,853
,80
3
16
,320
,09
1
16
,786
,37
9
17
,252
,66
7
17
,718
,95
6
18
,185
,24
4
18
,651
,53
2
19
,117
,82
1
19
,584
,10
9
20
,050
,39
7
20
,516
,68
6
20
,982
,97
4
21
,449
,26
2
21
,915
,55
1
22
,381
,83
9
22
,848
,12
7
23
,314
,41
5
Campaña A
Weekly Impressions
% M
ax V
olu
me
Avg. TRPs executed per week
Saturation Level
91
Entendiendo la eficiencia en mayor detalle
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
TV Paga se encuentra muy por debajo de su punto de saturación, un aumento en TRPs
genera mayor retorno
Curva de saturación de TV Paga
Weekly TRPs
% M
ax V
olu
me
92
Construyendo volumen incremental con TV Paga
Ejercicio de simulación de Nielsen:
Ante una inversión de un 47% (SOA) en TV Paga, se genera un 69% extra de
volumen incremental.
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile
$ 1.55 $ 1.80$ 2.61
Year 2 10% Simulation Share ofAudience (47%
PTV)
TOTAL TV ROI
Total TV Año 210%
Simulación
Share de
Audiencia
(47% TVP)
Volumen 54.013 62.850 91.169
Revenue 620.392.998 721.894.943 1.047.170.701
16% 69%
93
La tendencia se
mantiene en otros
Mercados y Categorías
94
Para una marca de Salud y Droguería en México,
la TV Paga es 2 veces más eficiente que TV
Abierta
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Salud y Droguería México
TOTAL MEDIA TRADE
Índice de eficiencia (PTV/OTV) (2,3)
T.MARCA PAY TV OPEN TV DIGITAL RADIO OOH BTL TRADE
0,21
0,45
0,20 0,150,13 0,10 0,14
0,37
ROI – Inc. Revenue per $1 Spent
95
Para una marca de Cuidado Personal en México,
la TV Paga es 3 veces más eficiente que TV
Abierta
Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo México
Índice de eficiencia (PTV/OTV) (2,7)
TOTAL MEDIA TRADE
0,75
1,60
0,59
1,19
0,23
1,62
T.MARCA PAY TV OPEN TV DIGITAL OOH TRADE
96Resumen de hoy:
La combinación correcta de cada medio es la clave para lograr:
- Alcance
- Pautas efectivas y eficientes
Cada plataforma de TV es diferente y aporta diferente a
sus marcas
La elección de programas, canales y plataformas (TVA, TVP y TVO)
afectará los resultados de ROI
El contenido es REY. Su asociación con programas de alta calidad y
que sean congruentes con la marca, es crítico para garantizar el éxito
de la comunicación.
01
02
03
04
97Nuestra agenda de prioridades:
Necesitamos métricas y software que permita el análisis rápido y de contribución de cada
medio a impresiones, TRP’s y alcance y frecuencia.
Crear métricas de evaluación que sean comprensivas para cada plataforma (TVA, TVP,
TVO) y calibrarlas equitativamente. -Métricas de planeación / Métricas de post-evaluación
Queremos automatizar mejor las plataformas para planear, comprar y post-evaluar
compras de TVA, TVP y on-line
Desarrollar más análisis de contribución de medios a ROI para desarrollar nuevos
estándares de métricas de medios. -MMM de Nielsen / Kantar World Panel
01
02
03
04
98
Próximos Seminarios
01 02
03
Contexto
Micro
Segmentación
Metadata
@LAMAC_Arg/Cl/Co/Mx facebook.com/LAMAC youtube.com/LAMACwww.LAMAC.org
99
GaryMcBride
Presidente y CEO
gmcbride@lamac.org
786 228 7227
Gracias!
top related