arquitectura de marca (introducción)

ARQUITECTURA DE MARCA

S E N T I D O Y O R D E N

© Jorge González López 2015

Douglas B. Holt 2003

A new brand has no culture, is devoid of meaning. What differentiates a well-known brand is that their

markers have been filled with Customer Experiences.

QUÉ ENTENDEMOS POR MARCA

MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA

JGL JGL

JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL JGL

COCHES BARCOS AVIONES TRENES COCHES BARCOS AVIONES TRENES

JGL

JGL

CARS BOATS PLANES TRAINS

SPEEDSTER SEAFARER SKYBALL RAIL HIGH

MONOLÍTICA

MONOLÍTICA

¿Qué marca vende todo esto?

MONOLÍTICA

UTC

MONOLÍTICA

http://www.slideshare.net/FullSurge/framing-brand-architecture-scenarios

© Michael Million 2015

MONOLÍTICA

MONOLÍTICA

¿Cómo será la

nueva arquitectura

tras la inversión?

MONOLÍTICA

Características principales:

La principal ventaja del modelo monolítico reside en su claridad, consistencia, facilidad de

control y economías de escala que ocasiona una única voz que proyecta los mismos valores y

actitudes para todas las audiencias.

A raíz del punto anterior, se genera mayor visibilidad. Esto proporciona mayor notoriedad,

facilita el posicionamiento de la marca y el lanzamiento de nuevos productos.

En contrapartida, cualquier problema que tenga una división y se haga público, repercutirá

negativamente sobre el conjunto de la organización.

DE RESPALDO

DE RESPALDO

DE RESPALDO

DE RESPALDO

Características principales:

Suele tratarse de negocios que operan en diferentes sectores, en un amplio espectro de

actividades.

Al adquirir gamas de productos y servicios competidores, pueden causar confusión entre sus

audiencias principales.

Están orientadas a conservar la reputación asociada a las marcas adquiridas, incorporando

sus propios sistemas de gestión y su cultura corporativa, lo que a menudo genera grandes

problemas y hace fracasar las alianzas.

El nivel de interlocución varía según sus audiencias, comunicando mucha más homogeneidad

de cara a accionistas, e inversores, que de cara a clientes y público en general.

Operan en multitud de países distintos, donde los productos y servicios que ofrecen y venden,

varían tanto como su percepción y reputación.

MARQUISTA

MARQUISTA

MARQUISTA

MARQUISTA

MARQUISTA

“Sueño. Gente. Cultura. Es

lo único que la empresa

puede tener de original; lo

demás, la competencia te lo

puede copiar”.

Carlos Brito CEO ABInbeV

http://www.reuters.com/article/2015/09/17/us-sabmiller-m-a-abinbev-idUSKCN0RG18320150917

MARQUISTA

MARQUISTA

Motivos habituales para seguir esta política:

• Cuando las marcas poseen identidades y significados que conectan fuertemente con distintas

audiencias, no tiene sentido fusionarlas, y es mejor permitir que se desarrollen de manera

independiente, acelerando su crecimiento con el respaldo del grupo.

• Las marcas evolucionan de manera distinta al ciclo de vida de la corporación que las

apadrina.

• Aunque están enfocadas a audiencias distintas, es inevitable que en ocasiones se solapen y

compitan entre sí.

• Al formar parte de un grupo mayor, pueden aprovechar sus sinergias en logística,

aprovisionamiento, gestión del talento, comunicación, influencia y alcance geográfico.

• La diversidad de marcas contribuye a equilibrar ingresos en tiempos de incertidumbre.

HÍBRIDA

AMAZON PDF BRAND ARCHITECTURE NESTLE

HÍBRIDA

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MARQUISTA

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VUESTRO TURNO

CASO UFC

http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

CASO UFC

http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

CASO UFC

http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

Se respetan los colores y el logo, y tan

sólo se agrega una línea para diferenciar

el evento. Le aporta mayor coherencia de

marca que anteriormente (exceso de brillos,

colores y tipografías).

Pretenciosidad fuera . No trata de captar

la atención en las retransmisiones. Parte del

principio de que lo más importante es el

evento y sus competidores.

La simplificación premia el deporte por

encima de la marca y facilita su

reconocimiento. http://www.troika.tv/ufc-brand-identity/

CASO UFC

¿CÓMO LO HARÍAIS?

SOLUCIÓN

SOLUCIÓN

SOLUCIÓN

SOLUCIÓN

Google’s brand promise is “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”.

With the creation of Alphabet, Google has codified and clarified this dual brand strategy that allows them to have the

best of both worlds – a tight focus with the Google brand, as well as a broad portfolio approach with the Alphabet

brand.

CASO GOOGLE

Fundamentally, brands survive and thrive on their ability

to deliver on a compelling brand promise – to provide

superior delivery of desired benefits in ways that can’t be

matched by another other brand or firm.

By aligning their brand architecture strategy with their

brand promise and product development strategies,

Google has brought needed clarity to the consumer

marketplace and to financial markets.

Kevin Lane Keller hbr.org 14/08/2015

CASO GOOGLE

THINK&SELL no ha participado en la concepción,

diseño, elaboración, o puesta en producción de ninguna

de las marcas que han aparecido en la presentación,

cuyo único fin es didáctico, no comercial.

DISCLAIMER

JORGE GONZÁLEZ LÓPEZ 2015

hola@thinkandsell.com

* Presentación realizada para apoyar la explicación del concepto de Arquitectura de Marca y sus implicaciones.

** Diseñada para el ámbito académico sin fin comercial alguno.

¡MUCHAS

GRACIAS!