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COMENTARIO DE TEXTOS PUBLICITARIOS

Texto propuesto

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El comentario de un texto publicitario debe abordar los elementos de un acto de

comunicación porque no hay que dejar de lado el hecho comunicativo que constituye

cualquier anuncio publicitario. Cada texto publicitario es diferente y es difícil

establecer puntos determinados para su comentario. Aquí trataremos de seguir el

esquema propuesto.

1. EMISOR

La empresa que ha publicitado uno de sus productos es LEVIS STRAUSS & CO

(LEVI’S). Esta fue la primera compañía en la historia en producir pantalones vaqueros. En

1872, Jacob Davis, un sastre nacido en el seno de una familia judía de Riga, quien le

compraba regularmente prendas a Levi Strauss, un emigrante judío alemán que había

abierto una mercería en San Francisco, le comunicó a éste el inconveniente que

presentaban sus pantalones: los bolsillos se descosían fácilmente con el duro trabajo de la

mina. Ambos encontraron una posible solución: reforzar las esquinas de los bolsillos con

remaches. Le sugiere que juntos soliciten la patente del proceso y el 20 de mayo de 1873

llega la concesión de esta y de la marca registrada de EE.UU. Así nacía oficialmente el

primer pantalón remachado de Levi´s y se inicia la producción de la prenda de vestir más

fabricada de todos los tiempos: el jean o vaqueros.

Fallece a los 73 años, el 26 de septiembre de 1902. Sus sobrinos heredan el negocio, que

permanece activo hasta nuestros días. En 2008, Levi Strauss cerró su última fábrica en los

EE.UU. para trasladar toda su producción a países del tercer mundo, donde la mano de

obra es más barata.

Es, pues, una empresa de grandes dimensiones o multinacional porque sus tiendas

y fábricas se encuentran repartidas por todo el mundo. Su distribución es

internacional.

El producto publicitado aquí es la estrella de la empresa LEVI’S, el pantalón

vaquero. Es la serie de vaqueros incluidos bajo la denominación de RED TAB (por la

famosa etiqueta roja identificativa). En concreto pertenece a una campaña lanzada

en el 2010 por la agencia publicitaria OGILVY & MATHER PUBLICIDAD y que fue

llamada ON4LIFE y que destaca la adicción que provoca el uso de esta prenda de

vestir entre sus adeptos. El pantalón publicitado no es de primera necesidad sino

de un lujo superfluo por el precio que tienen en relación a su finalidad.

Estamos ante un ejemplo de PUBLICIDAD COMERCIAL

2. MENSAJE PUBLICITARIO

Como todo acto comunicativo, este anuncio tiene un mensaje determinado. Es un

mensaje de tipo COMERCIAL, con una finalidad claramente económica, la venta

del jeans.

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El mensaje tiene un importante componente emotivo. La visión de los dos chicos

colgados de un tendedero de ropa pone la nota de humor al mensaje y destaca la

“locura” de los jóvenes que llevan el producto publicitado. La desnudez de los

cuerpos de ambos jóvenes tiene un mensaje subliminal, es decir, estos jeans están

dirigidos a jóvenes de cuerpos bonitos; si no tenemos ese cuerpo, lo podremos

conseguir gracias a los vaqueros del anuncio.

El anuncio presenta un producto que lleva muchos años en el mercado y que es de

sobra conocido por el consumidor. Por eso, se trata de un anuncio de prestigio en

el mercado. La marca LEVI’S lanza cada cierto tiempo campañas publicitarias que

persiguen mantener el elevado grado de prestigio que tiene en el mercado de la

moda.

El mensaje en sí presenta los efectos del producto: el pantalón vaquero provoca en

el consumidor habitual de estos una tremenda adicción. Aparecen los jóvenes

colgados de un tendedero que sufren este efecto-droga. Han sido incapaces de

prescindir de esta prenda de vestir en el proceso de lavado de la ropa (sí han

prescindido de otras prendas como las camisetas). Estos dos modelos constituyen

el elemento presentador del producto de una manera totalmente testimonial

(sufren en sus carnes la terrible adicción). Aunque la imagen está tomada de la vida

real (una calle con viandantes y edificios), posee un componente fantástico a situar

a los dos jóvenes “colgados” del tendedero de la ropa. El tono predominante es el

emotivo, con cierto toque humorístico y sensual.

3. RECEPTOR (Posible consumidor del

producto)

Este tipo de anuncio cuida todos los detalles en función a sus receptores. El

mensaje publicitario va dirigido a un/a consumidor/a joven, con cierto poder

adquisitivo y que es fiel a determinadas marcas comerciales, de ahí el mensaje

propuesto. Es una manera de distinguir a un consumidor habitual a la marca LEVI’S

de otro que no compra este producto con frecuencia; de ahí que sirva, a su vez, de

otorgar prestigio a la empresa y a su marca comercial.

4. CANAL

El medio utilizado para la difusión de este anuncio ha sido un medio impreso.

Cuando hablamos de un medio impreso no solo nos referimos a la prensa o

revistas; este anuncio puede aparecer en una valla publicitaria, en camisetas,

camiones, bolsas para el transporte de productos, carteles, etc.

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5. CÓDIGO

Es un rasgo característico del lenguaje publicitario la utilización de un CÓDIGO

MIXTO que engloba un código verbal y un código no verbal. Analicemos cada uno

de ellos:

- En el código verbal, en este caso

escrito, podemos destacar un eslogan o frase identificativa en el contexto

comercial: “No querrás separarte de ellos”, los elementos paralingüísticos como

el logo que es el elemento gráfico que identifica un producto, que simboliza la

famosa etiqueta roja de la marca comercial:

Sin embargo, el código verbal escrito no se limita al logo y al eslogan, también

aparece un texto que informa sobre el modelo y campaña lanzada por LEVI’S:

REDTAB ON4LIFE WWW.ON4LIFE.COM con una función informativa y que nos

remite a una página. Los colores rojo y blanco sobre fondo negro producen un

efecto de llamada de atención sobre el receptor.

El rasgo más destacado del lenguaje verbal en este anuncio es la apelación al

receptor mediante la utilización de la 2ª persona del singular (No querrás

separarte de ellos)

- El código no verbal está constituido

por signos icónicos, por una imagen fija que realza los colores de las prendas

de vestir que están tendidas sobre el fondo en blanco y negro de una calle con

una calzada de adoquín, con un edificio al fondo en el que destacan las

ventanas blancas alineadas correctamente. Adosada a este edificio se

encuentra parte de la fachada de un edificio neogótico. Es normal que la marca

Levi’s muestre imágenes de la vida real. Es una imagen totalmente real.

La imagen del producto publicitado aparece en su función habitual (vestir la

mitad inferior del cuerpo humano), en una situación poco frecuente: colgados

en un tendedero para secarse. El elemento fantástico lo ponen los dos modelos

que aparecen también “colgados” con sus jeans para no separarse de ellos.

Estos dos chicos aparecen con el torso desnudo, algo muy frecuente en la

publicidad de esta marca. Lo importante es destacar el “vaquero”, el pantalón.

Además, el torso desnudo otorga al montaje fotográfico un tono sensual y

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desenfadado. Hay que tener en cuenta que se dirige principalmente a los

jóvenes.

El conjunto muestra, mediante la manipulación fotográfica, un contraste entre

el ayer, el pasado (blanco y negro) y el hoy, el presente (en color). El presente

lo componen los jóvenes “colgados” boca abajo por el excesivo apego a sus

pantalones vaqueros.

PROCEDIMIENTOS:

El anuncio publicitario recurre a una argumentación afectiva, pues –sin

ninguna duda- la contemplación de la imagen despierta en el receptor, al

menos, emociones como la alegría o arranca una sonrisa. Se apoya en el tópico

de la fidelidad a un determinado producto (pantalón Levis’s) y de que todos los

jóvenes están algo “colgados” y adictos a determinados productos.

Figuras retóricas: El mensaje está articulado en torno a una hipérbole ya que el

deseo de usar los pantalones en todo momento lleva a los jóvenes a no

quitárselos ni para lavarlos o secarlos. Es una gran exageración (hipérbole). Por

otro lado, el anuncio destaca una antítesis o contraste entre el fondo en blanco

y negro y el primer plano en color.

6. COMENTARIO Y VALORACIÓN

PERSONAL

Las marcas comerciales fuertes tienen detrás muy buenas campañas publicitarias.

La empresa LEVI’S & CO siempre se ha servido de las mejores agencias publicitarias

del mundo para realizar sus campañas de marketing.

Los jóvenes suelen ser los mayores usuarios de estas prendas de vestir. Por esta

razón, los anuncios suelen tener un tono desenfadado y no formal. No utilizan

como modelos a famosos/as del mundo del cine o de la canción, sino a chicos y

chicas de la vida real, eso sí, con un cuerpo “estupendo”. Por otro lado, esta

campaña recurre a la identificación de los pantalones con una terrible adicción. La

fidelidad a las marcas es una constante en la publicidad. Las grandes empresas

cuentan con un público fiel que repite siempre en la compra de su producto.

Es efectivo el mensaje, directo y juvenil conforme al estilo de vida que siempre ha

propuesto esta empresa de pantalones para vaqueros (los que cuidan las vacas).

Personalmente, tengo que decir que me ha parecido muy acertado el no disimular

para nada el montaje de la fotografía; la joven que aparece boca abajo lleva un

cabello que en ningún momento ha sufrido los efectos de la ley de la gravedad.

Esto no ha sido un “despiste”, es una manera de mostrar a las claras que se trata

de una composición de imágenes para transmitir un mensaje.