la calidad de la televisión, bajo la lupa de los argentinos (lamac, mayo 2013)
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LACALIDADDE LATELEVISIÓN
BAJO LA LUPADE LOSARGENTINOS
Grupos miembros
La calidad asignada es muy diferente entre canales
La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating
La valoración de calidad es igual para todos los targets demográ�cos
TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta
La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga
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DESTACADOS
LAMAC presenta en este informe las principales conclusiones obtenidas a partir de una investigación realizada en Argentina en el año 2012, la cual indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia Argentina. Esta investigación es de suma importancia para los anunciantes.
Existe múltiple evidencia sobre los medios y el poder que tienen para transferir atributos positivos o negativos a las marcas que publicitan en ellos. Por ello, entender la “calidad” que el consumidor de una marca atribuye a cada uno de los canales de televisión, es fundamental para la correcta elección de aquellos canales con in�uencia positiva para su marca.
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La calidad asignadaes muy diferenteentre canalesLa primera conclusión del estudio es que la
audiencia es capaz de cali�car la calidad de cada
canal de televisión, en forma especí�ca. Así, los
resultados son muy diferentes para cada uno de los
canales evaluados.
Esta conclusión surge del análisis de la cali�cación
de los 1000 entrevistados en las principales 4
ciudades del país (CABA+GBA, Córdoba, Rosario y
Mendoza), que indicaron para cada uno de los 66
canales incluidos una valoración numérica del 1 al
10, siendo 1 pésima calidad y 10 excelente calidad.
Algunos canales fueron evaluados de altísima
calidad, como por ejemplo Discovery Channel y
National Geographic. También se destacaron
positivamente Cinecanal, HBO, Animal Planet, FOX,
History, Warner y Sony.
En televisión abierta, se destacaron con valoraciones
positivas los canales 9 de Mendoza y 11 de Buenos
Aires (Telefe). En cambio, muchos canales fueron
evaluados de peor calidad.
Esta evidencia es fundamental para los anunciantes
argentinos, que deben priorizar aquellos canales
mejor valorados por su target, canales capaces de
transferir su atributo de “calidad” a sus productos y
marcas.
Esto demuestra que la audiencia argentina está
muy familiarizada con la oferta televisiva y es
capaz de juzgar críticamente a sus contenidos.
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Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1,2 o 3. T3B: calificaciones 8,9 o 10. Siendo 1 el de
peor calidad y 10 excelente calidad.
La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su ratingOtra de las conclusiones más importantes del
estudio es que no existe correlación estadística
entre el rating (o tamaño de audiencia) y la calidad
percibida (valoración del contenido). Esto indica que
son variables de comportamiento independiente,
que no se in�uyen mutuamente.
Esta segunda evidencia también es fundamental
para los anunciantes argentinos, que pueden
integrar un atributo cualitativo como la calidad a la
plani�cación de los medios, en lugar de basarse
exclusivamente en el análisis de rating.
Un media mix que combine canales con buenos
niveles de audiencia pero también buena valoración
de calidad, será capaz de potenciar notablemente la
efectividad publicitaria.
Esta conclusión surge de analizar la relación
estadística entre dos indicadores relevados para
cada uno de los 66 canales evaluados por la
audiencia: el rating y la calidad percibida. Ambos
indicadores se compararon sobre una misma base
representativa, es decir el mismo universo
demográ�co en las mismas ciudades y en el mismo
periodo de tiempo.
No existe correlación estadística entre el rating y la calidad percibida.
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La valoración de calidad es igual para todos los targets demográficos
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Una tercera conclusión relevante del estudio es que
la valoración de calidad, sea positiva o negativa, es
única para cada canal en el total de la población
argentina.
En el análisis general, no se observaron
cali�caciones signi�cativamente diferentes (a nivel
estadístico) en función del género, edad o nivel
socio-económico de los entrevistados.
Los resultados demuestran que la calidad es un
atributo intrínseco de cada canal televisivo,
construido con base en su programación, juzgado
de igual manera por la totalidad de la audiencia.
Esta tercera evidencia es igualmente útil para los
anunciantes argentinos, que pueden guiarse por
una investigación integral del aspecto “calidad
percibida” y no requieren investigaciones ad-hoc
para cada target demográ�co que utilizan en sus
estrategias publicitarias.
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El 83% de los argentinos tiene acceso a los canales de TV Paga y el consumo diario promedio alcanza
* Fuente: IBOPE. Penetración TV Paga individuos. E. S. 2012 para Universos 2013. MWS: ATS TV Paga promedio día 2012, total individuos.
TV Paga es percibidade mejor calidadque TV AbiertaOtra de las conclusiones más relevantes es que la
audiencia argentina asigna una cali�cación de mejor
calidad a los contenidos de la oferta de TV Paga, en
comparación a los contenidos de la oferta de TV
Abierta.
Con la evidencia generada en este estudio, la TV
Paga rati�ca su capacidad de entregar el mejor
“contexto” a los anunciantes, in�uyendo
positivamente en la construcción de sus marcas.
Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 o 3. T3B: calificaciones 8, 9 o 10. Siendo 1 el de peor
calidad y 10 excelente calidad.
La evidencia es concluyente y permite explicar la
migración sostenida de la audiencia argentina a los
canales de TV Paga en los últimos años, tendencia
que se proyecta también a los próximos años.
Todos los indicadores de consumo de la TV Paga en
Argentina son los más altos de América Latina y
continúan en franco crecimiento. Actualmente,
según IBOPE, el 83% de los argentinos tiene
acceso a los canales de TV Paga y el consumo
diario promedio alcanza las 3 horas con 25 minutos.
Este fenómeno se explica porque los argentinos están muy familiarizados con la oferta variada de la TV Paga en nuestro país y se tornan cada año más exigentes en relación con los contenidos. La oferta de TV Paga responde a esta exigencia, superándose a sí misma todos los años en la calidad de sus contenidos.
Es un vínculo que se fortalece en el tiempo.
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La última conclusión relevante del análisis
comparado de la oferta de TV Paga, es que la
audiencia argentina asigna una cali�cación de
calidad diferenciada entre los diversos canales.
Los resultados son muy especí�cos y diferentes
para cada uno de los canales y contenidos
temáticos evaluados, demostrando que la
audiencia argentina es una audiencia muy
familiarizada con la oferta televisiva y capaz de
juzgarla críticamente.
La evidencia de calidad es fundamental para los
anunciantes argentinos, que pueden integrar un
atributo cualitativo como la calidad a la
plani�cación de los medios, en lugar de basarse
exclusivamente en el análisis de tamaños de
audiencia (o rating).
La calidad esheterogénea entrelos géneros temáticos y los canales de TV Paga
Un media mix que combine canales con buena
llegada al target y buena valoración de calidad, será
capaz de potenciar notablemente la efectividad
publicitaria.
Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver ficha técnica), agrupados por géneros correspondientes. T3B: calificaciones
8, 9 o 10. Siendo 1 el de peor calidad y 10 excelente calidad
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En el promedio de la oferta televisiva analizada, que
incluyó 66 canales, el género de documentales se
destacó como el mejor cali�cado en términos de
calidad. Todos los canales con contenidos de este
tipo recibieron una cali�cación de calidad altamente
positiva, sin rechazos ni cali�caciones negativas.
Le siguieron, con puntajes muy parecidos entre sí, 4
géneros que agrupan gran parte de la oferta de TV
Paga: deportivos, infantiles, cine y series. La
cali�cación de alta calidad resultó bastante
homogénea entre los canales deportivos e infantiles,
mientras que resultó heterogénea en la oferta de cine y
series. Lo mismo entre canales de estilo de
vida/utilitarios.
En contrapartida, el género de noticias se destacó con
una baja cali�cación promedio en términos de calidad,
peor al promedio de la TV Paga e incluso peor al
promedio de la TV Abierta. Sin embargo, se registraron
diferencias signi�cativas entre los canales especí�cos
de este género, con TN y CNN destacándose con
calidad superior al resto.
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FICHA TÉCNICADiseño de cuestionario: LAMAC Argentina
Trabajo de campo: LIVRA. COM. SA
Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS ARGENTINA
Canales evaluados: 66 (12 de TV abierta y 54 de TV paga).
América 2, Canal 7, Canal 9, Telefe, Canal 13, Canal 8 Córdoba, Canal 10Córdoba,
Canal 12 Córdoba, Canal 7 Mendoza, Canal 9 Mendoza, Canal 3 Rosario, Canal 5
Rosario, 26 TV, A&E, A24, Animal Planet, AXN, Boomerang, C5N, Casa Club, Cartoon
Network, Cinecanal, Cinemax, CNN Español, CNN International, Cosmopolitan,
Discovery Channel, Discovery Home & Health, Discovery Kids, Disney Channel,
Disney Jr, Disney XD, E! Entertainment, ESPN, Fox, Fox Life, Fox Sports, FX, Glitz,
HBO, History, ID, Infinito, ISAT, MGM, MTV, National Geographic, Sony, Sony Spin,
Space, Studio Universal, Syfy, TBS, TCM, The Biography Channel, The Film Zone,
TLC, TNT, Todo Noticias, truTV, TyC Sports, Universal Channel, Utilisima, Volver,
Warner Channel.
Tamaño muestral: 1000
Target demográfico: personas de ambos sexos, de 18 a 49 años, de todo NSE
Alcance geográfico: CABA+GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza
Período de campo: 10/8/12 al 12/9/12
Datos de audiencia Rat% promedio, MWS Argentina, mismo período de campo y
target demográfico.
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GRUPOS DE CANALES MIEMBROS
CANALES MIEMBROS
Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Pagaes una asociación sin fines de lucro comprendida por más de 40 cadenas televisivas.
Su propósito es el de desarrollar la inversión en TV Paga en América Latina.
www.lamac.org/argentina
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