clase 14 -1_ppt_2

PRINCIPALES ELEMENTOS DEL BRIEF

“La persuasión es un arte, no una ciencia”.

Bill Bernbach

¿Qué hace una agencia de publicidad?

• Ayudar a los clientes a administrar marcas como un todo, no como un elemento.

• Utilizar un lenguaje compartido para trabajar juntos en el mundo.

• Técnicas que estimulen el pensamiento creativo.

Brand FoundationsAnálisis profundo que define la

identidad y los valores de la marca

Brand FoundationsAnálisis profundo que define la

identidad y los valores de la marca

Brief

Documento estratégico que define el presente y futuro de la marca: establece

los pasos y estrategias a seguir

Brief

Documento estratégico que define el presente y futuro de la marca: establece

los pasos y estrategias a seguir

4-DDesarrollo del Brief en varias

dimensiones simultáneas para la ejecución de campañas integradas:

coordina múltiples medios y múltiples audiencias en pos de un mismo objetivo

4-DDesarrollo del Brief en varias

dimensiones simultáneas para la ejecución de campañas integradas:

coordina múltiples medios y múltiples audiencias en pos de un mismo objetivo

Springboard CreativoSpringboard Creativo

Springboard de Medios

Springboard de Medios

Springboard de Evaluación y Aprendizaje

Springboard de Evaluación y Aprendizaje

Brand FoundationsAnálisis profundo que define la

identidad y los valores de la marca

Brand FoundationsAnálisis profundo que define la

identidad y los valores de la marca

BriefDocumento estratégico que define el

presente y futuro de la marca: establece los pasos y estrategias a seguir

BriefDocumento estratégico que define el

presente y futuro de la marca: establece los pasos y estrategias a seguir

4-DDesarrollo del ROI en varias dimensiones

simultáneas para la ejecución de campañas integradas: coordina múltiples medios y múltiples audiencias en pos de

un mismo objetivo

4-DDesarrollo del ROI en varias dimensiones

simultáneas para la ejecución de campañas integradas: coordina múltiples medios y múltiples audiencias en pos de

un mismo objetivo

Springboard CreativoSpringboard Creativo

Springboard de Medios

Springboard de Medios

Springboard de Evaluación y Aprendizaje

Springboard de Evaluación y Aprendizaje

Brand Foundation

• Una marca es un nombre con poder.

Brand Foundation: • Establecer los valores únicos de una marca,

su misión e identidad.

Brand Foundations

1 Orígenes e historia ¿De dónde vengo?

2 Campo de competencia ¿A qué me dedico?

3 Punto de diferencia ¿Qué es lo que me hace diferente?

4 El consumidor imaginario ¿Para qué existo?

5 Personalidad ¿Cómo soy como persona?

6 La lucha ¿Por qué causa lucho?

7 El valor ¿Qué es lo que valoro?

8 El concepto estrategico Visión total de la marca

- 8 pasos para crear una identidad de marca poderosa:

Las marcas poderosas saben de dónde vienen:

• ¿De donde vengo?• ¿Qué en mi historia me hace única?• Orígenes y mitos fundacionales• Su fuente irremplazable de identidad individual.

1 Orígenes e historia ¿De dónde vengo?

Las marcas poderosas saben cuál es su negocio:

• ¿Quién soy y a qué me dedico? Hoy y mañana.• Crear foco tanto internamente como externamente• Clarificar la misión y el blindaje competitivo• ¿Qué ambiciones tiene la marca? ¿Cuál es su

plataforma para nuevos productos y servicios?

2 Campo de competencia ¿A qué me dedico?

Las marcas poderosas saben qué las hace diferentes:

• ¿Qué símbolos, historia, íconos, características de su personalidad, manera de comunicarse, rol social, etc, etc, ; hace de esa marca “unica”?

• ¿Esas diferencias son lo suficientemente poderosas para convertirse en la bandera de diferenciación de la competencia?

3 Punto de diferencia ¿Qué es lo que me hace diferente?

Las marcas poderosas saben porqué existen:

• ¿A quién me dirijo?• ¿Cuáles son las preocupaciones de la marca?• ¿Qué representa para ellos ser mis clientes?

4 El consumidor imaginario ¿Para qué existo?

Las marcas poderosas saben a quién quisieran parecerse:

• ¿Qué tipo de persona soy?

• ¿Qué tipo de vínculos emocionales tengo con mis clientes y con otros actores sociales?

• ¿Es consistente mi conducta?• ¿Tengo un tono de voz distintivo?• ¿Adopto distintas expresiones dependiendo de a

quién le esté hablando?

5 Personalidad ¿Cómo soy como persona?

Las marcas poderosas saben porqué luchan:

• ¿Cuál es mi postura?• ¿Cuál es mi compromiso con los consumidores, con

el mercado, con el mundo?• ¿Qué pasaría si la marca no existiera o

desapareciera?• ¿Cuál fue el sueño del pionero?

6 La lucha ¿Por qué causa lucho?

Las marcas poderosas saben cuál es su sistema de valores:

• ¿Cuál es el valor clave que guía mi misión

7 El valor ¿Qué es lo que valoro?

Las marcas poderosas tienen una idea clara y sintética de su identidad deseada:

• Una idea que dirige todo su accionar

8 El concepto estrategico Visión total de la marca

Brand FoundationsAnálisis profundo que define la

identidad y los valores de la marca

Brand FoundationsAnálisis profundo que define la

identidad y los valores de la marca

Brief

Documento estratégico que define el presente y futuro de la marca: establece

los pasos y estrategias a seguir

Brief

Documento estratégico que define el presente y futuro de la marca: establece

los pasos y estrategias a seguir

4-DDesarrollo del ROI en varias dimensiones

simultáneas para la ejecución de campañas integradas: coordina múltiples medios y múltiples audiencias en pos de

un mismo objetivo

4-DDesarrollo del ROI en varias dimensiones

simultáneas para la ejecución de campañas integradas: coordina múltiples medios y múltiples audiencias en pos de

un mismo objetivo

Springboard CreativoSpringboard Creativo

Springboard de Medios

Springboard de Medios

Springboard de Evaluación y Aprendizaje

Springboard de Evaluación y Aprendizaje

BRIEF

• Relevancia• Originalidad • Impacto

• Retorno de la Inversión

¿Porqué la estrategia es importante?

¿Qué es la Estrategia?• La palabra estrategia viene del griego, y significa “el

arte del general”• La estrategia es en otras palabras “cómo vamos a

ganar”. • La estrategia se nutre de creatividad, y la

creatividad de estrategia.• La estrategia no es publicidad.

“Un gran talento que navega en la direccion equivocada, va a llegar más rapidamente al lugar

equivocado” Bill Bernbach

BRIEF: 7 áreas claves

Son preguntas que vale la pena formularlas aunque las respuestas puedan parecer obvias.

1. ¿Cuál es el objetivo de esta comunicación?2. ¿A quiénes debemos influir? (¿y qué sabemos sobre ellos?)3. ¿Qué exactamente queremos que hagan? (¿y qué barreras se

nos interponen en este momento para que lo hagan?)4. ¿Qué recompensa podemos asocial con la acción, para

alentarlos a que lo realicen? (¿y cómo podemos hacer esto creíble?)

5. ¿Cuál sería el tono y estilo más efectivo para esta comunicación?

6. ¿Dónde y cuándo estará la audiencia target más receptiva a esta comunicación?

7. ¿Cuál es la Idea Clave (Key Insight) en esta estrategia?

Snowplough

Estrategia de Snowplough

¿Cuál sería la estrategia detrás de este spot?

• Objetivo: Incrementar las ventas de Volkswagens en USA en un 30% en 1961. (NB: Las venta de Volkswagen en USA se duplicaron entre 1959 y 1963).

• Audiencia Target: gente practica, cuidadosa de sus gastos, que valora la confiabilidad y el value for money por encima del status

• Acción Deseada: que haga un test drive de un Volkswagen cuando estén considerando comprar un auto nuevo, en lugar de probar un auto americano grande

• Recompensa: Cuando maneje un VW siempre podré confiar en mi auto aún en condiciones climáticas extremas

• Soporte: Demostración de que un barredor de nieve confía en un Volkswagen

• Personalidad/ tono de Voz: Honesta, perseverante, corajuda, contemporánea, inteligente

• Cuándo y Donde: No sabemos, pero suponemos que este aviso en particular, podría haber tenido mayor impacto en Mineápolis en invierno.

El arte de la guerra

Un General tiene que tomar decisiones:• Cuándo atacar• Cuando desplegar sus recursos• Qué colina atacar y cuál no atacar• Son como las decisiones de nuestro ROI

• Averiguar todo lo que se puede sobre los recursos y los planes de la competencia, el escenario competitivo, el consumidor, y toda información relevante del entorno de trabajo.

• Hacer una evaluación honesta de las debilidades y fortalezas de nuestro “ejército”.

Es obligación del General saber qué es lo que hay del otro lado de la colina. Wellington

Estrategias de Comunicación:

• Obtener información• Tener ideas que pueden llevar a preguntas y de allí

a mayor información• Tomar decisiones

Para una nueva campaña…

BRIEFEstrategia – Brief preciso

¿A quienes involucrar en el proceso estratégico?

- Para compartir diversas clases de conocimiento y comprensión.- Despertar ideas con otros- Cuestionar respuestas “sencillas”- Llegar a una solución pactada en conjunto.- Ser más creativos- Desechar políticas y malentendidos

• La necesidad doble de: Estrategia y Creatividad

• Las decisiones básicas que deben adoptarse para dirigir la estrategia

• La importancia de la información en planeamiento estratégico

• Las personas que necesitan involucrarse en el pensamiento estratégico

1. Objetivo

Objetivo

Objetivos de negocio: • Ingreso• Participación de marca• Ventas• Participación de mercado• Cantidad de clientes• Facturación por cliente

“Si no sabes a donde vas, puedes no llegar a destino”

Objetivo de Negocio

Objetivo de Negocio

• El Objetivo del Negocio es lo primero que se debe establecer, y no el Objetivo de Comunicación.

Formularnos la siguiente pregunta puede resultar clave para identificar el objetivo correcto

¿en que se beneficiaría la empresa en lograr este objetivo?

• Demostrar que los vendedores de FNac te pueden ayudar a encontrar cualquier música que estás buscando aumentará la cantidad de personas que visitan el local y la facturación de Fnac.

Información Ventas

• Crear una imagen de marca atrapante para Compaq hará que los clientes comerciales tenga mayor probabilidad de recomendar el producto a sus empresas, las cuales podrán mantener y hacer crecer los ingresos totales

Imagen Ventas

• Recordarle a la gente que el tren es el medio de transporte más civilizado, aumentará la cantidad de pasajeros en las rutas clave de Amtrak

Recordación Ventas

Ejemplos de objetivo de Negocio y Comunicación

Objetivo de Negocio Precisos:• Incrementar los llamados telefónicos de consultas sobre nuestro servicio en

un 50% respecto a las actuales consultas.• Incrementar la cantidad de tickets de compra en un 8%.Vagos: • Reducir el consumo de alcohol los fines de semana.• Generar prueba de nuestros nuevos sabores de helados.• Re-lanzar exitosamente nuestra marca.

Objetivos de ComunicaciónPrecisos:• Alcanzar el 4to lugar en el top of mind de nuestra marca en la categoría• Convertirnos en la primera marca en calidad percibida de cervezasVagos:• Aumentar la conciencia sobre la importancia de la higiene en el hogar• Restablecer la imagen de Brahava como una cerveza “suave” y con carácter.

Clientes que no son empresas

• Partidos Políticos• Organismos públicos• ONGs• Grupos Sociales• Campañas de asesoramiento profesional• Asociaciones Profesionales• Etc.

Para ellas se aplican los mismos principios:(¿es una campaña para recaudar fondos? ¿es una campaña para conciencia social? ¿reducir índice de delitos? ¿protesta contra la caza de ballenas? ¿reducir índice de incendios? ¿hacer que X persona sea presidente?)

• Ser claros acerca del objetivo último• Hacerlo preciso y cuantificable• Hacerlo tangible

Definir el objetivo general1. Definido en termino de negocio /conducta

2. Cuantificable

3. Con escala temporal

4. Realista / alcanzable

2.Audiencia Traget y 3.Acción Deseada

• Para crear comunicaciones efectivas necesitamos saber a quién le estamos hablando y saber todo lo que podamos sobre ellos.

• El grupo sobre el que queremos influir se le denomina Audiencia Target.

Nuestra elección de la Audiencia Target va a influir en:

1. La elección de los Medios2. El diseño de cualquier investigación que hagamos para

medir los resultados de la publicidad3. La ejecución creativa en sí misma

Audiencia Target

¿Quién es la audiencia target de este comercial?

• Definiciones demográficas– Sexo, edad, lugar donde viven, nivel de ingresos, ocupación.

• Actitudinales– Por su forma de pensar o sentir, grupos arriesgados,

materialistas, protectores, etc.

• Conductales– Actividades que realizan o bienes que poseen, dueños de

perros, gente que limpia el piso mas de 1 vez por día, gente que saca crédito de su tarjeta, que comen helado 2 veces por semana, etc.

• Según necesidades– Otra forma es contemplar las necesidades de la gente, en

vez de tratar de catalogarlos según alguna de las categorías anteriores, es decir según estados de necesidad

Variables para definir el PO

Audiencia Target

• Es un grupo de personas que parece ser el mejor para ayudar a lograr el objetivo general del negocio.– Que tiene algo en común– En cuya conducta nosotros creemos que podemos influir– Que tienen suficiente importancia para el negocio como para marcar

una diferencia– Pueden definirse mediante datos demográficos, actitudinales,

conductales o en base a necesidades que podemos satisfacer.

– Podríamos necesitar más de una estrategia dependiendo del PO al que vayamos a dirigirnos, independientemente del objetivo general.

Información de la Audiencia Target

• Cómo son en términos generales• Cómo utilizan, perciben, sienten la categoría en la cual nosotros

estamos involucrados• Cómo perciben y sienten a nuestra marca en particular y a las

demás marcas que se hallan en el mercado• Cómo reaccionan ante las comunicaciones publicitarias y de

marketing ya existentes

• Cuáles son las principales barreras que impiden o pudieran impedir que las personas ejecuten la acción que nosotros deseamos generar con nuestra influencia.

Definiciones de Target que NO ayudan mucho

• Target:Amas de casa.NSE A,B,C+Preocupadas por su familia, quieren siempre darle lo mejor, aunque también buscan tener un tiempo para sí mismas.Son las nuevas “gerentes del hogar”.

• Target:Jovenes, de 20 a 35.NSE A,B,C+-Irreverentes, seguros de sí mismos, están “en la lucha por conseguir lo que quieren” y en vías de conseguirlo.Les gustan las marcas de moda y son los primeros en adoptar la tecnología.

El “target” se parece a esto…

La realidad se parece a Juan

Primero:NO hablarle a “target”, sino a Juan.

Segunda Conclusión:- Hay que dejar de poner como pretexto la falta de recursos y aprovechar nuestro talento creativo.- Hay que dejar de hacer “publicidad” y empezar a comunicarnos más con Juan.- Y para hacerlo, hay que estar conscientes de que Juan prende la tele para entretenerse, no para “ver anuncios”.

Tercera conclusión:La publicidad tiene que parecerse cada vez menos a la publicidad y cada vez más a la vida.

Una última conclusión:Si una idea no te da miedo la primera vez que la ves, entonces no es una gran idea.

Acción Deseada

• “Que compren mi producto” mmmmm….

Alternativas a esta acción deseada:• Que le den nuevos usos al producto• Que pidan la marca por su nombre• Que pidan información telefónica

• Consideremos las barreras intermedias que se interponen entre la decisión de “comprar” y el hecho efectivo de “comprar” (barreras en el camino de compra)

Camino de compra

Barreras en el camino de compra

Ejemplos de Barreras potenciales que podrían bloquear nuestro objetivo:

• Nunca escucharon hablar de ella• No la consideran “cool”• No tienen motivos para probarla• Tienen algunas ideas negativas sobre ella• Les preocupan se no sea sana• Piensan que es muy cara para ellos• No le tienen confianza a la marca• Se sienten culpables si la compran• No entienden para que sirve• La probaron y no les gustó• En el camino a la compra se vieron tentados por otra opción

• Mediante un estudio de mercado se podrían identificar cuáles pueden ser estas barreras más grandes o cuales de ellas podrían registrar ciertos cambios como consecuencia de la publicidad.

• La publicidad no puede hacer nada por corregir un problema de distribución, o de servicio o de producto, pero puede corregir o contribuir a mejorar algunas percepciones.

4.Soporte y 5.Recompensa

Recompensa

• Sobre quienes deseamos ejercer influencia, y que queremos que ellos hagan.

• Utilizando lo que sabemos sobre la audiencia target• Planificar asociar la acción deseada con alguna

recompensa para el PO: satisfaciendo alguna necesidad, resolviendo un problema, agregando algún tipo de mejora o satisfacción a la vida de esas personas.

Tipos de Recompensa

• Recompensas Funcionales: ropa sin olor, limpieza + rápida, menos caries, mejor motor aun en situaciones climáticas extremas.

• Recompensa Sensorial (que se disfruta con los sentidos): ropa mas suave, fragancia a limón, sabor rotizado.

• Recompensa Emocional: comodidad, confianza, alegría, preocupación por la familia, orgullo del hogar

• Recompensa Expresiva: con valores sociales o expresivos, la forma en que quiere ser visto por los demás, ser admirado, caer bien, ser aceptado, ser diferente.

Funcionales

Sensorial

Expresión personalEmocional

Las mejor y más motivante recompensa es la que toma en consideración:

• Las necesidades y motivaciones del consumidor• Las fortalezas específicas del producto o marca,

tangibles e intangibles

• (Las recompensas no se expresan usualmente de forma directa. Las recompensas se muestran, no se enuncian.)

Qué beneficio puede ofrecer esto para la audiencia target:

Marca/Producto ó acción

Diferenciación (Lista A)•Capacidad para 8 pasajeros•Posición elevada para el conductor•Poderoso motor v6•Ingeniería precisa alemana•Herencia VW

Importancia (Lista B)•Necesidad para transportar a la familia•Ambos cónyuges conducirán•El hombre no se resigna a abandonar un auto de alta performance•Preocupación por la seguridad•No quieren volverse “sólo padres”

VW Sharan

Tratar de hacer coincidir la lista A con la lista B

Necesidades / motivaciones del consumidor

¿Qué Recompensa prometeremos, y con qué respaldaremos

esa Recompensa?

Cuando yo (acción), en vez de (alternativa)…, voy a (recompensa) … porque (soporte)…

Caminos para la credibilidad

¿Cómo hacemos para que una recompensa resulte creíble para la audiencia target?

El arte de la persuasión es la clave.

• Hechos e información• Credibilidad de la fuente (quién lo dice)• Demostración• Dramatización, símbolo y metáfora

Muchas veces la idea creativa nace de la necesidad de crear el soporte para la recompensa.

Recompensa - Soporte

RECOMPENSA = BENEFICIO = PROPUESTA

La recompensa es el “beneficio”.

La idea es relacionar la marca o la acción con algo bueno y positivo para la audiencia target, teniendo cuidado de no hablar demasiado del producto.

La audiencia no se pregunta “¿qué me ofrece este producto”.

Las recompensas se pueden formular mejor en forma indirecta que directa.

Encontrar la recompensa correcta y comunicarla de manera convincente y creíble tiene que ver tanto con el arte como con la estrategia.

El estratega deberá encontrar brindando insights sobre el producto y sobre la audiencia target, así como asegurando que la comunicación tienda un puente entre ambos

Recompensa - Soporte

Recompensa Check list:

• ¿Esta recompensa y este soporte suenan motivadores en función de lo que sabemos acerca del target?

• ¿Se diferencian de lo que ofrece la competencia?

• ¿Pueden traducirse en una fuente de idea creativa?

6.Apertura de Medios y 7.Personalidad

La efectividad en ciertas situaciones

• Frente a ciertos mensajes, la gente estará siempre más receptiva en algunas situaciones que en otras.

• La publicidad es doblemente efectiva cuando es oportuna.– Estacionalidad

– Lugar

– Coyuntural

• La oportunidad específica de comunicar un mensaje se le llama “apertura”.

Generar ideas para las aperturas

1. ¿Cuál es la rutina diaria de la audiencia target (incluidos sus patrones del uso de medios)?

2. ¿En que ocasiones la categoría del producto tendría particular relevancia para la audiencia target?

3. ¿Qué oportunidades existen de alcanzar al target cuando sus miembros están por adoptar la acción deseada o bien por tomar o acaban de tomar el camino alternativo a la acción deseada?

4. ¿Qué oportunidades existen de alcanzar a la gente en situaciones que tengan cierta conexión con la marca o su publicidad?

Tono y estilo

• Comunicación no verbal es casi la mayor parte de la comunicación humana.

1. Elegir el tono de voz correcto puede establecer una marcada diferencia en el cuanto a la eficacia o ineficacia del mensaje.

2. Cada comunicación dice algo acerca de la marca en su totalidad, y a la larga, este aspecto puede ser el más importante de lo que hace la publicidad. (A menos que uno tenga una clara y bien definida personalidad nunca va a lograr comunicarse bien con los demás)

Personalidad de Marca

Personalidad de Marca

Enfoque de personalidad de Marca

• Un buen enfoque es ver cómo se ve la marca hoy, de preferencia si contamos con investigación de mercado y consumidor:

Describiendo la personalidad de marca deseada

• Puede resumirse en una frase corta o en 3 o 4 adjetivos.

Ejemplos:

• Atrevida, sensual, alegre y graciosa• Guardia confiable• Divertida, extrovertida, cautivante, sencilla• graciosa, tipo común, sociable, fácil de abordar• Apasionada, humanista, persistente

Describiendo la personalidad de marca deseada

• Puede ser descrita como un tipo de persona e incluso representarla a través de un personaje existente.

• Para conceptualizarla, conviene evitar vocabulario cliché porque no son de ayuda: ej. alta calidad, moderno, precio justo.

• El BRIEF es una poderosa herramienta cuando se la usa correctamente. Pero es solo un punto de partida para la gran estrategias de grandes comunicaciones

“El conocimiento no es el fin sino el comienzo, es un

trampolín para nuevas ideas con sólido fundamento”

Bill Bernbach

Key Insight

¿Dónde encontramos una percepción interesante e inspiradora?

• Generalmente está centrado en el consumidor, pero no siempre

se necesitan entender las motivaciones de la gente, que cambian constantemente.

• Experimentando con el producto, con la marca, con la compañía…

• Nunca es obvio

• Es una revelación diminuta sobre la conducta del target

• Si existe más de un Key Insight necesitamos estar seguros que la estrategia no tenga doble mensaje y apunte en una clara decisión única.

Ejemplos de Insights

• La gente no valora la leche hasta que se queda sin ella.• Acumular millas de viajero se ha convertido en un fin en sí mismo • Los consumidores tiene poderosos recuerdos de infancia acerca de los

trenes.• Las cafeterías son un tercer lugar entre la casa y la oficina • Nadie lee los avisos de bancos, etc. • En el papel higiénico, la absorbencia es más importante que la

suavidad. • Las organizaciones de rescate en carreteras son el cuarto servicio de

emergencia en importancia, después de la policía, los bomberos y las ambulancias.

• Si hablamos del momento de la cena familiar en McDonald’s, el momento es más importante que la cena.

• El agua embotellada permite al cuerpo eliminar las toxinas de la vida moderna, etc., etc.

¿Cuándo se termina la estrategia?

• La estrategia es un medio para alcanzar un fin.• Se trabaja para desarrollar una comunicación persuasiva.• Las ideas estratégicas y las ideas creativas son el capital de

la agencia. El BRIEF es una de las herramientas de diferenciación, de hacer las cosas de un modo compartido y universal con todas las agencias.

• Se identifican frente al cliente por nuestra forma de trabajar, y vuelven a elegir una y otra vez, por capital humano, metodologías de trabajo y pensamiento.

Prueba de la Creatividad

CREATIVIDAD √ ESTRATEGIA √

CREATIVIDAD X ESTRATEGIA X

CREATIVIDAD √ ESTRATEGIA X

CREATIVIDAD X ESTRATEGIA √

Ejemplos de Brief

Ejemplos

Hershey

Passionata

Tres alternativas

1. Un Brief Creativo Genérico

1. Antecedentes / Introducción al tema

2. Una descripción del target.

3. La "promesa" y soporte de la publicidad

4. Guías y obligaciones ejecucionales

2. Las preguntas del BRIEF

3. Un formulario creado en Nueva York llamado "Springboard Creativo"

1. Un Brief Creativo Genérico

2. Las preguntas del BRIEF