comunicación para el cambio de conductas en el...

Comunicación para el cambio

de conductas en el contexto

de transición nutricional

Dra. Wendy González

en representación de la Dra. Anabelle Bonvecchio

Contenido

• Comunicación en salud (Educación nutricional): Necesidad de un cambio

• Elementos de la mercadotecnia social

• Transición nutricional

• Ejemplo

Educación Nutricional

Convencional:

Falta de efectividad

Análisis superficial del problema y la

audiencia

Determinantes de conducta /teorías.

Abordaje individual

Mensajes mal

formulados Canales de

comunicación aislados

Falta de proceso sistemático Monitoreo,

Supervisión y Evaluación

Análisis superficial del problema, falta de investigación formativa , Abordaje a nivel individual

Comunicación para cambio de conducta

Es el uso estratégico de la comunicación para promover resultados positivos en salud, con base en las teorías y modelos para cambios de comportamientos.

Usa un proceso sistemático que comienza con la investigación formativa y análisis de conducta , seguido de planificación de la comunicación, implementación, monitoreo y evaluación.

Las audiencias son cuidadosamente segmentadas, los mensajes y materiales son piloteados y medios de comunicación y canales interpersonales son utilizados para lograr los objetivos conductuales definidos.

Family Health International FHI360. 2012

Mercadotecnia Social (MS)

Incluye no solo comunicación, sino también acciones para crear y facilitar un ambiente para un cambio de conducta sostenible (formulación de políticas, provisión de servicios o infraestructura, apoyo social o medidas para cambiar normas sociales).

Core Group (USAID-funded project), 2012

Elementos distintivos o características de la Mercadotecnia Social

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

• Enfocado en la audiencia, sus necesidades, deseos, aspiraciones, estilo de vida y poder de selección.

• Entender las barreras hacia la

conducta deseada y los beneficios.

• Investigación de mercado o

Investigación formativa

Chiapas (Tsotsil) Nacional

Audiencia

Barreras específicas

Una barrera solo identificada en Chiapas fue:

Chol

«Tomar el suplemento hace que el bebé crezca mucho y

dificulta el trabajo de parto»

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

Aceptar una nueva conducta

Rechazar conductas indeseables

Modificar una conducta

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

3. Segmentación de la audiencia

• Cambio de comportamiento agregado: Enfoque en los segmentos prioritarios de la población y no en individuos.

• Las estrategias deben adaptarse a los deseos,

necesidades, recursos y conductas actuales de los diferentes segmentos de mercado.

• Objetivo: Identificar grupos homogéneos que

responderán de forma similar a la estrategia pero diferente a como lo harían personas de otros grupos.

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

4. Uso de Teorías

• El MS no es una teoría. • La MS se centra en las personas, en entender y

responder a sus necesidades y trata de influir o cambiar comportamientos.

• La conducta humana es el fenómeno complejo que probablemente podamos entender con el uso de varias teorías de una manera flexible.

4. Uso de Teorías

Las teorías pueden ayudarnos a responder tres preguntas importantes para los mercadólogos sociales:

1. ¿Dónde se encuentran las personas en relación a una conducta en particular? (Etapas del cambio)

2. ¿Qué causas ambientales y personales ocasionan este posicionamiento? (Teoría social cognitiva)

3. ¿Cómo se pueden mover hacia la posición deseada? (Teoría del intercambio)

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

5. Análisis de la competencia

• Es lo que la audiencia está haciendo o prefiere hacer en lugar de la conducta deseada (conducta alternativa)

• Identificar para la conducta deseada y la conducta de competencia: Beneficios percibidos (Qué los motivaría a

realizarla) Barreras reales o percibidas y costos

Competencia a la leche materna • Barreras

Competencia a la leche materna • Beneficios

percibidos

1. Orientado en el consumidor

2. Objetivos de conducta

3. Segmentación

5. Análisis de la competencia

6. Marketing mix: 4 Ps

4. Teorías/intercambio

6. Marketing Mix

• Enfoque integrado que utilice todas las herramientas relevantes del mercadeo social y no solo publicidad y comunicación.

Desarrollo de estrategias efectivas?

• Determinar productos atractivos.

• Estrategias para disminuir los precios “costos”

asociados a la adopción de la conducta.

• Lugares apropiados para alcanzar la audiencia.

• Actividades de promoción adaptadas a la

audiencia.

Promoción: proceso de planeación

1. Mensaje: Qué queremos comunicar

2. Mensajero: quién enviará el mensaje o quién será percibido como el patrocinador.

3. Estrategia creativa: qué se les va a decir y/o mostrar y cómo lo vamos a comunicar.

4. Selección de canales de comunicación: Dónde y cuándo aparecerán los mensajes

Cambio en las prioridades Transición Nutricional

Coexistencia de problemas a nivel de hogar

Efectos de la desnutrición

temprana

Primeros 1000 días de vida: Ventana de vulnerabilidad para el desarrollo humano

• Rápido crecimiento y desarrollo

• Altos requerimientos nutricionales

• Alta sensibilidad a los efectos de la programación biológica

• Gran susceptibilidad a infecciones

Adaptado de Dr Uauy et al.

Prioridades para la

Comunicación en salud y nutrición

Bhutta et al. Serie Lancet 2013

A través de procesos que permitan lograr cambio de comportamientos

Asegurar la calidad y efectividad

Bonvecchio et. al 2013

Ejemplo

Lámina para validación

Resultados de validación

• Mucha información:

– 7 temas

– 9 mensajes

• Recomendaciones difieren de las prácticas comunes de las mujeres

– Incluir el por qué de las recomendaciones

• Algunos temas son complejos y difíciles de entender

Rediseño del material

Rediseño del material

• Priorización de 5 temas principales • Explicación del por qué

Segunda ronda de validación

Validación de nuevos mensajes y fotografías

Mensaje lámina original

Dele únicamente leche de tu pecho los primeros 6 meses de vida.

Mensaje reformulado Dele solo pecho a su bebe durante los primeros 6 meses de vida y continúe dando pecho junto con otros alimentos hasta los 2 anos de edad.

Gracias wengonzalez@gmail.com bonvecchio@insp.mx

Desnutrición materno infantil

La desnutrición durante el

embarazo afecta el crecimiento

fetal y los primeros 2 años de

vida.

Niños desnutridos más probabilidades de convertirse en adultos de baja estatura y tener bebés más pequeños.

Lesiones tempranas: trastornos permanentes

Retardo del crecimiento: efectos adversos en desarrollo cognitivo, desempeño académico, logros educativos y productividad.

Efectos a largo plazo de la desnutrición

Retardo del crecimiento seguido de una ganancia acelerada de peso a partir de los 2 años: Mayor riesgo de ECNT.

Determinante importante de la obesidad, ECNT y productividad en la edad adulta.

• Cambio de concepción de los programas

• EN a través de múltiples: estrategias + niveles+ sectores

• Garantizar calidad de las intervenciones

• Formación del personal desde los pregrados (más costo efectivo)

• Políticas públicas estrategia clave para lograr ambientes promotores de estilos de vida saludables

Conclusiones

Estrategia Integral de Atención

a la Nutrición (EsIAN) Reforzamiento para su implementación

a nivel nacional

• Actividades e insumos para fortalecer la calidad de los servicios de salud, para mejorar el estado de nutrición de la población ante el contexto de transición nutricional

• Enfoque de ciclo de vida

• Prioridad al embarazo, lactancia y < 5 años.

• Enfoque en mercadotecnia social y basada en los resultados de la investigación formativa .

¿Qué es la EsIAN?

Componentes de la EsIAN

Teoría del cambio de la EsIAN

Aumento significativo en la proporción (%) de

proveedores de salud que refieren dar consejería sobre

lactancia materna

23.4

30.4

12.8

85.7*

70.9*

79.8*

Lactancia materna exclusiva

hasta los 6 meses

Libre demanda Técnicas de

amamantamiento¥

Basal (n=47) 2012 (n=175)

*P<0.05 Basal vs 2012 ¥ En la etapa basal, porcentaje que mencionó que “el tiempo promedio de cada seno es 10 a 15 minutos aunque puede variar” o que “se deben alternar los senos cada vez que se amamante”; en la etapa 2012, porcentaje que recomendó como tiempo de tetada por lo menos de 15 a 20 minutos de cada pecho o cuando se vacíe el pecho. La pregunta se realizó de forma abierta de manera que el personal de salud mencionó los temas sin que se hayan preguntado de manera directa

Importante reducción en la prevalencia de anemia en

localidades de EsIAN, particularmente zonas rurales

33.8

41.1

14.1

9.7

26.2

12.8**§

8.8*

2.8**

Urbana Rural Urbana Rural

6 a 23 meses 24 a 59 meses

Basal

2012

Reforzamiento para la

implementación a nivel nacional

Esquema de Capacitación

Modalidad 1

Portal de seguimiento

Al centrarnos en la mejora de la nutrición de las madres y los niños en la ventana de 1000 días, contribuimos a que un niño puede vivir una vida sana y productiva hasta la edad adulta.

Conclusiones