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Post on 08-Jul-2020
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Curso: CRM SIEBEL: Una nueva forma de hacer las cosas.
Tema 1: Introducción.
Objetivo: Explicar qué es CRM, sus potencialidades e información
asociadas a su uso.
Contextualización
¿Cómo diferenciarnos y aportar valor al proceso
de servicio al cliente?
¿Cómo lograr atender a tiempo todos los requerimientos de nuestros clientes?
¿Cómo tener el registro de prospectos y clientes en un
mismo lugar?
Actualmente los usuarios de servicios, es decir, “clientes”,
son sujetos informados y por ende más exigentes que
una década atrás, tienen mayor acceso a información por
internet y más conocimiento sobre sus derechos y también
de los deberes de las empresas prestadoras de servicios.
La exigencia de los clientes llega a tales niveles que si
notan que su compañía prestadora de servicios, en el
proceso de servicio/venta, presenta despreocupación
o una atención inadecuada, se cambiarán sin pensarlo
y continuarán en su búsqueda para encontrar
de la compañía que lo refleje y atienda a sus requerimientos de forma contingente
Atraer Clientes hacia una marca es sencillo, lo complicado
es mantenerlos y satisfacer
adecuadamente sus necesidades,
pues necesitan tener contacto con las
personas que forman parte de una
empresa. Por ello, el servicio al Cliente
debe ser impecable.
El mal servicio al cliente,
es un motivo de deslealtad a la marca.
1 2
Para mantener a nuestros Clientes felices, que sientan y
noten que son lo primero, es necesario que todos nosotros
estemos informados de sus antecedentes como también
que seamos resolutivos frente a sus requerimientos, lo
anterior puede ser posible, mediante el CRM.
Pero… ¿qué es CRM? Vamos a conocerlo.
¿Qué es CRM? ¿Qué permite y cuáles son sus potencialidades?
A comienzos del año 2000, surge el término del año: CRM (Customer Relationship Management) o gestión sobre la relación con los clientes. Tal concepto, más allá de ser una
novedad es la evolución de otro término: “marketing relacional”.
CRM, tiene como objetivo principal: construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales para, así, añadir valor a la empresa y al cliente. Para que los clientes sean fieles, debemos conocerlos, saber quiénes
son, cuáles son sus gustos, para ofrecerles lo que quieran, cuando y como lo quieran.
CRM es orientación estratégica de la empresa hacia al cliente.
2000A principios del año 2000, surge
el concepto.
Relaciones duraderas.
Marketing relacional.
Preferencias individuales.
Comprensión de las necesidades.
Añadir valor a la empresa y al
cliente.
CRM
Estamos frente a un modelo de negocios cuya
estrategia está destinada a lograr identificar y
administrar las relaciones en aquellas cuentas
más valiosas para una empresa, trabajando
diferentemente en cada una de ellas de forma
tal de poder mejorar la efectividad sobre los
clientes.
En resumen, ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.
Alfredo de Goyeneche
1 Funcionalidad de las ventas y su administración.
2 El Telemarketing.
3 El manejo del tiempo.
4 El servicio y soporte al cliente.
5 El Marketing.
6 El manejo de la información para ejecutivos.
Desde la definición de Barton Goldenberg, el CRM, consiste en 10 componentes:
La integración del ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de
los cursos empresariales).7
8 La excelente sincronización de los datos.
9 El e-Commerce.
10 El servicio en el campo de ventas.
CRM, en definitiva se dedica a mantener la lealtad del Cliente, en especial, de las cuentas
más valiosas, como también se ocupa de un marketing más efectivo, crear inteligentes
oportunidades de cross-selling y abrir la posibilidad de introducir de forma rápida nuevas
marcas o productos.
¿Cuáles son los canales más viables para comunicarnos con nuestros Clientes?
El correo directo resulta el medio más tradicional para
establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes,
pero ha ido disminuyendo por la incorporación de otros
canales.
Los Call Center han crecido en los últimos 10 años,
conjuntamente que su efectividad se ha visto reflejada en
la satisfacción de cada uno de sus clientes. Su concepto ha
ido migrando hacia lo que actualmente conocemos como
Contact Center.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos
son el e-mail e Internet a través de los portales.
Los ejecutivos comerciales y de servicio al cliente, quienes
realizan atención presencial.
Para que la implementación del CRM tenga éxito, es necesario que todas las áreas de la
compañía, se involucren en la adopción del sistema.
Así, podremos ser capaces de cumplir con las expectativas, adelantarnos a los deseos de
nuestros Clientes, manejar y obtener información sin acosarlos.
Si las compañías desean:
• Incrementar ventas.
• Incrementar ganancias.
• Incrementar márgenes.
• Incrementar la satisfacción del cliente.• Reducir los costos de ventas y de
marketing.
• Tener un alto nivel de
respuesta.
• Ofrecer varias
opciones de contacto.
Es necesario
Qué se proyecta para el futuro del CRM
CRM (Customer Relationship Management) debe ser considerado
como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a
entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades
particulares, de este modo la aplicación se volverá cada vez más
valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
El concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos
cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones
globales y a prestar servicios a millones de Clientes, su importancia fue relegada a segundo
plano, lo que trajo a colación que el servicio al Cliente se volviese impersonal, anónimo y que
su calidad fuese estandarizada.
El futuro y los logros para las compañías, de la mano de CRM, sólo serán posibles si se retoman
las siguientes prácticas de cara al Cliente:
Trato adecuado.
Reconocer su individualidad.
Satisfacer sus necesidades particulares.
Si no puedes visualizar el contenido interactivo del curso, revisa la siguiente información, que
es en reemplazo de éste.
Así, la compañía estará en condiciones de competir en el mercado, pues contará con la
capacidad de entregar un servicio de excelencia, apoyándose en las ventajas que provee
la comunicación electrónica (Web, email y otros canales como los Call Centers), pues CRM
reúne y analiza la información de los Clientes, permitiendo recopilar datos importantes como
por ejemplo sus principales preferencias.
De esta forma, facilita el establecimiento de relaciones únicas con los Clientes, ya que modifica
procesos facilitando la premisa de hablar menos y escuchar más, dando como resultado un
aprendizaje de la forma de entregar el servicio.
CRM, desde la teoría, ofrece muchas oportunidades, pues ahora conoceremos los hechos.
En los casos exitosos que se encuentran como resultado de la operación, se observan:
43% Incremento de ventas.
22% Satisfacción de Clientes.
24% Reducción ciclo de ventas.
100% 75% 50%
0%
55%-75%Un dato principal respecto de las fallas en las
implantaciones de CRM, señalan que del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos.
Los problemas se basan principalmente por no alcanzar las expectativas como también por el aumento de los presupuestos iniciales.
Sin embargo, es innegable que el uso de CRM como aliado estratégico de una marca es cada
vez mayor.
Revisemos algunas cifras de un estudio realizado por la empresa Vertis durante el año 2014,
realizada con empresas de nuestra realidad, Chile.
1 La estrategia de negocios y el modelo de gestión basado en la orientación al Cliente,
para aumentar el rendimiento de las compañías por la satisfacción del Clientes es
conocido por:
84%
16%Si
No
¿Conoce CRM?
2 Uso tanto corporativo como departamental (área específica de la compañía)
¿Utiliza herramientas de Software CRM?
47%
53%
Si
No
Universo de 294 usuarios que si conocen CRM
3 En cuanto a la satisfacción brindada por el sistema CRM implementado
¿Qué tan satisfecho se encuentra con su actual CRM?
Satisfecho39%
Insatisfecho9%
Indiferente30%
Muy Satisfecho19%
Muy insatisfecho3%
Universo de 156 usuarios de CRM.
4 Las principales áreas o funciones en que se utiliza CRM en las empresas son:
¿Para qué función utiliza CRM en su Empresa?
Otros 4%
Ventas 34%
Universo de 156 usuarios de CRM.
Servicio al Cliente38%
Marketing 23%
Redes Sociales2%
En el estudio se concluye que el mercado nacional ya conoce el término CRM;
Marketing, ventas y servicio al Cliente son las funciones mayoritariamente utilizadas por las
empresas en sus sistemas CRM.
Por esto, te invitamos a ser parte del compromiso de excelencia en el servicio a nuestros
Clientes, pues CRM SIEBEL, es una herramienta transversal en nuestra compañía.
La estrategia de implementación y ejecución de CRM
El objetivo principal de CRM, es convertir a los Clientes, en Clientes fieles, para lograrlo debe
cubrir las siguientes etapas:
Recogida y análisis de la información: la tecnología tiene que ser capaz de
recoger toda la información de los Clientes y analizarla. Además, es importante
que funcione en dos sentidos:
1. Que recoja de manera muy eficaz la información.2. Que permita la comunicación posterior, a través de los diferentes canales, con el Cliente a partir de la información que se ha obtenido.
Diseño de la estrategia: el análisis de la información nos permitirá conocer a los
Clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, diseñar estrategias
acorde con ellas.
Implantación de la estrategia: puesta en marcha de la estrategia.
Feedback: debemos tener disponibles una serie de dispositivos para saber si
esas estrategias están funcionando y si no, introducir mecanismos de corrección.
Aunque es obvio que para que la “estrategia CRM” funcione la
información es clave, lo más importante, es compartirla entre todos
los miembros de la compañía. El hecho que ventas, marketing y
atención al cliente son las áreas que generan más información,
debido a que son las que más en contacto están con los clientes,
no significa que la información deba moverse sólo entre ellos.
Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de la
información para que así, tengan siempre datos suficientes para
saber tratar a cada cliente y proporcionarle el mejor servicio.
Motivos de la falla de implementación en los CRM
La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de
negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con
problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa
que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.
Pensar que la tecnología es la solución1
Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las
oportunidades que el CRM ofrece.
Falta de apoyo2
No existe “pasión por el cliente” en la cultura de la organización.
Inexistencia de pasión por el cliente3
Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un
desconocimiento generalizado sobre su ROI.
Poca claridad sobre el retorno de inversión4
Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y unos
objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa
cuando no existe una correcta asignación de recursos ni una correcta metodología
para el desarrollo del proyecto.
Falta de visión y estrategia5
Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir
la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
No redefinir los procesos6
Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y
dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a
partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
Mala calidad de los datos e información7
Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus “data warehouse”.
Problemas con la integración8
Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
No gestionar correctamente el cambio9
La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no
se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que
CRM ofrece.
Poca implantación de CRM analítico10
Además, habría también causas debidas a la “inmadurez” del mercado: soluciones poco
evolucionadas y validadas, falta de soluciones “verticales”, falta de consultores especializados,
etc.
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