congreso chileno de ventas 2013 en icare: presentación de gonzalo castillo, presidente ejecutivo de...

Procorp Branding / Diseño / Experiencias

INCREMENTANDO LAS VENTAS EN LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA

Congreso de Ventas ICARE 2013

Gonzalo Castillo / Procorp @gonzalo22

Innovando en la Era del Cliente

www.factordiseno.net

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor .

fijando unnuevo marco de referencia

¿QUE Y CÓMO HACER...?pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy apropiado para analizar lo que existe

interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición, muy apropiado para imaginar lo que no existe

¿QUÉ TAL SI...?

Imaginar primero un punto de destino y luego fijar el punto de partida

Fundar la acción en un propósitoy no solo sobre los recursos y el conocimiento disponible

año 2004:un nuevo “ethos” a nuestro oficio

de la funcionalidad y la estética a la emoción y la experiencia de usuarios

“orientados full al EBIDTA fuimos

perdiendo el sentido y el ethos de nuestro

negocio”

un cliente que prefiere guardar el anonimato

branding

experiencias de marca

innovacióndesign thinking

resignificando el branding:

del branding como estrategia de marca

al branding como diseño y gestión de la experiencia de la marca

Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno.

Fuente: análisis Procorp

y planifica, diseña y gestiona la entrega de experiencias memorables y consistentes a todas sus audiencias en un espacio omnicanal

Fuente: Procorp

Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno.

Fuente: análisis Procorp

157.000REFERENCIAS

A LIBROSSOBRE

CUSTOMEREXPERIENCE

¿qué es esto de la experiencia de marca?

¿Por qué diseñar experiencias?

¿Cómo se diseñan servicios con foco en la experiencia del cliente?

¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente?

era de lamanufactura

Ford, RCA, GEBoeing, P&G

era de ladistribución

Walmart, Toyota,UPS, FedEx

era de lainformación

Amazon.com, Google, MBNA

era delcliente

FaceBook. Starbucks,Apple

fuentes de competitividad

compañías exitosas

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

Fuente:Out Side In, Manning & Bodine Forrester Research

el síndrome del “cuarto de libra”, la era del cliente es

también la era de la crispación, la intolerancia y

la total infidelidad con las marcas

“esta cuestión es puro marketing”

las empresas se han hecho expertas en crear expectativas (Mktg) pero muy poco en satisfacerlas

un descompresor .

“BMW y su comportamiento de pobres engaños deliberados”

80% de las empresas creen entregar una experiencia superior.

fuente: Harvard B.R.

Sólo el 8% de sus clientes está de acuerdo

hayuna sola cosa irrefutable:

la experiencia del cliente y SU percepción de larealidad

US$ 1 por libra(0.45 kg)

Commodities

obtención

US $ 0.25 una taza

bienes/productos

fabricación

US $ 1una taza

servicios

entrega

experiencias

US $ 2 / 5una taza

escenificar

indiferenciado

diferenciado

irrelevante

relevante

Mercado Pricing Premium

Fuente:: Estudio Experiencia BCX, IzoSystem Iberoamérica

de clientes detractores está dispuesto a incrementar su gasto.

27.85% de clientes neutros está dispuesto a incrementar su gasto.

36.33% de clientes promotores está dispuesto a incrementar su gasto.

69.36%

Aumento de compras en valor

Frecuencia de visitas

Aumento de compras en valor diseño de

experiencias y servicios es fuente de creación de valor

10% mejoramiento en índice de satisfacción de clienteen los primeros 7 meses del programa!+15 NPS después de 18 meses

Diseño de experiencia servicios post venta

Richard Branson

no es “engagement” para mejorar el servicios al cliente

no es planificación de eventos para activación de marca

no es sofisticar la entrega de servicios con toques sorprendentes

una típica definición académica:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

qué es un servicio

ayudar a alguien a hacer algo

proceso colaborativo que crea y planifica acciones destinadas

a ayudar a alguien a hacer algo

y convertir ese esfuerzo en valor para la marca,

fuente de ingresos para la compañía

y una experiencia superior para el cliente

Diseño de Servicios: una definición

fuente: análisis Procorp

EL TRABAJO ES TEATROY CADA EMPRESA UN ESCENARIOPine & GilmoreLa Economía de la Experiencia

personastecnologías

espacios y ambientes

comunicaciones

packagingexhibición ydisponibilidad

propuesta de valorde una marca

“ El Diseño afecta tanto a los objetos como a los servicios...”

Tom Peters: Re Imagina!

Peter Schreyer

C.E.O KIA Motors

Jonathan Ive

VP de Diseño Apple

Mark ParkerPresident & C.E..ONike Inc.

el diseño va ampliando su ámbito de influencia

Todo producto es un servicio

Todo servicio es una experiencia

Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt

experienciaexpectativas + deseos + necesidades

respuesta funcional + conexión emocional, sensorial, cultural

99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema

99 60 13

¿no les recuerda en algo a Lawrence de arabia? Fuente: Deloitte/Diario

Financiero

El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión

E X P L O T A C I O N

E X P L O R A C I O N

la creatividad es tanto social y cultural, como psicológico

Mihaly Csikszentmihalyi

la creatividad no se produce dentro de la cabeza de las personas, sino en la interacción entre los pensamientos de una persona y un contexto

necesitas dos habilidades para ser competitivo en el mundo hoy:- Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que van con ello.- Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas* apropiadas para ello

David Kelly, IDEO

*design thinking

Esta metodología emergente en la gestión de empresas ofrece:1. Un enfoque holístico de los problemas.

2. Recursos para la innovación colaborativa.3. Desarrollo de habilidades para experimentar y prototipar soluciones de bajo costo y rápida ejecución. 4. Empatía, foco en las personas.

el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios, procesos y estrategias.

procesos

estrategias

usuarios

Ingeniería

Diseño

Ciencias Humanas

¿Cómo podemos hacer con menos recursos lo mismo que estamos haciendo ahora?"

“¿Cómo podemos hacer mucho más, y mejor, con los recursos que tenemos?

Eliyahu M Goldratt, (Theory of Constraints) El libro "La Meta"

de la planificaciónde servicios al diseñode experiencias

una tecnología que facilita las ventas pero no las compras

de un sistema a un servicio,

de un servicio a una experiencia

descifrando terminologías

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una marca

Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca

Evento

cronología(CJM)

Puntos de contacto

ominicanal

operacionesback/front

la marca

Contexto

FuncionalRacional

Sensorial/Emocional

cultural

Starbucks vs Macdonald’so cuando la percepción supera a la realidad

la marca

expectativas

baja alta

experiencias

commodity sorpresa

reclamo premium

Fernando de la Rosa, Foxize School

Joshua Bellfuera de contexto

un descompresor .

Contexto

Grand OCA Maragogi Beach & Leisure Resort

Sensorial/Emocional

Grand OCA Maragogi Beach & Leisure Resort

un descompresor H.264.

Sensorial/Emocional

diagnósticar

empatizar

conceptualizar

cocrear

prototipar

evaluar

iterar

ejecutar

testear

escalar

el diseñoes siempreun proceso

diagnósticar

empatizar

conceptualizar

cocrear

prototipar

evaluar iterar

ejecutar

testear

escalar

a) investigación

e insights

b) ideación

y co-diseño

c) implementación

y medición

la herramienta correcta en las manos correctas

consejos que me hubiera gustado

recibirhace tres años

un proyecto de diseño de servicios y experiencias se inserta (o debe hacerlo)en la agenda de innovación de la compañíasy debiera abordarse como una iniciativa estratégica, o de lo contrario...

1.No pierda nunca de vista a su cliente, sepa sus sueños, sus frustraciones, sus necesidades, sus aspiraciones y las expectativas frente a la marca.

•Propicie en su organización la colaboración multi-disciplinaria y un “ecosistema” para el proyecto

•Co-cree el viaje de su cliente. La co-creación está en el ADN del Diseño de Servicio. Propicie un ambiente lúdico•(el déficit de creatividad en las oficinas)

•Parta chico pero pensando en

4.grande

•Integre al personal en contacto en cada cambio que quiera realizar en la experiencia de clientes.

•Genere incentivos alineados con la experiencia, no solo las ventas

•Visualice, socialice y haga prototipos simples (equivóquese rápido y barato)

par de tips (bonus track)

En toda industria y en cualquier mercadosolo un jugador puede ser el más barato,

todos los demás pueden / debendiseñar experiencias y servicios

Frank Zappa

“La mente es como un paracaídas...

¡No funciona si no la abres!

“boy meets girl”

un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,pide ayuda a un amigo que va donde ellay le dice: “mi amigo es un gran amante,¿te gustaría conocerlo?

eso es la publicidad

un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,consigue su dirección y le mandauna carta diciéndole: “quiero que sepas que soy un estupendo amante, te gustaría salir conmigo?

eso sería marketing directo

un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,consigue su mail y le manda

un correo diciéndole: “ quiero que sepas que soy un gran amante,

¿te gustaría salir conmigo?”

eso sería e-marketing

un sujeto llega a una fiestave a una chica muy atractiva,esta vez ELLA se le acerca y le dice:“he sabido que eres un gran amante,me encantaría que me invites a salir”

ese es el poder de un EXPERIENCIA DE MARCA

EL MUNDO CAMBIO

sí, graciasNOSOTROS LO

ESTAMOS CAMBIANDO

muchasgracias

@gonzalo22

doble click sobre

las etapas del proceso

a) investigación e insights

etnografía interna / diagnóstico y orquestaciónetnografía externa / insights / “escenarios persona” / benchmark

etnografía interna / diagnóstico y orquestación

ecosistema de proyectos

definición de objetivos

plataforma de marca

configuración de equipo

calendarización

etnografía externa / insights / “escenarios persona” o arquetipos/ benchmark la investigación en

contexto aporta una plataforma sólida y objetiva para el diseño de la experiencia a partir de la construcción de “escenarios persona”. aspecto clave para empatizar el proceso-

En busca del insight propietario

b) ideación y diseño

CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente

Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs

Visualizaciones / sociabilización y prototipeo

el Viaje de Cliente es una herramientaque describe secuencialmente y cronológicamente el proceso en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el usuario y su experiencia

CJM Customer Journey Map, mapeando el viaje del cliente

Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs

manos a la obra: sesiones de co-diseño guiadas y apoyadas con material que facilita los procesos creativos colaborativos

Visualizaciones / sociabilización y prototipado

“story telling” y animación para representar el servicio disñeado

un descompresor H.264.

ejecución / implementación /medición

c) implementación y medición.

capacidades internas / blueprint

Blue print CJM

La asipración para cada touchpoint (la promesa)

Estándar e indicadores

La solución de diseño (brief)

Iniciativas (front y back)

taller Capacidades internas

otros: Gantt, estimación costos, recursos.

el dashboard o panel de controlun recurso clave para la

gestión on stage y back stage:la trazabilidad de la experiencia

ejecución / implementación /medición

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Documents

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