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Balance Gran Consumo 2016
@kwp_esp
#BalanceGC16
Tres fases de la economía desde la llegada del euro; ahora en la de consolidar la recuperación
Índice de confianza del Consumidor
Fuente: ICO (2004-2011); CIS (2012-2016)
Evolución PIB
Fuente: INE
Evolución IPC
Fuente: INE
3,5 3,0 3,0
3,4 3,5 4,1
2,8
-0,3
1,8
3,2 2,4
1,4
-0,2 -0,5 -0,2
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Tasa Desempleo
Medias trimestrales. Fuente: INE
11,5 11,5 11,0
9,2 8,5 8,2
11,3
17,9
19,9 21,4
24,8 26,1
24,4
22,1
19,6
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
4,0
2,9 3,2 3,2 3,7
4,2 3,8
1,1
-3,6
0,0
-1,0
-2,9
-1,7
1,4
3,2 3,2
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
92,1 86,6 85,5
72,3
48,9
74,7
64,6 71,0
44,3
71,0
90,6
107,4 100,7
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
@kwp_esp
#BalanceGC16
15,0
8,2
4,1 7,4
4,2 2,5
4,5 3,8
-0,6 -2,6
1,7
-1,2 -0,6 -2,4
1,8
-1,2
% Evolución Valor
% Evolución Volumen
7,0
2,9 1,8 4,3
1,0
-0,9
0,4 0,5 3,1
-1,3
1,1 0,5
-1,8 -1,4
0,3
-1,6
* Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Con un comportamiento anticíclico, el Gran Consumo cae un -1,6% en volumen en 2016
Fuente: Kantar Worldpanel
@kwp_esp
#BalanceGC16
El mayor consumo fuera del hogar provoca un descenso de ingestas dentro, sobre todo en
los momentos principales
%Evolución consumo dentro del hogar
(excluido efecto poblacional)
Millones de ocasiones de
consumo semanales realizadas
en el hogar
Total Momentos -5,7
Desayuno +0,1
Media Mañana +1,2
Almuerzo -2,1
Merienda -0,9
Cena -2,1
Después Cena -1,7
Cogido en casa y
consumido fuera -0,3
-1,1
-2,2 -2,0
-1,4
-0,6
-1,0 -1,0
-0,5
-3,0
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
TAM4/2014 TAM1/2015 TAM2/2015 TAM3/2015 TAM4/2015 TAM1/2016 TAM2/2016 TAM3/2016
Volumen Ocasiones
Fuente: Kantar Worldpanel
@kwp_esp
#BalanceGC16
El hogar típico español es sin hijos y de 2 componentes o menos
Número Familiar 2016 Diferencia
(ptos porcentuales)
NF 1 25.4% 0,0
NF 2 30.7% 0.3
NF 3 20.8% -0.1
NF 4 17.6% -0.1
NF 5 + 5.5% -0.1
Presencia Niños 2016 Diferencia
(ptos porcentuales)
Sin Niños 73.3% 0.2
Niños < 6 años 12.2% -0.1
Niños 6 a 15 años 14.4% -0.1
Fuente: INE y Kantar Worldpanel
Nº hogares
+0,1%
@kwp_esp
#BalanceGC16
El estancamiento demográfico acelera el envejecimiento de la población
Población
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
0 a 4 años 5 a 9 años 10 a 14 años 15 a 24 años 25 a 34 años 35 a 49 años 50 a 64 años 65 + años
1 de enero de 2008
1 de enero de 2009
1 de enero de 2010
1 de enero de 2011
1 de enero de 2012
1 de enero de 2013
1 de enero de 2014
1 de enero de 2015
1 de enero de 2016
-0,2%
Fuente: INE
@kwp_esp
#BalanceGC16
La salida de ingestas a fuera del hogar y el downtrading condenan al Gran Consumo a los
números rojos
Fuente: Kantar Worldpanel
* Trasvase IN-OUT: Trasvase de consumo de dentro a fuera del hogar
** Informe de precios Kantar Worldpanel basado en 80.000 eanes
Valor 2015 Trasvase IN-OUT* Población IPC (KantarWorldpanel)**
Downtrading Valor 2016
%Ev. Volumen
-1,6%
%Ev. precio
pagado
0,4%
-1,4% -0,2% 1,1% -0,7%
Contribución Positiva Contribución Negativa
%Ev. Valor
-1,2%
@kwp_esp
#BalanceGC16
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food
Antes de la crisis, el consumidor aceptaba la inflación,
ahora busca más alternativas para abaratar la cesta de la compra
-10,0
-8,0
-6,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
IPC Downtrading Precio Medio Pagado
% Evolución Precio Medio: Evolución del precio medio que han pagado los hogares por sus compras de gran consumo. Se descompone en IPC y Up/Down-trading
IPC. 2002-2013: Índice de precios de consumo de alimentación del INE. A partir de 2014 índice de precios Kantar Worldpanel sobre 80.000 referencias.
Up/down-trading: diferencia entre el precio real pagado por los hogares por el conjunto de sus compras, y la evolución de los precios.
Uptrading: %que los hogares pagan de más respecto a la inflación por comprar productos, marcas o variedades más caras.
Downtrading: %que los hogares pagan de menos respecto a la inflación por comprar productos, marcas o variedades más baratas.
Uptrading
Fuente: INE y Kantar Worldpanel
@kwp_esp
#BalanceGC16
En Gran Consumo, la inflación y la población han marcado los últimos 15 años
%EV. Valor T. Gran Consumo
+38,5%
%Ev. Volumen
T. Gran Consumo
+11,7%
Precio pagado
+26,8%
Población
+13,1%
Inflación
+37,3% Downtrading
-10,5% Compra
-1,4%
Fuente: INE y Kantar Worldpanel
Evolución 2001 – 2016
@kwp_esp
#BalanceGC16
La marca de la distribución sigue estable por tercer año consolidando una nueva etapa de
crecimiento más lento
* Total Gran Consumo Envasado: Alimentación Envasada (sin frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
19,7 21,3 22,3 23,1 24,2 24,6 27,0 27,8
30,1 30,8 32,9 33,9 34,0 33,9 34,1
1,6 1,0 0,8 1,1
0,4
2,4
0,9
2,3
0,7
2,1
1,0
0,1 -0,1 0,2
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
%Cuota Valor MDD y diferencia de puntos vs año anterior
Total Gran Consumo Envasado*
Fuente: Kantar Worldpanel
@kwp_esp
#BalanceGC16
51% 49%
Casi se ha doblado el número de productos disponibles en el mercado desde 2001
Número de referencias
con al menos una compra anual
85.481 147.155
2001 2016 Marca
Distribución
x2,5
%sobre nuevas referencias
Fuente: Kantar Worldpanel
Marca
Fabricante
x1,5 +72%
@kwp_esp
#BalanceGC16
Salud, conveniencia y placer evolucionan y siguen siendo clave para el consumidor
61,5% “Disfruto con experiencias nuevas”
+5pp vs 2009
SALUD
Más madura y responsable
CONVENIENCIA
Hazme la vida más fácil
PLACER
De lo físico a las experiencias
Top categorías que más crecen en
penetración
1
2
3
4
5
Complemento tratamiento ropa
Platos preparados deshidratados
Batidos
Base pizza / empanada
Pasta fresca
Fuente: Kantar Worldpanel
Métodos de preparación de los alimentos
%ev ocasiones de consumo vs 2011
Hervidos +17%
Planchas +47%
Sin cocinar +13%
Fritos -27%
82% “Reciclo de forma habitual”
+12pp vs 2001
68% “Prefiero productos
locales o de proximidad”
+3pp vs 2003
20% “Me gusta usar ingredientes
preelaborados que me ayuden a
ahorrar tiempo cocinando”
+4pp vs 2012 37% “Disfruto comiendo
comida extranjera”
+18pp vs 2001
%hogares de acuerdo / muy de acuerdo con la afirmación
Top marcas que más crecen en penetración
1 2 3
@kwp_esp
#BalanceGC16
Conveniencia también en la compra:
a partir de 2009 empezamos a incluir más frescos en la cesta del canal dinámico
17,6 17,7 17,3
44,7 47,3 53,6
37,7 35,1 29,0
2006 2009 2016
Sólo Frescos perecederosAlimentación envasada y FrescosSólo Alimentación envasada
46,3 45,7
55,4
43,5 44,1
36,1
30
35
40
45
50
55
60
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Canal Dinámico Canal Especialista
%Cuota Valor en Productos Frescos Perecederos
Fuente: Kantar Worldpanel
%Cestas con…
.
Canal dinámico: Hiper + Super + Discount
@kwp_esp
#BalanceGC16
El trasvase de compras de frescos al canal dinámico vuelve a hacer caer la frecuencia de
compra
Frecuencia de Compra
(actos de compra)
351
337
318
306 297
287 279 278 277 276 275 274
267 258
253 246
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: Kantar Worldpanel
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
@kwp_esp
#BalanceGC16
11,9
13,3 15,0
12,7
18,8
21,1
10,4 11,0
44,0 44,2 41,9
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Alimentación Seca
Leches y Batidos
Bebidas
Resto
Frescos Perecederos
Desde entonces los productos frescos pierden peso en la cesta de la compra
%Cuota volumen sobre Total Alimentación
Fuente: Kantar Worldpanel
@kwp_esp
#BalanceGC16
Hasta 2009 el “surtido corto” crecía a costa del híper y el súper. Después, con la ofensiva
sobre el fresco, prácticamente todo el robo se produce sobre el canal especialista
% Cuota Valor
Total Gran Consumo*
Fuente: Kantar Worldpanel
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
Canal dinámico: Hiper + Super + Discount
Surtido corto: Discount + Mercadona
10
15
20
25
30
35
40
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Super sin Mercadona Surtido Corto Hiper Especialista + Resto
@kwp_esp
#BalanceGC16
Mercadona roza el 23% del mercado, Dia y Carrefour empatan como segundos
y Lidl vuelve a liderar el crecimiento en cuota y en valor
22,9
8,5
8,5
5,8
4,1
3,7
Mercadona
Grupo Dia
Total Carrefour
Grupo Eroski
Lidl
Grupo Auchan
% Cuota Mercado
Valor 2016 Dif. Puntos vs 2015 Top cadenas en crecimiento valor absoluto
2016 vs 2015
0,2
0,0
0,0
-0,3
0,5
-0,1
1
2
3
Fuente: Kantar Worldpanel
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food.
@kwp_esp
#BalanceGC16
% Cuota Mercado Valor
7,8 9,5 10,8 12,3 13,3 14,1 14,7 15,0 15,6 18,5 19,7 21,0 21,8 22,5 22,7 22,9
7,5 7,9 7,9 8,2 8,6 8,5
16,3 14,9 15,0 15,2 14,3 14,9 15,1 15,9 15,5 15,4
8,1 8,3 8,2 8,4 8,5 8,5
7,3 6,9 7,0 6,1 6,1 6,2 6,2 8,1 7,8
7,4 7,0 6,5 6,1 6,4 6,2 5,8
1,7 1,9 2,0 2,0 2,1 2,3 2,4 2,6 2,5
2,8 2,9 2,9 2,8 3,2 3,6 4,1
4,5 4,3 4,5 4,7 4,5 4,6 4,5
4,5 4,5 4,2 4,0 4,2 4,0
3,8 3,8 3,7
62,5 62,5 60,7 59,7 59,7 57,9 57,1 53,9 54,1 51,7 50,8 49,2 49,2 47,5 46,6 46,5
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Resto cadenas y canales
Grupo Auchan
Lidl
Grupo Eroski
Grupo Carrefour
Grupo DIA
Mercadona
El top6 de la distribución aumenta su cuota en 16 puntos desde 2001
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food. Fuente: Kantar Worldpanel
@kwp_esp
#BalanceGC16
Sólo algunas comunidades del norte evolucionan positivamente
% Ev Valor 2016 vs 2015
Fuente: Kantar Worldpanel
Galicia 4.509€ (+0,2)
Cataluña 4.436€ (-1,8)
País Vasco 4.419€ (-1,3)
Aragón 4.332€ (+0,4)
Navarra 4.315€ (+2,7)
Asturias 4.300€ (+5,4)
Murcia 4.105€ (-1,8)
Total España 4.086€ (-2,2)
Castilla y León 4.072€ (-3,7)
Cantabria 4.032€ (+0,8)
Castilla la Mancha 4.027€ (-3,5)
Baleares 3.996€ (+0,1)
Madrid 3.961€ (-1,6)
Andalucía 3.921€ (-1,4)
C.Valenciana 3.891€ (-2,1)
Extremadura 3.773€ (-5,0)
La Rioja 3.744€ (-2,6)
Península y Baleares
Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food.
Gasto medio por hogar 2016 y %ev vs 2015
Negativo
Positivo
@kwp_esp
#BalanceGC16
Conclusiones
- El consumo fuera del hogar y el downtrading condenan al Gran Consumo a los números rojos
en 2016
- El sector ha aumentado su valor en un 38,5% desde 2001, impulsado por el crecimiento de la
población y la inflación
- Antes de la crisis, el consumidor aceptaba la inflación. Ahora busca alternativas para abaratar
la cesta, aunque vuelve a buscar valor en sus compras
- La MDD sigue estable por tercer año consolidando una nueva etapa de crecimiento más lento
- A partir de 2009 los hogares empezaron a incluir más frescos en las compras del canal
dinámico, y desde entonces éstos pierden peso en la cesta
- La gran distribución se concentra: los top6 grupos aumentan su cuota en 16 ptos desde 2001
- Lidl vuelve a liderar el crecimiento de la distribución en 2016 con un Mercadona más líder
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