como internacionalizar su marca

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¿Cómo internacionalizar su marca?

Fielding D. Dupuyfielding@comunicandes.com

EXPOUSA

Guayaquil, 4 octubre 2012

¿Qué es una Marca?

Suma de todas las asociaciones, experiencias y

creencias sobre una organización, producto o servicio.

A brand is the sum of all the associations,

experiences and beliefs an individual holds about

an organization, product, or service.

Una marca es más que un logotipo

Una marca es una PROMESA de un nivel consistente de calidad, valor y desempeño de un producto o servicio.

¿Por qué construir marcas fuertes?

Beneficios de construir marcas fuertes

Las marcas fuertes

orientan elecciones de consumo1

La marca provee certezas dentro de la confusión del mercado, y promete consistencia de calidad.

Beneficios de construir marcas fuertes

Las marcas fuertes

facilitan la toma de decisiones2

Vida Daños Salud

Beneficios de construir marcas fuertes

Las marcas fuertes

atraen y retienen talento3

Alinear la marca internamente ayuda a atraer y retener al personal talentoso

-- The Brand Union

Beneficios de construir marcas fuertes

Las marcas fuertes promueven la innovación4

Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso

Incremento en investigación y desarrollo (R&D)

Mejoras en el producto

Atributos de la marca fortalecidos

Debe ser comunicado a los consumidores

Incremento de la exposición de la marca

Las marcas deben mantenerse relevantes frente a consumidores

Beneficios de construir marcas fuertes

Las marcas fuertes

alcanzan madurez y longevidad5

Beneficios de construir marcas fuertes

Las marcas fuertes

Generan valor financiero5

“Si dividiríamos este negocio, yo les entregaría todos los molinos y edificios de la compañía y mantendría las marcas y las patentes y estaría en mejor posición que ustedes.”

- John Stuart

Presidente de Quaker Oats

(circa 1900)

En el pasado la economía era dominada por activos tangibles…

Las compañías creaban valor con activos tangibles

Pero hoy las oportunidades para crear valor están cambiando…

De administrar activos tangibles, a administrarestrategias relacionadascon los activos intangibles

• Branding = StrategyBranding

= Strategy

¿Cómo internacionalizar su marca?

¿Cómo internacionalizar su marca?

Consolidar la marca

en casa primero

Conozca su marca antes de salir fuera de fronteras

• Promesa de la marca• Mensajes clave• Elementos visuales• Atributos de la marca

Flexibilidad del manejo global de marcasEjemplos de flexibilidad global – hasta en los elementos escenciales de la marca

HONG KONG & CHINAFortaleza financieraIntegridad CompetenciaDedicación

ESTADOS UNIDOSFortaleza financieraIntegridad Humanidad

INDIAExcelenciaHonestidadConocimientoIntegridadTrabajo en equipo

MÉXICOConfianzaSolidezIntegridad Humanidad

VIETNAMFortaleza financieraIntegridad HumanidadProfesionalismo

Para llevar a su marca a otros mercados…

• Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y mercado

• Comprender el entorno regulatorio• Registro y protección de la marca• Estrategia de mercado: greenfield, adquisición, joint venture• Mapeo de los grupos de interés• Investigación: mercado, marca, competidores, cultura, etc• Nombre, lenguaje y atributos• ¿Cómo los clientes acceden a información?

¿Cómo internacionalizar su marca?

El peso de la marca país

¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?

¿Qué dice su nacionalidad sobre su marca?

Todo gobierno y administración regional responsible necesita descubrir cuál es la percepción que tiene el mundo sobre su lugar, y desarrollar una estrategia para manajarla, para beneficio de su gente, instituciones y empresas. Simon

Anholt

Marca país

¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados?

Investigación:

Conocer el mercado y su cultura

• Receptividad a los atributos • Estereotipos nacionales• Quiénes son líderes de opinión e influencia • Preferencias de medios• Idioma• Elementos visuales

¿Qué es la investigación en Branding internacional?

Aplicaciones de investigación

Algunas categorías comunes• Mercado (aceptación de producto, precios, etc.)• Marca (familiaridad, aceptación, aspiración)• Publicidad (reconocimiento, recall, linkage)• Termas (RRPP, políticas públicas, RC, crisis)• Satisfacción del producto (consumidores, proveedores)• Procesos de negocio (tecnología, sistemas, logísticas)• Empleados (satisfacción del trabajo, gerencia,

alineación de la marca).

Investigación de Marca

• Empieza con valores de marca bien definidos• Línea Base

• Target de mercado definido cuidadosamente• El target entiende la proposición, atributos de la

marca, etc? • La marca captura aspiraciones, deseos, necesidades

del target?• Debe expresarse en resultados cuantificables (ej. 8%

del top of mind)• Verificación periódica respecto a la línea base para

monitorear progreso

Métodos de investigación

Investigación Cualitativa (descubrir)• Grupos focales • Entrevistas en profundidad

Investigación Cuantitativa (verificar, validar)• Teléfono• Internet• Correo postal• Intercept

¿Cómo internacionalizar su marca?

Plan de comunicación

Plan de comunicación

• Conoce su nuevo mercado

• Como los clientes reciben información?

• Dónde focalizar el esfuerzo?

• Comunique deliberadamente

• Comunique constantemente

• Comunique internamente

• Integre toda su comunicación

CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADOHong Kong tiene mas de 25 periódicos diarios

Proceso de Desarrollo de Campaña

Piense las campañas de comunicación de forma circular: siempre investigacndo, siempre mejorando

Investigar

ImplementarMedir

Evaluar Alinear mensajes

Presupuesto y Plan

RRPP

Comunicación en Crisis

ComunicaciónAlta Gerencia

Investigación

Comunicación Interna

Branding

Relaciones con inversores

Publicidad / Auspicios

Asuntos externos

Responsabilidad Corporativa

Comunicaciones no es acerca de imprimir catálogos y lanzar una cuña publicitaria. Es acerca de construir y fortalecer relaciones con todo sus grupos de interés.

No olvidar

1. GRAN parte de su negocio es su marca2. Definir peso de marca pais según producto y sector3. ¿Entiendo mi propia marca?4. ¿Entiendo el mercado nuevo relacionado a los atributos de mi

marca?5. La comunicación comienza DESPUES de auto-conocimiento y

la investigación del mercado6. ¿Cual es el ámbito regulatorio en el mercado?7. Comunicar deliberadamente y constantemente8. Invertir en comunicar hacia los empleados9. Explorar el uso de todas las herramientas en comunicación

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Gracias.