canal de ventas

Cómo desarrollar un

canal de venta en Internet

1

canal de venta en Internet

Para empezar,

2

algunas realidades….

�El comercio electrónico es una realidad creciente paralos internautas españoles debido a los siguientesfactores:

�El abaratamiento de la banda ancha, que hapermitido democratizar el acceso a Internet (48% dela población, unos 25 millones de internautas, de loscuales el 45% - unos 11 millones - son compradoresonline)

Introducción

�Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico(comodidad, precio, variedad de oferta, atención24/7, etc)

�La progresiva incorporación de los generacionesmás jóvenes al comercio electrónico (“nativosdigitales”)

�La percepción de una mayor seguridad debido alreforzamiento de la confianza en el medio online

El sector del ecommerce crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la

búsqueda de vías de expansión eficientes en costes…

Introducción

….y las ventas están aún concentradas en pocos sectores…

Introducción

Fuente: Informe CMT Primer Trimestre 2010

Razones para comprar online: comodidad al poder

Introducción

Mejoras esperadas por los compradores

Introducción

Tendrás acceso a más clientes

potenciales gracias a una mayor

cobertura geográfica. Podrán

comprar tus

Conocerás más y mejor a tus clientes.

Las herramientas web te permiten

Podrás optimizar la inversión en

Incrementarás la notoriedad de tu

marca, reforzando su posicionamiento

respecto a la competencia, así

¿Qué ventajas tiene vender online?

Introducción

comprar tus productos sin salir

de casa independientemente

de donde vivan.

Vender en el extranjero ya no es

una barrera

web te permiten conocer

exactamente cuál es su perfil para optimizar tus

estrategias de comunicación.

inversión en marketing a través

de acciones segmentadas y

totalmente medibles.

competencia, así como tus ventas

globales

Aprovecharás el efecto “ROPO”

(Research online, purchase offline)

• Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia

• Análisis DAFO de l producto /servicio

• Selección y priorización de los principales mercados online

• Solución conflicto de canal

• Elección estrategia proveedor (único vs. Best-of-Breed, interno vs. Externo, etc)

• Selección del catálogo online

Fase I: Definición de la estrategia global para vender online

Fases de un proyecto Ecommerce

• Selección del catálogo online

• Selección de proveedores para todas las fases

• Elección de canales adicionales de comercialización: ej. eBay, Amazon, etc

• Definición de la política comercial

• Plan de marketing online

• Modelo de cuenta de resultados online

• Definición de las métricas e indicadores (KPIs) de negocio

• Redacción de política de devoluciones / condiciones de uso

• Propuesta organizativa / RRHH

El dilema del conflicto de canal

Fases de un proyecto Ecommerce

La venta online incluye la selección y uso de nuevos canales….

Fases de un proyecto Ecommerce

…y el aprovechamiento de los ya existentes

Fases de un proyecto Ecommerce

Razones para comprar online

Canales alternativos y/o complementarios

Definir la estrategia multicanal y la

Integración con el canal tradicional

(efectos ROPO y ROBO)

Estrategia multicanal

Fases de un proyecto Ecommerce

www.tiendaempresa.com

Canales alternativos y/o complementarios

¿Competencia u oportunidad? Siempre referencia

Fases de un proyecto Ecommerce

Razones para comprar online

• Dominio y alojamiento

• Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel.

• Gestión fotográfica del producto y producción audiovisual

• Elementos clave:

• Página principal

• Catálogo de productos

• Registro y área de usuario

Fase II: Diseño y programación de la tienda online

Fases de un proyecto Ecommerce

• Registro y área de usuario

• Carrito de la compra

• Sistemas de promoción y ofertas

• Motor de búsqueda

• Flujo de compra: requisitos de la contratación online

• Logística, gastos de envío y fiscalidad

• Medios de pago

• Política de entregas y devoluciones

• Servicio al cliente y gestión de incidencias

• Análisis de coste-beneficio de los medios de pago

• Elección e implantación de medios de pago

• Contra-reembolso

• Transferencia bancaria

• Domiciliación bancaria

• TPV virtual

Fase III: Selección de los medios de pago

Fases de un proyecto Ecommerce

• Otros medios: PayPal, SafetyPay, Allopass, etc

• Análisis de las ventas incrementales

• Gestión de los pagos internacionales

• Política de gestión del fraude

• Uso de herramientas de seguridad: ej. DNI electrónico

• Cumplimiento de la normativa PCI DSS

• Protección de datos de carácter personal

• Cumplimiento de los principios legales: información, consentimiento, acceso a datos por terceros, etc.

• Medidas de Seguridad

• Régimen de las comunicaciones publicitarias: últimas novedades

• Requisitos para la contratación online

Fase IV: Cumplimiento de la normativa legal

Fases de un proyecto Ecommerce

• Requisitos para la contratación online

• Condiciones legales para la entrega y la devolución de productos.

• Aspectos fiscales del comercio electrónico:

• Aplicación del IVA en el comercio electrónico.

• Régimen de los servicios prestados por vía electrónica.

• Otras leyes aplicables: Propiedad Intelectual, Firma Electrónica, etc

• Sellos de calidad como dispositivos de confianza

• Elección de las métricas del marketing online: CPM/CPC/CPL/CPA

• Optimización en buscadores: qué hacer para estar en la “milla de oro”

• Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords)

• Sindicación de contenidos (RSS): funciones y monitorización.

• Acciones de email marketing.

• Programas de afiliación: tipología y recomendaciones.

• Web 2.0:

• Blog corporativo

Fase V: Promoción de la tienda online

Fases de un proyecto Ecommerce

• Blog corporativo

• Política de gestión de comentarios de usuarios

• Integración en redes sociales: Facebook, Twitter, etc

• Aplicaciones móviles: Apple Store

• Control de mi reputación online.

• Fidelización y retención de clientes

• Cómo convertir mis visitas en ventas

• Rendimiento de mis canales de venta

• Análisis del abandono de mis clientes

• Estrategia CRM.

• Gestión de stock, niveles de disponibilidad y expectativas de nivel de servicio

• Servicio al cliente: online, teléfono, asesor virtual, etc

• Política de devoluciones

Fase VI: Operaciones y logística de la tienda online

Fases de un proyecto Ecommerce

• Política de devoluciones

• Logística: almacenamiento, picking, packing, entrega. Grado de externalización de los aspectos operativos y logísticos de la tienda online con el proveedor logístico

• Herramientas de medición: Google Analytics

• Gestión del “funnel de ventas”

• Principales indicadores y cuadro de mando

• Uso de otras fuentes y herramientas de medición: Crazyegg. Clicktale, etc

• Implantación de mejoras detectadas para incrementar las ventas

Fase post implementación: Gestión del canal online

Fases de un proyecto Ecommerce

• Ejecución de la campaña de marketing online y medición de resultados

• Seguimiento y resolución de pedidos, incidencias , fraude, satisfacción del cliente y gestión de las redes sociales

• Función de “Director de Ecommerce externo”, responsable del canal online

3 Fases en el tiempo

Definición estratégica

— Business Plan— Selección de proveedores— Estudio de mercado — Benchmarking— Análisis de la competencia

nacional e internacional

Desarrollo del proyecto

— Diseño y programación del sitio web

— Selección medios de pago— Cumplimiento legal— Selección de las

operaciones y la logística de

Gestión externa

— Función de “Director de Ecommerce” externo

— Ejecución del plan de marketing— Análisis del rendimiento del canal

online (analítica web)— Gestión diaria del canal online

ANTES DURANTE DESPUES

nacional e internacional — Definición de la estructura

organizativa

— Análisis de canales

alternativos

operaciones y la logística de la tienda online

— Diseño de la estrategia de marketing online

— Gestión diaria del canal online (pedidos, incidencias, fraudes, etc)

— Implantación de acciones correctivas y propuesta de acciones alternativas enfocada a resultados

— Gestión de subvenciones

«Una empresa dentro de la empresa»

Definición de la estrategia de venta online

TecnologíaMedios de pago

Cumplimientolegal y fiscal

Plan de Mk online

Gestión operativa del canal online

LogísticaAtención al cliente

Rango de precios

Escenario 1 Escenario 2

Consultoría / Formación 5.000 € 10.000 €

Producción fotográfica y audiovisual 3.000 € 10.000 €

Plataforma tecnológica 3.000 € 20.000 €

Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 €

Costes orientativos anuales (*)

Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 €

Marketing online 12.000 € 60.000 €

Atención al cliente 10.000 € 30.000 €

Logística 10.000 € 20.000 €

RRHH 25.000 € 70.000 €

Total 69.000 € 225.000 €

* Los costes varían en función dé múltiples parámetros, como la dimensión internacional, la posesión de un almacén propio, la existencia de recursos especializados, el alcance del plan de marketing online, etc

� Tasa de conversión (visitas

convertidas en ventas)

� Ratio de clientes recurrentes

� Coste de adquisición por cliente

� Rentabilidad por cliente

� Tasa de fraude

� Impacto de la logística en el margen bruto

� Pedidos no completados

� Número de reclamaciones por semana /

mes / año

Indicadores clave

� Rentabilidad por cliente

� Rentabilidad por canal comercial

� ROI del modelo de contratación

publicitario

� Margen neto

�Tasa de devoluciones

� Tiempo de permanencia en la web

� Clicks-to-buy

� Social Media Metrics:

�Comentarios en el blog

�Fans de Facebook

�Seguidores en Twitter

� Satisfacción del consumidor

Ventas online

Unidades vendidas 1.000

Precio medio 450

Ventas totales 450.000

CMV 150.000

Ventas offline

Unidades vendidas 1.000

Precio medio 300

Ventas totales 300.000

CMV 150.000

Cuenta de resultados Online VS. Offline

Margen Bruto 300.000

Coste canal online 100.000

Pago online + Tasa de fraude 9.000

Margen neto 191.000

Gastos de estructura 0

Beneficio antes de impuestos 191.000

Margen bruto 150.000

Coste de marketing y comerciales

(25% de las ventas) 75.000

Margen neto 75.000

Gastos de estructura 0

Beneficio antes de impuestos 75.000