creatividad e innovación el el marketing el caso sprite - bernardo geoghegan
Post on 05-Jul-2015
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1
Creatividad e Innovación en MarketingEl Caso Sprite
Bernardo GeogheganDirector regional de Planning
Ogilvy Latina
Tendencias
2
Modelo Popstars
3
4
Popstars
3 albums400.000 copias vendidas
2 años
¿Por qué?
Investigación Deja vu
5
Muchas veces en marketingseguimos el modelo Popstars
El modelo Pop Queen
6
Post-punk“Like a Virgin”
1985
Girl PowerBlonde ambition
tour 1990
DominatrixGirlie show
1993
FairyRay of light
1997
New millenium trashDrowened world tour
2001
MilitariaAmerican Life Tour
2003
Disco remakeConfessions in a dance
floor” 2005
7
ModeloPopstars
3 albums400.000 discos
vendidos2 años
ModeloPop Queen
17 albums120.000.000 discos
vendidos23 años
8
De “cazar” tendencias
A “crear” tendencias
Algunas ideas
9
Frecuenciade consumo
Preferenciade marca
Menor relevancia campaña(“La imagen no es nada”)
Menor presencia mental(ad awareness)
Auténtica e irreverentePersonalidad Sprite
10
Menor relevancia campaña(“La imagen no es nada”)
Menor presencia mental(ad awareness)
Autenticidad de los 90’sPierde novedad en teens
Falta de continuidaddurante el año
¿Cómo expresarautenticidad hoy?
¿Cómo aumentarpresencia?
Fuente: Ogilvy/Henley Centre
Comunicación masiva
Marca
Target
Target
Target
Transmisión
Comunicación en redes
Marca
Target Target
Target
Target
Target
Target
Interconexión
Target
Comunicación personalizada
Marca
Target
Diálogo
¿Cómo aumentar presencia? - Redes
11
Fuente: : Ogilvy/Henley Centre
Comunicación en redes
Marca
Target Target
Target
Target
Target
Target
Interconexión
Target
¿Cómo aumentar presencia? - Redes
Estudiar a las marcasque logran este efectodonde el receptor se
transforma en emisor
¿Cómo expresar autenticidad hoy?“Leading edge”
12
Público masivoSeguidores de
tendencia / mayoríatardía
VisionariosLeading edge
Creadores de tendenciasInnovadores
Líderes de opiniónAdoptadorestempranosDiscípulos de
tendencias
Público masivoSeguidores de
tendencias/ maryoríatemprana
¿Cómo expresar autenticidad hoy?“Leading edge”
Innovación 1
Investigar marcas que crean “redes”entre consumidores “leading edge”
13
Brasil - AMP “A mulher do pai”
México - NaCo
14
Argentina - A.Y.Not Dead
La marca como“comentarista social”
15
Objetivo
Lograr que la comunicaciónde Sprite cree redes y “boca a boca”
Estrategia
Ser un “comentarista social”para reforzar imagen de autenticidad y
recuperar el espíritu trasgresor
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La Idea: Honestidad Brutal
Sprite elige un tema y dice lo que todospiensan y nadie dice
¿Por qué?Porque es transparente y honesta
Innovación 2
Investigar “ideas”en vez de “recursos”
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TV: “Tu amigo te tiene ganas” TV: “Las chicas huelen tu desesperación”
Promoción Tienda Programa TV
Innovación 3
La ejecución es estratégica
18
Música+
Lanata+
Animación=
Decodificación humor
19
La primera fase de la campaña
“Las chicas huelen tu desesperación”
20
“Tu amigo te tiene ganas”
Vía Pública
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PRINT AND OOH CAMPAIGN
22
PRINT AND OOH CAMPAIGN
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24
Gráfica
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26
27
Promoción
“Promo”
28
Innovación 4
De “marca-producto”a
“marca-concepto”
Idea engloba a
Sprite + Sprite Zero
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TOLD LIKE IT IS“Vos no estás en la onda light”
“Dietistas golondrina”
30
Vía Pública
31
32
33
Innovación 5
De recibir a generarideas globales
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“Te divierte la desgracia ajena”
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“Nadie hace ahhhh”
Radio
“Funeral”
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Radio
“Banda Ramonera”
Radio
“Psicólogo”
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Innovación 6
Comunicar valores (honestidad)en vez de beneficios
funcionales o emocionales
38
Gracias
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