decision de estrategia promocional
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Decisiones Estratgicas de Promocin
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Mezcla Promocional
La mezcla promocional es la combinacin de las ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin.
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Mezcla Promocional
Decisiones importantes a considerar al establecer una
mezcla promocional:
Auditorio meta.Objetivos de esfuerzo de promocin.Naturaleza del producto.Etapa en el ciclo de vida del producto.Recursos disponibles. -
Mezcla Promocional
Auditorio Meta
Compradores
Usuarios
Distribuidores
Estrategia de Jalar
Estrategia de empujar
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Mezcla Promocional
Objetivos de la mezcla promocional
ConcienciaConocimientoAgradoPreferenciaConviccinCompra -
Mezcla Promocional
Naturaleza del productoValor Unitario
Alto
Bajo
Publicidad
Venta Personal
Grado de Personalizacin
Producto estandarizado
Producto Personalizado
Publicidad
Venta Personal
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Mezcla Promocional
Etapas en el ciclo de vidaEtapa de Introduccin
Publicidad
Venta Personal
Publicidad no pagada
Etapa de Crecimiento
Publicidad Persuasiva
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Mezcla Promocional
Presupuesto de promocinMtodos
Porcentaje sobre ventas pasadas
Todos los fondos disponibles
Seguir a la competencia
Por objetivos
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Publicidad
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto/organizacin. (Stanton, 2007)
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Elementos bsicos de un programa de publicidad
Objetivos de la publicidad
Presupuesto
Diseo del mensaje
Decisin de medios
Evaluacin
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Objetivos de Publicidad
Segn su finalidad
Publicidad Informativa
Publicidad de recuerdo
Publicidad Persuasiva
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Objetivos de Publicidad
Dar a conocer el producto.Servir como recordatorio de uso.Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto.Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de marca. -
Objetivos de Publicidad
Cambiar las creencias hacia la marca.Reforzar actitudes hacia las marcas.Construir las imgenes corporativas y de la lnea de producto.Obtener una respuesta directa. -
Presupuesto Publicitario
Factores a considerar:
Ciclo de vida del productoCuota de mercadoCompetenciaFrecuencia de la publicidadSustituibilidad del producto -
Determinacin del presupuesto
Presupuestos internos: Son calculados con base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin considerar las reacciones de la demanda.El presupuesto residual
El presupuesto Tcnico
El presupuesto como % de la cifra de ventas
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Determinacin del presupuesto
Presupuestos con objetivos comunicativosPresupuesto de Contacto
Presupuesto de impacto perceptual
Basado en objetivos de cobertura o de repeticin.
Basado en objetivos comunicativos psicosociolgicos
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Decisin del mensaje
Generacin del mensajeMtodos
Inductivo
Deductivo
Satisfacciones:
Racionales Sensoriales Sociales De ego
Situaciones:
Durante el uso Posterior al uso Otras situaciones
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Decisin del mensaje
Posicionamiento racional o emocional.Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.Proposiciones para los mensajes
Ejecucin del mensajeNoticias, preguntas, narrativa, orden.
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Decisin de medios
La seleccin del medio consiste en encontrar el de costo ms eficiente que proporcione el nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia objetivo.
Donde R = Alcance; F = Frecuencia
E = R * F
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Decisin de medios
Alcance:Se refiere al nmero de personas u hogares expuestos dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un perodo t.
Frecuencia:Nmero de veces que una persona u hogar est expuesto al mensaje dentro de un perodo de tiempo especfico.
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Decisin de medios
El alcance en ms importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es ms importante cuando existen competidores fuertes, historias complejas, resistencia de los consumidores. -
Decisin de medios
La eleccin de los principales mediosQu factores se deben considerar?
Tipologa de la audiencia en cada medio
Producto
Mensaje
Costo
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Principales medios
MEDIOS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Fuente: Kotler, 2002
PeridicosBuena coberturaAlta credibilidadVida corta, calidad de reproduccin pobre.TelevisinGran alcance, combina imagen, sonido, movimiento.Costo elevadoMenor selectividad de la audiencia.RadioAlta selectividad geogrfica y demogrfica Slo sonido. -
Principales medios
MEDIOS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Fuente: Kotler, 2002
RevistasAlta selectividadCredibilidad y prestigioRiesgo de impacto nulo.Publicidad exteriorExposicin de repeticin elevada. Bajo costo.Selectividad de audiencia limitada.Pginas amarillasExcelente cobertura local, bajo costoCompetencia elevada. Limitacin creativa -
Principales medios
MEDIOS
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Fuente: Kotler, 2002
FolletosFlexibilidad, control.La posible sobreproduccinInternetSelectividad elevada, posibilidad interactiva, costos bajosUso limitado en algunos pases.Poco impacto.TelfonoMuchos usuarios, personalizacinCostos altos -
Decisin de medios
Medicin de la audiencia:
Circulacin: N total de unidades fsicas en las que se incluye la publicidad.Audiencia: N de personas expuestas al vehiculo.Audiencia efectiva: N de personas con las caractersticas buscadas expuestas al vehiculo.Audiencia realmente expuesta al anuncio: Audiencia efectiva que vio el anuncio. -
Direccin del tiempo en medios
Uniforme
Creciente
Decreciente
Alternante
Fuente: Kotler, 2007
ConcentradaContinuaIntermitente -
Direccin del tiempo en medios
Consideraciones
Rotacin de compradoresFrecuencia de comprasndice de olvido -
Lugar geogrfico de los medios
Nacionales
Regionales
Locales
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Valoracin de la eficacia Publicitaria
Mtodos para comprobar previamente la eficacia
Publicitaria.
Mtodo de Valoracin Directa
Se utiliza para conocer el poder de captar la atencin del cliente.
Los consumidores valoran anuncios alternativos
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Valoracin de la eficacia Publicitaria
Test de Recuerdo de anunciosLos consumidores ven o escuchan un conjunto de
anuncios y luego deben tratar de recordarlos.
El nivel de recordacin indica la capacidad del anuncio
para generar atencin.
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Valoracin de la eficacia Publicitaria
Test de Laboratorio
Se utilizan equipos para medir las reacciones fsicas de los clientes ante los anuncios.
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Niveles de eficacia Publicitaria
Niveles de respuesta del mercado:Respuestas Cognitivas
Respuestas Afectivas
Respuestas
Comportamentales
Niveles de eficacia publicitariaEficacia comunicacional
Eficacia Psicosociolgica
Eficacia Comportamental
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Eficacia Comunicacional
Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de la indiferencia o de defensa perceptual y de ser visto, odo, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo. (Lambin, 1995)Los indicadores de la eficacia comunicacional son: test de reconocimiento, notoriedad espontnea y memorizacin. -
Eficacia Psicosociolgica
Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto al producto o marca.La proposicin debe ser: deseable, exclusiva y creble.Los resultados del estudio de eficacia deben generar:Identificacin del tema general
Conocimiento de las cualidades distintivas
Conviccin de la superioridad del producto
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Eficacia Comportamental
Se refiere al comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria.Los indicadores utilizados son: compras de prueba, ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupacin, de intensidad, de exclusividad y de fidelidad) -
Investigacin del efecto de la publicidad sobre las ventas
Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado
Cuota de notoriedad.
Enfoque Histrico: Buscando correlaciones entre las cifras de venta y la publicidad.Enfoque segn reas geogrficas: tamao, competencia, medios, mrgenes. -
Promocin de ventas
La promocin de ventas es un medio para estimular la demanda, diseado con el fin de complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
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Categoras de Promocin de ventas
Promociones comerciales
Dirigidas a los canales de distribucin
Dirigidas a los consumidores
Promociones de Consumo
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Consideraciones de la Promocin de Venta
Resultados a corto plazo.Presin competititiva ante las estrategias promocionales aplicadas.Expectativas de consumidor.Pueden generar diferenciacin a la venta al detalle. -
Proceso de Promocin de ventas
Establecimiento de objetivos
Estimular la demanda del producto en el usuario comercial o de consumo.Mejorar el desempeo de mercado de intermediarios y vendedores.Complementar la publicidad y facilitar la venta personal. -
Proceso de Promocin de ventas
Determinacin del presupuesto con base en cada tarea u objetivo.Dirigir el esfuerzo de la promocin de ventas.Outsourcing
Interna
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Proceso de Promocin de ventas
Eleccin de las tcnicas apropiadas de promocinFactores a considerar
Naturaleza de la audiencia metaNaturaleza del productoCosto del dispositivoCondiciones econmicas de la empresa -
Proceso de Promocin de ventas
Tcnicas de promocin de ventasDirigidas al consumidor final
Muestras gratuitas y Vales de descuento
Precios de paquete y Regalos
Sorteos, juegos y concursos
Pruebas y Garantas
Promociones conjuntas
Demostraciones en los puntos de venta.
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Proceso de Promocin de ventas
Tcnicas de promocin de ventasDirigidos a los vendedores del producto
Concursos de ventas
Demostraciones del producto
Muestras del producto
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Proceso de Promocin de ventas
Tcnicas de promocin de ventasDirigidas a los intermediarios y vendedores
Ferias comerciales y exhibiciones
Artculos gratuitos
Subvenciones publicitarias
Concursos
Capacitacin de los vendedores
Demostraciones
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Proceso de Promocin de ventas
Desarrollo de un programa de promocin
Tamao del incentivoCondiciones para participarDuracin de la promocinVehiculo de la distribucinPresupuesto total -
Proceso de Promocin de ventas
Planes de ImplementacinEstablecer el tiempo previo requerido para preparar la
promocin: diseo, aprobacin del envase o material,
preparacin de la publicidad conjunta, entre otros
aspectos.
Duracin de la promocin.
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Proceso de Promocin de ventas
Evaluacin de la efectividad de la promocin.Mtodos
Examen de las cifras de venta
Estudio sobre los consumidores
Experimentos
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Relaciones Pblicas
Las actividades de relaciones pblicas estn diseadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organizacin ante sus diversos pblicos.Clientes
Accionistas
Empleados
Comunidad y Gobierno
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Actividades de Relaciones Pblicas
Relaciones con la prensaPublicidad del productoComunicacin corporativaGrupos de presinAsesoramiento -
Funciones de las Relaciones Pblicas
Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.Reposicionamiento en un mercado maduroCrea inters por una determinada categoraInfluye sobre grupos especficosCrea imagen corporativa -
Principales decisiones de Relaciones Pblicas
Objetivos de las Relaciones Pblicas
Despertar conciencia
Desarrollar Credibilidad
Estimular a la fuerza de ventas
Reducir costos de promocin
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Principales herramientas de las relaciones Pblicas
PublicacionesAcontecimientosBoletines de noticiaConferenciasActividades de servicios pblicos -
Evaluacin de resultados
Nmero de exposicionesToma de concienciaComprensin o cambio de actitudContribucin a ventas y beneficios -
Publicidad no pagada
La publicidad no pagada es toda comunicacin acerca de una organizacin, sus productos o polticas, a travs de los medios, sin que sta presente un costo significativo. -
Medios para generar publicidad no pagada
Preparar y distribuir artculos a los medios de comunicacin.Comunicacin personal con grupos especficos. (Conferencias de prensa)Comunicaciones personales con personas importantes, poderosas en la localidad influyendo en sus opiniones y decisiones. -
Beneficios de la Publicidad no pagada
Mayor credibilidad que la publicidad pagada.Menor costoMayor atencinMayor informacinOportunidad -
Limitaciones de la Publicidad no pagada
Prdida de control sobre el mensajeExposicin limitadaPuede afectar la reputacin de la empresa si es transmitida con esa intencin.
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