creando proyectos de negocios innovadores 2017
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Matemáticamente tenemos chance 2017
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Editorial Aprender Más
2017
El proyecto de una empresa y su entorno competitivo Manual para redactar proyectos de negocios en forma sencilla y práctica Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Matemáticamente tenemos chance 2017
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Haciendo uso del material contenido en el e-book declaro conocer y acatar las
leyes concernientes a la Propiedad Intelectual, que afectan el uso de su
contenido y las leyes de Patentes, que protegen los procesos que se involucran.
Queda absolutamente prohibido fotocopiar, copiar electrónicamente, o
cualquier otra forma de plagio, sin la autorización del Prof. Jacobo Malowany .
Dedicado a la memoria de mi madre, una luchadora si empre en todas las
crisis.
A mis hijas, Catalina, Tamara y Tatiana.
A Edgardo Martínez Zimarioff, que me impulsó a la d ocencia.
A Rita Russo, que le dio toda la energía gramatical al libro.
A todos los alumnos que conozco y conoceré en el fu turo
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Introducción al curso
Es importante destacar el esfuerzo y la necesidad de estar hoy abierto a
desarrollar nuevas habilidades y competencias, que nos permitan actuar con
mayor solvencia en nuevas situaciones que generan estos tiempos de
incertidumbre.
La idea principal es adquirir las herramientas que nos permitan continuar con
profesionalidad nuestro rol dentro de la empresa.
En nuestros mercados, de organizaciones cada vez más competitivas, el
conocimiento de la gestión, manejo y planificación estratégica se considera
fundamental en el desarrollo del éxito corporativo, permitiendo no solamente una
sustentabilidad empresarial, así como un rendimiento superior en la proyección
personal al aplicar las herramientas que se describen para su uso.
Objetivos específicos del libro:
• La temática de las diferentes unidades buscan crear condiciones para que
los lectores
• Proyecten una visión amplia y consistente de los procesos de
Planificación, Toma de Decisiones, Análisis estratégico.
• Identificar las características que permitan determinar el perfil de
innovador y creativo en estrategias.
• Definir las competencias generales y específicas aplicables a las personas
que influencian en la toma de decisiones para planes de Marketing.
Matemáticamente tenemos
• Proporcionar un conjunto
que permita realizar las habilidades y competencias para la
• Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las
nuevas tendencias de mercados
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Proporcionar un conjunto básico de herramientas de gestión profesional
que permita realizar las habilidades y competencias para la
Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las
nuevas tendencias de mercados globales.
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básico de herramientas de gestión profesional
que permita realizar las habilidades y competencias para la venta.
Incorporar los modelos de planificación más utilizados, conforme a las
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Temas Páginas
Por qué el manual de proyectos 2
Introducción 4
Como ser emprendedor con posibilidades de éxito 8
Paso Uno Su proyecto en el mercado
− Análisis de las ideas hasta encontrar la que más se ajusta a sus posibilidades.
− Ejercicio de ideas a desarrollar
− Definiciones de Marketing.
− Mercado, satisfacción, deseo, sueños
− Diferencias del Marketing con la venta.
− Utilidad de la Marketing para la sociedad
− Análisis de las ideas
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Paso Dos: El mercado − Definiciones de mercado.
− Marketing de demanda.
− Pronósticos de ventas.
− Medición de la demanda
− Selección del Mercado
− Macro y Micro Entorno
− Variables no controlables
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Paso tres: Propósitos de la empresa - Los pasos en la planificación estratégica.
- Visión, Misión, Políticas y Objetivos.
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Paso cuatro: El análisis FODA - ¿Qué es la evaluación FODA?
- Componentes del análisis.
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Paso cinco: Segmentación del mercado
- Conceptos de segmentación.
- Dimensiones para la segmentación.
- Variables de segmentación
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Paso seis: El comportamiento del consumidor
- Cómo compra el consumidor e influencias que recibe.
- MASLOW, Teoría de las Necesidades - Los sueños y las emociones en el comportamiento
del consumidor - Cómo es el consumidor uruguayo
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Paso siete: Marketing estratégico . - Área estratégica: - Genérica. - Diferenciación. - Liderazgo en costos. - Comercial. - Criterios de selección - Decisiones estratégicas
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Paso ocho : Investigación De Mercado - El proceso de investigación de mercados. - Desarrollo del plan de investigación. - Técnicas para realizar las muestras. - Forma de hacer la investigación
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Paso nueve: Marketing Operativo y Estratégico - Operativo - Estratégico - M. Porter
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Paso diez: Marketing Mix - Definiciones. - Concepto de producto: bienes y de
servicios. - Diferencias en la elaboración de
productos y la prestación de servicios.
- La Marca - Ciclo de vida del producto / servicio. - Decisiones sobre la línea de productos /
servicios. - Desarrollo de nuevos productos / servicios. - Estrategia de productos / servicios. - Características del producto. - Externas: diseño, envase.
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- Internas: calidad. - Matriz BCG. - Decisiones referidas a la marca. - Innovación: proyecto y riesgos. - Proceso de generación. - Búsqueda de nuevos productos. - Diversificación: distintos tipos -
Paso once: el Precio - Conceptos importantes
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Paso doce: La P de Promoción LA COMUNICACIÓN
Medios de comunicación en el marketing. a) Publicidad. b) Ventas. c) Relaciones públicas. d) Promoción, e) Merchandising, f) Difusión periodística g) Internet. h) Community Manager
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Paso trece: La pe de Plaza
DISTRIBUCIÓN
� –Concepto. � – El papel y las funciones de la distribución. � – Análisis de los canales de distribución:
mayoristas / minoristas.
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Paso catorce: el modelo de un proyecto
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Bibliografia
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Porqué el manual para emprendedores
Qué es un emprendedor, el origen de esta palabra viene de Entrepreneur, en su
versión más refinada. La palabra deriva del latín ”inter prendere”, que en su
traducción más exacta sería "el que se mete y hace la tarea".
"Es alguien dispuesto a tomar riesgos, siempre atento a nuevas oportunidades y
listo para perseguirlas"
Son muy pocos, hoy día los uruguayos emprendedores, que encaran sus propios
proyectos. Si hubiera que escribir un manual de supervivencia del emprendedor
autóctono, para que no se convierta en una especie en extinción, primero habría
que identificar las principales amenazas. Que, según muchas encuestas realizadas
a los propios estudiantes de los distintos cursos donde imparto la docencia,
resumidas serian tres: la falta de políticas dependientes del propio Estad o, la
falta de financiamiento y la carencia de educación específica .
Hasta ahora, iniciar una empresa era tarea de algunos audaces que iban
aprendiendo sobre la marcha con el método de ensayo-error. Con este libro
pretendo guiar a los futuros emprendedores.
En esencia el emprendedor es un visionario y un actualizador. Puede imaginar algo
y cuando lo hace ve exactamente cómo hacer que suceda.
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El objetivo de este libro es ayudar a pensar en tod os los detalles críticos
antes que inicie las actividades de un proyecto com ercial.
Buscar generar una corriente lo más positiva posible y llena de optimismo, el
significado etimológico de optimista es el que tiene algo más para hacer y
siempre hay algo más. La alegría y el entusiasmo se deben transmitir en lo que
se hace. Las malas rachas se combaten con buena disposición, con buena
energía en todo el proceso. Atreverse a cambiar y desafiarse uno mismo es lo
que se precisa hoy en Uruguay mejorar y aprender es la salida a el cambio
competitivo.
Las organizaciones que tengan éxito de aquí en más serán muy distintas a las
de la era industrial, de la misma manera que éstas lo eran de las industrias
artesanales. Los conceptos o modelos de negocios se vuelven obsoletos a ritmo
acelerado. No sólo los ciclo de vida de los productos se reducen, sino también los
ciclos estrategia. Por ello, todos tendremos que reinventarnos con más
frecuencia que antes, ¿por qué?, como dice Alberto Levy, “cada vez es más tarde
más temprano”.
PROF. JACOBO MALOWANY
Recuerde que el Marketing es escuchar y estar siemp re atento al mercado.
Para lanzar un producto o servicio, se tiene que ser generalmente creativos,
buscar traducir en objetos tangibles las cambiantes y caprichosas necesidades
de los consumidores.
Investigar los deseos y repito ser verdaderos escuchas profesionales, ya que
varias ideas provendrán de un agudo desarrollo del sentido auditivo..
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Introducción
Hacer un libro para futuros y actuales emprendedores que quieran abrir o
desarrollar un proyecto comercial es algo desafiante, hace muchos años cuando
decidí vivir del Marketing, no estaba en mis planes redactar un libro. En mis
sueños , deseaba hacerlo y estos cursos que he dictado se constituyeron como
disparadores de ideas que ahora están en vuestras manos y espero que lo
necesiten más que nunca para adquirir y profundizar temas.
Hoy todo el mundo utiliza en su lenguaje conceptos de marketing. Cada vez
más se habla de ventajas y estrategias competitivas, desarrollos tecnológicos,
mejoramiento continuo, planeación y administración estratégicas. Estas palabras
las encontramos en el corazón mismo de las empresas y organizaciones, escritas
en sus filosofías y metodologías de trabajo.
Es más, hoy en día se habla de estos temas en publicidades, discursos políticos
y todo empresario apela a estos términos.
Ante los cambios tan rápidos que tiene este mundo que ahora se dice
globalizado, con el desarrollo de nuevas tecnologías y procesos de trabajo, nos
vemos en la necesidad de reformar nuestros sistemas de enseñanza-
aprendizaje, capacitación y adiestramiento.
La competencia empresarial, implica renovarse con todo lo que eso conlleva,
para seguir en los primeros lugares, para desafiar a los tiempos difíciles o
simplemente para sobrevivir.
Los tres motivos principales que impulsan a los jóvenes a abrir una empresa son
el deseo de realización personal, la mejora de sus ingresos y la puesta en
práctica de sus conocimientos. En cambio, el deseo de independencia motiva a
que alguien, generalmente mayor de 30 años de edad, funde una empresa como
forma de obtener mejores ingresos y también con la intención de ganar
reconocimiento social. La experiencia laboral es una herramienta muy poderosa
para los empresarios. El haber trabajado antes contribuye a adquirir
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capacidades para manejarse frente al riesgo, negociar, trabajar en equipo y tener
buena capacidad. Las estadísticas muestran que todos los días surgen negocios
pequeños, medianos y grandes; en un término de tres a cinco años tan sólo del 5
al 10% de ellos compite entre sí por seguir existiendo.
En los tiempos de nuestros padres (1950-1970), funcionaba el simple hecho de
haber sido creador pionero de un producto o servicio para ganar lo que ahora se
llama ventaja competitiva , y así un amplio, seguro y casi monopólico mercado;
hoy, eso ya no alcanza..
Todo lo expuesto nos obliga a recordar a Juan Auchtain director técnico de la
selección uruguaya en el año 1993, que acuño la frase: “Matemáticamente
tenemos chance” que es el titulo de este libro donde explicaré como los
emprendedores uruguayos podemos salir adelante con lo único que podemos
apelar, educación para crear ventajas competitivas.
Este libro esta escrito para los futuros emprendedores, estos tienen que hacer
más cosas, trabajar más duro y de un modo más eficaz porque son sus propios
generadores de ingreso y de empleo para otros.
“Aprender a Aprender, este es el desafío”
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Como ser emprendedor con posibilidades de éxito. Los emprendedores exitosos tienen al menos estas cuatro características en común: Buscan apasionadamente nuevas oportunidades. Están siempre alertas y dispuestos a convertir un cambio o una cr isis en una oportunidad de negocios.
Son enormemente disciplinados. Además de estar alertas para descubrir oportunidades, se aseguran de actuar sobre ellas. La mayoría lleva algún tipo de inventario o registro de oportunidades no explotadas. Se preocupan por volver a visitar periódicamente ese inventario de ideas, pero actúan sólo cuando lo creen necesario.
Sólo se dedican a estudiar las mejores oportunidades, no pierde tiempo analizando ideas que no llevará a la práctica.
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Paso uno: Su proyecto en el mercado
- Análisis de las ideas hasta encontrar la que más se ajusta a sus posibilidades.
- Ejercicio de ideas a desarrollar
- Definiciones de Marketing.
- Mercado, satisfacción, deseo, sueños
- Diferencias del Marketing con la venta.
- Utilidad de la Marketing para la sociedad
- Análisis de las ideas
¿Cuales son los motivos de la realización del proyecto? Ya sea se encare un
negocio por vocación y o por necesidad, se requiere un estudio de todas las
ideas posibles por más locas que parecieren.
La incertidumbre que genera el contexto económico actual, no alienta las
inversiones de riesgo y menos en pensar en deudas de cualquier tipo y moneda.
La necesidad obliga a aguzar el ingenio para generar ideas y a ser cuidadoso con
los costos asumir.
Es bueno recordar que en Marketing es más bien excepcional el poder
contar con información precisa para elaborar un proyecto. Aunque tenga una
abundante información, usted debe hacer supuestos razonables para enfrentarse
a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explícitos y no implícitos y es mejor
hacerlos que no hacerlos. En caso de no saberlo hacer tome ejemplo del mundo
real. Lo más importante del análisis de un proyecto es cómo usted sustenta su
decisión. Recuerde que en los negocios, los proyectos no se saben si son
correctos hasta no asignar los recursos y la planificación haya sido implementada
en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para reversar las
decisiones. Esto le está diciendo que para el estudio de sus proyectos, es
indispensable que integre en su mente la intuición con un análisis cuidadoso, tan
bueno como el que haría en la vida real desempeñándose como un verdadero
emprendedor de PYMES
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Intuición
Todo proyecto surge de una primera idea fundamental. La intuición permite
sentirla, palparla, visualizarla. A partir de aquí se pone en marcha un proceso de
entusiasmo y deseos de plasmarla. En este proceso, sin importar el momento
social o económico que se esté viviendo, lo importante es el plan, la idea, el
propósito, el sentimiento.
La idea de negocio
¿A quién no se le ha ocurrido alguna vez una gran idea de negocio?.
¿Quién no se ha lamentado al ver a alguien explotar una idea que uno tuvo pero
que no se decidió a poner en marcha?
Creatividad
Se requiere una buena dosis de creatividad para encontrar una idea que nos sirva
y que nos ponga en marcha para crear una empresa. Recuerde que no todos
somos empresarios geniales, ni nos levantamos cada mañana con una idea
capaz de revolucionar el planeta.
En la creatividad está la diferencia. Dar rienda suelta a la imaginación con el
objetivo de construir y poner en práctica nuevas ideas son cada vez más
valorados en el mundo empresarial. Aunque no existe una única definición de
creatividad, en líneas generales se podría decir que es la capacidad de producir
algo nuevo, pero con un valor lógico. Existen ideas descabelladas, inalcanzables,
absurdas; pero también razonables, distintas y viables. Pese a lo que algunas
personas puedan creer, la generación de nuevas ideas no es un arte divino ni
mágico, que surge de la nada, de repente. Conlleva un cuidadoso proceso.
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Fuente de creatividad para una Tormenta de Ideas.
Algunas técnicas:
Mapas mentales: consiste en la exploración del problema para la generación
de ideas.
Brainstorming: técnica grupal donde los participantes dicen todo aquello
que se les ocurre.
Relaciones forzadas: combinar lo conocido con lo desconocido puede
generar ideas originales.
Scamper: lista con preguntas predeterminadas para obtener nuevas
respuestas y planteamientos.
Lista de atributos: lista de las características del producto para explorar
nuevas posibilidades.
Analogías: comparar el problema o situación con otro asunto totalmente
diferente.
Detectar una necesidad, deseo o sueño : Este es, además, el principio
fundamental del marketing, y quien detecta una necesidad a tiempo y
sabe cubrirla adecuadamente tiene grandes posibilidades de tener éxito
en su aventura empresarial.
Detectar una carencia : A veces no es necesario tener una gran idea
innovadora y deslumbrante. Basta con descubrir algo que simplemente no
se está haciendo y que, de llevarse a la práctica, podría tener éxito.
Podemos pensar algo que fue exitoso en el pasado y ya prácticamente no
esta en el mercado.
Detectar una deficiencia : Muy relacionado con los anteriores puntos, estas
ideas surgen cuando alguien se da cuenta de que algo que ya se esta
haciendo, o no se hace correctamente o se podría hacer mejor. Esta es
ver simplemente las debilidades que vemos en muchas empresas sin
importar su tamaño.
Disfrutar de lo que nos gusta : Una de las mejores formas de crear un
negocio propio es dedicarse a aquello que realmente a uno le gusta;
sobre todo si uno tiene grandes conocimientos del tema en cuestión y, por
supuesto, no duda en pasarse horas trabajando en ello. De todas
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maneras, con este sistema se corre el riesgo de dedicar todas las
energías a aquellas tareas que nos gustan y olvidar las que no nos
gustan.
Qué podemos inventar con productos ya existentes o que están en la
imaginación de las historietas: Estas ideas suelen ser
espectaculares y a veces muy buenas. ¿Recuerda los Supersónicos con
los teléfonos imágenes?. Esto ocurrió hace 30 años en la mente de
Hanna y Barbera. Hoy, gracias a Internet, las Web Cám. son comunes.
Estas ideas suelen ser fruto de la genialidad y de la pericia técnica;
aunque no por ello deban quedar excluidas en una búsqueda sistemática
de nuevas ideas.
Cambios en la sociedad : Nuestra sociedad está cambiando a un gran ritmo,
Cual son las nuevas emociones. La industria de los cruceros no nos
visitaba desde hacia muchos años en el Uruguay, hoy nos visitan
alrededor de cien al año.
En definitiva, tener una buena idea es fundamental para el desarrollo de un
negocio. Ponerse a hacer lo mismo que los demás es arriesgar demasiado en un
entorno tan competitivo como el que vivimos hoy en día. Vale la pena dedicar
horas y horas a encontrar una idea lo suficiente buena y original como para que
facilite mucho el desarrollo del negocio. La gestión exitosa se logra cuando se
genera una continua fuente de ideas, que permite enfrentar los problemas del día
a día en forma innovadora. Problemas cada vez más difíciles requieren
soluciones cada vez más creativas. Aquí vemos algunos ejemplos de ideas
innovadoras. El desarrollo de un laboratorio bioquímico especializado en
mascotas, la creación de un banco de levadura para las cerveceras, la
producción de alimentos libres de gluten y lactosa para la población celíaca, el
diseño de una máquina para imprimir sobre hojalata que reemplaza al carísimo
equipamiento importado y un software para que las empresas puedan mantener a
sus clientes, la creación de una página web para veterinarios, un semáforo
inteligente que da informaciones complementarias, como, por ejemplo, qué vías
alternativas tomar en caso de embotellamiento, una boca de tormenta de alta
seguridad, el desarrollo de una película antiafiches, que permite mantener limpias
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las paredes de la ciudad, elaboración artesanal de cervezas genuinas, un sistema
de reconocimiento de personas mediante la voz, el desarrollo de narices y pieles
electrónicas para la industria química, proceso de obtención de biodiesel por
biocatálisis, un juego de mesa basado en tablero, un par de dados y preguntas
que ayudan a definir la vocación del que contesta, un bar temático para reunirse a
tomar mate, bombachas de goma
para bebes que están por dejar el pañal etcétera. Las ideas pueden ser de lo más
variadas, depende de lo que usted sabe hacer o depende de las oportunidades
que se le puedan acercar.
El Proceso de desarrollo de productos
El fin de las empresas es ofrecer productos que satisfagan a las personas que
integran el mercado seleccionado como meta y alcanzar los objetivos que se
proponga.
1)- Creación de nuevos productos
El desarrollo e introducción de nuevos productos con frecuencia es costoso y
riesgoso. Tan sólo en los supermercados se introducen cada año más de mil
productos teniendo un porcentaje de fracasos entre el 50% y el 80%, además del
tiempo que implica la introducción de un nuevo producto.
Antes de introducir un nuevo producto, éste debe pasar por seis fases donde
puede observarse la naturaleza evolutiva del desarrollo de nuevos productos,
estas fases son :
"La cría de faisán no estaba desarrollada, práctica mente no existía. Eso y el precio internacional de estas aves, que ti enen muy buena cotización, me hizo creer en lo que estaba haciendo ". Frase d e un emprendedor que vio una oportunidad.
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1.1)- Desarrollo de la idea : Los negocios y demás organizaciones buscan ideas
sobre productos que les ayuden a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce
como producción de ideas.
1.2)- Revisión de ideas : En el proceso de revisión de ideas se rechazan las que
no concuerdan con los objetivos de la empresa y las que representan un mayor
potencial se seleccionan para su desarrollo. La revisión de las ideas de productos
representan una evaluación general de los recursos de la compañía ; se trata de
obtener mediante técnicas de pronósticos, una rápida proyección de los
beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la empresa en producir
y comercializar el producto. Otros aspectos de la idea que deben tenerse en
cuenta son la naturaleza y las necesidades de los consumidores, la competencia
y otros factores del medio ambiente.
1.3)- Análisis del negocio : El análisis del negocio brinda una compatibilidad del
producto en el mercado, incluso su probable rentabilidad. En este análisis usted
me responderá el siguiente cuestionario que le ayudar a empezar a encaminar su
proyecto. Algunas preguntas se refieren si ya existe su empresa o tiene otros
productos lanzados. Tómese su tiempo y busque información de ser necesaria.
¿Es la demanda del producto lo suficientemente fuerte para justificar su entrada
al mercado?.
¿Se mantendrá la demanda?
¿Como afectarán la introducción y la comercialización de este producto los costos
y la utilidades de la empresa?.
¿Será necesario nuevas instalaciones para la fabricación del producto?.
¿Se pueden aprovechar las existentes?
¿Se adapta el producto a la mixtura de productos que actualmente tiene la
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empresa?
¿Está disponible el financiamiento requerido o se debe acudir a otros recursos
financieros?.
¿Qué cambios pueden esperarse en el medio ambiente y la competencia y cómo
afectarán las ventas, costos y utilidades futuras del producto?.
Esta es la Misión de este libro y lo que debe demostrar en su proyecto.
1.4)- Desarrollo del producto : El principal objetivo de la fase de desarrollo del
producto es determinar si es factible, desde el punto de vista técnico, fabricar el
producto y a costos lo suficientemente bajos, cosa que permita fijarle un precio
razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no está restringida sólo a
aspectos mecánicos o de fabricación del producto. Durante esta etapa también
deben desarrollarse los distintos componentes que constituirán la mixtura de
marketing para probarlos. Los derechos, los anuncios preliminares, los empaques
las etiquetas, deben revisarse para determinar las implicaciones legales y en este
momento se deben elaborar planes para las ventas personales y la distribución,
para asegurar la efectiva integración de todos los elementos en la mixtura de
marketing.
1.5)- Prueba de mercado : Es una introducción a escala limitada, de un producto
en áreas escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar
las probables reacciones de los compradores. La prueba de mercado es una
especie de muestra de lo que será el lanzamiento de toda la mixtura de marketing
y es una etapa que sólo debe efectuarse luego de superada la etapa de
desarrollo y que se hayan determinado los planes iniciales relacionados con las
otras variables de la mixtura de marketing.
1.6)- Comercialización es el proceso de salir a encontrar el intercambio entre la
organización y los consumidores. Se debe prever todos los procesos involucrados
en la fabricación, y se debe buscar el equilibrio entre los presupuestos ideales y
los que podemos afrontar económicamente en el área de Marketing. Esta fase de
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comercialización se agiliza cuando los consumidores aceptan con rapidez el
producto .
Las siguientes etapas del proceso, son la aceptación del producto por parte de
los consumidores:
Conocimiento : El comprador se da cuenta del producto.
Interés : El comprador busca información y esta dispuesto a conocer más
sobre el producto.
Evaluación : El comprador examina las ventajas del producto y decide si lo
prueba.
Prueba. El comprador examina, ensaya o prueba el producto para determinar
su utilidad.
Aceptación : El comprador acepta el producto y con ello espera atender su
necesidad.
Esto también se lo conoce como aplicar los objetivos tácticos CARA que significa,
Convertir a el consumidor de la competencia en nuestro, Atraer a nuevos públicos
para que se interesen en nuestra propuesta y antes no sabia de la existencia del
mismo. Retener a nuestros clientes con beneficios continuos y por último
Aumentar el consumo de nuestros clientes permanentemente.
¿Por qué salen envases cada vez más grandes de refrescos?, se hace para
aumentar su consumo sin darnos cuenta. Recuerde los envases tradicionales
como lo satisfacían antes y ahora una bebida de 500 cm3 seguramente no le
alcanza. ¿Los más chicos?, son para retener cuando los otros no son posibles de
compra y dar satisfacción también.
¿Qué es lo que esta demandando el mercado global en materia de productos?
Buscar y analizar los datos.
Elabore un informe similar para el año que transcurre.
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Somos competitivos en muchas áreas, pero hay que crear las oportunidad para
su desarrollo, como fue con el vino, la industria hotelera, la forestación, entre
otros.
Tareas:
Preguntas de reflexión y análisis
¿Por qué es más difícil satisfacer un deseo que una necesidad?
¿ Cual es lo más innovador que ha comprado usted en los últimos años?,
¿Por qué?.
Ideas a escribir:
Comience por una idea general como lo es su propio sueño empresarial
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Otras ideas comerciales
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Ahora que nos escribió sus ideas, ¿cuál cree que es la mejor? ¿Porqué?
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¿ Como convertiría esa idea en un deseo empresarial?.
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Las personas que lo rodean, ¿necesitan este deseo empresarial?. ¿Por
qué?.......................................................................................................................
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¿ Cuál será la satisfacción de sus compradores frente a lo que ofrece?.
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¿Qué beneficio piensa usted que recibirán de su producto o su comercio?.
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¿ Cuáles serían los motivos por los que volverían a comprar?
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He aquí un ejemplo de una idea complementaria de un servicio que actua
innovadoramente. El primero que lo lanza muchas veces gana. Eso es lo
importante de una idea. Ser innovador y ser el primero en ser el que promote el
beneficio.
Ahora los autos vuelven a casa sin que los manejes
"Sura te lleva" es el nuevo servicio para clientes de Seguros SURA, que pone a
disposición choferes para llevar tu vehículo a casa cuando no puedas manejarlo.
Muchas veces se quiere ir en auto a un casamiento, fiesta o restorán pero a la
vuelta no se puede o simplemente no se quiere manejar. Por eso Seguros SURA
creó "Sura te lleva", un servicio exclusivo para disfrutar del viaje en el auto con la
mayor tranquilidad.
El servicio funciona de jueves a sábados en el horario de 22:00 a 6:00 y tiene
alcance en todo Montevideo. Además en la Costa de Oro llega desde la
interbalnearia sur hasta el peaje, y también tiene alcance a la mayoría de las
chacras y barrios privados.
El servicio se puede solicitar a través de la App SURA Go y coordinarlo de jueves
a sábado de 12:00 a 20:00 horas por el teléfono 08008120. También es posible
cancelarlo hasta 90 minutos antes de la hora coordinada.
El servicio tendrá un costo asociado, pero los clientes del Seguro de Automóviles
de la Cobertura Total Plus tienen un viaje gratis incluido.
Pueden adquirir los nuevos servicios todos los clientes de las Coberturas de
Automóviles de Seguros SURA. Están disponibles en SURA Go los siguientes
paquetes de servicios: un viaje por $800, dos viajes por $900, 3 viajes por $1200
y 6 viajes por $2000.
Para conocer todas las condiciones del servicio, los interesados pueden ingresar
a www.segurossura.com.uy.
Seguros SURA desembarcó en Uruguay en el 2016 adquiriendo la empresa RSA
Seguros en toda Latinoamérica.
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Conceptos de Marketing
Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que
desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad
precisa que se necesite.
Marketing, administrativa.
La administración de empresas involucra la planeación, la organización, la
coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos", para
lograr un conjunto predeterminado de "productos y resultados". Una
empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo de
valor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los consumidores como
clientes en general deben sentirse dispuestos a pagar un precio para adquirir
ese producto y satisfacer dichas necesidades. Una firma puede
justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que los compradores (el
mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho el experto en Marketing, P.
Drucker: "El propósito de una compañía es crear un cliente." Esto convierte a la
Marketing en el punto medular del esfuerzo comercial. Esta es también la razón
del porqué el concepto de Marketing lo ponen en uso todas las instituciones
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clave, tan diversas como bancos (para servir a sus clientes de una manera más
eficiente), partidos políticos (para llevar a cabo sus campañas de elecciones) y
hasta gobiernos (para vender las ideas de la planeación familiar).
La Marketing es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad
extraña, también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de
la humanidad. El estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los
que denominamos "Marketing" y a veces "comercialización" o "marketing" tuvo
sus inicios en el decenio de 1920.
La necesidad de la Marketing evolucionó como un proceso histórico. Con la
revolución industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción
de artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad
de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades
de productos y se hizo imperativo encontrar una solución. De esta manera
nacieron las necesidades de la Marketing actual:
Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los
artículos que consideramos conveniente fabricar.
Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra
industria.
Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la
retroalimentación proveniente del lugar de mercado.
Diferentes opiniones sobre la utilidad del Marketin g
Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado
y valor social del Marketing. La mayoría de ellos conviene en que la Marketing es
esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad
ha llegado a la etapa de producción masiva y desempeña un papel todavía
más importante en la "sociedad afluente." En la mayoría de las
ofertas empresariales del Uruguay de hoy no se contempla al cliente. Muchas
veces nos decepcionamos por descubrir detrás de grandes emprendimientos
promesas vacías. A eso yo le llamo subestimar a la gente. Cualquiera sea la
propuesta, debe ser franca, noble, auténtica, respetuosa de la expectativa del
Matemáticamente tenemos chance
26
cliente. Todos apuestan a lo mismo y fracasan por lo mismo: no creen en lo que
se proponen. Este libro busca crear una filosofía del emprendedor donde lo
primero será la creatividad, con respeto, con contenido, con alegría. Pero existen
otros que creen que la práctica del Marketing crea una estirpe de "engañadores"
que tienen éxito en convencer a un público incauto, inocente y sin sospechas, a
adquirir artículos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan y
muchas veces poseen dificultades para pagarlo.
Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado
en la producción, estén ahora necesitando al marketing, indica que éste es el
punto medular del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que
en un país como la India, el gobierno está haciendo uso del concepto de
Marketing para promover la planeación familiar. En Brasil, el gobierno está
patrocinando una campaña de Marketing para fomentar la alimentación de los
recién nacidos con leche materna. Los países de Europa Oriental también han
emprendido una frenética actividad de Marketing para capturar algunos de los
mercados asiáticos, particularmente para sus productos químicos y de
ingeniería. En Uruguay recién estamos implementando políticas de marketing
para varios proyectos gubernamentales.
¿Por qué es criticado el Marketing?
No existen soluciones mágicas ni instantáneas. No hay soluciones oportunistas,
se deben buscar permanentemente las fallas o las amenazas. Siempre es mucha
la teoría, y siempre hay que demostrarla.
Se confunden elementos del Marketing eficaces pero mal empleados como:
Insistencia de vendedores para que compremos.
Abuso del comprador compulsivo, el que no sabe decir “no” o impulsivo.
Engaño de la publicidad prometedora de paraísos.
Mentiras o verdades a medias.
Engaños de respaldos posteriores a la compra que en la realidad no existen
tal como fueron planteados.
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27
Productos defectuosos que no tienen devolución.
Invasión a la intimidad o privacidad. (venta de base de datos).
¿Qué es la administración de Marketing?
El profesor P. Kotler, reconocida autoridad en Marketing, define la administración
de la misma como "el análisis, planeación, implantación y control de programas
diseñados para producir el intercambio deseado con audiencias que se tienen
como blanco, con el propósito de lograr la ganancia personal o mutua, que
descansa fuertemente en la adaptación y coordinación de un producto, su precio,
promoción y lugar, para obtener una respuesta efectiva".
La administración de Marketing es un método planeado y organizado para llevar a
cabo relaciones de intercambio. Los métodos planeados y organizados en
cualquier campo se conocen como "profesionalismo”. Implantación es lo que
vamos a denominar posicionamiento, implantar algo en la mente.
El termino “control” se refiere a monitorear si la implantación, planeación y
análisis están siendo correctos.
Continua la definición diciendo...”en su mayor parte estiba (“trata”) en el
cuidadoso diseño de la oferta de la organización en términos de las necesidades
y deseos de su mercado como meta y usando variables Marketings (precio,
comunicación, distribución) efectivos para informar motivar y dar servicio a ese
mercado”.
Diferencia entre la Marketing y la venta
La venta es únicamente un aspecto de la Marketing. Es un intercambio de bienes
o servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente
producir, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para ver
cómo puede venderse al cliente potencial. Por el contrario, en la
Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que
éste quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación para
dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se halla en las necesidades del
Matemáticamente tenemos chance
28
vendedor, mientras que en la Marketing el foco está en las necesidades
del consumidor. En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas
comerciales estaban orientadas a la producción. Más tarde, estas empresas
modificaron su orientación y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al
desarrollo de productos con necesidades reales. Se orientaron entonces a las
ventas, al descubrir una escasez de clientela, más que una carencia de artículos.
Sin embargo, encontraron que con los rápidos cambios económicos y
tecnológicos,
se habían orientado al mercado sólo por las ventas y no podían asegurar el éxito.
Al llegar a esta etapa, el concepto de Marketing reemplazó al concepto de ventas.
En el concepto de marketing, la empresa comienza con sus productos existentes
y utiliza métodos de venta y de promoción para vender un volumen lucrativo de
artículos.
Marketing Integrada
En el concepto de Marketing, la compañía empieza con los clientes existentes y
potenciales, descubre sus sueños que se irán transformando en sus necesidades,
crea productos para satisfacer dichas necesidades y logra las metas de la
organización de obtención de utilidades, mediante la satisfacción del cliente.
La satisfacción de las necesidades del cliente requiere la creación de una
Marketing integrada. Esto puede lograrse con la planeación de cuatro
ingredientes de la Marketing, también llamados las cuatro P de la Marketing:
Planeación de productos;
Precios;
Procedimiento de distribución física;
Promoción como parte de la comunicación
Matemáticamente tenemos chance
29
En la actualidad apreciamos que hemos avanzado un largo trecho desde el
simple concepto de ventas hasta el concepto más pertinente de Marketing, donde
el punto de partida es el cliente y no nada más la productividad. El punto final es
la satisfacción del cliente y la productividad y no únicamente el volumen de
ventas y la utilidad.
Foco Medio Fin Comercialización Productos
Servicios
o Venta
comunicación
y Utilidad mediante
la cantidades
Marketing Necesidad del Marketing Utilidad buscando consumidor Integrada la mayor
satisfacción
El siguiente cuadro, nos indica todo el proceso de la empresa para poder obtener
información de las necesidades, los sueños para una empresa innovadora y los
deseos por satisfacer en caso de una empresa adaptativa.
Sueños� Algo que se presenta en nuestra mente para desarrollar a largo plazo.
Deseos� Formas que adoptan las necesidades humanas a medida que son
moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Matemáticamente tenemos chance
30
Cultura � Personalidad individual.
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Comercialización � Intercambio (reciprocidad), entre dos o más personas, que
tenga algo de valor, alguien puede decir no.
Otras definiciones de utilidad.
Repasemos y observemos otras definiciones útiles para seguir entendiendo más
sobre Marketing:
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes"
( Kotler, P. )
La definición gerencial habla del proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de
transferencia y de transacción. Esta definición de marketing se basa en los
conceptos esenciales siguientes:
Sueños, deseos y necesidades
Los sueños desde el punto de vista del Marketing, es algo qué esta más lejos de
alcanzar y que aún puede estar en un estado de no existencia y o inalcanzable
para nuestras realidades.
Porque antes del deseo están los sueños, muchos expertos en marketing no
Matemáticamente tenemos chance
32
toman en cuenta a estos últimos, como el principio de la generación de
necesidades, cuando imparten sus primeros conceptos sobre el tema y algunos
parten directamente de que, si bien un producto o servicio está concebido para
satisfacer una necesidad, asegurar no sólo el éxito sino su
Matemáticamente tenemos
33
permanencia en el mercado va a implicar muchas más cosas. Hoy contamos con
una serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por
razones de costos y de capacidad de poder procesarlas. Para lanzar un producto
o servicio teníamos una serie de información tangible: los indicadores para lanzar
novedades son ahora intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o
millonarios que ya han viajado al espacio por sólo cumplir o haber detectado los
sueños de los potenciales clientes. Hoy, a mi entender, lo que están vendiendo
las empresas exitosas no son sólo
estaría implicando trazar
cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más
Deseo
Un deseo es algo que diferencia las formas de satisfacer las nec
en qué forma los individuos perciben sus necesidades es tarea de investigación.
Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e instituciones. Por ejemplo, usted puede
tener necesidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta
necesidad es lo que denominaremos deseo. Siempre que hay dos opciones
vamos a ELEGIR, y la decisión es lo que deseamos.
Necesidad
La necesidad humana es el estado en el que se siente la priv
satisfactores básicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
necesidades humanas básicas son pocas.
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permanencia en el mercado va a implicar muchas más cosas. Hoy contamos con
a serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por
razones de costos y de capacidad de poder procesarlas. Para lanzar un producto
o servicio teníamos una serie de información tangible: los indicadores para lanzar
a intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o
millonarios que ya han viajado al espacio por sólo cumplir o haber detectado los
sueños de los potenciales clientes. Hoy, a mi entender, lo que están vendiendo
las empresas exitosas no son sólo productos sino, también, sueños. Lo que
estaría implicando trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del
cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas.
Un deseo es algo que diferencia las formas de satisfacer las necesidades. Saber
en qué forma los individuos perciben sus necesidades es tarea de investigación.
Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e instituciones. Por ejemplo, usted puede
sidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta
necesidad es lo que denominaremos deseo. Siempre que hay dos opciones
vamos a ELEGIR, y la decisión es lo que deseamos.
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
necesidades humanas básicas son pocas.
permanencia en el mercado va a implicar muchas más cosas. Hoy contamos con
a serie de informaciones que hace varias décadas atrás no eran posibles por
razones de costos y de capacidad de poder procesarlas. Para lanzar un producto
o servicio teníamos una serie de información tangible: los indicadores para lanzar
a intangibles. Pensemos en vehículos costosos utilitarios o
millonarios que ya han viajado al espacio por sólo cumplir o haber detectado los
sueños de los potenciales clientes. Hoy, a mi entender, lo que están vendiendo
productos sino, también, sueños. Lo que
diferencia entre la satisfacción de necesidades del
esidades. Saber
en qué forma los individuos perciben sus necesidades es tarea de investigación.
Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y
remodelados por las fuerzas sociales e instituciones. Por ejemplo, usted puede
sidad de tomar líquido; el líquido elegido para satisfacer esta
necesidad es lo que denominaremos deseo. Siempre que hay dos opciones
ación de algunos
satisfactores básicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
Matemáticamente tenemos chance
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Demanda
Consiste en desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Exigencia
Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan
servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido
Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades.
Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Transacción
Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia
Cuando entregamos un obsequio o una contribución de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a cambio. Este comportamiento debe
entenderse a través del concepto de intercambio.
Matemáticamente tenemos
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Producto
Es todo aquello
puede ofrecerse
satisfacer
Ejercicio: De acuerdo a su proyecto, piense y anote: Deseos de los consumidores.Necesidades de éstos. Qué exigencias, qué valor percibidoComo serán los intercambios.
Matemáticamente tenemos chance
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
aquello que
para
una
necesidad o un deseo. Si no hay
opciones es monopólica por lo tanto
es satisfacer necesidades y si hay
varios opciones aún a igualdad de
precio yo elegiré el producto que más
beneficios me prometa.
De acuerdo a su proyecto, piense y anote:
consumidores.
Qué exigencias, qué valor percibido buscarán. intercambios.
necesidad o un deseo. Si no hay
opciones es monopólica por lo tanto
es satisfacer necesidades y si hay
varios opciones aún a igualdad de
precio yo elegiré el producto que más
prometa.
Matemáticamente tenemos chance
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Según esto, los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan
servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido
De acuerdo a la información disponible, a la experiencia anterior con el producto
o con satisfactores de la misma necesidad percibida. La estimación que hace el
consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
Enumeremos del 1 al 10 qué le ha parecido nuestro servicio. Si la puntuación es
baja, ha percibido un mal servicio y si es media de acuerdo a lo esperado y si es
muy alta esta muy satisfecho.
Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Transacción
Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Matemáticamente tenemos
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Transferencia
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Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Cuando entregamos un obsequio o
una contribución de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a
cambio. Este comportamiento debe
entenderse a través del concepto de
intercambio por la transferencia.
Cuando entregamos un obsequio o
una contribución de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a
cambio. Este comportamiento debe
entenderse a través del concepto de
intercambio por la transferencia.
Matemáticamente tenemos chance
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Muchas damos cosas sin esperar nada, estamos transfiriendo información, dando
promociones o en una web servicio para después poder usarlo en un plan
estratégico.
Matemáticamente tenemos chance
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Matemáticamente tenemos
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Diferencia entre la Marketing
La venta es únicamente un aspecto de la P de promoción o dar a conocer el
producto. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. Las empresas
que conquistan permanentemente nuevos clientes para balance de los perdidos
con los ganados son de una estrategia de ven
El plan de negocios y dentro de este el de marketing estableceremos que lo
venderemos es lo es conveniente producir, por encontrar oportunidades en el
mercado varias, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para
ver cómo puede cliente potencial comprarnos nuestro
Por el contrario, en el Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se
planea y produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las
actividades de fabricación para dar satis
halla en las necesidades del vendedor, mientras que en el Marketing, el foco
está en las necesidades del
En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas comerciales estaban
orientadas a la producción. Más tarde, estas empresas modificaron su orientación
y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al desarrollo de productos con
Matemáticamente tenemos chance
Marketing y la venta
amente un aspecto de la P de promoción o dar a conocer el
producto. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. Las empresas
que conquistan permanentemente nuevos clientes para balance de los perdidos
con los ganados son de una estrategia de ventas y no de Marketing.
El plan de negocios y dentro de este el de marketing estableceremos que lo
venderemos es lo es conveniente producir, por encontrar oportunidades en el
mercado varias, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para
r cómo puede cliente potencial comprarnos nuestro producto.
Por el contrario, en el Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se
planea y produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las
actividades de fabricación para dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se
halla en las necesidades del vendedor, mientras que en el Marketing, el foco
está en las necesidades del consumidor.
En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas comerciales estaban
cción. Más tarde, estas empresas modificaron su orientación
y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al desarrollo de productos con
amente un aspecto de la P de promoción o dar a conocer el
producto. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. Las empresas
que conquistan permanentemente nuevos clientes para balance de los perdidos
Marketing.
El plan de negocios y dentro de este el de marketing estableceremos que lo
venderemos es lo es conveniente producir, por encontrar oportunidades en el
mercado varias, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para
Por el contrario, en el Marketing se empieza con el cliente potencial y luego se
planea y produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las
facción al cliente. En la venta, el foco se
halla en las necesidades del vendedor, mientras que en el Marketing, el foco
En sus primeras etapas de desarrollo, las empresas comerciales estaban
cción. Más tarde, estas empresas modificaron su orientación
y se dirigieron a las finanzas y, en los últimos años al desarrollo de productos con
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necesidades reales. Se orientaron entonces a las ventas, al descubrir una
escasez de clientela, más que una carencia de artículos. Sin embargo,
encontraron que con los rápidos cambios económicos y tecnológicos, se habían
orientado al mercado sólo por las ventas y no podían asegurar el éxito. Al llegar a
esta etapa, el concepto de Marketing reemplazó al concepto de ventas. En el
concepto de marketing, la empresa comienza con
sus productos existentes y utiliza métodos de venta y de promoción para vender
un volumen importante y con intención de obtener beneficios económicos con
estos artículos.
La INNOVACIÓN es la aplicación de nuevas ideas, ya sea a partir de algo
conocido o de la investigación y desarrollo de nuevos conceptos, productos y
prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad.
Lo más importante y principal objetivo a tener en cuenta es enfrentarse a
mercados globalizados y ahora en recesión con la mayor competitividad posible.
Mejorar las 4 Ps es básico para sorprender a los consumidores y que su uso
sirva para el disfrute de las personas que lo utilicen.
La innovación por definición es algo que es diferente, novedoso y puede significar
nuevos beneficios para algunas de las partes en el intercambio. Tiene procesos y
desarrollos. El I+D es la primera etapa. Investigamos, relanzamos el viejo y
estudiamos desarrollos más exigentes al mercado que se apunta. Existe después
el diseño y la innovación real planteada. La base del método de trabajo es
generar tantas ideas como desarrollos posibles. Idear e implantar soluciones que
por ser diferentes tendrán carácter de innovadoras y si son aceptadas por
nuestros consumidores y clientes nos dan ventajas competitivas frente a la
competencia.
Matemáticamente tenemos chance
42
Los siete pasos son los siguientes:
Saber que necesita una tormenta de ideas y su nueva necesidad en el
desarrollo de un nuevo producto o servicio. Detectar los sueños y deseos
es el principio número uno. ¿Qué es lo que necesitan hoy y no
encuentran mis consumidores?
La innovación es parte de una cultura. No es todo inventar es también
gestión y organización. Nuevos procesos o estandarizaciones más
económicas que nos dan ventajas frente a mi competencia.
Es un trabajo de equipo, necesita involucrar a toda la organización, desde el
cargo más alto hasta el que menos lo parece en la empresa de
importancia. Muchas ideas innovadoras salen de los puestos menos
pensados y que menos tiempo llevan en la empresa.
PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA INNOVACIÓN
o Actit
o Cuestionamiento de los hechos asumidos
o No reinventar la rueda
o Tener clara la hoja de ruta
o Desaprende
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43
Organizar con un coach las bases, la tormenta de ideas, el buzón de
sugerencias el incentivo a planes de seis sigmas y otros es la base del
comienzo. Premiar todo es parte del proceso.
Se termina el proceso de selección y se crea el descantar ideas. ¿Quién es
el que lo va a llevar?. Y si ya existe el departamento de I+D es el que
resuelve el comienzo y testea las ideas. Bancos de pruebas, panel de
consumidores y verificar principalmente si es innovador con respeto al
anterior o a canibalizar en el futuro.
Aprobados todos los pasos anteriores se pone a la venta la idea.
Recomendaciones probar en un mercado reducido antes de lanzarlo a lo
grande.
Necesitan muchas ideas tiempo, la rapidez para el éxito es mucha veces es
la lentitud de saber esperar.
Innovar es crear algo diferente de lo que ya esta inventado. Escriba procesos que
son innovadores y cuente a otros esos éxitos donde usted participo.
Sugiera a otros en clase cosas innovadoras en un ejercicio de ideas.
También le recuerdo leer "La estrategia del Océano Azul" un libro escrito por
W.Chan Kim y Renee Mauborgne, dónde se explica que la mejor estrategia para
competir no es tratar de superar a la competencia en el mercado existente
(océano rojo), sino reposicionar la empresa buscando un nuevo mercado hasta
ahora no explorado y por lo tanto sin competidores con los que luchar. También
se puede entender como innovar en ese sentido.
Las 4 P del Marketing y las 4 C de lo que busca el consumidor
En el concepto de Marketing, la compañía empieza con los clientes existentes y
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potenciales, descubre sus sueños que se irán transformando en sus
necesidades, crea productos para satisfacer dichas necesidades y logra las
metas de la organización de obtención de utilidades, mediante la satisfacción
del cliente.
La satisfacción de las necesidades del cliente requiere la creación de una
Marketing integrada.
Esto puede lograrse con la planeación de cuatro ingredientes de la Marketing,
también llamados las cuatro P famosas del Marketing actual son: La primera Pe
es de Productos . La segunda es de Precios , la tercera es la de Plaza que se
utiliza más como distribución y la última es Promoción .
Ps Cs Producto Cualidades intrínsecas para el
consumidor (atributos,
beneficios, relevancia,) Precio Coste Plaza (distribución) Conveniencia (cercanía, tarjeta
crédito, financiación) Promoción Comunicación de la existencia
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Matemáticamente tenemos chance
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El genio de Quino y su definición sobre el marketi ng
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Marketing Social: hoy es conocido como RSC que es Responsabilidad Social
corporativa. "La Responsabilidad Social Corporativa se define como la
integración voluntaria ya que no existe obligación a está práctica, por parte de las
empresas, y trasladar sus aportes ya sea en la composición de su producto o
servicio a entender y aportar soluciones a las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y las relaciones con sus
colaboradores tanto proveedores, personal y otras organizaciones que
interactúan" .Es una orientación de la empresa hacia la comunidad encaminada
a generar la satisfacción del cliente y el bienestar a largo plazo del consumidor y
del público que rodea a la misma, como clave para satisfacer las metas y las
responsabilidades de la organización.
Principios:
Búsqueda de la organización con mejores productos o servicios, (premiará a
los consumidores con los máximos beneficios).
Retiro de productos que no son para mejor interés del cliente.
Los clientes captarán y auspiciarán a aquellas organizaciones que demuestren
interés por brindar satisfacción y bienestar.
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¿Qué se debe hacer para evitar la manipulación del consumidor?
La sociedad debe hacer cumplir el marco legal existente; la ley del consumidor es
un buen principio para aplicar.
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Las empresas deben adoptar y difundir por escrito sus principios éticos.
La educación debe desarrollar una conciencia social sobre la forma del
relacionamiento entre las empresas y los clientes.
Los clientes deben:
Estar atentos.
Denunciar las irregularidades.
No ser omisos de sus derechos.
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La idea de
negocio
es…. ….nos
enfocamos
en …….
Visón a largo
plazo
La Misión es
brindar…..
Objetivos
generales
Objetivos
especificos
Los proveedores
son elegidos por
Mi
innovación
en la oferta
Algo que no
ofrecen los
competidore
s aún.
¿Quién son
los
responsables
?
¿Qué forma
jurídica es la
mejor?.
Nos gusta
hacer esta
idea por
Actividades
que me van
a dar la
diferenciació
n y que me
diferencian
de la
competencia
¿Qué recursos
son los más
importantes
para el
emprendimiento
?
Estructura de
costos
Alquiler
Rrhh
Materias primas
Sueldos a retirar
La forma de
llegar al
cliente final
es……
Distribución
Local
Venta
directa
On line
Servicios que
vamos a
tener para los
clientes
antes,
durante y
después de
la compra.
Esperamos
que nuestros
clientes nos
compren la
idea por …...
Tenemos para
comenzar
Hace falta para
comenzar
La
segmentación
buscada
El precio se
fija
Ecología y
medio
ambiente
¿qué vamos
a hacer por el
medio
ambiente?
El tablero para un proyecto de negocios.
Matemáticamente tenemos chance
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El mercado
objetivo es y
el buscado
en primer
lugar es
Macro entorno
Microentorno
Mi producto o
servicio es
Características
….
Atributos
diferenciales
Variables de
comunicació
n
¿Cómo
vamos a
darnos a
conocer?
Aspectos
legales
Impuestos a
pagar
BPS
Formas
éticas para
los socios
Es un trabajo creado por Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Matemáticamente tenemos chance
52
Paso dos: El mercado
Esquema del paso dos:
• Definiciones de mercado.
• Marketing de demanda.
• Pronósticos de ventas.
• Medición de la demanda
• Selección del Mercado
• Macro y Micro Entorno
• Variables no controlables
El mercado
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Se presentan tres mercados bien diferenciados:
Mercados de bienes de consumo.
Mercados de bienes industriales.
Mercados de servicios.
Tomando esto definiré que un mismo bien o servicio como un coche puede ser
tomado en los tres mercados, si compro un coche para uso particular es uno de
consumo, si lo uso para el trabajo es un bien industrial y si a su vez presta
acciones como el transporte de pasajeros esta dentro del mercado de servicios ya
que su comodidad o prestaciones serán parte tangible del mismo.
Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se intercambian bienes que sólo buscan satisfacer
las necesidades del consumidor final, el bien finaliza con la compra para satisfacer
Matemáticamente tenemos chance
53
los requerimientos de estos. Las principales características del mercado de bienes
de consumo son las siguientes:
Amplitud y profundidad de productos o servicios, con una constante generación de
nuevos usos y cambios en sus formas. Se habla de una distribución intensiva que
intervienen muchas personas por la alta rotación y cantidad de comercios a
satisfacer.
Amplias formas de llegar a los consumidores a través de diferentes formas de
distribución, ya que son miles los compradores de esta necesidad. Ampliaremos
en el capitulo de la “P de Plaza”.
Al ser de consumidores finales todos los quieren satisfacer por lo tanto es donde
se presenta una fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
Son las de más ventas y por lo tanto las más codiciadas, por que ya tienen su
cuota de mercado o preferencias de los consumidores y clientes.
Encontramos una serie de estrategias y tácticas de marketing muy desarrolladas
para una mayor penetración y mejor comercialización por parte de todas las partes
involucradas en el proceso de llegar al consumidor final.
Es un mercado muy dinámico, cambios continuos en las reglas de juego por parte
de la alta competencia o demandas de los consumidores.
Mercados de bienes industriales
Se define bienes industriales como todos los productos o servicios que son
consumidos en la producción de bienes para el consumo final o en la elaboración
de otros bienes.
Las demandas sobre estos bienes son diferentes ya que estos deben anticiparse a
las de los consumidores obligando a invertir y profundizar la Investigación,
Desarrollo tecnológico, Innovación, Diseño. Estas cuatro exigencias son
conocidas como invertir en I+D+i+d . También se cumple esto para los bienes de
Matemáticamente tenemos chance
54
consumo.
La venta es más compleja requiriendo la profesionalidad de todo el proceso para
poder alcanzar los objetivos propuestos.
La forma es más directa o con menos intermediarios para su mejor desarrollo. Las
empresas proveedoras de bienes industriales cumplen parte del proceso de
producción un error, puede ser fatal para su cliente y genera desconfianza cuando
se debe buscar ser socio de los proyectos de los clientes.
Una empresa de productos industriales se centrara en servir al cliente que prepara
productos adaptándose a los deseos y necesidades de sus clientes. Transmite a la
empresa industrial sus exigencias y está debe detectar las necesidades de los
consumidores finales para que siempre sea tomada en cuenta como proveedora.
Imaginemos una empresa industrial que no sabe lo que quieren los consumidores
finales, cuando perdió una cuenta importante por que no percibió los cambios en la
demanda. Otro proveedor si lo hizo y gano su confianza.
Es muy claro en la evolución de la industria de la vestimenta, las grandes firmas
de moda exigen telas adaptadas a sus modelos y diseños. Los fabricantes se
deben adaptar a lo que demandan los clientes de fácil plancha, de lavado sencillo
en lavadora y estos todos deben cumplir con dar los beneficios a todos.
La empresa y el sector productivo en actividad económica Primario Secundario Terciario Desarrollan su Empresas Empresas dedicadas a explotación en el lugar transformadoras de prestaciones de donde se encuentran los materiales y satisfacer las fuentes productos determinadas naturales: agrícolas, intermedios. Las necesidades, como ser ganaderas, pesqueras, empresas dedicadas a seguros, educación, forestales, etc. la industria y a la sanidad, asesoría, construcción limpieza, financieras, etc.
Mercados de servicios
Producir servicios se llama SERVUCCIÓN. Los economistas le llaman el sector
terciario, son hoy parte fundamental del crecimiento y desarrollo de la economía de
un país, La atención a la salud y sus variantes, la red financiera, turismo,
Matemáticamente tenemos chance
55
transporte y la informática, por nombrar los principales. Los servicios como tal son
los que generan mayor mano de obra ya que siempre estarán prestados por
personas y en cambio en la industria las nuevas tecnologías implican en algunos
procesos productivos menor cantidad de personas, ya sea por reducción de costes
o por maquinaria de última generación.
Matemáticamente tenemos chance
56
El economista Stackelberg clasifica a los mercados tomando la cantidad de
demandantes o compradores y la cantidad de oferentes o vendedores para
satisfacción de las necesidades:
En Marketing los oferentes constituyen la industria y los compradores el mercado. En
Marketing se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se
penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.
Oferentes
Único Con barreras de
entrada
Con libertad de
entrada
Demanda total del
mercado
Monopolio Oferta Oligopolio Oferta Concurrencia
perfecta
Demanda de pocos
compradores
Monopolio limitado
Oferta
Monopolio Bilateral Oligopolio
Demanda
Demanda de un
único comprador
Monopolio Bilateral Monopolio limitado
Demanda
Monopolio
Demanda
El mercado también puede c lasificarse según su composición en:
Consumidores: Individuos y familias que compran para su propio uso.
Productores: Individuos u organizaciones que adquieren y usan el artículo para
producir otras cosas.
Revendedores: Individuos u organizaciones que compran y revenden el producto.
Gobierno: Instituciones gubernamentales que compran para llevar a cabo sus
funciones.
Matemáticamente tenemos chance
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Mercado total
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Tamaño del mercado
Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado
en particular.
Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado.
Mercado disponible
Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una
oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado
Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades
que concuerdan con la oferta de mercado en particular.
Mercado meta
Es la parte del mercado disponible y calificado que la empresa decidió servir.
Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de
satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y
capacidades y, por lo tanto, sólo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es
seleccionar el mercado meta.
Mercado en el que se penetra
Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto
Matemáticamente tenemos chance
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Terminología para la medición de la demanda del mer cado
La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades de Marketing las
más atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder
elegir sus mercados meta.
La empresa debe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y la utilidad
potencial de varias oportunidades de Marketing. Cuando usted ha seleccionado
su mercado meta, necesita preparar proyecciones de demanda y es cuando en
la empresa se habla de pronósticos, estimaciones, proyecciones, metas y
cuotas de ventas.
Tendencia de mercado
Después de definir el mercado, expresaremos su tendencia. Para ello,
necesitamos datos de los últimos 5 años. Estos datos no son faciles de
encontrar para todos los sectores. Si existen estadisticas de ventas de coches,
camiones, Consumos de restaurant o ventas en los shoppings. Hay que
buscarlas.
AÑO VENTAS
1 120000
2 190000
3 240000
4 325000
5 480000
Las ventas siempre se expresarán en unidades de producto. No expresaremos
el mercado en unidades monetarias porque, la facturación y su tendencia,
pueden no expresar la tendencia del mercado.
Con los datos de la tabla, analizaremos la evolución de la tasa de crecimiento
del Mercado
Se calcula año 2 divido el año 1 y divide 100-
Matemáticamente tenemos chance
59
PERIODO TASA CRECIMIENTO 1/2 5.8
2/3 26.3
3/4 35.4
4/5 47.69
En el periodo del año 1 al año 4, se observa un crecimiento del 400 %, lo que
implica que el producto o servicio ha crecido en forma vertiginosa. También se
puede desprender que las ventas eran muy bajas y que su nivel se alcanzo en
el cuarto año de ventas.
Los conceptos principales en la medición de la demanda son:
Demanda total del mercado
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro
de un período definido, en un ambiente de Marketing definido, bajo un programa
de Marketing definido.
Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un número fijo sino
una función de la demanda del mercado. El nivel estimado de la demanda del
mercado, estará relacionado con niveles variables de gasto en Marketing en el
sector en particular. A mayores niveles de gasto en Marketing en un sector,
mayores niveles de demanda, primero con un índice creciente y luego con uno
decreciente. Después de cierto nivel, los gastos de Marketing que se hagan no
estimularán en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite
superior en cuanto a la demanda del mercado. Esto sugiere también que hay
un limite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que se
producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda.
Pronóstico del mercado
Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto
en Marketing en la industria.
Matemáticamente tenemos chance
60
Mercado potencial
Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los
gastos de Marketing en la industria se aproximan al infinito para un escenario de
Marketing en particular (por ejemplo, un período de recesión o de prosperidad).
Demanda de la empresa
Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que dependerá
de la forma de cómo sean percibidos sus productos, servicios, precios,
comunicaciones y distribución, en comparación con la oferta de la competencia.
Marketing de demanda:
DEMANDA MARKETING ACCIÓN
NEGATIVA De conversión Pasar de lo negativo a lo
positivo INEXISTENTE No existe Crearla, estimularla
LATENTE De fomento Fomentarla
FLAQUEANTE Débil Revitalizarla rearmando
propuestas. IRREGULAR Despareja. Sincronizarla, regular la
oferta y la demanda. PLENA Pareja Mantenerla, mantener la
satisfacción. EXCESO Muy estimulada. Reducirla, desestimularla.
MALSANA En contra. Destruirla
Matemáticamente tenemos chance
61
Medición de la demanda del mercado
Potencial del mercado total
La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente:
Q = Potencial del mercado total
n = Número de compradores en el mercado según hipótesis
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
p = Precio de la unidad promedio
Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260 millones de habitantes, el consumo anual per
capita de flores es de U$S 20.= Por consiguiente el potencial del mercado total
es de U$S 5.200 millones. Pero este es el conjunto esperado del que debemos
eliminar a los grupos que no comprarían el producto como los niños menores
de 12 años, los desempleados, los neuróticos, los de bajos ingresos, etc. La
investigación nos indica que son el 40% del conjunto esperado. Por lo tanto nos
queda un conjunto esperado factible de 156 millones de personas para un
potencial del mercado total de U$S 3.120 millones. Una variación de la fórmula
Demandas de los consumidores Sueños Necesidades Ahora se transforman en un Deseo que nos va a Satisfacer y esto nos produce Beneficios que se transformarán en Valor cada vez que volvamos a satisfacer nuestro deseo con la misma oferta. Nos hemos convertido en fieles a él.
Q = n. q. p
Matemáticamente tenemos chance
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original es la de multiplicar n por varios porcentajes de ajuste, sistema conocido
como de variación en cadena.
Potencial del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones,
departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales:
Acumulación progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y
estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercados
industriales donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces
es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al líder del
mercado y al competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros.
Ejercicio de la unidad de mercado
Busque estadísticas sobre el potencial de mercado elegido, deseado o escogido
En las Dirección de Estadísticas y Censos. www.ine.gub.uy
En informes de diarios sobre temas específicos.
Cuánto es el consumo per capita. Cuánto gastan promedio los clientes. Quiénes o cuántos no compran.
Con estas preguntas, aplique a su proyecto el ejemplo de las flores en los EE.UU.
Matemáticamente tenemos chance
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Matemáticamente tenemos
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Selección del mercado
Consiste en escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y
las que no . Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término
refiere a personas ( naturales o j
determinada categoría de producto.
Si usted o su empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar
oportunidades de Marketing que le brinden una opción favorable para llegar a un
determinado grupo de clie
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:
Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.Tener la capacidad para comprar elEstar dispuestas a usar su poderPoseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.
Matemáticamente tenemos chance
escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y
. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término
refiere a personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una
determinada categoría de producto.
Si usted o su empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar
oportunidades de Marketing que le brinden una opción favorable para llegar a un
determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los
Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.la capacidad para comprar el producto.
Estar dispuestas a usar su poder adquisitivo. Poseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.
escoger las necesidades del cliente, las que se han de satisfacer y
. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes, ni en todo. El término mercado se
urídicas ) que buscan productos en una
Si usted o su empresa van a ingresar a un nuevo negocio, deben explorar
oportunidades de Marketing que le brinden una opción favorable para llegar a un
ntes y generar ventas en mercados plenamente
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los
Dentro de una categoría de productos, tener necesidades de uno determinado.
Poseer la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.
Matemáticamente tenemos chance
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identificables. Esas oportunidades de Marketing tendrán que analizarse a la luz
del escenario interno de la empresa, esto es, con relación a sus recursos
financieros, humanos, tecnológicos, a sus fortalezas y debilidades, a su visión,
misión y objetivos organizacionales.
Macro y Micro Entorno
El Macro Entorno es todo lo que rodea a la empresa en relación a
diferentes variables, que nos van a dar las futuras oportunidades y
amenazas.
¿Cómo afecta la economía, la tecnología, la educaci ón de los recursos
humanos, las políticas que se dictan en el transcur so de los años de vida
de la empresa, el medio ambiente, demográficos y cu lturales.
De donde obtenemos los datos primarios, partimos de tendencias globales
que hoy existen muchos informes de diferentes fuent es y sectores. Una
tendencia es un hecho que sucede con determinada fr ecuencia y lugares
que actúan para ser tenidos en cuenta tanto para el futuro cercano o de
largo plazo.
En el mundo suceden cosas, esas son determinantes para crear ideas de
negocios, ajustes educativos y necesidades laborale s. Siempre piense que
una misma idea la piensan al mismo tiempo muchas pe rsonas, la llevan a
cabo uno solo en la práctica.
Matemáticamente tenemos chance
66
Macro entorno
Micro entorno
Leyes reguladoras
Medio ambientales
Escenarios de la empresa
Macroentorno.� Factores
Económicos.
� Factores Políticos.
� Factores Sociales.
� Factores Tecnológicos.
� Factores Legales.
� Factores Geográficos.
Micro entorno.� Sector.
� Competidores.
� Clientes.
� Proveedores.
� Administración.
� Oportunidades y Amenazas.
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67
Análisis Entorno ExternoSector de la empresa proyectada
Atractivo.� Tamaño.� Mercado potencial/Mercado actual� Saturación.� Velocidad de crecimiento.� Estructura ( es de libre empresa, monopolica, oligopolica,
cartel).Factores claves de éxito.Barreras de Entrada.
� Diferenciación competidores.� Recursos de los competidores.� Productos sustitutivos, complementarios.� Poder compra, clientes, proveedores.
Estructura de costos.Canales de distribución.Ciclo de vida.
Análisis Entorno Externo
Competidores:
Identificación:� Localización, Volumen, Especialización Imagen,
Atrincheramiento, Nivel de Precios, Carácteristicasproductos /servicios.
Actuación.� Estrategia y objetivos.
Estructura de costos.
Puntos fuertes y Puntos débiles.
Rivalidad.
Matemáticamente tenemos chance
68
Variables no controlables
Definimos como variables no controlables, todas aquellas situaciones que se
enfrenta la empresa y que no puede controlar.
Del Macro entorno y micro entorno hemos obtenido mucha información y al
analizarla detenidamente en los distintos factores de estudio encontramos
muchas situaciones que no podemos controlar por ejemplo: En el factor climatico
no podemos controlar la cantidad de lluvia en un día determinado. Eso es
incontrollable, lo que hace controllable es tener todo solucionado de los drenajes,
cañerias y hasta crear estrategias por posibles perdidas en caso de que la lluvia
impida el desarrollo de nuestro negocio.
Impedimentos. Es natural e inherente a la sociedad humana que en el complejo
ambiente en que se mueve y actúa, con intereses de todo orden, el proceso de la
consecución de los objetivos se vea obstaculizado por impedimentos de la más
diversa naturaleza.
Obstáculos. Oposiciones no provenientes de la voluntad humana y que ofician
como condicionantes negativas (climáticas, históricas, etc.)
Antagonismo. Oposición creadas por una voluntad deliberada e intencional.
Variables no controlables:
- Naturales el clima, inundaciones, ríos, montañas
No podemos tampoco controlar a las siguientes variables
Matemáticamente tenemos chance
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Economía
Consumidores
Medio Ambiente
Responsabilidad Social
Estructura de distribución
Ambiente político y legal
Tecnología
Competencia
¿Como evitarlas? Debemos preverlas en la planificación y darle
soluciones, para convertirlas en
variables controlables.
Los Competidores:
Genéricos - satisfacen una misma necesidad. Ej. En la necesidad de transportarnos, los
competidores son auto, moto, avión, pie, etc.
La forma del producto - versiones especificas que pueden competir con otros productos. Ej.
Jabón en polvo, jabón en pastillas.
De empresas - fabricantes del mismo producto o servicio. Ej. COPSA, RAINCOP, etc.
Ocultos - las cosas que puede priorizar un consumidor a la hora de decidir una acción de
compra. Un viaje a Europa o decido comprar un auto.
Los públicos que rodean a la empresa
El mutuo - Aquél que la empresa quiere y que él quiere a la empresa. Ej.: Mercedes Benz con
las personas de poder adquisitivo alto.
El buscado - Aquél buscado por la empresa y el consumidor final no sabe que lo están
buscando; la empresa sabe todo sobre él.
El bienvenido - El que busca a la empresa y que la empresa no conocía, o no lo tenía en
cuenta, entonces, ésta le da la bienvenida.
El mal bienvenido - El que quiere a la empresa pero no es apreciado por ella, no le interesa.
Se le está haciendo clearing antes de brindarle crédito.
Matemáticamente tenemos chance
70
Públicos que miran a la empresa y que tenemos que t ener en cuenta para el cumplimiento
de nuestros objetivos.
Las comunidades financieras: se busca a la empresa que posee buena imagen para obtener
apoyo financiero.
La prensa: tiene que buscar buenas relaciones porque la prensa tiene el poder de “iluminar” o
“oscurecer”.
Gubernamentales. Todos los poderes del Estado, entes públicos.
Clasificación de clientes de acuerdo a su fidelidad
Nivel de fidelidad a el producto o servicio Alto valor percibido Bajo nivel percibido Clientes Recomendador fiel Critico
Sin alternativas Buscador de oferta
Públicos Requisitos de mercado
Mutuo Buscado Bienvenidos Mal bienvenidos
Pasan a ser consumidores
Necesidad de un Producto o servicio Interés en comprar Demostrar capacidad de compra Autoridad para la decisión
Interactuaron con la organización Pasan a ser clientes
Matemáticamente tenemos chance
71
Crítico es el cliente que ilusionamos con nuestras promesas y su percepción ante las
expectativas genero un fuerte descontento o desilusión transmitiendo su experiencia.
Buscador de oferta . La forma de actuar es según objetivos determinados para su organización.
Buscara la mejor relación calidad precio o la mejor oferta disponible. No es fiel por sus principios
organizacionales. Esto no implica un mal producto o servicio que pase a crítico.
Sin alternativas su compra se produce por no tener otras ofertas que lo satisface o su nivel de
exigencia es muy alto siendo fiel hasta que otro proveedor le otorgue más beneficios o mejores
condiciones sin bajar la calidad percibida.
Matemáticamente tenemos chance
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Recomendador fiel. Es el cliente que siempre encuentra sus expectativas superadas, es fiel a nuestra
propuesta y nos recomienda permanentemente.
Públicos son lo que rodean a la empresa.
Consumidores son los que muestran interés en el consumo de nuestro producto o servicio.
Clientes son los que nos compraron o interactúan con la empresa.
Consumidores
Client
La empresa
Variables externas que afectan a la empresa (Macro escenario)
Públicos
Variables internas que envía la empresa hacia el exterior para informar sobre su existencia
Matemáticamente tenemos chance
73
Tipos de empresas
Pasiva : es aquella empresa que una vez de alcanzados sus objetivos
permanece igual hasta que cierra la puerta (cierra la empresa).
Adaptativas : es aquella empresa que se adapta a pequeños cambios para
poder sobrevivir en su estructura. Ej. Los cines.
Innovadoras : es aquella que tiene la estrategia de estar continuamente
detectando necesidades. Crea productos que los mercados necesitan
pero hasta ese momento ni siquiera han imaginado. Ej. Empresa
fabricantes de autos. Philips puede ser considerada una empresa de este
tipo.
Ejercicio
Verde Vicente . Este caso se refiere a algo que sucedió a finales de los noventa,
en una planta de distribución de vehículos catalana los pedidos se realizaban de
modo manual y codificado a la factoría situada en Munich. El modelo de uso de
dicho sistema estructuraba una comanda de un número determinado de furgones
de un modelo exacto y codificaba los colores de los mismos. Por poner un
ejemplo diremos que una solicitud a los alemanes que fabricaban el auto en
cuestión podía ser como de 10.000 unidades con código X0201, lo que quería
decir que de esos 10.000, un porcentaje determinado fijo eran rojos, otro
amarillos, otros negros, otro plateados y así hasta completar. El código X0232
sería otra combinación preestablecida.
El encargado de codificar el pedido se llamaba Vicente. En el pedido que realizó
en mayo de uno de esos años erró al transcribirlo. En lugar de un hipotético
X0331, tecleó un, también hipotético, X0031, lo que suponía un auténtico
desastre. No formalizó un pedido con una combinación de colores previamente
establecidos, no, lo que hizo fue solicitar 3.000 vehículos del mismo color: un
verde invendible.
Nadie se percató del asunto. En Alemania creyeron que alguna concesión de autos de
alquiler industrial estaba esperando dar un tono idéntico a toda su flota. La cuestión es
Matemáticamente tenemos chance
74
Paso cuatro: Investigación De Mercado Esquema del paso cuatro - El proceso de investigación de mercados. - Desarrollo del plan de investigación. - Técnicas para realizar las muestras. - Forma de hacer la investigación
que hasta la llegada de esos vehículos a la frontera nadie se dio cuenta del
tamaño del problema. El director comercial general convocó a
todos sus agentes de zona y les comunicó la gravedad de la situación. No había
otra opción que intentar quitarse ese montón de chatarra verde como fuera de
encima, tardaran lo que tardaran y costase lo que costase. La única norma a
aplicar era que no se podían descontar ni un centavo en la venta.
El grueso de vendedores estableció diversos mecanismos para vender. Se
regalaba la rotulación, se hacían fotos que demostraban que el verde era el color
ideal para afrontar un negocio y cualquier treta que se les ocurriera. El resultado
fue glorioso: en lugar de tardar los 5 meses previstos para vender los
vehículos, se tardó apenas 2. Ahora bien, lo mejor no fue eso, lo más
ridículamente brillante es que durante muchos meses los clientes solicitaban ese
color para sus nuevas adquisiciones, teniendo que formalizar 2 pedidos más con
el verde Vicente como color único.
Ejercicio de esta unidad Escriba, de acuerdo a las definiciones descriptas de Públicos, cuáles serían los de su proyecto. ¿Con qué variables no controlables se encontraría?. ¿Hay como preverlas? ¿A qué otros públicos no consumidores debería mirar? ¿Qué tipo de empresa será la de su proyecto? ¿Quiénes son sus competidores? Con pocas palabras explique por qué son competidores.
Matemáticamente tenemos chance
75
Paso tres: Própositos de la empresa
- Los pasos en la planificación estratégica.
- Visión, Misión, Políticas y Objetivos.
Definición del Diccionario: 1- Acción de planificar.
Plan general científicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud
para obtener un objeto determinado, tal como el desarrollo económico la
investigación científica, el funcionamiento de una industria.
Planificar: organizar una producción, una empresa, etc. conforme a un plan
determinado.
Muchas empresas operan sin tener planes formales. Si se trata de nuevas
empresas, en ocasiones los gerentes están tan ocupados que no disponen de
tiempo para la planificación. En las pequeñas, a veces piensan que sólo las
grandes corporaciones necesitan una planificación formal. En las empresas
maduras, muchos gerentes dicen que se han desempeñado bien sin una
planificación en forma y que, por consiguiente, no debe ser tan importante. Se
pueden resistir a la idea de tomarse algún tiempo para preparar un plan por
escrito. Pueden decir que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un
plan sea útil, el que se encontraría en el futuro con una capa de polvo por la falta
de uso.
No obstante, la planificación formal puede rendir muchos beneficios para todo
tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Exige que la gerencia
piense sistemáticamente en el futuro. Obliga a la compañía a perfeccionar sus
objetivos y sus políticas, conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de
la empresa y proporciona estándares de desempeño claros para su control. El
punto de vista de que la planificación es menos útil en un ambiente de rápido
cambio tiene muy poco sentido. De hecho, sucede lo contrario: una
planificación sólida ayuda a la empresa a anticiparse a los
Matemáticamente tenemos chance
76
cambios ambientales y responder a ellos y a prepararse mejor para los
acontecimientos y desarrollos repentinos.
El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y
capacidades de la organización y sus oportunidades de Marketing, consiste en el
desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo de la
empresa, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las
estrategias fundamentales.
Visión, objetivos, políticas, estrategias y misión
Visión: ver más allá del hoy. Estar mejor, la situación hoy la llamamos “X” y la
visión es estar por lo menos 10 puntos arriba de la que estamos hoy (X+10). Hoy
más que nunca, el éxito de nuestro emprendimiento y de la gestión que se realice
depende de una visión acertada. No ya como un marco general de acción, sino
como un punto en el mapa de ruta a alcanzar mañana. Todos los días
avanzamos un poco más en nuestra actividad diaria (la misión) . En este sentido,
resulta fundamental anticiparse a los tiempos y saber adaptarse rápidamente a
ellos, no como un simple ejercicio de adivinación, sino como una manera de darle
velocidad y capacidad de respuesta a los continuos requerimientos de los
posibles consumidores y a nuestro propio negocio, al tener siempre satisfechos a
nuestros clientes.
Ejemplos:
Ser reconocido como el mejor restaurante de comida tradicional casera de
Montevideo.
Ser sinónimo de diversión y entretenimiento. Visión de un cine, discoteca,
programa televisivo o radial.
Tener locales en distintos países con el sistema de franquicias. Quizás fue la
visión de Michel Cohen director de Lolita hace unos años atrás.
Objetivos: es concreción de la meta o finalidad que se persigue en el desarrollo
de una actividad determinada.
Matemáticamente tenemos chance
77
Cómo redactar un objetivo:
• Debe ser especifico, claro y entendible.
• Debe ser real en más de un 50%, que se pueda alcanzar con
realidad.
• Debe tener tiempo establecido para su concreción.
• Siempre debe ser escrito, para su posterior chequeo.
• Debe tener un sólo verbo de acción y redactar una frase para cada
verbo.
• No superponer objetivos sino priorizar los.
Ejemplos de objetivos: Objetivo Principal
Aumentar en un 10% la participación en el mercado con respecto al año
anterior, para el periodo que finaliza en diciembre de 2018.
Objetivo secundarios.
Introducir cursos de capacitación a los vendedores en el mes de febrero de
2018.
Metas
- Proposición de temas de capacitación.
- Elección de capacitadores.
- Preparación de materiales para el curso.
- Lanzar un nuevo producto al mercado en marzo de 2018.
- Corregir desviaciones posibles al 31.07.18.
Ejercicio
Escriba sus principales objetivos para los próximos años. 2018 Voy a……….
2023. Tendré……
2028. Estar……
Matemáticamente tenemos
78
Realicé ahora un pequeño esbozo de cómo lo alcanzará. Para tener todo esto
necesito:
Debo dejar de hacer………
Me planteo para mi, mi familia, mis amigos, mi trabajo los siguientes valores…..
Política: arte y ciencia de fijar los objetivos y trazar la orientación general para su
conquista o mantenimiento. En Marketing por lo común es elaborar todas las
ideas de cómo trabajar. Se complementa con la Misión
Estrategia: arte y ciencia de preparar y analizar los medios disponibles para
conquistar y mantener los objetivos fijados por la política.
La política es la que dicta el gerente general, el director o usted
de ser único en su emprendimiento.
Es arte por la creatividad que implica la redacción de la misma y es
metodología aplicada frente a la complejidad de elementos que maneja.
Ampliamos en el paso 10, todo sobre como definir
Misión: forma de hacer cumplir los objetivos generales, que si se cumplen
perfectamente, alcanzaremos los propósitos de la empresa u organización.
El éxito de una empresa se construye cada vez que un cliente se acerca a la
misma. El poder real de una misión se manifiesta cuando le da al equipo un
entendimiento común del objetivo y la dirección de la empresa. Tener una misión
clara permitirá a todos (empleados, gerentes, directores, propietarios,
proveedores) alinear sus esfuerzos
equipo, mayor será el impacto. La misión tiene que ser imaginable, deseable,
posible, enfocada y comunicable, debe crear confianza e inspirar. Ese
sentimiento compartido ayuda a coordinar las acciones que producirá
Matemáticamente tenemos chance
Realicé ahora un pequeño esbozo de cómo lo alcanzará. Para tener todo esto
er………
Me planteo para mi, mi familia, mis amigos, mi trabajo los siguientes valores…..
arte y ciencia de fijar los objetivos y trazar la orientación general para su
conquista o mantenimiento. En Marketing por lo común es elaborar todas las
as de cómo trabajar. Se complementa con la Misión
arte y ciencia de preparar y analizar los medios disponibles para
conquistar y mantener los objetivos fijados por la política.
La política es la que dicta el gerente general, el director o usted mismo en el caso
de ser único en su emprendimiento.
por la creatividad que implica la redacción de la misma y es
metodología aplicada frente a la complejidad de elementos que maneja.
Ampliamos en el paso 10, todo sobre como definir la estrategia correcta.
forma de hacer cumplir los objetivos generales, que si se cumplen
perfectamente, alcanzaremos los propósitos de la empresa u organización.
El éxito de una empresa se construye cada vez que un cliente se acerca a la
El poder real de una misión se manifiesta cuando le da al equipo un
entendimiento común del objetivo y la dirección de la empresa. Tener una misión
clara permitirá a todos (empleados, gerentes, directores, propietarios,
proveedores) alinear sus esfuerzos para cumplirlos. Cuanto más se trabaje en
equipo, mayor será el impacto. La misión tiene que ser imaginable, deseable,
posible, enfocada y comunicable, debe crear confianza e inspirar. Ese
sentimiento compartido ayuda a coordinar las acciones que producirá
Realicé ahora un pequeño esbozo de cómo lo alcanzará. Para tener todo esto
Me planteo para mi, mi familia, mis amigos, mi trabajo los siguientes valores…..
arte y ciencia de fijar los objetivos y trazar la orientación general para su
conquista o mantenimiento. En Marketing por lo común es elaborar todas las
arte y ciencia de preparar y analizar los medios disponibles para
mismo en el caso
por la creatividad que implica la redacción de la misma y es ciencia por la
metodología aplicada frente a la complejidad de elementos que maneja.
la estrategia correcta.
forma de hacer cumplir los objetivos generales, que si se cumplen
perfectamente, alcanzaremos los propósitos de la empresa u organización.
El éxito de una empresa se construye cada vez que un cliente se acerca a la
El poder real de una misión se manifiesta cuando le da al equipo un
entendimiento común del objetivo y la dirección de la empresa. Tener una misión
clara permitirá a todos (empleados, gerentes, directores, propietarios,
para cumplirlos. Cuanto más se trabaje en
equipo, mayor será el impacto. La misión tiene que ser imaginable, deseable,
posible, enfocada y comunicable, debe crear confianza e inspirar. Ese
sentimiento compartido ayuda a coordinar las acciones que producirán los
Matemáticamente tenemos chance
79
cambios que se precisan para alcanzar el éxito.
Ejemplos de Misión:
Cómo armar la misión
- Trabajar en equipo.
- Procurar los mayores niveles de rentabilidad
para los propietarios.
- Tener consumidores satisfechos.
- Proyectarse hacia la comunidad.
Propósito de la organización:
Para qué existe la organización y cuáles son sus objetivos.
Valores morales y normas de conducta de la organización:
En que cree la organización, cuales son sus valores, como actuara para con
la sociedad.
Hacia dónde va la organización:
Objetivos a cumplir, estrategias y políticas a utilizar para alcanzar los
objetivos.
¿Cuál es mi negocio? (el foco de mi idea a desarrollar)
Visión (vivir de mi proyecto)
Misión (los cometidos de mi idea hacia la sociedad)
Objetivos (realizar un proyecto creíble y realizable)
¿Cuál es mi negocio? (Lo que se va realizar)
Visión (tener una sucursal)
Misión (brindar la mayor satisfacción en mis productos)
Objetivos (aumentar la venta, ser creíble para los créditos y rentable para la
sobre vivencia)
Los valores de la organización
El concepto de valor lo tenemos todos los seres humanos como algo que
recibimos de nuestro mundo que nos rodea, nos los transmiten nuestros padres,
la educación y todo los que tomamos como principios propios.
Matemáticamente tenemos chance
80
Ejercicio:
Piense y escriba cuales son los valores más importantes para usted.
Los valores de la organización:
Servicio permanentemente con los clientes.
Excelencia.
Innovación.
Integridad.
Matemáticamente tenemos chance
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Visión Misión Objetivo Política
Estrategia Objetivo
Metas para alcanzarlo
Nuevo objetivo
La suerte es ayudada con la preparación para detectar las oportunidades que se nos presentan a diario. Una oportunidad es algo que esta en nuestro entorno que entendemos puede ayudarnos a crecer como personas o a la propia organización en la que desempeñamos nuestro talento. Aunque no nos guste admitirlo, en última instancia todas las decisiones se toman emocionalmente. La información y el razonamiento lógico nos colocan en mejor situación para ejercer nuestras emociones. Por lo tanto, podemos identificar la base emocional de nuestra decisión. Las tres emociones más importantes que, a mi juicio, intervienen en las decisiones, son:
Temor Codicia Pereza
(Edward de Bono, Serious Creativity, The McQuaig Group, Inc., 1992).
Matemáticamente tenemos chance
82
Para qué existen las organizaciones
Esto es, desde el punto de vista del Marketing
- Aumentar el nivel de vida de los consumidores.
- Satisfacer al consumidor.
- Producir una calidad superior.
- Liderar en innovación.
- Buenas relaciones humanas entre los empleados entre si y con los clientes.
- Proponer fuentes de trabajo
- Protección al medio ambiente.
Ética
Para lograr una gestión exitosa es imprescindible que cada una de las acciones que son
tomadas por la organización estén guiadas por los principios éticos que llevan a concretar
negocios en forma armoniosa. Esta condición abre todas las puertas necesarias para
alcanzar el éxito.
Esto genera la necesidad de trabajar fuertemente en el establecimiento y difusión de
valores compartidos que permitan establecer y asumir una cultura dentro de la organización
orientada hacia la búsqueda de los mejores resultados para todas las partes. Para lograrlo
es fundamental discutir y establecer dichos valores.
Es importante que los objetivos individuales de cada una de las personas estén alineados,
que pueden ser tan dispares entre sí, con los objetivos de la organización
Matemáticamente tenemos chance
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Radio XYZ deja un ejemplo de valores, ética, visión y misión.
“Trasmitir, a través de la música y de todos los elementos de comunicación emitidos, una
personalidad de marca asociada a los siguientes valores: innovación, dinamismo,
valoración de la diversidad étnica y racial, cosmopolitismo, estetismo y visión global del
mundo”.
“Ser un agente cultural de primer orden, posibilitando y catalizando el desarrollo de un
mercado cultural contemporáneo lo más amplio posible. Investigar, seleccionar y difundir lo
mejor que se está produciendo en el mundo en cuanto a nuevas tendencias musicales.
Rescatar y valorizar producciones artísticas de Montevideo afines al proyecto, con el
objetivo de ayudar a poner a nuestra ciudad en un lugar destacado en el circuito cultural
internacional”. 1
Hoy usted tiene La visión de la empresa es
Una pequeña empresa Llegar a ser:
Eficiente
Competitiva.
Prestigiosa
Exitosa.
Un local en Montevideo Tener sucursales en el MERCOSUR
Un negocio admirado Vender franquicias y licencias de su
negocio.
Establezca en su proyecto
Definición de la misión de la empresa u organización. Establecimiento de objetivos y metas de la empresa. Diseño del portafolio de negocios para la empresa.
Matemáticamente tenemos chance
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Ejemplos de definiciones de negocios orientados al Mercado
Revlon:
Definición
orientada al
producto:
Fabricamos
maquillaje.
Definición orientada al mercado: Vendemos estilo de vida y expresión de la personalidad;
éxito y posición; recuerdos, esperanzas y sueños
Disney:
Definición orientada al producto: Administramos parques temáticos.
Definición orientada al mercado: Proporcionamos fantasías y diversión.
Decisiones de Marketing a tomar
Usted ahora deberá tomar una serie de decisiones. Tal vez, la decisión más importante
será la de seleccionar el mercado, pues allí estará definiendo qué necesidades del cliente
serán satisfechas y cuáles no.
Luego entrará en una etapa fundamental: el análisis cualitativo y cuantitativo del mercado,
el que girará alrededor de los actores en el escenario de Marketing. Gráficamente el flujo
de este proceso lo expresamos como se muestra a la derecha.
Analizar el Mercado
Ejercicio de la unidad de planificación Orientándose hacia el mercado, se obliga al fabricante a que conozca a los consumidores. Seis preguntas básicas que usted debe contestar o, de no tener ahora la respuesta, deberá investigar.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
¿Qué es lo que compran? ¿Por qué lo compran? ¿Quién hace las compras? ¿Cómo compran? ¿Cuánto compran? ¿Dónde compran?
Seleccionar el Mercado
Formular la mezcla de Marketing
Matemáticamente tenemos chance
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Paso cuatro: El análisis FODA
- ¿Qué es la evaluación FODA?
- Componentes del análisis.
FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta
analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su
negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre
las características particulares de su negocio y el escenario en el cual éste
compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por
todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales
como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación,
empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las
conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran
utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de Marketing que he
diseñado y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el
éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas, al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con
las oportunidades y amenazas claves del escenario.
Matemáticamente tenemos chance
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Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra
externa.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su
negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado.
Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para
aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas
amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún
control directo.
Matemáticamente tenemos chance
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Fortalezas y Debilidades
Considere áreas como las siguientes:
Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no
tangibles.
Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad.
Análisis de Riesgos
Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
Análisis de Portafolio
La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
Ejercicio:
Hágase preguntas como éstas:
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos en los que usted cree superar a
sus principales competidores?
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus
competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se
pueden clasificar así:
Fortalezas Organizacionales Comunes
Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas
competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas
competidoras está en capacidad de implementar la misma estrategia.
Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido
número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su
fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen
Matemáticamente tenemos chance
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utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas
distintivas podrían no ser imitables cuando:
Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica
única que otras empresas no pueden copiar.
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos en los que usted cree superar a
sus principales competidores?. (Se basa en sistemas sociales complejos
como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintiv as
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla
en una estrategia que genere utilidad económica.
La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después
que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la
competencia.
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está
refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar
estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una
desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen
valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que
podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están
en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos
niveles de desempeño.
Considere:
Análisis del Escenario
Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución, clientes,
mercados, competidores).
Matemáticamente tenemos chance
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Grupos de interés
Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El escenario visto en forma más amplia
Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.
Ejercicio:
Con respecto a su emprendimiento y teniendo en cuenta todos los aspectos, pregúntese
cuáles son:
- las mayores amenazas que enfrenta;
- sus fortalezas en las distintas formas, sus núcleos básicos competitivos;
- sus debilidades;
las mejores oportunidades que tiene.
Complete ahora el cuadro FODA.
Fortaleza Oportunidad Debilidad Amenaza
Comerciales
Tecnologicas
Gestión
RR.HH
Infraestructuras
Financieras
Otras
Los aspectos:
Comercial – Se trata de todas las posibilidades comerciales que tiene la empresa, propias o
de fácil adquisición en el entorno.
Por ejemplo: - Los productos o servicios reconocidos en el mercado.
- La cantidad de mercados desarrollados.
- La fidelidad de los clientes.
- Posición de liderazgo frente a los competidores.
- Conjuntos de atributos reconocidos.
Matemáticamente tenemos chance
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- Posibles productos sustitutos.
- Sinergias entre productos de la empresa.
- El crecimiento en el mercado.
- Comportamientos del consumidor frente a nuestra oferta.
- Continua baja de precios por parte de los competidores.
- Estado de la economía.
- Políticas impositivas para nuestra oferta.
- Políticas arancelarias. - Políticas de subsidios.
Económico-financieros – Todo lo que refiere a los números del emprendimiento frente la
entrada y al crecimiento de una oferta propia en el mercado objetivo.
1. Barreras de entrada al mercado. Estructurales:
a. Ventajas de tener un costo menor a la de los competidores.
- Una patente exclusiva.
- Mejores formas de compras.
- Habilidad tecnológica y operativas.
- No pago de créditos en la inmediatez.
- No tomar créditos y trabajar con capital propio.
- Producción propia en toda la cadena.
b. Inversión en diferenciarse de los competidores.
- No es cómo diferenciarse, sino aspectos a tener en cuenta al
momento de invertir en sacar ventajas frente a los demás.
- Inversiones en comunicación sobre potencial de ventas.
- Problemas de intermediación, los canales de distribución están
controlados por la competencia.
¿Cual es el costo de diseño una estrategia motivante para
estos?. Todo lo que me impide cumplir con los objetivos
previstos.
c. Equilibrio determinado:
Tener un punto de equilibrio determinado que ayude a situar la frontera
entre la pérdida y la ganancia.
La división entre el total de los costos y el porcentaje de utilidad,
proporciona la cantidad necesaria de ventas (en moneda) para lograr el
Matemáticamente tenemos chance
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equilibrio.
Ejemplo: Una empresa tiene costos de $ 20.000 y el margen de ganancia
sobre el precio de venta, sin tomar impuestos, es 25%.
25.000 / 0.25 = 100.000
Cuando se alcanza la venta de $100.000, ni se gana ni se pierde, se está
en equilibrio.
El nivel de venta necesario para llegar a esta paridad estará dada por los
requerimientos de volumen, tanto de PRODUCCIÓN(Fabricación,
Logística, entre otros), como los de COMERCIALIZACIÓN (Fuerza de
Ventas, Inversión de comunicación, Inversión en el canal de distribución,
en el diseño y envases, etc.), los FINANCIEROS y los que ocasionan la
INVESTIGACIÓN y DESARROLLO por la aplicación de nuevos
requerimientos de los consumidores o de los nuevos adelantos
tecnológicos.
Economías de escala :
- Compras que permitan mayor rendimiento y no saturación.
- Experiencia adquirida en las cantidades vendidas.
- La mezcla de ambas se relacionan con la inversión de
comunicación
- Menor inversión al alcanzar objetivos.
- Descuentos en los medios por compras de espacios.
Problemas macroeconómicos - Factores devaluatorios o inflacionarios.
- Presión recaudadora estatal.
Operaciones - Se refiere a la forma de estructuración de la operativa de la empresa: capacidad tecnológica para la producción, maquinaria aceptable y competitiva o al borde de la obsolescencia.
Existen sistemas de información desarrollados. ¡Atención! si usted piensa en una pequeña
empresa, la información ordenada es vital para la operación.
Saber cuánto se vende, a quiénes y con qué frecuencia, y formas de pago, es vital para todo
emprendimiento, sea cual sea su tamaño.
En este punto anotamos la contratación de asesores, como ayuda específica hacia la operatividad.
Humanos – Aunque más adelante se profundizará en este punto, es importante saber::
Matemáticamente tenemos chance
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- Criterios de selección. - Remuneración de todos los recursos humanos.
- Criterios de capacitación.
- Motivaciones previstas. Gestión - Se refiere a la definición de un estilo dentro de la gestión de la empresa o, si ya
está implantado, a informarse sobre el mismo. Fortalezas: conocimiento de causas de
equivocaciones, detección de oportunidades, contrarrestar amenazas. Debilidades: no tener
objetivos, falta de prioridades, mal manejo de la gestión, malos sistemas de información.
Caso constructora “ Aa” La empresa del caso, esta establecida en el Uruguay y presenta el siguiente cuadro de FODA
para la formulación estratégica.
Aspectos Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Comercial Experiencia de
años en la zona. Buen producto final.
Franquicias tributarias. Desaparición de empresas lideres.
Falta de credibilidad a la hora de la contratación del servicio.
Baja de precios. Recesión. Iliquidez.
Económico financiero
Bajo nivel de endeudamiento
Bajo punto equilibrio.
de Carece fondos propios suficientes.
de Falta de prestamos hipotecarios
Operaciones Tecnología correcta
Leasing equipos
de
Humanos Competentes. Fieles
Desocupación de mano de obra especializada. Exoneración de aportes.
Gestión Los directores son idóneos en el tema. Familiar
Objetivos poco claros. Familiar
Matemáticamente tenemos chance
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Recuerde
Fortalezas y Debilidades se redactan en presente.
Amenazas y Oportunidades en futuro.
Se pueden dar en varias variables y depende de la f orma de redacción
No se tiene que llenar todos los cuadros, puede no haber alguna de ellas
No pueden haber antagonicas, puede haber diferente visiones en su redacción.
El análisis FODA sale de el estudio de las tendenci as, macro y micro entorno.
El FODA de la competencia me va a dar a mi todas la s estrategias para mejorar mi
proyecto o negocio.
Las debilidades de mi competencia son las que tengo que mejorar para que se
conviertan en fortalezas mias.
Analizar primero a la competencia en las 4 P nos fa cilita el proceso de creación de un
FODA más completo.
COMPETIDOR PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
A
B
C
…
Caso de estudio de los pasos cuatro y cinco.
Publicado en el diario, El Observador del día 1.08.02 y escrito por Eduardo Espina.
“Ay Jalisco, no te rajes”, dice la canción, y Eugenia Makucheff que vino de Jalisco, no se rajó.
Aquí se quedó, con rima y todo. Dice la novela de Carlos Fuentes, “aquí nos tocó”, pero a ella no
le tocó: lo eligió. Llegó en julio de 2000 y se enamoró de Uruguay. Tanto, como para quedarse a
vivir y hacer una inversión de dinero y trabajo. Como quien dice, ponerle paisaje uruguayo a su
destino. Makucheff llegó con su marido, también mexicano, y sus dos hijos. La familia, como los
hermanos de Martín Fierro, tiene que ser unida y no sólo porque vengan de los Estados Unidos
Mexicanos. Cuando llegó el momento de partir decidieron lo contrario: quedarse en Montevideo
y tirar anclas donde la vida había cambiado el itinerario. No fue casualidad. En todo caso, el
Matemáticamente tenemos chance
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destino quiso que el azar también diera su opinión.
Aunque su marido llegó a Montevideo enviado por la cadena McDonald´s, Makucheff no pensó
en abrir un restaurante de comida rápida, todo lo contrario, pues la comida mexicana es un arte
de lenta elaboración.
Eugenia cuenta su historia reciente, luego de ver la ciudad fundada por Bruno Mauricio de
Zavala y conocer un poco más a su gente: “Me encantó el país y al poco tiempo de estar acá
pensé que sería una buena oportunidad para poner un restaurante”. En sus planes no estaba
competir con McDonald´s sino con ella misma, pues en Montevideo no había hasta entonces un
restaurante de comida mexicana de primera calidad. Ante las circunstancias, sobre todo
viniendo de fuera, uno podría pensar: o aquí a la gente no le gusta esta comida y por eso no hay
ningún restaurante así, o bien hay un filón que aún no ha sido explotado.
Una cosa u otra, el emprendimiento no resultaba una apuesta fácil. Por eso la improvisación
quedó descartada: “Hice un estudio bastante completo de mercado y factibilidad que llevó 10
meses desarrollarlo. En el mismo se tomó una muestra aleatoria de casi 500 personas; se
consideró los niveles socioeconómicos a los que estábamos apuntando; y se consideraron las
costumbres que tienen los uruguayos al salir de noche. Llegamos a la conclusión de que al
grupo social uruguayo al que nosotros apuntábamos le gusta salir a un restaurante que tenga
buena comida, que tenga una buena decoración y donde lo traten bien. Además nos dimos
cuenta de que no estaba desarrollado el restaurante temático. Si bien algunos restaurantes
venden comida de algún país, no son completamente temáticos”.
Uno de los desafíos grandes que enfrentó Eugenia fue el hecho de que los uruguayos no comen
la comida muy condimentada: “Ese desafío es grande y lo seguimos enfrentando, pues está el
tabú de que toda la comida mexicana es picante. Piensan que en nuestro restaurante todo es
picante y decide no ir antes de conocerlo. Contra eso estamos luchando: ¿le decimos al cliente
que nuestra comida no es picante y que el picante lo ponemos aparte? Claro está, es más fácil
tener una parrillada que un restaurante mexicano. En primer lugar, no es fácil conseguir la
materia prima.
Esto, comenta Makucheff, “ha sido resuelto trayendo de México los insumos básicos, pues
nuestra comida es auténticamente mexicana. Desde la vajilla a la mantelería todo es mexicano,
lo cual permite al cliente tener una experiencia completa del modus vivendi de México.
Apostamos a transportar al cliente a nuestra cultura, no sólo a darle de comer algo diferente”.
Matemáticamente tenemos chance
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Nacida en Celaya, estado de Guanajuato, tierra del actual presidente mexicano y de la cajeta
(dulce de leche hecho con leche de cabra), Eugenia Makucheff vivió su adolescencia en
Guadalajara, Jalisco, donde se casó y aprendió los secretos de la buena comida de su país en
los restaurantes de su padre. Cuando fundó Hacienda Las Palomas, en Carrasco, Makucheff
sabía que el ojo del amo es fundamental para que la calidad siempre esté presente. Formó un
capacitado equipo de profesionales uruguayos, incluido el chef entrenado en los secretos del
arte culinario mexicano, pero ella siempre vigila que todos los platos tengan el olor y el sabor
verdadero. “Siempre estoy buscando la autenticidad de los platos”, dice Eugenia.
Un buen producto no siempre garantiza el éxito. En Hollywood lo saben y frecuentemente
enfrentan el fracaso donde menos lo esperaban. Películas que se estrenan con gran éxito, a las
dos semanas se vienen abajo en la taquilla.
No es el caso de Hacienda Las Palomas. Empezó muy bien y ha seguido muy bien. Su
propietaria, agradecida y optimista, comenta: “Nos ha sorprendido gratamente el suceso del
restaurante, sobre todo en la coyuntura que está viviendo la región. Es algo para dar gracias.
Coincidieron muchos factores para explicar el éxito, principalmente la calidad del producto y del
servicio. Y vamos a seguir aumentando nuestra clientela”. Hacienda Las Palomas cumple hoy
un año. Como su dueña, llegó para quedarse.
Se pide:
1. Formule todos los pasos de la investigación de mercado basados en el texto y según
el esquema proporcionado.
2. Definir el problema o los problemas de investigación.
3. Objetivos.
4. Información a recabar.
5. Metodología empleada.
6. Tipo de muestra.
7. Realice un análisis Foda.
8. Convierta todas las debilidades en fortalezas.
9. Convierta todas las amenazas en oportunidades.
FODA:
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Resumimos al análisis FODA como la siguiente planti lla:
Fortaleza: es todo lo que es puntos, aspectos, diferenciadores internos de una organización. Oportunidad: es saber detectar en el exterior, aquello que pueda ser un beneficio o que se convierta en una fortaleza. Debilidades: diferencias negativas que puede encontrar la empresa. Amenazas: es lo opuesto a oportunidades, es la que hace peligrar el futuro de la organización.
Fortalezas: Lo que tenemos hoy y hacemos bien para generar: Oportunidades: las que se hacemos continuamente para detectar: Debilidades: las fortalezas que no tenemos o hemos perdido como: Amenazas: lo que debemos detectar que pueda afectar mis:
-Ventajas competitivas -Diferenciación -Valor
Matemáticamente tenemos chance
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Una Ventaja competitiva se logra con:
1. 2. Valor
Con diferenciación frente a los demás Generando:
Personal El de uno mismo Como me ven los demás
Comercial Agregado a los productos. Para los clientes Como ven los competidores rivales
3. También se adquiere: Copiando al líder, innovando continuamente, invirtiendo para estar por encima de mis competidores, mirando las debilidades de los otros. Como se pierden, me la copiaron o hacen lo mismo que hice yo para tenerlas. Nada es eterno si no lo cuido permanentemente.
Matemáticamente tenemos
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Paso cinco: Segmentación del mercado
¿Qué es la segmentación de mercado?
Es el proceso de dividir el mercado
en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí, con relación
a algún o algunos criterios
razonables.
Hay dos tipos de segmentación: por un lado, aplicando la división de tipos de
clientes, si somos mayoristas o vendemos al consumidor final. Dentro del
primer grupo hay que tener en cuenta la zona geográfica, el tamaño del cliente
y la importancia que tiene para la empresa su volumen de compra, entre otras
variables. Cada vez es más importante la segmentación de los intermediarios y
distribuidores que obliga a planificar dos segmentaciones en
El segmento de los consumidores se pued
secundarias: disponibles en otros lugares, como son el Instituto de Estadísticas
y Censos, revistas especializadas, muy abundantes en estos días (edad, nivel
socioeconómico, zona de residencia, sexo); o de
investigaciones o bancos de datos en poder de la empresa (cómo es el
consumidor, sus
Ambas fuentes, son complementarias. Cuanto menos información y toma de
decisión existan para la compra de un producto (helados, a
de necesidad básicos, golosinas), las necesidades
lejanas. En cambio, si la planificación y el riesgo están involucrados en la
operación de compra, la segmentación se hace más necesaria: se
Matemáticamente tenemos chance
Paso cinco: Segmentación del mercado
- Conceptos de segmentación.
- Dimensiones para la segmentación.
- Variables de segmentación
¿Qué es la segmentación de mercado?
Es el proceso de dividir el mercado
en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí, con relación
a algún o algunos criterios
Hay dos tipos de segmentación: por un lado, aplicando la división de tipos de
clientes, si somos mayoristas o vendemos al consumidor final. Dentro del
primer grupo hay que tener en cuenta la zona geográfica, el tamaño del cliente
ia que tiene para la empresa su volumen de compra, entre otras
variables. Cada vez es más importante la segmentación de los intermediarios y
distribuidores que obliga a planificar dos segmentaciones en profundidad.
El segmento de los consumidores se puede estudiar en función de las
disponibles en otros lugares, como son el Instituto de Estadísticas
y Censos, revistas especializadas, muy abundantes en estos días (edad, nivel
socioeconómico, zona de residencia, sexo); o de fuentes primarias:
investigaciones o bancos de datos en poder de la empresa (cómo es el
sus gustos y
Ambas fuentes, son complementarias. Cuanto menos información y toma de
decisión existan para la compra de un producto (helados, alfajores, productos
de necesidad básicos, golosinas), las necesidades de segmentación serán más
lejanas. En cambio, si la planificación y el riesgo están involucrados en la
operación de compra, la segmentación se hace más necesaria: se
segmentación.
Hay dos tipos de segmentación: por un lado, aplicando la división de tipos de
clientes, si somos mayoristas o vendemos al consumidor final. Dentro del
primer grupo hay que tener en cuenta la zona geográfica, el tamaño del cliente
ia que tiene para la empresa su volumen de compra, entre otras
variables. Cada vez es más importante la segmentación de los intermediarios y
profundidad.
e estudiar en función de las fuentes
disponibles en otros lugares, como son el Instituto de Estadísticas
y Censos, revistas especializadas, muy abundantes en estos días (edad, nivel
rias: las propias
investigaciones o bancos de datos en poder de la empresa (cómo es el
preferencias).
Ambas fuentes, son complementarias. Cuanto menos información y toma de
lfajores, productos
segmentación serán más
lejanas. En cambio, si la planificación y el riesgo están involucrados en la
operación de compra, la segmentación se hace más necesaria: se tratará
Matemáticamente tenemos chance
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entonces de analizar más al consumidor. En este grupo están los servicios
financieros, los médicos y los seguros, entre otros.
Objetivos de la segmentación:
● Decidir en qué mercados invertir.
● Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado especifico.
● Identificar nuevas oportunidades de forma organizada.
● Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de Marketing.
● Lograr una relación más directa con el mercado.
● Crear una marca/imagen corporativa única.
Hace muchos años Coca Cola hizo un muy buen ejemplo de segmentación con
el marketing del uno a uno (segmentación) y también todas las emociones que
podemos experimentar.
Repasémoslos con las palabras del mismo.
Para los gordos Para los flacos Para los altos Para los bajos Para los que ríen Para los optimistas Para los pesimistas Para los que juegan Para las familias Para los reyes Para los magos Para los responsables Para los comprometidos Para los náufragos Para los de allá Para los que trabajan Para los de acá Para los románticos Para los que te quieren Para los que no te quieren Par los que te quieren mucho Para los que te quieren poco Para los bronceados Para los nudistas Para los supersticiosos Para los originales Para los calculadores Para los pelados Para los que leen Para los que escriben Para los astronautas Para los payasos Para los que viven solos Para los que viven juntos Para los vuelteros Para los que besan Para los primeros Para los últimos Para los hombres Para los precavidos Para ella Para los músicos Para los transparentes Para los que disfrutan Para los fuertes Para los que se superan Para los que participan Para los que viven Para los que suman Para los que no se callan Para nosotros Para todos
Todos juntos son el mercado de Coca Cola
Matemáticamente tenemos chance
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Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Bases para segmentar
● Ubicación geográfica: - País, región, densidad, clima
● Variables socio – demográficas: - Edad, sexo, estado civil. - Tamaño del hogar, Ingresos, ocupación, educación, raza. - Generación, clase social.
● Variables psicográficas: - Estilo de vida
- Personalidad - Valores.
● Variables de conducta - Ocasión (momento del uso del producto) - Tasa/frecuencia de uso (intenso, medio, ligero)
- Estado del usuario (regular, primera compra, ocasional, etc)
- Lealtad
- Actitud
Demografía
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,
edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es
segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Geografía
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nación, pueblo o región.
Psicografía
El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los
compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción
para iniciar la segmentación de un mercado.
Matemáticamente tenemos chance
101
Patrones de utilización del producto
Se refiere a la manera en que los compradores utilizan el producto y la forma
en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y
deseos.
Categoría de Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas
según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y
también por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados
de consumo.
Perfiles de los segmentos del mercado
Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado las
variables de segmentación a utilizar, necesitará evaluar hasta qué grado, los
posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las
necesidades de los clientes potenciales. Con este propósito usted estará
desarrollando perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, con los
cuales describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada
segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos
Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y
diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del
mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá
tener una mejor visión de cómo su empresa puede utilizar sus capacidades
para atender a grupos de clientes potenciales.
Matemáticamente tenemos chance
102
Evaluación de los segmentos relevantes del mercado
Una vez realizado el análisis de los perfiles de segmentos de mercado,
posiblemente encontrará necesario analizar más profundamente algunos de
ellos, los que quizás aparecieron como más relevantes y también eliminar
otros, al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de costos para
acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones de estudios
proyectivos con diferentes mezclas de Marketing, para evaluar rentabilidad y
ver si su empresa se encuentra con la capacidad adecuada para desarrollar y
mantener dicha mezcla de Marketing que satisfaga los deseos y las
necesidades del segmento específico.
11 Ejercicio de segmentación
Qué preguntarse cuando vaya a construir un nicho de mercado
Las siguientes preguntas son de utilidad al momento de evaluar la
conveniencia de incursionar en un nicho de mercado:
1. ¿La gente desea lo que usted está tratando de venderle o usted tiene
que convencerla para venderle su producto o servicio?
Matemáticamente tenemos chance
103
Si su empresa tiene que crear la necesidad, su esfuerzo será muy
costoso. Lo mejor es estar seguro que la necesidad existe, antes de
ingresar en el negocio.
2. La especialización en algo, es un segmento de mercado. Piense en un
taller mecánico especializado en Fiat, segmento con los poseedores de
vehículos de esa marca.
- ¿En qué especializara su empresa?
- ¿Lo hará geográficamente?
- ¿Tendrá en cuenta el tamaño del cliente?
- ¿En un sólo producto, en un tipo de producto o en una línea de
productos?
- ¿En calidad y precio?
- ¿En servicio?
- ¿En un sólo canal o en varios canales?
3. ¿Su mercado potencial está desatendido o deficientemente atendido?
En otras palabras, ¿tiene usted competencia en ese mercado para sus
productos o servicios?
- ¿Cuántas otras empresas hacen exactamente lo que usted hace?
- ¿Tiene el mercado cabida para otra empresa más?
- ¿Cuál es su nivel de riesgo?
- ¿Qué tan fácil es entrar a éste mercado?
- ¿Cuál será la probable reacción de los competidores principales?
4. ¿Es su mercado potencial lo suficientemente grande como para
considerarlo un segmento del mercado?
- ¿Cuál es el tamaño de su mercado meta y el poder de compra de
sus clientes?
- Si es muy pequeño, ¿qué tan rentable es atenderlo?
5. ¿Está su empresa en condiciones de atender la zona geográfica de su
nicho?
- ¿Cuánto le costará atenderla, tomando en cuenta los recursos
que demandará su cubrimiento?
- ¿Tiene su empresa que desarrollar canales de distribución o le
será fácil penetrar los ya existentes?
Matemáticamente tenemos chance
104
- ¿Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes
por medio del teléfono, el fax o el computador?
6. ¿Es su nicho fácil de alcanzar a través de sus esfuerzos de Marketing y
comunicaciones?
- ¿Tendrá usted que comprar el nicho a través de una inversión
muy alta de recursos?
- ¿Será esta compra rentable?
- ¿Cuáles serán sus costos, los de la competencia y los del cliente?
- ¿Qué tan alto es el riesgo?
- ¿Será mejor replantear su negocio?
7. ¿Qué es aquello que lo diferencia, por ser especial y único, de sus
competidores?
8. ¿Presentará su empresa una versión mejorada de un producto existente
o habrá de presentar al mercado una opción completamente diferente
que reemplace o complemente las opciones con que cuentan los
usuarios actuales?. Una clara diferenciación y posicionamiento son
cruciales para su negocio. No vale la pena ofrecer lo mismo (precio,
servicio, tecnología) que ofrecen los demás. Si no tiene una clara
estrategia de diferenciación y posicionamiento entrará a formar parte del
montón.
9. ¿ Posee su empresa la capacidad de reenfocar o de rediseñar su nicho
cuando las circunstancias lo ameriten?. ¿Cuál es la probabilidad que su
nicho se agote o sea atacado? .
10. La estrategia de nicho debe ser flexible, de tal manera, que le permita
adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La
tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos múltiples
para aumentar las oportunidades de supervivencia. Asegúrese que en
sus nichos hay potencial de crecimiento.
Para tener una segmentación efectiva, recuerde:
1. Si la segmentación elegida se puede identificar como un grupo de personas con determinadas características.
2. Se puede cuantificar este grupo de personas. 3. Es accesible alcanzar a este grupo o existen muc has barreras. 4. ¿Responderá el grupo a nuestra propuesta?
Matemáticamente tenemos chance
105
Estudios de casos
Caso uno
Un restaurante especialmente pensado para adultos jóvenes aficionados a la comida fresca, moderna y exclusiva es éste....ubicado en Carrasco
Este local ofrece un espacio de arquitectura y decoración absolutamente mínimal2 y un menú sobre la base de ingredientes naturales de la típica parrilla uruguaya, entre otros platos.
1. ¿Cual es el segmento de mercado elegido? 2. ¿Qué tipo de segmentación es?
2 Moderno y minimal
Para los amantes de una estética más vanguardista, las últimas propuestas en decoración apuestan por los espacios abiertos y luminosos, en los que se juega con muebles de volúmenes limpios, en líneas ligeras y rectas. Las tapicerías: lisas en colores grisáceos, teja o caldera; con texturas flocadas y tratamientos antimanchas.
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106
3. ¿Cuál es el nicho de mercado? 4. ¿Cuál es el producto?
Caso dos
Rodolfo Oppenheimer3, reveló la nueva estrategia de la multinacional para recuperar su nivel de crecimiento. Tomado del diario “El Observador” del día 19 de agosto de 2001.
Explica el gerente de Mc Donald’s ...”Fueron tres meses para tratar de redefinir nuestro negocio y de entender las cosas que se están haciendo: observar la situación y organizar el trabajo a futuro. Para eso vamos a trabajar en base a tres pilares básicos en toda la corporación. Uno es nuestro negocio central, el de Mc Donald's. Por otro lado lo que nosotros llamamos "otras ocasiones de comida", que corresponde a otras cadenas de comida que McDonald's compró en los últimos años: como Aroma Café, Donato's Pizza y Boston Markets. Por último trabajamos en una tercera área dirigida a la búsqueda de oportunidades. Analizar hacia dónde va el cliente y qué otros negocios podemos tener como corporación. En Chicago nos reunimos 36 personas de McDonald's con cuatro capitanes para armar los nuevos conceptos basados en las tendencias del cliente.
Usted dice que McDonald's es una compañía lenta? Rápida en la forma en que trabajamos con los clientes y lenta en adaptarse a los cambios de los clientes. Lenta en querer entender las cosas que el cliente necesita.
Estamos tratando de ser más flexibles en todas partes pero los cambios son estructurales a nivel mundial. Esto depende de las economías. Obviamente las economías del primer mundo cambian más rápido, pero uno de los temas principales es que el centro de gravedad de la toma de decisiones se está yendo del centro de los gobiernos o de las corporaciones hacia el individuo. Los que toman las decisiones son los individuos. Los gobiernos y las corporaciones se van a tener que adaptar. Para las multinacionales el peor enemigo es la globalización. Vivían porque sólo ellos tenían los secretos corporativos y podían venderlos a un precio más alto a las sociedades que estaban menos informadas. Hoy eso desaparece y las corporaciones se tienen que poner cada vez más competitivas. Esto lleva a McDonald's a ser más localista, personalista. McDonald's o quien quiera sobrevivir”.
Preguntas
1. ¿Qué es lo primero que nos cuenta el Gerente de Mc Donald’s?
........................................................................................
........................................................................................
3 Es el gerente a la fecha del articulo.
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2. ¿Cómo es el monitoreo y a qué se refiere al decir “entender a
los clientes”?
.........................................................................................
.........................................................................................
3. ¿Qué tipo de reunión usan para la investigación de mercado?.
.........................................................................................
.........................................................................................
4. ¿Cuál es el futuro para ser competidor de Mc Donald’s?
.........................................................................................
.........................................................................................
5. ¿Qué política de futuro emplea?
.........................................................................................
.........................................................................................
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108
Paso seis: El comportamiento del consumidor
Esquema del paso seis.
- Cómo compra el consumidor e influencias que - recibe. - MASLOW, Teoría de las Necesidades - Los sueños y las emociones en el comportamiento del consumidor - Cómo es el consumidor uruguayo
Cómo compra el consumidos e influencias que recibe.
Proceso de decisión � es la respuesta del comprador, la elección del
producto, de la marca, de la distribución, del momento de compra y de la
cantidad de la compra.
Cultura: es la determinante fundamental de las clases y conducta de una
persona siempre se está buscando detectar cambios culturales, con el
propósito de imaginar nuevos productos que pudieran solicitarse.
Sub Cultura: proporciona a sus miembros identificación y socialización más
especificas. Ej. Por región, por religión, etc.
Clase Social: son divisiones relativamente homogéneas y estables en una
sociedad. Están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Grupos de referencia: Son los que ejercen influencias directas o indirectas en
sus actitudes o conductas. Directa (cara a cara) Indirectas (a través de un
vehículo).
Grupos de pertenencia: quiere pertenecer.
Grupo de aspiración: quieren estar.
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109
MASLOW, Teoría de las Necesidades (1954)
El factor básico que influencia en la mayor cantidad de actos de compras es el surgimiento de una
necesidad o un deseo. Las necesidades son las diferencias percibidas entre un estado actual y otro que
se desea alcanzar.
Cada necesidad, según Maslow, explica un comportamiento que se extiende desde las necesidades
físicas básicas hasta un nivel mayor de sofisticación que alcanza la necesidad de desarrollo personal.
Las primeras escalas de necesidad de Maslow son las que nos reflejan la pobreza y la indigencia.
Se considera que una persona vive en la pobreza cuando no puede satisfacer el conjunto de necesidades
alimenticias y no alimenticias consideradas esenciales.
Una persona es considerada indigente cuando no cuenta con los ingresos suficientes para cubrir una
canasta de alimentos capaz de satisfacer un umbral mínimo de necesidades energéticas y proteicas.
Las necesidades de desarrollo personal tienen que ver con la preocupación por la felicidad,
por el aprovechamiento de su potencial como ser humano y su preocupación respecto a la
Matemáticamente tenemos chance
110
forma en que es percibido por los demás.
Lo más superfluas son las que más tenemos que satisfacer con el Marketing.
Dado que las necesidades de los clientes ya fueron satisfechas por un servicio o producto
existente, hay que definir nuevos conceptos que excedan sus expectativas y lleven al cliente
a desear otras cosas. Una necesidad puede convertirse en un deseo: un techo es una
necesidad, pero ir de vacaciones a un lugar caro es un deseo.
Veamos estos ejemplos: la necesidad de liquido se satisface con un simple vaso con agua
de una canilla, pero también podría tratarse del deseo de beber agua mineral, lo que está
agregando algo más específico a la necesidad primaria. Cuando le agregamos a la
necesidad una forma simbólica de atributos, estamos en presencia de una nueva
satisfacción de la necesidad. Pensemos ahora si ese vaso se llenara con agua mineral
importada la que podría tener atributos vivenciales, o sea referidos a experiencias
personales pasadas.
Los sueños y las emociones en el comportamiento del consumidor
Sed Agua de un manantial Agua de la canilla Agua envasada Agua envasada importada
¿ Que beneficios comprarán? ¿ Que factores externos influenciarán? ¿Por qué, cómo, cuándo, cada cuánto, cómo se comportará, qué emociones despertará, seguirá satisfaciendo en el futuro...?
Matemáticamente tenemos chance
111
Recuerde lo anotado en el primer capítulo sobre la importancia de tener un sueño, el que luego se
convertirá en una necesidad y el que se transformará en un deseo que debemos satisfacer. Hoy el
comportamiento del consumidor varía mucho al comprar un producto o servicio, de acuerdo a la forma
que en su sueño el mismo estaba concebido. Comercializar sueños no consiste sólo en vender sino
también en tener una visión diferente del negocio. Hay que comprender el escenario que rodea a la
empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave
de cada compañía. El diseño es además una herramienta esencial de comunicación con los clientes
para crear un “amor a primera vista”. El Dreanmarketing, que difiere del marketing tradicional, es
crítico para conectarnos con los sueños de los clientes.
La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la
empresa, en todos los niveles. Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el
cliente gaste el dinero adicional, también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar
al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campeón deportivo, un
héroe nacional o un afamado músico.
Los sueños de todos los tiempos
Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa, existen tres categorías en las
que encajan todos los sueños:
• el sueño del reconocimiento social
• el sueño de la libertad
• el sueño del heroísmo.
"No vendemos únicamente un producto sino una experiencia". Frase escuchada por varios gerentes
de muchas empresas y que es reflejada en lo que afirma el Ceo de Ferrari, Buitoni. al expresar: "En
Ferrari vendemos el sueño de ir rápido, no sólo de transportarse de un lugar a otro”. Otras empresas
hacen lo mismo, por ejemplo, Levi's y sus pantalones de mineros, transformados en una expresión
de moda y Walt Disney que capitaliza los sueños de los niños.
Estos, a su vez, se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social:
aquí hay un gran margen de maniobra para las empresas de cosméticos, por
ejemplo. A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo, lo que cambia
son los productos que los motivan. Esto se debe a una serie de cambios. Por ejemplo, el sueño de la
Matemáticamente tenemos chance
112
libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnología, que nos ayuda a superar
nuestras limitaciones físicas. El auto permite moverse mucho más rápido y el walkman permite escuchar
lo se quiera desde donde se esté. Los sueños de heroísmo transportan al
soñador a los zapatos del presidente de una súper potencia, al de un jugador de básquet como
Magic Jonson.
¿Cuántos fuimos Fernando Morena, Pablo Bengoechea, o Chengue Morales por algunos momentos al
tener puesta la camiseta de nuestros colores preferidos?.
Lo que no se debe perder de vista es que no basta con pensar en lo que el consumidor sueña,
principalmente porque el sueño no es el único componente en el desarrollo de nuevos productos o
servicios. Por ejemplo, el diseño de un auto tiene que ver con ser el más veloz, pero también debe dar un
status y atraer gente. El diseñador tiene que pensar tanto en la belleza del auto como en el conductor. El
auto debe tener una respuesta emocional que permita al que conduce sentirse como un campeón de
carreras automovilísticas, o el de un ganador con el sexo opuesto en la fama de los deportivos o piense en
los monovolúmenes actuales como el rol familiar que nunca se manifestó en la industria del automóvil.
El diseño es la primera oportunidad para conectarse con los consumidores y debe apelar a sus cinco
sentidos. El desafío es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de
consumidores, sino al mayor denominador común posible. De ahí que el diseño no sólo involucre
racionalidad sino sensualidad. Las computadoras de Appel siempre fueron innovadoras; la Imac, por
ejemplo, fue la muestra de que las computadoras no
tienen que ser cajas grises que inhiben la creatividad. Apple dio una nueva dimensión al trabajo con una
computadora.
El Marketing de las emociones
El sentido común con el cual convivimos desde hace siglos nos ha hecho considerarnos como seres
racionales, únicos e irrepetibles. Pero también hoy sabemos que tenemos el 98.8% de los genes iguales,
lo que asigna al 0,2 de estos genes su diferenciación.
Si bien hace un tiempo que se ha revalorizado el papel de la emocionalidad, no hemos incorporado aún la
conciencia de que, para comprender las acciones humanas, debemos prestar más atención a nuestra vida
emocional.
Independientemente de dónde estemos o lo que hagamos, los seres humanos siempre estamos en un
Matemáticamente tenemos chance
113
determinado estado de ánimo, y esa emocionalidad en la que nos hallamos nos abre o nos cierra
posibilidades de acción.
Miremos por ejemplo el pesimismo: una persona invadida por el pesimismo se comporta como si nada se
pudiera hacer, sin embargo nosotros consideramos lo contrario; esa persona, a diferencia de otras, ve el
futuro como una continuación inexorable del estado actual de las cosas, con lo cual está imposibilitada de
transformar el presente mediante acciones que podría emprender. Por más que se las propongamos,
siempre encontrará argumentos para oponer. Lo notable es que ella no lo verá como un estado emocional,
sino que lo justificará aludiendo que es una persona realista u objetiva.
Matemáticamente tenemos chance
114
El siguiente cuadro nos grafica, el proceso de decisión para la compra de una computadora y toda la
influencia que recibimos.
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Marketing
4 P
Emociones
sueños,
necesidades
Toma la
decisión de
compra
Estímulos
que recibe
Atributos
de lo
elegido
Argumentos
Proceso
de
decisión
SATISFACCIÓN
BENEFICIOS
Características del
consumidor / comprador
Empresa
Producto
Marca
Vendedor
Matemáticamente tenemos
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Fase informativa
Fase afectiva
Fase de acción
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Desconocimiento
Conocimiento
Comprensión
- Necesidades
- Deseos
Interés
Deseo
Predisposición
Filtros:
- Motivaciones
- Actitudes
- Percepciones
Contacto con el canal
de comercialización
Decisión de compra
- Prueba
- Adopción
- Rechazo
Necesidades
Deseos
Motivaciones
Actitudes
Percepciones
Prueba
Adopción
Rechazo
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Walt Disney World Resort
Compañía de Seguros
Institución Financiera
Su Empresa
Como actúa todo el proceso de compra para el consum idor
Necesidades Deseos Creencias Emociones
Vacaciones • Felicidad
• Recuerdos
para toda la
vida
• Disney es para
niños
• Disney es un
carnaval
• Largas filas
• Limpio
• Amigable
• Caro
• Divertido.
• Excitación al
entrar al parque
• Pies cansados al
terminar el día
• La emocion de la
Space Mountain
Póliza de
seguro de
vida
Cuenta
Bancaria
Determine qué
necesita su
consumidor
Tranquilidad
mental
• Seguridad
Financiera
• Retorno
sobre las
inversiones
¿Qué anhela su
consumidor?
• Nunca recuperas lo
que pagaste
• Como un vecino
que está cuando lo
necesitas
• Toma una vida
para que te
reembolsen un
gasto.
• Suelos de
mármol
• Trajes de lana y
camisas oxford
• Horarios
bancarios
• Largas filas en la
caja
¿Qué preconceptos o
creencias tiene sobre
su producto/servicio?
• Dudas sobre si
ciertos riesgos
están cubiertos
• Tranquilidad
cuando un riesgo
está cubierto
• Impaciencia en las
colas de los cajeros
automáticos
• Alegría al obtener
el préstamo para tu
primera casa.
¿Qué sentimientos
genera su
producto/servicio?
Matemáticamente tenemos chance
117
Kotler. Compra y Familia.
Los integrantes de una unidad decisoria de compras y sus funciones son
los siguientes:
Usted debe aprender a identificar quién toma la decisión de compra, el
tipo de decisión a tratar y las etapas en el proceso de decisión de
compra. Recuerde que la palabra consumidor es sólo una manera de
referirse a una unidad compradora total en la que participan a veces
varios individuos. Cuando en el proceso decisorio participan varios
individuos tenemos una unidad decisoria (UD).
Las unidades decisorias varían según el tipo de mercado. En los mercados de
bienes de consumo, los productos fluyen a través de un canal de distribución
hasta llegar al consumidor final. En la compra de bienes de consumo la
decisión puede ser de un individuo influenciado por los usuarios, que pueden
ser los miembros de su familia. En los mercados industriales, la unidad
decisoria es grande y compleja, y varias personas desempeñan papeles
importantes en éstos procesos decisorios complejos ( Comités de compras,
gerentes de división ).
Iniciador: quien piensa primero,
propone la idea de compra.
Influenciador: es el que explícita o
implícitamente ejerce alguna
influencia en la compra.
Decididor: es quien determina en
último término la decisión de
compra, si se compra, cómo,
cuándo, dónde y qué adquirir.
Comprador: el que realiza la
compra.
Usuario: el o las personas que
utilizan el producto o servicio.
Matemáticamente tenemos chance
118
Conclusión:
- Es un ciclo donde participan varias personas y todas están influenciado la
compra.
- Es importante porque en el momento de la planificación y de la estrategia no
tenemos delante una sola figura, sino que existen varias con distintos
comportamientos.
Los consumidores son diferentes hoy
Los consumidores cambiaron sus hábitos, la transformación del entorno dentro
del cual se desarrollan los negocios con el libre acceso al conocimiento y a la
información, la desregulación, la desmonopolización de algunos servicios, el
incremento de la competencia determinó el surgimiento de un nuevo
paradigma de gestión empresarial.
A que nos enfrentamos hoy:
• Más empresas asociadas en alianzas estratégicas que
antes eran impensables.
• Nuevas tecnologías que impactan en todas las áreas
creando muchas oportunidades que nos obligan a
tomarlas, ya que no utilizarlas es condenarse a
desaparecer.
• Aumento del poder del consumidor por la información y
las legislaciones recientes en gran parte del mundo.
• El 60% del total de la población femenina en edad
económicamente activa trabaja fuera del hogar. Y ahora
es la mayor en porcentaje de paro.
Matemáticamente tenemos chance
119
• Más hogares unipersonales, más hogares
pluriparentales, mayor participación de los hijos, más
hogares con miembros con pluriempleo, más hogares
con hombres desempleados y mujeres como aportantes,
muchos hombres que viven solos y cumplen con el rol de
ama de casa, son algunos de los cambios que ya están
establecidos. Trabajar sobre una base del 20% de paro
es una hipótesis que debemos manejar.
• Nuevas formas para el consumo: puntos de venta de
mayor tamaño y con horarios más extensos, mayor
preocupación por la calidad del servicio, programas de
fidelización, valoración de atributos extras como la
seguridad, presentación y confort, entre otros.
A que debemos enfrentarnos en los próximos años como probables
tendencias:
- Movilidad social ascendente, cada vez los
consumidores exigen, reclaman y no se callan
como antes, no hay más miedos.
- Valor añadido, cada vez debemos dar más a
nuestro producto o servicio valores que nos
diferencien de los competidores o para que nos
comparen mejor.
- Nuevos grupos de referencia cada vez son más
dinámicos.
- Mayor transparencia para todas las actividades de
las empresas.
- Responsabilidad creciente, alguien es
responsable del éxito o del fracaso.
- Tecnología de costos creciente por distintas
circunstancias cada vez cuesta más todo.
Matemáticamente tenemos chance
120
Abc1
Seguramente muchas veces escucho o leyó informes que describían a los
grupos sociales de esta forma. Esta clásica segmentación por nivel
socioeconómico, no necesariamente tienen que coincidir. Nos indica las
preferencias, los gustos y las aspiraciones, que a su vez influyen en lo que
cada grupo compra y cuánto puede permitirse gastar.
La clasificación es:
A. Clases sociales altas, como parte de ella tenemos los grandes
empresarios, los políticos y deportistas notorios.
B. Los profesionales de todas las disciplinas y mandos altos de empresas
públicas y privadas.
C1 los mandos medios de cualquier sector, artistas y personas de opinión
en ámbitos de decisión.
C2 los trabajadores cualificados, los pequeños comerciantes y los
artesanos.
Matemáticamente tenemos chance
121
D los trabajadores no cualificados, los obreros, campesinos.
E los grupos sociales desfavorecidos, como los jubilados, los estudiantes y
los desempleados
Cómo es el consumidor uruguayo
A continuación transcribo un artículo publicado en el Diario “El
Observador” del 23/12/01 en el suplemento Café y Ne gocios.
“Una de las más recientes apuestas para profundizar las investigaciones de
mercado es la que llevó a cabo la red de comunicación internacional Young &
Rubicam. Desarrolló el 4 C´s (Cross Cultural Consumer Characterization),
Caracterizaciones y cruzamientos culturales del con sumidor, en un estudio
que analiza la realidad subjetiva de las personas, sus sentimientos, metas,
opiniones, autoimagen y valores, para después clasificar a la gente en siete
categorías: reformadores, exploradores, exitosos, simuladores, conservadores,
luchadores y resignados (...)
Es, en definitiva, una herramienta que estudia la mentalidad de la gente y que
por eso permite desarrollar mejores estrategias de marketing, de comunicación
y de publicidad.
El 4 C´s, que determina distintos perfiles sicográficos, fue aplicado por primera
vez en Uruguay, en una muestra de 2.200 casos a nivel de todo el país. Este
muestreo se sumó al que Young & Rubicam realizó en otros mercados del
mundo. De todas maneras, un "conservador" uruguayo no se corresponde
exactamente con el "conservador" europeo, o con uno estadounidense, aunque
las características básicas son las mismas.
"El propósito fundamental del 4 C´s es descubrir e inyectar verdaderas
características humanas dentro de un producto, para transformarlo en una
marca", explica Juan Pablo Carrero, planificador estratégico de Young &
Rubicam Uruguay.
Matemáticamente tenemos chance
122
El individuo toma decisiones orientado por su metas (qué quiere), sus
motivaciones (por qué lo quiere) y sus valores (qué satisface con ello), explicó
Carrero. Paralelamente, estudia el resultado de estas decisiones en términos
de estilo de vida, tipo de trabajo y comportamiento ante las compras. Ambos
factores, internos y externos, son influenciadores a la hora de tomar una
decisión de compra.
Si bien estos perfiles se pueden superponer con la clásica segmentación por
nivel socioeconómico (los conservadores se concentran en los sectores C 2 y C
3, o los resignados y los luchadores se concentran en D 1 y D 2), no
necesariamente tienen que coincidir.
El 4 C´s se desarrolló en Uruguay en el marco del BAV (Brand Asset Valuator),
un estudio sobre el valor de las marcas aplicado sobre la población total del
país que identifica cuatro pilares sobre los cuales se const ruye una
marca: el conocimiento, la estima, la relevancia y la diferenciación.
Dentro del formulario del BAV, aplicado en 2.200 casos, existe un test
psicológico en base a 160 frases de las que hay que decir si se está o no de
acuerdo. A partir de la investigación se concluyó que el 34% de los uruguayos
es conservador, el 17% es simulador, el 16% exitoso, el 13% reformador, el 9%
explorador, el 7% es resignado y el 5% luchador.
El 4 C´s y el mundo de la publicidad
En función de que el 4 C´s es una herramienta de marketing que permite fijar el
público y su mentalidad, también ayuda a definir los atributos de comunicación
adecuados para cada perfil, es decir, cuál es la línea publicitaria que mejor
incorpora cada uno.
Matemáticamente tenemos chance
123
Por ejemplo, los simuladores se identifican con el status, con lo atractivo, la
vida glamorosa, el romance, las tendencias actuales de diseños y colores. Por
ejemplo, en Uruguay el 31,7% de los consumidores de la marca de whisky
Chivas Regal pertenece al segmento de simuladores.
En cambio, los conservadores reciben de mejor manera los mensajes que les
muestran seguridad, la figura del padre o la madre son muy bien recibidas, lo
grande y lo sólido, las cocinas y la claridad y los colores primarios son
aceptados en la comunicación. Es así que el 20,9% de los clientes del Banco
Hipotecario del Uruguay es conservador, en tanto que 37,9% de los
compradores de agua mineral Salus también está en este grupo.
A los reformadores se les llega mejor con información detallada, con la ética y
la libertad, con los pensamientos. La autoexpresión es la forma de
comunicación con la que más se identifican y los colores profundos los más
efectivos.
El exitoso es aquel grupo de consumidor que está marcado por el prestigio. Las
marcas líderes y la situación de control y poder son los códigos que mejor le
llegan en comunicación. Los colores secos son los que más le satisfacen.
Quedan clasificados en este grupo el 21,9% de los consumidores de productos
Cattivelli y el 20,3% de los usuarios de Ancel.
La individualidad es lo que mejor define desde el punto de vista de la
comunicación a los exploradores. Las sensaciones, la sensualidad, el diseño
inteligente y el híper realismo, los mensajes más efectivos.
Al luchador hay que llegarle a través del escape y del sueño imposible. El
poder, la admiración, la salud y el control son los códigos comunicacionales
más acordes a su personalidad. Esta categoría tiene una escasa penetración
entre los uruguayos.
Matemáticamente tenemos chance
124
El resignado busca la sobrevivencia y la seguridad. Los testimoniales y los
colores crema son los mensajes que mejor reciben en comunicación. Los
espacios quietos y confortables. Queda clasificado en esta categoría el 22,5%
de los clientes del BROU y el 20,5% de los del BSE.
Cruzamiento de perfiles y marcas
Otra de las posibilidades que ofrece el 4 C´s es el cruzamiento de quienes se
declaran consumidores de una marca o usuarios de un determinado servicio,
con los distintos perfiles. De esta manera, las empresas pueden conocer el
perfil de sus consumidores, sus preferencias, y apuntar más directamente a
ellos. Además, pueden diseñar estrategias para conquistar a esos segmentos
de personas que si bien no son clientes, encajan con el perfil del producto.
En ese sentido, es importante recordar que cada marca absorbe consumidores
de distintos tipos: por ejemplo, el 40,1% de los clientes de Salus es
conservador, el 18,5% es exitoso, el 14,8% se define como reformador y el
12,7 es simulador, mientras que el 8,2% es resignado y el 5,6% es luchador(...)
Esta herramienta permite conocer los distintos públicos de cada marca y
también hacer una profundización en una segunda tipología de cada uno. Por
ejemplo, un conservador puede tener algo de luchador, o de resignado o de
exitoso. Lo mismo con los otros perfiles sicográficos.
En definitiva, el 4 C´s se suma a una nueva tendencia marketinera cuyo
principal pilar es identificar a los clientes uno a uno, para ofrecerles lo que sus
gustos y estilo de vida realmente necesitan. La estrategia de ir hacia la masa y
disparar una escopeta con perdigones para alcanzar a unos cuantos clientes
quedó ahora sustituida por el uso de rifles de alta precisión.
Matemáticamente tenemos chance
125
Conservadores
Es el grupo de gente que prioriza la seguridad y para el cual la
motivación es un fuerte deseo de pertenencia. Entiende que la
felicidad familiar y la aceptación social son los valores
fundamentales en su vida. La familia, el barrio, los amigos, la
parroquia, el país, son los elementos que les brindan la seguridad
constante que necesitan. Buscan la aprobación social, son fuertes
ahorradores y bajos tomadores de crédito. Son muy fieles a una
marca que adoptaron, les gusta realizar arreglos en el hogar y la
jardinería, compran en comercios conocidos y grandes,
almacenan por precaución, tomadores de cerveza y vino.
Exitosos
Básicamente orientados hacia el poder y el control (no en un
sentido autoritarista del término). Son los grandes "cajetillas". La
motivación fundamental son los logros y el valor principal que
tienen es el reconocimiento social. Transporte privado, son
prestigiosos, distinguidos, usan marcas líderes e instituciones de
renombre, tienen un fuerte respeto por la imagen, servicios de
ayuda, autoconfianza, control sobre los demás, priorizan la familia
y la estabilidad, les gusta el statu quo y las marcas establecidas.
Son gente respetable, de grandes riquezas pero sobrias, símbolos
de lujo.
Exploradores
Son personas muy orientadas al individualismo, a la rebeldía y a
la autoexpresión. El valor fundamental es la
Matemáticamente tenemos chance
126
autosatisfacción. Interesados por los logros individuales, logros
que pueden ir desde un negocio grande a algo más chico. En los
años de 1980 fueron los yuppies. Son individualistas por
excelencia, edonismo, sensualidad, muy manejados por
sensaciones, muy impulsivos; son los grandes consumidores de
trecking, turismo aventura, de toda forma de nueva experiencia.
Consumen bebidas de moda, están muy afectos al diseño y muy
vinculados a los estudios de comunicación, búsqueda de
identidad.
Reformadores
En la sociedad uruguaya podrían ser los intelectuales. Están muy
orientados a metas de autoexpresión, la motivación es el principio
moral y el valor final es la autoestima. La ideología y la utopía son
valores que siguen pesando. Son intelectuales modernizados,
políticamente correctos, que impulsan la libertad social y usan la
tecnología para el tiempo libre; son desprolijos (o desprolijamente
prolijos), tienen trabajos creativos, consumidores de arte y cultura,
mucho consumo de vino, defensores de la ecología, tienen juicios
independientes y gran necesidad de información, decisiones
racionales, marcas no conocidas.
Resignados
Orientados a la supervivencia, su motivación es el instinto. Son
personas que sobre todo pertenecen a clases bajas y que no
tienen demasiadas opciones o herramientas para salir adelante.
Bajos ingresos, sin recursos, grandes consumidores de ofertas,
buscan vidas sin sobresaltos, mucha TV, compras diarias en
pequeños
Matemáticamente tenemos chance
127
comercios, actividades en comunidad, bastante resistentes al
cambio, tienen un código estricto de conducta, se manejan más
bien en base a certezas, están muy orientados al pasado. Las
formas de comunicación que más funciona con ellos son los
testimoniales y las recomendaciones de expertos.
Simuladores
La meta principal es el status y el éxito visible; la envidia es una de
sus motivaciones básicas (pero la envidia en un sentido de
autosuperación); las aspiraciones y los sueños, las otras. El valor
que más les gusta es el de la alta exposición social. Los
simuladores son personas fuertemente orientadas por el status y
por la apariencia visible; están orientadas al consumo como una
forma de posición social, novelería, fashion, materialista, shopping,
impulsos, créditos, decoración, accesorios, son frescos. Es uno de
los segmentos más atractivos para las empresas porque destinan
mucho dinero al consumo.
Luchadores
Orientados al escape, el principal motivador es la fe y la
esperanza, el principal valor que confiesan es la felicidad familiar.
Son grandes consumidores de juegos de azar. Coinciden con la
clase baja, pero el tramo superior, clase que últimamente se
engrosó mucho y que intenta escapar de cierta posición de
desventaja social. No tiene la formación para avanzar socialmente
pero es consciente y quiere escapar de esa situación de
desventaja. Mucha TV, mucho consumo de alcohol,
desorganizados, grandes
Matemáticamente tenemos chance
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Paso siete: Marketing estratégico .
- Área estratégica: • Genérica. • Diferenciación. • Liderazgo en costos. • Comercial. • Criterios de selección • Decisiones estratégicas
Definiciones de estrategia
La estrategia debe entenderse como un cuerpo de fenómenos objetivos
recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayoría de las definiciones de
estrategia son exclusivamente normativas, como si se asumiera que ese
fenómeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no vale la pena definirlo.
Karl Von Clausewitz , general prusiano, teórico de la guerra (1780-1831),
definía la estrategia mediante su diferenciación de la táctica. El decía:
"... la estrategia es el uso del encuentro (combate ) para alcanzar
el objetivo de la guerra y la táctica es el uso de las fuerzas
militares en el combate ..."
(De la Guerra, Libro III, Capitulo I)
Y agregaba:
"... en la estrategia no vemos con nuestros propios ojos ni siquiera
la mitad de las cosas que vemos en la táctica, ya que todo debe
ser conjeturado y supuesto..."
Como en el caso de muchos términos científicos, la palabra estrategia (del
francés stratégie y del italiano strategia) se deriva indirectamente de la palabra
griega strategos (general del ejército ), que no tiene la connotación de la
palabra moderna. La palabra griega equivalente a nuestra estrategia
probablemente se derive mejor de Strategike episteme (la visión del general) o
de strategon sophia (la sabiduría del general). Otro término muy relacionado
Matemáticamente tenemos chance
129
sería strategemata que se refiere al uso de la strategema (estratagema ) o
trampas de guerra y que Clausewitz referencia así:
"... no significa engaño pues no constituye una directa violación
de la promesa sino que deja que la persona a la que se desea
engañar cometa por sí misma los errores de inteligencia que, al
fin, uniéndose en un efecto, cambian súbitamente la naturaleza
de las cosas delante de sus ojos ..."
Siguiendo la tendencia a definir la estrategia de manera prescriptiva, el
diccionario Webster´s dice que la estrategia es:
"la ciencia y el arte de emplear las fuerzas políticas, económicas,
psicológicas y militares de una nación o de un grupo de naciones
para darle el máximo soporte a las políticas adoptadas en tiempos
de paz o de guerra."
Sun Tzu, el más antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y que
durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo, decía en su libro
El Arte de la Guerra :
"... el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los
planes del enemigo ..."
Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica, él hablaba de la
estrategia ofensiva y entre los pasos que decía aseguraban el camino a la
victoria estaban estos:
• Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien
batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro.
• Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti
mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son
iguales.
• Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es
seguro que estás en peligro en cada batalla.
Matemáticamente tenemos chance
130
Veinticinco siglos después de Sun Tzu y un siglo después de Clausewitz, la
estrategia es una ciencia incipiente en el ámbito empresarial. Tiende a ser
prescriptiva, normativa, a convertirse en algo administrativo, predecible,
cuantificable y controlable. Nada menos parecido. La estrategia, es un
fenómeno objetivo en el cual las condiciones surgen, las quieran o no sus
participantes, se den cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las
circunstancias se juntan, se pueden volver en contra, hoy pueden ser
favorables pero mañana pueden haberse convertido en amenazas. Lo que
maneja la estrategia son discontinuidades potenciales que podrían plantear
amenazas o presentar oportunidades para las empresas.
Sun Tzu , en el Capítulo VIII (Las Nueve Variables ), versículo 9, de su libro El
Arte de la Guerra , dice:
"El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar la
situación en su provecho, según lo exijan las circunstancias. No
está vinculado a procedimientos determinados."
Muchos piensan que la elección de la estrategia correcta es cuestión de suerte
o de inspiración y no faltan además los que inician el proceso con ideas
preconcebidas que coartan por completo las soluciones creativas.
El punto de partida del pensamiento estratégico es comprender que el cerebro
humano, que es la herramienta que vamos a usar en el proceso, no se basa en
el pensamiento lineal. Lo segundo es aceptar, que la receta para alcanzar el
éxito en la ejecución de la estrategia, consiste en combinar el método analítico
con la flexibilidad mental para aceptar que la lógica de la estrategia es
paradójica.
Si aceptamos que el análisis es el requisito indispensable para pensar
estratégicamente, cuando el pensador estratégico se enfrenta a un problema, a
una tendencia, a una situación o a eventos que parecen constituir un todo
armonioso o que parecen estar perfectamente agrupados, lo primero que hace
es descomponer ese todo en sus partes constitutivas. Luego empieza a
descubrir el significado de cada una de esas partes para entrar a reagruparlas
Matemáticamente tenemos chance
131
de manera calculada con el fin de maximizar las oportunidades en beneficio de
los intereses de su empresa.
La importancia de la información
Cada tipo de análisis requerirá de considerable habilidad, experiencia y
método. Por eso es arte. El análisis sólo podrá manejarse si hay un acceso
constante a una información bastante confiable sobre el mercado. La empresas
fuertemente orientadas hacia éste, constantemente están obteniendo
información sobre sus mercados de tal manera que la van analizando
sistemáticamente. Ninguna estrategia de negocios puede construirse sobre
análisis o información fragmentaria. La estrategia no se concibe para
escenarios estáticos donde los competidores no reaccionan o donde no existen
las discontinuidades. Si así fuera, la estrategia sería un asunto meramente
administrativo.
La selección de la estrategia de Marketing
En Marketing nos enfrentamos constantemente a la búsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro escenario y
con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores
depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir
aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las
necesidades del consumidor.
Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macro escenario
tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda
esta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las
ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las
empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios
políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un
Gerente de Marketing debe monitorear continuamente las actividades de la
competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.
Matemáticamente tenemos chance
132
PPRROODDUUCCTTOO
SSEERRVVIICCIIOOSS
RREECCUURRSSOOSS HHUUMMAANNOOSS
IIMMAAGGEENN
característi cas calidad durabilidad seguridad estilo diseño funcionalidad
entrega instalación capacitación asesoría reparaciones
credibilidad competencia cortesía comunicación prontitud
identidad símbolos medios ambientes causas actividades
Estrategia genérica Costo Diferenciación Para todo el mercado Líder total en costos Líder total en
diferenciación Para un nicho o
segmento Liderazgo enfocado en
costo Liderazgo enfocado en
diferenciación
La diferenciación de su oferta en el mercado
Usted ya investigó y seleccionó su mercado meta. Ahora debe pensar en
cómo diferenciar para ese mercado la oferta de su empresa.
Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de
mercado:
Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques -- que se complementan
entre sí -- para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y
tener la capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy
Matemáticamente tenemos chance
133
simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que éstos valoren y que la
competencia no tenga . ¡ Esto es diferenciación!
Michel Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición
defendible que sobrepasa el desempeño de los competidores en una industria.
Esas tres estrategias genéricas fueron:
• El liderazgo en costos totales bajos
• La diferenciación
• El enfoque
El liderazgo en costos totales bajos
Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70, debido al concepto
muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el costo más bajo frente a
los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la
estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante
una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el
rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran
materia de control férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se
evitaban y se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigación
y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área
de operación de la empresa.
Si la empresa tenía una posición de costos bajos, se esperaba que esto la
condujera a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la
protegiera de las cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los
competidores luchaban mediante rebajas de precio, sus utilidades se
erosionaban hasta que aquellos que quedaban en el nivel más próximo al
competidor más eficiente eran eliminados. Obviamente, los competidores
menos eficientes eran los primeros en sufrir las presiones competitivas.
Lograr una posición de costo total bajo, frecuentemente requería una alta
participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de
una empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de
Matemáticamente tenemos chance
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ventaja, como podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también
un diseño del producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea
de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a
los segmentos más grandes de clientes para asegurar volumen de ventas.
Como contraprestación, implementar una estrategia de costo bajo podría
implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios
agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor
participación en el mercado.
Del diario Expansión
El marketing va a rebufo de la sofisticación del consumidor. En una sociedad en la que prácticamente cualquier objeto o servicio es accesible, la única forma de diferenciarse para una empresa es buscar nichos de mercado.
En las teorías de márketing, uno de los principios básicos eran los factores de éxito de un negocio. Con la globalización de los mercados y la sofisticación de los consumidores, los factores que hace unos años podían ser la clave del éxito de un negocio como la devolución del dinero en una tienda si el cliente no queda satisfecho, o la entrega a domicilio, por ejemplo, se han convertido en factores de no fracaso.
Esos puntos diferenciales, que en su día fueron el quid de una empresa, ahora son servicios genéricos que el consumidor ha interiorizado como intrínseco al producto que ha comprado. En esta situación tan común en cualquier sector, actualmente, las empresas se esfuerzan por identificar el valor añadido que hace que un consumidor se decante por sus productos en lugar de por los de la competencia.
Aquí surge el dilema: ofrecer un producto que guste a todo el mundo –que muchas veces se acaba convirtiendo en un producto que no disgusta, pero no entusiama–, o concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores homogéneo. Así surge la segmentación, una política comercial tan antigua como el propio márketing, pero que se reinventa cada día.
Hace casi un siglo, Alfred P. Sloan, uno de los presidentes más carismáticos de General Motors, ya puso en marcha políticas de segmentación. Sloan era consciente de que no todos los estadounidenses compraban coches con los mismos criterios e implantó un sistema de precios según distintos públicos objetivos. Esta decisión, que hoy resulta evidente, le ayudó a General Motors a desmarcarse de su máximo rival, Ford.
Desde entonces, las estrategias de segmentación se han ido perfeccionando, pasado de agrupaciones básicas bajo criterios de sexo, edad o región, a otro tipo de nichos cualitativos basados en estilos de vida.
Matemáticamente tenemos chance
135
La bebida isotónica Aquarius tiene unas características muy parecidas a Gatorade, que siempre se ha comercializado como un producto para deportistas. Sin embargo, la bebida de Coca-Cola salió de ese nicho con el mensaje de que era una bebida para gente que buscaba productos sanos, lo que le permitió crear una segmentación más basado en el comportamiento, con un público en aumento y fuera del ámbito deportivo.
No obstante, si las empresas conocen y ponen en práctica estrategias de segmentación, la diferencia está en la continuidad. Según los expertos de Daemon Quest, “el verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de márketing diferenciados”.
En los últimos años, las segmentaciones se caracterizan por romper fronteras y los tópicos de características comunes entre grupos de consumidores. La división por estilos de vida permite, en muchas ocasiones, no sólo llegar a públicos objetivos muy interesantes, sino también llegar a consumidores que ven esos públicos objetivos como modelos.
De esta forma, el márketing se empapa de los estudios sociológicos que identifican tribus urbanas como los Dinkies (Double Income No Kids), parejas con dos sueldos y sin hijos, o los YoCos (Young Cosmopolitans), un reciente movimiento social de jóvenes comprometidos con la cultura y el entorno social.
En el caso de estas dos tribus urbanas, las empresas se pueden acercar a ellas con productos adecuados a sus principios y estilos de vida. Para muchos expertos, “conseguir dar en el clavo de lo que un consumidor pide puede hacer que ese usuario se convierta en un consumidor evangelista de la marca, un entusiasta que crea unos lazos emocionales que se mantienen en el tiempo”. Para una empresa, estar al tanto de las corrientes sociales puede suponer una ventaja competitiva, ya que le permite acercarse a estos públicos de la forma más adecuada. En los últimos años, Internet ha contribuido a afinar la segmentación, hasta llegar a niveles de márketing casi personalizado. En este entorno, han florecido negocios basados en la segmentación máxima, como Amazon, Dell o Bankinter, por ejemplo.
Matemáticamente tenemos
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La diferenciación Una segunda estrategia era
percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba
como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca,
la que como resultante debería producir una meno
Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en
actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de
alta calidad o incrementar el servicio al cliente.
Matemáticamente tenemos chance
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera
percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba
como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca,
la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio.
Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en
actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de
alta calidad o incrementar el servicio al cliente.
la de crearle al producto o servicio algo que fuera
percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba
como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca,
r sensibilidad al precio.
Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en
actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de
Matemáticamente tenemos chance
137
Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo
de costes bajos no se daba en todas las industrias y había negocios que
podían competir con costes bajos y precios comparables a los de la
competencia.
El enfoque
La tercera estrategia, consistía en concentrarse en un grupo específico de
clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.
La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en
condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más
eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la
empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta
específico, o reduciendo costes sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.
En su obra The Competitive Advantage of Nations (1990), Porter reconoce
para las nuevas circunstancias del mercado, la inestabilidad de estas tres
estrategias genéricas y la necesidad de modelos más dinámicos para concebir
la ventaja competitiva.
Las tres estrategias genéricas aquí esbozadas, pertenecen a los modelos
estáticos de estrategia que describen a la competencia en un momento
específico. Fueron útiles cuando en el mundo los cambios se daban lentamente
Matemáticamente tenemos chance
138
y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva. La realidad es que las ventajas sólo
duran hasta que nuestros competidores las copian o las superan. Copiadas o superadas las
ventajas se convierten en un costo. El copiador o el innovador sólo podrá explotar su ventaja,
durante un espacio de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen. Cuando los
competidores reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se necesita una nueva
iniciativa.
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139
Paso ocho: Investigación De Mercado - El proceso de investigación de mercados. - Desarrollo del plan de investigación. - Técnicas para realizar las muestras. - Forma de hacer la investigación
El emprendedor junto a un investigador, si así lo entiende necesario el primero,
deben trabajar en una estrecha colaboración para definir los problemas con
cuidado y deben convenir en los objetivos de la investigación.
Los emprendedores deben saber lo suficiente sobre la investigación de
mercados para ayudar en la planificación y la interpretación de los resultados
¿Cómo se satisfacen? ¿Cómo lo obtienen? ¿Cómo nos informamos de estas carencias? ¿Cómo se informan de la existencia de los productos?
son contemplados
Saber los sueños o detectados
detectarlos
Necesidades
Hay deseos que no
n
insatisfechas
Hay satisfacción
¿Quién lo hace? (Competidores)
¿Dónde lo consiguen? (Lugares de compra)
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El proceso de investigación de mercados:
1. Definición del problema y de los objetivos de in vestigación. 2. Desarrollo del plan de investigación para recopi lar información. 3. Poner en práctica el plan de investigación, reco pilar y analizar los datos. 4. Interpretación y reporte de los descubrimientos.
de la investigación. Si saben muy poco sobre la investigación de mercados,
pueden obtener información errónea, aceptar conclusiones equivocadas o
solicitar una información que es demasiado costosa.
La definición del problema y de los objetivos de la investigación, a menudo son
el paso más difícil en el proceso de investigación. El director puede saber que
algo anda mal, sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, los gerentes
de una gran cadena de tiendas de descuento (Ej. Súper Usa) decidieron en
forma apresurada que la causa de la disminución de ventas era una mala
publicidad y ordenaron al departamento de investigación que sometiera la
publicidad de la empresa a una prueba. Cuando esta investigación mostró que
la publicidad actual estaba llegando a las personas apropiadas, con el mensaje
apropiado, los gerentes se sorprendieron. Resultó que el problema real era
que la cadena no estaba ofreciendo los precios, los productos y el servicio que
ofrecía en su publicidad.
Una vez que se ha definido el problema con cuidado, el gerente y el
investigador deben determinar los objetivos de la investigación.
Un proceso de investigación de mercados podría tener uno de estos tres tipos
de objetivos:
Objetivo de investigación exploratoria, que permitirá recopilar una información
preliminar, la que ayudará a definir el problema y a sugerir una hipótesis.
Objetivo de la investigación descriptiva, mediante el que se especificarán
aspectos como el potencial del mercado para un producto, o la demografía y
las actitudes de los consumidores que compran el producto.
Objetivo de la investigación causal, que permitirá poner a prueba las hipótesis
sobre las relaciones de causa-efecto.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
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Desarrollo del plan de investigación:
1. Determinación de las necesidades específicas de información .
Puede incluir:
- Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los
consumidores.
- Las tendencias actuales de los consumidores en cuanto al producto; las
estadísticas del consumo del producto y de productos semejantes.
- Las opiniones de los minoristas en cuanto al problema.
Equipos, condiciones u otros productos que uno necesariamente debe poseer
para poder usar el producto.
- Los factores que influyen el consumo y la venta del producto.
- Actitudes claves de los consumidores sobre el problema. 2. Recopilación de información secundaria.
Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el investigador
puede recopilar datos secundarios, datos primarios, o ambos. Los datos
secundarios consisten en la información que ya existe en alguna parte y que
se ha recopilado para otro propósito. Los datos primarios consisten en la
información recopilada para el propósito específico inmediato.
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3. Planificación d e la recopilación de datos
I. Estudios de Mercado
II. Sondeos de opinión.
III. Encuestas por determinados
IV. Focus Group.
a. Enfoques de la investigación:
- Observación directa
Hechos y realidades sociales presentes son obser
los sentidos. Si estos hechos se producen espontánea y naturalmente,
se tratará de una observación simple. Pero si, por el contrario, su
efectividad es provocada artificialmente por el observador, o por lo
menos existe una cierta prepara
condiciones del fenómeno observado, será entonces
experimental.
.
- Observación documental
o históricos de todo género, en cuanto recogen y reflejan hechos y dat
de interés para su investigación. Los artículos o informes de empresas
en revistas especializadas son muy útiles; otras investigaciones sobre
temás similares son valiosas de tener en
- Observación mediante encuesta,
interrogación a los sujetos protagonistas de los hechos
- Por cuestionario escrito y
- Por cuestionario relevado por encuestador.
- Por escala de
b. Métodos de contacto:
- Correo
- Teléfono
- Computadora personal
- Personalmente (cara a
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e la recopilación de datos primarios.
Encuestas por determinados objetivos.
investigación:
Observación directa: Simple.
Experimental
Hechos y realidades sociales presentes son observados por medio de
los sentidos. Si estos hechos se producen espontánea y naturalmente,
se tratará de una observación simple. Pero si, por el contrario, su
efectividad es provocada artificialmente por el observador, o por lo
menos existe una cierta preparación y control de éste sobre las
condiciones del fenómeno observado, será entonces una
Observación documental, es la que se realiza sobre documentos actuales
o históricos de todo género, en cuanto recogen y reflejan hechos y dat
de interés para su investigación. Los artículos o informes de empresas
en revistas especializadas son muy útiles; otras investigaciones sobre
temás similares son valiosas de tener en cuenta.
Observación mediante encuesta, entendida esta palabra en el se
interrogación a los sujetos protagonistas de los hechos estudiados.
Por cuestionario escrito y remitido.
Por cuestionario relevado por encuestador. Entrevista.
Por escala de actitudes.
personal
onalmente (cara a cara)
vados por medio de
los sentidos. Si estos hechos se producen espontánea y naturalmente,
se tratará de una observación simple. Pero si, por el contrario, su
efectividad es provocada artificialmente por el observador, o por lo
ción y control de éste sobre las
una observación
, es la que se realiza sobre documentos actuales
o históricos de todo género, en cuanto recogen y reflejan hechos y datos
de interés para su investigación. Los artículos o informes de empresas
en revistas especializadas son muy útiles; otras investigaciones sobre
entendida esta palabra en el sentido de
estudiados.
Entrevista.
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c. Plan de muestras
- Unidad de muestra
- Tamaño de la muestra
Muestra: es una fracción representativa de una población o de un universo
estadístico sobre lo que tenemos que estudiar.
Condiciones de la muestra:
- Que constituya una parte del universo y no la totalidad de éste.
- Amplitud proporcionada a la magnitud del universo.
- Representativa respecto a las características del universo.
- Elección sin distorsión.
Universo es todo lo que se quiere o se debe estudiar, puede ser una población,
toneladas de arroz, carne o litros de agua. La muestra es una parte de eso.
Un muestra es distorsionada si se realiza toda en un mismo lugar y después se
generaliza.
Ejemplo, si quiero saber qué se opina sobre el aumento del boleto del
transporte capitalino, no puedo desarrollar la muestra en el interior del país y/o
en un estacionamiento de autos.
Si quiero realizar algo neutro en un solo lugar, puedo hacerlo combinando otros
elementos, como son la puerta de un Shopping o una calle de importancia.
Observemos este ejemplo que siempre nos ilustra, en cuanto a los tamaños de
las muestras.
¿Cuántos litros de agua tengo que tomar como muestra, para saber el grado de
contaminación de una piscina de 50.000 litros? Con tan sólo una muestra de 1
litro me alcanza para chequearla, también con una menor voy a obtener el
mismo resultado.
Si quiero o necesito analizar 50.000 Kg de carne vacuna, obviamente un Kg no
será suficiente.
Técnicas para realizar las muestras:
• Muestreo aleatorio irrestricto � si tenemos un listado de personas y desde
un número. Ej. Practico la encuesta a una persona de cada cinco que pasan
por la avenida Dieciocho de Julio le hago el cuestionario (son elegidos al
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azar). Se escoge una persona x de una lista y se comienza a partir de ahí al
azar (Nº pares, impares, un si un no, etc.)
• Muestreo estratificado � se divide la población en extractos, se hace el
estudio en cada extracto y luego cada uno de ellos se extraen las
respectivas conclusiones, luego se convienen y se saca una sola
conclusión.
• Método de las cuotas � si un grupo cuenta con dieciséis mujeres y siete
varones, diremos que, aproximadamente el 70% son mujeres y el 30% son
varones, por lo que entrevistaré a 7 mujeres y 3 hombres. Hay un universo
con determinadas características reales.
• Hago un muestreo escalonado ó polietapico: Ej. Se elige aleatoriamente un
departamento, ciudadano, barrio o calle.
• Sistemático: en vez de datos hay fichas, se elige una cantidad al azar y de
ella se consulta.
• Panel � grupo de personas elegidas en base a los métodos anteriores (ej.
Que les gusta, el alcohol, fumar, misma música, etc.) los paneles se utilizan
para cosas grandes.
• Panel Nielsen � se utiliza para el estudio de comercialización de productos
de gran consumo a nivel de puntos de venta al detalle. Los datos obtenidos
dan indicadores de participación de mercado, demanda, satisfacción y valor.
. Forma de hacer la investigación:
Encuesta: forma de formular el cuestionario a personas ya definitivas para
obtener un resultado de mercado.
1- Encuesta personal: la persona que la realiza no da ningún tipo de
información, ni acotamiento.
2- Encuesta telefónica
3- Encuesta por correo electrónico o postal.
Cuando hacemos un censo, no estamos tomando una mue stra, ya que
estamos relevando al 100% de las personas
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Reglas : el encuestador no influye en las respuestas (no interviene); base de
datos actualizada y chequeada (postal o electrónico) debe tener seguimiento;
es conveniente tener un premio para estimular las respuestas.
Entrevista: conversación.
1. Directa- el encuestador da los datos en forma directa.
2. Semidirecta- el encuestador es guía, de manera que no se produzca
ninguna desviación del tema.
Cualitativo Cuantitativo
Nivel de conciencia El encuestado no quiere ni debe ser objetivo.
El encuestado es objetivo
Elementos Estudiados Motivación aspecto psicológico Cuando, donde, porque
Análisis Contenido Estadístico Técnicas para obtener información
Entrevista en profundidad reunión
Sondeos de opinión. Preguntas cerradas
Métodos Instrumentos Inconven./ventajas
Muestreo de un fichero
Seleccionar fichas alternativas limitado a las propuestas.
Solo tengo información de las fichas. Población limitada se conocen los datos poco riesgo de repetición.
Encuesta a domicilio
Cuestionario largo y complejo el entrevistador debe ser imparcial, competente, capacitado.
Las personas a entrevistar se escogen al azar. Es caro pero el más complejo.
Entrevista por teléfono Cuestionario corto Rápido, pero totalmente impersonal.
Escala de medición del comportamiento:
Actitud� lo que refleja y recoge el conjunto de inhibiciones, frenos y
motivaciones que se desencadenan ante un producto, servicio y/o situación
determinados.
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Escala de Peryam y Piriaen
Te gusta muchísimo
Mucho
Medianamente
Un poco
Neutro
No me gusta
Me disgusta
No me gusta nada
Lo detesto
Esta escala es importante ya que nos da aspectos cualitativos y que también
podemos cuantificar.
Siempre debe mantenerse impar el numero de opciones. Comportamiento artificial- cuando alguien dice algo que no es verdad
porque le da vergüenza. El entrevistador debe darse cuenta y anotar, pero
debe ser tenido en cuenta de antemano por el entrevistador. Se debe ser
prudente y precavido.
Se debe probar anteriormente y hacer una pequeña prueba por ejemplo si es a
100 probar con 10.
La investigación de mercados no implica, necesariamente, procedimientos
costosos y complejos para la obtención de información. Es posible que la
propia empresa tenga en sus archivos una verdadera mina de oro de
información comercial, cuyo aprovechamiento exige sólo cierta labor de
búsqueda, análisis y aplicación.
Una investigación de mercados eficaz aporta hechos que ayudan a:
• Encontrar mercados
• Seleccionar productos
• Identificar los cambios de mercado
• Descubrir métodos de comercialización
• Fijar objetivos realistas y viables.
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En este aspecto, como en todo lo que refiere a la investigación de mercados,
conviene empezar especificando cuidadosamente lo que se desea hacer, es
decir, formular el problema en forma específica. Una vez definido el problema
es posible determinar las tareas que se deben realizar para hallar respuestas.
El modo de utilizar los datos del archivo de la empresa para el análisis del
mercado, dependerá del tipo de información que se tenga.
Las limitaciones de la investigación basada en el análisis de información
histórica, radican en que esta información envejece antes de que pueda ser
utilizada. Esto hace que, en ciertos casos, se recurra a las encuestas con los
propios clientes, ya que éstos serán los que aportarán datos más actualizados
y valiosos, aunque el sistema resulte más costoso.
No obstante es decisivo el valor y la importancia de la investigación realizada
por medio de encuestas, pero teniendo en cuenta que ellas no pueden ser
realizadas por principiantes o aficionados, sino que requieren de una asesoría
profesional cuidadosa.
El análisis de la situación implica conocer los antecedentes, así como los
estudios e investigaciones realizadas sobre el mismo objeto de la investigación.
La tarea más difícil del investigador, es definir el problema. Debe anotar como
hipótesis todo lo que haya descubierto al realizar el análisis de la situación.
Estas hipótesis serán ratificadas por la investigación concluyente. Es necesario
que el problema se formule en forma específica y no general. Así por ejemplo,
La investigación de mercados debe comprender los si guientes
pasos:
1. Analizar la situación
2. Formular el problema
3. Planear la investigación
4. Recoger la información
5. Tabular los resultados
6. Sugerir alternativas para resolver el problema
Matemáticamente tenemos chance
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en lugar de decir: "Quiero estudiar cómo se venden los productos de mi
empresa", deberá decirse específicamente qué es lo que se quiere saber:
¿”Cuántos productos x vendimos el año anterior?".
Es recomendable que el problema sea formulado en forma de pregunta, cuya
respuesta se encontrará al concluir la investigación.
Planificar la investigación equivale a formular los objetivos de la misma, definir
el método y técnica de recopilación de datos que se usarán, seleccionar la
muestra, elaborar el instrumento de recolección de datos.
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de los
propósitos y circunstancias de cada caso en particular. Los más corrientes son
los siguientes.
• Investigación de antecedentes.
• Investigación cuantitativa.
• Investigación cualitativa.
• Investigación motivacional.
• Investigación experimental.
La investigación de antecedentes es la que se realiza por intermedio de los
denominados datos secundarios, que consisten en informaciones y estadísticas
que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que
pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en
cuestión. Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener
por esta vía es muy general y sirve sólo como una primera aproximación al
tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma
resulte confiable, actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa apunta a la obtención de datos primarios
recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el proceso
comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el
método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener
muestras respectivas de lo que se va a investigar, de modo de lograr que los
resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las
Matemáticamente tenemos chance
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muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de
trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la
formulación de conclusiones, constituyen todos factores que en este caso
adquieren fundamental relevancia para el éxito del esfuerzo emprendido. Este
método es uno de los más empleados para investigar el mercado.
La investigación cualitativa profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener
información más precisa y detallada, aunque abarcando una muy menor
cantidad de casos.
La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de
personas, conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones de tipo
comercial. Este trabaja sobre la base de una guía de pautas, diseñada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible
conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los métodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa, son investigaciones que
se suelen combinar a efectos de conferirle validez estadística al estudio..
La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los
consumidores a efectos de apreciar su relación ante una determinada acción
comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función
de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la
información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:
• Investigación exploratoria.
• Investigación concluyente.
• Investigación de monitoreo de desempeño
La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso.
Está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación con costo y
tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos
incluyen fuentes secundarias de informaciones, observación, entrevistas con
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expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y estudios de
casos.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a
evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase
en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y
necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un
cuestionario detallado junto con el plan formal de muestreo La información a
recolectar estará relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles
planeamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programás
de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede
resultar de una ejecución inadecuada del programa y / o cambios no
anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de
marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de
desempeño tradicionales, tales como: ventas , participación de mercado,
utilidades y retorno de la inversión.
Acciones Datos primarios Datos secundarios
Por que recopilarlos Para detectar
causas propias que
originaron el
problema para su
resolución
Para estudiar otros
problemas que se puedan
resolver con fuentes
externas
Proceso de recopilación Intervienen muchas
personas
Es sencilla al ubicar las
fuentes, rápida y fácil
proceso
Costes de la recopilación Altos Relativamente bajos
gracias a las nuevas
tecnologías
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Tiempo para el estudio Requiere mucho
tiempo
Se puede realizar en
poco tiempo.
Entrevistas a los En información disponible dependientes, dentro del soporte Dónde
evaluando el buzón o informático, como dentro obtener la
libro de quejas y de la propia información
verificando los administración contable Interna a la problemas que se financiera. (Ventas por
empresa reiteran productos,
frecuentemente en estacionalidad, tipo de determinados clientes, forma de momentos pago…)
Externa a la Es recomendable Publicaciones: de tipo
empresa encargarlo a periódico, revistas y empresas boletines. especializadas. Debe
definirse cuál es el Estadísticas.
problema concreto, Informes de empresas de
ejemplo ¿qué tan investigación
conformes están con
el servicio post
venta?
Ejercicio de Investigación de mercados.
1. ¿Cuál es el problema a investigar?.
2. ¿Cómo habrá de instrumentar la investigación?.
3. El cuestionario que realizará para la investigación será:
- Cuantitativo.
- Cualitativo.
- Utilizará ambas formas.
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Recuerde que deberá incluir en el cuestionario los 4 factores de la investigación:
¿Qué es lo que debe ser, tener y ofrecer nuestro producto o servicio?
¿De qué forma los consumidores lo obtienen ahora?
¿Dónde lo van a obtener y dónde lo quieren tener?
¿Cómo se informan de mi existencia?
4. Plantee el cuestionario y el por qué y qué obtendrá con cada
respuesta.
5. Pruebe el cuestionario para saber si está obteniendo las respuestas
esperadas.
6. Piense a dónde y a quién lo practicará.
7. Saque las conclusiones de la investigación
- ¿Qué encontró nuevo?
- ¿Qué confirmó?
- Qué es lo que necesita? Usted ya termino, de leer el paso donde describimos las pautas más
importantes de la investigación de mercado, a continuación les escribo lo que
genera la utilización de la misma.
1. Valiéndose de modelos matemáticos, la investigación puede pronosticar
las ventas de un nuevo producto y los gastos necesarios en
comunicación para obtener los máximos beneficios. Las pruebas ayudan
a ver si serán exitosos o fracasos. Aproximadamente el 60 % de los
productos nuevos fracasan en los mercados de prueba.
2. La investigación puede dar a conocer las reacciones de los
consumidores ante un nuevo producto cuando éste se encuentra en la
fase de desarrollo. Sucede muchas veces que la expectativa de la
empresa no enfrenta la misma reacción de entusiasmo en los posibles
consumidores.
3. Una vez que el producto está listo para ser comercializado, se puede
averiguar mediante la investigación cómo lo valoran los consumidores
en relación con los productos que ya figuran en el mercado. Si opinan
que el nuevo producto es inferior, es mejor devolverlo al inicio de la idea
de investigación y desarrollo.
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4. La investigación puede determinar la fórmula, el sabor, el aroma y el
color que atraen a más consumidores.
5. La investigación permite averiguar entre varios formatos de envase cuál
venderá más. Hasta se dará cuenta si son fáciles de utilizar o de
conservar y hasta de abrir. Muchos fracasos son por qué cuesta mucho
abrirlos.
6. Ayuda al mejor posicionamiento para el producto.
7. La investigación puede determinar a qué público hay que dirigirse.
Hombres o mujeres. Jóvenes o ancianos. Ricos o pobres. Su nivel
cultural. Su estilo de vida. Sus costumbres.
8. Puede descubrir cuáles son los factores que deciden a comprar y qué
vocabulario utilizan los consumidores cuando se refieren a determinados
tipo de productos o servicios.
9. Si se piensa en una extensión de marca, la investigación facilita cuáles
van a tener más venta.
10. La investigación puede llamar la atención sobre un producto conocido
cuando los consumidores muestran signos de que su calidad no les
parece la misma que al principio.
11. Nos ayuda a determinar cuáles son los beneficios que quieren recibir el
consumidor. Se va a vender beneficios , promesas de soluciones a algo
que hoy no le brinda satisfacción.
12. Determinar cuales son las promociones con premiación más efectivas.
13. Evaluar si la comunicación que se esta emitiendo, comunica lo que
deseamos.
14. Fallas del personal de contacto o aciertos para poder instrumentar una
buena atención al cliente.
15. Ayuda a definir que es lo correcto o incorrecto. Los planes ideales no
existen, si lo probamos podemos saber si era correcta y si fracaso se ha
ahorrado tiempo y dinero.
16. No siempre se deben hacer muestras grandes, se puede probar si
funciona con pocas personas. Si la reacción es positiva y las personas
son neutrales a la empresa o a el investigador podemos tomarla como
valida.
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El Sistema de Información de Marketing SIM
Definición del sistema de información de marketing
Un SIM es una estructura cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar
información de mercado necesaria para la toma de decisiones. El SIM no es
necesariamente, una unidad orgánica. Sus funciones, que son diversas,
generalmente están dispuestas en toda organización y son cumplidas por
diferentes unidades y personas. Establece los fundamentos para el manejo y la
estructuración diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa,
brinda un flujo de información sobre asuntos, como precios, gastos de
publicidad, ventas y gastos de distribución.
Para la empresa moderna, y por razones que a continuación se expresan,
resulta imprescindible un SIM, sea este formal o no.
Las razones que lo justifican son:
• La necesidad de tomar decisiones rápidas.
� La necesidad de tomar decisiones basadas en hechos y no en
opiniones.
� La complejidad de las operaciones de mercadeo.
� La necesidad de poseer mayor eficiencia y productividad de mercadeo.
• Las condiciones dinámicas del mercadeo.
• La explosión de información.
Un SIM se vale de la información que recopila diariamente como resultado de
la operación de la empresa, de procesos más complejos de investigación de
Mercados, o de información y análisis estadístico o de labores "inteligencia"
realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores.
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Casos prácticos que ejemplifican Los siguientes casos prácticos son reales, aplique todo lo dado hasta ahora y
identifique los pasos que se dieron para la apertura de estos emprendimientos
gastronómicos.
Caso Uno
Ejercicio práctico
Súper camas de US$ 2.600, servicios de almuerzo con siesta incluida y
albergues localizados en ex casas de famosos son algunos de los recursos que
ensayan los hoteles del Hemisferio Norte para atraer turistas en la próxima
temporada.
Starwood Hotels & Resorts Worldwide está planeando reformar su cadena de
381 hoteles Sheraton para mejorar el desempeño de la filial y distinguirla de los
hoteles Westin de la compañía.
El plan que se prevé que incluya propiedades Sheraton que apuntan a viajeros
con limitaciones de presupuesto, dijeron analistas e inversores. La rentabilidad
de Sheraton cayó por debajo de la de otras cadenas cuando Starwood renovó
sus hoteles Westin, abrió una línea de los llamados hoteles boutique "W" y
otorgó en franquicia sus hoteles de lujo St. Regis para aprovechar la expansión
económica de fines de la década de 1990. La reestructuración es crítica para
Starwood, porque Sheraton representa casi la mitad del flujo de efectivo de la
compañía, dijeron los inversores.
Los ingresos por habitación disponible, indicadores de la demanda, cayeron
14,3% el año pasado en los Sheraton, en comparación con una baja de 11,5%
para todos los hoteles en el segmento de "clase alta" del mercado, al que
Sheraton pertenece, según la firma de investigación del sector Smith Travel
Research. Westin, que también se encuentra en ese segmento, tuvo una baja
de 6,6%. La pieza central de la reforma sería un nuevo hotel que Starwood
llama "tipo Sheraton". Dichos hoteles serán construidos en áreas suburbanas,
tendrán entre 150 y 300 habitaciones y estarán destinados a los viajeros de
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negocios con un presupuesto más limitado que los que se quedan en los
Westin. El Sheraton promedio tiene ahora entre 200 y 400 habitaciones,
aunque algunos hoteles urbanos más grandes tienen 1.000 habitaciones o
más. Starwood también planea abrir la franquicia de los hoteles en Europa, la
India y el Lejano Oriente. Starwood gastará un promedio de US$ 8,3 millones, o
US$ 550 millones en total, en los 66 Sheraton que posee. El costo de renovar
los 315 Sheraton de franquicia de Starwood variará "dependiendo del hotel y la
ubicación", dijo Dan Gibson, otro vocero.
Almuerzo y siesta
Por otro lado, el hotel Westin Palace de Madrid, —también del grupo
Starwood—, uno de los más emblemáticos de la capital española, será el
primero a nivel mundial en ofrecer un servicio de almuerzo con opción a siesta
entre la hora 14:00 y las 18:00 horas en las habitaciones de este
establecimiento. La iniciativa tendrá un complemento de US$ 56 sobre el precio
de la comida, por el uso del cuarto en esas horas, frente a US$ 313 que, en
promedio, cuesta una habitación en el Palace, dijo a EFE el vicepresidente y
director de la cadena Westin Palace para España y Portugal, Francisco José
García.
La idea del Hotel Palace tendrá de inmediato prolongación en otros hoteles de
esta cadena instalados en España como el Alfonso XIII, de Sevilla; el María
Cristina, de San Sebastián, y La Quinta, de Marbella, y no se descarta que se
extienda a otros países.
Westin Palace invirtió US$ 50,3 millones en dotar a 37 mil habitaciones de
hoteles en todo el mundo de esta firma de un nuevo concepto de cama, que ha
bautizado como "camas celestiales". Con un coste aproximado de US$ 2.600
por unidad, estas camas tiene dos metros de ancho, cinco almohadas de pluma
de ganso, tres sábanas de algodón y edredón. Esta apuesta por una "cama
celestial" tiene su origen en encuestas internas realizadas por la cadena
hotelera que señalaban que un 63% de los clientes valoraban un buen
descanso como el mejor servicio hotelero, señaló García. Otro factor que animó
a los responsables de la cadena a llevar a cabo la idea fue que, según las
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encuestas, un 49% de los clientes reconocía dormir peor en el hotel que en su
casa, en tanto que otro 31% se quejaba de que el mal descanso en el hotel le
había afectado en su actividad laboral. Por otro lado, las residencias
veraniegas de personajes famosos, como el cineasta Federico Fellini o el
escritor Alberto Moravia fueron reconvertidas en pequeños hoteles familiares,
en una nueva tendencia que irrumpió con gran éxito en el panorama turístico
italiano.
Es la fórmula británica del "bed & breakfast" que funciona asimismo en la isla
de Ponza, una de las metas preferidas para los romanos pudientes que cuenta
con habitaciones con vista al Mediterráneo.
1. ¿Qué buscan con ofrecer dormir la siesta en el h otel?
2. ¿Realizar un análisis Dafo a toda la propuesta?
Caso dos
Don Trigo Negocio Gastronómico (El Observador 14.12 .01) Claves de su éxito: Su propietario nos dice que lo primero es:
Estudiar el mercado
Es difícil pensar en los secretos de una empresa de tantos años. Para gerenciar un negocio gastronómico se debe comenzar por un estudio de mercado, una definición del producto, de los precios y de una forma de comunicación, entre otras cosas. Nos encontramos con una infinidad de variantes a lo largo de todo el proceso, que hacen que sea muy amplio y variado el espectro llamado "gastronómico" en la medida que es un servicio que se nutre de una gran cantidad de intangibles.
Definir el negocio
Definir el producto resulta mucho más complejo y es lo primordial. De ello dependerá el éxito del negocio. Para esto se debe tener en cuenta que hoy no alcanza con definir si es parrillada, cocina italiana, francesa... o comida rápida. Depende de muchas otras cosas. En la actualidad concurrir a un local de comidas va más allá de la búsqueda de un sabor; es una salida como el cine, el teatro. Y esa "salida" no es lo mismo para un adolescente, un adulto, una pareja o una familia. Por eso hay un conjunto de puntos a tomar en cuenta en esta etapa tan difícil.
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Buena comunicación Comunicar de forma clara cuál es el producto final. Para que el cliente no se sorprenda al encontrarse en un lugar que no le brinda lo que él buscaba.
Un plantel estable ( RR.HH)
El personal debe ser instruido sobre las características propias del negocio y tratar de lograr planteles estables; el cliente quiere encontrarse con personas conocidas.
Control de compras
Uno de los inconvenientes de este negocio es que la mercadería es perecedera, esto lleva al estricto control de las compras: Calidad, precios y cantidades y de toda la cadena de producción, más la necesidad de inventarios casi permanentes.
Vocación de servicio
La higiene en todo el conjunto del local, junto a la humildad y la educación en el trato. Estos son algunos de los puntos importantes en la gestión de la empresa, pero de nada sirven si detrás de ellos no hay una real vocación de servicio.
Preguntas
¿Qué opinión le merece este articulo?
¿Comparte su emprendimiento estos mismos conceptos?, Explique con su idea
los mismos conceptos vertidos por el director de Don Trigo.
Caso tres
El gusto por la comida oriental, una oportunidad pa ra hacer negocios Según dicen los entendidos, una vez que se prueba sushi de buena calidad uno se convierte en adicto. Esa misma fue la experiencia que tuvo Eduardo Trosman, de 45 años, hace quince años y que lo llevó a principios de 1999 a abrir su propio negocio, junto con su hermano Norberto, de 37.
Los hermanos Trosman vieron un nicho de mercado poco explotado con respecto al sushi: la entrega a domicilio y el catering. "Hace cuatro años cuando estaba en la playa brasileña Maceió vi que los restaurantes japoneses también hacían delivery y entonces me pareció muy buena la idea de hacerlo en Buenos Aires, teniendo en cuenta que había una posibilidad en el mercado porque nadie lo estaba haciendo por aquel entonces", recordó Eduardo.
Así, luego de hacer un curso de especialización en cocina japonesa, para conocer aún más sus secretos, Eduardo se puso en contacto con su actual
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sushi máster (profesora), Beatriz Komiyama, dueña del restaurante Furusato, con buen suceso en el barrio de San Telmo, para proponerle trabajar en el proyecto. De allí viene el nombre de este emprendimiento que ya cuenta con más de 10.000 clientes en sus tres años de vida: Sushi Furusato.
El negocio comenzó en ese momento con degustaciones entre amigos y con la atención de sus dueños, delivery incluido. Hoy ya son más de 20 las personas que están trabajando y cubren una demanda de aproximadamente "500 palitos por fin de semana". Por tratarse de comida oriental ese cálculo corresponde a los cubiertos y no a la facturación, aclaran, con ironía, ambos emprendedores.
Servicio integral
Desde el comienzo del emprendimiento, los Trosman idearon un servicio integral para que, desde su página web, el potencial cliente de Furusato aprenda desde cómo se deben tomar los palillos para comer sushi, hasta identificar el grado de picante del wasabi. La página, con su diseño a cargo de Norbeto, además muestra cómo salen las bandejas de sushi y ofrece información sobre los precios actualizados.
Para realizar la compra, el cliente debe llamar por teléfono a un número gratuito y allí se encuentra con asesores que lo orientan en caso de que no sepa qué pedir. "La gente quiere servicios y además tiene la inquietud y por eso nosotros los asesoramos", resumió Eduardo.
Este tipo de trato personalizado también se traslada al sushi, ya que cada plato se prepara en el momento y no hay nada hecho con anticipación, lo que permite que cada comensal pueda hacer una combinación a su gusto "si no le gusta el pulpo, va sin pulpo, con o sin picante", explicó Eduardo. Con una inversión de $ 250.000, desde el comienzo del emprendimiento hasta hoy, los Trosman se denominan "autodidactos", en cuanto al armado y equipamiento de Furusato, ya que readaptaron, junto con un fabricante de cajas para equipamientos médicos, los envases donde se traslada el pedido, con la medida especial de sus bandejas para que no se desarme el sushi, y diseñaron unas planchas aislantes que conservan tanto el frío como el calor.
Capacitación incluida
En Furusato, además capacitan a sus sushi men (cocineros), "llegaron a estar seis meses cortando pepinos y limones hasta aprender cómo utilizar el cuchillo", ya que según Eduardo, el pescado cortado en una veta es manteca y en otra es chicle, "entonces hacerlo bien lleva un aprendizaje, que no es sencillo". A pesar de la devaluación y la crisis económica, enero no fue malo para los Trosman, ya que tuvieron 200 clientes nuevos y pudieron absorber prácticamente todo el aumento de costos que tuvieron en sus insumos, que son importados en un 80 por ciento.
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Como novedad para este año, Furusato proyecta, además de incluir nuevas variedades de platos calientes, hacer una degustación gratuita para potenciales clientes mediante la entrega de folletos, para que aquellos que no tuvieron la oportunidad lo puedan hacer sin costo, ya que según los Trosman: "El mejor pescado es el sushi".
María Eugenia Aguirre. Tomado del diario La Nación publicado el día 19.03.02
Preguntas:
Este ejercicio pretende que se empiece a familiarizar con los términos a
aprender en los próximos pasos, la ayuda es leer atentamente el texto y armar
el Foda en el primer paso.
1. Arme los pasos de la investigación de mercado.
2. ¿Cuál es la motivación de compra?.
3. ¿Cómo ajustaron el producto o servicio a ofrecer para ser bien recibidos
por los consumidores?
4. ¿Cuál es la distribución planteada?
5. ¿Qué comunicación diseñó?
6. ¿Cómo hicieron posible que todos los clientes compraran?
7. ¿Tienen servicio post-venta?
8. Arme un Foda competitivo con todos los aspectos. Como las modistas de barrio, pero VIP
Cecilia de Castro. Diario Clarín
El urogallo, la ranita venenosa y las modistas de barrio son especies en
extinción.
El urogallo y la ranita pueden desaparecer pero las modistas más aptas van a
sobrevivir. Eso es lo que se propone Ricardo Tula (48), que hace un año y
medio fundó Hilo y dedal.
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Allí, en un ecosistema que favorece su desarrollo, rodeadas de máquinas de
coser, agujas y tijeras, las modistas hacen ropa a medida y modernizan
aquellos viejos vestidos que quedaron colgados en el placard.
"Aunque mi esposa es delgada muchas veces no encontraba ropa con el calce
que ella quería. Y en las charlas con amigas nos dábamos cuenta de que les
hubiera gustado hacerse la ropa con una modista", cuenta Tula.
Entonces, él y su mujer se hicieron la pregunta que fue el quid del
emprendimiento: "¿Qué pasa si profesionalizamos a las modistas?".
Por ese entonces Tula era director de finanzas para América latina de The Walt
Disney Company, y de hilos, agujas y botones no sabía nada. Su esposa, que
era azafata, tampoco dominaba el tema.
El siguiente paso fue una investigación de mercado algo casera. "Armamos
cuarenta preguntas, contratamos a dos chicos universitarios y los mandamos a
la Casa del Angel y al Solar de la Abadía".
— ¿Recurren a las modistas?
—No.
Fue la pregunta clave de la encuesta y lo que respondió el 70 por ciento de las
mujeres consultadas. A la hora de explicar la causa, casi todas dijeron que no
sabían dónde encontrar una buena modista.
El siguiente paso fue analizar la oferta del mercado. Visitaron a las pocas
modistas de barrio que encontraron y algunos pequeños negocios de arreglos.
"La mayoría estaba en el fondo de una galería y el servicio, la limpieza del lugar
y la atención no respondían a lo que nosotros queríamos ofrecer".
Así que con una inversión de 60.000 dólares, en febrero de 2004, abrieron el
primer local, en Belgrano. Pero antes debieron encontrar y reclutar a los raros
ejemplares de la aguja y el dedal.
"Entrevistamos a doscientas modistas, seleccionamos a doce y con ellas
hicimos un focus group. No sabíamos nada del tema. Simulamos un día de
trabajo con juegos sobre cómo armar un taller y cómo diseñar el uniforme de
Hilo y dedal. Al final del día, ellas mismas votaron a las cuatro mejores", que
fueron las primeras empleadas del local.
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"Al mes nos dimos cuenta de que era imposible cumplir con los plazos de
entrega y empezamos a crecer vertiginosamente en personal". Hoy trabajan
con ellos 27 profesionales de las alforzas y el punto atrás.
El crecimiento fue tan grande que en octubre abrieron el segundo local. "Cuando vi que mi esposa ganaba más que yo decidí dejar mi trabajo y abrir el
segundo local". El año que viene planean abrir el tercero, en Recoleta, y luego
será el turno de las franquicias.
Entre máquinas de coser, computadoras y más de quince mil fotos de las
colecciones europeas, los clientes pueden hacerse ropa a medida. Desde
vestidos de novia hasta gabanes pasando por pantalones y blusas.
El precio de la confección de un pantalón es de 100 pesos y 300 el de un
blazer.
Las diseñadores, las modistas y los sastres de Hilo y dedal también cubren otro
nicho. El de los ex viajeros del uno a uno que paseaban por el mundo pidiendo
"déme dos".
"Vimos que la gente traía ropa de muy buena calidad que pasó de moda.
Entonces empezamos a hacer transformaciones". Armanis, versaces y
dolcegabannas rejuvenecen con un lifting.
A desempolvar entonces los viejos sacos cruzados que se transformarán en rectos. A descolgar los vestidos con hombreras extra large y a bajar del altillo los gabanes de cuello ancho y los pantalones de tiro alto.
La clonación es otra fuente de ingresos de Hilo y dedal. No, no es que clonen a las modistas para asegurar la preservación de la especie (y las futuras empleadas). Clonan ropa: aquella camisa preferida o esa pollera especial pueden sobrevivir para siempre mediante una réplica cosida
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Paso nueve: Marketing Operativo y Estratégico
- Operativo - Estrategico - M. Porter
Marketing estratégico
El marketing operativo es la clásica gestión comercial, centrada en la
realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios
tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y
comunicación.
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el
producto es susceptible de ofrecerle.
Marketing Estratégico: Marketi ng Operativo:
(GESTIÓN DE ANÁLISIS) (GESTIÓN VOLUNTARISTA)
Necesidades y funciones Conquista de mercado existentes
Divisiones en productos-mercados Variable de Marketing
Atractivo del mercado 4P
Potencial-Ciclo de vida del producto Presupuesto de Marketing
Previsión de la demanda global
Las decisiones estratégicas de Marketing
Para el estratega lo más importante es localizar y definir el asunto crítico del
problema más que descubrir la solución. Esto quiere decir que el primer paso
en el pensamiento estratégico es determinar cual es el asunto crítico de la
situación, es decir llegar al meollo del asunto. Y esto será cuestión de actitud
positiva y de método.
Desde el principio usted debe hacer algo que es muy difícil: formular el
interrogante del problema de tal manera que facilit e el descubrimiento
de la solución . Si la comprensión del asunto crítico del problema es claro
para todos los integrantes de su equipo de trabajo, surgirán las soluciones
creativas. Si el problema se define pobremente o los integrantes del grupo lo
comprenden a medias, las mentes no trabajarán con agudeza y se
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extraviarán. Si usted y su equipo están bien entrenados y motivados para
formular las preguntas acertadas, sus propuestas no serán vagas sino
prácticas y concretas.
Estrategia de McKinsey
Kenichi Ohmae, ex-director de McKinsey & Co. en el Japón y estratega
corporativo de renombre internacional, recomienda que los estrategas usen
como método un proceso de abstracción , para mostrar que pasaría en caso
que, por ejemplo, una empresa otrora fuerte y con larga trayectoria en el
mercado, empiece a mostrar signos que su vigor competitivo declina. Ohmae
recomienda que el primer paso en el proceso de abstracción es usar las
tormentas de ideas y las encuestas de opinión para reagrupar y particularizar
los aspectos en los cuales la empresa está en desventaja frente a
sus competidores. El paso siguiente es clasificar estos aspectos de acuerdo a
sus factores comunes en subgrupos afines. Hecho esto, miramos cada grupo
como una unidad y nos preguntamos cuál es el asunto crítico que cada
unidad posee. La fuente del problema debe ser entendida antes que avanzar
a recetar soluciones.
Una vez que el proceso de abstracción se ha completado, debemos decidir
luego el enfoque apropiado para encontrar la solución. Hallada, en principio, la
solución, nos ponemos en la tarea de trabajar en la implementación de los
programas y en la redacción de planes de acción detallados. Recuerde que la
estrategia es buena solamente si la táctica es exitosa, lo que quiere decir que
ninguna solución, por perfecta que parezca, habrá de resolver el asunto crítico
y será de poca utilidad hasta que haya sido implementada.
No faltará el gerente que quiera acortar el camino entre la identificación de los
asuntos críticos y la implementación de las soluciones, saltándose los pasos
intermedios como son la planeación del mejoramiento operativo y la
organización para ejecutar acciones concretas. La estrategia es un plan
abstracto que debe convertirse en un plan de acción y esto no se puede
materializar de la noche a la mañana.
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Estrategia de Kenichi Ohmae, ex-director de McKin sey & Co.
1. Tormenta de ideas.
- Revisión a través de encuestas para detectar fallas
operativas.
- Determinar que debilidades enfrentamos con la
competencia.
- Amenazas y oportunidades en el entorno.
- Acciones estratégicas de la competencia.
2. Reagrupamiento de las ideas en subgrupos y defin ir el problema
para cada uno.
3. Mejoras donde se detectaron problemas.
4. Implementar las acciones.
5. Ejecutar el plan.
6. Control.
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El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha
sido el propuesto, en 1980, por Michael E. Porter Profesor de la Harvard
Business School, en su libro Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors ., que fue el producto de cinco años de
trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la
conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los
competidores. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que
determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o
de algún segmento de éste. La idea aplicada a esta tesis es que el país debe
evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no es atractivo, dependiendo de si las
barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porción del mercado interno o potenciando los
externos.
2. La rivalidad entre los competidores
Para una empresa será más difícil competir en un mercado o en uno de
sus segmentos, donde los competidores estén muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
3. Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del
pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y
de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le
conviene estratégicamente integrarse hacia delante, (saltearnos)
4. Poder de negociación de los compradores
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Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo
que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
A mayor organización de los compradores mayores serán sus
exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporación (empresa vendedora) tendrá
una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más
crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás. (ejemplo compras en conjunto)
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5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más
avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que
el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia
que rodeaba a una empresa y que, como resultado, buscaba obtener un
importante rendimiento sobre la inversión.
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ese resultado
final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería
reflejar qué tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las
circunstancias que le correspondieron.
Él nos recomienda replantear la competencia y Gary Hamel nos dice
que tenemos que reinventar las bases para la competencia.
Porter expresa: "A medida que nos adentramos en el siglo XXI se hace
imprescindible elaborar estrategias claras; porque a menos que
tengamos una idea clara de cómo las estrategias deben ser diferentes y
únicas, y que ofrezcamos algo diferente de lo que ofrecen los rivales a
un grupo diferente de clientes, la fuerte competencia nos comerá vivos",
y Hammel agrega: "Simplemente llegar a donde otros han llegado es
necesario para seguir en el juego, pero los ganadores serán los que
tengan la habilidad de inventar fundamentalmente nuevos juegos".
- ¿Consideró la constitución de joint-ventures y asociaciones
comerciales o industriales con otros?.
- ¿Pensó en la desinversión en unidades de negocios que no son
rentables?. No se puede subsidiar un área que no genera ganancias,
por más que se la considere como parte importante de la política
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
169
comercial de la empresa, salvo que nos deje entrar a un competidor que pueda
perjudicar nuestro portafolio de productos.
- Recuerde que hoy los consumidores abandonan cada día más la idea de
categorías compartimentadas y las empresas con sus marcas deben prepararse
para enfrentar a rivales que surgen de lugares imprevistos. Hoy una empresa
que vende ropa compite contra una aerolínea, porque a la hora de comprar, el
cliente puede elegir entre adquirir un traje o gastar el dinero en un pasaje en
avión.
Las cinco barreras que enfrenta una estrategia comp etitiva.
Más recientemente, en el congreso Expomanagement México 2002, M. Porter identificó
cinco barreras que, con frecuencia, impiden el desdoblamiento de una buena estrategia
competitiva:
1) Presiones externas para imitar a los demás. Los analistas bursátiles tienden a caer
en la trampa de la moda y pugnan porque las compañías imiten “casos exitosos” que no
necesariamente se sostienen en el tiempo. Un ejemplo de esto lo constituyen los múltiples
fracasos de las empresas punto com.
2) Mentalidad inadecuada para administrar. El término “centrarse en el cliente” se
malinterpreta como “atender todas las necesidades del cliente”. Una empresa exitosa
satisface los requerimientos del cliente que le corresponden, no todos.
3) Prejuicios en los sistemas de costos. La inadecuada asignación de costos se usa para
justificar la incorporación de nuevos productos, servicios o grupos de clientes que no le son
funcionales a la organización.
4) Presiones de crecimiento. El deseo de crecer, a menudo empujado por los mercados
de capital y/o la aparente saturación del mercado objetivo de una empresa, lleva a los
administradores a ampliar la oferta de la empresa en detrimento de su calidad de ser única.
5) Incentivos organizacionales. No se trata de “incentivar por incentivar” a ciertas áreas
de la empresa, sino de formular una estrategia integral de crecimiento.
Consejo : para tener una idea más real de sus competidores encuentre a alguien en su
entorno, (puede ser familiar, amigos o el mismo laboral) que para usted sea el más
revolucionario, y encárguele a esa persona el rol de ser su competidor. Otórguele tiempo
para que estudie todo y luego haga que le cuente cómo es que le combatirá. Usted
quedará atónito con sus respuestas.
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170
sub. grupo problema para análisis
Todos los problemas
Soluciones propuestas al problema
Escenario Externo
Situación estratégica actual en la empresa.
Escenario Interno
División en subgrupos de los problemas
Diagramas de asuntos en discusión
Para aquellos que estén familiarizados con la programación de computadores o
con los árboles de decisión usados en el proceso de toma de decisiones, el
diagrama de asuntos en discusión les será de utilidad. Divida el problema
general en dos o más subasuntos que sean mutuamente excluyentes y estén
exhaustivamente documentados. Siga subdividiendo hasta alcanzar un nivel
donde los subasuntos sean individualmente manejables. Si usted procede de
ésta manera, por más grandes que sean los problemas que esté manejando,
los podrá gradualmente reducir a un tamaño donde los resultados se puedan
definir y medir.
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171
Visión Misión Objetivos
Integración Acciones Estratégicas
Análisis del entorno Externo
Oportunidades Amenazas
Estrategia de Negocio
Conocimientodel sector
Tendencias tecnológicas
Análisis del entorno Interno
Fortalezas Debilidades
Estructura de la cadena de Valor
Acciones estratégicas basadas en tecnologías
Plan de Sistemas de información
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172
Paso diez: LAS VARIABLES DE MARKETING Objetivo: Conocer todo lo referente a la producción de un producto y sus posibilidades de éxito competitivo.
1. EL PRODUCTO / SERVICIO – Definiciones. – Concepto de producto: bienes y de servicios. Diferencias en la
elaboración de productos y la prestación de servicios. – Ciclo de vida del producto / servicio. – Decisiones sobre la línea de productos / servicios. – Desarrollo de nuevos productos / servicios. – Estrategia de productos / servicios. – Características del producto. – Externas: diseño, envase. – Internas: calidad. – Matriz BCG. – Decisiones referidas a la marca. – Innovación: proyecto y riesgos. Proceso de generación. Búsqueda de
nuevos productos. – Diversificación: distintos tipos.
Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo: las 4 Pes
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su empresa tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y
se las conoce como las cuatro Pes:
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de l a Cuatro P
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años
50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los
elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,
plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
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173
EL PRODUCTO
¿Qué es un producto?
Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales
puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características
tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc.
Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente
percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar a
las percepciones del cliente.
Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un
intercambio; es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos
o beneficios, funcionales, sociales, sicológicos.
Veamos algunos ejemplos: un producto en empaque barato produce en cliente
una percepción de que el producto es de baja calidad aún con un nombre
conocido. Un reloj con marca desconocida y en un estuche elegante el cliente
lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase de una nueva
generación de marcas a descubrir. Desde el punto de vista del empresario que
crea el reloj, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado,
con atributos como la imagen, la calidad, el precio, el diseño o las
características técnicas, aunque hoy es necesario incluir el servicio postventa,
el asesoramiento al cliente y las cláusulas de garantía. Estos atributos en el
primer caso del reloj barato deberán ser muy destacados y en el segundo caso
del reloj bien presentado, la propia imagen creada dará por descontado la
garantía y problemas posteriores. También podemos describir un producto
global pero adaptado a las necesidades locales, nacionales, regionales o a
caso, escribir en Catalán las instrucciones es requerido por la Generalitat pero,
ese producto solo será vendido en Cataluña o estará como un idioma más. Sin
dudas que solo catalán es mejor atributo aquí que en otra parte. Estas
diferencias en el envase, etiqueta, colores, peso, cantidad, e incluso en el
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174
mismo producto se deben adaptar a las necesidades o requerimientos del
consumidor local, porque es necesario entender que debemos vender lo que
nos quieren comprar y no a la inversa, es más sencillo adaptar un producto al
consumidor que el camino inverso.
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad, a
los efectos de elaborar la estrategia del márketing que nos permita posicionar
el producto en el mercado de la forma más favorable.
Los principales factores son: • Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
• Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Por
ser el más destacado para su compra y el precio sugerido impreso en el
producto más resalta este factor. Patatas fritas a 0.90 euros.
• Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto
al diseño, un gran valor promocional ya que sus dibujos y logos será
reconocidos y posicionados como imagen de empresa y producto en si.
• Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.
• Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
175
mercado, dependiendo principalmente de las expectativas circunstanciales de
mercado. Telefónica vende Adsl, sin brindar un servicio diferente a los
competidores ya que uno mismo se lo debe instalar. Ahora si además todas las
llamadas que realizó me las dan gratis, que debe hacer Telefónica. Obviamente
dará este servicio, si no quiere perder clientes.
• Imagen de la empresa, es un atributo a trabajar continuamente, si la empresa
es reconocida y percibida como excelente, ¿Cómo serán sus productos o
servicios?
Una forma que puede ayudar es usar estas listas de atributos, Técnica creada
por Robert P. Crawford en el año 1954, persigue la generación de ideas
creativas con el objetivo de modificar y mejorar cualquier producto, servicio o
proceso.
Listas prefabricadas
Para facilitar la tarea de listar atributos, existen listas prefabricadas. Más
adelante presentamos un par de ejemplos. No obstante es mejor hacer siempre
primero nuestra lista sobre el problema concreto y, después, usar estas listas
para contrastarlas con la nuestra y, si es necesario, ampliarla.
Lista de atributos nº 1 (© Axon)
• Altura • Anchura • Color • Componentes • Fecha • Distancia • Duración • Estructura • Estado • Status • Hecho de • Fiabilidad
• Finalidad • Flexibilidad • Profundidad • Forma • Fortaleza • Frecuencia • identificador • Importancia • Lugar o denominación de
origen • Medida • Origen • Peso
• Posición • Propietario • Cantidad • Cantidad • Parecido a • Tiempo • Textura • Tipo • Velocidad • Volumen
Lista de atributos nº 2 (© M.Michalko)
Descriptivos • Sustancia De • Marketing
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• Estructura • Color • Forma • Textura • Sonido • Sabor • Olor • Espacio • Densidad
proceso • Fabricación • Venta • Función • Tiempo
Sociales • Responsabilidades
• Política • Tabúes
De precio • Coste del fabricante • Coste del mayorista • Coste del detallista • Coste del consumidor
Clasificación de los productos
Los productos y servicios pueden clasificarse de acuerdo a su comprador, lo
que da lugar a la designación tradicional.
1. productos de consumo
2. productos industriales.
Productos de consumo
Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su
consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que
ocupa el producto en los patrones de compra del consumidor. Son los
productos que se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades
personales y familiares.
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: También llamados productos de uso
común. Suelen implicar compras relativamente baratas, en las que el
consumidor se esfuerza poco por identificar y evaluar alternativas. Por ejemplo
: golosinas, cigarrillos, etc.
PRODUCTOS DE COMPRA CON DETENIMIENTO: También conocidos como
productos de compras esporádicas, implican una comparación de marcas,
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177
tiendas o ambas, basada en características tales como el precio, calidad, estilo.
Por ejemplo ; televisores, muebles, etc.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: Su compra implica un mayor esfuerzo a
causa de su atracción particular, generalmente son caros, exclusivos y de
características únicas que lo ayuda a configurar una imagen en el consumidor.
Un ejemplo de estos es el perfume "Extraordinary Perfume de Giorgio"una
onza de este cuesta 150 euros.
PRODUCTOS NO BUSCADOS: Son los productos o servicios que uno rechaza
muchas veces su compra. Sabemos que los vamos a necesitar tarde o
temprano. Sabemos plenamente en la mayor de las veces de su existencia.
Pero siempre es difícil decidir su compra.
Ejemplo de estos son, los servicios fúnebres, seguros de vida, visitas a el
odontólogo, los libros para los estudiantes.
Clasificación de productos en la gama
− Producto rotador ROT : de gran frecuencia en la venta, amplia
demanda.
− Producto de rentabilidad unitaria REU : La venta de uno es de
gran ganancia.
− Producto buscador de Prestigio PRE : Busca el posicionamiento
de otorgar satisfacer necesidades superiores. Puede ser o no
rentable.
− Producto sinérgico SIN : Promueve la venta de otros artículos o
líneas de la empresa y atrae a nuevos consumidores.
− Producto principal PRI : es el de relevancia que es el más
vendido de la oferta de la empresa.
− Producto accesorio o complementario ACC : Son los que
permiten realizar determinadas campañas de ventas por sus
características.
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178
Productos industriales
Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos
propósitos:
1. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución
2. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen.
Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden
clasificar en:
1. Instalaciones
2. Equipos
3. Suministros
4. Servicios
5. Materias Primas
6. Partes componentes y Materiales
INSTALACIONES: Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas
para el almacenaje y producción.
EQUIPOS: Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y
otros organismos, como fabricación, transporte, almacenamiento,
mantenimiento y servicios de oficina.
SUMINISTROS: Son los diversos artículos que se usan en operaciones de
producción y distribución pero no se incorporan en los productos finales. Por
ejemplo gasolina, lubricantes, guantes de seguridad, etc.
SERVICIOS: Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e
industrial, limpieza, etc.; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones
de producción y distribución.
MATERIAS PRIMAS: Son las diversas sustancias como madera, agentes
químicos, etc.; y otros bienes que se transforman en productos durante el
proceso de fabricación.
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179
PARTES Y COMPONENTES MATERIALES: Habitualmente se adquieren listos
para incorporarlos a los productos en su proceso de fabricación y no sufren
transformación, por ejemplo tornillos, empaques, etc.
El envase
El embalaje de los productos
El embalaje en la industria de bienes de consumo puede ser estudiado de
manera autónoma de su contenido.
Los embalajes de los artículos de consumo, presenta n diferentes
dimensiones:
a) la dimensión intrínseca (taxonomía y concepto)
b) la dimensión tecnológica (materiales dependientes: cartón, metal,
plástico, y modos de producción)
c) la dimensión económica (costes de fabricación, almacenaje y
transporte)
d) la dimensión consumo (higiene, conservación)
e) la dimensión distribución (adaptación a los circuitos de venta)
f) la dimensión social (histórica, transformaciones y modos de vida)
g) la dimensión innovación (marketing, creatividad, diseño)
h) la dimensión comunicación (motivaciones, marca, imágenes,
colores, textos)
i) la dimensión simbólica (imagen de marca, imagen de producto,
posicionamiento)
j) la dimensión ecológica (el problema del reciclado de los residuos). Los productos de consumo son de distintas naturalezas, pueden presentarse
en formas de sólidos, líquidos, viscosos, cremas, fluidos, etc., etc obligando a
seleccionar el envase y el embalaje correcto para que el producto no presente
problemas a la hora de llegar al consumidor.
Que tan importante es este tema, se explica de esta manera muy sencilla, el
producto nos va a despertar nuestro interés y nos va a decir “soy yo” en el
medio de la góndola de un supermercado, en la vidrieras de algún centro
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
180
comercial. Se reconoce por la marca, sus colores, el diseño, los materiales.
Son todos los influenciadores de la de la información. Quiere decir: “estoy
disponible, soy tuyo, tómame”. Y si lo tomamos se cumplió el primer encuentro
y después buscaremos darle los beneficios esperados y que nos siga siendo el
elegido.
El contenido informativo, sugiere una investigación cualitativa.
- Grado de diferenciación de la envoltura en relación con sus
competidores (identidad, imagen de marca)
- Capacidad de atracción (mayor impacto)
- Valor seducción-fascinación (psico-visualidad, sensualización de las
imágenes)
- Valor información (impacto del texto explicativo)
- Valor innovación (originalidad, creatividad, diseño)
- Valor convicción (cuantitativo, expresado en ventas). Todas estas condiciones son preparatorias y, eventualmente, determinantes
del acto de la compra.
Ejercicio: Turismo focalizado
Una cabalgata por la misma ruta que siguió San Martín. Explorar la selva de
Misiones buscando monos aulladores. Quizás una caminata por los lugares
que Borges solía frecuentar en Buenos Aires. O tal vez, un tour de degustación
de vinos. Estos y otros destinos exóticos son los que ofrece Lihué Expeditions,
una PyME de turismo no tradicional que se especializa en la Argentina y Perú y
que atiende a viajeros argentinos, europeos y norteamericanos.
"Somos una empresa chica y estamos muy focalizados porque no podemos
estar al día con todos los lugares. Por eso no ofrecemos Nueva York, París,
Roma. Todo lo que vendemos lo conocemos bien", asegura Marie Laure Gall
(34), socia de la compañía.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
181
Los guías que acompañan a los viajeros tampoco son convencionales. Es el
caso de Juan Manuel, un ex ejecutivo que después de ir varias veces de pesca
a Goya abandonó el traje y la corbata y creó Guarapo, un campamento de lujo
en Goya, Corrientes, desde donde los pescadores se internan a buscar
dorados en zonas donde no llegan los pescadores locales. Los guías son
isleños nacidos y criados en las islas del Delta y conocen mejor que nadie los
lugares, los horarios y las técnicas para la pesca deportiva.
"Cuando incorporamos un producto nuevo siempre viajamos con el guía para
verlo en acción. Porque en turismo especial es muy importante la actitud del
guía. Tiene que ejercer ese oficio de alma, debe estar siempre disponible y
saber tomar decisiones ante imprevistos".
Entre los guías que trabajan con la empresa hay arqueólogos, antropólogos y
licenciados en filosofía.
Ellos son los anfitriones de los viajeros que llegan, en su mayoría, de los
Estados Unidos y Europa. Los atentados no afectaron la demanda porque
"trabajamos con un nicho muy específico, el de viajes individuales y a la carta,
con viajeros frecuentes interesados en conocer distintas culturas". Casi todos
los visitantes que llegan pertenecen a la franja socioeconómica alta.
También algunas empresas grandes como Dow Argentina, BankBoston y
Unifón contratan los servicios de Lihué.
La agencia les organiza viajes para premiar el desempeño del personal o para
clientes externos.
"Ponemos a su disposición nuestro know-how. A veces armamos viajes de
integración para dependientes. Compartir una cabalgata o practicar rafting
enriquece el grupo y suelen intercambiarse los roles. A veces, el jefe es el que
más miedo demuestra y un empleado de bajo perfil se convierte en el líder",
dice Gall.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
182
Muchos piensan que "un ejecutivo es incapaz de dormir en carpa. Vienen
estresados y cuanto más los descolocan y los sacan de su ambiente, más se
desenchufan". Las grandes preocupaciones pasan por aprender a ensillar el
caballo o tener bien completa la mochila.
La facturación anual de la empresa, fundada en 1988, en la que trabajan siete
personas, supera el millón de euros al ejercicio 2001.
Se pide:
1. ¿Que es la empresa, defina en sus palabras cual es el negocio?
2. Realice un Dafo de la empresa.
3. ¿Cuales son los públicos?.
4. ¿Cuales son los competidores?.
5. ¿Que segmentación eligió?.
6. Que ventajas competitivas encuentra en este proyecto.
7. ¿Que tipo de empresa es?. La marca
Las marcas son en primer lugar, palabras. Con distintos significados para
distintas funciones que le asignemos. Siempre es más fácil hacer negocios
cuando se cuenta con una marca reconocible. Pensemos en BMW o en Coca-
Cola, por ejemplo. Sólo mencionando estos nombres sirve para evocar a
millones de personas en todo el mundo con una percepción y una expectativa
inmediatas de lo que representa la empresa. Existe una relación emocional
entre el cliente y el nombre de la empresa.
Lo que nosotros consumimos habitualmente son marcas. Éstas están en los
productos, en los hogares, en los medios de comunicación, en la calle y en
donde nos imaginemos, cada vez en Barcelona quedan menos lugares para no
poner marcas.
Si la marca es sólida, bien posicionada no se precisa una comercialización tan
prolongada larga ni tan intensa. Los clientes saben lo que representa antes de
que se les plantee una propuesta.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
183
Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que,
actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del
entorno económico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se está pasando desde la mera
comercialización de productos hacia la necesidad de comunicación empresarial
y, dentro ésta, el paso desde la transmisión de los aspectos materiales del
producto al énfasis en sus aspectos inmateriales y emocionales, debido
principalmente a la saturación de los mercados, a la necesidad de expresión
personal y social a través de las marcas y/o a la necesidad de dirigir productos
a segmentos cada vez más específicos.
Por lo tanto el dependiente de comercio o el comercial que representa a esta
marca no requerirá esfuerzos importantes para producir la venta, la demanda
ya se genero pero puede caer en ser un levanta pedidos y perjudicar así a la
empresa que lo contrata al no producir nuevas ventas o aumentar pedidos por
solo estar motivado a escuchar lo que le piden.
Para el consumidor, los productos no nacen en la fábrica, sino en el lugar de
compra. Las marcas nacen con los productos. Pero muchas perduran en el
tiempo más que el producto o servicio mismo.
Las marcas nacen como una identificación de un producto o servicio, pero
algunas traicionan esta identificación y se vuelven genéricas. En lugar de
identificar exclusivamente un producto, identifican indistintamente todo un
género de productos, que además son sus propios competidores. Sin quererlo,
la marca se ha hecho genérica. Ya no identifica el producto que la lanzó, sino a
todo un género de productos.
Tomamos un Colacao, y quizás nos ofrece un soluble de cacao de otra marca.
Bambas es genérico de calzado deportivo originario de una marca, Chiruka es
genérico de calzado de montaña.
En la marca estamos representando todas las promesas de beneficio que le
hacemos a nuestros clientes actuales y consumidores potenciales, nos
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
184
enfrentamos a algo subjetivo de si podremos cumplir esas promesas. Si se
cumple el vínculo emocional hará que contribuya con una mayor fidelidad de
nuestros clientes.
Recordar siempre a la hora de determinar una estrategia de marca: las que
tienen significado son aquéllas que hacen promesas. A través de nuestra
experiencia con la marca, ésta se vuelve verdadera y la promesa se
materializa. La experiencia precede a la marca. La promesa cambia en función
de la experiencia del usuario. La mayoría de las empresas funcionan así. Es la
interacción, la dinámica entre la promesa de la empresa y la experiencia del
cliente lo que me intuye será “el marketing de los próximos años”.
Las formas que rodean a la marca
La marca incluye el logotipo, la combinación de colores, los eslóganes y los
elementos de diseño, entre otras cosas.
Piense en la identidad de marca como en la personalidad de su empresa.
Define ese aspecto y el logotipo y generará con más facilidad otros mensajes
publicitarios.
Pensemos detenidamente en qué es lo que vende y por qué sus clientes
eligen el producto o servicio que usted ofrece. Identifique la promesa que hace
a sus clientes. Por ejemplo, quizá fabrique aspiradoras, pero lo que en realidad
está vendiendo es una mejor manera de limpiar la casa. También debe definir
qué hace que su producto resulte más deseable para los clientes a los que va
destinado que los productos de la competencia.
Un cliente cuando se convierte en incondicional de una marca, es porque
considera que ésta lo merece. Siempre que compra ese producto o servicio, se
siente como si pertenecieran a un club selecto.
Como imponer una marca
1. Darle una identidad propia
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
185
Para imponer una marca hay que definir su identidad, es decir, cuál es el
significado que la empresa desea transmitir para sus clientes y para el
mercado. No solo es un nombre bonito, claro, fácil de recordar es mucho más.
2. Personalidad buscada
Las marcas tienen características humanas asociadas y también hay que
ocuparse de ellas.
3. Carácter
La marca es vista y reconocida por su integridad, honestidad y confiabilidad.
4. Imagen
La forma en que la marca es vista y percibida por sus clientes y por el mercado
es lo que en definitiva va a determinar su correcto desarrollo.
La segunda marca
En época de crisis los consumidores se vuelven buscadores de precio. Este
entorno es que muchos deben sacar al mercado una segunda marca que tiene
un valor distinto del original. No todas las segundas marcas sobreviven.
A nivel internacional, las empresas que adoptaron segundas marcas y lograron
posicionamiento definido fueron las que mantuvieron su presencia en el
mercado.
El mayor riesgo de una marca de primer precio es convertirla en una marca de
crisis.
Marcas Premium
Fortaleciendo su identidad y, sobre todo, acercándolas a las expectativas y a
las necesidades de los clientes, que no pasan tan sólo por la diferencia de
precios y calidad, sino también por la valoración social que en la percepción del
cliente las marcas les otorgan.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
186
Se busca tener un producto que se posicione en los máximos atributos para el
consumidor, las expectativas se cumplen en su mayor parte y por lo general
tienen una estrategia de precio elevado.
El beneficio de la utilización de una marca Premium es que podemos tener una
combinación de productos para todos los segmentos.
Ejemplos de marcas y sinergias
Explicare que es sinergia, es complementariedad de productos o de elementos
comunes. Una peluquería tiene sinergia con centro de estética, gimnasio,
cosméticos. Independiente de los negocios existe una sinergia positiva entre
todos y se complementan y mejoran ambos.
La empresa alemana de automóviles BMW tiene desde la compra de ROVER
una estrategia de marcas muy interesante. Intento combinar una marca masiva
con otra premium para conseguir sinergias, y lo que llevó al fracaso fue que
intento desarrollar componentes para las dos marcas para aprovechar la
economía de escala, y eso no fue posible. Cuando los ingenieros intentaban
desarrollar componentes más económicos, terminaban haciendo concesiones
frente a la innovación y alta calidad de BMW. Si le insertaban frenos o motores
de BMW a un automóvil Rover no daban los números, y entonces se debían
hacer concesiones.
Una marca bien posicionada (en primeros lugares de decisión en nuestra
mente) y prestigiada (estímulos externos) es sinérgico por el producto y las
promesas de valores que ofrecemos ante las expectativas de los distintos
segmentos de consumidores y clientes. En definitiva: es un pacto de confianza
entre la calidad esperada y la percibida. Cuando fallamos en aspectos
esenciales del producto esperado y de las emociones deseadas, el cliente se
siente traicionado, y en consecuencia, nos castiga hablando mal de nuestra
marca, y en el mejor de los casos, buscando mejores precios.
Ejercicio Agua mineral con más oxígeno
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Cecilia de Castro. Clarín 20.02.05 ¿Agua oxigenada? Esa es la pregunta que siempre le hacen a Sebastián
García Pardín (33) cuando presenta el producto que él mismo creó. Se trata de
23 O, un agua mineral enriquecida con oxígeno.
El colmo del marketing, pensarán muchos. Pero él asegura que es algo más
que un posicionamiento: "Un agua mineral común tiene de 3 a 6 partes por
millón (ppm), la nuestra, que es la primera en el país, tiene entre 23 y 25 ppm".
Dice que los beneficios del oxígeno extra son reales: "Mejora la performance
atlética ya que eleva la resistencia cardiovascular y muscular. Además reduce
el tiempo de recuperación luego de hacer ejercicios físicos, mejora las células
de la piel y aumenta la capacidad del cuerpo para luchar contra virus y
bacterias", enumera de corrido, siempre listo para responder a los escépticos.
Los que no dudaron fueron los dueños de los cincuenta gimnasios y drugstores
que venden 23 O. Las botellas de 500 mililitros, la única medida disponible por
el momento, cuesta 1,50 pesos.
El agua también figura en el menú de algunos restaurantes "pero muy pocos,
es que algunos prefieren las botellas de vidrio. En los Estados Unidos, en
cambio, este tipo de agua se consume mucho en los restaurantes porque el
oxígeno limpia el paladar y permite degustar el vino".
El target al que apunta es "gente ABC 1 que quiere un agua especial, con valor
agregado. Gente que cuida el cuerpo y la estética y hace deportes".
Antes de largar su emprendimiento, García Pardín acumuló experiencia y
trayectoria en el marketing líquido. En 1992 entró en Brahma como repositor;
diez años después, cuando la empresa se fusionó con Quilmes, García Pardín
eligió el retiro voluntario y dejó vacío el sillón de gerente de Trade Marketing.
"Así fue como empecé a meterme en el mundo de las bebidas. Pero a la vez
siempre había tenido la idea de armar un emprendimiento propio". Con el retiro
había llegado el momento de desempolvar esos planes.
Empezó a analizar las aguas minerales. "Descubrí que no había mucho
desarrollo de los productos, son todas más o menos iguales. Investigando
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
188
encontré que en Europa se vende agua enriquecida con oxígeno y me eso
interesó".
"Me gustó la idea de unir el agua con el oxígeno, dos elementos naturales, en
una época en que el mundo está cada vez más preocupado por la naturaleza".
Después siguió un año de consultas con los proveedores para determinar cómo
debía ser la botella. Pero en octubre de 2003 lo tentaron y retomó el trabajo en
relación de dependencia. Esta vez, en Isenbeck, adonde entró como jefe de
producto. El proyecto, mientras tanto, quedó en stand by.
"Pero me dí cuenta de que tenía ganas de seguir con el emprendimiento así
que en octubre del año pasado renuncié y me largué a full con esto". Ese
mismo mes llegó la primera venta. Fue en el recital de Chemichal Brother en
Pachá. "Vendimos 300 packs de 12 unidades cada uno".
Fue el punto de partida de una carrera comercial que lo llevó a facturar $
en noviembre y $ 20.000 en diciembre pasados.
El agua la fabrica en una planta de terceros. Para eso debió comprar un
equipo de insuflado de oxígeno puro, que se inyecta a mucha presión y
baja temperatura.
Esta máquina, la investigación de mercado, el asesoramiento de una
nutricionista y el desarrollo del producto requirió una inversión de $ 100.000.
"Todos mis ahorros de años de trabajo".
Ahora "estoy buscando socios capitalistas porque es muy difícil acceder a
créditos para realizar acciones masivas. Veo que el producto funciona bien
pero me falta publicidad", dice.
Entrar en estaciones de servicio bien ubicadas y en alguna cadena de
supermercados son algunos de sus proyectos inmediatos. Dice que también
tiene entre sus planes "largar otra agua, también distinta", pero se abstiene de
dar mayores precisiones.
La marca la eligió porque el 23 "es un numero con muchísima mística.
Veintitrés segundos tarda la sangre en recorrer el cuerpo y 23 días dura el ciclo
del biorritmo en el hombre". Fue el número de Jordan y es el que eligió
Beckham, "una persona que tiene que ver con la marca, supercool".
1. Defina que estrategia de producto se utilizo. 2. Que segmentación es la más adecuada para llegar a ser de consumo
masivo. 3. ¿Aplicar la marca a un número simbólico, es una buena estrategia?
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
189
La Wii fue el regalo más entregado en los reyes del 2009.
El motivo es para toda la familia. Da imagen positiva al deporte y crea vínculos.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
190
La marca debe generar magia, que a su vez ilusiona a los clientes, y por
ello compran, repiten y nos recomiendan.
La marca un activo intangible.
Hoy los activos intangibles, especialmente las marcas son el valor principal que
hacen la compra o fusiones entre las empresas. Recientemente Procter &
Gamble (P&G), líder en cosmética mundial, no tenía en su portafolio ninguna
marca de éxito en afeitadoras descártables o sistemas de afeitar con todos sus
líneas complementarias, imponer la marca, posicionarla en productos de
consumo masivo resulta algo muy difícil de realizar ya sea por lo económico o
por lo costes de su difusión. Entonces surge las compras de clientes de otras
empresas o comprar las marcas poderosas de la competencia. Gillette es líder,
bien posicionada y su activo intangible es su marca. Esto fue el argumento del
pagó de una cifra muy alta por parte de P&G a Gillette.
2. El Ciclo de Vida de un producto
Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución
que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de
Vida de un producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo,
madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis del
120 100 80 60 40 20
0 -20 -40 -60
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
191
desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede
resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su
desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos
es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los
productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. La constante
del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los
productos.
Fases del Ciclo de Vida
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases
en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un
producto se puede dividir en las siguientes etapas:
• Etapa de estudio, donde la Investigación, el Desarrollo tecnológico, la
innovación y el diseño juegan un rol muy importante para su introducción
al mercado, esto genero el uso común dentro de muchas disciplinas de
I+D+i+d .
• Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada
acogida inicial.
• Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las
ventas.
• Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas
empiezan a estancarse.
• Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas
empiezan a disminuir.
Muchas veces un producto tiene un ciclo de vida que puede estar en su fase de
declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos
introducirlo en un mercado extranjero o de otras provincias en su fase de
lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida, de
esta forma el ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener
mayores beneficios y por diferentes conceptos.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
192
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se
disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que
hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el
coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción
también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del
producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto
y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde
luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El
margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la
supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único
producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la
evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa
deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy
amplia.
Desarrollo
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas
empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido
a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor
experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y,
lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés
del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante
esta nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso
deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
193
precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el
producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del
proceso de explotación de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso
para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes,
probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los
recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger
sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha
generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la
empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del
producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su
atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a
retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la
renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las
ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se
toman medidas a propósito.
Utilidad del concepto de Ciclo de Vida
El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo
explicar la evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir
las etapas por las que discurrirá la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que
establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de
distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada,
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
194
incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados
sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.
Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas
fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del
producto sin pasar por la fase de declive.
La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso
dinámico de explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar
preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es
fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el
producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el
futuro inmediato.
La matriz B.C.G
Los 70´s presenciaron el desarrollo de los modelos de portafolio estratégico
basados en el concepto de estrategia corporativa. Un enfoque muy popular fue
proporcionado por el Grupo Consultor de Boston (BCG) con su Growth share
Matriz.
La popularidad del modelo BCG y otros modelos similares de estrategia
empresarial se debieron a dos factores principales. Primero, los modelos de
portafolios estratégicos ligaban el mercado, las finanzas y los aspectos
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
195
operativos, para generar interacciones integrales, ausentes de las anteriores
formulaciones del proceso de estrategia. Segundo, y desde una perspectiva
más pragmática, el modelo BCG de estrategia empresarial definía el mercado
atractivo como el crecimiento del mercado y la solidez de la empresa, como su
participación relativa en el mercado respecto a empresas líderes dentro del
mismo.
Las acciones estratégicas al interior de la corporación, consistían en cambio de
los recursos para maximizar la contribución al crecimiento o la liquidez para
soportar el desarrollo de la entidad corporativa en general. En Growth Share
Matrix de BCG, los productos y los negocios son definidos como las estrellas
(líderes de mercado en mercados en expansión), las vacas lecheras (líderes de
mercado en mercados maduros), las incógnitas (participantes pero no líderes
en mercados en expansión) y los perros (el nombre lo dice todo) basados en la
contribución que hacen estos productos o negocios al capital o crecimiento de
la organización en general. El portafolio estratégico presentaba el marco y la
estructura del conglomerado y proporcionaba el vehículo para optimizar las
operaciones de la corporación.
Ejercicio:
¿Por qué salen envases cada vez más grandes de refrescos?, se hace para
aumentar su consumo sin darnos cuenta. Recuerde los envases tradicionales
como lo satisfacían antes y ahora una bebida de 500 cm3 seguramente no le
alcanza. ¿Los más chicos?, son para retener cuando los otros no son posibles
de compra y dar satisfacción también.
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196
La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales:
• El índice de crecimiento de la industria , que indica la tasa de
crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la
empresa.
• La participación relativa en el mercado , que se refiere a la
participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con
relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se
expresa en escala logarítmica.
Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual
tiene tres características:
Participación Relativa en el Mercado
Alta
Baja
Alto
Estrellas Interrogantes
Bajo
Vacas lecheras
Perros Crecimiento dentro
del mercado
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197
• Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios
relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento
separadamente del resto de la empresa.
• Tiene sus propios competidores
• La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de
sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de
planeación estratégica y recursos apropiados.
La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:
• La posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios dentro de
su industria.
• El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.
La matriz crecimiento-participación parte del principio que está operando la
curva de experiencia y que la empresa con la participación de mercado más
grande es a la vez líder en costes totales bajos.
La figura muestra una matriz crecimiento-participación, dividida en cuatro
cuadrantes. La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos
cuadrantes tendrá una posición diferente de flujo de fondos, una administración
diferente para cada una de ellas y una posición de la empresa en cuanto que
tratamiento debe darle a su portafolio. Las UEN´s se categorizan, según el
cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, signos de interrogación, vacas
lecheras y perros. Sus características son las siguientes:
• Estrellas
o Alta participación relativa en el mercado
o Mercado de alto crecimiento
o Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el
crecimiento
o Utilidades significativas
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198
• Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños
Problema)
o Baja participación en el mercado
o Mercados creciendo rápidamente
o Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su
crecimiento
o Generadores débiles de efectivo
o La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
• Vacas Lecheras
o Alta participación en el mercado
o Mercados de crecimiento lento
o Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el
mercado
o Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
o Márgenes de utilidad altos
• Perros
o Baja participación en el mercado
o Mercados de crecimiento lento
o Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
o Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Atención existen 4 tipos de perro
El perro imagen a aquel que es la imagen de la empresa que se identifica toda
la línea de productos con este producto o servicio. No es de mucha utilidad
pero eliminar puede costar muy caro a la empresa.
El perro seguridad es aquel que cumple el fin de no dejar entrar a un
competidor y si lo dejamos este entra y puede hacernos perder la cuota de
mercado que hemos alcanzado.
El perro callejero , como ustedes saben es un perro bueno, fiel que no es de
clase pero cumple con los objetivos de mantenimiento del producto dentro de la
cartera de los mismos.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
199
El perro sarnoso es aquel que ya no cumple con los objetivos de la empresa y
debemos plantearnos su desaparición.
La comercialización de productos o servicios
La fase comercialización se agiliza cuando los consumidores aceptan con
rapidez el producto. Las siguientes etapas del proceso de aceptación del
producto en forma general son la que siguen los consumidores al aceptar un
producto:
• Conocimiento: El comprador se da cuenta del producto.
• Interés: El comprador busca información y esta dispuesto a conocer más
sobre el producto.
• Evaluación: El comprador examina las ventajas del producto y decide si
lo prueba.
• Prueba. El comprador examina, ensaya o prueba el producto para
determinar su utilidad.
Aceptación: El comprador acepta el producto y con ello espera atender su
necesidad.
Modificación a productos ya existentes
La modificación de productos se refiere al cambio de uno o mas características
de un producto. Cuando se emplea, se usa a menudo durante el ciclo de
consolidación del producto, para dar a la marca una ventaja competitiva.
Modificar una mixtura de productos es menos riesgoso que desarrollar uno
nuevo. La modificación de productos puede ser un medio efectivo de mejorar la
mixtura de productos de una empresa, en ciertas condiciones. Primero que el
producto sea modificable. Segundo, los consumidores existentes deben
percibir, que se ha hecho una modificación, en el supuesto de que el artículo
modificado este aún dirigido a ellos. Tercero, la modificación debe hacer que el
producto este más de acuerdo a los deseos de los consumidores para que les
brinde mayor satisfacción.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
200
Las tres formas más tradicionales para modificar productos son añadir o
reactualizar los atributos que no generan valor al producto o servicio:
• Modificaciones de Calidad: Son cambios relacionados con la seguridad y
durabilidad del producto y por lo general, se realizan alterando los
materiales o los métodos de producción. Ingreso de nuevas tecnologías
y desarrollos de mejora de la materia prima. Ejemplo muy interesante de
este cambio fue la adaptación de la lana al uso de lavadoras de ropa. La
lana debía servir al cambio de forma del lavado.
• Modificaciones Funcionales: Los cambios que afectan la versatilidad,
eficacia, comodidad o seguridad del producto se conocen como cambios
funcionales y es normal que requieran que se vuelva a diseñar una o
más partes del producto. Un nuevo diseño es un nuevo producto.
• Modificaciones en los estilos: están encaminadas a cambiar la atracción
sensorial de un producto alterando su sabor, textura, sonido, olor o
características visuales.
La mayor parte de los productos comienzan con lentitud y pocas veces
producen las suficientes ventas como para realizar utilidades de inmediato. A
medida que los consumidores van conociendo el producto, los responsables de
marketing deben estar atentos a las debilidades del producto y efectuar las
correcciones con rapidez a fin de evitar la muerte prematura o debilitamiento de
la demanda. La promoción los precios y los canales de distribución deben
diseñarse de tal manera, que atraigan al sector del mercado que más interese y
que presente el menor numero de obstáculos. Si es necesario ajustar algunos
de estos factores, esto también debe efectuarse lo más pronto posible, para
mantener la demanda. Cuando sube una curva de ventas y se alcanza el punto
de equilibrio, comienza la etapa de crecimiento.
La crisis de estos días ha puesto de moda este tema y tenemos la modificación
de los envases para disminuir costes sin arriesgar el prestigio de sus marcas.
Yogures en frascos pequeñísimos, vinos, leches y aceites de medio litro, bolsas
con más aire que galletitas, chicles de a cuatro unidades. Los envases más
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201
chicos –y más baratos son la forma en que las empresas intentan no perder a
sus cada vez más empobrecidos y racionales consumidores.
Unilever y Procter & Gamble lanzaron sus jabones en polvo en bolsas de 400 y
800 gramos, con lo que ahorraron los mayores costes de las cajas. Otra apuesta
es hacer envases mayores, para quien quiere más por menos y tiene el dinero.
Los champúes vienen en envases de dos litros. Las adquisiciones a granel para
obtener más por menos una forma de economía de escala hogareña es otra
tendencia cada vez más notoria que la vemos en los productos congelados por
ejemplo, o hipermercados mayoristas. EL PRECIO
– Concepto.
– Método de fijación de precios. Estrategias y objetivos.
– Basado en costos.
– Basado en competencia.
– Basado en la demanda.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
202
Paso once: La Pe de PRECIO − Concepto e Importancia
En un mundo competitivo como el actual, cuando se trata de determinar el precio
de un producto o servicio es difícil decidir cual será la óptima estrategia de
precios.
Precio- el conjunto del valor que recibe:
Coste + utilidad = precio de venta
Fijar el precio correcto y que este contemple las expectativas de mis
potenciales clientes será uno de los factores de éxito de una empresa. Los
ajustes en la estrategia de precios pueden generar un inmediato impacto en las
ventas, y consecuentemente en los beneficios. Por lo tanto el precio correcto es
aquel que logra maximizar las ventas y ganancias para cada producto ofrecido.
En este capitulo desarrollare técnicas para su fijación pero recordemos que un
análisis DAFO y un buen sistema S.I.M. nos otorgara más facilidad para su
decisión. Las empresas que lo logren ganarán una enorme ventaja competitiva
ya que estarán estableciendo los precios en función de un análisis racional de
la información. Hoy, cuando la economía se enlentece y las oportunidades de
reducción de costes son cada vez más limitadas, este análisis pasa a tener un
papel importante.
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio
para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios
del producto. Es decir el precio es el valor de intercambio del producto.
caro --- justo para mi --- barato
Esto depende rá del grado de Percepción y Satisfacción.
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203
Precio en función de la calidad
PRECIO
Alto intermedio Bajo C
alid
ad
Mucha Estrategia del
primero
Estrategia de valor
elevado
Estrategia de valor
excelente
Intermedio Recargo grande Valor intermedio De buen valor
Poca
Grandes descuentos
De descuentos
De ganga
Como definir cual es el precio correcto
Este precio correcto es muy importante para tener una diferenciación, crear
valor y tener ventajas competitivas, en un mundo competitivo como el actual.
Como definir el precio correcto. Es aquel que logra maximizar las ventas y
ganancias para cada producto ofrecido.
Los ajustes en la estrategia de precios pueden generar un inmediato impacto
en las ventas, y consecuentemente en los beneficios
Tener el foco en el cliente, implica entender lo que el cliente está dispuesto a
pagar por ese producto o servicio es el que mejores resultados nos otorgara.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
204
Entonces el uso de nuevos y avanzados métodos de computación y estadística
que es lo que nosotros definimos como SIM nos permitirá gracias a que en los
últimos tiempos, el coste de recolección, procesamiento y agrupamiento de esa
información ha bajado drásticamente. Y si sumamos a esto que nos da la
posibilidad de evaluar el impacto en las ventas de cambios de precios se
debería considerar más aun la realización de este análisis al momento de fijar
una estrategia de precios basada en el foco del cliente.
Actualmente, muchas empresas en el momento del pasaje de la tarjeta que lo
fideliza con su negocio obtiene datos de cada compra de cada consumidor con
técnicas avanzadas de análisis se pueden extraer buenas conclusiones acerca
de los patrones de conducta y futuras reacciones a los cambios de precios,
publicidad, promociones y desarrollo de nuevos productos.
En definitiva, con estas herramientas se llegaría a realizar un estudio de la
elasticidad / precio a escala masiva.
La marca propia
Cuando la combinación de productos es exclusiva de proveedores, es
importante hacer un análisis de situación, el estudio de mi propia marca. En los
supermercados, el fenómeno es el que esta más presente, generalmente
tienen los mejores precios en sus rubros y han visto aumentar sus ventas a
medida que la crisis económica avanza. Las diferencias de precio suelen ser
notorias y, dependiendo del producto, pueden ir desde treinta céntimos de euro
(en la manteca de 200 gramos, por ejemplo), hasta 1,5 euros en el paquete de
una galleta de marca en un kilo). La brecha se agranda aún más si de artículos
de limpieza se trata, uno de los rubros en los que las marcas propias son más
competitivas. Hoy en muchos hipermercados como Carrefour ya tienen la
segunda marca blanca de menor precio que la primera, menor calidad probable
y de nombre “uno”, quizás diciendo primer precio.
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205
Paso doce: La P de Promoción LA COMUNICACIÓN
Medios de comunicación en el marketing. i) Publicidad. j) Ventas. k) Relaciones públicas. l) Promoción, m) Merchandising, n) Difusión periodística o) Internet. p) Community Manager
) La promoción como es denominada en el Marketing integrado, confunde a las
personas ya que en castellano promoción esta relacionado a rebajas, dos por
el precio de uno. Para nosotros dar a conocer el producto es Comunicación.
Es la más asimilada con la función de marketing. No solo no basta tener un
buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente.
Además es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.
Para la comunicación debemos tener presente la investigación de mercado
efectuada antes de este plan de Marketing o en el caso de existir nuestro
producto o servicio en la calle verificar si estamos sobre las mismas hipótesis
del problema. Hoy no alcanza con saber a qué nivel socioeconómico
pertenecerá su cliente o potencial cliente y cuáles son sus marcas de
satisfacción actuales. Es indispensable estar al tanto de sus hábitos, su
manera de pensar y de vivir la realidad, para acertar la comunicación efectiva
en un contexto cada vez más recesivo y, como consecuencia, competitivo.
Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a
conocer un producto. Podemos citar:
• La publicidad : es una forma de promoción pagada normalmente a
través de medios de comunicación
• La venta personal : la promoción se realiza mediante la presentación
personal por parte de un vendedor
• La promoción : la promoción suele consistir en acciones específicas
mediante ofertas puntuales (Ej. descuentos)
• Las relaciones públicas : son acciones destinadas a obtener una
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
206
imagen favorable de la empresa o producto
• Publicity o difusión periodística : a diferencia de la publicidad, la
propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (Por ejemplo un actor,
se baja de un determinado coche de una marca concreta).
• Internet, es hoy la nueva variable de la comunicación porque nos
permite brindar mucha información a los públicos y clientes de nuestra
organización.
• Merchandising, es ayudar a comunicar nuestro producto en el punto de
venta.
En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix.
Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas
variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.
Publicidad
Los inicios se pueden detectar en el siglo XVIII como consecuencia de la
producción industrial y con el fin de fomentar el consumo de productos
manufacturados, la publicidad vino a ser el motor auxiliar que movería el
sistema de producción masiva. Con la aparición de la mercadotecnia se pasó
de una sociedad de la necesidad a una sociedad de la abundancia, en la cual
hay infinitamente más productos que deseos. La publicidad se ocuparía de
fabricar deseos y necesidades para sacar de los depósitos las grandes
cantidades de productos que la industria fabricaba y la sociedad no podía
absorber.
Es la técnica de comunicación que se contacta con una audiencia
múltiple, utilizando en forma paga medios de difusión y con el propósito de
cumplir objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.
La publicidad es unilateral e impersonal. Ha sido definida también como la
emisión de comunicaciones a una audiencia anónima con la finalidad de
informar, persuadir o recordar.
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207
Características :
- Audiencia
- Recepción.
- Canal.
- Onerosidad.
- Cumplir con los objetivos.
- Inversión.
- Coste por contacto.
- Selectividad Particular y General.
- Reacción a la acción.
- Poder residual.
- Capacidad de articulación de imagen (posicionamiento).
- Propagación de boca a boca.
- Interés inmediato o momentáneo (impulso)
- Mantenimiento del interés.
- Selectividad de la cobertura geográfica.
- Movilizadora.
- Gratificante.
- Generadora de fidelidad al producto.
- Generadora de ventas.
Operatividad
- Consumidores / audiencia.
Para la comunicación publicitaria, no existen consumidores, sean éstos reales
o potenciales. Lo que existe es una audiencia objetivo.
La selección se debe hacer según caracteres socio económico, socio
demográfico y sico social.
Las personas eligen una radio, un diario, una revista un canal de televisión,
fundamentalmente porque “les gusta”. Eso significa que lo que el medio dice,
informa, muestra, coincide con el modo de ser y sentir del receptor, es decir,
con su ideología.
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208
Elementos
- Pieza publicitaria es el soporte del mensaje.
- Mensaje es el contenido de la comunicación.
- Aviso es la reproducción de la pieza publicitaria Dos son los elementos básicos que componen la estructura del fenómeno
publicitario:
• Uno dinámico, que viene a constituir su flujo sanguíneo: la
comunicación.
• Otro formado por los canales a través de los que fluye dicha
comunicación: los medios.
La función de la publicidad radica en comunicar la aparición del producto,
recordar su existencia y presentar sus ventajas diferenciales. Paralelamente,
resulta una ayuda para modificar los procesos perceptivos básicos del
consumidor, de forma que éste vea y sienta al producto de un determinado
modo, se trata así de establecer un vínculo entre el producto y el consumidor.
El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las últimas décadas.
Nestor Braidot ( Marketing Relacional) señala que la publicidad ha pasado de
ser un fenómeno que excede la actividad de incentivación de venta de
mercaderías. Se convirtió en uno de los mecanismos de regulación y fenómeno
global de consumo, y a la vez, en un complicado sistema de comunicación,
receptor y transmisor de modos culturales, manipulando técnicas cada vez más
especializadas y más ligadas a los factores económicos y políticos de poder".
Objetivos de la publicidad
• Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus
características.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
209
• Brindar información al cliente y/o consumidor (especialmente
acerca de los nuevos productos, ventajas y nuevos usos del
producto, precio, servicios, lugares de venta, etc.).
• Obtener una respuesta afectiva del consumidor, que genere
en él una actitud de valoración del producto y preferencia de la
marca.
� Incitar a la compra.
� Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que ya usa.
� Crear una imagen positiva del la empresa o mejorar la imagen
actual.
Los medios para la publicidad y cuales son sus ventajas
Diarios:
• Oportunidad del mensaje.
• Frecuencia de la circulación.
• Circulación localizada o nacional.
• Gran interés del lector.
• Penetración en todos los grupos socio-económicos.
Revistas :
� Lectura profunda y detenida.
• Selección de los lectores de una clase o segmento.
• Distribución nacional o regional.
� mayor permanencia que otros medios.
• Amplia circulación secundaria (mayor cantidad de lectores por
ejemplar .
• Buena calidad gráfica.
� Mayores posibilidades para desarrollar explicaciones.
Radio, televisión y cine .
• Alto valor de entretenimiento.
• Capacidad de persuasión por la presencia humana.
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• Penetración en todos los grupos socio económicos.
• Flexibilidad.
• Emotividad.
• Audiencia local, regional o nacional. Vía Pública y Transportes.
• Oportunidad de grandes ilustraciones de marca y producto.
• Buena calidad gráfica.
• Permanencia del mensaje.
• Presentación del mensaje cerca del punto de venta.
Además, si bien se considera generalizadamente que la publicidad emplea
medios masivos, es menester puntualizar algunas diferencias que existen entre
estos. Por ejemplo: la televisión abierta llega a la casi totalidad de los hogares
con una programación única por canal destinada a todos los públicos, la
televisión por cable, en cambio, cuenta con numerosos canales destinados a
cada tipo de audiencia, lo que permite orientar los mensajes a la audiencia o
segmento del mercado al que está dirigido el producto.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos
orientados a fomentar la compra de un producto, apoyando las acciones de la
fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados.
En efecto la promoción es habitualmente realizada durante ciertos períodos y
se localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión de refuerzo,
ya sea en los puntos de venta o sus zonas adyacentes o bien donde se
encuentra el consumidor (Por ejemplo: lugares de veraneo).
Objetivos de la promoción de ventas: son los siguientes:
• Viabilizar la prueba del producto por el cliente.
• Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad
comprada y/o a lograr una mayor frecuencia del consumo.
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211
• Llamar la atención e informar más efectivamente sobre las mejoras
introducidas al producto.
• Mejorar la imagen del producto.
• Neutralizar la fuga de clientes a la competencia.
• Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a
incorporar nuevos productos, y alentar las compras de temporada o la
de ciertos ítems o líneas que se desean incentivar.
• Complementar y reforzar a la publicidad y la venta personal.
En cada caso, los objetivos específicos buscados deben ser tenidos en cuenta
en la programación de actividades promociónales, al igual que otros aspectos,
tales como: el momento de duración más adecuado a la campaña, los lugares
elegidos para llevarla a cabo, las acciones a desarrollar, los elementos a
utilizar, el presupuesto a invertir, etc.
Internet
El creciente interés de los consumidores por este nuevo canal marcado por la
baja de precios de los ORDENADORES así como muchas ofertas de
entretenimiento información y de nuevas formas de compra habla que debemos
tenerla en cuenta a la hora de planificar nuestra comunicación . Así como los
jóvenes que hoy día rondan los 18 años no pueden imaginar su vida sin uno,
los adolescentes de alrededor de 12 años no conciben su vida sin Internet. Los
sitios Web se han convertido en importantes herramientas de apoyo para sus
tareas escolares y el e-mail es uno de sus canales de relacionamiento
preferidos. El tener una página institucional nos permite ofrecer una
comunicación con mucha retroalimentación que nos va a permitir conocer más
a los consumidores. Las empresas que tienen una página institucional en
Internet pueden analizar el tiempo que navega el potencial cliente, en qué
lugares ingresa, qué materiales busca y qué compra a través de la Web. En
función de las compras online, algunos sitios le ofrecen a los clientes productos
asociados (o similares) a sus habituales adquisiciones. Así, por ejemplo, un
comprador de libros de negocios recibirá información de los nuevos
lanzamientos o publicaciones asociados y de las ofertas. Esta es la estrategia
que utiliza Amazon.com.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
212
Cómo construir un sitio Web
Segmentar el sitio, proveer feedback y orientar es clave Construir un sitio web amigable para el usuario no es sencillo. Hace unos años sí lo era, ya que los usuarios estaban recién aprendiendo a navegar en Internet, por lo que no tenían una mayor exigencia sobre los contenidos y funcionalidades de los sitios que visitaban. La situación actual es muy diferente, los usuarios no solamente saben navegar en Internet, sino que realizan gran parte de sus tareas diarias por este medio y tienen altas expectativas con respecto a los sitios a los que acceden.
Los sitios, además de ser atractivos, deben tener buen contenido, ser rápidos y tener una navegación simple pero poderosa a la vez. Nos concentraremos hoy en la navegabilidad, uno de los aspectos que impactan primero en el usuario cuando este ingresa a un nuevo sitio, y que frecuentemente también es motivo del abandono del mismo.
Independientemente de la razón inicial de la visita del usuario (entretenimiento, búsqueda de información o alguna tarea en particular), el cometido principal del sitio debe ser ayudar a la persona a lograr su objetivo, para lo cual hay algunos principios globales que se deberían seguir:
- Segmentar el sitio en pequeñas secciones con identidades similares. Hoy en día los sitios web están dirigidos a una diversidad de usuarios, con objetivos diferentes, búsqueda de información, compra de productos, consultas de pedidos, etc. Por este motivo es natural subdividir el sitio en varias secciones, siendo muy importante mantener las mismas con identidades similares, de forma de facilitarle la navegación al usuario final.
-Esquemas de navegación sencillos. Durante años los diseñadores web han construido navegaciones complejas. Algunos esquemas de navegación son demasiado elaborados, diseñados para darle un cierto aire distintivo al sitio. Pero muy pocos usuarios valoran estos esquemas y si son demasiado sutiles o complicadas, el usuario se pierde fácilmente. Es por este motivo que vemos una tendencia cada día mayor de los grandes portales de Internet a simplificar sus esquemas de navegación.
- Sentido de la orientación. Uno de los aspectos que más desconcierta al usuario es el no saber en donde está, o como puede hacer para volver a una sección visitada anteriormente. Más aun, el usuario debe sentir que tiene el control del sitio, por lo cual debe desplegarse en todo momento el menú de opciones, destacando de alguna manera el sector en donde se encuentra actualmente, facilitándole formas directas de ir hacia atrás y adelante.
- Proveer feedback. Los usuarios están condicionados a esperar respuestas a sus acciones. Ejemplos de la vida real, como presionar un botón y que suene un timbre, girar una ruedita y que cambie la música, etc. La idea es obtener feedback para saber si fuimos exitosos en la tarea o no. En la web ocurre lo
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213
mismo, los usuarios deben obtener algún tipo de respuesta para que comprendan qué sucedió con las operaciones que acaban de realizar. Un ejemplo sencillo es el de oscurecer o aclarar el sector por el que acaba de pasar el usuario, indicando "usted está aquí".
Está claro que con la gran oferta de sitios que existe hoy en día, el usuario tendrá múltiples opciones disponibles, por lo cual estos principios sencillos son de gran utilidad al momento de retener al usuario.
¿Comercialización por Internet?
Pensemos primero en el grado de influencia y de proximidad de los
consumidores, en segundo, el ciclo de vida del producto, y por último el ciclo de
vida de la tecnología.
Las nuevas tendencias en el pensamiento sobre modelos de producción
sugieren que los negocios que establecen vínculos más cercanos con los
clientes son los primeros que deben cambiar en respuesta a las nuevas
demandas y posibilidades del e-business como se llama a la comercialización
en Internet.
La moda, las nuevas tecnologías y clientes cada vez más exigentes, dirigen el
ciclo de vida del producto. Nuevos productos, la innovación en procesos y un
siempre creciente nivel de competencia, traen consigo la necesidad de
encontrar y aplicar nuevas tecnologías de fabricación.
Según esta lógica, quienes adopten tempranamente las respuestas a los
desafíos planteados por el e-business deberían ser aquellos cuyos clientes
desean productos a medida, y los quieren ya; quienes operan en mercados
donde la competitividad está claramente relacionada con la innovación en
productos, y quienes deben aplicar nuevas tecnologías en los procesos para
brindar el nivel de servicio requerido.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
214
Redes sociales
Las tiendas virtuales son un éxito y amenaza a las pequeñas empresas de ropa
Conocé estas marcas: Privalia, BuyVip, Vente-Privee,
Si las tiene presente esta adelantado a la nueva tendencia de negocios de
Internet. Las marcas de ropa de lujo, la ilusión de comprar más barato, la
velocidad de ventas de los portales hacen atractiva la idea de estos negocios
virtuales.
Los outlets son otra popular forma de ahorrar comprando por internet. En ellos
las grandes marcas venden artículos de otras temporadas a precios realmente
excelentes, muy por debajo de lo que cuestan en plena vigencia. Además de
productos fuera de temporada también se venden restos de stock, con
descuentos que suelen rondar una media del 50% sobre el precio original.
Sin embargo, el funcionamiento es un tanto peculiar, por lo que el nombre de
outlet no los define del todo. También se les conoce como clubes de compra:
de hecho, en varios de ellos hay que conocer a un “socio” o “padrino” para
poder entrar por primera vez.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
215
Esta restricción, que en su origen era mucho más taxativa, es ahora muy fácil
de evitar y prácticamente cualquier usuario puede pertenecer a ellos. En
muchos de ellos también se puede pedir invitación y, generalmente, esta no
tarda en llegar.
La cantidad que se puede ahorrar es considerable en todos ellos, aunque los
outlets/clubes de compra funcionan muchas veces a base de incitar la compra
impulsiva. Por ejemplo, es habitual que productos de determinadas marcas
sólo aparezcan en unas fechas concretas e incluso se han podido ver ofertas
que sólo eran válidas si el usuario entraba a la página a una hora determinada.
Gracias a esta estrategia, los outlets consiguen mantener a su usuario en una
actitud de “siempre alerta” y también de “siempre preparado para un compra
imprevista“. Ya os hemos comentado aquí que esa manera de comprar sin idea
previa puede llegar a ser muy perjudicial para nuestra idea de ahorrar. La
mesura, la planificación y el consumo inteligente deben ser nuestras máximas
si entramos a formar parte de estos outlets.
Lo que está claro es que gracias a los clubes de compra y a sus atractivos
descuentos se ha fomentado el uso del comercio electrónico en un país como
España, donde se sigue viendo con cierto recelo el uso de los números de la
tarjeta de crédito en internet. Hay que perder el miedo: nunca he tenido ningún
problema en los años que llevo comprando online y da gusto su servicio al
cliente y el manejo de reclamaciones .
Son muchos y variados, mientras leen estas líneas, 150 millones de euros se
mueven a velocidad de vértigo en los sumideros tecnológicos de Internet.
¿Parece poco? Es una cantidad enorme, si nos atenemos a su procedencia:
los clubes españoles de compra privados online. ¿Les suenan? Son empresas
como a lo que Mafalda definió como "saciedad de consumo", y para otros,
como Helena García, cliente y acérrima defensora de estas tiendas virtuales,
"la única posibilidad de acceder a ciertas marcas y productos, pues a los
precios reales resultarían inalcanzables".
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
216
Y es que "el éxito de estos establecimientos virtuales se sustenta en gran
medida en la obsesión por la marca", afirma Enrique Dans, profesor del
Instituto de Empresa. Pero también en el hecho de que la sociedad española
ha dado la vuelta al calcetín de su secular retraso tecnológico y quiere
aprovechar las posibilidades comerciales de la Red.
En 2008 (últimos datos disponibles del Ministerio de Industria) había en España
8,9 millones de compradores por Internet; o sea, el 40% de los internautas
totales que hay en el país (24 millones). Y todo a punta a que este porcentaje
crece a un ritmo del 10% anual, por lo que los buenos tiempos para este
negocio acaban de comenzar.
"Una vez que el comprador se ha dado cuenta de que las compras online son
seguras y que las empresas que operan en el sector son serias, el crecimiento
está siendo exponencial", reflexiona Eduardo Bendala, socio de BuyVip. Este
portal es un buen ejemplo de ello. En 2008 facturó 28 millones de euros, un
año después llegó a los 70 millones, y este ejercicio espera superar los 140,
confirma su fundador y presidente, Gustavo García. Además, los socios
registrados pasarán de 5 millones en 2009 a los más de 7,5 que se esperan
durante 2010. Unas cifras de crecimiento que parecen al alcance de muy pocas
empresas este año de crisis.
En el caso de BuyVip (creada en 2006 gracias al foro de inversores business
angels del IESE) esta fortaleza procede en buena medida del exterior. Están
presentes en Italia, Austria, Alemania, Portugal, Holanda y Polonia, y más de la
mitad de su facturación ya proviene de estos países. "Desde el principio
tuvimos muy claro que el mercado en Internet es el mundo, y que no podía ser
un proyecto limitado sólo a España", precisa Gustavo García.
Otro de los grandes del sector, el club de origen francés Vente-Privee, también
transmite alegría. Este año, según avanza su director general en España,
Fernando Maudo, crecerán un 87%, hasta alcanzar los 84 millones de euros en
ventas. La firma gala conoce bien el negocio, no en vano los modelos
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
217
españoles siguen básicamente el creado en 2001 por Jacques-Antonie
Granjon, fundador de Vente-Privee. "Fuimos los pioneros y ahora hay en el
mundo más de 150 empresas, de las cuales unas 20 operan en España",
asegura Fernando Maudo.
Unos números igual de rotundos son los que exhibe Privalia. En 2008 ya
facturaba 20,6 millones de euros; un año después, según distintas
estimaciones, llegaba a los 60 millones, y en 2010 la previsión anunciada por la
empresa habla de crecer por encima del cien por cien. Este sólido desarrollo se
construye también sobre los pilares del mercado internacional. Su expansión
en Latinoamérica resulta vigorosa. Están presentes desde hace un año en
Brasil y acaban de abrir en México. "A partir de 2011, América Latina, con el
mercado brasileño en cabeza, será el principal motor económico de la
compañía, de aquí procederán el 75% de los ingresos", prevé Lucas Carné,
presidente y cofundador (junto a José Manuel Villanueva) de Privalia. Según
sus propios datos, ya controlan el 65% del mercado de Brasil. "Un país que
cuenta con 70 millones de internautas y que comparte el ADN latino, que tan
bien les sienta a los clubes por Internet", matiza Lucas Carné.
¿A qué se refiere? Un sector como éste, basado en la venta por impulso y en la
cultura de marca, encaja a la perfección con la mentalidad latina. "Por eso el
mercado español es más grande que el alemán. Además, en los países del sur
de Europa, los índices de devoluciones son bajísimos (5%), frente a los de, por
ejemplo, Alemania (20%)", asevera Carné. Esto tiene una importancia capital
para un negocio basado en vender volumen y que se mueve con márgenes
muy estrechos. Sin olvidar que captar clientes vía publicidad electrónica sale
más barato en el mundo latino. Esta reflexión también sirve para Italia, mercado
que este ejercicio supondrá junto con España el 75% de los ingresos de
Privalia.
El éxito de estos clubes obedece, como hemos visto, a causas tecnológicas
(confianza y desarrollo de Internet) y sociales (obsesión por las marcas), pero
también a que "han sabido comunicar al cliente ese sentido de ahorro y de
control del gasto que tiene comprar en sus establecimientos virtuales. Casi han
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
218
conseguido crear un modelo de negocio contracíclico", valora el profesor
Enrique Dans.
La verdad es que la trastienda de estos clubes está pensada para reducir al
máximo los gastos de explotación. Por ejemplo, estos portales no compran
producto por adelantando, ni almacenan stock. Simplemente lo reservan y lo
pagan al cliente (la gran firma) una vez que lo ha abonado el comprador, e
intentan que el artículo esté parado el menor tiempo posible.
Por eso, quizá, lo más complicado sea diseñar toda la operativa logística para
evitar el almacenamiento, pues "el registro mediante invitación es un modelo
antiguo (recordemos Gmail y ahora Spotify), aunque cada vez tiene más
adeptos dentro del comercio electrónico", indica Luis Maldonado, socio de
Accenture. Otra particularidad es que el periodo de compra durante el cual el
cliente puede adquirir ciertos productos es muy reducido. En el caso de
Privalia, no supera los cuatro días. "El objetivo es transmitir el mensaje de
ahora o nunca. Al tiempo, se aprovecha la excelente imagen de marca de estos
artículos", enfatiza Enrique Dans.
Por tanto, resulta muy lógico pensar que las redes sociales (Facebook,
Twitter...) serán el próximo vehículo para hacer crecer estos exclusivos clubes.
"Estas redes resultan vitales para que nuestros usuarios se interrelacionen y
participen", valora Gustavo García, de BuyVip. Y esta participación está a
cargo, sobre todo, de mujeres de entre 25 y 40 años de clase media y media-
alta. "Se va a hacer un fuerte negocio en estas comunidades sociales. Nosotros
ya gestionamos los servicios posventa en ellas", avanza Lucas Carné,
responsable de Privalia.
Incluso la gran competencia que se vive en esta industria se ha dejado sentir
en negocios periféricos. "En los dos últimos años estamos llevando muchísimo
tráfico a estos clubes", dice Miguel Ángel Acosta, fundador de BeRuby, un
portal de enlaces favoritos que paga a los usuarios que se registren en
diferentes páginas. Ahora bien, si existe una seña de identidad del sector es la
convivencia de un reducido número de pesos pesados (Privalia, BuyVip y
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
219
Vente-Privee, principalmente) con más de una docena de firmas de mediano y
pequeño tamaño.
Entonces, ¿cómo leen estos jugadores menos privilegiados el mercado?
Compralia es una empresa creada en abril de 2008 con sede en Córdoba.
Representa a ese nutrido grupo de compañías recién llegadas que tienen unos
números modestos. Facturaron el año pasado unos 180.000 euros y trabajan
cuatro personas. "Aquí, si llamas te coge el teléfono el propio gerente", ironiza
Jorge Jurado, gerente de la empresa. "El principal problema es que los grandes
imponen exclusividad a sus proveedores, y cuando llegas, tú ya no puedes
trabajar con esas marcas. Es lo de siempre: el pez grande se come al chico",
se lamenta Jurado. -
Un fracaso o anticipar un problema.
La Vanguardia de Barcelona, 25/08/11
Uno de los principales cambios que trae consigo la completa actualización de Facebook de agosto es la forma en la que los usuarios comparten su ubicación. La principal consecuencia es la desaparición del botón 'Lugares' de la aplicación móvil, que con tanta fuerza se presentó a finales de 2010 y que tan poca aceptación ha tenido.
'Lugares' fue creado por Facebook a imagen y semejanza de Foursquare, un servicio de geolocalización a través de teléfono móvil. La idea de la empresa de Mark Zuckerberg era dominar este mercado gracias a la aplicación para móviles y la millonaria cantidad de usuarios. A cambio de compartir su ubicación, la compañía preveía ofrecer ofertas y descuentos en locales. Sin embargo, los usuarios de Facebook están más preocupados en compartir ideas en sus estados, enlaces y fotografías. Esto, unido al siempre espinoso asunto
Claves importantes
En Internet se puede comprar ropa con un descuento del 70%
La facturación de las compañías aumenta a un ritmo del 100% anual.
El registro mediante invitación es un modelo en auge en la Red.
Facebook o Twitter son los próximos vehículos para vender.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
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de la privacidad y a la falta de ofertas jugosas en 'Lugares', tuvo como consecuencia que el servicio no terminara de despegar.
La red social se ha replanteado su estrategia. Facebook ha decidido que los usuarios puedan añadir su ubicación a cualquier cosa que compartan en la red social, sin importar el dispositivo. "Mucha gente utiliza Facebook para hablar sobre donde están, han estado o quieren ir", ha dicho la red social en su comunicado. "Ahora puedes añadir tu ubicación desde cualquier parte, independiente del dispositivo que estés usando o si se trata de una actualización de estado, una foto o un enlace", explica Facebook.
Por supuesto, es algo opcional y el internauta puede no compartir su ubicación. Como consecuencia de esto, Facebook ha anunciado que va a eliminar su característica 'Lugares' exclusiva para teléfonos móviles. Las opciones asociadas a él también se van a eliminar. Facebook ofrece toda la información sobre sus opciones de localización en un apartado de su página web (http://www.facebook.com/about/location).
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221
De las paginas de Marketing de Microsoft que envía a través de Hotmail
en setiembre de 2004, extraemos parte del articulo escrito por Joanna L.
Krotz
El equipo de ventas más eficaz que podrá encontrar son los clientes
entusiasmados. El motivo es muy sencillo: a los clientes no se les paga para
que hablen bien de nadie. Cuando un cliente se convierte en incondicional de
una marca, es porque considera que ésta lo merece. Siempre que compra ese
producto o servicio, se siente como si pertenecieran a un club selecto.
Sin embargo, con un solo cliente fiel no se puede formar un equipo de ventas.
Se trata de convertir al comprador convencido en un patrocinador que corra la
voz y persuada a sus amigos, familiares y socios. El desarrollo de una buena
red de recomendaciones "boca en boca" permite alimentar una fuerza de
ventas totalmente voluntaria capaz de generar oportunidades, impulsar el
negocio y rentabilizar al máximo su inversión en publicidad. A continuación
presentamos algunas ideas básicas para inducir a alguien de que hable bien de
su empresa. A medida que desarrolla esa fuerza de ventas compuesta de
clientes, descubrirá otras opciones adecuadas para su negocio.
La forma más sencilla de empezar consiste en pedir a los clientes que ya son
"creyentes" que le recomienden. Explíqueles en primer lugar que va a crear un
programa de recomendaciones; para ello, envíeles una carta o una postal en la
que se describa cuánto valora la actividad de sus clientes y que el
mantenimiento de la calidad depende de sus recomendaciones. Conseguirá
una respuesta más favorable si incluye un incentivo; por ejemplo, un descuento
en el siguiente pedido o un regalo por cada cliente potencial que se ponga en
contacto con usted por recomendación. También se pueden enviar por correo
recomendaciones de clientes para abrirse puertas o como presentación ante
contactos importantes. Por ejemplo: "Tomás Sanz pensó que esto podría
interesarle". Después, procure consolidar el contacto por teléfono.
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222
¿Recuerda cuál fue su primera venta?.
Seguramente se esta formando como futuro representante de ventas, ya sea
en el salón o en la venta externa pero se acuerda de su primera venta
importante.
¿Cuál fue la primera instancia de venta a que se enfrentó?
Seguramente la respuesta no será de primera la que estoy esperando, pero la
primera venta es la entrevista laboral para que nos contraten. Si coincidimos en
la repuesta, ya esta muy bien posicionada en sus recuerdos.
¿Cómo plantea la entrevista el entrevistador/a?
El entrevistador/a habrá realizado un análisis previo del puesto, y de este habrá
definido cuales son los parámetros más importantes, incluyendo los
eliminatorios, que configuran la posición basándose fundamentalmente en:
· Las competencias técnicas
· La experiencia funcional
· Las competencias profesionales
· Las capacidades sociales Basándose en estas vertientes preparará una serie de preguntas iguales para
todas las personas entrevistadas que le permitan establecer un perfil
profesional completo.
Las ventajas para el entrevistador/a son obvias: dispondrá de información
relevante y comparable: no se extrañe que escriba mucho durante este tipo de
entrevistas, en este caso es fundamental lo que dice y quizás menos que en
otro tipo de entrevista cómo lo dice.
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223
La puesta al día del vendedor de toda la vi da • Los agentes comerciales han mejorado su imagen y preparación
(márketing, idiomas, informática) para transformars e en auténticos
embajadores de las empresas.
• Ha caducado ya el cliché del añejo vendedor de en ciclopedias de hace
tres y cuatro décadas.
ANTONI CAPILLA
BARCELONA
Son dos historias conocidas. La primera: el marinero Marlow relata su viaje
remontando el río Congo en busca de Kurtz. La segunda: una mañana, Gregor Samsa
se despierta convertido en un insecto.
¿Qué tienen en común los protagonistas de estas historias escritas, respectivamente,
por Joseph Conrad (El corazón de las tinieblas), y Frank Kafka (La metamorfosis)?
Pues ni más ni menos que son agentes comerciales, miembros de un colectivo
profesional con muchos años de tradición pero todavía desconocido para la gran
mayoría de la población, que los sigue identificando con los ya añejos vendedores de
enciclopedias o de seguros que, quien más quien menos, todos hemos conocido.
¿Quiénes son el realidad los agentes comerciales? Pues ni más ni menos que los
profesionales dedicados a la captación de clientes para una determinada empresa y
sus productos o servicios. "Los profesionales de la venta actúan como puente que une
las dos orillas de la venta, la de la oferta y la demanda", apunta José Moltó, presidente
del Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España. Los vendedores
son, en resumen, los responsables de cerrar el ciclo comercial, una figura que se
encuentra en todos los peldaños de la economía.
Una figura que, a juicio de Ricardo Garrastazu, director general de Sales Hunter,
consultora que sólo selecciona comerciales, debe reunir varias condiciones. Por un
lado, juventud. Las empresas quieren gente joven, de entre 25 y 35 años. Quieren
formarlos ellos, que se hagan a sus valores y a su cultura empresarial. Por otro, una
buena base. "Los de mejor salida son los que tienen estudios medios. Aún hay miedo
a contratar universitarios por si encuentran algo más adecuado a su formación y se
van. Esa actitud decae, ya que crece la vocación comercial en el grupo de estudios
superiores", asegura Garrastazu.
El comercial modélico también debe de atesorar cierta experiencia, entre uno y tres
años, ya que las empresas quieren que ya sepan lo que es vender, pero al mismo
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224
tiempo que no tengan hábitos comerciales muy definidos por otros trabajos.
El resto de factores se resume en un cóctel de aptitudes (buenos recursos verbales y
una buena capacidad numérica) y actitudes como la capacidad de trabajo, la tolerancia
a la frustración (no siempre se vende), y la
facilidad para el trato con personas de todo tipo. Y, por encima de todo, vocación
comercial, "que le guste vender y sea lo que quiere hacer el resto de su vida
profesional", dice Garrastazu.
Unas condiciones que convierten al profesional de la venta, en definitiva, en un factor
clave y diferenciador ahora que la mayoría de productos y servicios son similares. "En
todas las empresas existen tres grandes áreas: la fabricación, la administración y las
ventas. Las dos primeras, si hay dinero, no tienen problemas. Pero la vital es la venta.
Si no se vende, la empresa desaparece. Por eso es la más dura y mejor pagada",
apunta el agente comercial Luis Servià, que dirige un equipo dedicado a la
representación de marcas.
En este papel clave reside el porqué los agentes comerciales son los profesionales
más solicitados por las empresas españolas. Según la consultora vasca Egailan, el
40% de los anuncios publicados en prensa tienen relación con las ventas. Sin
embargo, la misma consultora asegura que más del 30% de estas ofertas de trabajo
no se llegan a cubrir por falta de profesionales cualificados.
Esta poca calificación de los comerciales es una herencia de un pasado en el que sólo
había que enseñar folletos y tomar los pedidos y que abonó durante años la idea de
que "el que no valía para otra cosa, pues a vender", se lamenta Garrastazu, y, en
consecuencia, condicionó el perfil de los profesionales.
La especialización sigue siendo, sin duda alguna, el punto débil de esta profesión. La
única formación reglada existente es una formación profesional de segundo grado. El
resto de la oferta se reduce a cursos sin convalidación oficial. En la mayoría de los
casos, sin embargo, la formación de los comerciales se limita a la información que la
propia empresa les facilita sobre su negocio.
Poco a poco, sin embargo, la situación empieza a cambiar. Winterthur, por ejemplo, ha
puesto en marcha un proyecto de e-learning para su red de 5.000 agentes. Un
programa que pone a su alcance programas entre los que destacan introducción a
internet y al mundo del seguro, atención al cliente, y cursos de finanzas.
La situación está cambiando. Antes, por ejemplo, había poca competencia comercial y
poca comunicación. "En los últimos años la profesión ha dado un giro radical. La
introducción de las nuevas tecnologías, la globalización y la ampliación de fronteras ha
llevado aparejado un cambio en el seno de la profesión. Los hombres que iban antaño
de fonda en fonda han pasado a la historia. Hoy en día, los agentes comerciales son
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225
profesionales con alta formación en todos los aspectos, desde los idiomas a la
informática, pasando por el márketing y las relaciones humanas", asegura José Moltó.
Las empresas han tenido mucho que ver en esta transformación profesional. "Poco a
poco se han dado cuenta de que donde se conoce el mercado, donde se pueden
analizar ten-dencias, donde se compite realmente y donde te diferencias de la
competencia es en la calle y que el que más sabe lo que ocurre es el que está todo el
día en ella. En consecuencia, las empresas se han adaptado para ponerse al servicio
de la actividad comercial potenciando sus redes de venta y convirtiéndolas en una
especie de embajadores que aglutinan sus conocimientos y valores. La empresa ya no
necesita sólo despachadores como antes, sino vendedores profesionales", apunta
Garrastazu.
Noticia publicada en la página 007 de la edición de Domingo, 19 de septiembre de 2004 de
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Caso Zara Los analistas se preguntan si esta caída de rentabilidad supone el agotamiento del modelo de empresa puesto en marcha en 1975 por el grupo gallego, cuando abrió la primera tienda en A Coruña. Ahora cuenta con 1.695 tiendas en 46 países y con
empleados. En este modelo el secreto es una gran rapidez en la rotación de sus existencias para adaptarse a lo que pide en cada momento el mercado. Y para ello es fundamental una buena logística, que permita no acumular stocks, y la deslocalización de la producción en busca de costes más bajos.
La renovación del género se realiza dos veces por semana, algo que no hace ninguna otra cadena del mundo; de esta forma se incita a los clientes a comprar de inmediato, para no correr el riesgo de no volver a encontrarlo. “Entré en el mundo de la moda porque no era justo que sólo las mujeres ricas pudieran vestir ropa de calidad”, ha declarado Ortega en la primera entrevista que ha concedido y que ha publicado el diario británico “The Times”, que le presenta como “el hombre que democratizó la moda”. Sus marcas son Zara, Bershka, Stardivarius, Pull&Bear, The Kiddy's Class, Oysho, Massimo Dutti y Zara Home.
Los expertos se preguntan si este modelo de producción “just in time” aplicado a la moda funciona en otros países con el mismo éxito que en España. Incluso consideran que la propia empresa está revisando su estrategia. A pesar de que había dicho que era suficiente con un gran centro logístico en Arteixo (Galicia) ha anunciado otro en Argentina.
El incremento de beneficios un 21% no evitó que Goldamn, Sachs, Banesto, Renta 4 o SCH hayan cambiado la recomendación a sus clientes pasando de comprar a vender. La razón está en que no les ha convencido la explicación que han dado los directivos de Inditex sobre el estrechamiento de los márgenes. El resultado operativo (Ebitda), derivado del negocio de hacer ropa y venderla, cayó 160 puntos básicos.
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Inditex ha explicado en una reunión con analistas que esta caída obedece a la devaluación de divisas, gastos de la apertura de tiendas (137 de las 360 previstas para este año que supondrá cerca de 600 millones de inversión de los que 275 ya se han materializado) y a la ola de calor que ha frenado las ventas de la nueva temporada. Además, el adelanto de la evolución de ventas ha sido menor de lo esperado. Las ventas de Inditex en julio y agosto se desplomaron. Con cuarenta grados de temperatura nadie tenía ánimo para comprar el avance de la moda otoño-invierno, por lo que el precio medio de venta bajó un 10% respecto a 2002. En lo que llevamos de septiembre las ventas han ido mejor, aunque no alcanzan los niveles del año anterior.
La compañía afirma que en las próximas semanas habrá un aluvión de ventas. Sin embargo, advierte que al haberse movido el calendario coincidirá con las rebajas, la recaudación será algo menor. Para Inditex se trata de algo coyuntural que no afecta a su modelo de negocio, que sigue siendo uno de los grandes éxitos del mundo de la moda. De hecho, abrirá este año 360 nuevas tiendas. Es un grupo en plena expansión. Además, ha creado nuevas líneas de negocio como Zara Home y la línea de ropa interior Oysho que están dando resultados mejor de lo previsto inicialmente. Asimismo va a perfeccionar su sofisticado sistema logístico.
Inditex está tan convencida de su éxito que abrirá una tienda en pleno corazón comercial de Londres. El objetivo es hacer la competencia a los almacenes Harrods vendiendo “última moda” a precios más baratos. El gran sueño de Amancio Ortega.
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Cambios en las ventas
Presionar en las ventas, ya no resultan efectivos; por el contrario, en muchas
ocasiones hasta se perciben reacciones negativas. Los clientes no se han
vuelto más exigentes como dicen muchos vendedores maduros, lo que sucede
es que han evolucionado y buscan más el beneficio y la satisfacción ya que
todo ha evolucionado.
1. Cambios en la perspectiva.
a. No es todo a corto plazo , si lo engaño o lo maltrato,
conspiramos contra los deseos del cliente de retornar al negocio.
b. Satisfacción a largo plazo , siempre se debe ser uniforme en
cuanto a la calidad y a la atención. Las multiplicación de tiendas
en todo el territorio y o globales obliga crear una imagen de
empresa y cultura para todos sus integrantes.
c. No importa el monto de la venta , la relación cliente-empresa no
se mide por el valor económico de una transacción. Importa mas
el aspecto cualitativo, y su influencia es global, más allá del
ámbito de la venta que genera.
d. Mantener el cliente en el largo plazo, siempre satisfecho es
comprador positivo. El insatisfecho, será sólo un ex – cliente, sino
también una promoción negativa muy importante y efectiva.
e. No es suficiente decir que tenemos el mejor product o.
Además de tenerlo siempre es importante adaptarlo a las nuevas
expectativas y exigencias de los consumidores y clientes que esté
en el momento oportuno y con la presentación adecuada.
Recordemos
Vender es un arte, sentir y pensar empáticamente lo que sienten y
piensan, de manera tal que busquemos juntos la sati sfacción de
necesidades y deseos recíprocos.
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El perfil del vendedor “10”
LA VANGUARDIA - 14/09/2003
Las competencias clave que pide el comprador empresarial al profesional que
le hace la venta, y que se citan a continuación, son el producto de la
investigación desarrollada por Development Systems como análisis previo para
diseñar un programa de desarrollo específico de habilidades para gestores de
grandes cuentas.
2. Conocimiento del negocio Se buscan proveedores que se molesten en conocer y entender su negocio,
sus objetivos y sus procesos de compra para que verdaderamente conozcan
sus necesidades y expectativas de compra y diseñen soluciones a medida de
éstas.
3. Capacidad de análisis Para el gerente de grandes cuentas acaba siendo fundamental tener una gran
capacidad de análisis para poder detectar y entender toda la información
relevante sobre el sector de su cliente, su negocio, necesidades y expectativas
para buscar la solución más adecuada y poder medir el impacto de ésta, tanto
para el cliente como para la propia empresa
4. Aportación de soluciones Es vital que la persona que vende tenga capacidad para la creación de
soluciones nuevas que den ventaja competitiva al cliente frente a la
competencia.
5. Pensar en ambas partes Es muy importante que el gerente de grandes cuentas sea capaz, además de
generar la solución más adecuada a la demanda que se le hace, de venderla,
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
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es decir, de hacerle ver a su cliente que es una solución diseñada para cubrir
holgadamente sus necesidades.
6. Empatía La existencia de “química” entre los interlocutores, por mucho que hayan
cambiado las cosas en los negocios, sigue siendo una de las claves para que
puedan empezar a trabajar conjuntamente en la búsqueda de soluciones.
7. “Vender” internamente El vendedor ha de ser capaz de hacer “comprender” a su propia empresa la
solución aportada al cliente, para que facilite su puesta en marcha y el proceso
de implementación.
8. Saber gestionar proyectos El vendedor ha de ser capaz de saber gestionar eficazmente proyectos, ya que
normalmente cada solución en sí es un proyecto que requiere, entre otras
cosas, una fuerte dosis de análisis, comunicación, planificación, venta de ideas,
seguimiento y corrección de desviaciones.
9. Escucha activa Uno de los aspectos fundamentales es escuchar a fondo al cliente y no dar por
supuesto su problema para recetarle una solución estándar.
10. Resolver conflictos internos Para que la solución aportada llegue a buen fin, el vendedor ha de ser una
persona capaz de implicar, persuadir, vender ideas y ser capaz de resolver
todo tipo de quejas y conflictos internos que puedan aparecer.
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230
11. Comunicar bien El gestor ha de ser capaz de presentar adecuadamente la solución e impactar y
predisponer hacia la compra a su interlocutor, mostrándole los beneficios que
puede aportarle.
12. Conocimientos financieros Uno de los objetivos que busca siempre el cliente es la reducción de los costes
sin perder competitividad. Por ello, el gestor de cuentas ha de ser capaz de
interpretar los ratios e indicadores financieros básicos, en aras de buscar
soluciones rentables para ambas partes y demostrar el impacto de las
decisiones.
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Los Recursos Humanos
Liderazgo y Motivación
La clave del éxito se apoya en cinco conceptos:
1) Disponer de gente inteligente;
2) Ser un profesional ciento por
3) Pensar siempre en el grupo más que en uno
4) Dar el ejemplo ante los demás en todo
5) Respetar a todos por igual, desde al más jerarquizado como al más novato
de los dirigidos.
Trabajar con un equipo siempre es difícil, porque los grupos son frágiles y
delicados. Pero dando el ejemplo se logra mucho más
la vida.
Confianza mutua : es saber trabajar con el equipo, desarrollarlo y sentirse
parte de él. Que el equipo confíe en su líder y que el líder confíe en el equipo.
La confianza es algo que no se puede prometer. Se desarrolla con
porque la confianza se muestra con hechos. La falta de confianza, en un inicio,
juega en contra de la velocidad de
Cultura corporativa : Todos tenemos que conocer la cultura de la organización
y aplicarla en todos los ordenes, por mas si
deben cuidar y tomarla como si desde el primer día.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
Liderazgo y Motivación
La clave del éxito se apoya en cinco conceptos:
inteligente;
Ser un profesional ciento por ciento.
Pensar siempre en el grupo más que en uno mismo
mplo ante los demás en todo momento
Respetar a todos por igual, desde al más jerarquizado como al más novato
Trabajar con un equipo siempre es difícil, porque los grupos son frágiles y
delicados. Pero dando el ejemplo se logra mucho más en todos los órdenes de
: es saber trabajar con el equipo, desarrollarlo y sentirse
parte de él. Que el equipo confíe en su líder y que el líder confíe en el equipo.
La confianza es algo que no se puede prometer. Se desarrolla con
porque la confianza se muestra con hechos. La falta de confianza, en un inicio,
juega en contra de la velocidad de acción.
: Todos tenemos que conocer la cultura de la organización
y aplicarla en todos los ordenes, por mas simple que sea y los integrantes
deben cuidar y tomarla como si desde el primer día.
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Respetar a todos por igual, desde al más jerarquizado como al más novato
Trabajar con un equipo siempre es difícil, porque los grupos son frágiles y
en todos los órdenes de
: es saber trabajar con el equipo, desarrollarlo y sentirse
parte de él. Que el equipo confíe en su líder y que el líder confíe en el equipo.
La confianza es algo que no se puede prometer. Se desarrolla con el tiempo
porque la confianza se muestra con hechos. La falta de confianza, en un inicio,
: Todos tenemos que conocer la cultura de la organización
mple que sea y los integrantes
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La motivación: El solo hecho de ser profesionales, vivimos de lo que
vendemos, nos tiene que alcanzar para motivarnos. Pero cuando le hablamos
a nuestra gente tenemos
que nuestros nervios y responsabilidades se contagian. Hay veces en que hay
adrenalina suficiente y no hace falta
Trabajar en grupo: Lo imprescindible en un grupo es que tenga actitud
positiva. Hay que hacerle comprender al grupo que todos son importantes.
Cuando les hacemos sentir a todos que son valiosos, ahí se obtienen los
resultados, desde el nuevo vendedor que acaba de entrar al equipo, como la
estrella de todos los comerciales.
Clientes internos y clientes externos: Estos son temas que llevan tiempo. Que
la gente entienda que la calidad es una, que es única, que el cliente interno es
igual que el externo, que una presentación interna debe ser de la misma
calidad que una externa. Todo
no se pierde.
A mí me gusta estar cerca de la gente, en algunos casos he conseguido muy
buenos resultados. Me cuentan qué podemos mejorar. Siempre se saca una o
dos ideas. Si la gente tiene la suficiente l
escuchamos y aplicamos sus ideas se convierten en buenos consejeros
siempre.
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
El solo hecho de ser profesionales, vivimos de lo que
vendemos, nos tiene que alcanzar para motivarnos. Pero cuando le hablamos
a nuestra gente tenemos que utilizar las palabras justas y tomar conciencia de
que nuestros nervios y responsabilidades se contagian. Hay veces en que hay
adrenalina suficiente y no hace falta motivar".
Lo imprescindible en un grupo es que tenga actitud
va. Hay que hacerle comprender al grupo que todos son importantes.
Cuando les hacemos sentir a todos que son valiosos, ahí se obtienen los
resultados, desde el nuevo vendedor que acaba de entrar al equipo, como la
comerciales.
es internos y clientes externos: Estos son temas que llevan tiempo. Que
la gente entienda que la calidad es una, que es única, que el cliente interno es
igual que el externo, que una presentación interna debe ser de la misma
calidad que una externa. Todo ello crea un estilo que una vez que se incorpora
A mí me gusta estar cerca de la gente, en algunos casos he conseguido muy
buenos resultados. Me cuentan qué podemos mejorar. Siempre se saca una o
dos ideas. Si la gente tiene la suficiente libertad como para expresarse y les
escuchamos y aplicamos sus ideas se convierten en buenos consejeros
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El solo hecho de ser profesionales, vivimos de lo que
vendemos, nos tiene que alcanzar para motivarnos. Pero cuando le hablamos
que utilizar las palabras justas y tomar conciencia de
que nuestros nervios y responsabilidades se contagian. Hay veces en que hay
Lo imprescindible en un grupo es que tenga actitud
va. Hay que hacerle comprender al grupo que todos son importantes.
Cuando les hacemos sentir a todos que son valiosos, ahí se obtienen los
resultados, desde el nuevo vendedor que acaba de entrar al equipo, como la
es internos y clientes externos: Estos son temas que llevan tiempo. Que
la gente entienda que la calidad es una, que es única, que el cliente interno es
igual que el externo, que una presentación interna debe ser de la misma
ello crea un estilo que una vez que se incorpora
A mí me gusta estar cerca de la gente, en algunos casos he conseguido muy
buenos resultados. Me cuentan qué podemos mejorar. Siempre se saca una o
ibertad como para expresarse y les
escuchamos y aplicamos sus ideas se convierten en buenos consejeros
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El líder: Hay tres clases: el pasivo, que tiene demasiado respeto por sus pares
y no dice todo lo que piensa; el negativo, que siembra maldad para imponerse
y siempre está descontento, y el positivo, que discute lo mejor para todos y
llega siempre primero. Ahora bien, el líder sabe que tiene el poder, pero el
poder no lo tiene que hacer equivocar. Hay que ser muy medido con el poder.
Se debe respetar a todos por igual y no infundir respeto a través del miedo.
Cuando uno maneja una compañía hay que saber seleccionar las decisiones
que uno tiene que tomar, que te marcan como líder. A las decisiones que están
en la mesa que sólo hay que tomarlas y ejecutarlas. Hay un seudo lema en
inglés que dice: "el gerente ideal es el que deja tomar decisiones en el 90% de
los casos y que en el 10% de los casos crea y decide las decisiones". Si el líder
toma el 90% de las decisiones se torna autoritario . Pero si no tomás ese 10%
de las decisiones, aunque el resto de la organización quiera ir hacia otro lado,
dejas de ser el líder. Uno es un buen líder si los demás lo entienden así. La
satisfacción debe ser consecuencia de un reconocimiento de los dirigidos, de lo
contrario, sólo se trata de una visión egocéntrica de sí mismo.
El equilibrio: Hay decisiones que se toman y en las que quizás conseguimos a
gran parte de los comerciales importantes en contra. Por otra parte, si uno
tiene que tomar el 50% de las decisiones es probable que el equipo con el que
estas trabajando no sea el apropiado.
Premios: Los esfuerzos se pueden premiar con palabras pero lo único que se
premia con hechos son los resultados. Yo puedo felicitar a mi gente porque
trabajó hasta las once de la noche y les digo: "gracias por el esfuerzo". Pero si
no hay resultado, los hechos son o que no van a recibir el premio en metálico
prometido o que van a existir dos dependientes menos a fin de mes.
Las situaciones críticas: Si las cosas no van bien, el líder no debe hacerlas
más negras. El ambiente debe ser siempre el mismo. Es quien dirige quien
crea el clima de trabajo
El Personal y el Jefe : La mayoría del personal no se siente reconocida por su
superior. Los dependientes exigen mayor atención personal por parte de sus
superiores. Valoran las cuestiones más relevantes del ser humano en lugar del
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
234
dinero que perciben a fin de mes. Los jefes valoran de sus colaboradores las
cuestiones que tienen que ver con los resultados y, por lo tanto, le dan más
importancia a las acciones colectivas. Como consecuencia, se focalizan poco
en el individuo. Los jefes muestran una preocupante falta de compromiso hacia
la organización por iguales motivos muchas veces que sus dirigidos y esto se
traduce en una mala comunicación y en el resquebrajamiento del clima laboral.
Personas conflictivas hay en todos los grupos. Neutralizándolos a aquellos
que piensan más en lo individual que en el equipo, terminan cambiando o
dejando la empresa.
Hay que provocar la sana competencia entre los comerciales , porque
generamos que aflore el orgullo y el respeto entre ellos.
Los comerciales muchas veces son ciclotímicos, cuando no vendemos nos
ponemos tristes o mal humorados, hay envidias entre los integrantes del equipo
o muchos no se hablan. Si en un equipo dos o tres integrantes no se hablan,
las cosas no pueden salir bien.
Si uno de sus comerciales tiene una adicción o pasa un mal momento
psicológico haga lo posible para sacarlo y hacer que vuelva a creer en sus
capacidades. Busque sus objetivos y como los logro hasta ahora, que disfrute
su vida.
Lo único que no se puede comprar es actitud y carisma. Hoy por hoy, la actitud
y el carisma mueven las organizaciones. Son activos de las empresas cuando
los poseen.
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235
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Difusión periodística o Publicity
La difusión periodística es una comunicación impersonal gratis, en forma de
reportaje referente a una organización, sus productos, o ambos que se
transmite a través de un medio masivo. Aun cuando la organización no paga
por el uso del medio masivo, no debe considerarse la difusión periodística
como una comunicación gratis, pues existen costes para preparar los
comunicados de prensa y para estimular al personal de los medios para que los
transmitan o impriman. La empresa que utiliza esta forma regularmente tiene
dependientes para llevar a cabo estas actividades o contrata los servicios de
una empresa de relaciones públicas o una agencia de publicidad. De cualquier
forma, los costes de estas actividades recaen sobre la empresa. La diferencia
con la publicidad es que el patrocinador no es identificado y no paga por el
coste del medio utilizado y la comunicación se presenta en forma de reportaje.
Algunos ejemplos de difusión periodística son los reportajes en revistas,
diarios, radios y televisión sobre nuevos emprendimientos, nuevos productos o
cambios de personal en organizaciones.
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237
Paso trece: La pe de Plaza y que se usa el termino DISTRIBUCIÓN
� –Concepto. � – El papel y las funciones de la distribución. � – Análisis de los canales de distribución: mayoristas / minoristas.
La traducción de plaza es Distribución que hoy es un elemento
importante en el desarrollo estratégico de la empresa.
La distribución se convierte en un asunto más amplio y se ocupa de
encontrar los mejores sitios en que el cliente recibe el producto o servicio; y
también de mantener las existencias, de manera que aquellos que deseen
comprar lo hagan. La meta global es proporcionar al cliente óptima satisfacción
con respecto a lo que los economistas llaman la utilidad del lugar y la utilidad
del tiempo.
Seleccionar el canal más apropiado para poner el producto al alcance
del cliente es una decisión de gran importancia estratégica. Ayuda a conducir
los sistemas de logística posteriores y proporciona la satisfacción que el
proceso de mercadotecnia diseñó para el cliente. Desde el punto de vista de la
empresa, la elección errónea de un canal aumenta los costes de producción de
manera alarmante, mientras que la elección del canal correcto otorga a la
compañía una penetración competitiva.
De manera asombrosa, aunque la distribución y la logística son áreas
cruciales de la actividad mercadotécnica de una compañía, para muchas
organizaciones siempre han sido una especie de actividad que no se la valora
de acuerdo a su importancia. De alguna manera no parecen tener la imagen
glamorosa asociada con los anuncios y el manejo de marcas. Sin embargo, es
muy posible que la distribución y la logística cuesten tanto como los anuncios y
las ventas.
En este capítulo se estudian las diversas opciones de canales abiertas y cómo
seleccionar la mejor. Después se examinará la logística que resuelve el
problema de hacer llegar el producto correcto en el sitio correcto y en el
momento adecuado. También es importante considerar el área de servicio a
clientes y, por último, algunas de las innovaciones que se llevan a cabo en el
proceso total de la distribución.
Función de intermediarios:
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238
1º Establecer contactos: búsqueda de comerciales y compradores. Primordial.
2º Comercialización: ajuste del género a los requisitos del mercado.
3º Fijación de precio: buscan precios suficientemente altos para hacer posible la producción y
bastante bajos para inducir a los consumidores a la compra de del genero. Buscar un equilibrio.
4º Publicidad: buscar reacciones positivas en los compradores y en los comerciales hacia el
producto y hacia la empresa.
5º Distribución: (tarea de logística) buscar transporte y almacenamiento de mercaderías.
6º Terminación: consumación del proceso comercial.
2 niveles (o canales)� Fabricante Consumidor
3 niveles� Fabricante Minorista Consumidor Final
4 niveles� Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final
5 niveles� Fabricante Mayorista Ap. De Vtas. Minorista Consumidor Final
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Se van agregando tantos intermediarios, como tantos tipos de productos halla. Ej. Si es
especialista va a ser 2 niveles.
Conclusión: rentabilidad para el productor va según el ángulo del canal (largo del canal).
Cuando hacer una alianza estratégica
Las alianzas estratégicas pueden ser buenas para muchos objetivos como
reducir costes, combinar recursos, conocimientos y obtener beneficios del
trabajo conjunto. Pero lo importante es que a la hora de aliarse con otra
empresa el resultado de la combinación es superior que el que las empresas
pueden generar actuando de manera separada. Además, es importante que las
alianzas se encuadren dentro de una estrategia y que no se cometa el error de
pensar que una alianza -por el mero hecho de concretarse- puede salvar a una
compañía.
La franquicia
Es un contrato que establece un vínculo entre un inversor (franquiciado) que
aporta capital, trabajo y un local, y un franquiciante que concede la licencia de
marca, el know-how y la asistencia técnica. La definición informal dice que el
franchising es una manera rápida y barata de reproducir negocios exitosos.
Canales directos Canales indirectos
Ventajas Mayor control de la
comercialización por parte de la
empresa productora.
Más efectividad a esfuerzos
promociónales, más flexible a los
cambios del mercado.
Facilitan una amplia cobertura de
la comercialización.
Menor inversión.
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240
Desventajas Mayores inversiones (por la
financiación de ventas o stocks a
mantener).
Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura .
Más débiles de controles de
comercialización.
Menos efectividades en
promoción.
Menor flexibilización a los
cambios del mercado.
La logística
La definición tradicional de logística afirma que el producto adquiere su valor
cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada con los
servicios requeridos, en el tiempo mínimo, en la cantidad demandada y en el
lugar deseado con los costes lo menor posible.
Esto determina la creación de una "red" de proveedores, fabricantes, depósitos,
centros de distribución, comercios minoristas, así como los diferentes
productos que fluyen a lo largo de la "red" o cadena de aprovisionamiento.
Para llevar a cabo las actividades de la cadena logística, el responsable debe
tomar decisiones estratégicas, tácticas y operativas, apoyado en un conjunto
de técnicas y herramientas disponibles en la actualidad.
En los hechos la gestión de la cadena de suministros significa la transformación
de la "cadena logística" de una organización en un proceso óptimo y eficiente
que satisface las necesidades del cliente, donde la eficacia de toda la cadena
es más importante que la eficacia de cada uno de los departamentos
individuales.
Miremos como evoluciono todo este tema. En los años 70 las operaciones
productivas apuntaron a la búsqueda de la eficiencia interna.
Los departamentos de producción se ocupaban de la planeación en lotes, el
almacenamiento de productos terminados, y el despacho de los mismos a los
clientes cuando recibían una orden de compra. Todo se hacia dentro de la
fabrica piense en las superficies de las viejas fabricas para entender esto.
En los 80` se comienza a salir fuera de fronteras y empieza a operar
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241
competencia que generó un proceso de búsqueda de ventajas competitivas, y
los fabricantes comienzan a focalizarse en la mejora de los procesos internos a
los efectos de reducir y lograr obtener menores costes operativos. Comienza la
tercerización de estos servicios.
Desde Japón las fábricas de automóviles nos introducen el Just-In-Time (JIT),
que comienzan a involucrar al cliente en el sistema de programación de la
producción y una estrecha colaboración con proveedores para obtener la alta
calidad de los componentes, y su entrega en el mínimo de tiempo.
Esto deriva en un proceso de alta especialización productiva, donde los
fabricantes, proveedores y clientes constituyen una gran "cadena logística
global".
Se pretende que la planificación de la producción, la administración de los
proveedores y la entrega a través de todo el mundo se realice con un mínimo
coste total del sistema junto al logro de la satisfacción de los requerimientos de
los clientes.
EMPRESA
Distribución directa
Consumidor Final
Logística
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242
La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Zonas a atender Ventas Personales
Estilos Plazos Regiones Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones en el punto de venta
Tamaño Niveles Transporte Ventas Electrónicas
Garantía
Márgenes
Almacenamiento
Publicity Difusión periodística
Servicios Condiciones Despachos Relaciones Publicas
Devoluciones
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243
Resumen de todos los puntos del Marketing tratado s, relacionándolos
con el ciclo de vida del producto
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO
Tendencia de la
demanda
Es de un crecimiento lento, pocos consumidores conocen el producto. El producto no alcanza la máxima calidad.
Crecimiento elevado. Ya existen clientes y hay mayor aprendizaje del uso del producto.
Comportamiento del consumidor
Son innovadores y receptivos. Se encuentran en las escalas superiores de Maslow y por lo general son de ingresos elevados o simuladores.
Son segmentos medios altos que copian comportamientos de los otros. Mantiene el perfil del innovador.
Competencia
No se presentan competidores al desconocerse el producto, si se hizo un fuerte lanzamiento ya puede ser detectado como amenaza y ser enfrentado.
Se mantiene el liderazgo, pero comienza aparecer competidores algo rezagados.
Objetivos
estratégicos
Desarrollar la demanda global. Formalizar el deseo de compra: a) desarrollando la información de
los atributos detectados y ofrecidos.
b) Plan de comunicación para favorecerle aprendizaje.
Desarrollar demanda a la marca. Ampliar distribución. Convertir consumidores a clientes existentes en el mercado
Presión de Marketing
Puesta a punto de los factores produc tivos y de la comercialización. Poca variedad adaptada a segmentos altos.
Mayor producción. Mayor automatización. Mejoras en la calidad y el proceso. Producto
Distribución
Exclusiva y selectiva. Se da márgenes elevados a los distribuidores para que se interesen.
Extensiva e intensiva. Hay stocks para cubrir una fuerte demanda.
Precio
De descreme. Importa la elasticidad del precio. El precio alto favorece la mejor recuperación de las inversiones en el lanzamiento y desarrollo.
Tendendia a imponer un menor precio al ampliarse el mercado.
Comunicación
Promover los beneficios a través de los atributos. El target elegido son los líderes de opinión, canales innovadores. Promoción en lugares estratégicos.
Se identifica un producto con una marca. Comunicación a segmentos indiferenciados.
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TURBULENCIA DE EXISTENCIA
MADUREZ
DECLIVE
Tendencia de la demanda
Es variable y puede crecer o decrecer. Se define si muere o vive.
Estable y de casi nulo crecimiento.
Decrecimiento incierto, según lo hecho anteriormente.
Comportamiento del consumidor
Conocen el producto o lo han probado una vez y esperamos si son fieles.
Mercado muy segmentado. Importa la reposición y la fidelidad a la marca.
Nos siguen los segmentos o clientes fieles. Conservadores fundamentalmente.
Competencia
Existen competidores operando en nuestros consumidores
Estructura oligopolica. Más productores, menos productos que favorecen a los demás.
Oligopolio.
Objetivos
estratégicos
Incrementar la fidelidad a la marca. Incrementar la fidelidad de los intermediarios. Atraer a nuevos segmentos
Estimular la distribución mediante estrategias de empuje. Retener y Mantener fidelidad a la marca.
Mantenerla o desalentarla. Estudiar comparativos con la matriz BCG, que tipo de perro es.
Presión de Marketing
Lanzar nuevos diseños para otros segmentos. Retirar los artículos que no respondieron.
Mayor diferenciación en función de cada segmento. Esta vigente la obsolescencia programada. Posibles sustitutos a desarrollar. Nuevos usos
Producto que ha cumplido con los retornos de inversión. Costes menores a las etapas anteriores
Producto
Distribución
Disminución de los márgenes a los intermediarios, hincapié el servicio de post -venta
Se comienzan a perder intermediarios, si no existe estímulos.
Es selectiva y especializada.
Precio
Más bajo que en el lanzamiento, competencia de precios.
Sigue la tendencia a la baja.
Margen de utilidad mejor por la reducción de costes.
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Se reduce mínimo o aumenta en segmentos
al se
los que
aún responden.
Comunicación
Se busca la fidelidad a la Se busca mediante marca y aume ntar la tasa la persuasión lograr de uso del producto. Se mayor fidelidad a la buscan consumidores de marca. la competencia. Comunicación uno a Mayor uso del uno o sea más merchandising y de las personalizada. promociones en el lugar de ventas.
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Ideas de negocios Manos y pies
Por Mercedes García Bartelt, de la Redacción de LA NACION de Argentina.
Patricia Navas (39) y Mariel Raymer (35) estuvieron doce años viviendo fuera de la Argentina, y luego el destino las trajo de vuelta a su país con nuevos conocimientos, ideas y costumbres. Al regresar descubrieron que en el país había spas de relajación y peluquerías con servicios de manicuría y pedicuría, pero vieron que no había ningún tipo de local que combinara ambos, y así, para llenar el nicho de mercado vacío, nació Nail Designers.
En su estada en Estados Unidos y América latina, Mariel había asistido a diversos locales dedicados exclusivamente al cuidado de las manos y los pies. Inmediatamente decidió que en la Argentina el servicio sería una novedad que atraería por igual a mujeres y hombres.
"Las dos veníamos con muchas ideas nuevas. Comenzamos a buscar cosas que necesitábamos que a veces uno está acostumbrado a encontrar en el exterior y que aquí no las encuentra", comentó Mariel, oriunda de Córdoba y analista de sistemas.
Las socias se conocieron por medio de sus hijas. Al tener experiencias de vida similares, la amistad no tardó en concretarse. "Un día, paseando en bicicleta, Mariel me comentó su idea. Dudé al principio porque estaba dedicada a mis hijos, pero después me sumé a su barco", relató Patricia, bioquímica y farmacéutica, nacida en Mendoza. No faltó más para que las nuevas amigas fundaran, en 1999, el primer local Nail Designers. Sin más preámbulos viajaron a Estados Unidos en busca de técnicas, productos y nuevas tecnologías para los clientes, que hoy las diferencian de los servicios tradicionales en peluquerías y spas.
Ante la ausencia de crédito, las emprendedoras negociaron con sus respectivos esposos un préstamo de US$ 100.000 que les sirvió como capital inicial para abrir el primer local en Barrio Norte.
Vista de afuera la sucursal podría ser confundida con un spa tradicional o con oficinas. Al ser algo nuevo y desconocido la intriga motivó el ingreso de los clientes:
"Nosotras nunca hicimos marketing. Abrimos la puerta y esperamos que la gente ingresara y nos conociera. Los vecinos demostraron interés y curiosidad sobre todo porque querían saber qué era el lugar exactamente", describió Navas.
Junto con la empresa crearon una línea de cosméticos, que son los que aplican en los locales y que representan el 20% de las ventas totales de la compañía. El emprendimiento no tardó en dar sus frutos. En el primer año fiscal Nail Designers facturó US$ 200.000, y para este año proyectan llegar a US$
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
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300.000. Las amigas ya inauguraron su segundo local, emplean a 25 personas y cuentan con más de 1500 clientes regulares.
Al respecto, Mariel comentó "que la mayoría de los clientes son mujeres, pero en el último tiempo, por la importancia de la imagen y el cuidado del cuerpo, se han incorporado hombres".
La empresa tiene previsto un ambicioso plan de expansión que contempla en la primera fase el desarrollo de nuevos locales en Buenos Aires, el interior y América latina.
La fase expansiva incluye el comienzo de un programa de franquicias. Según sostuvo Patricia, la firma está lista para comercializar la marca, "pero hay que ir paso a paso para no desvirtuar todo lo logrado tan a pulmón". Las emprendedoras también pusieron la Escuela Nail Designers, donde capacitan a los empleados actuales y a los que vendrán con la venta de las franquicias.
Técnicas diferenciadas
Todas las técnicas que aplica Nail Designers fueron traídas por Mariel y Patricia de Estados Unidos y proponen tratamientos alternativos y diferentes de los clásicos que se utilizan en el país. Ofrecen manicuría especial, cambios de esmalte, belleza del pie, remoción de queratosis, baños de parafina, fangoterapia, exfoliamientos, recuperación de uñas y set de uñas acrílicas.
Los tratamientos "son completamente distintos y nada agresivos", señaló Mariel, al tiempo que agregó: "No hay cortes de cutículas ni inmersiones de manos, lo cual sorprende mucho a las clientas".
Todos los servicios, que los clientes están "acostumbrados a recibir a las apuradas en las peluquerías", las amigas los proponen en un "ambiente cálido, relajante y diferente". Entre los productos que desarrollaron y venden figuran, esmaltes, bases protectoras, vitaminas, aceites, cremas, geles, talcos líquidos y jaleas acondicionadoras pédicas para tratamientos de micosis.
Patricia, por su profesión, continúa investigando y desarrollando nuevos productos que se adapten a la búsqueda de belleza de las argentinas, que, según comentaron, "son mucho más clásicas y conservadoras que el resto de las americanas".
EJERCICIO
EMPRESAS GODIVA, DULCES DE GAMA ALTA tomado del EL PERIODICO
Contra la crisis, chocolate
1. • La empresa belga Godiva abrirá tiendas en las grandes ciudades tras declarar España zona comercial estratégica
2. • La primera, en Barcelona, prevé facturar 500.000 euros al año
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
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El director de expansión, Filip de Cuyper, comprando en El Triangle. Foto: RICARD CUGAT
JOSEP M. BERENGUERAS
BARCELONA
El chocolate no es, ni mucho menos, un invento del siglo XX: algunos estudios aseguran que este alimento se consumía ya sobre el año 1.000 antes de Cristo. Muchos siglos después, lejos de haber pasado de moda, el chocolate sigue siendo un producto apreciado por los mejores chefs y presente en la mayoría de despensas. Pero como en casi todos los productos, hay chocolates de todas las gamas. Y en los escalones más altos de la pirámide de calidad se encuentra Godiva Chocolatier, una marca belga que ha declarado España "zona de alta prioridad de expansión" y donde prevé abrir tiendas en las grandes ciudades en los próximos meses.
"Barcelona es una ciudad fantástica para empezar nuestra expansión por España", asegura el director de expansión de la firma belga, Filip de Cuyper, quien inauguró la tienda que Godiva ha instalado en El Triangle, en plaza de Catalunya de Barcelona. Se trata del primero de los establecimientos que la firma abrirá en los próximos meses: antes de San Valentín tendrá preparado otro en Madrid y Valencia será la siguiente urbe en chocolatizar.
España es buen lugar de negocio porque los ciudadanos "saben apreciar el buen chocolate, tienen criterio, saben distinguir y conocen la marca Godiva". "Además, la competencia en el sector del chocolate de alta gama no está estructurada", señala De Cuyper. Ha elegido un lugar estratégico con mucho tráfico de peatones, y los resultados son muy buenos. Aunque la tienda abrió en pleno verano, época no especialmente buena para la venta de estos productos, las ventas son "magníficas".
La empresa belga factura 400 millones de euros al año, con 8.800 puntos de venta en todo el mundo y presencia en más de 60 países. Es la proveedora oficial de chocolate de la Casa Real belga, y cuenta con dos fábricas de producción, en Bruselas y Pensilvania, y tiene tres canales de negocio: aeropuertos (300 establecimientos), tiendas propias y otros establecimientos (como El Corte Inglés y Vips). En Barcelona, en 1991, abrieron una primera tienda franquiciada en la calle Balmes.
Directos desde Bélgica
"Los productos llegan directamente de Bélgica todos los lunes", explican los responsables de la nueva tienda de El Triangle. Los clientes extranjeros ganan a los autóctonos (60%-40%, respectivamente), y los artículos que gozan de más éxito son las cajas personalizadas en sus tamaños de 500 y 750 gramos. Además de los surtidos de bombones y trufas ofrecen helados especiales, chocolates fríos y calientes, frutas con cacao... Y colecciones especiales según
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
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la época del año. El tíquet medio en las tiendas Godiva suele rondar los 25-30 euros, y el nuevo establecimiento espera facturar medio millón de euros al año.
¿Es un buen momento para iniciar este tipo de negocios en España con la actual crisis? "Otra de las razones por la que elegimos este país mediterráneo es porque el sector del lujo accesible se encuentra en una fase de crecimiento espectacular", comenta. "Además, en días tristes como en los que vivimos ahora es cuando más le gusta hacer regalos a la gente. Por ejemplo pese a que en el Reino Unido es de los lugares donde más se nota la crisis, tenemos tiendas que están vendiendo más ahora que antes", explica De Cuyper. "El chocolate no entiende de momentos económicos. Incluso va mejor en épocas de bajón. "Contra la crisis, nada mejor que el chocolate", bromea.
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Ejemplo de cómo aplicamos un planteo táctico de las cuatro pe´s
Mezcla de producto
Marca únicaVariedad de tamaños. Segmentos o nichos determinados.
Comunicación
Selectiva
Distribución
Selectiva
Precio
Competi
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Ejemplo de cómo aplicamos un planteo táctico de las cuatro pe´s
Una unidad de negocio
Varias unidades de negocios
Marca única Variedad de tamaños. Segmentos o nichos determinados.
Variedad de matodas iguales.Tamaños a determinar. Todos los segmentos
Selectiva
Masiva
Según el segmento buscado
Selectiva
Según el segmento buscado.
Competi tivo
255
Ejemplo de cómo aplicamos un planteo táctico de las cuatro pe´s
Varias unidades de negocios
Variedad de ma rcas o todas iguales. Tamaños a determinar. Todos los segmentos
Según el segmento
Según el segmento
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256
Relación entre tipo de producto y la forma de come rcialización efectiva
PRODUCTO O
SERVICIO
ESTRATEGIA DE
VENTAS
MEDIO DE
COMUNICACIÓN
Consumo, venta frecuente
Masiva- extensión territorial
Televisión, prensa radio, Internet
Consumo duradero
Masiva- intensidad de la venta
Prensa y revistas de gran circulación Internet
Industrial, venta frecuente
Selectiva-primordial servicios
Revistas especializadas y del sector Internet
Industrial, duradero
Selectivo –servicio técnico
Marketing directo e Internet
Lujo, caro
Exclusiva- prestigio
Revistas de lujo y canales de cable premium Internet
Especialidad
Dirigida-beneficios
Revistas y programas televisivos o radiales afines Internet
No buscados
Dirigida-despertar el deseo
De acuerdo a el objetivo buscado
Cadena de Valor de Porter
Infraestructura de la empresa Adm inistración de Recursos Humanos Desarrollo tecnológico Administración de compras Logística entrada
Operaciones Logística salida
Comercialización y Ventas
Servicios Post venta
Interrelaciones de producción
Interrelaciones con el mercado
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257
Paso catorce: Modelo de un proyecto
Objetivo principal Crear alianzas entre como vender más en adelante CV M y empresas que
nos delegan la responsabilidad de hacer crecer o ma ntener los ingresos
operativos.
Modelo de negocio
− Ser vistos por la organización como una plataforma comercial
centrada en la venta y el servicio a clientes que hoy no realizan.
− Favorecer un cambio cultural hacia la acción comercial propuesta
al cliente en el que juega un destacado papel la implantación de
un sistema de honorarios variables “cobrar por tareas con éxito”
que incide en la motivación e implicación de cvm con los
resultados a obtener.
− Intensificar la orientación de la tecnología y los sistemas de
información que ofreceremos hacia la venta, la explotación
segmentada de la base de clientes y la generación de valor para
nuestros clientes.
− Garantizar la solidez del crecimiento y su diversificación como
base del crecimiento sostenido.
− Diversificación tanto por el desarrollo de nuevas líneas como por
la ampliación del espectro geográfico y de segmentos de
empresas en las que pretendemos acceder.
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258
Mercado El mercado objetivo es pequeñas y medianas empresas cuya facturación es
superior a 300.000 euros. Todo tipo de empresa que actúa sin un
departamento comercial o familiares son el nicho perfecto para “Cómo vender
más”.
Principalmente que se ubiquen en ciudades dentro de un radio de 100 kmts
sobre el eje de Sabadell.
Aparte de las empresas mencionadas anteriormente ampliamos a asociaciones
de comerciantes, entidades locales, colectivos profesionales, Universidades,
Administración estatal, organizaciones internacionales dedicadas dar apoyo a
empresas o que puedan precisar socios locales para establecer sedes aquí.
Todo esto configura la realización de muchas actividades con pocas
variaciones de las ideas originales.
Estimación
Existen más de 10.000 empresas ya censadas en poder de listados en las
Cámaras de comercio.
Pretendemos contactar en visitas con aproximadamente 60 mensuales para las
cuales debemos llamar telefónicamente aproximadamente unas 1800
mensuales.
El mercado es amplio y preferentemente debemos mantener zonas claras de
trabajo para su visita continua.
Necesidades detectadas
Las principales carencias detectadas son cubiertas a priori por nuestra oferta. Capacidad de maniobra: Limitadas por estar orientadas hacia una venta
dirigida y con el pago garantizado por Crédito y Caución que se refleja hoy en
una perdida sistemática de clientes y ventas
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259
Formación directiva: No es muy organizado en sus métodos y presentan
necesidad de formación especialmente en el área organización, liderazgo y
gestión comercial.
Comercialización limitada, muchos empresarios no anexan nuevos servicios,
no relanzan productos y el seguimiento de clientes es limitado.
Contables y financieras, se enfrentan a números fiscales menores a los
requerimientos bancarios imposibilitando la llegada de fondos necesarios en la
actualidad. Atrasos y delegados a gestores que no saben asesorar sobre como
actuar en recesión.
Fiscales: dificultades de pago en las de hacienda y seguridad social obligando
a conocer alternativas.
Carencias de pequeños comercios adheridos a asociaciones de comerciantes
que se llegan a ellas a través de las oficinas de fomento económico con las
acciones de dinamización del comercio.
Espacios que necesitan reestructuración por diferentes motivos pequeña por
crecimiento, grande por obsoletas y de rentas que deben analizarse como
oportunidad para recolocarlas.
Análisis DAFO Fortalezas
Espacios amplios para recibir y atender las necesidades del negocio.
Experiencia de manejo de situación de los responsables.
Contactos financieros validos.
Software de gestión aplicables a cvm
Recursos económicos para implantar la oferta
Conocimientos de los temas principales
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260
Debilidades
Comenzar de cero.
Dificultades de contactar con los responsables
No hay agenda para enero.
No existen materiales impresos
No gestionados para recibir las subvenciones de formación.
Desconocimiento de gestión de subvenciones.
Oportunidades
Respaldo de I.F, Asesoria con más de 200 clientes en Activo
Muchas personas del sector inmobiliario en situación precaria.
Muchas reestructuras de plantillas laborales.
Pago de indemnizaciones por despidos, creando posibilidad de asesoramiento.
Sistema bancario con exigencias.
Producto delegable y franquiciable
Poder ofrecer el asesoramiento global para toda la empresa.
Marca fácil de recordar.
Gestorias con posibilidad de ser también parte del plan.
Interés para comerciales.
Líneas de crédito ICO el doble que el año anterior.
Amenazas
Los tiempos de las empresas conspiran con nuestros objetivos.
No ser vistos en Internet.
Sistema bancario con exigencias.
Fácil de copiar.
Competencias del área formativa.
Recursos económicos para implantar la oferta
Desconocimiento de gestión de subvenciones.
Cámaras de comercio realizan actividades similares
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261
Ventajas competitivas Presentamos como tales la buena formación y experiencia en el servicio a
ofrecer que marca una posición privilegiada frente a muchos competidores.
La segunda es servicio Integral en todas las áreas de la empresa, diagnósticos
totales y saber explicarlos.
Tercera, sedes a pie de calle para seriedad de la propuesta y reconocimiento
para posteriores fines.
Servicio a presentar al mercado
La idea principal es dar un servicio responsable de toda las áreas
especialmente en la comercialización creando un sistema que VENDA MÄS
con rentabilidad de escala.
Entendemos vender más como crear mercados, nuevos canales y atraer
nuevos consumidores. No dejando de lado la fidelización y aumentar el
consumo de los actuales.
Pensamos en reinventar la empresa que nos contrata a la nueva fase
comercial y competitiva que deviene de un sistema económico en recesión por
los próximos 2 años.
Portafolio de productos I. Informe Funcional Estratégico de Innovación y Desarrollo Empresarial.
Servicio principal
− Es crear una forma de trabajo en conjunto donde se destacara y
desarrollara la potencialidad que tiene la empresa en los
escenarios actuales.
− Generar habilidades con los mandos directivos y gerentes para
compartir una visión de negocios más retadora.
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262
− La información generada en el IFEIDE nos permite en el momento
prestar atención a puntos que requieren mayor recursos, disminuir
lo que no crea más valor y proponer presupuestos más eficientes.
− IFEIDE es un paso antes de mi competencia o del problema.
II. Servicio de Dinamización comercial
Destinado a todos los comercios de las ciudades establecidas por la dirección.
A través de programas de formación enfocados a la combinación del
conocimiento técnico, gestión activa de las variables comerciales con el
desarrollo de habilidades, se pretende facilitar herramientas de actuación
comercial a una base amplia de comercios que será fuente de absorción de
productos del grupo.
El ritmo de crecimiento de los indicadores de actividad comercial de la entidad
debe ser apoyado en todo momento desde el área de Formación, como
vehículo facilitador del cambio en la actitud de aquellos empresarios con
predisposición a participar en la acción establecidas.
Alcanzar el máximo grado de practicidad y aproximación al negocio en las
acciones formativas enfocadas a la dinamización comercial es la clave para
generar el nivel de satisfacción adecuado por parte de los asistentes para
continuar y vender esta idea en más lugares.
III. In company
Trabajo de 30 horas en la empresa inmersos en todos los procesos y grupo de
estudio de opinión y creación. Necesario la participación de Directores,
Gerentes, responsables de las distintas secciones y tareas de la organización,
Territoriales y personas de liderazgo.
Programa
1. Tablero de decisión:
− ¿Cuál es mi negocio?
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263
− ¿quién es mi competencia?
− ¿qué necesito mejorar?
− ¿qué hacemos bien y porqué? Del informe elaboramos los propósitos competitivos y que desarrollaran las
estrategias a seguir.
Elaboración de Visión, Objetivos, Metas. Creación de políticas para fomentar
un desarrollo compatible y competitivo con la realidad.
2. Competitividad
− Análisis de el portafolio de productos, su distribución y
posicionamiento dentro de su sector.
− Percepción de sus clientes.
− Estudio y optimización de costes por distintas formas.
− Modelos actuales de segmentación
− Modelos actuales de posicionamiento
− Barreras de la empresa para entrar al mercado
− Estudio del Ciclo de Vida
− La marca y desarrollo de nuevas marcas.
− Canales alternativos para llegar al Consumidor Final
− Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades
− Determinar los factores críticos y de éxito.
3 Investigación y desarrollo de Innovación para el crecimiento
− Toda una tormenta de ideas que cumplirá los objetivos de
detectar:
� Nuevos consumidores, nichos especiales y alternativas de
usos a los productos o servicios existentes.
� Mercados a penetrar
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264
� Profundidad de línea
4. Generación de nuevas pautas comerciales
• Formación profesional a medida
• Creación de medios alternativos no utilizados
• Red propia o externa de comerciales
• Mayor contacto con los clientes y potenciales clientes
o Seguimiento de satisfacción.
o Control en los puntos de ventas
IV. Servicios de desarrollo de Innovación
Existen ayudas para fomentar la innovación y gestionarlas es parte de nuestra
tarea.
La investigación, desarrollo de ideas como implantar el diseño es un trabajo
coordinado para producir resultados y captar beneficios por estos.
V. Coaching
De acuerdo a la disposición y a las formas de coordinación entre IF comercial y
la organización se estima una carga horaria variable de presencia personal en
la empresa y asistencia virtual o telefónica permanente, hasta que los cambios
se implantan con éxito y se entiende que los objetivos se van cumpliendo.
Formas de entrada al mercado Las variables a considerar para entrar al mercado de la consultaría, formación y
coaching como principales ofertas esta dependiendo de un plan de acción
pensado para alcanzar resultados a partir del segundo trimestre ya tangibles.
Trabajamos la estrategia de Bajos Costes refiriéndose a tener la mayor
cantidad contactos por vías alternativas que describimos a continuación.
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265
Contactos vía teléfono :
− Listados de empresas con una fiabilidad de un 80% de los
nombres en los puestos.
− Listados propios confeccionados en las visitas a la zona de
actuación.
− Listados propios creados desde fuentes de Internet.
− Listados elaborados por respuesta a campaña publicitaria
en diferentes medios.
− Listados creados por asistentes a charlas informativas. Correo normal
− Selección de empresas determinadas por sector interesado
en cvm
− Como respuesta a publicidad determinada. Correo electrónico
La acción es masiva, con matices de envíos semanales de news letters e
información valida para su lectura.
Esta acción es importante ya que genera posibles beneficios futuros por
ingresos publicitarios.
− Listados de empresas que se han llamado y proporcionado
su correo. Es de destacar que muchas veces no tienen
interés alguno en recibirlos ya desde nuestro llamado..
− Listados propios confeccionados en las visitas a la zona de
actuación.
− Listados propios creados desde fuentes de Internet.
− Listados elaborados por respuesta a campaña publicitaria
en diferentes medios.
− Listados creados por asistentes a charlas informativas.
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Comunicación de la idea
− Visitas personales
− Concertación por teléfono
− Envió de correos con la idea a desarrollar
− Anuncios gratuitos
− Fuerza de ventas
Propuestas de trabajo
¿Cómo vender más sin modificar?
− Crear tipo de franquicias que implique que la persona compra y
vende
− Redes complementarias con otras empresas.
− Establecer más zonas de venta.
− Aumentar el consumo de la base de clientes.
Empresas mercado
en el
CVM ventas
Empresa que muestran interés en nuestros servicios
Análisis planteos.
y Aceptan colaboración
¿Qué costes se deben asumir?
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Plan General (Índice del proyecto) 1. DESCRIPCIÓN GENERAL La descripción básica (idea de negocio y resumen ejecutivo) Análisis de la situación alrededor del proyecto Tendencias del macro escenario
Tendencias socioculturales 1.3.2 Tendencias políticas y legales 1.3.3 Tendencias económicas
Análisis FODA Marketing Económico financiero Operaciones Producción y Servucción
1.43.2. Investigación y desarrollo Recursos Humanos Gestión
2. INFORMACIÓN DE CONTEXTO Variables claves
Medición de demanda del mercado 2.1.2.Naturaleza de la demanda
Segmentación Comportamiento del consumidor Naturaleza de la competencia.
2.1.6 Proveedores 3. OPERACIONES
Organización de la empresa Propósitos de la empresa (Visión, Misión, valores) Objetivos y metas Plan de Marketing
Análisis de la estrategia Tácticas de producto 3.4.3 Definir el ciclo de vida del producto para sus proyección 3.4.4. Tácticas de distribución y logística 3.4.5. Tácticas de precios 3.4.5. Tácticas de comunicación 3.4.6. Presupuestos de ventas.
4. ASPECTOS FINANCIEROS 4.1 Inversiones
Fuentes de financiamiento Proyecciones de costos
Resultados y flujos de fondos proyectados Cálculo de la VAN y TIR
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1. Descripción GENERAL La descripción básica (Sum
La primera hoja siempre es la que da el impacto mayor y, por lo tanto, cada palabra, debe ser elegida muy cuidadosamente. Es tan importante que puede significar seguir leyendo o dejarlo dentro de una carpeta, perdido en un cajón.
• Describir brevemente en qué consiste su negocio, no superando las 20 palabras o 3 reglones máximo. Todo hoy es como un Twiter.
• Explicar por que razón se habrá de ubicarse en ese lugar y en esa zona geográfica.
• Esplique el o los productos y/o servicios a desarrollar terceros.
“La empresa es a que a diferencia de En la descripción básica hay que tener en
¿Qué hacemos? ¿Por qué somos diferentes?¿Quiénes son nuestros clientes?¿Qué obtienen a cambio?
Todo en forma muy general, ya que en las siguientes hojas usted describirá cada uno de estos factores.
Análisis de situaciónAnálisis escenario externo Análisis del sector en que se encuentra. Oportunidades y amenazas que pueden afectar y beneficiar a la empresa en el corto y mediano plazo.
Tendencias del macroRecuerde que el macro escenario controlables”. Tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y son críticos desde el punto de vista de Marketing: el socio cultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el cPor ejemplo las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico (ej., la unificación del Iva, aumento del Iva, etc). Los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas.Las tendencias del macro escenario son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de marketing, porque cualquier plan de marketing que hagamos, necesariamente tendrá que ejecutarse en un macro escenario futuro. Desde este punto de vista, una estrategia de marketing es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.
1.3.1 Tendencias SocioculturalesAquí nos referimos a los aspectos culturales y actitudes conmacro escenario. Los cambios en este escenario son más evolutivos que
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GENERAL La descripción básica (Sumario ejecutivo)
La primera hoja siempre es la que da el impacto mayor y, por lo tanto, cada palabra, debe ser elegida muy cuidadosamente. Es tan importante que puede significar seguir leyendo o dejarlo dentro de una carpeta, perdido en un cajón.
brevemente en qué consiste su negocio, no superando las 20 palabras o 3 reglones máximo. Todo hoy es como un
Explicar por que razón se habrá de ubicarse en ese lugar y en esa geográfica.
Esplique el o los productos y/o servicios a desarrollar
y nos
permite a tener/lograr/.../ En la descripción básica hay que tener en cuenta.
¿Por qué somos diferentes? ¿Quiénes son nuestros clientes?
obtienen a cambio?
Todo en forma muy general, ya que en las siguientes hojas usted describirá cada uno de estos factores.
situación Análisis de escenario interno
Análisis del sector en que se encuentra. es y amenazas que pueden
afectar y beneficiar a la empresa en el
Análisis de los recursos con que se cuenta. Limitantes que pueden afectar los objetivos de la empresa.
Tendencias del macro escenario Recuerde que el macro escenario también es conocido como “variables no controlables”. Tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y son críticos desde el punto de vista de Marketing: el socio cultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el cPor ejemplo las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico (ej., la unificación del Iva, aumento del Iva, etc). Los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la
ntre las empresas. Las tendencias del macro escenario son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de marketing, porque cualquier plan de marketing que hagamos, necesariamente tendrá que ejecutarse en un macro
Desde este punto de vista, una estrategia de marketing es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cómo será el futuro.
1.3.1 Tendencias Socioculturales Aquí nos referimos a los aspectos culturales y actitudes conmacro escenario. Los cambios en este escenario son más evolutivos que
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La primera hoja siempre es la que da el impacto mayor y, por lo tanto, cada palabra, debe ser elegida muy cuidadosamente. Es tan importante que puede significar seguir leyendo o dejarlo dentro de una carpeta, perdido en un cajón.
brevemente en qué consiste su negocio, no superando las 20 palabras o 3 reglones máximo. Todo hoy es como un
Explicar por que razón se habrá de ubicarse en ese lugar y en esa
Esplique el o los productos y/o servicios a desarrollar propios o de
nos enfocamos
”
Todo en forma muy general, ya que en las siguientes hojas usted describirá
Análisis de escenario interno Análisis de los recursos con que se cuenta. Limitantes que pueden afectar los
también es conocido como “variables no controlables”. Tiene seis componentes que interactúan en forma compleja y son críticos desde el punto de vista de Marketing: el socio cultural, el demográfico, el político y legal, el tecnológico, el económico y el competitivo. Por ejemplo las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico (ej., la unificación del Iva, aumento del Iva, etc). Los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la
Las tendencias del macro escenario son de especial importancia en el proceso de formulación de la estrategia de marketing, porque cualquier plan de marketing que hagamos, necesariamente tendrá que ejecutarse en un macro
Desde este punto de vista, una estrategia de marketing es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo
Aquí nos referimos a los aspectos culturales y actitudes conductuales del macro escenario. Los cambios en este escenario son más evolutivos que
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revolucionarios, más generales que individuales, dentro de una generación especifica. Para quienes nos dedicamos al marketing, son interesantes los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en el empleo que las personas hacen de su tiempo libre, en las expectativas de la gente sobre su futuro. 1.3.2. Tendencias políticas y legales Para la empresa es clave conocer a fondo el escenario legal y político en el que actuará. La prohibición de fumar, envasar los productos y otras medidas son legales y algunas políticas. De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la empresa.
1.3.3. Tendencias Económicas Conocer el panorama macroeconómico del país, donde opera nuestra empresa y conocer las tendencias mundiales de la economía, son piezas claves para la creación de escenarios futuros de Marketing.
Análisis FODA Para mejor desarrollo conteste si usted tiene según el cuadro de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas estos puntos destacados y amplié cuales son. Ver cuadro FODA para la formulación estratégica del paso ocho.
Marketing • Habilidades en creatividad y atención a productos o servicios. • Habilidades contables financieras para fijar precios. • Habilidades para comunicar su oferta. • Habilidades para la distribución y logística. • Habilidad para detectar cambios en el consumidor. • Habilidad para investigar los mercados. • Habilidad para el desarrollo y lanzamiento de nuevas ideas de productos
o servicios. • Entrenamiento y habilidades para comandar una fuerza de ventas. • Habilidades comerciales. • Capacidad de cobertura geográfica. • Participación de mercado. • Amplitud y profundidad de la línea de productos. • Congruencias entre el programa de Marketing y las necesidades del
mercado objetivo. • Congruencias entre el programa de marketing con las fortalezas y
debilidades de la empresa. • Congruencias entre el programa de Marketing de la empresa con el
programa de Marketing de los competidores. • La imagen de la empresa. • La situación de los productos, desde el punto de vista del cliente, en
cada uno de los segmentos del mercado. • Cubrimiento y calidad de los canales de distribución. • Fortaleza de las relaciones con los canales de distribución. • Etapa del ciclo de vida del producto, del modelo, de la categoría, de la
marca.
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Económico financiero • Liquidez • Capacidad de endeudamiento a corto, mediano y largo plazo. • Habilidad de la gerencia financiera para negociar, obtener recursos
financieros, créditos, administrar los inventarios y cuentas por cobrar.
Operaciones Producción
• Capacidad técnica en la fabricación • Instalaciones (ej. Nivel tecnológico, obsolescencia) • Entrenamiento y eficiencia de la fuerza laboral • Capacidad instalada • Economía de escala • Costos y sistema de distribución • Capacidad de producir justo a tiempo. • Grado de integración vertical. • Acceso y costo de las materias primas • Ubicación de las instalaciones. • Flexibilidad de las instalaciones y de la maquinaria y equipo. • Calidad de la fabricación o servucción.
Investigación y Desarrollo
• Capacidad interna en los procesos de investigación, desarrollo, diseño e innovación. (ej. Investigación de productos, procesos, desarrollo de nuevos usos, diseños y procesos de nuevas alternativas).
• Patentes • Habilidad de los investigadores en materia de creatividad, calidad,
confiabilidad, conocimientos. • Acceso a fuentes externas de investigación e ingeniería
Recursos Humanos
• Clima laboral. • Educación, entrenamiento, eficiencia. • Rotación del personal • Relaciones sindicales • Niveles de remuneración, incentivos y beneficios sociales
Gestión (Gerenciamiento)
• Liderazgo, visión, habilidad para coordinar funciones o grupo de funciones.
• Habilidad para motivar al recurso humano. • Espíritu empresarial
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• Flexibilidad y rapidez de respuesta • Nivel de educación. • Experiencia, edad, entrenamiento. • Relaciones con las esferas políticas, sociales, económicas,
gubernamentales. • Habilidad para crear valor económico agregado.
2 INFORMACIÓN DE CONTEXTO
Variables claves usar el cuadro de atractivo del sector del paso 10. Medición de la demanda del mercado.
Tenga en cuenta que la tarea de medir la demanda del mercado implica definir el tamaño actual del mismo y estimar el potencial futuro de ventas. Este es un ejercicio cuantitativo que nos va indicar la demanda de los consumidores para una categoría de productos o servicios. Para comprender el tamaño de la demanda del mercado usted necesita estimar el tamaño actual del mercado (en unidades y en valores) y el que se proyecta para el futuro, las participaciones de mercado de la competencia y las tendencias de esas participaciones en unidades y en valores. Estimará también la posición de la competencia en el mercado tanto en ventas como en porcentaje de mercado, incluyendo proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado, generalmente para los próximos cinco años y para los segmentos donde compite la empresa. Adicionalmente a que usted determine la demanda a nivel primario para la categoría de productos y servicios donde compite, mirará también la demanda selectiva referente a productos y servicios específicos. Haga también supuestos acerca de la tendencia de marcas específicas relacionadas con las suyas. Recuerde que según sean sus circunstancias y las características del mercado en el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado lo podrá calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la información sobre la industria a la que la empresa pertenece o por el censo de cada cliente. Ver el paso dos, ejercicio de las flores. Naturaleza de la demanda
En ésta sección, se trate del mercado de consumo o del industrial, se identificará a los compradores y se establecerá cómo es su proceso de decisión de compra. Aquí se tendrá en cuenta cómo esas compras están influenciadas por factores externos al consumidor, incluyendo las decisiones conjuntas que se tomen a nivel familiar o empresarial. La clave en este análisis está en evaluar las implicaciones de las alternativas de estrategias y programas de Marketing que se vayan a establecer. Para resolver estos puntos anteriores se efectuará una investigación de mercado, usted deberá anotar en qué forma la ha realizado. El esquema a utilizar es el siguiente:
1. Problema a investigar, pueden ser varios. 2. Objetivos de la investigación 3. Información a buscar. Secundaria y Primarias 4. Metodología o planificación 5. Muestra 6. Recopilación con los números y gráficos
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272
Segmentación La identificación apropiada del mercado meta es parte de la clave para hacer Marketing estratégico. Observe si el mercado está creciendo; si el segmento elegido por la empresa es lo suficientemente grande como para soportar otro producto o servicio. Vea si el mercado puede segmentarse en forma más apropiada (en varios grupos homogéneos), identifique mejor los deseos del consumidor y cómo es su proceso de compra. Observe también los aspectos demográficos del segmento, las características psicológicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio de compra de parte de la familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno. Examine si los competidores han segmentado o no el mercado, cuáles fueron las bases de esa segmentación, incluyendo la identificación de aquellos segmentos con mayor potencial. Investigue qué grupo de clientes atienden los competidores o si hay segmentos que actualmente están desatendidos y que su empresa pueda atender. Piense en un programa de Marketing que pueda ser más efectivo para desarrollar cada segmento y compárelo con un programa estándar para cubrir todos los segmentos. Si elaboramos una estrategia especifica de comercialización para un segmento determinado, ¿obtendremos una ventaja diferencial?
Comportamiento del consumidor Determine el qué, el cómo, el dónde, el por qué y el quién, en la decisión de compra. ¿ Son los compradores emocionales o racionales?. ¿¿Cuáles son las fuentes de información más importantes que usan los compradores para tomar decisiones de compra y cuáles son sus criterios para evaluar el producto o servicio?.
Naturaleza de la competencia Aquí usted tiene la difícil tarea de evaluar la naturaleza actual y futura de la competencia. El análisis de la competencia significa comprender la manera de pensar de las otras empresas estratégicamente importantes en su industria. Significa trazar ideas, alternativas, de planes de inversión y de metas que serán la forma que realizará su competencia. Pensar cómo si fuera su competidor. El análisis de la competencia busca entender la visión de largo plazo que tiene el oponente en la medida en que actúa en el presente. Pero la trampa fatal en el análisis de la competencia es sólo pensar en el hoy y no en lo que puede hacer mañana. Imitar el hoy es poder caer en los mismos errores. Las siguientes preguntas le servirán de punto de partida para analizar la competencia:
• ¿Qué escenarios parece está considerando? • ¿Cómo se está posicionando su oponente para sacar ventaja de
posibilidades futuras mediante el reposicionamiento o las extensiones de marca?
• ¿De donde está su competidor sacando ideas para orientar su futuro? • ¿Dónde necesita usted reforzar las partes vulnerables de su negocio? • ¿En qué parte del negocio de su competidor usted debe atacar para
bloquear su estrategia? • ¿Hasta que punto debe seguir viendo a su competidor como un
adversario? • ¿Habrá otra manera de relacionarse con esa otra empresa.
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Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia que, tal vez, de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá tener éxito como entidad solitaria. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociación. Piense muchas asociaciones impulsadas por¿Quiénes son sus competidores? Realice un cuadro con el análisis FODA
Proveedores• Objetivos de compra• Estrategias de
Nombre Producto o
servicio a proveer
3. OPERACIONES Organización de la¿Cómo está preparada la empresa para aplicar la estrategia?, ¿quiénes son los responsables de cada planeamiento?, ¿con qué recursos cuenta para su desempeño estratégico? Incluir el cuadro para el desempeño de la estrategia del paso diez.
Propósitos de la empresaVisión. Ser la empresa referente/posicionada/establecida….para …. Valores de la empresa:
• ¿Qué hará para cumplir la visión? Misión. Brindar la ……….con las ……. Objetivos y metas
• Los objetivos se deben priorizar y a cada objetivo general le siguen las
Objetivo 1 Tener una participación de mercado
Ahora para cumplir esté objetivo tendré las siguientes metas:Meta 1. Tener nuevos clientes que consuman….
Plan de Marketing Análisis de la estrategia Genérica
De ingreso Comercial
recursos
Tácticas de Producto
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Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia que, tal vez, de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá tener éxito como
a. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociación. Piense en Multiahorro, Kroser y muchas asociaciones impulsadas por Cambadu.
s son sus competidores? Realice un cuadro con el análisis FODAProveedores
compra Estrategias de negociación
Producto o Condiciones de pago
Beneficios Desventajas
Organización de la empresa ¿Cómo está preparada la empresa para aplicar la estrategia?, ¿quiénes son los responsables de cada planeamiento?, ¿con qué recursos cuenta para su desempeño estratégico? Incluir el cuadro para el desempeño de la estrategia del paso diez.
empresa Visión. Ser la empresa referente/posicionada/establecida….para …. Valores de la empresa:
¿Qué hará para cumplir la visión? Misión. Brindar la ……….con las …….
metas Los objetivos se deben priorizar y a cada objetivo general
siguen las metas.
Cuantificación Tiempo Crecimiento del….% anual Primer año
lanzamiento
Ahora para cumplir esté objetivo tendré las siguientes metas: Acción Tiempo Producto dirigido a nuevos segmentos
A partir del primer mes de lanzamiento un nuevo segmento
Análisis de la estrategia Genérica
Elegir la más conveniente
Año cero y año uno
icas de Producto
273
Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia que, tal vez, de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá tener éxito como
a. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que
Multiahorro, Kroser y
s son sus competidores? Realice un cuadro con el análisis FODA
Desventajas Grado de confianza
¿Cómo está preparada la empresa para aplicar la estrategia?, ¿quiénes son los responsables de cada planeamiento?, ¿con qué recursos cuenta para su desempeño estratégico? Incluir el cuadro para el desempeño de la
Visión. Ser la empresa referente/posicionada/establecida….para ….
Los objetivos se deben priorizar y a cada objetivo general
lanzamiento a partir del
A partir del primer mes de lanzamiento un nuevo
conveniente según
Profesor Jacobo Marcos Malowany Buchalter
274
a) Atributos I. Físicos
II. Sicológicos III. De servicio
b) Estrategia de marca. c) Estrategia de envase o forma de presentar. d) Planeación y gerencia de productos para El ciclo de vida. La mezcla
de productos para lanzamientos de nuevos o, modificaciones o eliminaciones que hagan a la empresa más competitiva en el mercado.
3.4.2.1. Etapa del ciclo de vida Si sus ideas ya están en el mercado, ¿desde cuándo?, ¿es exitoso o está comenzando a serlo? Si, al contrario, ve que muchos negocios de igual línea cierran sus puertas, no piense que la idea esta en declive. Usted debe hacer supuestos que indiquen en qué etapa del ciclo de vida está el producto o servicio. Este razonamiento es importante porque de acuerdo con la etapa del ciclo de vida determinamos las opciones específicas de marketing que podrán aplicarse. ¿En qué etapa del ciclo de vida está la categoría del producto o servicio? ¿Qué características del mercado respaldan su punto de vista sobre el ciclo de vida? Describa la categoría donde la empresa está compitiendo y no se limite exclusivamente al producto o servicio que la empresa esté vendiendo. El ciclo de vida del producto es la descripción de toda la categoría de productos o servicios en la industria y no debe limitarse a la oferta individual de la empresa en esa categoría. Planifique los objetivos de todas las etapas del ciclo de vida.
I. Análisis de desempeño, se puede aplicar la matriz del Boston Consulting Group (B.C.G.)
II. Análisis de costos. III. Estrategia de calidad a emplear
Conteste las preguntas y realice una redacción general.
Tácticas de distribución y logística a) ¿Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribución
para cada mercado que quiere servir? b) ¿Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta? c) ¿Está usando la empresa una buena mezcla de canales de distribución? d) ¿Estará la unidad a cargo de la organización de los canales cumpliendo
apropiadamente con las funciones asignadas? e) ¿cómo se administran los canales de distribución? f) ¿Habrá necesidad de hacer mejoras a los canales de distribución? g) Decisiones de Logística. Propia o terciarizar los mismos h) ¿Qué niveles de servicio al cliente ofrecerá? i) ¿Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio? j) Incentivos para los intermediarios. Monetarios, de mercaderías, de
servicios.
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k) Mercadotecnia vertical, puede comprar una licencia o piensa en franquicias.
l) Mercadotecnia horizontal
Tácticas de Precio a) ¿Qué tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de
precio? b) ¿Cuál es peso relativo del precio dentro de la mezcla de Marketing? c) ¿Juega el precio un papel importante o es indiferente en la estrategia de
posicionamiento del producto o servicio’ d) ¿Cómo comparamos nuestras estrategias y tácticas de precio con las de
la competencia? e) ¿Cómo establecemos los precios? f) ¿Hay señales en el mercado de que debemos variar nuestras
estrategias y tácticas de precios? g) Descuentos para los clientes, políticas de ofertas
Conteste las preguntas y realice una redacción general
Tácticas de Comunicación a) ¿Cuál es el papel y los objetivos de la comunicación y de la promoción
de ventas dentro de la mezcla de Marketing? b) ¿La estrategia de comunicación es consistente con la estrategia de
posicionamiento? c) ¿Hay recursos suficientes para llevar a cabo los objetivos de
comunicación? d) ¿Son los planes promociónales que estamos usando los medios más
efectivos para comunicarnos con los mercados meta? e) ¿Comunica efectivamente el plan de medios lo que queremos
comunicar?
Medio elegido
Empresa Costos por Impacto
Segmentación esperada
Beneficios esperados
Inconvenientes
Presupuesto de venta a) Proyecciones de cantidades a vender discriminadas por productos o
servicios. • Pesimista o conservador Sin grandes inversiones en
Marketing • Real y esperado, lo planificado en el proyecto • Optimista, con fuertes inversiones en Marketing
Pesimista Real Optimista
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Enero Un1 Un2 Un3 Meses
Un1 se refiere a una unidad de negocios determinada. 4. ASPECTOS FINANCIEROS
Inversiones Detalle de las inversiones a realizar y su costo debidamente justificado.
Fuentes de financiamiento Aportes propios, de terceros, eventuales créditos bancarios.
Proyecciones de costos Directos, indirectos, de administración, varios (Incluidos impuestos)
Resultados y flujos de fondos proyectados. Con metodología de precios constantes y convirtiendo las cifras a dólares americanos
Cálculo de V.A.N y T.I.R: del proyecto Se pide también preparar un blog o página de internet del tipo simple de plantilla. Material preparado por el Prof. Jacobo Marcos Malowany Extraído del libro Matemáticamente tenemos chance. Jacobo Malowany
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Para escribirme o consultar temas mi correo es jmalowany@altagerencia.es
jacobomalowany@gmail.com
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SOBRE EL AUTOR :
Jacobo Malowany: Profesional especializado en Estrategia, Marketing,
Ventas, Inteligencia emocional, a través de una extensa carrera de
especialización en Uruguay, Argentina, España. Contando en su haber con
experiencia en desarrollo de carrera, consultoría y asesoramiento en empresas
como; ING. Nationale Nederlanden, PromoMarket España, Universidad del
Deporte, FECSA Endesa y multinacionales de Uruguay y Argentina., habiendo
conducido departamentos de marketing y comercial de empresas de productos
profesionales, de consumo masivo, así como también intangibles y servicios.
Su perfil personal, y de liderazgo lo destacan como un profesional ético y
transparente, habiendo participado con éxito en el BIMM-“Barcelona
Internacional Marketing Meeting” en el año 2004, como ponente de “Marketing
de ciudades” y en Citymarketing de la ciudad de Elche en el 2006. También ha
realizado conferencias y formaciones en Marruecos, España, México y
Uruguay.
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