comentario de textos publicitarios
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COMENTARIO DE TEXTOS PUBLICITARIOS
Texto propuesto
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El comentario de un texto publicitario debe abordar los elementos de un acto de
comunicación porque no hay que dejar de lado el hecho comunicativo que constituye
cualquier anuncio publicitario. Cada texto publicitario es diferente y es difícil
establecer puntos determinados para su comentario. Aquí trataremos de seguir el
esquema propuesto.
1. EMISOR
La empresa que ha publicitado uno de sus productos es LEVIS STRAUSS & CO
(LEVI’S). Esta fue la primera compañía en la historia en producir pantalones vaqueros. En
1872, Jacob Davis, un sastre nacido en el seno de una familia judía de Riga, quien le
compraba regularmente prendas a Levi Strauss, un emigrante judío alemán que había
abierto una mercería en San Francisco, le comunicó a éste el inconveniente que
presentaban sus pantalones: los bolsillos se descosían fácilmente con el duro trabajo de la
mina. Ambos encontraron una posible solución: reforzar las esquinas de los bolsillos con
remaches. Le sugiere que juntos soliciten la patente del proceso y el 20 de mayo de 1873
llega la concesión de esta y de la marca registrada de EE.UU. Así nacía oficialmente el
primer pantalón remachado de Levi´s y se inicia la producción de la prenda de vestir más
fabricada de todos los tiempos: el jean o vaqueros.
Fallece a los 73 años, el 26 de septiembre de 1902. Sus sobrinos heredan el negocio, que
permanece activo hasta nuestros días. En 2008, Levi Strauss cerró su última fábrica en los
EE.UU. para trasladar toda su producción a países del tercer mundo, donde la mano de
obra es más barata.
Es, pues, una empresa de grandes dimensiones o multinacional porque sus tiendas
y fábricas se encuentran repartidas por todo el mundo. Su distribución es
internacional.
El producto publicitado aquí es la estrella de la empresa LEVI’S, el pantalón
vaquero. Es la serie de vaqueros incluidos bajo la denominación de RED TAB (por la
famosa etiqueta roja identificativa). En concreto pertenece a una campaña lanzada
en el 2010 por la agencia publicitaria OGILVY & MATHER PUBLICIDAD y que fue
llamada ON4LIFE y que destaca la adicción que provoca el uso de esta prenda de
vestir entre sus adeptos. El pantalón publicitado no es de primera necesidad sino
de un lujo superfluo por el precio que tienen en relación a su finalidad.
Estamos ante un ejemplo de PUBLICIDAD COMERCIAL
2. MENSAJE PUBLICITARIO
Como todo acto comunicativo, este anuncio tiene un mensaje determinado. Es un
mensaje de tipo COMERCIAL, con una finalidad claramente económica, la venta
del jeans.
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El mensaje tiene un importante componente emotivo. La visión de los dos chicos
colgados de un tendedero de ropa pone la nota de humor al mensaje y destaca la
“locura” de los jóvenes que llevan el producto publicitado. La desnudez de los
cuerpos de ambos jóvenes tiene un mensaje subliminal, es decir, estos jeans están
dirigidos a jóvenes de cuerpos bonitos; si no tenemos ese cuerpo, lo podremos
conseguir gracias a los vaqueros del anuncio.
El anuncio presenta un producto que lleva muchos años en el mercado y que es de
sobra conocido por el consumidor. Por eso, se trata de un anuncio de prestigio en
el mercado. La marca LEVI’S lanza cada cierto tiempo campañas publicitarias que
persiguen mantener el elevado grado de prestigio que tiene en el mercado de la
moda.
El mensaje en sí presenta los efectos del producto: el pantalón vaquero provoca en
el consumidor habitual de estos una tremenda adicción. Aparecen los jóvenes
colgados de un tendedero que sufren este efecto-droga. Han sido incapaces de
prescindir de esta prenda de vestir en el proceso de lavado de la ropa (sí han
prescindido de otras prendas como las camisetas). Estos dos modelos constituyen
el elemento presentador del producto de una manera totalmente testimonial
(sufren en sus carnes la terrible adicción). Aunque la imagen está tomada de la vida
real (una calle con viandantes y edificios), posee un componente fantástico a situar
a los dos jóvenes “colgados” del tendedero de la ropa. El tono predominante es el
emotivo, con cierto toque humorístico y sensual.
3. RECEPTOR (Posible consumidor del
producto)
Este tipo de anuncio cuida todos los detalles en función a sus receptores. El
mensaje publicitario va dirigido a un/a consumidor/a joven, con cierto poder
adquisitivo y que es fiel a determinadas marcas comerciales, de ahí el mensaje
propuesto. Es una manera de distinguir a un consumidor habitual a la marca LEVI’S
de otro que no compra este producto con frecuencia; de ahí que sirva, a su vez, de
otorgar prestigio a la empresa y a su marca comercial.
4. CANAL
El medio utilizado para la difusión de este anuncio ha sido un medio impreso.
Cuando hablamos de un medio impreso no solo nos referimos a la prensa o
revistas; este anuncio puede aparecer en una valla publicitaria, en camisetas,
camiones, bolsas para el transporte de productos, carteles, etc.
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5. CÓDIGO
Es un rasgo característico del lenguaje publicitario la utilización de un CÓDIGO
MIXTO que engloba un código verbal y un código no verbal. Analicemos cada uno
de ellos:
- En el código verbal, en este caso
escrito, podemos destacar un eslogan o frase identificativa en el contexto
comercial: “No querrás separarte de ellos”, los elementos paralingüísticos como
el logo que es el elemento gráfico que identifica un producto, que simboliza la
famosa etiqueta roja de la marca comercial:
Sin embargo, el código verbal escrito no se limita al logo y al eslogan, también
aparece un texto que informa sobre el modelo y campaña lanzada por LEVI’S:
REDTAB ON4LIFE WWW.ON4LIFE.COM con una función informativa y que nos
remite a una página. Los colores rojo y blanco sobre fondo negro producen un
efecto de llamada de atención sobre el receptor.
El rasgo más destacado del lenguaje verbal en este anuncio es la apelación al
receptor mediante la utilización de la 2ª persona del singular (No querrás
separarte de ellos)
- El código no verbal está constituido
por signos icónicos, por una imagen fija que realza los colores de las prendas
de vestir que están tendidas sobre el fondo en blanco y negro de una calle con
una calzada de adoquín, con un edificio al fondo en el que destacan las
ventanas blancas alineadas correctamente. Adosada a este edificio se
encuentra parte de la fachada de un edificio neogótico. Es normal que la marca
Levi’s muestre imágenes de la vida real. Es una imagen totalmente real.
La imagen del producto publicitado aparece en su función habitual (vestir la
mitad inferior del cuerpo humano), en una situación poco frecuente: colgados
en un tendedero para secarse. El elemento fantástico lo ponen los dos modelos
que aparecen también “colgados” con sus jeans para no separarse de ellos.
Estos dos chicos aparecen con el torso desnudo, algo muy frecuente en la
publicidad de esta marca. Lo importante es destacar el “vaquero”, el pantalón.
Además, el torso desnudo otorga al montaje fotográfico un tono sensual y
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desenfadado. Hay que tener en cuenta que se dirige principalmente a los
jóvenes.
El conjunto muestra, mediante la manipulación fotográfica, un contraste entre
el ayer, el pasado (blanco y negro) y el hoy, el presente (en color). El presente
lo componen los jóvenes “colgados” boca abajo por el excesivo apego a sus
pantalones vaqueros.
PROCEDIMIENTOS:
El anuncio publicitario recurre a una argumentación afectiva, pues –sin
ninguna duda- la contemplación de la imagen despierta en el receptor, al
menos, emociones como la alegría o arranca una sonrisa. Se apoya en el tópico
de la fidelidad a un determinado producto (pantalón Levis’s) y de que todos los
jóvenes están algo “colgados” y adictos a determinados productos.
Figuras retóricas: El mensaje está articulado en torno a una hipérbole ya que el
deseo de usar los pantalones en todo momento lleva a los jóvenes a no
quitárselos ni para lavarlos o secarlos. Es una gran exageración (hipérbole). Por
otro lado, el anuncio destaca una antítesis o contraste entre el fondo en blanco
y negro y el primer plano en color.
6. COMENTARIO Y VALORACIÓN
PERSONAL
Las marcas comerciales fuertes tienen detrás muy buenas campañas publicitarias.
La empresa LEVI’S & CO siempre se ha servido de las mejores agencias publicitarias
del mundo para realizar sus campañas de marketing.
Los jóvenes suelen ser los mayores usuarios de estas prendas de vestir. Por esta
razón, los anuncios suelen tener un tono desenfadado y no formal. No utilizan
como modelos a famosos/as del mundo del cine o de la canción, sino a chicos y
chicas de la vida real, eso sí, con un cuerpo “estupendo”. Por otro lado, esta
campaña recurre a la identificación de los pantalones con una terrible adicción. La
fidelidad a las marcas es una constante en la publicidad. Las grandes empresas
cuentan con un público fiel que repite siempre en la compra de su producto.
Es efectivo el mensaje, directo y juvenil conforme al estilo de vida que siempre ha
propuesto esta empresa de pantalones para vaqueros (los que cuidan las vacas).
Personalmente, tengo que decir que me ha parecido muy acertado el no disimular
para nada el montaje de la fotografía; la joven que aparece boca abajo lleva un
cabello que en ningún momento ha sufrido los efectos de la ley de la gravedad.
Esto no ha sido un “despiste”, es una manera de mostrar a las claras que se trata
de una composición de imágenes para transmitir un mensaje.
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