cumbre mundial 2011: branding y partidos politicos

Branding y Partidos Politicos

Ricardo Amado Castillo

@ricardoamadoc

@biaconsulting

Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo

Tabla de Contenido:

1. Desconfianza en los partidos políticos

2. Funciones fundamentales de los partidos políticos

3. Posicionamiento y Atributos

4. Ideología, Simbología y Emocionalidad

5. Metodología de 7 pasos

6. Casos de estudio: DNC y GOP

7. Reflexiones finales

Desconfianza en los partidos

Institutions 2008 2007 2006

Government 44% 39% 43%

Congress 32% 29% 27%

Judiciary System N/A 30% 36%

Political Parties 21% 20% 22%

Table I – Trust Level in Institutions

Trust in Political Parties (2008)

La desconfianza ha mermado a partidos de larga tradición

• 26% en 2001

• 24% en 2006

• 6% en 2011 (sin candidato presidencial)

• Combinados obtuvieron un mínimo de 61% y un máximo

de 94% en las elecciones efectuadas durante el periodo

1982-1998.

• En 2006 solo obtuvieron 11.8% de los votos

• En 2010 solo obtuvieron 10.5%

• Combinados obtuvieron un mínimo de 83% y un

máximo de 92% en las elecciones efectuadas en el

periodo 1973-1988.

• 11.2% en 1998

• 2.2% en 2006

Desafíos que enfrentan los partidos

políticos en Latinoamérica

Stefano Bartolini and Peter Mair, “Challenges to Contemporary Political Parties”, in

Political Parties and Democracy (edited by Larry Diamond and Richard Gunther). USA.

The Johns Hopkins University Press. 2001

Desconfianza

Menor identificación

Menos militantes

Mínima capacidad de vincularse con la

ciudadanía

Un entorno cambiante

Movilización política de otras organizaciones

Soporte creciente de partidos no

tradicionales

Un diagnóstico poco alentador

Carentes de ideología

Lentos

Alejados de la ciudadanía

Cerrados

Siempre los mismos

Corruptos

En peligro de extinción?

Tabla de Contenido:

1. Recoger y agregar demandas de la sociedad.

2. Desarrollar políticas consistentes y programas de

gobierno.

3. Reclutar y formar lideres para posiciones en el

gobierno y/o en la legislatura.

4. Monitorear y controlar a los gobiernos, o para rendir

cuentas de forma transparente de la gestión

gubernamental según sea el caso.

5. Proveer a la ciudadanía con opciones sobre las cuales

escoger en elecciones populares.

6. Buscar activamente el apoyo del electorado.

Funciones fundamentales de los partidos políticos

Función

Articulación Agregación Reclutamiento

Gobierno Implementar

políticas

Mantener apoyo

para el gobierno

Llenar

posiciones

burocráticas

Oposición Desarrollar

alternativas de

políticas

públicas

Ganar soporte

para el cambio

Construir pool

de equipos

competentes

(para elecciones

y gobierno)

Retos en Gobierno y en Oposición

Matthias Caton “Effective Party Assistance: Stronger Parties for Better Democracy”

Tabla de Contenido:

Posicionamiento = Estrategia

Cómo quiero

ser visto?

• Un partido moderno

• Un partido transparente

• Un partido pro-naturaleza

• Un partido pro-minorias

• Un partido al servicio de la gente

• Un partido de gente capaz

• El partido de la juventud

• Un partido descentralizado que le da

importancia real a las regiones

• Un partido “nuevo” dispuesto a

trabajar y escuchar a miembros y

ciudadanos

Posicionamiento = Hay que tomar una decisión

Posicionamiento • Un posicionamiento

específico

• Todas las

opciones =

Ninguna de las

opciones.

Posicionamiento = impacta todo

• Conocer las finanzas del partido

• Rendición de cuentas constante por parte de lideres del

partido

• Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en contraloría social

• Espacios para recibir denuncias ciudadanas

• Presentar una propuesta de política pública sobre el tema de

transparencia y anti-corrupción

Ejemplo: Partido de la Transparencia

Leyes del Branding (1/3)

#2 – La Ley de la “Contracción”

Una marca se vuelve mas fuerte cuando su foco es mas angosto

#5 – La Ley de la “Palabra”

Una marca debe buscar poseer una palabra en la

mente de sus consumidores

El partido de la Justicia

#6 – La Ley de las “Credenciales”

Una marca debe fortalecer su

posicionamiento proclamando su liderazgo

„el partido con mayor número de

militantes jóvenes‟

#14 – La Ley de los “Hijos”

Hay reglas a tomar en cuenta al momento de

crear sub-marcas

#9 – La Ley del “Nombre”

Una marca debe verse reflejada en su nombre

#16 – La Ley de la “Forma”

El logotipo es su tarjeta permanente de presentación

#17 – La Ley del “Color”

Use un color que sea el opuesto de sus

principales competidores

Atributos a posicionar por parte delos

partidos políticos contemporáneos

1. Transparencia y rendición de cuentas,

2. Capacidad de responder con rapidez,

3. Orientación a la acción,

4. En campaña permanente por el logro de

objetivos sociales y políticos específicos,

5. Capacidad de comunicación con diferentes

segmentos del electorado,

6. Capacidad de escuchar e interactuar con la

ciudadanía,

7. Capacidad de aprovechar los aportes de la

ciudadanía.

Tabla de Contenido:

Fortalecer el Branding es un desafío de largo plazo

No se trata de cambiar

el logo y retocar los

colores…

Trilogía del Branding de los Partidos Políticos

Ideología

Simbología Emocionalidad

Ideología

Cómo debe ser percibido un partido?

un proyecto definido de sociedad

una visión de como alcanzar

ese ideal

El tema ideológico es aburrido per se?

Depende.

Nuestro target no vive inmerso en el

mundo político (adaptar lenguaje)

Involucre a la ciudadanía y a la

militancia siempre que sea posible

Apoyo de nuevos medios que hagan

mas «digerible» mensajes densos y

complejos

Simbología

Identidad

comunicacional bajo la

dirección de

una narrativa

• Sencilla

• Orientada a la

movilización

Emocionalidad = Capacidad de transmitir un sentimiento

Somos diferentes

Creemos en algo

Tenemos una visión

Vamos ganando

Tabla de Contenido:

7 pasos

1 Re-pensar la visión 2 Construir la Narrativa

3 Revisión de

identidad e imagen

4 Segmentos

5 Canales 6 Estructura de

comunicación

7 Espacios de

movilización

1 Re-pensar la visión (1/3)

Cómo queremos

ser vistos?

• Un partido moderno

• Un partido transparente

• Un partido pro-naturaleza

• Un partido pro-minorias

• Un partido de gente capaz

• El partido de la juventud

• Un partido descentralizado que le da

importancia real a las regiones

• Un partido “nuevo” dispuesto a

trabajar y escuchar a miembros y

ciudadanos

Cómo queremos

que vean a

nuestros líderes?

• Preparados

• Capaces

• Transparentes

• Activos / Trabajadores

• Apasionados

• Con Valores

• Parte de un equipo

Involucre a la ciudadanía y a la

militancia siempre que sea posible

• Concursos

• Consultas / Votaciones

• Procesos colaborativos

Rol Ciudadano

Construir la narrativa

El relato de lo que queremos lograr y de quien somos

Visión

Ideología

Historia

3 Revisión de identidad e imagen

deben ser re-evaluados de cara a

asegurarse de que proyecten los

valores, objetivos e ideas del

partido.

Materiales impresos?

Merchandising?

Identidad digital?

Identidad comunicacional?

Slogan?

Segmentos

Jóvenes Mujeres

3ra edad Profesionales

Minorías étnicas LGBT

Simpatizantes

y Militantes

Medios

Grupos de

interes

5 Canales

El énfasis en este punto debe estar en

posicionar dos grandes ideas, 1) “estamos

aquí para escuchar” y 2) “queremos que

sepas todo lo que hacemos”

6 Estructura de comunicación

7 Espacios de movilización

Interacción

con medios Manejo de

Crisis Vocería + +

Tabla de Contenido:

El Partido Demócrata = Narrativa y Movilización

• Campaña del 2012: El ciudadano en el

centro

• Logros: Salud y Economía

• Planes del Presidente: Educación y Energía

• Un partido que atiende a las minorías

• Historias ciudadanas

Campaña del 2012: El

ciudadano en el centro

Logros=Salud

Logros=Economia

Planes = Energía

Planes = Educación

El partido de las minorías

Narrativas ciudadanas

El Partido Republicano = Narrativa y Movilización

• Obama es un fraude

• Pasos para la victoria

• Oportunidades de participación

• Posiciones sobre temas de interés crítico

• Ideología / Héroes

• La gente del GOP

Oportunidades de

participación

Mensaje centralizado y

recursos para el activismo

Ideología

«Hay otros como tu»

Buen diseño (menos es mas)

Movilización?

Narrativa ciudadana?

Recursos para la

militancia

Movilización y

Oportunidades de

participación

Tabla de Contenido:

Reflexiones finales (#1)

Si. Los partidos

tienen muchas

debilidades.

Pero al día de hoy,

aún juegan un rol

clave en nuestras

democracias

Lo primero que hay

que entender es que

hay que pasar de un

enfoque «centralizado»

a un enfoque

«descentralizado»

Crear una relación

Indiferentes Interesados Simpatizantes y

Colaboradores

Activistas y

Militantes

Comunicación

no partidista Visibilidad de

nuestras posiciones

Espacios para

colaborar y participar Herramientas para

organizarse

Balance entre lo nacional y lo local

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Ricardo Amado Castillo

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