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Buscando a la audiencia I Posicionamiento en buscadores

TALLER

24 de noviembre de 2010

David Eguizábal

¿De que vamos a hablar?

1. Introducción

2. Metodología

3. Indexación

4. Optimización interna

5. Relevancia externa

6. Seguimiento

ENCONTRAR al usuario

DIRIGIRLO a la web

CONVERTIRLO en cliente

MEDIR resultados

Posicionamiento en buscadores

Marketing en buscadores

Email marketing

Publicidad en terceros

Promoción en medios sociales

Diseño

Usabilidad

Accesibilidad

Persuasión

Arquitectura de información

Diseño de contenidos

Analítica web

Estimación del ROI

Pre-click Post-click

Visibilidad en buscadores

Marketing online

Sitio web

Resultados

Páginas de aterrizaje

Estrategia sitios relacionados Conexiones offline – online Marketing aumentado

Marketing tradicional

Contexto

Indexable

Usable

Sociable

Requisitos de una web

¿Barremos nuestra casa y traemos invitados

traemos invitados y ya barreremos nuestra casa?

http://www.flickr.com/photos/brandoncripps/2404832504/sizes/l/

Introducción

¿qué son los buscadores?

¿Por qué prestar atención al posicionamiento en buscadores?

El 90% de las personas que utilizan Internet para buscar información lo

hacen a través de un motor de búsqueda.

El 70% de los productos y/o servicios que se venden en Internet han sido

encontrados a través de un buscador.

El 40% de los usuarios de Internet introducen directamente el nombre de la

web que desean visitar en la caja de búsqueda del buscador Reputación en Internet.

¿Qué es un buscador? Un buscador es una gran base de datos que "almacena" el contenido de la gran mayoría de los sitios web de Internet, que permite encontrar cualquier tipo de información de una manera cómoda.

¿Cómo funcionan los buscadores?

1. El usuario indica al buscador ¿qué desea encontrar?

2. El buscador acude a su gran base de datos

3. Identifica aquellas páginas web que concuerdan con la búsqueda del

usuario

4. Ordena estas páginas mediante un algoritmo de ordenación (intentando

que los primeros resultados resulten interesantes para el usuario)

¿Cómo conocen los buscadores los sitios web de Internet?

Los buscadores ejecutan programas automatizados, llamados arañas o

spiders, que rastrean Internet. Llegan a un sitio web porque ya lo conocen,

porque han encontrado un enlace al mismo en un sitio conocido o porque se ha dado de alta manualmente. Estas arañas anotan en la base de datos del buscador aquellos puntos que consideran relevantes de cada página (en torno a palabras clave) proceso

de indexación.

¿Qué diferencian a un buscador de otro?

El proceso de indexación

El método de ordenación de los resultados

¿Qué es el posicionamiento en buscadores?

Conjunto de técnicas aplicadas para escalar posiciones en las páginas de

resultados de búsqueda de los buscadores y mantener nuestros sitios web

en estos primeros puestos para aquellas búsquedas relacionadas con nuestra marca, nuestra actividad, nuestros productos y/o servicios, etc. Sus objetivos son:

• Obtener tráfico leads ventas

• Posicionamiento de marca (branding)

• Gestión de la reputación en Internet

Situación actual: el mundo

Google, 91,08%

Yahoo, 3,70%

Bing, 3,52%Ask, 0,42% Baidu, 0,33%

Otros, 0,95%

Fuente: http://gs.statcounter.com

Situación actual: Estados Unidos

Google, 81,82%

Yahoo, 8,24%

Bing, 8,08%AOL, 0,89% Ask, 0,75%

Otros, 0,23%

Situación actual: Europa

Google, 94,84%

Bing, 1,89%

Yahoo, 1,14%Yandex, 0,92% Ask, 0,39%

Otros, 0,83%

Situación actual: España

Google, 97,28%

Bing, 1,55%

Yahoo, 0,75%Ask, 0,36% Ask, 0,01%

Otros, 0,05%

Situación actual: … pero no todo es así …

China Fuente: http://gs.statcounter.com

Páginas de resultados de búsqueda

Tipos de búsquedas

Informacional (ampliar conocimientos)

Transaccional (acciones voluntarias)

Multimedia (encontrar una imagen o un vídeo sobre una temática determinada)

Navegacional (hallar la dirección URL de una determinada empresa o marca)

¿Cómo consumimos las páginas de resultados de búsqueda?

www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf

Búsqueda informacional ¿Qué horario tiene el museo del Louvre en París? Término clave: horario louvre

Búsqueda navegacional Busque la página web oficial de la cadena Televisión Española Término clave: televisión española

Búsqueda transaccional Encuentre una página web donde pueda reservar una mesa en un restaurante céntrico de Barcelona Término clave: restaurante barcelona

www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf

Metodología

y ahora … ¿cómo empiezo?

Metodología

Un poco de orden …

1. Indexabilidad del sitio

2. Análisis competencia/mercado palabras clave más "jugosas"

3. Revisión técnica del sitio web

4. Relevancia en Internet

5. Medición retroalimentar el proceso

Indexación

¿cómo facilito el trabajo de los buscadores?

Situación ideal

El buscador conoce todas y cada una de las página que componen mi

sitio web de tal forma que cada página se posiciona por sí misma según su contenido concreto

Ejemplo • Quiero comprar el libro "entender de vino" • Escribo en el buscador "entender de vino" y pulso "Buscar" • El primer resultado es: http://www.agapea.com/libros/ENTENDER-DE-VINO-

isbn-8427030088-i.htm (he llegado en un solo clic al punto de venta)

• Si me hubiera llevado a la página de inicio tendría que buscar el libro en el sitio web (llegaría en 3 clics mediante buscador o en 28 clics mediante navegación directa a través de enlaces)

¿Cuántas páginas de mi sitio web conoce Google?

Barreras a los buscadores

Direcciones URL no únicas

Javascript

Formularios

Marcos

Pop-ups

Simuladores de robots de búsqueda: GSiteCrawler (http://gsitecrawler.com/)

http://www.webconfs.com/search-engine-spider-simulator.php

http://www.yellowpipe.com/yis/tools/ses/

http://www.seochat.com/seo-tools/spider-simulator/

http://www.feedthebot.com/tools/spider/index.php

http://www.extrasign.com/

Enlaces legibles Todas las páginas del sitio deben estar accesibles mediante enlaces comprensibles para los buscadores.

¡Arquitectura de contenidos orientada al usuario! … y si puedes ser …

también al posicionamiento!

Tener en cuenta: - Regla del primer enlace - Economía de enlaces

Pop-ups y marcos (frames) Un sitio basado en marcos se construye en base a dos o más documentos. Los buscadores indexarán y posicionarán cada documento por separado.

Tecnología Flash

Pero el buscador ve …

Tecnología Flash

¡Pero NO es un NO rotundo!

http://www.jupiterwells.com/

Tecnología Flash Pueden producirse otros problemas …

Tecnología Javascript ¡Cuidado con menús desplegable y, en general, con cualquier contenido que emplee esta tecnología para ser visualizado!

Buscadores y formularios Los buscadores no son capaces de pulsar el botón "Buscar" o de rellenar un formulario. Hay que conseguir que el buscador llegue al contenido escondido.

Un directorio puede ser la mejor solución

(o mapas de sitio)

Direcciones URL no únicas Para los buscadores, cada URL diferente corresponde a una página diferente. ¡Cuidado con el contenido duplicado!

www.midominio.com y

www.midominio.com/index.php

www.midominio.com

y www.midominio.com/es

midominio.com

y www.midominio.com

Usar redirecciones

www.midominio.com/ categoria1/

subcategoria1/ producto

y www.midominio.com/

categoria2/ subcategoria2/

producto

Etiqueta canonical

Controlando a los robots de los buscadores … Puedes emplear el fichero robots.txt para restringir el acceso de las arañas a ciertas zonas de tu sitio web

http://www.elliance.com/aha/infographics

Facilitando el trabajo de los robots … 1. Generar un fichero según el protocolo Sitemap (puedes ayudarte de programas como GSiteCrawler) 2. Registrarse en las herramientas para webmasters de los principales buscadores:

• Google: http://www.google.com/webmasters/tools/ • Yahoo: http://siteexplorer.search.yahoo.com/ • Bing: http://www.bing.com/toolbox/webmasters/

3. Indicar desde allí dónde se encuentra el fichero Sitemap

Mercado

¿cómo me buscarán mis clientes?

¿Qué son las palabras clave? Palabra o combinación de palabras por las que los motores de búsqueda clasifican un sitio web.

Seleccionadas correctamente harán coincidir las búsquedas de los usuarios

con los contenidos de una página

↓ Visita

¿Cómo encuentro palabras clave relevantes para mi sitio? Herramientas disponibles para un estudio de palabras clave:

• Google Suggest (sin iniciar sesión con una cuenta de Google)

• Keyword Tool de Google AdWords

(https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)

• Google Insights (http://www.google.com/insights/search/)

• Yahoo! Clues (http://clues.yahoo.com/)

¿Cómo elijo palabras clave relevantes para mi sitio?

"farolas"

" fabricante de farolas"

"farolas para el alumbrado público"

Optimización interna

(buenas prácticas más que técnicas de

posicionamiento)

¿cómo mejoro mi posicionamiento?

¿En qué se fijan los buscadores?

El título de la página

La dirección URL

Contenido

Contenido destacado

Enlazado interno

El título del contenido

Texto alternativo

El título de la página

• Único para cada página del sitio

• Corto (aprox. 10 palabras o 80 caracteres)

• El orden de las palabras importante (importancia de izquierda a derecha)

• Coherente con el contenido

• Redactado pensado en el usuario

• Oportunidad de branding breve

La dirección URL de la página

• Única para cada página (sin parámetros de programación)

• Con contenido semántico (con palabras clave, pero sin artículos u otras

palabras "neutras")

• Longitud controlada

La metaetiqueta description

• Única para cada página

• Redactada para el usuario (¿qué diría el dpto. de marketing?)

• Coherente con el título y con el contenido

• Entre 150 y 180 caracteres

• Empleado en las dos líneas descriptivas de los resultados de búsqueda

(salvo páginas con mucho contenido)

Estructuración del contenido

• Organiza el título (en programación h1), subtítulos (en programación h2),

subsubtítulos (en programación h3), …

• Encabezados cortos y con palabras clave

• Un solo encabezado de primer nivel por página

Contenido

• Rico en palabras clave (coherentes con el título, la dirección URL, la

metaetiqueta description, los encabezados, etc.)

• Marcado semántico: palabras clave en negrita

• ¿Densidad de palabras? Mejor escribe pensando en el usuario

• 500-1000 caracteres de contenido en texto HTML

Textos alternativos para las imágenes

• Aporta una descripción de cada imagen

• Coherente con el contexto en el que se encuentra la imagen

• Accesibilidad vs. Posicionamiento

Metaetiqueta keywords

• Listado de 15-20 palabras clave

• En desuso desde que Google anunció que dejaba de tenerlo en cuenta. ¿Y

el resto de buscadores?

• Elabora un listado para todo el sitio pero no pierdas más de 15 minutos en

Contenidos dinámicos (fichas de producto, proyectos realizados, etc.)

• Diseña plantillas basadas en patrones para generar automáticamente los

títulos de cada página, las direcciones URL o las metaetiquetas description

Sitios ricos en contenido …

• Valora la integración de una sección Noticias, Preguntas frecuentes, Blog,

etc. para crear constantemente nuevas páginas con una buena cantidad

de contenido y enfocadas a palabras clave relacionadas

… generado por el usuario

• Consigue que el usuario cree contenido para ti porque empleará un

lenguaje cercano al utilizado por el resto de tus clientes la famosa

colaboración 2.0

Velocidad con la que se carga nuestra página

• Google está muy preocupado por la velocidad de los sitios web

Herramientas para medir la velocidad de un sitio: • Google Page Speed: http://code.google.com/intl/es-ES/speed/page-speed/ • Yahoo! Yslow: http://developer.yahoo.com/yslow/ • Ping Brigade: http://www.pingbrigade.com

Velocidad con la que se carga nuestra página

• Google está muy preocupado por la velocidad de los sitios web

• Aspecto muy técnico

• Consejos:

• Utiliza la menor cantidad posible de ficheros externos (hojas de estilo,

ficheros javascript)

• Reduce el tamaño de los ficheros externos (minify)

• Reduce el tamaño de las imágenes y otros recursos multimedia

• Emplea sistemas de cacheo directamente en el servidor o mediante

programación (plugins para los principales gestores de contenido)

Posicionamiento en el extranjero …

Posicionamiento en el extranjero … ¿Cómo incorporo nuevos idiomas en mi sitio web? • Mediante subdirectorios: www.midominio.com/es/ • Mediante subdominios: es.midominio.com • Mediante dominios: www.midominio.es Se recomienda basar la decisión en la cantidad de contenido y la relevancia a la que optamos en cada idioma: • Subdirectorios para casos con pocos enlaces entrantes y con poco

contenido que aportar. • Subdominios para sitios con un número de páginas y una cantidad de

enlaces entrantes posibles interesantes. • Dominios para situaciones con una gran cantidad de contenido por idioma

y una gran cantidad de enlaces entrantes. O bien, para sitios muy específicos centrados en productos/servicios muy orientados a un mercado determinado.

Relevancia externa

¿soy popular en Internet?

La relevancia en Internet para los buscadores se traduce en un

complejo modelo matemático basado fundamentalmente en la cantidad pero sobre todo en la calidad (autoridad) de enlaces entrantes (evolución del PageRank al TrustRank)

Aproximar la cantidad de enlaces entrantes a mi sitio Desde http://www.google.com Desde https://siteexplorer.search.yahoo.com:

Aproximar la cantidad de enlaces entrantes a mi sitio Desde http://blekko.com

Aproximar la cantidad de enlaces entrantes a mi sitio Más posibilidades de http://blekko.com:

¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet? Objetivo • Obtener más enlaces entrantes mejorar el posicionamiento

incrementar la cantidad de visitas • No descuidar la imagen de marca Opciones a nuestro alcance • Mejora activa linkbuilding • Mejora pasiva linkbaiting En cualquier caso • En sitios relacionados • De manera paulatina (poco a poco)

¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet? Mejora activa (linkbuilding) Análisis de la competencia (¿cuánta ventaja me llevan?) • Yahoo! Site Explorer (http://siteexplorer.search.yahoo.com/)

• Majestic (http://www.majesticseo.com/)

• Open Site Explorer (http://www.opensiteexplorer.org/)

Ya tenemos un primer conjunto de sitios en los que construir un enlace entrante

¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet? Mejora activa (linkbuilding) Búsqueda de directorios ("directorio + combinaciones interesantes") Ya tenemos un segundo conjunto de sitios en los que construir un enlace entrante

¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet? Mejora activa (linkbuilding) Buscar y trabajar

• Foros

• Blogs (en el contenido de los artículos; no es los comentarios)

• Guías de empresas (como Páginas Amarillas)

• Asociaciones de profesionales

• Entidades locales

• Proveedores y/o distribuidores

• Portales de anuncios clasificados

• Redes sociales (cuidado con SPAM bloqueo de IP o sitio)

¿Cómo mejorar nuestra popularidad en Internet? Mejora activa (linkbaiting)

• Mantén un blog de interés para tus clientes, colaboradores y/o

compañeros del sector.

• Da de alta tus canales RSS en buscadores de blogs.

• Crea una recopilación de recursos de interés para tus clientes.

• Edita una lista de consejos, sugerencias, etc. A las personas nos gustan las

listas.

• Entrevista a alguien importante dentro de tu sector.

• Ofrece la publicación en tu sitio a terceros (seguramente publicarán en su

web un enlace a su contenido).

¡Cuidado con los cambios de un sitio web!

1. Recopilar las direcciones URL del sitio actual

2. Crear una tabla de traducción de una URL actual a una URL del nuevo

sitio • A contenidos lo más similares posibles • Evitar la página de inicio

3. Realizar redirecciones (para programadores … con código 301) de las

URLs actuales a las futuras

Seguimiento

¿y luego qué?

Optimiza, mide, aprende y vuelve a optimizar

1. ¿Qué posiciones ocupan mis páginas? Serán siempre cálculos aproximados Herramientas: • Free monitor for Google (http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htm)

• Webposition (http://www.webposition.com/)

• Advanced Web Ranking (http://www.advancedwebranking.com)

• Matrix (http://www.matrixsearch.com/es.html)

Optimiza, mide, aprende y vuelve a optimizar

2. ¿Voy por buen camino? Analítica web

• Balance de palabras clave con y sin la marca que me traen visitas

• Relación entre incremento de visitas a mi sitio y la cantidad de palabras

clave diferentes que las generan

• Relaciones entre páginas de aterrizaje y palabras clave que atraen

usuarios

• Y un largo etc.

Tendencias

¿qué nos espera?

Búsqueda universal

1. Posicionamiento de imágenes

2. Posicionamiento local Google Places (www.google.com/local/add)

• Seguir las normas de educación pactadas (http://www.google.com/support/places/bin/answer.py?hl=es&answer=107528)

• Completar la ficha completa con información exacta • Medita las categorías en las cuales enmarcas tu negocio • Información coherente al resto de menciones en sitios de terceros • Elige una buena página de aterrizaje (o página del negocio) • Nueva plataforma de gestión de opiniones y comentarios • Añade tu negocio en varios idiomas si abarcas mercados exteriores

3. Posicionamiento de vídeos • Crea un canal con un identificador de usuario interesante • Incluye palabras clave en el título y en la descripción y trabaja su etiquetado • Geolocaliza el vídeo • Enlaza el vídeo desde fuentes diferentes

Google Suggest + Google Instant Importancia de las palabras clave sugeridas y, por ello, aumento de la competencia para las mismas Menor volumen esperado para la larga cola Menor espacio para resultados que no sean de pago

http://www.youtube.com/watch?v=qcm0rG8EKXI

Google Preview Una previsión de la experiencia de usuario traída directamente al buscador. Consejos: • Logotipo en la parte superior branding • Estructura clara y simple • El texto que rodea a las palabras clave adquiere mayor importancia (enfoque desde el

marketing) • Cuidado con el esquema de colores, puede que emborrone la miniatura generada • Nueva advertencia al Flash

Gracias

david@doyournet.com

@davideguizabal

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