clubes de lealtad
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Los clubes de Lealtad : El Marketing del siglo XXI?
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C O N T E N I D O S
2 El desarrollo de la Industria
La Experiencia de los Lderes en Clubes de Lealtad1
Caso Tesco
Caso Harra`s
Starbucks?
4 Conclusiones
3Efectos
Conductas
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TESCO
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LA EXPERIENCIA DE LOS LIDERS EN CLUBES DE LEALTA
esco, Clubcard.
Si usted se dedica al Marketing y no conoce la
historia de TESCO, usted est usando tcnicas yenfoques anticuados. Este es el futuro del Marketing.
Don Schultz, Profesor, Northwestern University
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Tesco, Clubcard.
Lanzada en 1994. Transformada en un icono de CRM y clubes de
lealtad.
Una simbiosis entre Dunhumby y Tesco.
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Tesco, Clubcard.
Participacin de mercado de supermercados enUK.
1995 Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Sainsbury 19.4 19.0 19.1 18.7 18.8
Tesco 18.1 18.5 19.3 19.9 19.4
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LA EXPERIENCIA DE LOS LIDERS EN CLUBES DE LEALTA
TESCO /
21,8%
ASDA /
12,1%
SAINBURYS /
18,9%
SAFEWAY /
13,3%
INDEP./
5,7%
OTHERS /
27%
1998
TESCO /
31,4%
ASDA /
16,9%
SAINBURYS /
16,4%
SAFEWAY /
11,5%
INDEP./
2,5%
OTHERS /
19,1%
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Tesco, Clubcard.
El lanzamiento de Clubcard +4% en ventas segn Scoring Points.
En el ao 2006 80 millones se redimen por
cuatrimestre. Taylor Nelson Sofres dice que los clientes
TESCO:
+28% gasto en Tesco.16% gasto en Sainsbury.
Hoy, 15 millones de clientes
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Cmo opera?
Con cada cheque, los clientes reciben cupones
con ofertas especialmente diseadas.
Los cupones son segmentados, hoy mas de 8
millones de combinaciones para 15 millones
de clientes. Muchos cupones no son descuentos en precio
sino puntos Clubcard
caso 70 puntos extras por marcas propias
3.6 mm en descuento => 16.4 mm en ventas
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Clubcard ha sido una renovacin constante
1996. Nace Clubcard.1997. Cupones de puntos extras.
1996/1997. Clubcard plus:
Cuenta de ahorro. Venta adelantada.
600.000 tarjetas en menos de 1 ao.
Ventas de cada cliente se incrementan en
4 Banco TPF (2005 utilidad de 205
millones)
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Clubcard ha sido una renovacin constante
1997. Baby Club. Atraer segmento que compraba en
BOOTS.
Solo mujeres embarazadas hasta hijos 2
aos.
Necesario inscribirse.
Valor emotivo.
1999. Special Deals.(vuelos, hoteles ,espectculos,).
Premios Especiales para los mejores
clientes.
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Clubcard ha sido una renovacin constante
2003. Mercado U.S / Kroger.
El concepto se exporta.
Kroger Estrategia basada en
promociones.
Kroger. Ventas pero no Profit.Dunhumby USA (50% Dunhumby UK,
50% Kroger)
2003 Relanzamiento de Clubcard.Simplificacin. Accesibilidad
universal a los Deals.
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cmo se conoce al cliente a travs de la
data?
Dos casos interesantes
Segmentacin por Estilos de Vida
Compitiendo con Walmart
Qu acciones se pueden tomar con esteconocimiento del cliente?
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Segmentacin por estilos de vida
Cmo pasar de conocer las compras a estilos de devida?
cmo hacer para distinguir un nmero reducido (27)variables de estilos de vida de los millones de carrosdistintos?
Se crearon 20 escalas en las que evaluar a cada unode los productos.
Estas escalas van dede.
Aventurero
Comprador de Marca
Preocupado por la Salud.
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Segmentacin por estilos de vida
Aventurero
Preocupado por salud
Fcil de Cocinar
Good Value
Marca Destacada
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Segmentacin por estilos de vida
pero para 60.000 sku?
Algoritmo Rolling Ball
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Segmentacin por estilos de vida
Un a segmentacin por estilos de vida permite disear
promociones ms efectivas
Los cupones son segmentados, hoy mas de 8 millones de
combinaciones para 15 millones de clientes.
Recibe cupones de promociones, algunos tienenRedemption Rate de hasta 70%.
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Compitiendo con Walmart
En 1999 Walmart compra ASDA, la 4ta. Cadena enventas en UK, famosa por su poltica de precios bajos.
TESCO debe competir en precios, pero no puedehacerlo en toda la linea.
quines pueden ser sus clientes ms afectados?Los price concious.
Qu productos eran comprados casi exclusivamentepor estos clientes?
Ejemplo de la Margarina TESCO. Y as varios ms.
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Compitiendo con Walmart
El resultado:
The Warwick Bus. School estima que cambi lapercepcin de los compradores en que se focaliz.
Tesco estima que esa poltica fue 50% ms efectivaque una polca de descuento en toda la lnea.
TESCO /
21,8%
ASDA /
12,1%
SAINBURYS /
18,9%
SAFEWAY /
13,3%
INDEP./
5,7%
OTHERS /
27%
1998
TESCO /
31,4%
ASDA /
16,9%
SAINBURYS /
16,4%
SAFEWAY /
11,5%
INDEP./
2,5%
OTHERS /
19,1%
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Conclusiones del Caso TESCOEl Club es una nueva forma de Marketing.
Es superior a una promocin porque es capaz de focalizar los
regalos en pblicos muy especficos.
qu es un buen regalo?
Le crea valor a los clientes y es eficiente.
El valor puede ser monetario o emotivo.
Un buen regalo monetario
El cliente percibe mucha mas valor que el quecuesta producirlo
Un buen regalo emotivo.
El cliente percibe un reconocimiento que lo
distingue de los otros clientes.
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Conclusiones del Caso TESCOEn qu el club de TESCO fue mejor que los de sus competidores
La data por s sola no es Conocimiento del Cliente.
Se requiere conocer muy bien al cliente para hacerle ofertas
que realmente le creen valor y sean eficientes.
Adems como en todo negocio son claves del xito:
La Innovacin y la Creatividad como un valor continuo
La Persistencia en el concepto del Negocio
La Capacidad de ejecucin.
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Harrahs
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Harrahs, Casino
Segn Forbes y Bussiness Week es lder delmercado por establecer relaciones duraderas con susmejores clientes.
Cuando uno juega en Harrahs y utiliza la
tarjeta de lealtad, es monitoreado para despusrecibir ofertas en cenas, alojamientos gratis, ticketspara shows e incluso dinero en efectivo (los llaman
comps).
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Harrahs, Casino
En el ao 1997 implementa Total Good(Sistema para rastrear, retener y compensar
clientes ).
Slo Entre el ao 1997 y el 1999 sus
ingresos aumentaron un 33%. Total Good genera mas de 20 millones de
ofertas al ao y analiza a ms de 25
millones de clientes.
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Harrahs, Casino
Total Good (ahora se llama Total Rewards) haentregado mas de un 50% anual de rendimiento sobre
la inversin en las actividades relacionadas al CRM.Fuente:Accelerating customer relationships,Ronald Swift.
Harras compr recientemente CaesarsEntertainemnt en 9.400 millones de dlares. Juntar lasbases de datos de clientes costar $130 millones!!!
Y un ao unir las 15 millones de cuentas Caesarscon las 25 millones de Total Rewards
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Harrahs, Casino
Caracterstica de la industria es laconcentracin del negocio en pocos clientes (En
Harrahs es 17/80) Esto significa que se debe segmentar por el valorfuturo de cada cliente (LTV)
Pero el valor futuro son las prdidas quetendr cada cliente.
Para calcular el LTV se usa la informacinproveniente del registro de cada interaccin con elcliente. Con ellos se produce una segmentacin que
definir patrones de comportamiento.
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Harrahs, Casino
La segmentacin se hace revisando grannmero de variables:
Patrones de juegos (mquinas, mesas,
tipos de juegos, etc)
Frecuencia, Apuestas y Prdidas
Promedios y Varianza.
Datos demogrficos, sexo, edad, profesin,
propiedades, etc.
Datos de hoteles, restaurantes, largo de las
estadas, das de la semana, etc.
Datos Emocionales: Fallas, Reclamos,etc.
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Conocido el LTV se puede conocer cuanto sepuede gastar en cada cliente.
Tambin se puede disear los mejores compspara cada cliente
Harrahs, Casino
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Harrahs, Casino
En un inicio la gente cobraba premios endistintos casinos y no se lograba la lealtad.
Descubrimiento: sus mejores clientes noeran necesariamente los mas acaudalados
(encontraron profesores, gente jubilada, etc. )
Ellos no se quedaban en el hotel, slo jugaban.
Una solucin fue ofrecerles fichas gratispara jugar en Harrahs.
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Decidimos recompensar a nuestros clientes dela manera que a ellos mas les guste GaryLoveman, Chairman Harrahs.
The ability to identify your valuable
customers and then treat them differently isthe core of customer relationshipmanagement. George Day profesor Marketing,
The Wharton School.
Harrahs, Casino
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Esquema Terico: Interpretando el aporte de losClubes de Lealtad a la Relacin con los Clientes
EL CIRCULO VIRTUSO DE LEALTAD
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El cliente invierteconstantemente en
la empresa
Valor Captado
EMPRESA
Valor Creado
Beneficios del
cliente
aumentan
Rentabilidad
empresa
aumenta
Fuente: Adaptado de Y.Moon, G. McGovern, HBS caso9506060
La empresareconoce el valor
del cliente
El cliente reconoce el
valor que le entrega
la empresa
La empresa invierte
en el cliente
constantemente
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EL ROL DE LOS CLUBES EN LA RELACIN CON EL CLIENTE
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Valor Captado
EMPRESA
Valor Creado
Lazos serefuerzan
Se capturaInformacin del
Cliente
Incentivos son
ms valoradosSe customiza la
interaccin
Beneficios del
cliente
aumentan
Rentabilidad
empresa
aumenta
Barrerasde
salida
evitanf
uga
Fuente: Adaptado de Y.Moon, G. McGovern, HBS caso9506060
ANALYTICS
DAT
CONO
MIEN
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La industria de los clubes delealtad
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
La industria en Estados Unidos.
Crecimiento de 35,5% en 6 aos.
Fuente: The COLLOQUY loyalty card 2006.
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
La industria en Estados Unidos.Saturacin?
La poblacin en USA el 2006 fue de 300 millones de personas. Una persona pertenecera en promedio a 12 clubes delealtad. Permanece activo en 4,7 de ellos.
Fuente: The COLLOQUY loyalty card 2006.
40%
60%
Tipo de miembros
Miembros no activosMiembros activos
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
La industria en Estados Unidos.
Fuente: The COLLOQUY loyalty marketing census.
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
Datos de la industria en UK.
Personas mayores de 18 aos.
Fuente: ICM Research, Mayo 2006.
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
Hacia la concentracin?
Safeway (UK) en mayo del 2000 abandon sutarjeta de lealtad para aplicar una poltica de preciosbajos.
Albertsons (USA) (hoy parte de Supervalu) decideen el ao 2007 eliminar su club de clientes por tcnica de
precios bajos.
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
Ciclo de vida.
Desarro
llo
Turbulencia
Madure
z
Declive
De muchosactores a pocos.
Pero los nichos sonposibles
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
De la saturacin al empate
Si todos los miembros de una industria finalmente poseenclubes de lealtad, y cada cliente elige inteligentemente
donde comprar pareciera que la situacin final es igual que
antes pero a mayor costo.
Es esto cierto?
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
De la saturacin al empate
Creemos que no por las siguientes razones: Efecto precio (los clientes son menos
elsticos).
No todas las empresas lo hacen igual de bien.Unas ganan y otras pierden.
Cules ganan?
No es distinto a lo que sucede con la
publicidad.
Los Efectos en el Negocio
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Efecto de los clubes en los clientes y
el negocio
Los Efectos en el Negocio
LOS EFECTOS N EL NEGOCIO
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Ser miembro de un club afecta elcomportamiento de los clientes?
Aumenta Lealtad de Comportamiento Corto plazo. (Share of Wallet, SOW)
Largo plazo (Life Time Value, LTV)
Aumenta Lealtad Actitudinal. (Ligazn Emocional,Sentido de Pertenencia)?
LOS EFECTOS N EL NEGOCIO
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Analicemos la investigacin recientepublicada
Estudio de MeyerWarden en Francia con panel(Journal of Retailing 2,2007).
Periodo 19992001. 4 clubes. 397.000 compras 2.476 individuos.
Con fecha de inicio. Aumento de compras de corto plazo y relativamente bajo
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Los clientes que adoptan las tarjeta son:
Los de alto volumen. Los de la tienda. Los mas leales.
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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J. Leenheer, et al., Service Ind. Management, 4, 2004
Inf. De Panel en Holanda. Durante 2 aos 88% perteneca a algn club de lealtad. 33% pertenece a 2 clubes.
16% pertenece a 3 clubes. Un hogar perteneca en promedio a 1,68programas.
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Las conclusiones
Los miembros del club de lealtad tienen un mayorSOW con la tienda que los no miembros.
Pero esto es un problema de seleccin. en definitiva, el efecto SOW existe pero es pequeo
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Y. Liu , Journal of Marketing oct2007
Cadena (franquicia) de tiendas de conveniencia. Estudio sigui durante los 24 meses siguientes a
la conformacin del club.
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Y. Liu , Journal of Marketing oct2007
Dividi a los clientes en: Compradores fuertes. Compradores moderados. Compradores light.
Resultados en direccin distinta a la visin
dominante
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P. 52Fuente: Liu, op..cit.
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P. 53Fuente: Liu, op..cit.
LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
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En definitiva.
Sabemos todava muy poco,
A algunos le va bien y a otros mal
Unos se focalizan en los mejores clientes yotros no
Este es un negocio que est comenzando
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Algunas conductasparticulares
Efecto Endowment
Efecto Aceleracin
CONDUCTAS PARTICULARES
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Varios autores han descrito el llamado ENDOWMENT EFFECTPor ejemplo Nunes y Dreze . Journal of Consumer Research, Vol. 32, March 2006
1
2
3
4
5
6
7
8GRATIS
1
2
3
45
6
78
9
10GRATIS
Lavado de
Autos
CONDUCTAS PARTICULARES
-
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34%
redimen
19%
redimen
COND2COND1
EFECTO ENDOWMENT
CONDUCTAS PARTICULARES
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Varios autores han descrito el fenmeno de
aceleracin en los clubes de lealtad.
Kivetz, Urminsky y Zhenh, Journal of Mktg. Research, Feb, 2006
Comprobaron en varios negocios distintos el fenmeno
de aceleracin hacia la meta
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CONCLUSIONES PRINCIPALES
CONCLUSIONES GENERALE
El l d l l b d l lt d t
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El valor de los clubes de lealtad est en su
capacidad de transformar la data que recuperan desus clientes en conocimiento.
La data per se no vale. Es tan grande la cantidad de
datos que existen que si no se ha desarrollado
capacidad analtica para transformarla en conocimiento,
no es de ninguna utilidad.
Esto consiste en acercarse al Marketing 1 to 1, mientras ms
cerca estemos mayor es el valor.
CONCLUSIONES GENERALE
Cmo en todo negocio, hay algunos que lo harn bien y
otros mal Entre los requerimientos para hacerlo bien
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otros mal. Entre los requerimientos para hacerlo bien
estn:
Identificar bien los objetivos: los clientes y loscambios de comportamiento que se quieren
lograr
Ser Innovativo (bsqueda de eficiencia en los
premios). Bsqueda de valores Emocionales
Segmentar con variables que tengan que ver conbuenos predictores del comportamiento.
Desarrollar la capacidad tcnica que los clubesrequieren. Los clubes requieren mucho
brainpower.
CONCLUSIONES GENERALE
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Las Alianzas y Convenios con otras empresas debieran tener
un objetivo fundamental: Obtener ms data que permita
conocer mejor a los clientes.
Es posible la existencia de Clubes de Nicho. Pero, ellos
deben estar basados, sobretodo, en elementos EMOTIVOS.
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